Tải bản đầy đủ (.pdf) (49 trang)

Phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu KFC tại thị trường việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.78 MB, 49 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên : Trương Thiên Bảo Ngọc

MSSV: 1921005563 Lớp: CLC_19DMA07

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
THƯƠNG HIỆU KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LÂM NGỌC THUỲ

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 04 năm 2021

i


MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài : ............................................................................................. 1
1.2 Đối tượng nghiên cứu : ...................................................................................... 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu : ........................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu : ................................................................................. 2
1.5 Bố cục đề tài : .................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX ..... 4
2.1 Tổng quan về marketing : .................................................................................. 4


2.1.1 Định nghĩa marketing : ............................................................................... 4
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing : ......................................................... 4
2.1.3 Quá trình marketing : .................................................................................. 5
2.2 Chiến lược STP : ................................................................................................ 6
2.2.1 Phân khúc thị trường :................................................................................. 6
2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu : .......................................................................... 6
2.2.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu :............................................. 6
2.3 Các thành phần của marketing mix : ................................................................. 7
2.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product ) ................................................................ 7
2.3.2 Chiến lược định giá ( Price ) ....................................................................... 8
2.3.3 Chiến lược phân phối ( Place ) ................................................................. 11
2.3.4 Chiến lược chiêu thị ( Promotion ) : ......................................................... 12
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KFC............ 15
3.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam: ......................................... 15
3.2 Giới thiệu về thương hiệu KFC: ...................................................................... 16
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của KFC:............................................... 16
iv


3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh : .............................................................................17
3.2.3 Nguồn lực : ............................................................................................... 18
3.2.4 Thành tựu đạt được : ................................................................................. 21
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh : .................................................................................. 21
3.3 Chiến lược STP : .............................................................................................. 23
3.3.1 Phân khúc thị trường :............................................................................... 23
3.3.2 Thị trường mục tiêu: ................................................................................. 24
3.3.3 Chiến lược định vị : .................................................................................. 25
3.4 Chiến lược marketing mix của thương hiệu KFC :.......................................... 27
3.4.1 Chiến lược sản phẩm : .............................................................................. 27
3.4.2 Chiến lược giá : ......................................................................................... 28

3.4.3 Chiến lược phân phối : .............................................................................. 32
3.4.4 Chiến lược chiêu thị .................................................................................. 32
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ............................... 37
4.1 Phương hướng hoạt động trong tương lai : ...................................................... 37
4.1.1 Nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng thị phần của KFC ...................... 37
4.1.2 Vượt qua các đổi thủ chính ở mảng đặt hàng trực tuyến .......................... 37
4.1.3 Phát triển mở rộng thị trường ...................................................................37
4.2 Mục tiêu marketing đối với thương hiệu KFC : .............................................. 37
4.2.1 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng .............................. 37
4.2.2 Thu thập thông tin về trải nghiệm của khách hàng sau quá trình sử dụng
dịch vụ và sản phẩm ..................................................................................... 37
4.2.3 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối ..................................................... 37
4.2.4 Phân loại khách hàng ................................................................................ 38
4.2.5 Truyền đạt thông điệp ............................................................................... 38
4.2.6 Mục tiêu thuyết phục ................................................................................ 38
4.2.7 Gia tăng lợi nhuận..................................................................................... 38
4.2.8 Gia tăng hiệu quả hoạt động Marketing.................................................... 38
4.3 Một số đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho KFC...................... 38
4.3.1 Về chiến lược sản phẩm ............................................................................ 38
v


4.3.2 Về chiến lược định giá .............................................................................. 39
4.3.3 Về chiến lược phân phối ........................................................................... 39
4.3.4 Về chiến lược chiêu thị ............................................................................. 39
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 41
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 41
5.2 Kiến nghị : ....................................................................................................... 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 43


vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 quy trình định vị sản phẩm
Hình 1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Hình 1.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 giá của một số sản phẩm tiêu biểu trong thực đơn chính của KFC
Bảng 3.2 Giá của một số sản phẩm trong thực đơn phụ của KFC
Bảng 3.3 Giá của một số combo dành cho 1 người trong thực đơn của KFC
Bảng 3.4 Giá của một số combo dành cho nhóm người trong thực đơn của KFC

viii


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài :
Nền kinh tế nước ta đang phát triển nhanh chóng, vì bận rộn với cơng việc
nên người dân khơng có thời gian chuẩn bị bữa ăn cho bản thân hoặc gia đình.
Do đó , nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh ngày càng được nâng cao tại thị trường
Việt Nam.
Khi nhắc đến ngành công nghiệp thức ăn nhanh có rất nhiều thương hiệu
nước ngồi nổi tiếng được định hình trong tâm trí của khách hàng và thương
hiệu KFC không phải là trường hợp ngoại lệ. KFC nhãn hiệu được tiên phong
bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống

phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn một tỉ bữa ăn tối được
phục vụ hằng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Tại Việt Nam, nhà hàng
đầu tiên ở TP. Hồ Chí Minh của KFC được khai trương vào năm 1997. Đến
nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng , có
mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Việt Nam, sử dụng hơn 3.000
lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ
trợ tại Việt Nam.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay vô cùng phong phú và đa
dạng với nhiều thương hiệu được gia nhập từ nước ngoài. Những thương hiệu
của Mỹ nổi tiếng tại thị trường Việt Nam như Mc Donald, Chicken Texas,
KFC, Burger King,... Bên cạnh đó, những thương hiệu do người Việt Nam sáng
lập cũng có những cột mốc đáng kể về thức ăn nhanh và được rất nhiều người
dân quan tâm như 3 Râu, Otoke Chicken,… Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ,
giá cả cũng là một thách thức lớn đối với KFC.
Nhưng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay
, KFC vẫn giữ vững được ví trí của mình trong tâm trí khách hàng. Vậy điều gì
đã khiến cho KFC làm được điều đó ? Phải chăng là nhờ vào các chiến dịch
truyền thơng đình đám, những hoạt động chiêu thị hiệu quả đã đưa hình ảnh
của thức ăn nhanh đến gần với người tiêu dùng hơn?
Chính vì vậy tơi chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing - mix của
thương hiệu KFC tại thị trường Việt Nam” để phân tích và đánh giá về các
chiến lược marketing của thương hiệu này có tầm ảnh hưởng như thế nào tại
thị trường Việt Nam. Từ đó đưa ra một số đề xuất, giải pháp giúp nâng cao hiệu
quả cho doanh nghiệp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho thương
hiệu KFC.

1


1.2 Đối tượng nghiên cứu :

- Đối tượng nghiên cứu : chiến lược marketing – mix
- Khách thể nghiên cứu : thương hiệu KFC
1.3 Mục tiêu nghiên cứu :
Để có những định hướng giúp cho đề tài nghiên cứu được rõ ràng, chính xác,
trọng tâm, người viết đặt ra những mục tiêu sau đây:
- Đầu tiên, hệ thống lại kiến thức marketing căn bản.Với nguồn kiến thức
marketing căn bản sinh viên đã được học, cộng thêm các kiến thức chuyên
ngành Marketing tham khảo bên ngoài. Tất cả được tổng hợp để đúc kết lại các
kiến thức căn bản nhất của Marketing. Khái quát hóa cơ sở lý luận về chiến
lược marketing – mix.
- Thứ hai là, mô tả tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, về các
thương hiệu thức ăn nhanh trong và ngồi nước có chỗ đứng trên thị trường với
các dòng sản phẩm ấn tượng và các chiến lược marketing độc đáo. Để người
đọc có cái nhìn tổng thể về thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại Việt Nam.
- Ba là, phân tích và đánh giá chiến lược marketing - mix của thương hiệu
KFC tại Việt Nam.
- Cuối cùng, rút ra các nhận xét, kết luận, từ đó đề ra các giải pháp nhằm
hồn thiện chiến lược marketing - mix của thương hiệu KFC.
1.4 Phương pháp nghiên cứu :
- Thu thập dữ liệu: Thu thập, nghiên cứu nguồn số liệu thứ cấp thông qua các
nguồn thơng tin chính thức như: sách báo, tạp chí tài liệu nghiên cứu khoa học
và một số tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web để tìm hiểu các
thơng tin cần thiết cho đề tài.
- Phân tích tổng hợp: Từ những thơng tin, số liệu thu thập được, đem ra phân
tích, so sánh để hồn chỉnh bài hơn.
- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
1.5 Bố cục đề tài :
- Gồm 5 phần chính :
Chương 1 : Tổng quan về đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix

Chương 3 : Phân tích chiến lược marketing mix của KFC
Chương 4 : Đề xuất và các giải pháp marketing
2


Chương 5 : kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ
MARKETING MIX
2.1 Tổng quan về marketing :
2.1.1 Định nghĩa marketing :
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau khơng chỉ ở mức độ chi tiết mà cịn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Những ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ
sản phẩm. Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là q trình tổ chức và quản
lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu
được lợi nhuận tối đa.
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing :
Vai trò:
Ngày nay, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh, khơng cịn có

vai trị ngang hàng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất,
tài chính, nhân sự.
- Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng, định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp.
- Thứ hai, marketing là cầu nối để giải quyết tốt các mối quan hệ, dung hịa lợi
ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tín trên thị trường.
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Chức năng:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xun thay đổi.
• Thích ứng nhu cầu về sản phẩm.
4


• Thích ứng về mặt giá cả.
• Thích ứng về mặt tiêu thụ.
• Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ qua các hoạt động
truyền thơng.
- Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
- Chức năng hiệu quả kinh tế.
- Chức năng phối hợp.
2.1.3 Quá trình marketing :
Gồm 5 giai đoạn lần lượt
❖ R (Research): Nghiên cứu thơng tin marketing là q trình thu nhập, xử lí và
phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng,
môi trường. Hoạt động này giúp doanh ngiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham

gia vào thị trường.
❖ STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị. Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều
phân khúc khách hàng khác nhau, do vậy mà doanh nghiệp sẽ phải đánh giá
các phân khúc này và chọn ra phân khúc phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để người tiêu dùng nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biết so với các sản phẩm
cạnh tranh khác trên thị trường.
❖ MM (Marketing Mix): Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, vần đề
quan trọng là công ty phải xây dựng được chiến lược marketing - mix để định
hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu đó.
❖ I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện
chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
thực hiện nó.
❖ C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của q
trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học
hỏi rút kinh nghiệm; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.

5


2.2 Chiến lược STP :
2.2.1 Phân khúc thị trường :
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những bộ phận
thịtrường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Doanh nghiệp phân
khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó
giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thõa mãn

những nhu cầu đó, ngồi ra cịn giúp doanh nghiệp thực hiện cơng việc
marketing tốt hơn, sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn.
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lí; dân số - xã hội học;
tâm lí và hành vi mua hàng.
2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu :
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng. Khách hàng mục tiêu là khách hàng sẵn sàng với
việc đáp ứng cả hai tiêu chí: có nhu cầu mua sản phẩm và có khả năng chi trả.
Có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 3 cách: Marketing không phân biệt Marketing phân biệt - Marketing tập trung.
2.2.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu :
Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công
ty một cách đặt biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Hình 1.1 quy trình định vị sản phẩm
(nguồn: Khoa Marketing, trường đại học Tài chính-Marketing, sách marketing
căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội)

6


2.3 Các thành phần của marketing mix :
2.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product )
2.3.1.1 Tổng quan về sản phẩm :
❖ Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm (product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm được tạo nên bởi 3 cấp độ:
• Sản phẩm cốt lõi: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
• Sản phẩm cụ thể: gồm bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng, kiểu

dáng.
• Sản phẩm tăng thêm: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm
trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành...
• Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu
khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu
marketing của doanh nghiệp.
2.3.1.2 Chiến lược sản phẩm :
❖ Vai trò và nội dung chiến lược sản phẩm:
Vai trò của chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm là công cụ kinh doanh
bền vững của doanh nghiệp, thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến
lược giá, phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
❖ Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: có số đo chiều rộng, dài và sâu.
− Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm.
− Chiều dài: tổng số món hàng của doanh nghiệp.
− Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dịng sản phẩm
• Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.
• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh.
• Quyết đinh về chiến lược dịng sản phẩm.

7


❖ Nhãn hiệu sản phẩm:

Khái niệm nhãn hiệu: là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng,
hoặc một sự kết hợp những yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa và dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các

đối thủ cạnh tranh.
Quyết định liên quan đến nhãn hiệu: quyết định về cách đặt tên nhãn theo
từng sản phẩm, đặt tên cho tất cả sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm
khách hàng, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. Tuỳ theo đặc điểm
kinh doanh và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong
những phương án kinh doanh trên để đặt tên cho sản phẩm.
❖ Thiết kế bao bì sản phẩm:

− Kích thước bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết
kế và sản xuất những gói hay đồ đựng sản phẩm.
− Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp: bao bì tiếp xúc là bao bì trực tiếp đựng
hoặc gói sản phẩm; bao bì ngồi nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an
tồn cho sản phẩm và gia tặng tính thẩm mỹ cho bao bì; bao bì vận chuyển
được thiết kế bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
❖ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm: bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm,
chuyên chở, lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiêu, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu
dùng, sử dụng thử sản phẩm.
2.3.2 Chiến lược định giá ( Price )
2.3.2.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá :
➢ Người bán: giá là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa;
một đơn vị hàng hóa nhất định.
➢ Người mua: giá là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và
quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.
➢ Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

8



❖ Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá:

Hình 1.2 : Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
( Nguồn : Khoa Marketing, trường Đại học Tài chính- Marketing, Sách
Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội )
❖ Các phương pháp định giá:

• Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá này dựa vào chi phí
đơn vị và mức lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến
Đây là phương pháp định giá sàn của sản phẩm. Một phương pháp định giá
theo chi phí khác là định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
P = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mục tiêu/ Số lượng tiêu thụ
• Định giá dựa vào cảm nhận người mua: Phương pháp định giá này dựa
vào giá trị được cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ khơng dựa
vào chi phí. Doanh nghiệp sử dụng những yếu tố phi giá trong marketing
- mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.
Ví dụ trong trường hợp mua hàng khác nhau khách hàng sẵn sàng mua
với giá khác nhau. Đây là phương pháp định giá trần của sản phẩm.
• Định giá dựa vào cạnh tranh:
o Định giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp một số công ty thầu cung
cấp sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của một cơ quan khác.
o Định giá theo thời giá: Khi định giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào
mức giá hiện hành chứ khơng để ý đến chi phí và số cầu trên thị
trường.

9



2.3.2.2 Các chiến lược giá :
❖ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
− Định giá dòng sản phẩm: Định các bậc giá cho những sản phẩm trong cùng một
dịng có tính tới những khác biệt về chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh,...
− Định giá sản phẩm tùy chọn: Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu
gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự
chọn.
− Định giá sản phẩm bổ sung: Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu, phim cho máy chụp
ảnh. Các nhà sản xuất dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp và dồn
mức lời cao cho những sản phẩm phụ .
❖ Chiến lược điều chỉnh giá:
− Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khoản giảm
giá thêm (allowance).
− Định giá phân biệt (different price): Nhiều doanh nghiệp thường thay đổi giá cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng đặc điểm sản phẩm (đóng hộp hay
túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm (điện thoại).
❖ Chiến lược thay đổi giá:
− Chủ động giảm giá: Khi nhà máy chưa tận dụng hết công suất, doanh nghiệp cần
có thêm khách nhưng khơng thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải
tiến sản phẩm cùng những biện pháp khác nữa; phải đối phó với những đối thủ
cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu
hẹp; muốn khống chế thị trường.
− Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể do những yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí
diễn ra dai dẳng; mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá; lượng cầu
quá lớn (over-demand). Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách
khéo léo như: giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm; giảm bớt những đặc
tính của sản phẩm; loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo hành... hay sử dụng
bao bì rẻ tiền hơn.
• Phản ứng người mua: Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về
thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo cách sau đây: món

hàng sắp bị một kiểu khác thay thế, món hàng có khuyết điểm, bán khơng
chạy, cơng ty đang gặp khó khăn về tài chính, chất lượng hàng đã bị giảm
xuống rồi.
• Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số
công ty không nhiều, sản phẩm lại giống nhau và người mua được thông tin
đầy đủ. Có thể có hai cách phản ứng: một là đối thủ cạnh tranh luôn phản
10


ứng đối với việc thay đổi giá theo một cách nhất định, trong trường hợp này
doanh nghiệp có thể phán đoán được phản ứng của họ; hai là đối thủ cạnh
tranh phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó, nếu đối thủ cạnh tranh có mục
tiêu là thị phần thì họ cũng sẽ thay đổi giá, nếu mục tiêu là tối đa hóa lợi
nhuận thì họ sẽ có phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cải tiến
chất lượng sản phẩm.
• Đối phó lại việc thay đổi giá: Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần phải
nhận định một số điểm như sau: tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?;
sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?; thị phần và lợi nhuận của doanh
nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu khơng đối phó?; những phản ứng có thể có
của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác đối với từng phản ứng
của cơng ty có thể sẽ như thế nào?
2.3.3 Chiến lược phân phối ( Place )
2.3.3.1 Khái quát về chiến lược phân phối :
➢ Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay
người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức
phân phối trung gian.
➢ Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó
kết hợp tất cả thành viên tham gia vào tiến trình phân phối: nhà sản xuất,
nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ...

➢ Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó doanh
nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
❖ Chức năng và cấu trúc kênh phân phối:

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
( Nguồn : trang chủ quantrivn )

11


2.3.3.2 Thiết kế, quản trị kênh phân phối, lựa chọn kênh phân phối :
❖ Thiết kế kênh phân phối:
+ Phân tích nhu cầu khách hàng.
+ Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc.
+ Lựa chọn chiến lược phân phối.
❖ Quản trị chiến lược phân phối
+ Tuyển chọn các thành viên của kênh.
+ Khuyến khích các thành viên hoạt động.
+ Đánh giá các thành viên.
❖ Lực chọn chiến lược phân phối.
+ Chiến lược phân phối rộng rãi.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc.
+ Chiến lược phân phối độc quyền.
2.3.4 Chiến lược chiêu thị ( Promotion ) :
2.3.4.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị
− Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng của doanh nghiệp.
− Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt
các mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
− Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện

mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
❖ Mơ hình truyền thơng:
Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing:
1) Xác định mục tiêu.
2) Xác định mục tiêu truyền thông.
3) Thiết kế thông điệp.
4) Lựa chọn phương tiện.
5) Tiếp nhận thông tin phản hồi.
❖ Lựa chọn chiến lược đẩy, kéo:
− Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà
sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối
sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán
hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng.

12


− Chiến lược kéo: Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người
tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các cơng cụ tiếp thị tác động
trực tiếp tạo ra nhu cầu. Ở chiến lược này, các hoạt động chiêu thị thường
hướng đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
2.3.4.2 Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị :
− Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin
tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện
được việc này, doanh nghiệp cần phải chi ra một số tiền nhất định. Một số
phương tiện quảng cáo thường được sử dụng như: Báo chí, tạp chí, truyền
hình, quảng cáo ngồi trời.
− Quan hệ cơng chúng: là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ
tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các công nghệ truyển thông đưa tin
về các hoạt động của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng sản phẩm trước giới

công chúng. Một số hình thức của hoạt động quan hệ cơng chúng như tuyên
truyền sản phẩm, vận động hành lang, tư vấn, thơng cáo báo chí, tài trợ,...
− Khuyến mãi khuyến mại: là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ
ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất hay
một dịch vụ, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Đối tượng của khuyến
mãi là người mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng.
− Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng
với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
− Marketing trực tiếp: được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có
sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại đo lường được và hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
− Tiếp thị kỹ thuật số: Tiếp thị kỹ thuật số là chiến lược quảng bá sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, cá nhân nào đó tới người tiêu dùng thơng qua
mạng internet hay cịn được xem là cơng việc tiếp thị cho một sản phẩm hay
dịch vụ thơng qua internet tồn cầu.

13


TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Marketing là hoạt động khơng thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Quy trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing: tối đa
hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Doanh
nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy biến động, chiến lược marketing
- mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thể kiểm
sốt được của marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Bốn thành tố này
phối hợp với nhau, hỗ trợ nhau, không tách rời nhau. Để nâng cao mức độ chuẩn
mực của các quyết định marketing phải tổ chức tốt việc thu thập xử lý, chuyển giao
và lưu giữ thơng tin.Thơng tin marketing thì có nhiều, cần phải được phân loại tùy

thuộc vào từng quyết định marketing. Quá trình nghiên cứu marketing qua năm
bước: nghiên cứu marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản
phẩm, hoạch định chiến lược marketing – mix, triển khai thực hiện và kiểm sốt,
đánh giá.
Thơng qua chương cơ sở lý thuyết này sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng
quan hơn về marketing và marketing-mix trong nền kinh tế thị trường. Bên cạnh
đó cịn giúp chúng ta hệ thống được các kiến thức căn bản đã được học liên quan
đến marketing. Từ đó có một nền tảng chắc chắn trước khi bước vào nghiên cứu
sâu về đề tài. Ở chương 3, chúng ta sẽ vẫn dụng các cơ sở lý thuyết trên để hiểu rõ
về các hoạt động marketing , cũng như marketing-mix của thương hiệu KFC.

14


CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
KFC
3.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam:
❖ Thức ăn nhanh là gì ?
Thức ăn nhanh là loại thức ăn được chế biến nhanh và phục vụ nhanh chóng
cho người tiêu dùng trong một vài phút. Đa phần các loại thức ăn nhanh là các đồ
chiên dầu, đã được chế biến sơ qua và chỉ cần hâm lại trước khi phục vụ cho khách
hàng. Có thể phục vụ tại bàn hoặc đóng gói mang về nếu người dùng yêu cầu. Tuỳ
vào mỗi đất nước có đa dạng thức ăn nhanh như hamburger, gà rán, pizza, rau trộn,
khoai tây chiên, khoai tây nghiền, bánh kẹp,…
❖ Quy mô thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay :
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 , đất nước ta phải trải qua nhiều cuộc
khủng hoảng về mặt kinh tế, chính trị,… Trong đó , ngành cơng nghiệp thức ăn
nhanh là một trong những ngành công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid
nhiều nhất. Doanh số sụt giảm cũng như việc người tiêu dùng chú trọng hơn đến
thực phẩm tốt cho sức khoẻ đã ảnh hưởng ko nhỏ đến các thương hiệu thức ăn

nhanh.
Đặc biệt hơn, ngày nay người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến vấn
đề sức khoẻ, sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật hay những
thành phần dinh dưỡng lành mạnh, tiện dụng... Một khảo sát nhanh do Vietnam
Report mới tiến hành cuối năm 2020 cho thấy, trước sức ép của dịch COVID-19,
50% khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường sức đề
kháng và hệ miễn dịch cũng như các thực phẩm sạch, lành mạnh...
Bên cạnh đó, song ngành công nghiệp thức ăn nhanh vẫn đạt được hiệu quả
chỉ tiêu nhất định, nhờ loại hình dịch vụ chuyển phát thức ăn nhanh. Dịch vụ tiện
ích, tiết kiệm thời gian và bảo đảm an toàn vệ sinh giữa tâm bão, đã làm hài lòng
rất nhiều khách hàng, khiến thị trường Việt Nam trở nên phong phú và sôi nổi hơn.
Sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài đã làm cho thị trường thức ăn
nhanh Việt Nam trở nên sôi động và phong phú hơn bao giờ. Những thương hiệu
của nước ngoài đang kinh doanh thức ăn nhanh khá thành công tại thị trường Việt
Nam là KFC, Lotteria và Jollibee với các món chính là gà rán, khoai tây chiên,
hamburger và các loại nước uống có gas,... Hàng ngày các chuỗi cửa hàng bình có
khoảng 200-300 khách hàng ra vào 1 ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000
lượt khách ra vào mỗi ngày.

15


Việt Nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng
thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang là trào lưu văn hóa
mới nhất trong lĩnh vực ẩm thực. KFC chính thức bước chân vào thị trường Việt
Nam năm 1997, trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam đang
còn mới mẻ. Ngày nay, kinh tế phát triển, ngành thức ăn nhanh đang có xu hướng
phát triển trên thị trường Việt Nam. Sau 24 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đang
đứng đầu về phân khúc gà rán trên thị trường Việt Nam.
3.2 Giới thiệu về thương hiệu KFC:

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của KFC:
- KFC được mọi người biết đến với tên gọi tắt của Kentucky Fried Chicken, là một
trong những chuỗi cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng nhất thế giới,
được tiên phong bởi ông Harland Sanders.
- Colonel Harland Sanders sinh năm 1890 lớn lên tại một nông trại ở Indiana, Mỹ.
Năm 1996, thân phụ của ông qua đời, lúc ấy ơng chỉ mới 6 tuổi đã phải chăm sóc
cho các em nhỏ và nhận nhiệm vụ nấu nướng cho gia đình. Chính vì vậy, ngay từ
nhỏ ơng đã rất thành thạo các công việc bếp núc.
- Năm 1930, vào năm 40 tuổi Harland Sanders bắt đầu gắn bó với cơng việc nấu
nướng mà ơng u thích từ lâu. Đó là trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin,
bang Kentucky. Thấy được nhu cầu của thực khách đã từng dừng chân tại đây,
ông đã nảy ra một sáng kiến để tạo nên một món ăn tiện lợi phục vụ cho đối tượng
khách hàng và đó là món gà rán mà ơng hay gọi là “món thay thế cho bữa ăn ở
nhà”.
- Năm 1935, Harland Sanders đã được phong tước hiệu “ Kentucky Colonel” bởi
thống đốc ,để ghi nhận những đóng góp của ơng cho nghệ thuật ẩm thực bang.
- Năm 1939, trong q trình chuẩn bị món gà rán cho khách hàng, ông đã thêm
vào loại gia vị thứ 11. Và loại gia vị này đã làm hoàn thiện món gà rán mà ơng đã
dành gần hết cuộc đời để nghiên cứu. “ Với loại gia vị thứ 11 đó, tơi đã được dùng
miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay.” theo lời ông Harland Sanders cho biết.
- Nhưng cuộc đời của ông không dừng lại ở thành cơng đó. Năm 1950, một dự án
đường cao tốc liên bang đi đôi với sự xuống dốc của nền kinh tế đã đưa Harland
Sanders vào con đường phá sản. Ông đã phải bán lại sự nghiệp mà ông đã dày cơng
xây dựng với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Khoảng thời gian khó khăn ấy, ơng
đã nghĩ đến việc tự tử. Ơng nhận ra mình thật sự mất tất cả, chẳng có gì trong tay
và chẳng có ai bên cạnh.
- Năm 1955, Sanders thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Gần 10
năm sau ơng có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền ở Mỹ và Canada. Biết đến thành
16



công của ông, tháng 10/1963, luật sư John Y.Brown JR và nhà đầu tư Jack C.
Massey đã ngỏ ý mua lại thương hiệu gà rán Kentucky với giá là 2 triệu đô la.
- Đến năm 1967, Gà Rán Kentucky đã trở thành một trong top 10 chuỗi nhà hàng
lớn có doanh số bán hàng cao nhất tại Mỹ ( đứng vị trí thứ 6).
- Năm 1986, Gà Rán Kentucky đã được mua với giá 840 triệu USD bởi công ty
nước giải khát khổng lồ PepsiCo Inc.
- Năm 1997, PepsiCo Inc công bố bộ 3 nhà hàng thức ăn nhanh là KFC, Pizza Hut
và Taco Bell thành Tricon Global Restaurant. Ngày nay cơng ty đã đổi tên thành
tập đồn Yum!Brands và là tập đoàn lớn nhất thế giới với số lượng cửa hàng gần
35.000 trên khắp 110 quốc gia.
- Tháng 12/2013, KFC đã có mặt tại 118 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới
với khoảng gần 19.000 cửa hàng. Bao gồm hơn 4.500 điểm bán hàng tại Trung
Quốc, hơn 4.500 điểm bán hàng tại Hoa Kỳ và gần 10.000 điểm bán ở những nơi
khác.
3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh :
❖ Tầm nhìn KFC:
Trở thành nhà dẫn đạo các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm thức ăn nhanh
dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu, KFC đã mang lại cho
khách hàng sự trải nghiệm và những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, nhất quán
và các dịch vụ khách hàng tốt nhất. Họ sẽ làm ra những sản phẩm cùng với cung
cách mà khách hàng sẽ nhớ mãi. Chính vì vậy nhãn hiệu này sẽ ln hiện diện
trong tâm trí của khách hàng khi họ muốn ăn một món gì đó như một sự lựa chọn
tốt nhất cho mình. KFC được xem là một nơi thú vị để tận hưởng cuộc sống để
khách hàng có thể chia sẻ niềm vui với gia đình và bạn bè. Một cái đùi gà nóng
hổi ngon lành , những khoanh khoai tây chiên vàng óng và một ly Pepsi sẽ làm câu
chuyện của bạn với bạn bè thêm phần hấp dẫn.
❖ Sứ Mệnh :
Phát biểu của KFC “ chúng tơi tìm thấy lý do để vui vẻ khi nhìn thấy khách
hàng của mình vui vẻ. Chúng tơi sẽ cung cấp những sản phẩm tốt nhất để tạo cho

khách hàng niềm tin”.
Sứ mệnh của KFC là muốn đem lại những món ăn ngon-bổ-rẻ, thuận tiện
nhanh gọn và thân thiện với mơi trường phù hợp với tiêu chí của người tiêu dùng
tại Việt Nam. Nhằm thu hút được nhiều khách hàng có thể am hiểu về giá trị dinh
dưỡng và sức khoẻ của họ. Họ mong muốn hướng đến những khách hàng trung
thành mà khi thưởng thức tại KFC một lần thì sẽ tiếp tục quay trở lại để thưởng
thức tiếp những món ăn khác của họ.
17


KFC mang lại sự thoải mái cho khách hàng. Với khơng gian thống mát,
tường và nội thất được trang trí với những gam màu đỏ - trắng tạo sự trẻ trung, nhẹ
nhàng , hiện đại và pha thêm cả một chút cá tính. Bên cạnh đó, âm nhạc cũng là
một phần giúp KFC hoàn thiện và thỏa mãn được nhu cầu của đa số giới trẻ hiện
nay.
Đối với nhân viên: Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì
những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc
thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và cơng việc, có nhiều
chương trình phúc lợi với khả năng thu hút cao và có thêm nhiều cơ hội thăng tiến
trong công việc.
Mục tiêu mà KFC muốn nhắm đến là mang lại cho người tiêu dùng một
thương hiệu hàng đầu về thức ăn nhanh, sáng tạo ra sự tươi mới nhưng cũng không
kém phần vui nhộn phù hợp với tất cả mọi người ở nhiều lứa tuổi khác nhau.
3.2.3 Nguồn lực :
3.2.3.1 Nguồn tài chính :
Vào khoảng những năm 2005-2006, tại nhiều nơi trên thế giới bị ảnh hưởng
bởi đại dịch cúm và dịch Sars nên đã khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm
trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa hàm lượng gây Cholesterol và một số
phẩm màu có thể gây ra béo phì cho người tiêu dùng nên đã gây ra tổn thất rất lớn
ảnh hưởng đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Với nhiều chiến

lược kinh doanh đột phá và phù hợp, sản phẩm đã trở một điều khơng cịn xa lạ
với nhiều thị trường, KFC đã rất nhanh chóng thay đổi và đã lấy lại hình ảnh của
thương hiệu mình, thị trường châu Á là chủ yếu.
Năm 2005 là năm đánh dấu và là bước ngoặc lớn cho sự thành công của
KFC. Điều đáng chú ý là chỉ trong tháng 10, doanh số tăng khoảng 6%, so với mức
giảm 3% năm vào năm trước đó. Vào khoảng 3 tháng trước ,tổng doanh số tăng
lên đến 6%.
Bước đến năm 2006, có thể nói đây là năm Châu Á của gà rán KFC. KFC
đạt doanh thu khủng 5,3 tỉ USD từ các nhà hàng của công ty và các cửa hàng
nhượng quyền chỉ trong thời gian ngắn. Phải nói đến sự thành cơng của KFC tại
thị trường Trung Quốc, doanh thu năm qua của KFC đã đạt mức lên đến 200 triệu
USD. Những thị trường này đã giúp công ty mẹ của KFC là YUM!BRAND ổn
định trong cuộc suy thoái kinh tế tại Mỹ năm 2008. Nhưng hiện nay có xuất hiện
dấu hiệu sụt giảm trên các thị trường. Doanh số của các cửa hàng tại Trung Quốc
trong quí 4-2008 chỉ tăng 1%, trong khi cùng kỳ năm ngoái tăng trưởng là 17%.
Trong khi đó, doanh số tại các thị trường nước ngồi khác tăng 5% và tại Mỹ mức
tăng trưởng là 2%. Tại Trung Quốc tình hình tăng trưởng chậm khiến các nhà phân
18


tích cho rằng Yum lần đầu tiên trong nhiều năm sẽ phải chuyển sang dựa vào thị
trường Mỹ.
Mặc dù, trong thị trường FMCG doanh thu của KFC có lúc bị sụt giảm,
nhưng nhìn chung vào những con số đó cho thấy rằng tài chính cũng là một trong
những nguồn lực rất lớn của KFC. Với doanh thu hiện tại , khả năng tự tài trợ của
KFC là hồn tồn có thể. Nguồn lực này đã cung cấp cho KFC một khoảng vốn
không nhỏ cho các hoạt động kinh doanh của mình.
3.2.3.2 Các nguồn tổ chức
Khi nói về món gà rán chắc chắn rằng trên thế giới sẽ biết đến một thương
hiệu nổi tiếng đó chính là KFC. So với bất kỳ nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nào

trên thế giới thì KFC bán được nhiều gà hơn hẳn và chiếm trọn hoàn toàn vào
khoảng hơn 50% của thị trường này, đây cũng được xem là một món ăn được ưa
thích và phổ biến trên tồn thế giới. Với hơn 20.000 nhà hàng trên hơn 109 quốc
gia và lãnh thổ, KFC là một trong năm chi nhánh nhà hàng của YUM!BRAND
chiếm ưu thế mạnh trên thị trường thức ăn nhanh như các món gà rán,
hamburger,...
Kết quả của sự hợp tác chặt chẽ này là các đại lý KFC có quyền tự do quyết
định chọn lựa và chuyển nhượng các chi nhánh với nhau.Các đại lý đa chi nhánh
khơng chỉ có thực đơn đa dạng món ăn thu hút thực khách mà họ cịn khơng ngừng
đẩy mạnh và nâng cao tên tuổi thương hiệu để tìm kiếm thêm nhiều thị trường đầu
tư, chia sẻ những phương sách, không gian và nhân lực đối với những chi nhánh
có thu nhập cao để tăng doanh thu cho họ.YUM! gần đây họ đã bắt đầu tập trung
vào cách thức mở rộng các chi nhánh bằng các phương tiện truyền bá chính để
phát triển trong tương lai. YUM! sẽ xem xét và kiểm tra mỗi chi nhánh như là một
đội “những khách hàng kỳ quặc”, mà mục đích chính để làm điều này là đảm bảo
thực khách luôn luôn nhận được sự phục vụ nhiệt tình và tốt nhất. Hệ thống đảm
bảo chất lượng và sở giao dịch cũng sẽ cung cấp nguồn thực phẩm an toàn đến các
chi nhánh, sự huấn luyện bài bản với các cách thức kiểm tra sổ sách.
3.2.3.3 Các nguồn vật chất
Vào đầu năm 2008, KFC đã có hơn 14.000 cửa hàng trên khắp thế giới và
hiện nay đã lên tới 20.000 nhà hàng trên tồn cầu. Trong đó, thị trường châu Á là
nơi khai thác màu mỡ và đầy tiềm năng, phát triển nhất của KFC.
KFC luôn đảm bảo với khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực
phẩm nhằm mục đích hoạt động lâu dài của mình. KFC chỉ chọn những nhà cung
cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, gây dựng lịng tin nơi khách hàng.
Tất cả những nguyên liệu được sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ
quan chức năng. Phương pháp chế biến sản phẩm của KFC đạt tiêu chuẩn quốc tế.
19



×