Thực trạng và phát triển thương hiệu vinfast

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINFAST
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm: 10
Mã mơn: 0101004004
Thành viên nhóm: QTTH 02 NHĨM 10
STT
1
2
3
4
5
6

HỌ TÊN
Nguyễn Bá Thiêm (NT)
Trình Thị Bích Dun
Trương Thị Linh
Nguyễn Thị Mai Thy
Lê Thị Thanh Đô
Vương Nhật Tân

MSSV
2013180742
2030181076
2030181187
2030181308

2030181060
2013190559

Tp.HCM, Tháng 6, năm 2021


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.........1

1.1. Thương hiệu là gì (THỊ LINH)...........................................................1
1.1.1. Khái niệm........................................................................................1
1.1.2. Đặc điểm.........................................................................................1
1.1.3. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu....................................2
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.....................................................2
1.2.1. Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)...................................2
1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu......................................................3
1.2.3. Vai trị của tầm nhìn thương hiệu....................................................3
1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì?.............................................................4
1.2.5. Vai trị của sứ mệnh thương hiệu.....................................................4
1.3. Định vị thương hiệu..............................................................................5
1.3.1. Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu.............................5
1.3.2. Các bước định vị thương hiệu.........................................................6
1.3.2. Chiến lược định vị thương hiệu.......................................................8
1.3.3. Tái định vị thương hiệu.................................................................10
1.4. Kiến trúc thương hiệu (THANH ĐƠ)...............................................11
1.4.1. Mơ hình kiến trúc thương hiệu......................................................11
1.4.2. Quản trị danh mục thương hiệu....................................................18
1.4.3. Phát triển các chiến lược thương hiệu..........................................21
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiêụ......................................................23
1.5.1. Hệ thống nhận diện của các doanh nghiệp...................................24

1.5.2. Cấu trúc nhận diện thương hiệu....................................................25
1.6. Quảng bá thương hiệu.......................................................................26
1.6.1. Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng.............................26
1.6.2. Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing...................................27
1.6.3. Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu......................................29
1.6.4. Lập ngân sách marketing..............................................................32
1.6.5. Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng..............................33
1.7 Quản lý thương hiệu...........................................................................35
1.7.1. Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp..........................35
1.7.2. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu...............................37
vi


1.7.3. Quản lý quan hệ khách hàng.........................................................39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA VINFAST...........................................................................................40

2.1 Môi trường kinh doanh (BÍCH DUN).........................................40
2.1.1 mơi trường vĩ mơ............................................................................40
2.1.2 mơi trường vi mơ............................................................................44
2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu....................................................48
2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu VINFAST....................................................48
2.2.2 sứ mệnh thương hiệu VINFAST......................................................48
2.3 Định vị thương hiệu (BÁ THIÊM).....................................................48
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu của VINFAST.................................48
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng...........................................52
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................................54
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình.........................................................54
2.4.2 Hệ thống nhận diện vơ hình...........................................................56
2.5 Quảng bá thương hiệu (NHẬT TÂN)................................................58

2.5.1 Khách hàng mục tiêu......................................................................58
2.5.2 Phương tiện truyền thông...............................................................59
2.6.3 Những sáng tạo trong thương hiệu.................................................61
2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu..........................................................62
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ (MAI THY).................................62
KẾT LUẬN.................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................66

vii


CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu là gì (THỊ LINH)
1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả nhận diện (brand
indentities), giá trị (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng
qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng (brand – consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh
bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell... là những ví dụ điển hình về
thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, Gucci, Dove,... là những ví dụ điển hình
về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì thương
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên
sự tin tưởng và an tồn.
1.1.2. Đặc điểm
Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó được hình

thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

viii


1.1.3. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra (hỏi khách hàng
xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho sản phẩm tương tự mà có thương hiệu, hoặc tự
so sánh giá bán với sản phẩm cùng loại).
-

Phương pháp dựa vào chi phí

-

Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường

-

Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường)

-

Phương pháp dựa trên tỷ số giá trị trên doanh số

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1. Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
cho hoạt động đường dài của một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một
thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu đó vào một điểm chung. Doanh
nghiệp thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc
không cần làm của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu. Khi đã có
một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là
phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm
nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được
các tiêu chuẩn:
-

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

-

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

-

Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

-

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

ix

1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh,
một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường
hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
1.2.3. Vai trị của tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng được quá trình xây
dựng và phát triển của mình.
Trong kinh doanh, doanh nghiệp khơng chỉ có một mà rất nhiều các kế hoạch,
chiến lược. Tuy nhiên để những kế hoạch chiến lược này không làm thay đổi những
giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thì phải cần đến sự có mặt của tầm nhìn. Doanh
nghiệp thơng qua tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và
đâu là việc khơng cần làm để giúp thương hiệu phát triển
Tầm nhìn thương hiệu tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp tiến về phía
trước.
Tầm nhìn tốt, sâu rộng sẽ khai sáng cho không chỉ một người mà cả một tập
thể tin tưởng vào lãnh đạo, vào tương lai tươi sáng của doanh nghiệp. Tầm nhìn
thương hiệu do đó cũng tạo ra mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và
giữa các nhà quản lý với nhân viên.
Tầm nhìn thương hiệu giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các
nguồn lực, phát huy tối đa sức mạnh nội tại, chiếm lĩnh những mục tiêu trong tương
lai.
Tầm nhìn thương hiệu là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp với các
đối thủ.
Các doanh nghiệp hình thành ngày càng nhiều nhưng số doanh nghiệp trụ
vững được sau vài lần va vấp trên thị trường lại ít. Ngun nhân khơng hẳn là do
vốn thấp, năng lực quản lý kém hay cạnh tranh không lành mạnh mà xuất phát từ

x


chính bản thân cơng ty chưa có một tầm nhìn đúng đắn, chỉ chú trọng vào trước mắt
mà khơng tính toán đến lâu dài dẫn đến sụp đổ là điều ngẫu nhiên.
Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố đánh giá năng lực của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào trụ vững trên thị trường cạnh tranh khóc liệt ngày nay đều
là những doanh nghiệp có tầm nhìn. Tuy nhiên so với những doanh nghiệp có tầm
nhìn ngắn hạn thì những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn sẽ được đánh giá cao
hơn.

1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì?
Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,
lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự
thành cơng của một thương hiệu. Trước hết nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp
dẫn đến các đối tượng liên quan. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có
nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện
hữu của mình.
Một sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho
biết ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng.

1.2.5. Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Tạo định hướng cho hoạt động của thương hiệu
Mỗi lời nói, hành động của thương hiệu khi truyền thơng địi hỏi phải bám sát
và thể hiện được sứ mệnh mà thương hiệu đang phục vụ. Chính vì thế, sứ mệnh dẫn
dắt mọi hoạt động trở nên nhất quán, thống nhất và liền mạch

xi


Nếu khơng có sứ mệnh, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát nội
dung về lâu dài, dễ dẫn đến tình trạng “nói một đằng, làm một nẻo”, gây xao nhãng
và không đạt được sự tin tưởng từ khách hàng.
Truyền thông cảm hứng, tạo động lực cho nội bộ
Muốn doanh nghiệp phát triển vững chắc, bắt buộc từng các thể trong cơng ty
phải nắm rõ vai trị, điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế của mình. Và để làm được điều
đó, tốt nhất bạn cần cho họ một động lực có thể nhìn thấy rõ ràng nhất. Do đó, sứ
mệnh được đặt ra khơng chỉ dành cho khách hàng mà phần lớn sử dụng cho nội bộ
Kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng
Một điều rõ ràng chúng ta nhận thấy được ở thế hệ gen Z chính là họ khơng
cịn quan tâm nhiều về lợi nhuận, vật chất, tiền bạc nữa. Thay vào đó, người tiêu
dùng đặt nặng về mặt cảm xúc, sự gắn kết và chất lượng thương hiệu trên hết.
Chính vì thế, hãy rõ ràng trong việc truyền thông sứ mệnh của thương hiệu
đến với khách hàng, làm sao cho họ cảm nhận được sự chân thành của bạn, xóa bỏ
khoảng cách dè chừng giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Dễ dàng đo lường hiệu quả chiến lược thương hiệu
Là yếu tố có vai trị quan trọng không kém trong chiến lược thương hiệu,
chiến lược có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào 50% hiệu quả của sứ mệnh.
Một sứ mệnh hiệu quả là sứ mệnh có khả năng trở thành phong cách sống,
động lực cho đối tượng khách hàng họ hướng tới. Cho nên, hãy thật cẩn trọng trong
q trình truyền thơng sứ mệnh và đảm bảo rằng toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp phải thể hiện được sứ mệnh mà bạn đang hướng tới

1.3. Định vị thương hiệu
1.3.1. Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu
Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty

xii


Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ canh tranh
trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Nhà quản trị thương hiệu phải
lựa chọn thị trường, đối tượng khách hàng và chiến lược thương hiệu để đạt được
định vị mong muốn.
Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị thương hiệu với
những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh
nghiệp. Cơ sở của định vị là sự khác biệt.
Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh
Các cơng ty có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có hoặc nếu
các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng
loại sản phẩm mới để qua đó có thể chiếm lấy vị trí mong muốn.
1.3.2. Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Xác đinh môi trường cạnh tranh
Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Một sai
lầm tai hại mà rất nhiều doanh nghiệp nhỏ gặp phải là chỉ lo theo đuổi một sản
phẩm hay một dịch vụ mới mẻ mà không bận tâm đến nhu cầu và mong muốn của
thị trường.
Bước 2: khách hàng mục tiêu
Dựa trên phân tích tình hình thị trường, nhà quản trị phân tích các phân khúc
và lựa chọn khách hàng mục tiêu. Thị trường ngày nay đầy rẫy những đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và gián tiếp là mối đe dọa cho công việc kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định vị
thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng
bá thương hiệu
Bước 3: thấu hiểu khách hàng

xiii


Sau khi lựa chọn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng
mục tiêu đối với thương hiệu (ví dụ như cảm xúc, nhận thức, hành vi, thái độ, niềm
tin của khách hàng). Để thật sự hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cẩn trả lời những
câu hỏi sau:
·

Khách hàng tiềm năng của tôi đã mua những thứ tương tự như thế nào?

·

Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưởng nhất đối

với quyết định mua hàng?
·

Những thói quen của người tiêu dùng là gì? Ví dụ, họ thường lấy thơng

tin sản phẩm từ nguồn nào?
·

Động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì?giá

Bước 4: lợi ích sản phẩm
Điều quan trọng là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ
thương hiệu. Khách hàng có lợi ích từ sản phẩm thơng qua những cách khác nhau:
dựa vào đặc tính cụ thể hoặc trừu tượng của sản phẩm; dựa vào lợi ích hoặc hiệu
quả sử dụng sản phẩm hoặc dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản

phẩm. Tùy theo loại sản phẩm mà mức độ quan tâm của khách hàng đối với lợi ích
sẽ khác nhau.
Bước 5: giá trị và tính cách thương hiệu
Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính
cách, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp. Việc hình
thành tính cách thương hiệu (brand personality) rõ ràng là một trong những bước
quan trọng để tương tác và đối thoại hiệu quả với khách hàng mục tiêu, nhất là
trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh. Dựa vào khách hàng mục tiêu và
lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu.
Bước 6: lý do tin tưởng thương hiệu

xiv


Lý do tin tưởng là niềm tin đối với thương hiệu. Qua q trình trải nghiệm,
khách hàng có những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường
của họ. Niềm tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích, giá trị sản phẩm
hoặc cũng có thể thơng qua các giác quan của con người như xúc giác, khứu
giác,...trong số những yếu tố làm khách hàng tin tưởng, có những yếu tố mờ nhạt,
có yếu tố tác động mãnh liệt làm tăng niềm tin đối với thương hiệu.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Thị trường có nhiều nhãn hàng khác nhau cho cùng ngành nên doanh nghiêp
phải dựa trên lợi thế cạnh tranh để tạo sự khác biệt càng tốt, giúp khách hàng lựa
chọnthương hiệu dễ dàng. Trong môi trường cạnh tranh sự khác biệt sẽ tạo sơ hội
cho người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn đối thủ, có lý do để so sánh và đưa
ra quyết định mua hàng.
Có nhiều phương án khác nhau để tạo sự khác biệt:
-

Khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm;

-

Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên

-

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

-

Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự

khác biệt
Bước 8: tính cốt lõi của thương hiệu
Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới. Để định vị
thành công, các doanh nghiệp phải xây dựng định vị xoay quanh tính cốt lõi của
thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính nhất qn, lâu dài, truyền tải thơng
điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Việc định vị thương hiệu cần có sự kết hợp giữa các bước định vị và chiến
lược định vị. Chiến lược định vị có thể gia tăng lợi ích, tạo sự khác biệt của thương
hiệu.

xv


1.3.2. Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Chiến lược này được sử dụng phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp. Dựa
trên chiến lược này, các doanh nghiệp tập trung xây dựng thương hiệu dựa trên các

thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt.
Chiến lược này có ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài nếu như tiêu chí
được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài, có thể tạo
ra khả năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể
tăng nhanh thị phần, đặc biệt đối với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu
tiên thâm nhập vào thị trường.
Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đổi
nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương
hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của các công ty.
Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
Dựa trên thuộc tính và lợi ích sản phẩm, chiến lược này xác định những lợi ích
gì khách hàng sẽ nhận, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng.
Ưu điểm: chiến lược này hỗ trợ khách hàng thấy được những thuộc tính và lợi
ích sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Đây là chiến lược linh hoạt, có thể
đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, để chiếm lĩnh thị trường.
Nhược điểm: chiến lược nhắm vào lợi ích sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh
ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm về lâu dài
Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh
khác nhau để xác định định vị phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích
khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, quy mô công ty,

xvi


chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh
tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn.
Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
Thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn

khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp. Đây là
một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Ứng dụng chiến lược này
doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát
triển dãy sản phẩm liên quan. Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp biết khách
hàng nhưng có thể khơng hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và
mong muốn của họ sẽ thay đổi theo thời gian nên cần đo lường và điều chỉnh phù
hợp thị hiếu khách hàng.
Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
Chiến lược định vị này nhằm nhắn đến việc tập trung tìm ra những vẫn đề mà
khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn.
Phương pháp định vị này áp dụng dễ dàng và cần thiết trong mọi hoạt động
của doanh nghiệp, ít tốn kém. Thật ra, tiêu thức định vị này càng bộc lộ một số điểm
bất lợi, đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và đôi khi họ thực hiện ở
mức độ tốt hơn với những lợi thế cao hơn. Rủi ro khác là đôi khi doanh nghiệp
không thể thực hiện đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng.
Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng
Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị
trường , chọn thị trường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng để định vị sản
phẩm phù hợp hành vi trong những tình huống khác nhau. Chiến lược này nhằm tạo
sự khác biệt, thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu cơng
ty, tập đồn.

xvii


1.3.3. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những hoàn
cảnh:
-

Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, khơng có chỗ đứng rõ ràng

-

Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng

-

Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược

-

Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và thương hiệu hiện

tại khơng cịn phù hợp
-

Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

-

Đổi mới văn hóa doanh nghiệp

-

Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng mới hoặc cần

các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả
1.4. Kiến trúc thương hiệu (THANH ĐƠ)
1.4.1. Mơ hình kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương
hiệu, qua đó xác định rõ vai trị, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ
giữa các thương hiệu ấy. Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu sẽ giúp doanh
nghiệp kiểm sốt tốt q trình phát triển, hạn chế tình trạng các thương hiệu triệt
tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tổn nguồn lực.
Đơi khi chiến lược kinh doanh địi hỏi phải sử dụng các nãn hàng cho các nhãn
hàng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Do đó, các doanh nghiệp cần phải lựa
chọn mơ hình cho xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường, khách
hàng, chủng loại sản phẩm và điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính,
nhân lực, quy mơ cơng ty, cơng nghệ.. Đồng thời, từng doanh nghiệp cụ thể sẽ cần
những kiến trúc thương hiệu phù hợp tùy theo lĩnh vực hoạt động cũng như bối
cảnh cạnh tranh. Các loại mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến gồm:
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)

xviii


Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lâp
một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Mơ
hình kiến trúc thương hiệu dựa trên quan điểm truyền thống. Khi áp dụng mơ hình
này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường,
khơng có mối quan hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp. Các tập đoàn
hàng tiêu dùng tiên phong áp dụng thương hiệu sản phẩm là P&G và Unilever với
các nhãn hàng như Ariel, Dash, Lux. Hiện nhiều cơng ty trong nước vẫn đang áp
dụng mơ hình kiến trúc thương hiệu này, chủ yếu những sản phẩm đề cao lợi ích
chức năng nhiều hơn là lợi ích cảm xúc.
§ Ưu điểm:
-

Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, khơng có mối qua hệ

với, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
-

Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục.

-

Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu

thất bại cũng khơng làm ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty.
§
-

Có thể thâm nhập vào bất cứ thị trường nào.
Sự thất bại của một thương hiệu bất kỳ ít ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Hạn chế:
Cơng ty có q nhiều thương hiệu sẽ làm lỗng thơng tin của khách

hàng về thương hiệu.
-

Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn.

-

Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích

thay đổi. Ví dụ, thu nhập cao và thấp thì mức quan tâm lợi ích chức năng và lợi ích
cảm xúc sẽ khác nhau.

Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand)
Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm thương hiệu
phụ cho từng loại. Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó
khơng gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm mà thường tách rời khỏi
nhóm tên thương hiệu của sản phẩm. Thương hiệu unilever không gắn ngay vào tên
sản phẩm (omo hay p/s) mà được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình tv ở
cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình. Trong tình huống nêu trên, thương
hiệu bảo trợ (endorser brand) là unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee

xix


brand) là omo hay p/s. Khi thương hiệu mẹ có sức mạnh sẽ được bảo trợ cho sự
phát triển của thương hiệu con, đóng góp vào việc khẳng định uy tín và cam kết về
chất lượng với khách hàng.
Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lịng tin nhanh chóng
của khách hàng cho thương hiệu mới. Đối với người tiêu dùng, đôi khi họ không
nhận rõ vai trị của thương hiệu bảo trợ nếu khơng có những thông điệp đúng và
lượng truyền thông phù hợp. Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng vào phương
thức kinh doanh nhượng quyền.
Tùy theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thơng điệp quảng bá,
cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệ chính với thương hiệu phụ, có
các loại mơ hình bảo trợ sau:
§ Mơ hình thương hiệu chính dẫn đạo:
Thương hiệu chính sẽ đóng vai trị chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng
thương hiệu trong tâm trí khách hàng khách hàng. Thương hiệu phụ có vai trị hỗ trợ
người tiêu dùng trong việc phân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm và tiến trình mua
hàng.
§ Mơ hình nối tên thương hiệu.
Sử dụng một phần thương hiệu chính để tạo nên thương hiệu phụ. Đây là cách

bảo trợ thương hiệu giúp thương hiệu giúp thương hiệu phụ được nhận biết mạnh.
Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng thương hiệu phụ, khơng cần nhấn mạnh
mối quan hệ chính phụ trong các thơng điệp quảng bá thương hiệu, chỉ cần nhắc đến
thương hiệu phụ là người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu chính như nescafe,
nestea. Mơ hình kiến trúc này cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị
trường khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh.
§ Mơ hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.
Thương hiệu bảo trợ mạnh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị,
tính cách thương hiệu phụ khác biệt so với thương hiệu chính. Thương hiệu chính
có tên hoặc logo lớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ. Khi quảng bá nhấn
mạnh từng thương hiệu phụ trong các thông điệp truyền thông, doanh nghiệp vẫn
chủ động để người tiêu dùng biết có mối liên hệ giữa chúng.
§ Mơ hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa.

xx


Mơ hình này chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với tính cách, định vị khác
biệt so với thương hiệu chính. Trong tất cả các thơng điệp về truyền thơng, doanh
nghiệp thường khơng chính thức quảng bá thương hiệu phụ có liên quan gì đến
thương hiệu chính nhưng bằng các thơng tin, khách hàng vẫn có thương hiệu chính
đứng đằng sau thương hiệu đó. Điển hình như lexus đóng vai trị một thương hiệu
được bảo trợ từ xa của toyota.
Mơ hình thương hiệu độc lập.
Mơ hình thương hiệu độc lập giống như mơ hình bảo trợ từ xa khi sản phẩm
mới được tung ra thị trường hầu như khơng có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ
như ba Heineken, bia Tiger cũng của công ty liên doanh Nhà Máy bia Việt Nam.
§ Ưu điểm:
-

Tái hiện hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu.

-

Tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương

hiệu mạnh đi xuống.
-

Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành

-

Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.

-

Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác

mới.

§ Nhược điểm:
-

Khơng tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các

thương hiệu độc lập khác.
-

Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro.

-

Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm (Line product)
Mơ hình kiến trúc dịng sản phẩm mở rộng theo chiều hướng dọc dựa trên
định vị vững chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm
khác. Các sản phẩm này có lợi ích khác nhau nhưng cùng tên và hướng đến phục vụ
cho một phân khúc thị trường. Hoạt động truyền thông mang tính hiệu quả cao do
bao trùm tất cả các sản phẩm. Dãy sản phẩm có thể là một tập hợp sản phẩm bổ
sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Ví dụ, Nivea có dịng sản phẩm:
sữa rửa mặt, kem dưỡng da, lăn khử mùi,...Như vậy, khách hàng mục tiêu có thể sử
dụng đồng thời các sản phẩm khác nhau.

xxi


§ Ưu điểm:
-

Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.

-

Tạo ra hình ảnh tích cực về tính chất nhất quán của sản phẩm.

-

Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chi phí quảng cáo.

-

Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

-

Phù hợp với những sản phẩm độc đáo

-

Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

§ Nhược điểm:
-

Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân

khúc thị trường.
-

Sản phẩm mới liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể

cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm.
-

Khó mở rộng sang phân khúc khác.

Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product)
Ứng dụng mơ hình này theo hướng mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm

khác nhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường. Chẳng hạn, pepsi có
một loạt nhãn hàng 7up như 7-up det, 7-up cherry, 7-up strawberry,..trong mơ hình
này, việc khai thác thương hiệu thơng qua gắn nhãn vào các dịng sản phẩm mới sẽ
tiết kiệm chi phí đầu tư. Phạm vi mở rộng bao nhiêu sản phẩm tùy sức mạnh của
thương hiệu chính.
§ Ưu điểm:
-

Dựa vào thương hiệu hiện có để khai thác các nhãn hàng khác

-

Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu

-

Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với dùng về các sản phẩm.

-

Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.

-

Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản

phẩm.
§ Nhược điểm:
-

Khi mở rộng kết nối với nhiều sản phẩm có thể làm cho thương hiệu bị

mờ nhạt, khó có khả năng mở rộng thương hiệu ở các ngành khác nhau do khác về
giá trị cốt lõi.

xxii


-

Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục

tiêu nhưng tính cách của từng thương hiệu con có thể khơng đồng nhất.
-

Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.

Kiến trúc thương hiệu cây dù ( Umbrella branding)
Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chihs boa phủ và dugf cho tất cả
các sản phẩm của một cơng ty. Vai trị của thương hiệu cây dù thường được dùng
cho thương hiệu công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với
hoạt động quảng bá và cam kết riêng. Mơ hình này được áp dụng nhóm ngành hàng
có mức cạnh tranh khơng cao như toshiba, sony,..
§ Ưu điểm:
-

Hội tụ vào một thương hiệu duy nhất giúp tăng nhận thức của công

chúng về tầm vóc của một thương hiệu.
-

Uy tín của một thương hiệu là chìa khóa để doanh nghiệp gia nhập vào

lĩnh vực mới hay thị trường mới.
-

Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị.

-

Tận dụng được danh tiếng có sẳn.

§ Nhược điểm:
-

Khi các nhãn hiệu con mở rộng nhưng khác về hình ảnh, cá tính, tính

năng sản phẩm hay nhắm đến khách hàng hồn tồn mới thì phải điều chỉnh lại kiến
trúc thương hiệu.
-

Một sản phẩm khơng tốt có thể ảnh hưởng đến toàn bộ các sản phẩm

khác.
-

Dễ bị pha lỗng thương hiệu.

-

Khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng và dịch vụ xứng tầm với

thương hiệu.
-

Có thể gây nên hình ảnh chắp vá nên thương hiệu chính.

-

Cần cân nhắc khi áp dụng mơ hình kiến trúc này và phải nhận thức sự

ảnh hưởng giữa các thương hiệu với nhau theo hướng tích cực và tiêu cực.
Ngơi nhà thương hiệu (House of brands)
Thương hiệu chính là thương hiệu cơng ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có
thương hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hồn tồn độc lập so với thương hiệu
chính. Mơ hình kiến trúc thương hiệu gồm gồm một tập hợp các thương hiệu độc

xxiii


lập với nhau hoặc có tính bảo trợ từ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu
riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương
hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu
mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và
Clear của Unilever. Trong thương hiệu bảo trợ xa thường không kết nối rõ ràng với
thương hiệu chính nhưng nhiều khách hàng biết đến sự liên hệ này. Đại diện cho mơ
hình ngơi nhà thương hiệu là công ty P&G và Unilever với triết lý phát triển thương
hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong mỗi thị
trường tham gia.
§ Ưu điểm:

-

Khả năng tiếp cận với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng

với những cái tên thương hiệu được định vị riêng nhưng không mâu thuẫn nhau.
-

Phát huy tối đa nguồn lực của các nhãn hàng nhờ vào hoạt động độc lập.

-

Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu mẹ từ các

thương hiệu con khác.
§ Nhược điểm:
-

Sự phức tạp trong quản lý các thương hiệu.

-

Tốn nhiều chi phí cho hoạt động tiếp thị và quản lí thương hiệu

-

Địi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu để quản lý các thương hiệu

khác nhau.
Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)
Mơ hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu

mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu. Mơ hình
này gần giống với mơ hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện
bên nhau. Khi sử dụng thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang
tầm nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau.
§ Ưu điểm:
-

Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiệu quả kinh tế, giảm thời gian xây

dựng thương hiệu.
-

Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm

thương hiệu mẹ.

xxiv


-

Các hoạt động truyền thơng, tiếp thị đều góp phần làm tăng tài sản

thương hiệu cơng ty.
§ Nhược điểm:
-

Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hiểm cho thương hiệu cơng

-

Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị, tính

ty.
cách thương hiệu con so với thương hiệu mẹ.
Đồng thương hiệu:
Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau
được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau
trong cùng một công ty. Ví dụ, thương hiệu sony kết hợp với thương hiệu ericson để
cho ra đời đồng thương hiệu, hoặc hai công ty honda và toyota cùng hợp tác để tung
ra một thương hiệu xe hơi có đồng thương hiệu là honda-toyota.
Việc ứng dụng đồng thời thương hiệu thường diễn ra một cơng ty cấp phép
cho một cơng ty khác có sẵn thương hiệu nổi tiếng để sử dụng kết hợp với thương
hiệu của mình nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
§ Ưu điểm:
-

Vì mỗi thương hiệu chiếm ưu thế trong một lĩnh vực khác nhau, nên

thương hiệu kết hợp tạo ra sức hấp dẫn người tiêu dùng rộng hơn.
-

Giúp gia tăng tài sản thương hiệu.

-

Có thể mở rộng thương hiệu hiện tại vào một lĩnh vực khó thâm nhập.

§ Nhược điểm:
-

Liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý.
Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và chăm sóc

thương hiệu lâu dài.
-

Rủi ro liên quan thương hiệu của đối tác có thể ảnh hưởng thương hiệu

cơng ty.
Lựa chọn mơ hình kiến trúc thương hiệu:
Lựa chọn mơ hình kiến trúc thương hiệu nào là đưa ra một quyết định đầu tư
dài hạn cho thương hiệu để nâng cao uy tín và lịng trung thành từ phía khách hàng.
Trên thế giới có những tập đồn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với nhiều thương

xxv


hiệu khác nhau nhưng có những tập tồn có mỗi một sản phẩm có một thương hiệu
riêng của mình.
Mỗi loại kiến trúc thương hiệu đều có ưu, nhược điểm khác nhau nên doanh
nghiệp không thể cứng nhắc chọn một kiến trúc thương hiệu áp dụng cho cơng ty
mình. Do đó, mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thương hiệu đều phải xác
định một chiến lược thương hiệu dài hạn ngay từ đầu. Dựa vào vị thế trên thị
trường, đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, chủng loại sản phẩm và dịch vụ
vốn có, doanh nghiệp phối hợp các mơ hình kiến trúc thương hiệu trên một cách
linh hoạt.

1.4.2. Quản trị danh mục thương hiệu
Việc quản trị danh mục thương hiệu là cần xác định ưu, nhược điểm của kiến

trúc thương hiệu để tạo ra tổng lực và tạo sức mạnh của tài sản thương hiệu. Quản
trị các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trị
của từng thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai
trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu.
Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu:
Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau
như chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược.
Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng.
Xây dựng các sản phẩm, dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng các
thương hiệu của cùng một công ty.
Nâng cao giá trị của tài sản thương hiệu
Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập thị
trường dễ dàng.
Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hàng về
thương hiệu.

xxvi


Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu:
Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra
một tính cách nhất quán, hợp lý.
Lập biểu đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường, đối tượng khách
hàng. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến
lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu
hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Cân nhắc mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên:
Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh

nghiệp, thị trường, cụ thể:
Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của cơng ty?
Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục
khách hàng?
Nguồn lực cơng ty và đội ngũ quản lý như thế nào?
Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?
Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh
nào của thương hiệu?
Chiến lượ mở rộng có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ 3-5 năm
không?
Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì?
Việc xác định rõ ràng mở rộng thương hiệu hay không sẽ giúp công ty tập
trung nỗ lực vào sản phẩm mới, tăng cường giá trị thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu và khả năng quản lý:

xxvii


Khi mở rộng thương hiệu, công ty giới thiệu thêm mặt hàng trong một chủng
loại sản phẩm có sẵn với cùng một thương hiệu. Ví dụ, miliket có mì bị, mì gà, mì
cua, mì tơm hoặc dưới dạng đóng gói như mì ly, mì gói, mì tơ,..việc mở rộng dãy
sản phẩm có ưu điểm là giảm chi phí tiếp thị để giới thiệu các sản phẩm mới, có thể
đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về sự đa dạng, tận dụng cơng suất dư thừa
hoặc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên kệ trưng bày của cửa hàng bán lẻ.
Tuy nhiên, việc mở rộng cũng liên quan đến một số rủi ro như thương hiệu mở
rộng quá nhiều có thể làm mất đi ý nghĩa cụ thể của nó và có thể gây ra sự nhầm lẫn
hay thất vọng cho khách hàng. Ví dụ, miliket đưa ra quá nhiều chủng loại sản phẩm
từ giá thấp đến cao, dẫn đến người tiêu dùng liên tưởng sản phẩm chất lượng cao
với sản phẩm chất lượng thấp. Việc mở rộng có tác dụng tốt nhất khi đạt được
doanh số từ các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải tăng quá nhiều mặt hàng

trong đây.
Nhiều tập toàn việt nam hiện nay do đội ngũ quản lý thương hiệu còn hạn chế
và chiến lược thương hiệu sai lầm từ đầu nên khi mở rộng thương hiệu sang nhiều
ngành với lĩnh vực hoạt động khác nhau vẫn sử dụng tên công ty chung.
Mở rộng thương hiệu và rủi ro cho sản phẩm khác:
Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu đã thành công để tung
những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến ra thị trường. Ví dụ, cơng ty unilever
mở rộng thương hiệu knorr cho nhiều chủng loại sản phẩm như nước mắm, mì ăn
liền, hạt nêm,..việc mở rộng thương hiệu sẽ tiết kiệm cho nhà sản xuất những chi
phí khi quảng bá cho một tên thương hiệu mới, để được nhà phân phối và người tiêu
dùng chấp nhận hơn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới không thõa mãn khách hàng sẽ
làm mất uy tín những sản phẩm khác xủa thương hiệu đó. Hơn nữa, một thương
hiệu có thể khơng thích hợp cho một sản phẩm mới nào đó, ngay cả nếu được chế
tạo tốt và thỏa mãn người tiêu dùng . Chẳng hạn, thép hịa phát sẽ khơng thể cùng
đặc tính với gỗ hịa phát.
1.4.3. Phát triển các chiến lược thương hiệu
Việc ứng dụng các chiến lược thương hiệu cũng tùy thuộc vào các tình huống
khau như sau:

xxviii


Mức độ thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng như thế nào?
Đội ngũ quản lý thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm và
thích ứng với sự thay đổi chiến lược thương hiệu?
Việc sử dụng nguồn lực và các chính sách có tạo điều kiện thích ứng với thay
đổi chiến lược thương hiệu?
Kiến trúc thương hiệu thay đổi như thế nào khi thay đổi chiến lược thương
hiệu?
Tên công ty và kiến trúc thương hiệu:

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường áp dụng thương hiệu
cơng ty theo những cách khác nhau. Có cơng ty áp dụng thương hiệu tên cơng ty
vào các dịng sản phẩm hoặc có thể sử dụng bảo trợ mạnh, bảo trợ nhẹ cho một
thương hiệu sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cơng ty đóng vai trị quan trọng liên
qua uy tín và hình ảnh các thương hiệu khác.
Thương hiệu cơng ty muốn hỗ trợ cho thương hiệu con giẩm chi phí quảng bá
cho thương hiệu con nhưng chính hình ảnh thương hiệu mẹ có thể thay đổi định vị
thương hiệu khác. Chẳng hạn, khi ô tô trường hải phát triển xe cá nhân, nếu đưa
hình ảnh thương hiệu cơng ty sẽ tiết kiệm chi phí quảng cáo ban đầu nhưng khách
hàng dùng xe có thể khơng thích xe với tên việt. Nhiều công ty lớn việt nam ngay từ
đầu đã sai lầm trong thiết kế thương hiệu công ty như cửu long (ơ tơ), trường hải (ơ
tơ), trường thành, hịa phát (trang trí nội thất, thép,..) Nên khi hỗ trợ các thương hiệu
con khác bằng các cách thức khác nhau sẽ khó định vị thương hiệu hoặc làm khách
hàng cảm nhận không tốt ngay từ đầu đối với các thưng hiệu. Đồng thời, doanh
nghiệp tốn nhiều chi phí marketing và bán hàng do khó thuyêt phục làm thay đổi
liên tưởng của khách hàng.
Ngược lại, khi thương hiệu công ty đủ mạnh sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng
và không bị nhầm lẫn. Nếu họ đã tin vào cơng ty có liên tưởng tót về thương hiệu sẽ
có nhiều cơ hội mở rộng nhãn hiệu, có khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo, gia
tăng tài sản thương hiệu công ty, rất hữu ích trong các chiến lược thương hiệu tổng
thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng. Những công ty hàng đầu thế giới

xxix