Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cua năm căn cà mau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ÁNH

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ÁNH

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS.NGUYỄN HỮU DŨNG

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Thực trạng và giải pháp phát triển
thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
của tôi, có sự hỗ trợ của người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Nguyễn Hữu Dũng.
Các số liệu, thông tin sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy.
TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017
Tác giả

Nguyễn Ánh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BIỂU BẢNG
DANH MỤC BIỂU HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu................................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1 .......................................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............. 6
1.1 CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 6
1.1.1 Thương hiệu........................................................................................................... 6
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................................... 6

1.1.3 Nhãn hiệu tập thể ................................................................................................... 7
1.1.4 Tài sản thương hiệu ............................................................................................... 7
1.1.5 Định vị thương hiệu ............................................................................................... 8
1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU ............................................ 9
1.2.1 Vai trò của thương hiệu ......................................................................................... 9
1.2.2 Chức năng của thương hiệu ................................................................................. 11
1.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ........................................................ 12
1.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm .......................................................................... 12
1.3.2 Thương hiệu như một tổ chức ............................................................................. 13
1.3.3 Thương hiệu như một con người ......................................................................... 13
1.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng ........................................................................ 13
1.4 PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU ............................................................................... 15
1.4.1 Thương hiệu cá biệt ............................................................................................. 15
1.4.2 Thương hiệu gia đình........................................................................................... 16
1.4.3 Thương hiệu tập thể ............................................................................................. 16
1.4.4 Thương hiệu quốc gia .......................................................................................... 17
1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....................... 17
1.5.1 Các quy định trong và ngoài nước về bảo hộ thương hiệu .................................. 17
1.5.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................... 19
1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ............................................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 30
CHƯƠNG 2 ........................................................................................................................ 31
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU .......... 31


2.1 KHÁI QUÁT VỀ HUYỆN NĂM CĂN, TỈNH CÀ MAU ..................................... 31
2.1.1 Tổng quan về đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội huyện Năm Căn ........................ 31
2.1.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ cua Năm Năn Cà Mau .......................................... 36
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU .....
............................................................................................................................... 41

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu thực trạng phát triển Cua Năm Căn Cà Mau .................. 41
2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ..
............................................................................................................................... 44
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA
NĂM CĂN CÀ MAU ..................................................................................................... 60
2.3.1 Kết quả đạt được của quá trình phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .. 60
2.3.2 Những hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .. 62
2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu ........... 65
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 69
CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................ 70
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ................. 70
3.1 TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN
CÀ MAU ......................................................................................................................... 70
3.1.1 Tầm nhìn phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau .................................... 70
3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ..................................... 70
3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CUA NĂM CĂN CÀ MAU ....... 71
3.2.1 Hoàn thiện cơ cấu ban quản lý, cơ chế tài chính và hệ thống pháp lý phục vụ cho
công tác quản lý và phát triển thương hiệu................................................................... 71
3.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu Cua Năm Căn Cà
Mau
....................................................................................................................... 75
3.2.3 Nhóm giải pháp đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau76
3.2.4 Nhóm giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu Cua
Năm Căn Cà Mau ......................................................................................................... 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 82
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CSKD:

Cơ sở kinh doanh

CQQL:

Cơ quan quản lý

NHTT:

Nhãn hiệu tập thể

NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
QCCT:

Quảng canh cải tiến

UBND:

Ủy ban nhân dân

WIPO:

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới


DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1 Diện tích đất của huyện Năm Căn, Cà Mau năm 2016 .............................32
Bảng 2.2 Diện tích rừng của huyện Năm Căn từ năm 2014 đến năm 2016 .............33
Bảng 2.3 Dân số trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị nông thôn. 34
Bảng 2.4 Giá trị sản xuất trên địa bàn huyện Năm Căn phân theo ngành kinh tế từ
năm 2014 – 2016 .......................................................................................................35
Bảng 2.5: Diện tích nuôi trồng thủy sản tại địa bàn huyện Năm Căn giai đoạn 2014 2016 ...........................................................................................................................38
Bảng 2.6: Sản lượng, diện tích, năng suất nuôi cua tại địa bàn huyện Năm Căn giai
đoạn từ 2014-2016 ....................................................................................................38
Bảng 2.7: Thói quen tiêu dùng Cua Năm Căn Cà Mau của khách hàng ..................46
Bảng 2.8: Đánh giá hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà
Mau của cơ quan quản lý ..........................................................................................50
Bảng 2.9: Đánh giá hoạt động quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của cơ quan
quản lý .......................................................................................................................52
Bảng 2.10: Đánh giá hiệu quả sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của các đơn vị
sử dụng ......................................................................................................................53
Bảng 2.11: Lý do sử dụng NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của các đơn vị................54
Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá về sự dễ dàng phân biệt Cua Năm Căn Cà Mau so với cua
của các vùng khác .....................................................................................................56
Bảng 2.13: Đánh giá hoạt động quảng bá NHTT Cua Năm Căn Cà Mau của cơ quan
quản lý .......................................................................................................................57
Bảng 2.14: Tỷ lệ khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau .....58
Bảng 2.15: Nguồn thông tin nhận biết NHTT Cua Năm Căn Cà Mau .....................58
Bảng 2.16: Mức độ nhớ đến logo/tem nhãn của NHTT Cua Năm Căn Cà Mau ......59
Bảng 2.17: Mức độ nhận biết cơ quan quản lý NHTT Cua Năm Căn Cà Mau ........59
Bảng 2.18: Mức độ nhận biết sản phẩm gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau............60

Bảng 2.19: Mức độ tin tưởng sản phẩm có gắn NHTT Cua Năm Căn Cà Mau .......60
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá các quan sát dưới điểm trung bình trong phát triển
thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau ..........................................................................62


DANH MỤC BIỂU HÌNH
Hình 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu (Vũ & Lê, 2007) .................20
Hình 2.1: Vị trí địa lý huyện Năm Căn, tỉnh Cà Mau ...............................................31
Hình 2.2 Cua thương phẩm Năm Căn Cà Mau .........................................................36
Hình 2.3 Hệ thống phân phối cua Năm Căn Cà Mau ...............................................45
Hình 2.4: Logo, tem nhãn của nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau .................55


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu “Báo cáo kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 năm 2016 ngành
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn” của Trung tâm tin học và Thống kê thuộc Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ngày 23/12/2016, Việt Nam là quốc gia nông
nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng có sản lượng đứng trong nhóm dẫn đầu thế giới. Năm
2016, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng nông lâm thủy sản Việt Nam đạt 32,1 tỉ
USD; trong đó thủy sản là một trong tám sản phẩm nông nghiệp có kim ngạch xuất
khẩu lớn (6,99 tỉ USD).
Theo Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản (Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn), đến nay 90% nông sản của Việt Nam vẫn xuất khẩu dưới dạng thô,
kim ngạch còn thấp do giá xuất khẩu thấp hơn các sản phẩm cùng loại của nhiều nước
khác. Đặc biệt, nhiều sản phẩm dù được Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ tên gọi xuất xứ,
chỉ dẫn địa lý và biết đến rộng rãi ở thị trường trong và ngoài nước, nhưng vẫn còn
đến hơn 80% lượng nông sản Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có

nhãn mác. Do đó, các sản phẩm nêu trên được bán ra thị trường thế giới thông qua
các thương hiệu nước ngoài. Đây là một bất lợi lớn, khiến sức cạnh tranh của các loại
nông sản Việt trên thị trường còn yếu và phải chịu nhiều thiệt thòi.
Như vậy, có thể nói trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
việc xây dựng và quảng bá, tạo sức cạnh tranh riêng cho nông sản Việt là vấn đề có
tính chiến lược, trong đó bao hàm cả việc phát triển thương hiệu sau khi đã xây dựng,
tạo dấu ấn trong người tiêu dùng để tạo được vị thế của mình trên thị trường trong
nước và quốc tế. Do đó, các doanh nghiệp cần liên kết để tạo thế chủ động và xây
dựng cho mình một thương hiệu đủ mạnh, bền vững. Đồng thời Chính phủ nước ta
cũng dành sự quan tâm lớn đối với xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và
thương hiệu ngành nông sản nói riêng.
Thực tế, thời gian qua, nhiều địa phương, hiệp hội, ngành hàng cùng các doanh
nghiệp cũng đã bắt tay vào xây dựng thương hiệu riêng cho ngành hàng của mình.
Việc xây dựng thương hiệu nông sản không chỉ dừng lại ở việc thiết kế logo hay khẩu


2

hiệu, mà quan trọng là cần làm cho người tiêu dùng hiểu hơn về đất nước sản xuất ra
sản phẩm đó và chuỗi giá trị bền vững, trong đó có những cam kết về chất lượng. Đây
là điểm cốt lõi khi xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Đi cùng với chương trình xây dựng thương hiệu nông sản nói chung, chính
quyền địa phương huyện Năm Căn, tỉnh cà Mau cũng lên chương trình xây dựng và
quảng bá thương hiệu các sản phẩm của địa phương, điển hình là thương hiệu Cua
Năm Căn Cà Mau. Do có các đặc điểm đặc trưng về tự nhiên: hệ thống rừng, sông
ngòi, nước, thời tiết,... nên theo đó, sản phẩm cua Năm Căn cũng có vị ngon, ngọt,
đậm đà đặc trưng. Cua Năm Căn Cà Mau được tiến hành đăng ký nhãn hiệu từ năm
2011, đến tháng 12/2015 đã hoàn thành và trở thành mặt hàng tươi sống đầu tiên của
tỉnh Cà Mau được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam công nhận nhãn hiệu.
Có thể nói sản phẩm này đã hoàn thành việc đăng ký nhãn hiệu, xây dựng

thương hiệu, nhưng việc phát triển thương hiệu sau khi xây dựng, tạo dấu ấn trong
người tiêu dùng để có vị thế mạnh trên thị trường trong nước và quốc tế chưa thực
hiện tốt.
Hiện nay còn nhiều nơi trong và ngoài nước vẫn chưa biết đến nhãn hiệu Cua
Năm Căn Cà Mau. Thị trường tiêu thụ trong nước chưa lớn, chủ yếu là ở hai thành
phố lớn, Hồ Chí Minh và Hà Nội, hình thức bán còn nhỏ lẻ, rải rác, không nhãn mác
nên thường bị giả mạo, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh sản phẩm. Trong khi
đó, thị trường ngoài nước lại phụ thuộc chủ yếu vào các nước lân cận như Trung
Quốc, Đài Loan,... với hình thức x uất khẩu không nhãn hiệu, không thương hiệu, nên
thường bị ép giá, không mang lại hiệu quả kinh tế cao cho địa phương nói riêng và
đất nước nói chung.
Trong khi đó, từ khi thực hiện đăng ký nhãn hiệu cho đến nay, chưa có một
nghiên cứu nào về phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau. Nhận thấy thực
trạng đó, nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm
Căn - Cà Mau” được thực hiện. Nghiên cứu này đề ra giải pháp xây dựng thương
hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, giúp cho các cơ quan, ban, ngành và các doanh nghiệp
kinh doanh cua Năm Căn Cà Mau có cơ sở tham khảo đưa ra định hướng xây dựng


3

và phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau mạnh, được nhiều người biết đến,
mang lại những con cua đúng chất lượng, đúng nguồn gốc cho khách hàng và góp
phần mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước, cải thiện vấn đề thương hiệu
sản phẩm nông nghiệp Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu và đánh giá
thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, để xuất giải pháp phát triển
thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau, giúp mở rộng thị trường tiêu thụ, gia tăng thu

nhập cho doanh nghiệp, nông dân.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Hệ thống cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Mục tiêu 3: Phân tích hạn chế, nguyên nhân trong quá trình phát triển thương
hiệu, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm căn Cà Mau
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
Cua Năm Căn Cà Mau.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ
năm 2014 – 2016, số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 7/2017 đến tháng 10/2017.
Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 18/04/2017 – 15/10/2017.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại huyện Năm Căn, tỉnh
Cà Mau và tại các quận, huyện ở Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng theo phương pháp hỗn hợp trong đó phương pháp định tính
là phương pháp chính và một phần trong phương pháp định lượng để hỗ trợ làm rõ
hơn vấn đề nghiên cứu, cụ thể:


4

Phương pháp định tính sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá và suy luận
dựa trên các số liệu thứ cấp được thu thập từ các thống kê, báo cáo liên quan như:
Báo cáo sản lượng thủy sản 2016, niên giám thống kê 2016, các quy định, thống kê
về quản lý nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau từ Hội thủy sản huyện Năm Căn,
phòng thống kê huyện Năm Căn, phòng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn huyện
Năm Căn và một số bài báo trên cổng thông tin điện tử huyện Năm Căn và tỉnh Cà

Mau.
Phương pháp định lượng sử dụng nghiên cứu định tính dùng công cụ phỏng vấn
chuyên gia, đối tượng chuyên gia là lãnh đạo hội thủy sản huyện Năm Căn, chủ cơ sở
kinh doanh Cua Năm Căn Cà Mau có nhiều năm kinh nghiệm đồng thời là hội viên
của nhãn hiệu tập thể Cua Năm Căn Cà Mau và nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể
và người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập thêm dữ liệu sơ cấp để
hỗ trợ trực tiếp trong phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà
Mau.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm
Căn Cà Mau trong những năm gần đây, từ đó đề xuất giải pháp góp phần phát triển
thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau giúp cho các cơ quan ban ngành, đặc biệt hội thủy
sản huyện Năm Căn có cơ sở lý luận tham khảo để đưa ra phương hướng cũng như
giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau bền vững và mạnh, được
nhiều người Việt Nam và trên thế giới biết đến.
Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu sẽ mang lại nguồn đồng lực cho các cơ sở
kinh doanh, nông dân nuôi trồng và khai thác cua tham gia phát triển thương hiệu
Cua Năm Căn Cà Mau, mang lại sản phẩm đúng nguồn gốc, chất lượng cho khách
hàng và là cơ hội để tìm kiếm thêm thị trường tiêu thụ tiềm năng trong và ngoài nước
khi thương hiệu khẳng định được giá trị, không phải lệ thuộc chủ yếu vào thị trường
lân cận như Trung Quốc, Đài Loan,…


5

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết
cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Cua Năm Căn Cà Mau


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Thương hiệu
Thương hiệu là gì? Có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1995) định nghĩa
thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…
hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của
một người bán với hàng hóa vàdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017): thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo Kevin Lane Keller (2003), thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng
đến một cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Patricia F.Nicolino (2009), thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra
những cam kết nhất định về thương hiệu.
Như vậy, thương hiệu là khái niệm sống trong đầu của người tiêu dùng, về sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Đó là một từ ngữ, hình ảnh, cảm xúc, hoặc bất kỳ yếu tố
gì người tiêu dùng nghĩ đến khi nghe hay thấy sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Thương
hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền
cho người đại diện thương mại chính thức.
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Lưu ý sự khác nhau của nhãn hiệu và thương hiệu. Theo Cục Sở hữu trí tuệ Việt

Nam, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các doanh nghiệp khác.


7

Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với
hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được pháp luật coi
là tài sản trí tuệ của doanh nghiệp.
Như vậy, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu,
thương hiệu bao gồm toàn bộ những gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ và
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại cũng
như được nhận diện một cách dễ dàng (VIM, 2003).
1.1.3 Nhãn hiệu tập thể
Theo khoản 17, điều 4, Luật sở hữu trị tuệ (2005), nhãn hiệu tập thể được định
nghĩa “là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ
chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không
phải là thành viên của tổ chức đó”.
Chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể là một tổ chức hay một hiệp hội, người sử
dụng nhãn hiệu phải là những thành viên của những tổ chức này. Các thành viên có
thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình. Các hiệp hội, tổ chức
phải thiết lập một hệ thống các quy chế, tiêu chuẩn cho việc sử dụng nhãn hiệu tập
thể như quy chế về quản lý và sử dụng nhãn hiệu hay tiêu chuẩn về chất lượng sản
phẩm,… các thành viên tham gia phải tuân thủ theo các quy chế, quy định đó.
Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng để quảng bá cho các sản phẩm của
một vùng nhất định, phải tuân theo các quy định chung về các yếu tố như nguồn gốc
xuất xứ, phương thức sản suất, chất lượng sản phẩm,…nhằm giữ được danh tiếng cho
đặc sản tại địa phương. Do đó, việc tạo nhãn hiệu tập thể không chỉ giúp tiếp thị các
thị trường trong nước và ngoài nước mà còn cung cấp cơ sở để thúc đẩy sự hợp tác

giữa những nhà sản xuất, kinh doanh trong nước.
Ngoài ra, các thành viên trong nhãn hiệu tập thể có thể cùng sử dụng nhãn hiệu
riêng của mình để phát triển thương hiệu. Điều này, giúp cho các doanh nghiệp có
thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các đối thủ nhưng vẫn thu được
lợi từ sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể.
1.1.4 Tài sản thương hiệu


8

Theo Lê Đăng Lăng (2010), tài sản thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết
về thương hiệu, nhận thức về giá trị, liên tưởng qua thương hiệu và trung thành với
thương hiệu. Đây chính là giá trị của thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị cuả sản phẩm và khách hàng.
Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu: thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có
thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu, được thể hiện qua 4 cấp độ: (1) Không nhận biết
(2) có nhận biết nhưng chưa quan tâm (3) Có nhận biết và quan tâm (4) Nghĩ đến đầu
tiên hay nhớ đến đầu tiên. Trong 4 cấp độ, cấp độ 4 là nghĩ đến đầu tiên là quan trọng
nhất, mức độ này không chỉ khách hàng biết đến thương hiệu mà còn nhớ đến đầu
tiên thể hiện thương hiệu đã nằm trong tiềm thức của khách hàng, là một trong những
cơ sở để quyết định mua sản phẩm.
Nhận thức về giá trị: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm so sánh với những gì sản phẩm đã cam kết hoặc so sánh
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.
Liên tưởng thương hiệu: là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu
dùng khi nhắc đến thương hiệu. Với những liên tưởng thương hiệu giúp cho công ty
tạo ra sự khác biệt trong định vị thương hiệu, thúc đẩy mua hàng và phát triển thương
hiệu. Do đó, cần tạo ra nhiều liên tưởng thương hiệu tích cực càng tốt.
Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với

thương hiệu, là tiêu chí quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của
thương hiệu. Khi thương hiệu có mức độ trung thành cao, sẽ mang lại nhiều lợi ích
như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới,
có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh,…
1.1.5 Định vị thương hiệu
Theo Lê Đăng Lăng (2010), định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của
thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu
dùng. Mục đích là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị


9

cốt lỗi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh trạnh, để từ đó định hướng cho các
hoạt động quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu.
Cơ sở để định vị thương hiệu là dựa trên các thông tin về tầm nhìn, sứ mạng,
các giá trị cốt lõi của thương hiệu, đặc tính của sản phẩm, khách hàng, công ty, cạnh
tranh và các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu. Khi định vị thương hiệu
cần phải đảm bảo các tính chất sau: tính khả thi, tính tin cậy, tính động viên, tính độc
đáo, tính bền vững.
1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, khách hàng và
quốc gia.
1.3.1.1 Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng:
Thứ nhất, doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ mang đến một lợi
nhuận to lớn, vì ngoài phát triển về mặt hình ảnh thì thương hiệu còn giúp nâng cao
uy tín, tạo lòng tin với khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn.
Thứ hai, duy trì lượng khách hàng ổn định do khách hàng có lòng tin với sản
phẩm, yêm tâm và trung thành sử dụng sản phẩm khi thương hiệu được khẳng định.

Ngoài ra, thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường, thu
hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng từ đối thủ cạnh trạnh.
Thứ ba, thương hiệu nổi tiếng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp
doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ trong môi trường kinh doanh khốc liệt
về giá, giúp doanh nghiệp dễ dàng phân phối sản phẩm đến với khách hàng. Tạo sức
hút cho các nhà đầu tư, đối tác và dễ dàng thu hút nhân tài đền với doanh nghiệp hơn.
Thứ tư, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường. Thương hiệu tốt là một trong những yếu tố thúc đẩy khách hàng mua hàng,
giúp khách hàng yêm tâm hơn về xuất xứ, chất lượng sản phẩm, giảm thời gian tìm
kiếm và rủi ro.


10

1.3.1.2 Đối với khách hàng
Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng như sau:
Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng biết rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Khi xây dựng thương hiệu mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi, logo, khẩu hiệu hay
một dấu hiệu nào đó được doanh nghiệp đăng ký bảo hộ giúp khách hàng dễ dàng
phân biệt với các sản phẩm cùng loại của từng doanh nghiệp.
Thứ hai, Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới
khách hàng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích
như sau: (1) Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng
mắt (2) Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm khó đánh giá bằng mắt
thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết
(độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì,…) (3) Sản
phẩm tin tưởng: Các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm đó rất khó có thể biết được.
Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất
lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm: nhờ

những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương
hiệu, từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất.
Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối
với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan
trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu
đó cần vươn tới.
Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm.
Thương hiệu mạnh sẽ tạo lòng tin, uy tín và sự đảm bảo cho khách hàng về chất lượng
sản phẩm. Do đó, thông qua thương hiệu góp phần giúp giảm đi lo lắng về rủi ro khi
mua hàng của khách hàng.
Thứ năm, thương hiệu khẳng định đẳng cấp cho người tiêu dùng. Ngoài những
lợi ích của sản phẩm mang lại, khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu, có thể mang lại


11

cho khách hàng một cảm giác sang trọng, đẳng cấp hơn và được nhiều người tôn
trọng.
1.3.1.3 Đối với quốc gia
Trong xu thế hội thập kinh tế với khu vực và thế giới, thương hiệu không chỉ là
tài sản của doanh nghiệp mà con là tài sản của quốc gia. Khi một quốc gia có nhiều
thương hiệu được khẳng định trên thị trường thế giới, vị thế của quốc gia đó được
khẳng định, khả năng cạnh tranh kinh tế trên thị trường thế giới cao, thúc đẩy phát
triển kinh tế, xã hội, văn hóa của quốc gia đó.
1.2.2 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có bốn chức năng chính: (1) chức năng nhận biết và phân biệt
thương hiệu (2) chức năng thông tin và định hướng (3) chức năng tạo sự cảm nhận
và tin cậy (4) chức năng kinh tế.
Thứ nhất, chức năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu
Trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp cùng lĩnh vực, kinh doanh cùng loại

sản phẩm, nên chức năng nhận diện và phân biệt là một trong những chức năng đặc
trưng và quan trọng của thương hiệu, giúp cho khách dễ dàng nhận biết đâu là sản
phẩm muốn tìm và phân biệt ngay sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Thương hiệu được biểu hiện thông qua các dấu hiệu như tên gọi, logo, khẩu
hiệu, bao bì,… khách hàng nhìn thấy có thể nhận biết và liên tưởng ngay đến thương
hiệu mà mình biết.
Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, nhiều doanh nghiệp lợi dụng xây dựng các
yếu tố gây dễ nhầm lẫn với thương hiệu, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp và
lòng tin của khách hàng, cản trở sự phát triển của thương hiệu. Ngoài ra, sản phẩm
càng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú, nên chức năng nhận diện và phân biệt
của thương hiệu càng trở nên quan trọng.
Thứ hai, chức năng thông tin và định hướng của thương hiệu
Khi thương hiệu được hình thành và phát triển, thông qua các thành phần của
thương hiệu như logo, tên gọi, khẩu hiệu, bao bì,… khách hàng dễ dàng có thể biết
ngay đến nguồn gốc xuất xử, thông tin về sản phẩm, giá trị mà thương hiệu mang lại.


12

Định hướng cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm đúng với nhu cầu, đúng với
chất lượng mà mình mong muốn.
Thứ ba, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu
Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự cảm nhận về sự khác biệt của sản
phẩm, sự yên tâm, tin tưởng về chất lượng khi sử dụng sản phẩm. Sự cảm nhận này,
nằm trong tâm trí của khách hàng, được tạo nên bởi sự kết hợp các thành phần của
thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì, sự trải nghiệm của khách hàng về
sản phẩm,… mỗi khách hàng có sự cảm nhận và tin cậy về thương hiệu khác nhau,
phụ thuộc vào sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và ấn tượng của họ trong
tâm trí khi sử dụng sản phẩm. Khi thương hiệu được khẳng định trên thị trường, chức
năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu mới được thể hiện rõ.

Thứ tư, chức năng kinh tế của thương hiệu.
Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, một thương hiệu khi được
chấp nhận, được nhiều khách hàng biết đến, tin dùng sẽ có giá trị rất lớn. Khi giá trị
thương hiệu được khẳng định, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản
phẩm hơn, giá tốt hơn, dễ dàng chiếm lĩnh, thâm nhập và mở rộng thị trường. Thương
hiệu càng nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận hơn, giá trị về tài
chính của thương hiệu cũng cao hơn. Một số lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể
mang lại như: tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp duy trì và mở rộng
thị trường, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, thu hút nhân tài đền với doanh
nghiệp, giá bán của sản phẩm tăng,…
1.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Theo Lê Đăng Lăng (2010), hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp
những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách
hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện thông qua: sản phẩm, công ty,
con người và các biểu tượng.
1.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm
Khi nhắc đến thương hiệu, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến các sản phẩm
của nó. Hai yếu tố cơ bản nhất của sản phẩm là đặc điểm và lợi ích sản phẩm. Theo


13

Lê Đăng Lăng (2010 ), đặc điểm sản phẩm là những nét đặc thù tạo nên thuộc tính
sản phẩm, còn lợi ích sản phẩm là những công dụng mà thuộc tính đó mang lại cho
khách hàng. Nên các yếu tố của sản phẩm là một bộ phận cấu thành nên hệ thống
nhận diện thương hiệu.
Các yếu tố của sản phẩm giúp nhận diện thương hiệu thường bao gồm: dòng sản
phẩm hay chủng loại sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm,
cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm.
1.3.2 Thương hiệu như một tổ chức

Thương hiệu được nhận diện như một tổ chức thể hiện qua văn hóa công ty, triết
lý kinh doanh hay chương trình truyền thông của công ty. Được nhận diện qua những
đặc tính của tổ chức như: dẫn đầu về chất lượng, sáng tạo, tính chuyên nghiệp hay
tính bảo vệ môi trường,…
Hệ thống nhận diện thương hiệu như tổ chức có những lợi thế nhất định so với
nhận diện thương hiệu như sản phẩm, bởi vì thông qua sản phẩm các đối thủ có thể
bắt chước về đặc tính sản phẩm nhưng thông qua đặc tính của tổ chức rất khó các đối
thủ có thể làm giống.
1.3.3 Thương hiệu như một con người
Thương hiệu được nhận diện với những cá tính tương tự như con người. Ví dụ
như khi nhắc đến thương hiệu BMW, chúng ta liên tưởng đến tính cách thời trang,
thể thao, năng động, còn khi nói đến thương hiệu Mercedes chúng ta nghĩ đến tính
cách sang trọng, nghiêm túc, thành công. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu
như một con người, để thể hiện mối tương quan giữa các sản phẩm của thương hiệu
với khách hàng mục tiêu nhằm thể hiện tính cách của người sử dụng.
1.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng
Biểu tượng là tất cả những dấu hiệu để nhận dạng thương hiệu như hình tượng,
kiểu chữ, màu sắc,... thông qua tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, bao bì, nhạc điệu,…
Tên thương hiệu: là một từ hay một cụm từ được liên kết, ghép lại với nhau
thành một cái tên có ý nghĩa, một yếu tố cơ bản và rất quan trọng cấu thành nên
thương hiệu của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu


14

tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên
thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những dấu ấn và cảm xúc tốt.
Biểu tượng đặc trưng (Logo): cũng giống như tên thương hiệu, logo là một
trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác
biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì

logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó
có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm
hứng từ doanh nghiệp, có vai trò quan trọng giúp khách hàng nhận biết dễ dàng
thương hiệu của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là
một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh
nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe
thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. Câu khẩu
hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó
khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?
Bao bì: ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm và cung cấp thông tin về sản phẩm,
bao bì là một trong những thành phần có vai trò quan trọng giúp khách hàng dễ dàng
nhận biết thương hiệu nhất. Cách thiết kế của bao bì giúp cho khách hàng dễ dàng
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại, có thể tác động đến
quyết định mua hàng của khách hàng và thúc đẩy sự gắn bó của khách hàng đối với
thương hiệu.
Nhạc điệu: những đoạn nhạc ngắn, sáng tạo, mang những thông điệp ý nghĩa,
gần gũi là một trong những thành phần quan trọng của thương hiệu tác động mạnh
mẻ vào thính giác của khách hàng, tác động vào tâm trí của khách hàng, giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu
Biểu tượng được xem là một trong những thành phần quan trọng nhất để nhận
diện thương hiệu, thể hiện lên phần xác của thương hiệu tạo nên đặc tính của thương
hiệu giúp khách hàng dễ nhớ đến thương hiệu hơn.


15

1.4 PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
Có nhiều cách phân loại thương hiệu khác nhau: phân loại dựa trên tên doanh
nghiệp, tên nhãn hiệu sản phẩm, cấp độ thương hiệu, thương hiệu chứng nhận,…. Ví

dụ, khi phân loại thương hiệu bằng loại sản phẩm, ta có thương hiệu hàng hóa, thương
hiệu dịch vụ,… hoặc khi dựa vào vị trí, vai trò của thương hiệu, ta có thương hiệu
chính, thương hiệu bổ trợ, thương hiệu bổ sung,…
Ở đây tác giả phân tích phần phân loại thương hiệu dựa vào cấp độ, tính bao
quát của thương hiệu, theo đó chia thương hiệu được thành 4 loại: Thương hiệu cá
biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia..
1.4.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt còn có tên gọi khác là thương hiệu cá thể, hay thương hiệu
riêng. Theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà tại sách xây dựng và phát triển thương
hiệu (2007), khi một doanh nghiệp có danh mục nhiều loại sản phẩm trong danh mục
sản phẩm kinh doanh của mình, mỗi sản phẩm có một thương hiệu riêng, ta gọi mỗi
thương hiệu đó là một thương hiệu cá biệt, và các thương hiệu cá biệt đó thuộc doanh
nghiệp. Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh xe mô tô Yamaha có nhiều loại sản phẩm
trong danh mục của mình, trong đó, có các loại đã tạo nên thương hiệu cá biệt nổi
tiếng như: Exciter, Jupiter, Sirus,…; hay chúng ta biết đến các thương hiệu cá biệt
tương ớt Chin-su, nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, mì Omachi của
Masan,...
Hai tác giả này cũng cho rằng, do đây là thương hiệu cá biệt, thương hiệu riêng
của từng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cụ thể, nên những yếu tố cấu thành của loại
thương hiệu này từ những yếu tố đọc được như tên thương hiệu, bao bì, nhạc điệu,…
đến những yếu tố không đọc được như chất lượng, đặc tính của sản phẩm đều mang
tính chất cụ thể, rõ ràng, ưu tiên thể hiện điểm mạnh của chính bản thân sản phẩm.
Tính chất này có thể làm cho các thương hiệu cá thể có thể cạnh tranh với nhau ngay
cả khi chúng cùng là sản phẩm của một doanh nghiệp ví dụ như các thương hiệu mì
các biệt của Masan: Omachi, Tiến Vua, Oh! Ngon, Kokomi.


16

Một doanh nghiệp có thể có nhiều sản phẩm, mỗi sản phẩm có thể là một thương

hiệu cá biệt hoặc không là một thương hiệu cá biệt. Một sản phẩm là thương hiệu cá
biệt sẽ được biết với tên gọi độc lập, hoặc có thể được biết kèm với thương hiệu mẹ,
ví dụ Wake-up café Sài Gòn (của Vinacafé Biên Hòa) hay Cà phê G7 Trung Nguyên
(của Trung Nguyên). Mỗi thương hiệu cá biệt sẽ góp phần xây dựng và phát triển
mạnh thêm cho thương hiệu mẹ của chúng (thương hiệu gia đình, tập thể, quốc gia).
1.4.2 Thương hiệu gia đình
Khi một doanh nghiệp có danh mục nhiều loại sản phẩm, nếu mỗi sản phẩm có
thương hiệu riêng gọi là một thương hiệu cá biệt và nếu doanh nghiệp có thương hiệu,
ta gọi thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu gia đình. Và khi đó, tất cả các sản
phẩm của doanh nghiệp đều được mang tên thương hiệu doanh nghiệp mình. Ví dụ
ta gọi Samsung cho tất cả các sản phẩm của công ty Samsung Electronics, bao gồm
các dòng di động, tivi, thiết bị gia dụng,... hay tương tự ta gọi LG cho tất cả sản phẩm
thiết bị điện gia dụng, sản phẩm tin học, thiết bị nghe nhìn,… của công ty LG.
Trong khi thương hiệu cá biệt mang tính chất cụ thể và tập trung thể hiện đặc
điểm bản thân sản phẩm thì thương hiệu gia đình lại mang tính chất khái quát và đại
diện cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp.
1.4.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể còn có tên gọi khác là thương hiệu nhóm, là thương hiệu
của một nhóm sản phẩm có cùng đặc điểm đặc trưng nào đó và khác biệt với các sản
phẩm khác cùng loại. Đặc điểm đặc trưng này có thể được tạo nên từ công thức sản
xuất của một doanh nghiệp, hay đặc điểm tự nhiên như khí hậu, thổ nhưỡng của một
vùng đất,... Thông thường, thương hiệu tập thể do các doanh nghiệp trong cùng một
khu vực địa lý tạo nên và nó được gắn với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Ví dụ Nhãn lòng Hưng yên, vải thiều Thanh Hà, … hay ví dụ bưởi Năm Roi Bình
Minh. Bưởi Năm Roi Bình Minh Việt Nam đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam
công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ, như vậy thương hiệu tập thể này không giới
hạn số người, hộ gia đình hay doanh nghiệp ở Bình Minh trồng loại sản phẩm này,


17

chỉ yêu cầu các đối tượng tham gia tạo sản phẩm này tuân thủ tất cả các quy định,
điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ bưởi Năm Roi Bình Minh.
1.4.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu cấp độ bao quát cao nhất, khái quát
nhất trong 4 loại thương hiệu được phân tích trong nghiên cứu này. Thương hiệu quốc
gia không còn là đại diện của một sản phẩm, một doanh nghiệp hay một vùng địa lý
mà là đại diện cho tất cả sản phẩm của một quốc gia. Để một sản phẩm, một doanh
nghiệp hay một tập thể được công nhận là thương hiệu quốc gia, đơn vị đó phải tuân
thủ tiêu chí khắt khe của tổ chức quản lý thương hiệu quốc gia. Viet Nam Value với
hình ảnh cánh chim hạt cách điệu là biểu trưng của thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Mức độ khái quát của thương hiệu chỉ mang tính tương đối và việc phân loại
thương hiệu dựa vào nó cũng tương tự. Ví dụ cà phê G7 Trung Nguyên vừa là thương
hiệu cá biệt G7, vừa mang thương hiệu gia đình Trung Nguyên hay Vinamilk vừa là
thương hiệu gia đình, vừa mang tính thương hiệu quốc gia.
1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.5.1 Các quy định trong và ngoài nước về bảo hộ thương hiệu
Phần này sẽ đề cập đến các quy định trọng và ngoài nước trong đăng ký bảo hộ
thương hiệu, cụ thể là các dấu hiệu cấu tạo nên thương hiệu như tên gọi, nhãn hiệu,
kiểu dáng,…
1.5.1.1 Các quy định về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài
Để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, tổ chức hoặc cá nhân có thể đăng
ký tại từng quốc gia muốn bảo hộ hoặc chọn hình thức bảo hộ theo các công ước
Paris, thỏa ước và nghị định thư Marid hay hiệp định TRIPS của WTO mà Việt Nam
là nước thành viên. Cụ thể:

Đăng ký bảo hộ Nhãn hiệu theo công ước Paris