646 hoạt động marketing mix của công ty TNHH truyền thông tầm nhìn cộng thực trạng và giải pháp,khoá luận tốt nghiệp

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG
CAO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
CỦA CƠNG TY TNHH TRUYỀN THƠNG TẦM
NHÌN CỘNG - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Sinh viên thực hiện

: Vũ Thị Yến

Lớp

: K19CLC-QTA

Khóa học

: 2016-2020

Mã sinh viên

: 19A4030553

Giảng viên hướng
dẫn

: PGS. TS. Đỗ Thị Kim Hảo

Hà Nội, tháng 5 năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS. TS. Đỗ Thị Kim Hảo,
người đã giành thời gian và công sức để hướng dẫn em rất nhiệt tình trong q trình
làm khóa luận. Cơ ln phản hồi rất nhanh chóng và chi tiết những khúc mắc để em
có thể hồn hiện được bài khóa luận hoàn chỉnh.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới thầy cô giảng viên các bộ môn của khoa
Quản trị kinh doanh Học viện Ngân hàng đã giảng dạy những kiến thức nền tảng để
em có cơ sở vững chắc trong q trình viết khóa luận.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn ban quản lý và các anh chị trong cùng
phịng ban của cơng ty TNHH Truyền thơng Tầm nhìn Cộng đã hỗ trợ em trong
suốt quá trình thực tập. Những kinh nghiệm em được học hỏi và làm việc tại đây sẽ
là bước khởi đầu đáng nhớ trong suốt quá trình phát triển của em sau này.

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Yến

1


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIÁ
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này được chính bản thân tơi hồn
thành cùng với sự hướng dẫn của PGS. TS. Đỗ Thị Kim Hảo. Những dữ liệu thứ
cấp có được từ chính bản thân thu thập và có trích dẫn nguồn đầy đủ. Tơi xin chịu
hồn tồn trách nhiệm cho mọi thơng tin trong bài khóa luận. Neu lời cam đoan
khơng đúng sự thật, tôi sẽ chịu sự xử lý của ban quản lý Học viện Ngân hàng.

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Yến

n


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX TRONG
DOANH
NGHIỆP TRUYỀN THÔNG..................................................................................5
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing -mix................................................5
1.1.1. Khái niệm Marketing và Marketing -mix.......................................................5
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp................................7
1.2. Hoạt động Marketing -mix của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ truyền
thông.. 9
1.2.1. Sản phẩm (Product)...................................................................................... 10
1.2.2. Giá cả (Price)................................................................................................ 11
1.2.3. Phân phối (Place).......................................................................................... 11
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...................................................................... 12
1.2.5. Con người (People)....................................................................................... 15
1.2.6. Quy trình dịch vụ (Process).......................................................................... 15
1.2.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)............................................................ 16
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing -mix của doanh nghiệp
truyền
thông....................................................................................................................... 16
1.3.1. Nhân tố khách quan...................................................................................... 16
1.3.2. Nhân tố chủ quan..........................................................................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA

CÔNG
TY TNHH TRUYỀN THƠNG TẦM NHÌN CỘNG...........................................24
2.1. Khái qt về cơng ty TNHH Truyền thơng Tầm nhìn Cộng (Eyeplus
Media)____________________________________________________________24
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển................................................................ 24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty................................................................................. 25
2.1.3. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh của công ty.................................................. 30
2.1.4. Chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh của công ty.............................................. 30
2.2. Thực trang hoạt động Marketing - mix của cơng ty TNHH Truyền thơng
Tầm
nhìn Cộng..............................................................................................................33
2.2.1. Thị trường và khách hàng của công ty.......................................................... 33
2.2.2 Thực trạng Marketing - mix tại công ty.......................................................... 34

iii


2.3. Đánh giá chung hoạt động
DANH
Marketing
MỤC VIẾT
- mix
TẮT
của công ty TNHH Truyền
thơng
Tầm nhìn Cộng......................................................................................................60
2.3.1. Tiến hành khảo sát........................................................................................ 60
2.3.2. Những kết quả đạt được................................................................................ 61
2.3.3. Những điểm còn hạn chế.............................................................................. 64
2.3.4. Nguyên nhân................................................................................................. 66

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CƠNG
TY TNHH TRUYỀN THƠNG TẦM NHÌN CỘNG...........................................68
3.1. Đánh giá về cơng ty TNHH Truyền thơng Tầm nhìn Cộng khi sử dụng ma
trận
SWOT..................................................................................................................... 68
3.1.1. Điểm mạnh................................................................................................... 68
3.1.2. Điểm yếu...................................................................................................... 69
3.1.3. Cơ hội........................................................................................................... 69
3.1.4. Thách thức.................................................................................................... 69
3.2. Mục tiêu cùng với phương hướng phát triển sắp tới của công ty TNHH
Truyền
thơng Tầm nhìn Cộng........................................................................................... 70
3.3. Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại Công ty TNHH
Truyền
thông Tầm nhìn Cộng...........................................................................................71
3.3.1. Tập trung phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ truyền thơng.......................71
3.3.2. Nhóm giải pháp về giá.................................................................................. 72
3.3.3. Điều chỉnh chiến lược về phân phối............................................................. 73
3.3.4. Giải pháp cải thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................... 73
3.3.5. Giải pháp về con người trong doanh nghiệp................................................. 74
3.3.6. Những đề xuất cho việc cải thiện quy trình dịch vụ...................................... 75
3.3.7. Giải pháp cho vấn đề về các yếu tố hữu hình............................................... 75
KẾT LUẬN............................................................................................................ 77

______Từ viết tắt____________________ ______Nguyên nghĩa_________________
TNHH
______Trách nhiệm hữu hạn____________
__________________________________
NXB

_____Nhà xuất bản__________________
__________________________________
PGS.
TS ______Phó giáo sư tiến sĩ______________
__________________________________
KH
______Khách hàng___________________
__________________________________
iv


v


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH MINH HỌA

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1. Trình độ đội ngũ nhân viên cơng ty Tầm nhìn Cộng..............................29
Bảng 2. 2. Bảng phân tích tình hình doanh thu - lợi nhuận giai đoạn 2017 - 2019..31
Bảng 2. 3. Doanh thu các gói dịch vụ tại Eyeplus Media giai đoạn 2016 - 2019....35
Bảng 2. 4.
38

Bảng.............giá sản xuất video truyền thông (thời lượng >10 phút)

Bảng 2. 5.
39

Bảng.............giá sản xuất video truyền thông (thời lượng <10 phút)

Bảng 2. 6.
39

Bảng............................................giá bài đăng trên hệ thống fanpage

Bảng 2. 7.
40

Bảng...........................................................giá bài đăng báo điệnt tử

Bảng 2. 8. Bảng giá book quảng cáo KOLs............................................................40
Bảng 2. 9. Doanh thu tương ứng với hợp đồng nhận được thơng qua các hình thức
phân
phối
sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2016 - 2019.................................................................41
Bảng 2.10. Khuyến mãi qua chiết khấu % cho book bài PR...................................45
Bảng 2. 11.......................................................Ưu đãi dành cho quảng cáo Facebook
45
Bảng 2. 12...........................................Ưu đãi dành cho quảng cáo Google Adwords
46
Bảng 2. 13..........................Hiệu quả các phương hướng truyền đạt thông tin nội bộ
50

vi


DANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1. Sơ đồ tiến trình MOST...........................................................................20
Hình 1. 2. Q trình thơng qua quyết định mua.......................................................22

Hình 2. 1. Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Truyền thông Tầm nhìn cộng..................25
Hình 2. 2. Loại hình dịch vụ cơng ty Tầm nhìn Cộng cung cấp..............................35
Hình 2. 3. Logo cơng ty TNHH Truyền thơng Tầm nhìn Cộng...............................37
Hình 2. 4. Tỷ lệ ký hợp đồng thành cơng................................................................47
Hình 2. 5. Quy trình cung cấp dịch vụ của cơng ty Tầm nhìn Cộng........................52
Hình 2. 6. Timeline triển khai kế hoạch offline Kiot Ông Thọ................................55
Hình 2. 7. Website cơng ty Tầm nhìn cộng..............................................................59
Hình 2. 8. Đánh giá về phân phối dịch vụ...............................................................62
Hình 2. 9. Đánh giá về yếu tố hữu hình...................................................................63
Hình 2. 10. Khảo sát về đánh giá mức giá của dịch vụ...........................................64
................................................................................................................................ 65

vii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ra đời đã làm thay đổi cán cân của sự phát
triển đời sống kinh tế - xã hội của loài người. Cuộc cách mạng này tạo ra một thế
giới mà trong đó các hệ thống ảo và vật lý có thể trao đổi, tương tác với nhau một
cách linh hoạt thơng qua các hệ thống internet hay trí thông minh nhân tạo. Sự phát
triển của xã hội thông tin và cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động một cách tồn
diện, sâu sắc đến lĩnh vực truyền thơng của Việt Nam. Không thể phủ nhận tầm
quan trọng và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền thông đến việc đưa sản phẩm và
thương hiệu của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Có thể nói rằng, doanh
nghiệp nhỏ hay các tập đoàn lớn ở bất kể lĩnh vực hàng hoá, dịch vụ, thời trang hay
khoa học giáo dục đều chi tiền rất mạnh tay cho công tác truyền thông đặc biệt là
thông qua các kênh truyền thông số. Bởi lẽ việc tiếp cận quá dễ dàng đến mạng xã
hội và các nền tảng số đã chuyển hướng doanh nghiệp qua hoạt động sơi nổi và tích
cực hơn trên mạng lưới kết nối này.

Cùng với đó, cách thức và phương tiện để doanh nghiệp thực hiện truyền
thơng cũng đã có nhiều thay đổi rõ rệt, điển hình là việc ít ưa chuộng những công cụ
truyền thông truyền thống như tivi, radio, báo giấy, tạp chí mà chuyển dần sang
cách kênh truyền thông như mạng xã hội (facebook, instagram, youtube, ...),
website, báo điện tử, các phương tiện kỹ thuật số. Nắm được xu thế này, đã có một
sự gia tăng khơng nhỏ các công ty làm dịch vụ về truyền thông và Marketing
(Agency) cho các cá nhân hoặc doanh nghiệp (Client). Đây là xu hướng đã phát
triển mạnh mẽ ở các nước phương Tây nhưng chỉ mới chớm bùng nổ ở Việt Nam
trong khoảng 10 năm trở lại đây.
Hoạt động gần 6 năm trong mảng truyền thông và internet, công ty TNHH
Tầm nhìn Cộng (Eyeplus Media) đã trải qua khơng ít khó khăn khi bắt đầu với khối
lượng nhân sự khiêm tốn là 50 người để có được sự phát triển ổn định như bây giờ
với hơn 500 nhân viên tại 2 chi nhánh tại Hà Nội và Sài Gòn. Nhưng với tình hình
cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện tại khi mà đã có khơng ít những cơng ty
cũng bắt đầu nhảy vào lĩnh vực truyền thông số, đặt ra cho công ty nhiều thách thức

1


để đưa được dịch vụ truyền thông và tên tuổi của mình đến với khách hàng mục tiêu
đồng thời cải thiện được quy trình cung cấp cho khách hàng các giải pháp truyền
thông tối ưu. Bởi vậy nên em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing - mix của
Công ty TNHH Truyền thơng Tầm nhìn Cộng - thực trạng và giải pháp” làm đề
tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đã có nhiều tài liệu nghiên cứu và phân tích sâu về Marketing trong ngành
dịch vụ.
PGS. TS. Lưu Văn Thiêm (2012), “Giáo trình maketing dịch vụ”, (NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân) đã chỉ ra được những điểm khác nhau cơ bản giữa Marketing
dịch vụ và Marketing hàng hóa, từ đó giải thích được tại sao doanh nghiệp dịch vụ

lại có hướng đi tiếp cận khác so với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa. Giáo trình
phân tích rất đầy đủ và chi tiết những khía cạnh quan trọng của Marketing dịch vụ,
đồng thời đưa ra được những nhận định về xu hướng marekting của ngành này
trong tương lai.
Ths. Nguyễn Hồng Sinh (2011), “Giáo trình truyền thơng Marketing tích
hợp”, đã đưa ra một cái nhìn tổng thể về khái niệm truyền thông Marketing, cách
mà doanh nghiệp ngày nay ứng dụng vào các chiến lược tiếp thị và chiêu thị. Đồng
thời giáo trình cũng đề cập đến vai trò của quảng cáo trong hoạt động Marketing,
các dạng thức và phương thức đánh giá hiệu quả tối ưu của một chiến dịch quảng
cáo.
Nguyễn Thanh Thuý (2016), “Marketing - mix tại công ty Cổ phần Thương
mại và Đầu tư Mai Anh”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Quốc gia
Hà Nội, sử dụng những lý luận thực tiễn về Marketing - mix để tìm ra thực trạng
hoạt động tại cơng ty. Từ đó thu thập thông tin, đề xuất những giải pháp đề giải
quyết các vấn đề còn tồn đọng, nâng cao hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Trần Hồng Long (2018), “Giải pháp Marketing - mix cho dịch vụ viễn thông
đối với khách hàng cá nhân của công ty Thông tin Di động VMS Mobile”, Luận văn
thạc sĩ kinh tế, Đại học Thương mại, nhấn mạnh vào hoàn thiện chất lượng cung
cấp dịch vụ cho khách hàng để đảm bảo khả năng cạnh tranh trong môi trường số

2


hố. Để làm được điều này, cơng ty cần định hướng sản xuất theo thị trường và áp
dụng các hoạt động Marketing - mix một cách hiệu quả.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing -mix của Cơng ty
Tầm nhìn Cộng từ đó đề xuất giải pháp khắc phục những hạn chế.
3.2. Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, hệ thống hoá lại các lý luận, khái niệm chung và vấn đề cơ bản của
Marketing.
Thứ hai, lấy những tiền đề cơ bản trên phân tích thực trạng hoạt động
Marketing thực tiễn của doanh nghiệp.
Thứ 3, từ những luận điểm được phân tích ở trên, đề xuất các giải pháp khắc
phục nhằm nâng cao hoạt động Marketing - mix của công ty TNHH Truyền thơng
Tầm nhìn Cộng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing -mix trong doanh nghiệp
truyền thông.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: cơng ty TNHH Tầm nhìn Cộng và đi sâu vào các hoạt
động Marketing.
- Phạm vi thời gian: trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Cách thức thu thập số liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: qua quan sát trực tiếp và ghi lại trong q trình làm
việc tại cơng ty. Phỏng vấn nhân viên trong và khác bộ phận thực tập để có thơng
tin chính xác và tổng quát. Thực hiện khảo sát đối với khách hàng đã từng hợp tác
với công ty đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Tập hợp dữ liệu thứ cấp có được nhờ các các bài viết, website, báo cáo,
thông tin công khai tại nội bộ và do đơn vị thực tập cung cấp.

3


5.2. Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh.
Phương pháp đặt chỉ số và so sánh.
Nghiên cứu lý luận và tổng kết từ thực tiễn dựa vào chủ nghĩa duy luật biện

chứng.
6. Ket cấu
Kết cấu khóa luận gồm có 3 chương cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing - mix trong doanh nghiệp truyền
thông
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing -mix của cơng ty TNHH Truyền
thơng Tầm nhìn Cộng
Chương 3: Giải pháp cho hoạt động Marketing - mix của công ty TNHH
Truyền thơng Tầm nhìn Cộng

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX TRONG
DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing -mix
1.1.1. Khái niệm Marketing và Marketing -mix
Khái niệm về Marketing
Marketing là một lĩnh vực phát triển rất nhanh thời gian gần đây, có sự ảnh
hưởng rất lớn đối với các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh tế. Từ khi mới
xuất hiện, Marketing được biết đến như những hành vi trao đổi qua lại, hay nói theo
cách khác khi đó là sự trao đổi hàng hóa. Tuy nhiên, điều đó khơng có nghĩa là
Marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất Marketing chỉ xuất hiện khi trao
đổi trong một trạng thái hay một tình huống nhất định. Tình huống trao đổi làm xuất
hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua, do đó nguyên
nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là cạnh tranh.
Theo một số tài liệu, thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ
20 tại Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 -1932, đặc biệt sau
chiến tranh thế giới thứ hai; được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Trong thực
tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền cơng nghiệp cơ khí phát triển đã

kích thích gia tăng sản xuất và thúc đẩy cung tăng nhanh hơn cầu hàng hóa. Từ
trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng
Marketing vào trong hành vi trao đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như đánh
trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu thụ gia tăng. Song từng đó chưa đủ
để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hồn hảo
Theo Philip Kotler trong cuốn Quy tắc của Marketing: “Marketing là quá
trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã
được tạo ra”.
Ngồi ra, chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa khác về Marketing như:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu

5


cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng.
Cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (Theo Viện
nghiên cứu Marketing Anh).
Quá trình tìm kiếm các giải pháp cốt lõi hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển cũng chính là cơ sở để
hình thành một khoa học đầy đủ và hoàn chỉnh về Marketing. Vì thế nên, có rất
nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động
sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng một cách tối ưu. Giai đoạn thị trường là thị trường của người bán
rất phù hợp với quan điểm này.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển
sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan điểm hiện đại này phù hợp
khi thị trường là thị trường của người mua.
Theo góc độ quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về
hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo góc độ xã hội: Marketing là một quá trình xã hội và mang tính quản lý
trong đó các cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và
trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần quan trọng vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng dư thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan
trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng trong khi nhu cầu của
họ đóng vai trị quyết định. Mặt khác, do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống
nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Trong
dài hạn, mục tiêu tổng thể của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận, còn biểu hiện
trong ngắn hạn lại là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

6


Khái niệm về Marketing -mix
Marketing -mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông
dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing -mix như sau:
“Marketing
-mix
là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp

sử
dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu
dùng”.
(Philip
Kotler (2000).
Với chiến lược Marketing -mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù
hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm. Cịn với các doanh
nghiệp kinh doanh về dịch vụ thường sẽ lựa chọn chiến lược Marketing -mix là 7P
với 4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Con người (People); Quy
trình nghiệp vụ (Process); Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy
từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3
yếu tố bổ sung trên.
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã chuyển mình một cách mạnh mẽ
dưới sức ép của tồn cầu hóa, Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên trong
nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng như sản xuất, tài chính, kế tốn,
quản trị nhân lực... được tồn tại, duy trì phát triển trong nội bộ thì chưa đủ để đưa
doanh nghiệp đi lên vững mạnh mà còn cần có sự hỗ trợ của chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh vực
quản trị Marketing. Do đó, có thể thấy Marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các
doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay.
1.1.2.1.Vai trò
Thứ nhất, Marketing định hướng, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh/dịch vụ của các doanh nghiệp với thị trường, nhờ đó mà các quyết định
đề ra đều có cơ sở khoa học. Các doanh nghiệp hầu như phải đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của mình theo định hướng thị trường, quan tâm tới nhu cầu, mong

7

muốn thực sự của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định hiệu quả và vững
chắc trong kinh doanh.
Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế mang tính khả thi, giúp nhà nước định hướng được
sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Từ đó,
khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự tăng trưởng kinh
tế.
Thứ ba, Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thơng tin phản
hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của
sản phẩm. Marketing cịn có vai trị là cơng cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định
chiến lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện
pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
1.1.2.2. Chức năng
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói,
nhãn hiệu... nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị
trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối
Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng
hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa
hàng bán lẻ hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này,
những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Đặc biệt, chức
năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ có thể xảy ra của kênh
phân phối trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối

8


ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
Chức năng mạo hiểm
Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn vậy nên trong quá trình thực hiện
Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh
doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải
pháp kinh doanh an tồn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm,
tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực
hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hồn
thiện cơng nghệ thơng tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp
Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp tồn doanh nghiệp; điều
hịa phối hợp các bộ phận, chức năng của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong
nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hịa và phối hợp
địi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của Marketing chức năng với
Marketing tác nghiệp. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt động trong
doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường,
vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng cường
sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới.
1.2. Hoạt động Marketing -mix của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ truyền
thông
Bất kể tình hình xã hội có diễn biến phức tạp thì ngành dịch vụ vẫn ln gắn
bó mật thiết với hai từ "kinh tế". Ngành dịch vụ ngày nay ta thấy chúng gần như có
mặt ở khắp nơi, chạm tới mọi ngóc ngách của xã hội, từ những loại hình dịch vụ

nhỏ nhất như xe ôm, đánh giày, gửi xe đến những kiểu dịch vụ cao cấp và tốn nhiều
chi phí hơn như truyền thông, quảng cáo, làm giấy tờ - dịch vụ liền có mặt ở đó. Đối
với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, hoạt động Marketing -mix là một sự lựa
chọn tốt nhất để đem lại lợi ích cho khách hàng cũng như lợi nhuận. Hoạt động
Marketing -mix của dịch vụ bổ sung thêm 3 yếu tố mới tổng thành bao gồm 7 yếu
tố:

9


1.2.1. Sản phẩm (Product)
Khái niệm về sản phẩm: “là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. (PGS. TS. Trần Minh Đạo (2009)). Sản
phẩm bao hàm tất cả những vật thể hữu hình (các dịch vụ), bao hàm các yếu tố vật
chất và phi vật chất. Nó là thành phần cơ bản nhất trong Marketing -mix, có thể là
sản phẩm hữu hình mà cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, v.v... Cấu trúc của một
loại dịch vụ bao gồm:
Thứ ba là dịch vụ cơ bản: “bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng với người tiêu dùng
nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã
thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế
dịch vụ của những nhà cung cấp”. (PGS. TS. Lưu Văn Nghiêm (2008)). Ví dụ: 1
gói truyền thơng online cơ bản sẽ bao gồm các dịch vụ cụ thể như lên kế hoạch,
thực hiện, đánh giá và giám sát hiệu quả kế hoạch truyền thông; phát triển các kênh
truyền thông cơ bản phù hợp với mục đích của doanh nghiệp (bán hàng, mở rộng thị
trường, hay tăng độ nhận biết, ...; theo dõi hoạt động các bên và điều chỉnh kịp thời;
giải quyết những vấn đề phát sinh.

Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): “là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa
mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục
tiêu tìm kiếm của người mua”. (PGS. TS. Lưu Văn Nghiêm (2008)) Dịch vụ cốt lõi
có thể chiếm 70% chi phí dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường
khoảng 30%. Ví dụ điểm hình như lên kế hoạch truyền thông cụ thể (bao gồm định
hướng, tìm hiểu đối tượng mục tiêu, thu thập và phân tích dữ liệu, ...), sản xuất các
sản phẩm truyền thơng (infographic, video, clip, MV, TVC, ...)
Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): “là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ
bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt
lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm”. (PGS. TS. Lưu

10


Văn Nghiêm (2008)). Vì nó là những dịch vụ phụ nên nó giúp khách hàng cảm nhận
tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh thường chiếm khoảng 30% chi phí,
song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Như khái niệm nêu trên, ta có
thể lấy ví dụ như nó có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản (truyền bá thông
điệp truyền thông, tăng độ nhận biết của công ty hoặc nhãn hàng bằng cách tối ưu
hố các cơng cụ quảng cáo, ...) hay có thể là những dịch vụ độc lập, khơng bắt buộc,
khách hàng có thể dùng hoặc khơng (xây dựng nội dung cho cách kênh owned
media; quản lý fanpage, website, youtube, ...).
1.2.2. Giá cả (Price)
Người mua định nghĩa giá cả như sau: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch
vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. (PGS. TS. Trần Minh Đạo (2009)).
Người bán định nghĩa giá cả là: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản
thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. (PGS. TS. Trần
Minh Đạo (2009)). Có thể nói cơng cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, tăng sự

quan tâm của khách hàng với doanh nghiệp đó chính là giá. Một khi xác định về giá
cũng như lựa chọn cạnh tranh về giá sẽ là vấn đề cực kỳ quan trọng đối với các mà
quản trị Marketing. Do đó có thể thấy giá là một thành phần quan trọng trong chiến
lược Marketing -mix.
Theo quan điểm truyền thống, giá cả được hiểu là đại lượng chuyển hóa giá trị
của sản phẩm. Ngày nay, theo nghĩa rộng thì có thể hiểu giá là tổng những giá trị
mà người tiêu dùng bỏ ra để đổi lấy lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa,
dịch vụ; theo nghĩa hẹp thì nó chính là số tiền được tính cho hàng hóa, dịch vụ. Mọi
quyết định về giá bán của sản phẩm, dịch vụ đều phụ thuộc vào kết quả tài chính
của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, doanh nghiệp ln muốn có thể bán
sản phẩm, dịch vụ ở mức giá cao. G cả ln giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các
quyết định kinh doanh nói chung và quyết định về giá nói riêng.
1.2.3. Phân phối (Place)
Định nghĩa về phân phối: “Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào

11


q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây
là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp có thể mua và
sử dụng”. (PGS. TS. Trần Minh Đạo (2009)). Phân phối là một trong những yếu tố
đóng vai trị quan trọng trong hoạt động Marketing -mix của doanh nghiệp. Nhìn về
khía cạnh doanh nghiệp thì phân phối là quá trình đảm bảo đạt được sự phù hợp một
cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối trong dịch vụ thường rộng hơn so với kênh phân phối thơng
thường. Nó được hình thành và bắt nguồn từ các yếu tố: Sản phẩm dịch vụ, thương
lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến. Trong đó:
- Sản phẩm dịch vụ chính là việc tổ chức ra quyết định đưa dịch vụ tới khách

hàng. Mọi khái niệm và sự hiểu biết của dịch vụ được truyền đạt từ bên trung gian
tới khách hàng, là việc các thành viên tham gia đưa khách hàng tới hoạt động sử
dụng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ tới tiêu dùng tại thị trường khác.
- Thương lượng là những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ.
- Thông tin và hoạt động xúc tiến qua lại, truyền thông liên tục tới kênh.
- Sở hữu là quyền sở hữu dịch vụ có thể chuyển nhượng giữa các thành viên.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, là cái khơng thể nhìn thấy hay cầm
nắm. Nó cũng khơng thể chuyên chở và lưu kho. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và là một q trình liên tục khơng thể tách rời. Vì
thế, với mỗi doanh nghiệp muốn có hệ thống phân phối hiệu quả thì cần căn cứ vào
dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị
trường đòi hỏi.
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Hoạt động của Marketing hiện đại rất quan tâm tới các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm dịch vụ và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Bởi vậy có thể gọi đây là các
hoạt động truyền thông Marketing. Một số dạng được các doanh nghiệp sử dụng
trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

12


1.2.4.1. Quảng cáo
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm quảng cáo. Người thì coi
quảng cáo là những hoạt động truyền thông hay một loại truyền tin, một cơng cụ
của xúc tiến hỗn hợp; người thì lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh doanh
dịch vụ đặc biệt, là cái thu hút khách hàng để bán được nhiều hàng hóa và dịch vụ
hơn. Đây là cơng cụ truyền thơng phổ biến và có rất nhiều cách thức quảng cáo
phong phú. Để hoạt động quảng cáo hiệu quả thì cần phải nắm vững các nội dung
cơ bản của các bước trong q trình truyền thơng và đảm bảo cho các hoạt động

quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất. Các nội dung cơ bản đó là:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Xác định nguồn ngân sách quảng cáo.
- Quyết định nội dung truyền đạt.
- Quyết định phương tiện dùng để quảng cáo.
- Đánh giá chương trình quảng cáo. Có các hình thức quảng cáo như: quảng
cáo truyền hình; quảng cáo báo chí, tờ rơi; quảng cáo ngoài trời; tổ chức sự kiện;
quảng cáo internet.... Một quảng cáo được cho là hiệu quả khi doanh nghiệp sử
dụng đủ 3 chức năng sau:
• Chức năng thơng tin: cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.
• Chức năng thuyết phục: thông qua hoạt động quảng cáo thuyết phục khách

hàng lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
• Chức năng gợi nhớ: là chức năng nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.4.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009)) định nghĩa: “Xúc tiến bán là những
biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch
vụ”. Đây có thể coi là một cơng cụ được sử dụng nhằm kích thích, cổ vũ khách
hàng tăng nhu cầu mua sản phẩm tại chỗ tức thì. Nó cịn là cơng cụ kích thích, thúc
đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hay một nhóm sản

13


phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Đối tượng mà doanh nghiệp thường tiến hành
khuyến mại là khách hàng, các nhà phân phối, các trung tâm thương mại.
1.2.4.3. Tuyên truyền (quan hệ với cơng chúng)

Tun truyền hay cịn gọi tắt là PR (Public Relation): là các chương trình khác
nhau như tài trợ, tổ chức các sự kiện, làm từ thiện, tham gia các hoạt động cộng
đồng, họp báo, vận động hành lang. được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm, dịch vụ cụ thể. PR có thể là xử lý
một vụ việc bất lợi liên quan đến doanh nghiệp; PR cho thương hiệu, cho sản phẩm,
dịch vụ. Nhiệm vụ của nó bao gồm như sau:
- Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về sản phẩm,
dịch vụ hoặc doanh nghiệp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Định hướng dư luận, đảm bảo doanh nghiệp có được danh tiếng tốt, xử lý
các
tin đồn, các hình ảnh bất lợi ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
- Tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục
người mua.
1.3.4.4. Bán hàng cá nhân
Việc bán hàng này thường được thực hiện thông qua các dạng như giới thiệu
sản phẩm, hội chợ hay triển lãm thương mại. Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là:
- Thăm dị, tìm kiếm khách hàng mới.
- Cung cấp các dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường.
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
1.2.4.5. Marketing trực tiếp
Đây là hình thức sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác
để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng. Các hình thức Marketing
trực tiếp như bán hàng qua catalogue, qua internet, điện thoại. Bản chất của
Marketing trực tiếp chính là cố gắng kết hợp cả 3 hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán
và bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp tới khách hàng. Ngồi ra, nó cịn là hệ

14

thống tương tác Marketing tác động đến phản ứng đáp lại của khách hàng, giúp
doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
1.2.5. Con người (People)
Theo (PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm (2008)) có định nghĩa sau: “Con người
trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ
giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất”. Có thể nói, một công ty muốn
thành công và đứng vững trên thương trường thì khơng thể thiếu yếu tố về con
người và trong kinh doanh dịch vụ lại càng nhận thấy yếu tố này đặc biệt quan
trọng. Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con ngươi... chi phối rất
lớn tới sự thành cơng của Marketing dịch vụ. Nó được xem như là một công cụ đắc
lực, tạo ra những dịch vụ có năng suất, chất lượng cao hơn cung cấp cho khách
hàng. Do đó, doanh nghiệp cần có những chính sách hợp lý trong việc tuyển chọn,
đào tạo và chiêu mộ toàn bộ hệ thống nhân viên nhằm tạo ra một tập thể nhân viên
có kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp và phẩm chất tốt, đem đến cho khách hàng sự
thỏa mãn, hài lịng lớn nhất.
1.2.6. Quy trình dịch vụ (Process)
Ta có định nghĩa như sau về quy trình dịch vụ: “Quá trình dịch vụ bao gồm
tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác
động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết
với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động”. (PGS.TS. Lưu
Văn Nghiêm (2008)). Bản chất của quy trình dịch vụ chính là tập hợp các hệ thống
sản xuất, cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm
một số (hoặc tồn bộ) dịch vụ có thể có mối liên hệ mật thiết với nhau nhằm tạo ra
một hệ thống dịch vụ chung, cung cấp chuỗi giá trị cho khách hàng. Mục đích của
việc đặt ra quy trình dịch vụ nhằm:
- Bảo đảm dịch vụ được cung ứng một cách nhanh chóng và hiệu quả cao.
- Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra sự đánh giá về dịch vụ
bao gồm đánh giá chất lượng và đánh giá năng suất.
- Huấn luyện nhân viên, cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong
quy trình thực hiện dịch vụ.

15


- Giảm thiểu sự khác biệt để xác định ngân sách và nhân sự cho phù hợp.

1.2.7. Yeu tố hữu hình (Physical Evidence)
Với mỗi cuộc trao đổi mua bán sản phẩm, dịch vụ giữa khách hàng và doanh
nghiệp, yếu tố hữu hình ln hiện hữu. Nó là những ấn tượng đầu tiên mà khách
hàng ghi nhận từ cuộc gặp gỡ hay trao đổi, mang lại sự đánh giá về thương hiệu, về
chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp để lại trong tâm trí khách hàng.
Vì dịch vụ là vơ hình nên các yếu tố hữu hình là vô cùng cần thiết, nhằm tạo ra sự
an tâm, hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Yếu tố hữu hình sẽ gồm có:
- Phương tiện bên ngoài như thiết kế bên ngoài, các chỉ dẫn (sign), bãi đỗ xe,
phong cảnh thiên nhiên, môi trường xung quanh...
- Phương tiện bên trong như máy móc thiết bị, các chỉ dẫn, thiết kế bên trong,
cách bài trí, bố trí, nhiệt độ hay ánh sáng..
- Ngồi ra cịn có các minh chứng hữu hình khác như danh thiếp, văn phịng
phẩm, hóa đơn, báo cáo, đồng phục nhân viên, website..
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing -mix của doanh nghiệp
truyền thông
1.3.1. Nhân tố khách quan
Môi trường vĩ mô
Theo (PGS. TS. Trần Minh Đạo (2009)) định nghĩa: “Môi trường Marketing
vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có
tác động ảnh hưởng tới tồn bộ mơi trường Marketing vi mô và tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp”. Một trong những công cụ đắc lực giúp phân tích mơi
trường vĩ mơ của doanh nghiệp đó là mơ hình PESTEL bao gồm 6 yếu tố (Political:
chính trị, Economic: kinh tế, Sociocultural: văn hóa xã hội, Technological: cơng

nghệ, Environmental: mơi trường, Legal: pháp lý) như sau:
về chính trị, Có một ý tưởng cơng bằng về các yếu tố chính trị của một quốc
gia là rất quan trọng trong việc vận hành một cách trơn tru. Nó giúp xác định các
hành động và quy tắc của chính phủ có thể ảnh hưởng đến nền kinh tế như thế nào.

16