(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing trong huy động tiền gởi tại ngân hàng TMCP công thương việt nam, chi nhánh ngũ hành sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ HỮU TIẾN

Đà Nẵng - Năm 2015

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Vũ Thị Phương Hạnh

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 2

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM,

DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................. 6
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...... 6
1.1.1. Khái niệm huy động tiền gửi .......................................................... 6
1.1.2. Phân loại tiền gửi ............................................................................ 6

1.2. MARKETING NGÂN HÀNG .......................................................... 9
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng..................................................... 9
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.............................................. 11

1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI .......................................................................... 13
1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi.............................. 13
1.3.2. Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng đến
marketing huy động tiền gửi ................................................................... 13
1.3.3. Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng thương
mại........................................................................................................... 14
1.3.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing huy động tiền gửi ........ 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 36

download by :


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ........................................... 37
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ............................................. 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 37
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban ..................................... 38

2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý.................................................................. 40
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 41

2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
CỦA VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ............................................... 48
2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 48
2.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 52

2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN................................................................... 54
2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động
tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn 2011 - 2013 ............... 54
2.3.2. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm tiền gửi trên thị trường mục tiêu................................. 55
2.3.3. Thực trạng triển khai phối thức marketing ................................... 59
2.3.4. Kiểm soát tuân thủ với hoạt động marketing huy động tiền gửi .. 72
2.3.5. Kết quả marketing huy động tiền gửi ........................................... 73

2.4. ĐÁNH GIÁ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI
VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 ............ 80
2.4.1. Thành công đạt được..................................................................... 80

download by :


2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 83
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG

HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ............... 84
3.1. ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN ......................... 84
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu chung của VietinBank Ngũ
Hành Sơn................................................................................................. 84
3.1.2. Định hướng hoạt động huy động tiền gởi của VietinBank Ngũ
Hành Sơn................................................................................................. 85
3.1.3. Định hướng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của
VietinBank Ngũ Hành Sơn...................................................................... 85

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN .............................. 87
3.2.1. Lựa chọn thị trường tiền gửi mục tiêu phù hợp ............................ 87
3.2.2. Tập trung nỗ lực thu hút khách hàng vào một số sản phẩm tiền gửi
trọng tâm phù hợp với từng thời kỳ ........................................................ 89
3.2.3. Chú trọng hơn nữa cơng tác chăm sóc khách hàng ...................... 93
3.2.4. Chuẩn hóa phong cách giao dịch của ngân hàng.......................... 98
3.2.5. Cân nhắc việc điều chỉnh mạng lưới phân phối một cách hợp lý. 102
3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến, truyền thông ............................ 104
3.2.7. Nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất ............................................... 109
3.2.8. Tăng cường các hoạt động kiểm tra, đánh giá chất lượng dịch vụ. 109

3.3. KIẾN NGHỊ ................................................................................... 110
3.3.1. Đối với Chính phủ....................................................................... 110

download by :


3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước ..................................................... 112

3.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam .................. 113

KẾT LUẬN .......................................................................................... 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

download by :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CKH

: Có kỳ hạn

CN

: Cá nhân

CNTT

: Cơng nghệ thơng tin

DN

: Doanh nghiệp

DV

: Dịch vụ

HĐTG

: Huy động tiền gửi

KKH

: Không kỳ hạn

KH

: Khách hàng

FTP

: Cơ chế mua – bán vốn nội bộ của Vietinbank

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHS

: Ngũ Hành Sơn

SP

: Sản phẩm

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TG

: Tiền gửi

TMCP

: Thương mại cổ phần

TCTD

: Tổ chức tín dụng

USD

: Dollar Mỹ

VND

: Việt nam đồng

VietinBank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
VCB

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang

hiệu
bảng
2.1

Tình hình huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013

43

2.2

Dư nợ cho vay giai đoạn 2011 – 2013

45

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013

47

2.4

Phân đoạn KH cá nhân

56

2.5

Phân đoạn KH tổ chức

57

2.6

Sản phẩm tiền gửi của VietinBank và một số NHTM

60

2.7

Lãi suất của VietinBank và một số NHTM khác

61

2.8

Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi giai

73

đoạn 2011 - 2013
2.9

Cơ cấu nguồn tiền gửi giai đoạn 2011 - 2013

76

2.10

Thị phần huy động tiền gửi của các NHTM Đà Nẵng

77

giai đoạn 2011 - 2013
2.11

Chi phí marketing trong huy động tiền gửi giai đoạn

78

2011 - 2013
3.1

Tiêu chuẩn dịch vụ bên ngoài

100

3.2

Tiêu chuẩn dịch vụ bên trong

101

download by :


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

Sơ đồ
2.1

2.2

Bộ máy quản lý của VietinBank Ngũ Hành Sơn
Quy trình giao dịch tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành
Sơn

download by :

Trang
40
69


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có những bước
phát triển mạnh mẽ và có tầm ảnh hưởng rộng lớn đến sự phát triển của kinh tế đất
nước nói chung. Một ngân hàng muốn ngày càng phát triển thì nhất thiết phải xây
dựng được nguồn vốn vững mạnh. Trong nghiệp vụ huy động vốn, huy động tiền
gửi đóng vai trò rất quan trọng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi huy động tiền gửi, các ngân
hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân
đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ
phải ngày càng được khẳng định…Các ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và
buộc phải tìm ra giải pháp để giải quyết những vấn đề nêu trên. Trong đó,
marketing đóng vai trị quan trọng.
Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động kinh
doanh để đạt được những mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng chưa

thực sự toàn diện và đúng mức. Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing,
bằng những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng, tác
giả đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành
Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động tiền gửi của
NHTM.
- Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động marketing trong huy động tiền
gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi
tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến lý luận và thực tiễn

download by :


2
marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn.
- Phạm vi:
+ Về nội dung: Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM.
+ Về không gian và thời gian: Nghiên cứu tại chi nhánh VietinBank Ngũ
Hành Sơn trong giai đoạn 2011 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi,
luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp các phương pháp
thống kê mơ tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, phỏng vấn để tổng hợp
và xử lý các thông tin thu thập được. Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực
tiễn và các lý luận kinh tế tài chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing sản phẩm, dịch vụ của NHTM.
Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ
Hành Sơn.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số bài viết
của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, các bài luận văn
Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học, một số nguồn tài liệu, giáo
trình của các trường Đại học về marketing và huy động tiền gửi…cùng các
sách chuyên ngành của một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngồi.
Từ đó, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
6.1. Đề tài “ Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm
2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính – Ngân

download by :


3
hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết được những nội dụng sau:
- Nêu được cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại, hoạt động huy động
vốn của ngân hàng thương mại.
- Trình bày cơ sở lý thuyết của marketing trong hoạt động huy động vốn
của ngân hàng thương mại.
- Tác giả đã phân tích được thực trạng marketing trong huy động vốn tại

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong giai đoạn 2009 – 2011. Ở
phần này, tác giả đã trình bày khá chi tiết từ việc chi nhánh đã xác định mục
tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động vốn như thế nào và tiến hành thực
hiện, triển khai phối thức marketing ra sao, cùng với việc kết hợp phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này để từ đó rút ra nhận xét chung về
tình hình thực hiện các marketing trong huy động vốn của chi nhánh ngân
hàng VietinBank Bình Định. Trong phần này, tác giả ngồi việc phân tích chủ
quan cịn kết hợp điều tra khảo sát khách hàng. Từ đó giúp cho nhận định của
tác giả về kết quả trong hoạt động này của chi nhánh sát với thực tế hơn.
- Trên cơ sở đánh giá, kết hợp với mục tiêu trong tương lai mà chi nhánh
đã xác định, tác giả đã đề xuất các phương án nhằm hoàn thiện hơn nữa
marketing trong huy động vốn cho chi nhánh VietinBank Bình Định.
Tuy nhiên, đề tài chưa giải quyết được một số vấn đề như sau:
- Tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động huy động vốn, tuy nhiên
phần lớn quan điểm trình bày đứng ở góc độ huy động tiền gửi.
- Một số giải pháp hồn thiện do tác giả đề xuất cịn chung chung.
6.2. Đề tài “Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ
Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế
của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Bài viết đã giải quyết được những vấn đề sau:
- Luận văn phân tích làm rõ thực trạng marketing tại các Ngân hàng

download by :


4
Thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường
marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế.

- Làm rõ cơ sở khoa học của marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP
Việt Nam.
- Phân tích thực trạng của marketing dịch vụ của một số Ngân hàng
TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của
marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả marketing dịch
vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Tuy nhiên bên cạnh đó cũng cịn một số điểm chưa phù hợp như:
- Tác giả đứng ở góc độ của những nhà quản trị cấp cao tại các ngân
hàng nên khó vận dụng vào cấp chi nhánh.
- Các giải pháp đa dạng nhưng cịn mang tính chung chung.
- Luận văn viết trong bối cảnh kinh tế của 2009 nên có một số điểm
khơng cịn phù hợp với tình hình hiện nay.
6.3. Đề tài “Hồn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết được những nội dung sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về marketing ngân hàng, hệ thống
cung ứng giá trị trong kinh doanh ngân hàng và tiến trình xây dựng chính sách
marketing trong ngân hàng.
- Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Vietcombank Quảng Nam
từ năm 2008 đến 2010, làm rõ các vấn đề: việc xây dựng, xác định mục tiêu
của chi nhánh, phân tích mơi trường marketing trong giai đoạn phân tích, tiến
trình định vị sản phẩm và triển khai phối thức marketing.
- Đánh giá những kết quả đạt được của Vietcombank trong việc thực thi

download by :

5
chính sách marketing và chỉ ra những hạn chế cịn tồn tại cùng nguyên nhân
của những hạn chế trên.
- Đề xuất những giải pháp giúp Vietcombank Quảng Nam hoàn thiện
marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Bên cạnh những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn một số điểm
chưa thực sự phù hợp như sau:
- Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2008 – 2010 nên đã khơng
cịn phù hợp với điều kiện hiện nay do có nhiều thay đổi trong tình hình kinh
tế và chính sách chung.
- Một số giải pháp cịn mang tính chung chung.
6.4. Bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo
ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và
Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM.

Bài viết đã trình bày được những vấn đề sau:
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến xu hướng
chọn ngân hàng.
- Dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt.
Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu
hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh
hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị.
Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để
duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, bài viết cũng còn một số điểm chưa phù hợp như sau:
- Nghiên cứu thực hiện ở Đà Lạt nên môi trường kinh tế nói chung và
đặc thù khách hàng nói riêng sẽ có những nét khác biệt với Đà Nẵng.

- Kết quả phụ thuộc vào chất lượng của mẫu.

download by :


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM,
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm huy động tiền gửi
Tiền gửi là toàn bộ khoản tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng để
hưởng lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng. Tiền gửi là bộ phận
tài sản nợ chủ yếu của bất kỳ NHTM nào.
Huy động tiền gửi là việc các NHTM động viên các nguồn tiền gửi trong
xã hội nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Nhận tiền gửi là
hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi khơng kỳ
hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo ngun tắc có hồn
trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
1.1.2. Phân loại tiền gửi
a. Phân loại theo hình thức huy động
a.1. Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng
Đây là hình thức huy động phổ biến nhất của các NHTM. Ngày nay, các
loại hình tiền gửi của NH vơ cùng đa dạng, ngày càng đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng. Tùy theo mục đích sử dụng, khách hàng có thể lựa chọn các
sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tích lũy cho tương lai bằng các sản phẩm tiền
gửi tiết kiệm, hay lựa chọn tiền gửi thanh toán cho nhu cầu giao dịch, thanh
toán…Mỗi loại tiền gửi cũng rất đa dạng về kỳ hạn cho khách hàng lựa chọn,

và bên cạnh các sản phẩm truyền thống có thể xuất hiện nhiều biến thể tiền
gửi khác với những đặc trưng riêng để phục vụ nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất.

download by :


7
a.2. Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá
Giấy tờ có giá là chứng nhận của tổ chức phát hành để huy động vốn,
trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong thời hạn nhất định,
theo điều kiện trả lãi và các khoản cam kết khác giữa tổ chức tín dụng và
người mua, thường ở dạng phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu...
b. Phân loại theo kỳ hạn
Ngày nay, người ta thường phân chia các khoản tiền gửi theo tiêu thức
này để có thể quản lý tốt lượng tiền gửi, tiền lãi, và đây cũng là cơ sở để NH
xây dựng chiến lược dự trữ phù hợp.
b.1. Tiền gửi không kỳ hạn
Đây là khoản tiền gửi khơng có kỳ hạn xác định, người gửi có thể rút ra
bất cứ lúc nào và lãi suất thường khá thấp. Tiền gửi không kỳ hạn là một trong
những nguồn vốn biến động nhiều nhất và NH khó có thể dự báo về quy mơ
tiền gửi khơng kỳ hạn có thể huy động. Hình thức này chủ yếu áp dụng cho
các DN, bởi vì các DN gửi tiền vào NH mục đích chính khơng phải để nhận
lãi mà là để hưởng các dịch vụ mà NH cung cấp, đó là các dịch vụ thanh tốn,
ngân quỹ, thu chi hộ… Bên cạnh đó, tiền gửi khơng kỳ hạn có thể đáp ứng
nhu cầu của những KH chưa có dự định rõ ràng trong tương lai, hoặc không
thực sự chắc chắn về việc gửi tiền mà chỉ mong muốn nhận được một số tiền
lãi nào đó với lượng tiền hiện cịn nhàn rỗi. Do tính chất khơng ổn định nên
NH chỉ được sử dụng một tỷ lệ phần trăm nhất định nào đó của lượng tiền gửi
khơng kỳ hạn nhận được, và NH muốn sử dụng thì phải dự tính về sự ổn định

tương đối của lượng tiền này. Do vậy, quản lý tiền gửi không kỳ hạn là một
phần quan trọng của quản lý dự trữ trong NH.
b.2. Tiền gửi có kỳ hạn
Đây là loại tiền gửi có sự thỏa thuận giữa người gửi tiền và NH về số
lượng, kỳ hạn, lãi suất của khoản tiền gửi. Do có sự xác định rõ ràng về kỳ

download by :


8
hạn nên nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn tiền có sự ổn định cao, NH có thể
sử dụng để cho vay với thời hạn tương ứng hoặc có thể chuyển đổi một phần
tiền gửi ngắn hạn để cho vay trung và dài hạn. Chính vì lý do này mà lãi suất
của các khoản tiền gửi có kỳ hạn thường cao hơn nhiều so với lãi suất tiền gửi
không kỳ hạn. Mục đích chính của việc gửi tiền có kỳ hạn vào NH là hưởng
lãi. Thơng thường thì lãi suất tỉ lệ thuận với kỳ hạn, tức là khoản tiền gửi có
kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao và ngược lại.
c. Phân loại theo các chủ thể gửi tiền
c.1. Tiền gửi của cá nhân
Đây là hình thức NH huy động nguồn vốn từ các khoản nhàn rỗi của
người dân và sau đó chuyển đến cho những người cần vốn để mở rộng đầu tư,
kinh doanh. Nguồn huy động này khá ổn định, nhưng thường là những khoản
nhỏ lẻ, nằm phân tán trong dân cư. Chi phí cho nguồn huy động này chiếm tỷ
trọng cao nhất trong tổng chi phí huy động của các NHTM.
c.2. Tiền gửi của các tổ chức kinh tế
Để tiết kiệm thời gian và chi phí trong thanh tốn, các doanh nghiệp dù
lớn hay nhỏ đều có tài khoản trong NH. Các doanh nghiệp khi bán được hàng
đều gửi tiền vào NH và rút ra khi cần. Chu kỳ rút tiền của các tổ chức kinh tế
hầu như khơng giống nhau. Vì vậy, NH ln có trong tay một khoản tiền lớn
từ nguồn tiền gửi của các DN, có thể sử dụng một cách thuận lợi. Tuy nhiên,

độ lớn của nguồn này phụ thuộc nhiều vào các dịch vụ, các tiện ích mà NH
mang lại khi DN sử dụng các dịch vụ. Điều này khiến cho việc huy động vốn
từ các tổ chức kinh tế gắn liền với việc mở rộng, cải tiến các dịch vụ NH.
c.3. Tiền gửi của các tổ chức tín dụng
Trong q trình hoạt động, các NH thường có các khoản tiền gửi lẫn
nhau để thuận tiện trong giao dịch, thanh tốn…Ngồi ra, việc vay lẫn nhau
của các NH cũng làm tăng nguồn vốn huy động. Điều này tuy không thường

download by :


9
xuyên song là cần thiết trong hoạt động kinh doanh của NHTM. Khi xuất hiện
việc thiếu hụt dự trữ hay khả năng thanh tốn bị đe dọa, các NHTM có thể
vay lẫn nhau. Quá trình tăng vốn huy động này có thể được thực hiện trên thị
trường nội tệ hay ngoại tệ.
c.4. Tiền gửi của các tổ chức khác
Ngoài các chủ thể trên, các NHTM có thể huy động tiền gửi một số tổ
chức đặc biệt như kho bạc, các trường dân lập, các tổ chức sự nghiệp có thu...
d. Phân loại theo loại tiền
d.1. Tiền gửi nội tệ
Đây là các khoản tiền gửi bằng VND, là nguồn quan trọng của các NH,
nó phụ thuộc vào thu nhập trong nước và chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng
lượng tiền gửi huy động được.
d.2. Tiền gửi ngoại tệ
Bên cạnh tiền gửi nội tệ thì NH cịn nhận tiền gửi dưới dạng ngoại tệ như
USD, EUR, GBP, DEM,… Những khoản ngoại tệ này cũng rất quan trọng
cho hoạt động NH như kinh doanh ngoại tệ trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu,
thanh toán quốc tế,…
1.2. MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực
của nền kinh tế, do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội
nhưng cũng khơng ít những thách thức, địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự
thích nghi và có những hướng đi đúng đắn. Ngân hàng là một ngành dịch vụ
đặc biệt, vì ngun liệu chính và khơng thể thay thế của ngân hàng là tiền,
phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Điều đó có nghĩa là
trong hoạt động của ngân hàng khơng thể khơng có rủi ro, đó là điều tất yếu.
Khi ngân hàng gặp rủi ro thì khơng chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh

download by :


10
hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế, marketing được áp dụng vào hoạt động
của ngân hàng để hạn chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của
Nhà nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng
không chỉ cạnh tranh với ngân hàng khác mà còn cạnh tranh với các tổ chức
tài chính phi ngân hàng đang xâm nhập mạnh mẽ vào lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng. Do đó muốn tồn tại, ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và
hình ảnh của mình trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang
tính đơn giản đồng điệu, dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra
sản phẩm mới đối với ngân hàng lại khơng phải là dễ và điều đó cịn phụ
thuộc vào điều kiện của nền kinh tế.
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận.
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh, do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn
của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và
thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi
nhuận. Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các

hoạt động đã được chiến lược hóa ln thành cơng hơn các ngân hàng kinh
doanh đối phó với thị trường, khơng có chiến lược.
Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng
dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được
lợi nhuận tối ưu. Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng như
sau:
Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), marketing ngân hàng là
hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu
cầu về các sản phẩm dịch vụ, từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó
nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh.

download by :


11
Hoặc theo PGS.TS Trương Quang Thông (2012), marketing ngân hàng
là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu
đã đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các
dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng được lựa chọn bằng các
chính sách, biện pháp để hướng tới mục tiêu cuối cùng là đối đa hố lợi nhuận.
Dù có nhiều quan điểm nhưng có thể hiểu: Marketing ngân hàng là tồn
bộ q trình tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực
hiện có vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực
hiện các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại. Tuy nhiên, marketing
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực
khác.
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu
là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu
các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các q trình marketing
ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng khơng nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua. Để giảm bớt sự khơng chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng
sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị cơng nghệ, uy tín
của ngân hàng,…

download by :


12
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với q trình tiêu
thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả
năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp
phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng

tốt hơn được gọi là marketing hướng nội.
Thực hiện marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung
vào việc đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra
những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích
cực, bố trí cơng việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng
của ngân hàng mình - văn hoá kinh doanh ngân hàng.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ địi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp những
sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ
về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Điều đó
hồn tồn đúng với sự hoạt động của NHTM.

download by :


13
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm
bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan
hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ
trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi
Từ khái niệm của marketing ngân hàng và mục đích của hoạt động huy
động tiền gửi, có thể hiểu như sau: Marketing trong huy động tiền gửi của

NHTM là một hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên
cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng.
1.3.2. Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng
đến marketing huy động tiền gửi
Do những đặc thù riêng của huy động tiền gửi mà marketing trong huy
động tiền gửi sẽ mang những đặc điểm như sau:
- KH gửi tiền rất đa dạng về đối tượng và nhu cầu, vì vậy để đáp ứng
được mong muốn của khách hàng thì các sản phẩm tiền gửi sẽ được áp dụng
nhiều mức lãi suất khác nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày
càng hoàn thiện, phát triển.
- Số lượng khách hàng lớn và phân tán rộng nên kênh phân phối phải
rộng khắp, bao phủ trên nhiều địa bàn.
- Quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có tính lâu dài, khách hàng đặc
biệt quan tâm đến vấn đề an tồn tiền gửi, vì vậy ngân hàng phải chú trọng

download by :


14
cơng tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thơng, chất lượng dịch vụ…
1.3.3. Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng
thương mại
a. Nghiên cứu môi trường marketing trong huy động tiền gửi
a.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô được cấu thành từ các nhân tố, các điều kiện ràng
buộc bên ngoài ngân hàng mà về ngun lý, ngân hàng khơng có khả năng
kiểm sốt.
- Mơi trường chính trị
Chính trị có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp, trong đó có ngành

ngân hàng. Mơi trường chính trị ổn định sẽ hạn chế tình trạng khủng bố, bãi
cơng…từ đó tạo điều kiện tốt cho các doanh nghiệp trong nước hoạt động và
phát triển, thu hút đầu tư từ doanh nghiệp nước ngồi. Từ đó tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động huy động tiền gửi. Bên cạnh đó, mơi trường chính trị
ổn định khiến doanh nghiệp và người dân có lịng tin vào hệ thống ngân hàng
về mỗi đồng vốn họ gửi vào.
- Môi trường pháp luật
Mọi doanh nghiệp đều phải chịu sự quản lý và điều chỉnh của pháp luật,
và ngân hàng cũng không ngoại lệ. Ngân hàng là doanh nghiệp hoạt động trên
lĩnh vực tiền tệ, là lĩnh vực chứa đựng rủi ro rất lớn. Bên cạnh đó, hoạt động
kinh doanh của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn bộ nền kinh tế.
Vì vậy, các hoạt động của NHTM phải chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức
tín dụng do Ngân hàng Nhà nước ban hành và hệ thống văn bản pháp luật
khác của nhà nước. Tùy theo tình hình kinh tế và định hướng của Nhà nước,
ngoài việc phải tuân thủ pháp luật và các văn bản dưới luật của Nhà nước,
ngân hàng còn phải tuân theo các quy định do NHNN ban hành cụ thể trong
từng thời kỳ về lãi suất, dự trữ, hạn mức tín dụng…Do đó, tùy theo mỗi giai

download by :


15
đoạn mà hoạt động huy động tiền gửi của NHTM có thể thuận lợi hoặc trở
nên căng thẳng dưới một phần sự tác động của môi trường pháp luật.
- Môi trường kinh tế
Ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro và rất nhạy
cảm với các biến động kinh tế. Thứ nhất, nội lực nền kinh tế thể hiện ở quy
mô và tốc độ tăng trưởng GDP, tiềm lực tài chính và hiệu quả hoạt động của
các doanh nghiệp trong nước cũng như sự chuyển hướng hoạt động của các
doanh nghiệp nước ngồi, được thể hiện thơng qua sự thu hút vốn đầu tư. Nội

lực nền kinh tế càng lớn càng tạo điều kiện cho ngành ngân hàng phát triển, từ
đó hỗ trợ tốt cho hoạt động huy động tiền gửi. Sự ổn định của nền kinh tế thể
hiện qua các biến số như lạm phát, tỷ giá hối đối, lãi suất…Nền kinh tế ổn
định, ít biến động giúp cho doanh nghiệp, nhà đầu tư, người dân an tâm gửi
tiền vào hệ thống ngân hàng, hạn chế sự thay đổi vào những kênh đầu tư khác,
từ đó làm giảm thiểu sự biến động bất thường trong nguồn tiền gửi của các
NHTM, tránh gây nên tình trạng căng thẳng, chạy đua khốc liệt để tranh giành
nguồn vốn. Độ mở của nền kinh tế được thể hiện qua các rào cản, cam kết
quốc tế, sự gia tăng trong hoạt động xuất nhập khẩu…Các yếu tố này tác động
đến khả năng tích lũy và đầu tư của người dân, từ đó tác động đến khả năng
phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như thu hút tiền gửi, cấp tín dụng,
phát hành thẻ, cung cấp các dịch vụ thanh tốn...
- Mơi trường nhân khẩu học
Tốc độ đơ thị hóa, sự phát triển và cơ cấu dân số cũng sẽ tác động đến
hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng. Tốc độ đơ thị hóa cao, dân số
phát triển, cơ cấu dân số nghiêng về nhóm trưởng thành và cao tuổi sẽ tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động huy động tiền gửi của NHTM, bởi vì
những đối tượng như vậy thích hợp nhất với loại hình sản phẩm này.

download by :