một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm máy bơm nước ở công ty sản xuất & thương mại châu á

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Quyết định phân phối là
một trong 4 quyết định của Marketing- mix, nổi lên nh một công cụ
Marketing quan trọng giúp các doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh
tranh dài hạn trên thị trờng. Trong khi các yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến hỗn
hợp dễ bị bắt trớc thì yếu tố phân phối là giải pháp và cũng là chìa khoá để
doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá, qua đó mà tồn tại và phát triển trên thị trờng.
Lợi thế và tiềm năng của hệ thống phân phối vững chắc không đa lên đợc
bảng cân đối tài chính nhng nó có sức mạnh vô hình rất lớn dẫn doanh nghiệp
tới thành công.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á đợc thành lập và năm 1995, hoạt
động trong hai lĩnh vực là sản xuất và thơng mại. Quá trình phát triển, hoạt
động sản xuất của Công ty không có hiệu quả nên hiện nay công ty hoạt động
chủ yếu trong lĩnh vực thơng mại. Vì vậy ta nghiên cứu hoạt động kinh doanh
của công ty dới góc độ là một công ty thơng mại.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra đợc lợi thế riêng biệt và không
ngừng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á có
trách nhiệm tổ chức bán hàng thông qua các đại lí bán buôn, cửa hàng bán lẻ.
Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty không ngừng đẩy
mạnh và hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Công ty đã cố gắng cải tiến và đổi mới hệ thống kênh
Marketing mà cụ thể là hình thành hệ thống bán buôn, bán lẻ. Thực tế vấn đề
tổ chức và quản lí kênh Marketing nh thế nào để đảm bảo tính linh hoạt, tiết
kiệm chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh cũng nh giữa
các bộ phận của kênh trên cơ sở giải quyết thoả đáng các đối tợng này nhằm
phát huy sức mạnh tổng thể trong quá trình tiếp cận và đa sản phẩm đến tay
ngời tiêu dùng theo cách hiệu quả hơn so với các công ty cùng ngành hàng
đang là trách nhiệm lớn nhất của ban lãnh đạo Công ty Sản xuất & Thơng mại

Châu á.
Công ty sản xuất và thơng mại Châu á kinh doanh nhiều mặt hàng, trong
đó máy bơm nớc là mặt hàng truyền thống và cũng là mặt hàng chính trong
danh mục các mặt hàng của công ty. Công ty giành nhiều nguồn lực cả về tài
chính cũng nh nhân lực để thiết lập một hệ thống phân phối vững chắc cho
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
máy bơm nớc. Hệ thống phân phối vững chắc của máy bơm nớc là cơ sở và
nền tảng để công ty phân phối các mặt hàng khác.
Xuất phát từ vai trò của kênh Marketing và vấn đề này đối với Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á nên em chọn đề tài nghiên cứu: "Một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm máy bơm
nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á ".
Mục đích nghiên cứu của đề tài:
* Nhằm làm rõ thực trạng hoạt động và xu hớng phát triển của Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á, từ đó chỉ ra một số yếu tố quan trọng có ảnh
hởng tới việc thiết kế và quản lí kênh Marketing của Công ty Sản xuất & Th-
ơng mại Châu á.
* Đề xuất các kiến nghị trên cơ sở vận dụng lí thuyết và phân tích thực
trạng hệ thống phân phối của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á để tạo ra
sự thay đổi của hệ thống phân phối hiện tại theo hớng linh hoạt hơn, liên kết
chặt chẽ hơn và tăng cờng sự thích nghi với đặc điểm thị trờng tiêu dùng Việt
Nam cũng nh xu hớng của nó trong tơng lai hớng tới mục tiêu chung của
doanh nghiệp là tính an toàn, ổn định, phát triển và sự gia tăng giá trị của
doanh nghiệp.
* Chỉ ra cách thức thiết kế và quản lí hệ thống phân phối cho Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á với mục tiêu sử dụng các nguồn lực sẵn có và
quản lí sự thay đổi nhằm tạo ra kênh Marketing linh hoạt và năng động trong
môi trờng kinh doanh có nhiều biến động. Mục đích này luôn đợc thể hiện

trong bài viết và đóng vai trò quan trọng do các vấn đề đợc phân tích và kiến
nghị đem lại tính hữu ích cũng nh khả năng thực thi rất lớn đối với Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á.
Đối tợng nghiên cứu:
Để đạt đợc mục đích nh đã đề cập, luận văn lấy hệ thống phân phối của
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á làm đối tợng nghiên cứu chính. Tuy
nhiên, để đảm bảo tính khách quan và tính hàn lâm của luận văn thì hệ thống
phân phối của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á đợc đặt trong mối quan
hệ với các biến số khác của môi trờng kinh doanh và các biến số vĩ mô khác.
Phạm vi nghiên cứu:
Để có đợc những kết luận xác đáng về đối tợng nghiên cứu nhằm đạt đợc
mục đích đề ra, luận văn đã lựa chọn phạm vi nghiên cứu phù hợp với từng
đối tợng. Khi phân tích về môi trờng kinh doanh và các yếu tố vĩ mô khác,
bài viết đứng trên giác độ thị trờng nói chung.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Phơng pháp nghiên cứu:
Các phơng pháp đợc sử dụng chủ yếu là phơng pháp phân tích và tổng
hợp dựa trên các tài liệu thu đợc từ kết quả kinh doanh, các cuộc nghiên cứu
của công ty và tài liệu thống kê của các cơ quan quản lí.
Để đi tới các đánh giá xác đáng làm cơ sở cho việc đề ra các kiến nghị
nhằm nâng cao tính phù hợp, linh hoạt và hiệu quả của bài viết, em tiến hành
so sánh giữa thực tế và lí thuyết trong tơng quan với môi trờng kinh doanh và
không tách rời đối với công ty và ngành hàng luôn đợc tiến hành xuyên suất
bài viết.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 chơng:
Chơng I: Một số lí luận về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp th-
ơng mại và sự cần thiết thiết lập, quản lí hệ thống phân phối ở Công ty Sản
xuất & Thơng mại Châu á.

Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức, quản lí
hoạt động phân phối máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á.
Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á.
Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á
em đã đợc sự hớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Hữu Lai và sự giúp đỡ của
các anh chị phòng Marketing. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo và các
anh chị đã giúp em hoàn thành bản luận văn này.
Hà Nội, ngày 29 tháng 5 năm 2003
Sinh viên
Trần Thị Hằng

Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Chơng I: Một số lí luận về hệ thống phân phối của
các doanh nghiệp thơng mại và sự cần thiết
thiết lập, quản lí hệ thống phân phối ở Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á
I. Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại
1. Khái niệm, vị trí và các loại hình doanh nghiệp thơng mại
Khái niệm.
Doanh nghiệp thơng mại là một tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh
doanh để kiếm lời thông qua hoạt động mua bán bằng hàng hoá hiện vật trên
thị trờng.
Vị trí.
Nh khái niệm về doanh nghiệp thơng mại đã nêu, các công ty thơng mại
không trực tiếp sản xuất ra hàng hoá để bán, mà các Công ty thơng mại mua
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc từ các nhà phân phối khác với mức giá
thấp rồi bán lại cho khách hàng của mình với giá cao hơn. Lợi nhuận mà các

công ty thơng mại thu đợc chính là khoản chênh lệch giữa giá bán ra trừ đi
giá mua vào và các khoản chi phí khác.
Với các nhà sản xuất lớn, có nhiều tiềm lực thì họ sẽ tổ chức tiêu thụ sản
phẩm do mình sản xuất ra. Nhng đối với các nhà sản xuất có tiềm lực hạn chế
thì không thể tự mình tổ chức bán hoặc bán nhng hiệu quả không cao. Ngay
cả đối với các nhà sản xuất có tiềm lực mạnh thì việc tự mình bán sản phẩm
trong hầu hết các trờng hợp cũng không có hiệu quả bằng việc bán sản phẩm
qua các trung gian và tập trung vào sản xuất. Sở dĩ nh vậy là do sự chuyên
môn hoá về lao động dẫn đế hiệu quả kinh tế cao. Chính vì vậy mà xuất hiện
các công ty chuyên mua hàng của các nhà sản xuất rồi tổ chức bán cho khách
hàng mà ngời ta gọi là các công ty thơng mại.
Ngày nay, hàng hoá đợc sản xuất với khối lợng lớn, chủng loại phong
phú, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình thì
việc tiêu thụ hàng hoá trở nên ngày càng khó khăn. Dù các nhà sản xuất có
tiềm lực đến đâu mà không tiêu thụ đợc hàng hoá thì cũng không thể tồn tại
đợc. Việc tiêu thụ sản phẩm càng khó khăn thì các nhà sản xuất càng phải cần
đến các trung gian có kinh nghiệm phân phối để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chính vì vậy mà vai trò của các công ty thơng mại ngày càng chiếm vị trí
quan trọng trong môi trờng kinh doanh ngày nay.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Phân loại.
Có nhiều cách tiếp cận để phân loại các công ty thơng mại, dựa vào cấu
trúc các loại hình công ty thơng mại thờng đợc phân chia theo các tiêu thức
sau:
-Phân theo lĩnh vực thơng mại, các công ty thơng mại hàng hoá, dịch vụ
đợc phân thành:
+ Các công ty thơng mại bán buôn hoạt động chủ yếu trên thơng trờng
bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lí hoá tổ chức dòng Marketing

phân phối.
+ Các loại hình công ty thơng mại bán lẻ có đối tợng hoạt động chủ yếu
trên thơng trờng bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và kết thúc quá trình lu
thông.
Trong thực tế hiện nay không tồn tại một công ty thơng mại thuần tuý
bán buôn hoặc bán lẻ nào rõ rệt. Vì vậy khi đánh giá thờng căn cứ vào mức
doanh số theo từng lĩnh vực thơng mại và vận hành qui tắc "quá bán" để phân
loại.
-Phân loại theo tính chất và phạm vi nhất thể hoá hoạt động kinh doanh,
tồn tại các loại hình:
+ Công ty thơng mại bán lẻ- bán buôn.
+ Công ty thơng mại bán buôn-bán lẻ.
+ Công ty sản xuất- bán lẻ.
- Phân theo phạm vi mặt hàng và hình thức tổ chức kinh doanh, các công
ty thơng mại đợc phân thành:
+ Công ty thơng mại chuyên doanh.
+ Công ty thơng mại hỗn hợp và liên hợp.
+ Công ty thơng mại tổng hợp.
- Phân theo hình thái kinh tế và hình thức tổ chức tài sản, các công ty th-
ơng mại bao gồm các loại hình:
+ Công ty thơng mại quốc doanh thuộc sở hữu nhà nớc.
+ Công ty thơng mại t nhân.
+ Công ty thơng mại cổ phần.
+ Công ty thơng mại trách nhiệm hữu hạn.
+ Công ty thơng mại liên doanh và 100% vốn nớc ngoài.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á thuộc loại hình Công ty thơng
mại TNHH 2 thành viên. Công ty hoạt động với t cách là nhà phân phối các
thiết bị nội thất cho các nhà sản xuất.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
5

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
2. Marketing- mix trong các doanh nghiệp thơng mại
Cũng nh bất kì một doanh nghiệp nào kinh doanh trên thị trờng, các
Công ty thơng mại phải quan tâm đến Marketing- mix. Nó bao gồm 4 biến
số, ta sẽ đi xem xét từng biến số.
2. 1. Sản phẩm.
Sản phẩm là mọi thứ đợc chào bán trên thị trờng nhằm thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thoã mãn đợc một mong muốn và nhu
cầu của con ngời.
Những hàng hoá đợc bán trên thị trờng bao gồm hàng hoá, vật chất, dịch
vụ địa điểm, tổ chức và ý tởng.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại không trực tiếp sản xuất ra sản
phẩm, họ là ngời mua sản phẩm của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu
dùng, họ đóng vai trò nh thành viên kênh của nhà sản xuất.
Chức năng của các doanh nghiệp thơng mại là mua để bán: mua của ng-
ời sản xuất ( nhà cung cấp ) bán cho khách hàng ( ngời tiêu thụ ) khi sản
phẩm của nhà sản xuất đợc lu thông trên thị trờng qua sự tham gia của các
nhà thơng mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà ngời tiêu thụ có thể
nhận đợc có thể mô tả:
Sản phẩm ngời tiêu dùng nhận = Sản phẩm đợc chế tạo + Sản phẩm có đợc từ
đợc từ nhà thơng mại bởi nhà sản xuất nhà thơng mại
Đối với khách hàng, cái họ cần đợc đáp ứng từ phía doanh nghiệp thơng
mại và sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp là khả năng cung cấp cho họ một
tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu. Tập hợp
các dịch vụ này tạo thành sản phẩm của những doanh nghiệp thơng mại dới
con mắt khách hàng.
Các loại máy bơm nớc mà Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cung
cấp cho khách hàng đợc nhập nguyên chiếc từ nớc ngoài. Do đặc điểm của
sản phẩm thì Công ty không bao gói hay phân chia hàng hoá, Công ty sau khi
mua về thì đa luôn ra thị trờng bán cho khách hàng có kèm theo dịch vụ bảo

hành, ngoài ra Công ty có bán một số linh kiện tạo điều kiện cho khách hàng
có thể thay thế từng bộ phận khi cần thiết.
2. 2. Chính sách giá.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về giá, nhng theo một cách đơn giản
hơn, cụ thể hơn giá có thể đợc hiểu là:" Giá là một khoản tiền phải trả cho
một cái gì đó"
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Thông thờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh
nói chung và trong hoạt động thơng mại ( mua bán ) nói riêng, bởi giá liên
quan đến lợi ích cá nhân giữa ngời mua và ngời bán. Việc xác lập một chiến
lợc giá đúng đắn là điều cực kì quan trọng đối với Công ty nhằm đảm bảo
kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh thị trờng và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá nh
ta thấy chịu tác động của rất nhiều yếu tố, sự vận động và hình thành của nó
rất phức tạp. Việc xác lập một chiến lợc giá hợp lí đòi hỏi giải quyết nhiều
vấn đề.
Các doanh nghiệp thơng mại khi hoạch định chiến lợc, chính sách và giá
cả trong kinh doanh cần nghiên cứu và nắm vững:
- Khái niệm giá
- Các mục tiêu định giá.
- Các chính sách giá.
- Các phơng pháp tính giá.
Tuy nhiên với đặc trng của mình các doanh nghiệp thơng mại thờng xác
định giá bán của mình theo công thức:
Giá bán = Giá mua + Chi phí vận chuyển, bảo hành + Lợi nhuận + Chi
phí liên quan khác.
2. 3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Trong các doanh nghiệp thơng mại chính sách xúc tiến đợc gọi là xúc tiến th-
ơng mại. Và theo TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn Marketing thơng mại thì:

"Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có
chủ đích hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm xác lập phối hợp triển khai năng động chiến lợc của chơng
trình Marketing- mix đã lựa chọn của Công ty"
1
Xúc tiến thơng mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm
soát đợc trong Marketing- mix, xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động
chính nh: Quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
Hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội
phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc cũng nh với
các bạn hàng nớc ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến thơng mại các doanh
nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
Hơn nữa thông qua hoạt động thơng mại doanh nghiệp có thêm thông tin về
1
Marketing thơng mại- TS. Nguyễn Bách Khoa- Nhà Xuất Bản Thống Kê- Năm 2000
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
thị trờng, có điều kiện để phát triển kinh doanh và hội nhập kinh tế khu vực,
giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp.
2. 4. Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối của các doanh nghiệp thơng mại sẽ đợc nói cụ thể
trong các phần sau.
II. Kênh phân phối và vai trò của nó trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp thơng mại
1. Khái niệm và thực chất của kênh phân phối.
1. 1 Khái niệm và chức năng của kênh Marketing trong các doanh

nghiệp thơng mại.
"Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh Marketing. Sở dĩ có nhiều định
nghĩa nh vậy là do có sự tiếp cận khác nhau. Song với t cách là một nhà quản
lí Marketing và dới con mắt của nhà phân phối thì kênh Marketing đợc định
nghĩa nh sau:
" Kênh Marketing của công ty thơng mại là một tập hợp cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại ( với t cách là một trung
gian thơng mại hoàn chỉnh ) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing
phân phối khác với ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức bán phân phối và vận
động hợp lí nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối
cùng của công ty.
Nh vậy kênh Marketing của một công ty thơng mại tạo ra các tác nghiệp
vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khách hàng trực tiếp
của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và
danh nghĩa sở hữu. Do vậy, một kênh Marketing của công ty thơng mại phải
đợc tổ chức hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản
sau:
- Nghiên cứu Marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
thực hiện các thơng vụ.
- Khuyếch trơng thơng mại, triển khai và phổ biến có tính thuyết phục về
cách chào hàng thơng mại.
- Giao dịch thơng mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng
triển vọng.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Làm thích ứng: làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với nhu
cầu của khách hàng. Các chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lí, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thơng mại.
- Thơng thảo thơng mại: cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá và

các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ.
- Phân phối vật chất: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quĩ để bù đắp chi
phí vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh Marketing.
Trong các chức năng trên thì 5 chức năng đầu giúp cho việc thực hiện
nội dung giao dịch, thơng vụ, 3 chức năng sau giúp cho việc hoàn hảo các th-
ơng vụ giao dịch.
So với các loại hình công ty khác, công ty thơng mại có những đặc
điểm sau:
- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản.
- Tính phức hợp và phân hoá cao của các tổ chức kinh doanh và bộ máy
công ty.
- Tỷ trọng lao động sống lớn.
- Tính nhất thể hoá hữu cơ trong các hoạt động thơng mại ( bán lẻ- bán
buôn- dịch vụ ) hỗn hợp.
Những đặc trng này dẫn tới sự khác biệt về sản xuất so với các công ty
sản xuất là tính đa dạng của các hoạt động, ngoài các hoạt động có tính công
nghệ và hoạt động sản xuất ( phân loại, bao gói, chỉnh lí, tái chế, bảo quản,
vận chuyển ), còn bao hàm một hỗn hợp linh hoạt và nhạy cảm của các hoạt
động có đặc trng tổ chức và quản trị thơng mại để lạ chọn, xâm nhập, khai
thác và phát triển thị trờng tiềm năng của mình, điều này đặc biệt thể hiện
trong hoạt động thơng mại bán lẻ hàng hoá.
Hơn nữa, công ty thơng mại là công ty đứng giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng. Điều này khác hẳn với công ty sản xuất- đó là các công ty đầu
nguồn. Xuất phát từ đặc trng này mà việc tổ chức của các công ty thơng mại
có nhiều nét khác biệt so với các công ty sản xuất. Hệ thống phân phối của
các công ty thơng mại phải đợc thiết kế theo hai hớng song song lên trên và
xuống dới, vừa phải quan hệ với đầu vào là nhà sản xuất vừa phải quan hệ với

đầu ra là khách hàng của mình.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
1. 2. Phân loại kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại.
Phần lớn các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình thông qua
những nhà trung gian. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình thành nên kênh
Marketing cho riêng mình.
Có rất nhiều cách phân loại kênh Marketing:
Căn cứ vào cấp độ kênh ngời ta phân ra thành:
Kênh trực tiếp ( kênh 0 cấp ) : Nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu
dùng không qua trung gian. Có ba phơng thức bán trực tiếp cơ bản: bán lu
động, bán qua bu điện, qua cửa hàng của các nhà sản xuất.
Kênh 1 cấp: Là kênh có 1 trung gian giữa nhà sản xuất - ngời tiêu dùng.
Kênh cấp 2: Là kênh có 2 trung gian giữa ngời sản xuất- ngời tiêu dùng.
Kênh cấp 3: Là kênh có 3 trung gian giữa ngời sản xuất- ngời tiêu dùng.
Sơ đồ 1: Các cấu trúc kênh thay thế.
Kênh
cấp 0
Kênh
1 cấp
Kênh
2 cấp
Kênh 3
Cấp
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
10
Nhà sản
xuất
hoặc

nhà
nhập
khẩu
Ng ời
tiêu
dùng
Ng ời
bán lẻ
Ng ời
tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
hoặc
nhà
nhập
khẩu
Nhà sản
xuất hoặc
nhà nhập
khẩu
Bán buôn
cấp 1
Bán buôn
cấp 2
Bán lẻ
Ng ời tiêu
dùng.
Nhà sản xuất
hoặc nhà

nhập khẩu.
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ.
Ng ời
tiêu
dùng
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Căn cứ vào chiều sâu của kênh hay là mức độ phụ thuộc giữa các
thành viên trong kênh, ngời ta phân loại nh sau:
- Kênh trao đổi đơn:
Là những kênh đợc thiết lập một lần và thờng là sự tiếp cận một phía từ
ngời mua và ngời bán trong những thơng vụ cụ thể.
Đặc trng trong kênh là không có sự liên hệ chặt chẽ và quan hệ bền
vững trong kênh, không có ngời điều khiển kênh và những ngời phụ thuộc.
Tuy nhiên quan hệ mua bán bị ảnh hởng bởi độc quyền thì có thể ngời mua
hoặc ngời bán sẽ bị áp đặt. Thời gian tồn tại của kênh gắn liền với việc thực
hiện các hợp đồng mua bán và nó chỉ đợc thiết lập khi việc đàm phán đã kết
thúc. Kênh trao đổi đơn hiếm khi gặp lại.
- Kênh liên kết dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ cung cấp sản
phẩm ra thị trờng trong một thể thống nhất, đợc thiết kế thành một mạng lới
có chơng trình tập trung, đợc quản lí điều hành một cách chuyên nghiệp và đ-
ợc hoạch định trớc nhằm đạt tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các
ảnh hởng theo chiều hớng tích cực tới thị trờng của toàn hệ thống. Hệ thống
này hình thành băng ba cách:
Một là, nó do chính nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp lớn thiết kế trên cơ
sở hội nhập dọc theo các kênh của kênh Marketing đã từng bớc hình thành và
trực tiếp điều hành.
Hai là, kênh đợc hình thành do sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới

phân phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc kênh
và đợc điều hành bởi thành viên chủ yếu.
Thứ ba, kênh đợc hình thành do nhiều trung gian độc lập kết hợp với
nhau thông qua hình thức hợp đồng nhằm đạt đợc tính kinh tế và gây ảnh h-
ởng tới thị trờng theo hớng có lợi cho họ.
- Kênh Marketing theo chiều ngang.
Đợc hình thành do hai hay nhiều công ty cùng góp vốn, khả năng công
nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh. Sự
kết hợp giữa các công ty cung cấp các yếu tố đầu vào để tạo thành một sản
phẩm hoàn chỉnh bán ra thị trờng là một ví dụ cho kiểu kênh này.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Hệ thống Marketing đa kênh.
Đợc hình thành khi các nhu cầu thị trờng đa dạng hoá hơn với mức độ
chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng nhiều
kênh Marketing tại một thời điểm để khai thác triệt để u thế của từng loại
kênh.
2. Các thành viên kênh.
2. 1. Ngời sản xuất ( nhà nhập khẩu ).
Ngời sản xuất luôn đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing.
Họ chính là ngời cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ hết sức
phong phú và đa dạng.
Thông thờng những ngời sản xuất không có kinh nghiệm trong việc
phân phối, nếu họ có làm thì hiệu quả thờng không cao. Chính vì thế cần xuất
hiện các trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình
cao cho việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
2. 2. các loại trung gian.
- Trung gian bán buôn có 3 dạng:
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: Là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở

hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,
dự trữ và quản lí sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ hơn
cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả
các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác
nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩuvà nhà nhập khẩu.
+ Đại lí môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: Họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối
ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt
động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thờng
nhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí
nhất định.
+ Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là tổ chức của các nhà
sản xuất đặt tại các khu vực thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất
bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy,mà
những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất
thực hiện thờng là do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
- Trung gian bán lẻ: Gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán trực tiếp
hàng hoá cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
hiện nhu cầu của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại
cho ngời sản xuất; thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm ;
phân chia và xắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời
mua,dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là
cung cấp những dịch vụ cho khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng
khác nhau tuỳ theo tiêu thức chúng ta lựa chọn để phân loại. Ngời ta thờng
dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phơng thức kinh doanh.

+ Qui mô của doanh nghiệp.
+ Phơng thức tiếp xúc với khách hàng.
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Các dòng chảy trong kênh
3. 1. Dòng chuyển quyền sở hữu
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành
viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua sắm trong kênh là một lần
chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua.
3. 2. Dòng đàm phán ( thơng mại )
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên.
3. 3. Dòng chuyển động sản phẩm vật chất của sản phẩm
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm của nhà sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phơng tiện vận tải.
3. 4. Dòng thanh toán
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ngời
tiêu dùng qua các trung gian trở lại ngời sản xuất.
3. 5. Dòng thông tin
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị
kênh đến các trung gian, khách hàng trên thị trờng và ngợc lại.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
4. Vai trò hoạt động của kênh phân phối trong hoạt động
Marketing của các công ty thơng mại
Phân phối là một công cụ quan trọng trong Marketing-mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành đa sản phẩm đến những nơi
để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là những
quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng
chảy có hệ thống đợc đặc trng bởi số cấp của kênh. Kênh Marketing thực
hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt
những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng
hoá, dịch vụ với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao
gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định quản lí kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh
Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ
cạnh tranh có hiệu quả.
Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối và chiến l-
ợc phân phối thành công sẽ tạo điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc
khác của Marketing.
Đặc biệt trong các doanh nghiệp thơng mại- các doanh nghiệp không
trực tiếp sản xuất ra hàng hoá mà các doanh nghiệp này lựa chọn các loại
hàng hoá mà khách hàng có nhu cầu rồi bán lại cho khách hàng thông qua hệ
thống phân phối của mình. Vì vậy mà chức năng phân phối là chức năng cơ
bản, quan trọng và quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp
thơng mại.
Máy bơm nớc là hàng hoá mua có lựa chọn đợc giành cho cả khách
hàng cá nhân và công nghiệp. Nhu cầu về nguồn nớc là nhu cầu thiết yếu và
cần thiết trong cả dân dụng và công nghiệp. Vì vậy mà khách hàng sử dụng
các loại máy bơm nớc là đa dạng, phức tạp và phân bố trên toàn thị trờng Việt
Nam. Do vậy các nhà sản xuất máy bơm nớc không thể tự mình bán hàng hoá
trực tiếp cho tất cả các khách hàng tiềm năng, mà phải bán hàng thông qua hệ
thống phân phối.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á mua các loại máy bơm nớc từ
các nhà sản xuất rồi bán lại cho các khách hàng tiềm năng, nhng công ty

cũng không thể tự mình bán hàng cho toàn bộ khách hàng tiềm năng trên thị
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
trờng Việt Nam. Vì vậy Công ty cần tổ chức một hệ thống phân phối hoàn
chỉnh sao cho có thể bao phủ thị trờng một cách có hiêụ quả nhất.
Hiện nay có rất nhiều loại máy bơm nớc trôi nổi trên thị trờng Việt Nam
với chất lợng không kiểm soát đợc. Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập AFTA thì
sẽ có nhiều loại máy bơm nớc của các nớc trong khu vực tràn vào. Vì vậy
việc bán các loại máy bơm nớc của công ty ngày càng khó khăn.
Làm thế nào để hoạt động tiêu thụ máy bơm nớc của công ty vẫn thuận
lợi và phát triển trong môi trờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt và có nhiều
biến động nh ngày nay. Điều này chỉ có thể trả lời bằng cách thiết lập hệ
thống phân phối vững chắc và có u thế hơn đối thủ cạnh tranh.
III. Thiết kế hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp thơng mại.
Việc thiết kế hệ thống phân phối đợc bắt đầu bằng việc phân tích các yếu
tố môi trờng và các biến số có thể ảnh hởng tới hệ thống phân phối dự kiến
của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố ảnh hởng sẽ làm cơ sở cho các b-
ớc tiếp theo và việc đánh giá sau này. Tiếp theo đó doanh nghiệp cần phải
xem xét các nguyên tắc cần tuân thủ trong quá trình thiết kế hệ thống phân
phối. Sau đó, một số loại kênh Marketing, các đối tợng thuộc kênh đợc lựa
chọn và hình thành dựa trên các yếu tố ảnh hởng và nguyên tắc thiết kế kênh.
Việc lựa chọn hệ thống kênh Marketing là giai đoạn kết thúc của qúa trình
thiết kế hệ thống phân phối dựa vào một số tiêu chuẩn về tính kinh tế, tính
kiểm soát, và sự thích nghi của kênh. Dới đây từng giai đoạn sẽ đợc trình bày
một cách chi tiết.
1. Xác định các nhấn tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối.
Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối đợc phân thành các nhân
tố thuộc môi trờng bên ngoài và các nhân tố thuộc môi trờng bên trong của
doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau.

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
15
Môi tr ờng kinh doanh.
Khách hàng
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Các biến số thị trờng ( khách hàng ).
* Địa lí thị trờng: Địa lí thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng
cách từ nhà sản xuất ( nhà nhập khẩu ) đến thị trờng. Địa lí thị trờng là cơ sở
để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn thị trờng và cung cấp dòng chảy
hiệu quả cho sản phẩm đó.
Đối với thị trờng máy bơm nớc thì khách hàng phân bố trên toàn thị tr-
ờng Việt Nam. Vì vậy mà các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành máy
bơm nớc nếu muốn bao phủ toàn bộ khách hàng tiềm năng thì phải thiết kế hệ
thống kênh Marketing hỗn hợp nhiều kênh mới có thể đa hàng tiếp cận đợc
với toàn bộ khách hàng tiềm năng.
* Qui mô thị trờng: Số lợng khách hàng của thị trờng xác định qui mô
của thị trờng. Từ quan điểm thiết kế kênh số lợng khách hàng càng lớn thì qui
mô thị trờng càng lớn.
* Mật độ thị trờng: Đợc xác định bởi số lợng khách hàng mua trên một
đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càng
khó khăn và tốn kém.
Mức giá các loại máy bơm nớc của công ty hiện nay là khá cao so với
thu nhập của phần lớn ngời tiêu dùng Việt Nam, vì vậy mà khách hàng tiêu
dùng các loại máy bơm nớc của công phần lớn là có thu nhập khá và cao. Cho
nên các khu vực có mật độ thị trờng cao các loại máy bơm nớc của công ty
tập trung ở các thành phố nh Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, rồi đế các

khu thị xã, thị trấn nh Thái Bình, Hà Nam, Yên Bái, Còn dân c ở các vùng
khác nói chung hầu nh không sử dụng sản phẩm của công ty. Vì vậy mà công
ty cần thiết kế hệ thống nhiều kênh ở các thành phố đặc biệt là các thành phố
lớn để phục vụ số lợng khách hàng với mật độ cao, các khu vực khác có thể
thiết kế hệ thống phân phối đơn giản hơn.
* Hành vi thị trờng: Hành vi mua thể hiện ở việc ngời tiêu dùng mua nh
thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Và ai mua? Mỗi một khách hàng có một
ảnh hởng khác tới cấu trúc kênh.
Hành vi của ngời tiêu dùng rất khó nhận thấy và nó lại luôn thay đổi.
Không phải ngời tiêu dùng nào có thu nhập cao đều tiêu dùng những sản
phẩm đắt tiền và có chất lợng cao. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố
lớn, qui mô dân số lớn và mật độ dân số cao, nhiều ngời có thu nhập cao và
khá cao. Tuy nhiên, họ ít dùng các sản phẩm có chất lợng cao và đắt tiền. Họ
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
không quan trọng lắm yếu tố lâu bền và cũng không lo xa nên họ thích mua
những sản phẩm rẻ tiền. Một phần là nh vậy, một phần là do công tác làm thị
trờng của chi nhánh trong miền Nam kém nên các loại máy bơm nớc của
công ty tiêu thụ đợc rất ít trong đó.
+ Các biến số sản phẩm.
* Thể tích và trọng lợng
* Tính dễ bị h hỏng.
* Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp
thì càng nên thiết kế kênh dài hơn.
Nh đã gới thiệu các loại máy bơm nớc của công ty là hàng hoá lâu bền,
trọng lợng bình thờng, dễ vận chuyển nên có thể để tồn kho lâu mà không sợ
bị hỏng và cũng không cần phải bảo quản nhiều, giá trị đơn vị sản phẩm cũng
trung bình. Đây là điểm thuận lợi để công ty có thể thiết kế kênh dài hay
ngắn tuỳ theo yêu cầu của thị trờng.

* Tính mới lạ của sản phẩm: Thông thờng sản phẩm ở giai đoạn giới
thiệu ( pha đầu tiên ) nên sử dụng kênh ngắn.
+ Biến số của công ty.
* Qui mô của công ty: Các công ty lớn có sức mạnh sẽ có độ linh hoạt
cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
* Khả năng tài chính: Các công ty có khả năng tài chính lớn ít bị phụ
thuộc vào các trung gian, thờng sử dụng phơng thức bán trực tiếp.
* kinh nghiệm quản lí: Công ty có nhiều kinh nghiệm quản lí thì việc
phân phối ít phải dựa vào các trung gian.
Qui mô của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á còn nhỏ, khả năng
tài chính có hạn, khả năng quản lí cha cao cho nên việc phân phối phải dựa
nhiều vào các trung gian, và công ty cũng không có nhiều cơ hội để lựa chọn
loại kênh thích hợp và các trung gian có khả năng.
* Các mục tiêu chiến lợc của công ty.
- Nếu mục tiêu là bao phủ thị trờng thì kênh dài và rộng.
- Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức độ cao thì
kênh ngắn và trung gian chọn lọc.
Ngoài ra mục tiêu của hệ thống phân phối phải thống nhất với các mục
tiêu khác của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, nguồn lực tài
chính, văn hoá kinh doanh và phải thể hiện u thế hơn hẳn hệ thống phân phối
của đối thủ cạnh tranh trong việc hớng tới thoả mãn những mong muốn của
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
khách hàng. Mục tiêu của hệ thống phải đợc xác định rõ theo các kết quả đầu
ra của hệ thống trong tơng quan so sánh với các nhu cầu của thị trờng.
Môi trờng của hệ thống phân phối không cố định trong mọi thời kì mà
nó mang tính linh động, thay đổi trong các thời kì khác nhau.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á với mục tiêu hiện tại là bao phủ
toàn thị trờng miền Bắc và các thành phố thuộc miền Trung và miền Nam.

Điều này là phù hợp với khả năng của Công ty. Công ty đề ra mục tiêu đến
năm 2010 bao phủ toàn Việt Nam. Vì vậy mà việc lựa chọn các trung gian có
tiềm năng và cấu trúc kênh có thể thay thế là một nhiệm vụ hết sức khó khăn
trong thời gian tới.
+Biến số trung gian.
* Khả năng phân phối của các trung gian: Các trung gian không sẵn sàng
phân phối các sản phẩm của công ty thi các công ty sẽ tăng cờng sử dụng các
loại kênh trực tiếp và ngợc lại.
* Chi phí sử dụng các trung gian: Nếu chi phí này quá cao thì các Công
ty giảm bớt việc sử dụng các trung gian.
* Các dịch vụ đợc đa ra bởi các trung gian: Các trung gian đáp ứng đợc
dịch vụ và chi phí thấp thì các Công ty có xu hớng muốn sử dụng kênh dài,
khả năng đáp ứng các dịch vụ với chi phí thấp của các trung gian càng lớn thì
số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh càng giảm.
Một phần do Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cha có uy tín lớn
trên thị trờng, một phần là do các loại máy bơm nớc của Công ty có giá khá
cao so với thu nhập của phần lớn ngời tiêu dùng Việt Nam nên cha có nhiều
trung gian sẵn sàng phân phối các loại máy bơm nớc của công ty. Vì vậy mà
ở công ty cha có kênh nhiều cấp mà mới chỉ có kênh cấp 1 và cấp 2 và số l-
ợng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh cũng còn ít.
2. Các nguyên tắc và yêu cầu đặt ra trong việc thiết kế kênh.
Trong việc thiết kế kênh cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
- Tránh xảy ra mâu thuẫn trong hệ thống phân phối, mâu thuẫn này có
thể xảy ra giữa các cấp kênh hoặc là giữa các bộ phận thuộc cùng một cấp
kênh.
- Đảm bảo sự hợp tác và hỗ trợ nhằm phát huy tổng thể của toàn kênh vì
lợi ích của doanh nghiệp và mỗi thành viên thuộc kênh. Nguyên tắc này đòi
hỏi doanh nghiệp và các bộ phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng lợi
ích của toàn hệ thống. Những ngời điều khiển có vai trò điều khiển các mối
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.

18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
quan hệ giữa các bộ phận thuộc kênh trong quá trình đáp ứng nhu cầu của thị
trờng.
- Gắn lợi ích kinh tế của kênh và các bộ phận của kênh với lợng hàng
bán ra. Nguyên tắc này đảm bảo sự cạnh tranh, thúc đẩy mọi thành viên của
kênh nỗ lực bán hàng. Chỉ tiêu về lợng hàng bán ra là chỉ tiêu tổng hợp phản
ánh khá đầy đủ các nỗ lực bán hàng của các bộ phận và đây cũng là một chỉ
tiêu quan trọng để đánh giá kênh Marketing do mục đích chính của hoạt động
phân phối là cung cấp sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng.
- Tối thiểu hóa chi phí thiết lập và vận hành kênh Marketing. Trong
nhiều trờng hợp tỉ lệ phát sinh từ hệ thống phân phối trong giá thành là rất
lớn. Nguyên tắc này đòi hỏi áp dụng mô hình toán trong các khâu đặt hàng,
dự trữ, bảo quản, vận chuyển.
3. Quá trình thiết kế kênh.
3. 1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến l-
ợc của công ty cũng nh chiến lợc Marketing. Có thể nhận dạng qua các trờng
hợp sau:
- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới.
- Đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi căn bản trong thành phần của Marketing- mix.
- Thiết lập Công ty mới.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh h-
ởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.
- Mở ra khu vực thị trờng địa lí mới.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể.
- Xảy ra những biến đổi trong môi trờng Marketing.
- Xảy ra sự xung đột gay gắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ
thống kênh cũ.

3. 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã đợc xác lập từ trớc, song tại
thời điểm thiết kế kênh, dới ảnh hởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu
cầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này cũng phải cải tiến hay hình
thành mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy công việc tiếp theo của quá trình thiết
kế kênh là phải đánh giá để thấy đợc mục tiêu phân phối mới hay cải tiến
theo mục tiêu phân phối cũ.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
Các nhà thiết kế kênh còn phải thực hiện kiểm tra các mục tiêu phân
phối để thấy đợc chúng phối hợp với các mụcs tiêu và chiến lợc trong hệ
thống Marketing- mix nh thế nào.
Xác định mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt
khoát. Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiều trờng hợp
do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đợc xác lập một cách mập
mờ, khó hiểu. Mặt khác, cũng cần thấy rằng việc xác lập mục tiêu phân phối
trong nhiều trờng hợp là khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã rõ ràng
thì nó sẽ cung cấp thông tin để mọi ngời cùng tham gia thực hiện.
Xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến l-
ợc Marketing cũng nh là mục tiêu chung khác của Công ty vì các mục tiêu
phân phối có ảnh hởng dài hạn đến Công ty, đặc biệt là khi nó đợc coi là
trọng tâm và đợc nhấn mạnh.
ở phần trên, các chức năng phân phối đợc phân loại, tuy nhiên, sự phân
loại nh vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lí vĩ mô về kênh phân phối.
Để thực hiện và giúp ích cho nhiều ngời quản lí kênh đáp ứng các mục tiêu
phân phối cụ thể lại phải thực hiện sự phân loại khác mang tính chất chi tiết
hơn về chức năng phân phối.
3. 4. Thiết lập các phơng án thiết kế kênh Marketing.
Trên cơ sở xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hởng tới kênh Marketing

và tuân thủ nguyên tắc thiết kế, bớc tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định
các kênh Marketing có thể có để lựa chọn các kênh Marketing phù hợp nhất.
Các kênh Marketing đợc xác định theo các yếu tố và trình tự: xác định các
loại trung gian phân phối, xác định số lợng các trung gian phân phối tại mỗi
cấp của kênh và cuối cùng doanh nghiệp phải xem xét các điều khoản và
trách nhiệm của các thành viên thuộc kênh.
Sơ đồ 3: Thiết lập phơng án tổ chức kênh.
Tiêu chuẩn lựa chọn kiểm soát-
kinh tế- linh hoạt.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
20
Quyết định
lựa chọn
Nhân tố ảnh h
ởng.
Mục tiêu hệ
thống phân
phối.
Nguyên tắc
thiết kế.
Xác định
loại kênh
Các bộ
phận thuộc
kênh.
Các thoả thuận bằng văn bản.
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
- Xác định loại kênh: Tại bớc này doanh nghiệp phải xác định kênh
Marketing theo chiều dọc, các cấp kênh của mỗi kênh qua đó sản phẩm đợc
cung cấp tới ngời tiêu dùng. Bên cạnh việc lợi dụng các hệ thống, loại kênh

Marketing sẵn có, theo khả năng và đặc tính ngành hàng, doanh nghiệp cũng
cần phải mạnh dạn đa sản phẩm của mình qua kênh mới nhằm hạn chế sự
cạnh tranh và phát huy lợi thế của kênh riêng biệt.
- Xác định số lợng các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ của kênh:
Trên cơ sở các kênh Marketing và các cấp kênh đã xác định, doanh nghiệp
phải tuyển chọn và bố trí các cấp độ kênh Marketing phù hợp tuỳ theo điều
kiện và cách thức tổ chức của mỗi Công ty, mỗi ngành hàng Việc lựa chọn
các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ kênh, doanh nghiệp có thể lựa chọn
một trong ba chiến lợc:
+ Phân phối độc quyền: Hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinh
doanh hàng hoá và dịch vụ của Công ty.
+ Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian nhng không
phải tất cả các trung gian sẵn sàng phân phối sản phẩm đó.
+ Phân phối ồ ạt: Công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ vào càng
nhiều cửa hàng càng tốt.
- Xem xét các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Sau khi kênh Marketing đã đợc thiết lập và xác định đợc số lợng các trung
gian ở mỗi cấp độ kênh. Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cần phải xem
xét những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Những
yêu cầu chính trong "mối quan hệ mua bán" là chính sách giá cả, điều kiện
bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi
bên phải thực hiện, các điều kiện và trách nhiệm phải trên cơ sở sự thoả thuận
của đôi bên và đôi bên cùng có lợi.
Với đặc điểm về máy bơm nớc và tiềm năng của Công ty nh đã giới
thiệu ở trên thì Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á có thể thiết lập hệ
thống phân phối kết hợp cả kênh ngắn và kênh dài đồng thời nên lựa chọn ph-
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
ơng thức phân phối có chọn lọc. Việc lựa chọn hệ thống đa kênh đối với Công

ty Sản xuất & Thơng mại Châu á là rất hợp lí. Bởi vì Công ty không trực tiếp
sản xuất ra máy bơm nớc mà chỉ nhận phân phối cho các nhà sản xuất. Vì vậy
mà hoạt động phân phối là hoạt động chính, cơ bản, và quyết định sự tồn tại
của Công ty. Một hệ thống đa kênh giúp Công ty sớm bao phủ thị trờng. Nh-
ng Công ty cũng phải thận trọng trong quá trình mở rộng hệ thống phân phối
hiện nay sao cho phù hợp với nguồn lực của Công ty.
3. 5. Đánh giá và lựa chọn kênh Marketing.
Các tiêu thức thuộc về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các
tiêu chuẩn thờng đợc lựa chọn, đánh giá và lựa chọn các kênh cũng nh các
thành phần thuộc kênh. Việc đánh giá này đợc tiến hành thờng xuyên đảm
bảo hệ thống phân phối của các doanh nghiệp đáp ứng đợc các tiêu thức này
trong mọi thời điểm. Dới đây từng tiêu thức sẽ đợc đề cập để làm cơ sở cho
việc đánh giá và lựa chọn:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Tiêu chuẩn kinh tế đợc đánh giá bằng việc so sánh
giữa sản lợng bán ra qua mỗi kênh và các chi phí tơng ứng của các kênh này.
Doanh nghiệp có xu hớng chọn các kênh cung cấp đợc nhiều hàng với chi phí
thấp. Sự chênh lệch này khác nhau qua từng giai đoạn khác nhau của doanh
nghiệp. Thời kì đầu, khi lợng bán còn ít, các đại lí thờng chiếm u thế về tiêu
chuẩn kinh tế do chi phí qua kênh này thờng thấp hơn so với kênh bán thông
qua các cửa hàng, các văn phòng đại diện trực thuộc Công ty. Tuy nhiên,
trong các giai đoạn sau, giai đoạn sản lợng bán lớn, tính kinh tế của các văn
phòng đại diện và các cửa hàng đại diện sẽ tăng do chi phí đầu vào ổn định và
thấp hơn so với các đại lí.
- Tính kiểm soát đợc: Đây là một tiêu chuẩn hết sức quan trọng và nó
làm tiền đề cho việc điều hành và quản lí hệ thống phân phối của doanh
nghiệp. Để có thể kiểm soát đợc, kênh phân phối phải đợc xác định một cách
rõ ràng với hệ thống thông tin thông suất cùng với việc gắn trách nhiệm của
mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo. Để
thực hiện tốt công tác này doanh nghiệp cần phải có chế độ khuyến khích
thông qua các chính sách cụ thể. Mặt khác, doanh nghiệp cần phải chú ý tới

việc bảo mật đối với các thông tin để các bộ phận thuộc kênh yên tâm trong
quá trình cung cấp các thông tin phục vụ cho việc kiểm soát và điều hành của
doanh nghiệp.
- Tính linh hoạt và sự phù hợp của các bộ phân thuộc kênh: Thị trờng
với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động rất lớn đến tới
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của
doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi
trờng. Tính bất định của môi trờng càng lớn, hệ thống phân phối càng phải
linh hoạt. Sự linh hoạt của hệ thống phân phối này đòi hỏi các chính sách của
doanh nghiệp đối với hệ thống phân phối của nó phải linh hoạt và các bộ phận
thuộc kênh cũng phải linh hoạt. Sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ
thống để đảm bảo sự ổn định và tính bền vững của kênh. Nó đòi hỏi phải có
sự nhận thức và phối hợp đồng bộ giữa doanh nghiệp với các bộ phận thuộc
hệ thống phân phối, phải có hệ thống thông tin thông suất làm tiền đề cho các
kiểm soát và điều chỉnh kịp thời.
Với khả năng và nguồn lực hiện nay của Công ty Sản xuất & Thơng mại
Châu á thì công ty cha có nhiều lợi thế để thuyết phục đợc nhiều các trung
gian có tiềm năng và kĩ năng bán hàng tham gia vào kênh và hệ thống phân
phối phân phối của Công ty vẫn còn khá đơn giản.
IV. Quản trị kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại.
1. Khuyến khích các thành viên kênh.
Để tạo đợc mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa các thành viên kênh với
doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp động viên, khuyến
khích các thành viên kênh.
Các biện pháp cơ bản mà các doanh nghiệp thơng mại thờng sử dụng để
động viên, khuyến khích các thành viên kênh là biện pháp bảo đảm về lợi ích
vật chất, đảm bảo về hợp tác, thiết lập các quan hệ lâu dài và lập chơng trình

phân phối chung. Các biện pháp này đợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan
điểm của các trung gian phân phối là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang
quan điểm cộng tác với nhà cung cấp để tìm kiếm lợi nhuận trên thị trờng. Cụ
thể là:
* Đầu tiên trong chơng trình hợp tác để cung cấp sản phẩm ra thị trờng,
các Công ty thơng mại sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nh mức
hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo bên cạnh các biện pháp
hành chính nh cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, thanh lí hợp đồng ( nếu
các trung gian không thực hiện các cam kết ).
* Tiếp đó là thiết lập các mối quan hệ lâu dài. Trong chơng trình này các
công ty thơng mại xem các trung gian nh là một thành viên thuộc hệ thống.
Các trung gian sẽ tham gia dần vào các hoạt động của công ty nh tiếp cận thị
trờng, tồn kho, thông tin thị trờng với sự u đãi hợp lí.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
* Lập chơng trình phân phối chung: hai bên cùng chia sẻ các công việc
từ lập kế hoạch thực hiện đến tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát các kế
hoạch đặt ra.
2. Đánh giá các thành viên kênh.
Công ty thơng mại phải định kì đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh theo các tiêu chuẩn nh định mức doanh số đạt đợc, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức
hợp tác trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những
dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.
Với mạng lới phân phối của mình, công ty thờng đặt định mức doanh số
cho các cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kì. Công ty có thể lu hành một danh
sách doanh số đạt đợc của từng thành viên, đồng thời so sánh tỷ lệ tăng trởng
trung bình của các cơ sở, thị phần đạt đợc để làm tiêu chuẩn đánh giá.
3. Các công cụ quản lí kênh.

Để quản lí kênh có hiệu quả các nhà quản trị kênh thờng sử dụng các
công cụ thể hiện sức mạnh của mình bằng các hình thức khác nhau nhng suy
cho cùng thì chỉ là các mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau nh sau:
+ Sức mạnh cỡng chế: Đợc biểu hiện khi nhà sản xuất hay nhà nhập
khẩu đe doạ chấm dứt quan hệ nếu ngời trung gian không chịu hợp tác với
mình hay không tuân thủ theo những qui định đã đợc thoả thuận. Sức mạnh c-
ỡng chế sẽ có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng và
sức mạnh này chỉ có tác dụng trớc mắt.
+ Sức mạnh khen thởng: Sức mạnh khen thởng đợc biểu hiện ở chỗ là
ngời sản xuất giành cho ngời trung gian những lợi ích khi mà họ có những
thành tích cao. Sức mạnh này thờng có tác dụng hai mặt ở góc độ quản lí:
khuyến khích và phản khuyến khích.
+ Sức mạnh pháp lí: Biểu hiện ở chỗ là ngời sản xuất yêu cầu xử sự theo
đúng quan hệ trên dới và đặc biệt quan hệ hợp đồng. Sức mạnh pháp lí sẽ có
tác dụng khi ngời trung gian coi ngời sản xuất là ngời lãnh đạo hợp pháp của
mình.
+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Đợc vận dụng khi ngời sản xuất có
kiến thức chuyên môn đợc ngời trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức
mạnh rất có hiệu lực, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trờng đòi hỏi có sự
chuyên môn hoá cao trong mọi công việc.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
24
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Sức mạnh uy tín: Sức mạnh uy tín xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín
đến mức ngời trung gian cảm thấy tự hào đợc hợp tác với họ. Đây là loại sức
mạnh đợc xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến khích các
thành viên kênh một cách tự nguyện.
Tuỳ từng trờng hợp mà ngời quản trị kênh có thể sử dụng một trong các
sức mạnh đó, hoặc kết hợp các sức mạnh đó lại với nhau để mang lại sự chặt
chẽ trong hệ thống.

Với nguồn lực hiện nay của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á và
đặc điểm của máy bơm nớc thì Công ty chỉ có thể sử dụng một cách linh hoạt
sức mạnh khuyến khích để khuyến khích các thành viên trong kênh. Trong tr-
ờng hợp không thể thơng lợng Công ty mới sử dụng công cụ pháp lí bởi vì
Công ty hiện nay đang trong giai đoạn mở rộng thị trờng nên cần nhiều trung
gian phân phối
4. Các biện pháp giải quyết xung đột.
Tất cả các hệ thống trong kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc,
ngang. Mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ mục đích, vai trò và
quyền hạn không rõ ràng, khác biệt về nhận thức và sự khác biệt quá nhiều.
Những mâu thuẫn này có thể đợc giải quyết thông qua những mục đích tối th-
ợng, trao đổi, bầu vào ban lãnh đạo, ngoại giao, trung bình và trọng tài phân
xử.
Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận một mục đích tối thợng. Các
thành viên của kênh bằng một cách nào đó đi đến một mục tiêu cơ bản mà họ
cùng theo đuổi. Điều này thờng xảy ra khi phải đơng đầu với sự đe doạ từ bên
ngoài. Việc liên kết lại với nhau có thể loại trừ đợc sự đe doạ.
Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi ngời giữa hai hay
nhiều vị trí trong nhiều cấp của kênh. Mỗi ngời sẽ có đợc sự thông cảm với
quan điểm của nhau và hiểu đợc nhiều hơn khi trở về cơng vị của mình.
Khi mâu thuẫn đã đi tới chỗ kinh niên hay đến mức nghiêm trọng thì các
bên phải sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài
phân xử.
Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn giữa các tổ chức kênh nên các
thành viên kênh phải thoả thuận với nhau trớc về phơng pháp giải quyết mâu
thuẫn.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á có hệ thống kênh Marketing hiện
tại khá đơn giản, công tác quản lí còn khá dễ dàng, vì vậy mà xung đột trong
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
25