(luận văn thạc sĩ) quản trị kênh phân phối sản phẩm yến sào thiên việt của công ty cổ phần phân phối và dịch vụ nguyễn đạt tại miền trung và tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ HUY KIM PHƢƠNG THẢO

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT
TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

download by :


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ HUY KIM PHƢƠNG THẢO

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT
TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2017

download by :


download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 8
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing............. 8
1.1.2. Chức năng kênh phân phối............................................................ 10
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................... 11
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối ..................................................... 13
1.1.5. Các cách thức tổ chức kênh phân phối ......................................... 14
1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI......................................... 16
1.2.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối ........................................... 16
1.2.2. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến quản trị kênh ................... 18
1.2.3. Nội dung quản trị kênh phân phối................................................. 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 37

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN
PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY
NGUYÊN........................................................................................................ 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ
NGUYỄN ĐẠT ............................................................................................... 38

download by :


2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty ..................................................... 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của cơng ty ........................................................... 40
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM YẾN SÀO
THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ TÂY
NGUYÊN NĂM 2013 – 2015......................................................................... 42
2.2.1. Về nguồn lực của công ty ............................................................. 42
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty ............................... 43
2.3. THỰC TRẠNG CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI
VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN .. 51
2.3.1. Mục tiêu và nhiệm vụ quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào
Thiên Việt của công ty .................................................................................... 51
2.3.2. Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công
ty tại Miền Trung và Tây Nguyên ................................................................... 51
2.3.3. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào
Thiên Việt của công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên ................................. 55
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG
VÀ TÂY NGUYÊN ........................................................................................ 66
2.4.1. Những thành cơng ......................................................................... 66

2.4.2. Những hạn chế .............................................................................. 66
TĨM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 68
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN
TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN ........................................................................ 69
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG
TY.................................................................................................................... 69

download by :


3.1.1. Định hƣớng của công ty đến năm 2020 ........................................ 69
3.1.2. Những yêu cầu và mục tiêu của kênh phân phối .......................... 69
3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT TẠI CƠNG TY ..................... 72
3.2.1. Hồn thiện phƣơng án xây dựng các mục tiêu của kênh .............. 72
3.2.2. Hồn thiện cơng tác lựa chọn các thành viên kênh....................... 74
3.2.3. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong
kênh ................................................................................................................. 78
3.2.4. Hồn thiện cơng tác quản trị và giải quyết mâu thuẫn trong kênh 82
3.2.5. Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động kênh phân phối ............. 84
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

download by :

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Những câu hỏi cơ bản để đánh giá thực hiện dự trữ tồn kho

34

bảng
1.1.

của thành viên kênh
1.2.

Đánh giá hoạt động thành viên kênh

36

2.1.

Cơ cấu lao động của công ty tại Miền Trung và Tây

42

Nguyên năm 2013 – 2015

2.2.

Tình hình sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm Yến sào Thiên Việt

45

tại các thị trƣờng năm 2013 – 2016
2.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty tại Miền

45

Trung và Tây Nguyên năm 2013 - 3016
2.4.

Số lƣợng trung gian phân phối tại khu vực Miền Trung và Tây

54

Nguyên
2.5.

Mức thƣởng chiết khấu so với mức thực đạt doanh số của

60

Cơng ty
2.6.

Quy định về cơng nợ, thanh tốn tồn kho cho đại lý của

61

công ty
3.1.

Xây dựng hệ thống câu hỏi các chỉ tiêu lựa chọn thành viên

74

kênh
3.2.

Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

77

3.3.

Bổ sung và điều chỉnh mức hƣởng chiết cho các đại lý

80

3.4.

Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động từng

87

trung gian
3.5.

Xây dựng trọng số cho từng tiêu chuẩn đánh giá

87

3.6.

Kết quả đánh giá các tiêu chuẩn hoạt động của các thành

89

viên kênh phân phối

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

12

1.2.

Sơ đồ tổ chức kênh phân phối truyền thống

15

1.3.

Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc

15

1.4.

Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh

32

2.1.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

40

2.2.

Sơ đồ cấp độ kênh phân phối của công ty tại Miền Trung

52

và Tây Nguyên
3.1.

Quy trình đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
phân phối

download by :

88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Yến sào Thiên Việt là một thƣơng hiệu mới và nổi tiếng trong ngành
hàng thực phẩm chức năng tại thị trƣờng Việt Nam; Yến sào Thiên Việt có
nguồn gốc từ Hội An với thành phần Yến có trong sản phẩm từ 7,5% - 12%.
Và dòng sản phẩm chủ lực là yến nƣớc Yến sào Thiên Việt với các nhóm sản
phẩm: nƣớc yến sào cao cấp, nƣớc yến sào nhân sâm, Yến nƣớc Kid’s Nest
Plus, Yến sào tinh chất gạo Dailynest. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị
trƣờng khu vực Miền Trung và Tây Nguyên (từ Nghệ An đến Đắk Lắk) chƣa
tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng, chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong đợi.
Nhận thức đƣợc điều đó, cơng ty cổ phần Phân phối và Dịch vụ
Nguyễn Đạt trong những năm qua đã có sự đầu tƣ, nghiên cứu trong việc thiết
kế các chính sách nhằm đƣa sản phẩm tốt đến tay ngƣời tiêu dùng. Và trong

thời gian hoạt động, ban lãnh đạo công ty nhận thấy rằng để đƣa các chủng
loại sản phẩm khác nhau đến tay ngƣời tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần
thì điều quan trọng là phải thiết kế, xác lập và quản lý kênh phân phối một
cách hiệu quả. Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối
đóng vai trị ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong
một nền kinh tế mà sự chun mơn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối
ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt.
Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quan trọng của
việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên,
tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào
Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền
Trung và Tây Nguyên".

download by :


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng và quản trị kênh phân phối
của công ty cổ phẩn Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây
Nguyên với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩn Yến sào
Thiên Việt tại khu vực này. Đồng thời đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến công tác
quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần
Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu và hệ thống hóa cơ sở
lý luận về quản trị, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào
Thiên Việt tại công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt, để từ đó đề
xuất các giải pháp phát triển nhằm hồn thiện kênh.
- Phạm vi khơng gian: Đề tài nghiên cứu đƣợc triển khai tại công ty cổ
phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt.
- Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài
đƣợc thu thập từ năm 2013 đến năm 2016 và định hƣớng của công ty đến
năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu, sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng
hợp từ các sách đã đƣợc công bố, liên quan đến quản trị kênh phân phối sản
phẩm nhƣ: Quản trị marketing, quản trị kênh phân phối, các sách báo, tạp chí,
internet và các cơng trình khoa học khác.

download by :


3

4.2. Phương pháp chuyên gia
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát
triển thị trƣờng, nhân viên bán hàng của công ty.
4.3. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013 –
2016 đƣợc lấy từ các báo cáo của các phòng ban trong cơng ty.
5. Bố cục đề tài
Ngồi phần mở đầu, kết luận và kiến nghị đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.

Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên
Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và
Tây Nguyên.
Chƣơng 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn
Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và
có kiến thức thực tiễn chúng tơi đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo
trình, các nghiên cứu – về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp
tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế 0 chuyên ngành Quản trị kinh
doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân
phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua.
Tại Việt Nam, nhiều công ty đã ứng dụng những vấn đề về kênh phân
phối hàng hóa. Vì trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện
nay, hoạt động marketing luôn là yếu tố nắm giữ sự thành công của doanh
nghiệp, việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là công cụ marketing lý

download by :


4

tƣởng mà các doanh nghiệp luôn quan tâm hàng đầu nhằm mở rộng khả năng
đƣa sản phẩm của mình ra thị trƣờng và làm gia tăng sản lƣợng.
Kênh phân phối càng rộng, thu hút khách hàng càng nhiều thì khả năng
chiếm lĩnh thị trƣờng càng cao, tạo đƣợc thế đứng vững chắc đối với doanh
nghiệp. Không chỉ thế, việc quản trị kênh phân phối hiệu quả dẫn đến khả
năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng thậm chí là khách hàng của
đối thủ cạnh tranh.

Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối
hàng hóa, tác giả hệ thống quá đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên
quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình
“Quản trị kênh phân phối” do Trƣơng Đình Chiến-Trƣờng Đại học Kinh
tế quốc dân biên soạn. Trong giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến
thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các
doanh nghiệp. Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối,
quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các thành
viên kênh đƣợc tác giả trình bày cơ đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam.
Và giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Trƣơng Đình Chiến do
nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân xuất bản nói về hoạt động quản trị
marketing trong doanh nghiệp từ quản trị thông tin marketing đến quản trị
chiến lƣợc marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể nhƣ
quản trị thƣơng hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thơng tích
hợp. Và đó là những nội dung cơ bản mà tác giả vận dụng vào nghiên cứu
công tác quản trị kênh phân phối ở đề tài.
Ngoài ra, chúng tơi cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác
nhƣ: Quản trị Marketing quốc tế của Philip Kotler – Dịch giả: Vũ Trọng
Hùng, Nxb Lao động Xã hội. Quản trị Marketing do tác giả Lê Thế Giới,
Nguyễn Xuân Lãn biên soạn. Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng,

download by :


5

chủ biên Ngơ Xn Bình, Nxb Khoa học xã hội,… từ đó giúp chúng tơi nắm
vững kiến thức quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa
và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
Để đi sâu và tìm hiểu về thực tế cách thức tổ chức, hoạt động và quản

trị kênh phân phối, chúng tơi cịn tham khảo một số luận văn có nội dung về
hồn thiện kênh phân phối tại các cơng ty, những luận văn đó đã đánh giá
đƣợc thực trạng quản lý kênh phân phối tại đơn vị với những ƣu điểm và
nhƣợc điểm của nó, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân
phối, nâng cao năng suất tiêu thụ sản phẩm.
Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác
biệt tùy vào hồn cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ và mơ hình hoạt động mà
các tác giả luận văn đã đƣa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp
với tình hình hoạt động của đơn vị.
- Đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trƣờng
miền Trung Việt nam của công ty TNHH Lotte Việt nam”, khoa Quản trị kinh
doanh – Đại học Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thƣơng. Đề tài đi
sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Lotte Việt
Nam, chỉ ra đƣợc cấu trúc kênh phân và các chính sách tác động đến kếnh
phân phối. Bên cạnh đó tác giả cũng nêu đƣợc những xung đột làm ảnh hƣởng
đến hoạt động kinh doanh của công ty. Hơn hết đề tài đã đƣa ra những định
hƣớng cấu trúc kênh phân phối và cũng nhƣ những giải pháp để hồn thiện
cơng tác tổ chức kênh phân phối tại công ty.
- Đề tài: “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của Doanh nghiệp sản
xuất thép tại Việt Nam”, khoa Quản trị kinh doanh – Đại học kinh tế quốc dân
của tác giả Nguyễn Hoài Nam. Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh
phân phối tại các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam, chỉ ra đƣợc các nhân
tố ảnh hƣởng và mức độ tác động tới kênh phân phối. Bên cạnh đó cũng chỉ ra

download by :


6

đƣợc các hạn chế chủ yếu trong tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh

phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép. Quan trọng hơn là đề tài đã đề
xuất một số nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất thép của Việt Nam.
- Đề tài : “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nƣớc Yến cao
cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa” Khoa Quản trị kinh doanh – Đại
học Đà Nẵng của tác giả Đoàn Tiến Dũng. Đề tài đã hệ thống hoá kiến thức
về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn
ra cách tiếp cận phù hợp nhất, đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân
phối hiện tại. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong
kênh phân phối. Đặc biệt, đề tài đã đƣa ra những giải pháp hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm nƣớc Yến cao cấp Sanest nhằm giúp cho khách hàng
đƣợc thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và cơng ty.
- Đề tài: “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật ong
của công ty cổ phần Mật Ong Đắk Lắk trên thị trƣờng nội địa” Khoa Quản trị
kinh doanh – Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Văn Đƣợc. Đề tài đã đi sâu
đánh giá thực trạng kênh phân phối tại công ty Mật Ong Đắk Lắk, chỉ ra đƣợc
những nhân tố ảnh hƣởng và mức độ tác động đến kênh phân phối. Bên cạnh
đó, chỉ ra đƣợc những hạn chế trong cơng tác tổ chức và quản lý kênh phân
phối và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty
này.
Từ những tài liệu tham khảo, chúng tôi nhận thấy:
+ Mục đích chung để hồn thiện quản trị kênh phân phối là các doanh
nghiệp phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp
mình xem có phù hợp với khơng gian, thời gian và ngành nghề kinh doanh cụ
thể của công ty hay không.

download by :

7

+ Nhận diện đƣợc các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh
đồng thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản
trị kênh để hoàn thiện kênh.
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng,
phân tích, lựa chọn đƣợc giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm
thu nhận đƣợc với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển cơng tác
hồn thiện quản trị kênh phân phối trên con đƣờng hội nhập.
Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của
công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây
Nguyên” là một đề tài tƣơng đối mới tại công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu,
nhƣng đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học
GS.TS. Trƣơng Bá Thanh, chúng tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ cịn hạn chế nên luận văn
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận đƣợc những đóng
góp, chỉ bảo của các thầy cơ để luận văn này đƣợc hồn thiện hơn.

download by :


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
a. Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, tùy theo mục đích
nghiên cứu của chủ thể nghiên cứu.
Theo quan điểm của ngƣời sản xuất: Kênh phân phối là con đƣờng để
đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển hàng
hố, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm trung gian thƣơng mại: kênh phân phối là dòng
chuyển quyền sở hữu, mô tả việc chuyển giao quyền sở hữu từ thành viên này
sang các thành viên khác trong kênh sau mỗi hành vi mua bán.
Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: kênh phân phối là những ngƣời
trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất [2, tr7].
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: Hệ thống kênh phân phối là
một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thƣờng phải mất
nhiều năm mới xây dựng đƣợc và khơng dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm
quan trọng khơng thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nhƣ: con
ngƣời, phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của cơng ty đối
với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị
trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.

download by :


9

Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp
xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục
tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngƣời sản
xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời
tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác

nhau nhƣ vậy đã chứng tỏ rằng khơng thể có một định nghĩa nào về hệ thống
kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tƣợng. Do vậy, trƣớc khi
đƣa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.
b. Vai trị của kênh phân phối
Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trƣờng thơng qua các ngƣời trung gian. Các đối tƣợng này hợp thành một
kênh phân phối (hay kênh marketing). Theo Stern và El-Ansary:“Các kênh
marketing có thể đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ hiện có để sử dụng
hay tiêu dùng” [12, tr592]. Cũng theo hai tác giả: Ngƣời trung gian điều hịa
dịng hàng hóa và dịch vụ. Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt
giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do ngƣời sản xuất tạo ra và chủng loại
mà ngƣời tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời
sản xuất thƣờng làm ra số lƣợng lớn hàng hóa với một số chủng loại hữu hạn.
Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số
lƣợng hữu hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú. Vai trò của kênh phân
phối là vơ cùng quan trọng, bao gồm:
- Điều hồ sản xuất và tiêu dùng: để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu
của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết
kênh trong marketing.
- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thơng
qua việc tiết kiệm chi phí giao dịch. Bởi vì, với ba nhà sản xuất tiếp xúc trực

download by :


10

tiếp với ba khách hàng thì sẽ xuất hiện chín mối quan hệ đan xen. Trong khi
đó, với sự xuất hiện của một ngƣời trung gian thì mối quan hệ giảm xuống

cịn sáu vì vậy đã giúp giảm bớt cơng việc cần làm.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hố cho ngƣời tiêu dùng thơng qua
việc làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ; làm thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.2. Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm
đến ngƣời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian với địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã
giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất với tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với sản xuất
một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở
một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc lại; mâu thuẫn giữa thời
gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau [2, tr9]. Dƣới
đây là những chức năng phân phối phổ biến đƣợc thực hiện bởi các kênh phân
phối.
- Thơng tin, giới thiệu: Q trình phân phối thực hiện các chức năng
thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có,
thơng tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thơng tin từ nhà sản xuất đến các
trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian
bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong q trình trao đổi
hàng hóa.
- Kích thích tiêu thụ: Q trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá
các thơng tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến
với khách hàng và trung gian.

download by :


11

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan
hệ tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
phân phối. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan
hệ thƣơng mại và nhận các đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh phân phối
thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng
tính thích ứng và hồn thiện sản phẩm thơng qua các hoạt động nhƣ: phân loại
hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.
- Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện các chuyển giao sở
hữu hàng hóa và dịch vụ.
- Lƣu thơng hàng hóa: Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và
lƣu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu
giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền,
tiềm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt
động của hệ thống phân phối.
- Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất của trung
gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách
quan hoặc chủ quan nhƣ: sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm
bị hƣ hỏng trong quá trình vận chuyển lƣu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi
cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các cơng việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác
nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên khác

download by :

12

nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là:
chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh phân phối
a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bởi số cấp trung gian
trong một kênh, nó là một yếu tố để phân biệt các loại kênh. Một kênh phân
phối đƣợc coi là kênh có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiều cấp trung gian
tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh
cho thị trƣờng hàng tiêu dùng đƣợc trình bày nhƣ sau:

Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng
Loại kênh thơng dụng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng là loại mà trong
đó ngƣời sản xuất bán hàng qua những ngƣời bán buôn hoặc bán lẻ. Những
nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ khơng có đủ vốn cho lực
lƣợng bán hàng của mình. Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của kênh
tức là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh thƣờng thích hợp với một số
loại sản phẩm nhất định. Trong một số trƣờng hợp doanh nghiệp sử dụng
đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm.
Phân phối song song nhƣ vậy thƣờng đƣợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị
trƣờng nhanh chóng một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm mốt nhất thời.
Tuy nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những
xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp. [2, tr596]

download by :


13

b. Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh đƣợc xác định bởi số lƣợng các trung gian thƣơng
mại ở mỗi cấp của kênh. Có ba phƣơng thức phân phối chủ yếu theo chiều
rộng của kênh gồm: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối
rộng rãi.
- Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất mua bán một sản phẩm nào đó. Đƣợc tự
do cạnh tranh trên thị trƣờng với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc
quyền có thể thao túng và thu đƣợc lợi nhuận biên cao.
- Phân phối chọn lọc là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
- Phân phối rộng rãi là chiến lƣợc có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó
sản phẩm hay dịch vụ đƣợc bán thơng qua nhiều điểm bán.
c. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối
sản phẩm. Ví dụ: hàng lƣơng thực – thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở
chợ, siêu thị, hay các cửa hàng
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối
Có nhiều cách tiếp cận về các thành viên kênh phân phối, theo Trƣơng
Đình Chiến thì tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân.
Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những ngƣời trực tiếp
tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động
của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian
thƣơng mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những ngƣời
này cung cấp các dịch vụ marketing chuyên mơn hố cho các thành viên trong
kênh. Họ làm cho q trình phân phối hàng hố trong kênh diễn ra dễ dàng

download by :

14

hơn. Họ không chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động cuối cùng của hệ
thống kênh. Đó là những ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty vận tải, cơng
ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trƣờng... Nhà quản trị
marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai
nhóm ngƣời này.
Sự cần thiết phải có những trung gian thƣơng mại trong kênh phân
phối hàng hóa đơi khi bị nghi ngờ bởi vì chi phí và lợi nhuận của họ đƣợc
xem là làm tăng giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm
giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là
do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi
ngƣời sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các trung gian thƣơng mại chun mơn
hố là kết quả của phân cơng lao động xã hội với chun mơn hóa. Do đó vai
trị chính của các trung gian thƣơng mại là làm cho cung cầu hàng hoá phù
hợp một cách trật tự và có hiệu qủa. Có rất nhiều trung gian thƣơng mại khác
nhau hoạt động trên thị trƣờng mà phần lớn đƣợc phân loại qua chức năng và
ngành. Các trung gian thƣơng mại khác nhau thực hiện các chức năng phối
phối khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh. [2, tr603]
1.1.5. Các cách thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối đƣợc tổ chức dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên. Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối đƣợc
chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên.
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm ngƣời sản xuất, ngƣời bán
bn và ngƣời bán lẻ độc lập, trong đó mỗi thành viên là một thực thể kinh
doanh độc lập ln tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm
lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có

download by :


15

quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những
kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt
động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức kênh phân phối truyền thống
b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
Là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mơ hình kênh truyền
thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các ngƣời sản xuất, các ngƣời bán buôn và
các ngƣời bán lẻ hoạt động nhƣ một hệ thống thống nhất. Một thành viên
kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền
lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành viên trong kênh
đƣợc phân chia công việc một cách phù hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao
nhất cho cả hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS: VMS cơng ty, VMS hợp đồng, VMS quản lý.
Mỗi loại sử dụng những phƣơng tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và
sức mạnh trong kênh.

Hình 1.3. Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc
c. Hệ thống kênh ngang
Một bƣớc phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ

download by :

16

thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
d. Hệ thống đa kênh
Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trƣờng và khả năng
của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thông phân phối đa kênh.
Marketing đa kênh khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh phân
phối để có thể tiếp cận đƣợc một hay một số phân đoạn khách hàng.
1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối
a. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý, điều hành
hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã đƣợc lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp [3, tr257].
b. Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối
- Mục tiêu quản trị kênh phân phối:
+ Xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu,
đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt đƣợc mức độ bao phủ thị trƣờng
mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
+ Tăng cƣờng giá trị lợi ích cho khách hàng.
+ Tìm ra những hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến
kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn với chi phí hợp lý.
- Yêu cầu quản trị kênh phân phối:
+ Phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên và liên tục bởi vì các doanh

download by :


17

nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một mơi trƣờng kinh
doanh thay đổi và khó dự đoán hơn.
+ Phải lập đƣợc kế hoạch chiến lƣợc, chiến lƣợc quản trị kênh càng rõ
ràng và cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị, nếu
khơng có chiến lƣợc cụ thể thì sẽ bị động trong công tác quản trị và dẫn đến
sự chậm trễ trong công tác xây dựng và quản lý kênh.
c. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải đƣợc quan niệm
là một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tƣợng quản trị là cả
hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong q trình lƣu
thơng hàng hóa.
Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào các dịng
chảy của nó có đƣợc điều hành thơng suốt khơng. Tất cả các dịng chảy nhƣ
đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải đƣợc quản
trị có hiệu quả để đạt đƣợc mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ ở bên
ngồi doanh nghiệp chứ khơng phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngƣời quản lý
kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản
lý các biến số marketing khác. Các thành viên trong kênh phần nhiều là các
doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lƣợc kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng,
sức mạnh riêng… Muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán, thƣơng lƣợng

và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi
trong kênh. Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên trong kênh cần đƣợc

download by :