Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trong DN.doc

Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
LỜIMỞĐẦU
Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính
sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hoá, người
tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và
nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng
phong phúđa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng
hoá có sức hấp dẫn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty
phải làm gìđể tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thể
làm việc theo cảm hứng thờơ trước nhu cầu của khách hàng cũng
nhưđối thủ cạnh tranh, mà họ xem Marketing là một triết lý toàn công
ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của
họđều hướng theo khách hàng vàđáp ứng tốt nhu cầu của họ. Tuy vậy
muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm
tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải
luôn theo dõi từng cửđộng của đối thủ cạnh tranh để có những phản
ứng kịp thời. Một trong những cách để tạo vị thế và thu hút sự chúý của
khách hàng quan tâm và mua sản phẩm của công ty là việc sử dụng
công cụ quảng cáo, một công cụ trong Marketing - mix.
Quảng cáo giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, là một công
cụđắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào
trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có
thể thấy mẫu quảng cáo, trên đường đi làm chúng ta có thể thấy các
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
1
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rôn, bích chương
treo, dán khắp trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus,

xích lô, taxi... Thậm chí quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các
hình thức chào hàng gửi thư giới thiệu sản phẩm, ném danh thiếp qua
khe và gần đây nhất là hoạt động quảng cáo qua điện thoại.
Từý nghĩa quan trọng trên của quảng cáo em đãđi lựa chọn vàđi
vào nghiên cứu đề tài "Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp".
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
2
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
NỘIDUNG
I. KHÁIQUÁTCHUNGVỀQUẢNGCÁO
1. Khái niệm:
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương ý các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện
phải trả tiền.
2. Đặc điểm:
Quảng cáo là một trong bốn phương tiện truyền thông marketing
cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục
vào những người mua và công chúng mục tiêu. Do có nhiều hình thức
và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoáđầy đủ những
đặc điểm đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ
thống XTTM. Có thể nêu lên một sốđặc điểm sau:
+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang
tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nóđem lại tính chính
thức cho sản phẩm và cũng tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều
người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng
mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất
sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng
cho phép mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói
lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu
công ty và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
3
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
thanh và màu sắc. Tuy nhiên, đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của
công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chúýđến thông
điệp.
+ Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như
trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy
mình có bổn phận chúý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện
độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh lâu bền
cho một sản phẩm, mặt khác, có thể sử dụng quảng cáo để kích thích
tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một hình thức có hiệu quảđể vươn tới
nhiều người mua nhằm phân tán vềđịa lý với chi phí thấp cho một lần
tiếp xúc.
3. Các phương tiện truyền thông của quảng cáo
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm
Báo - Chiếm được lượng độc giả lớn.
- Nội dung có căn cứ xác đáng.
- Nhà quảng cáo có thể tranh thủ
những sự kiện nổi bật và cập nhật
nhất để tăng tính hấp dẫn
- Đời sống của báo ngắn, chất
lượng tái hiện kém

- Chi phí cho phạm vi bao phủ
cao.
- Sự tắc nghẽn của quảng cáo,
màu của quảng cáo không
trung thực
Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tượng
chính xác.
- Có bổ sung giữa nội dung tạp chí
và quảng cáo.
- Đời sống tương đối dài, quảng
- Sự tắc nghẽn của các thông
tin cạnh tranh.
- Phân phối thông điệp một
chiều.
- Chi phí phần ngàn cao và hết
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
4
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
cáo chất lượng cao. hạn đăng ký sớm.
Truyền
thanh
-Tiếp cận được hầu hết mọi đối
tượng.
- Chi phí phát sóng thấp không đòi
hỏi chi phí sản xuất tiết mục
quảng cáo.
- Tính địa phương hoá cao.
- Mức độ chúý của đối tượng
nghe thấp, do chỉ cóâm thanh
mà không có hình ảnh

Truyền
hình
-Tiếp cận được hầu hết mọi đối
tượng.
-Tính sống động làm người xem
quan tâm hơn.
- Công chúng không được lựa
chọn, tiếp xúc qua loa.
- Chi phí tuyệt đối cao, hạn
chế về thời gian quảng cáo.
-Tuổi thọ quảng cáo ngắn
thiếu phân khúc rõ ràng
Quảng
cáo
ngoài
trời
- Hiệu quả trong chiến dịch quảng
cáo toàn quốc, có chọn lọc thị
trường mục tiêu.
- Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấn
tượng, chi phí thấp.
- Chỉ lôi cuốn trong phạm vi
tầm nhìn của đối tượng, mức
độ chúý thấp bối cảnh lộn
xộn.
- Hạn chế tính sáng tạo.
- Không lựa chọn công chúng
Quảng
cáo quá
cảnh

- Tính chọn lọc địa lý
- Đối tượng lớn.
- Chi phí phần ngàn thấp
- Giới hạn về cung ứng đặc
trưng của đối tượng không rõ
ràng.
Quảng
cáo qua
thư trực
tiếp
- Khả năng chọn lọc đối tượng
cao.
- Trực tiếp hoá giao tiếp, đúng lúc
tiếp cận.
- Khả năng linh hoạt về thiết kế
- Chi phí cao hình ảnh mờ
nhạt.
- Khả năng chấp nhận thư của
đối tượng thấp.
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
5
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
Ngoài các phương tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có
thểđược thực hiện qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng
và tờ gấp, trưng bày tại cửa hàng, sách niên giám, biểu tượng và logo.
4. Mục tiêu của quảng cáo:
Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau:
* Mục tiêu tạo sự nhận biết:
- Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ.

- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới
trên thị trường mới.
- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên
thị trường chưa tiếp cận trước đây.
* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:
- Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới.
- Sửa chữa các ấn tượng sai màđối tượng có thể có trước đây.
- Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.
* Mục tiêu thuyết phục:
Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm
tin nhất định vào sản phẩm, cơ sởý kiến hay thay đổi thái độ chung của
người tiêu dùng. Nhiệm vụđầu tiên của nó là tạo nên nhưng có thể
không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng.
* Mục tiêu hành động:
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
6
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng
viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại
để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua
hàng. Mục tiêu này nhằm đạt được việc chỉ với nội dung của chiến dịch
quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ
dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích
đẩy nhu cầu mua hàng.
5. Ưu nhược điểm của quảng cáo
Ưu điểm:
- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc.
- Chi phí khá thấp.
- Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu.
- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn cao

Nhược điểm:
- Quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm
năng trọng điểm gây lãng phí
- Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn.
- Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
* Giải pháp
Về hoạt động quảng cáo của Công ty nhưđã trình bày ở chương II,
cơ bản đã phát huy được hiệu quả của công cụ này ởđây chúng tôi xin
nhấn mạnh một sốđiểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thểđạt được
hiệu quả cao hơn từ công cụ này.
- Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất
phát từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chương trình
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
7
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
xúc tiến nói riêng, nó cần phải được xây dựng một cách cẩn thận và chi
tiết. Trên cơ sởđịnh hướng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định
mục tiêu quảng cáo trong những năm tới cụ thể như sau:
+ Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng
xua tan đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ...
+ Tăng mức tiêu thụ sản phẩm.
+ Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng hơn 80% số người
tiêu dùng biết đến công ty.
+ Tăng số lượng khách hàng triển vọng...
- Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu
hiện của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng.
Công ty phải gửi đi được những thông điệp gần được sự chúý, dễ nhớ
dễ hình dung và có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua
hàng của công ty.
Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, như sau:

(1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo,
là cái màđối tượng nhận được đầu tiên, cho nên cần phải gây nên được
sự chúý của đối tượng, phải đảm bảo một số yếu tố sau:
+ Sử dụng từ ngũ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, bất ngờ.
+ Từ ngữ gợi sự hành động
+ Đưa ra đủ thông tin đểđối tượng biết được quảng cáo đó nói điều
gì?
+ Có tính lôi cuốn đối tượng theo dõi tiếp bản quảng cáo.
(2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo
muốn gửi đến đối tượng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
8
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
được tính ưu việt của sản phẩm, nó phải được trình bày một cách tuần
tự và lôgíc.
(3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn
nữa những gìđã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một
cách xác đáng.
Do những đặc điểm của thị trường, của dân cư và riêng công ty mà
công ty lựa chọn hai loại phương tiện quảng cáo chính là truyền hình và
quảng cáo bằng biểu hiện, Panôáp phích... nêu ởđây chúng tôi cũng
chỉđề xuất phương pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phương
tiện này.
+ Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình
thức quảng cáo quan trọng vì số người theo dõi nhiều và có sự cạnh
tranh cao độ.
Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm
thanh cử chỉ con người diễn tả cóâm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc...
một cách thật hài hoà. Hình ảnh phải thể hiện được những ý tưởng lớn
của quảng cáo thông qua những kỹ thuật chung như ghép hình, phối

hợp màu sắc và góc độ quay hình...
Người phát ngôn khi giới thiệu phải chúý trang phục, cử chỉ tạo ra
được sự chúý dễ thương.
Sự chứng thức: Nên chọn người nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức
chuyên môn chứng nhận sản phẩm.
Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ...
+ Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panôáp phích... Với loại hình
này yêu cầu quan trọng là phải thu hút được sự chúý của người đi
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
9
Tiểu luận: Quản trị kinh doanh
đường chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong
thông điệp quảng cáo.
Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông
điệp quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên
dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tượng là nam giới thì
nên dùng các màu đỏ, vàng...
- Về phương tiện quảng cáo: Công ty nên nghiên cứu sử dụng
phương tiện quảng cáo qua các báo, tạp chíởđịa phương để khai thác
thêm thị trường Và khi sử dụng nên sử dụng kết hợp các phương tiện
khác để kích thích mạnh mẽ người tiêu dùng đi đến quyết định mua
hàng. Phương tiện này có một sốưu điểm như chiếm được lượng độc
giả lớn, nội dung có căn cứ xác đáng. Công ty có thể tranh thủ những
sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn. Với những ưu
điểm trên, báo trở thành một phương tiện khá thuyết phục của Công ty.
Hiện tại Công ty vẫn quảng cáo trên một số báo có tính đại chúng lớn
báo Hà Nội mới, báo Lao động.... Đểđón đầu đối lập với tập khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng, có thu nhập khá Công ty nên chọn
đăng quảng cáo nhằm nhắc nhởđến nhãn hiệu và nhắc họ tiếp tục mua.
Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty nên chọn thêm những tờ báo có

tính thông tin về thể thao văn nghệ, vìđối tượng độc giả là những người
hâm mộ thể thao và họ cũng rất quan tâm đến các chương trình thể thao
văn nghệ trên truyền hình. Qua những tờ báo đóđưa hình ảnh của Công
ty tới các độc giả, đặc biệt là sản phẩm Ti vi màn hình lớn.
Xu thế chung hiện nay ngoài quảng cáo thông thường một dịch vụ
quảng cáo mới có hiệu quả hơn mà Công ty cần xem xét, cân nhắc khi
ra quyết định đó là dịch vụ PR cho báo chí. Công ty có thểđặt viết các
bài viết nói về Công ty, giới thiệu sản phẩm của Công ty ví dụ như về
Sinh viên: Phou Thone KoRaSaCK K41 : 11.02
10