Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan
trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu
dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa
chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương tiện cho
các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh không
chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy
tín của một quốc gia.
Nhưng thực tế ở Việt nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát
triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến
lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển
thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối
cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu
chiến lược phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng là việc làm
cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt nam có thể tiếp thu kinh nghiệm trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Việt nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về ẩm thực và chúng ta
hoàn toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt nam
ra toàn cầu như nhà marketing hiện đại Philip Kotler đã từng nói khi đến
thăm Việt nam “Việt nam có thể định vị mình thành nhà bếp của thế giới”.
Vì những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát
triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
1
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
nam” với hy vọng mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan nhất về chiến

lược phát triển thương hiệu KFC và bài học nào có thể áp dụng cho các
doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam.
2. Tình hình nghiên cứu
Có một số công trình trong nước cũng như quốc tế liên quan đến chiến
lược phát triển thương hiệu nhưng nhìn chung các công trình này chỉ nghiên
cứu dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, trong khi ít đi vào
nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu. Chưa có một công trình
nghiên cứu nào về chiến lược phát triển thương hiệu KFC.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở kế thừa hệ thống lý thuyết của những công trình nghiên
cứu trong và ngoài nước, từ đó tác giả hệ thống những vấn đề lý luận chung
về chiến lược phát triển thương hiệu, đi sâu và tập trung vào phân tích
trường hợp của KFC và từ đó đưa ra kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
nam, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu cơ sở lý thuyết về
chiến lược phát triển thương hiệu như thương hiệu là gì, bao gồm những yếu
tố nào, thương hiệu có chức năng và vai trò như thế nào, chiến lược phát
triển thương hiệu bao gồm những nội dung gì…Từ đó, tác giả sẽ nghiên cứu
trường hợp KFC - một công ty khá thành công trên thế giới trong việc hoạch
định và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là chiến lược
nhượng quyền thương mại. Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn được
rút ra một số kinh nghiệm để có thể áp dụng cho các doanh nghiệp Việt nam,
đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - một xu thế tất yếu
của thời đại.
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
2
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các lý thuyết về chiến lược phát triển thương
hiệu, áp dụng trường hợp KFC. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận là thương

hiệu KFC toàn cầu từ khi thành lập đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp khái quát hóa.
- Phương pháp nghiên cứu thống kê.
- Phương pháp suy luận.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích và dự báo.
6. Bố cục
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu.
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC
Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn
của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên
cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường
Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em
trong thời gian qua.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả
năng của người viết nên nội dung của khoá luận khó tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong trường và
góp ý của bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
3
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
6. Tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản
Văn hóa thông tin, Hà nội.
2. PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất bản Lao

động - Xã hội, Hà nội.
3. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - Lý
thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
4. Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable
Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass.
5. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến về việc thiết lập
thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ.
6. Mark Tungane (2005), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu
thế giới, Nhà xuất bản Trẻ.
7. Các website:
- www.yum.com
- www.kfc.com
- www.lantabrand.com
- www.interbrand.com
- www.marketingchienluoc.com
- www. Amanet.org/index.htm
- />- />- />- />- />- />Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
4
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
- />- />- />- />- />- />- />- />- />-
-
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
5
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
Mục lục
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu

9
1. Thương hiệu

9
1.1. Khái niệm thương hiệu

9
1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

10
1.2.1. Tên gọi

11
1.2.2. Logo

12
1.2.3. Khẩu hiệu

12
1.2.4. Bao bì

13
1.2.5. Đoạn nhạc

14
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
6
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

14
1.3. Phân loại thương hiệu

15
1.3.1. Thương hiệu cá biệt

15
1.3.2. Thương hiệu gia đình

16
1.3.3. Thương hiệu tập thể

16
1.3.4. Thương hiệu quốc gia

17
1.4. Chức năng thương hiệu

18
1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

18
1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

19
1.4.3. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận

19
1.4.4. Chức năng kinh tế
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
7
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

20
1.5. Vai trò của thương hiệu

20
1.5.1. Vai trò đối với doanh nghiệp

20
1.5.2. Vai trò đối với người tiêu dùng

22
1.5.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

22
2. Chiến lược phát triển thương hiệu

23
2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

23
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu

25
2.2.1. Xác định mục tiêu thương hiệu

25
2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu

26
2.2.2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình

Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
8
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

27
2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt

28
2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu

29
2.2.2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu

30
2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu

33
2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu

34
2.2.2.7. Một số chiến lược thương hiệu khác

37
2.2.3. Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể

38
2.2.4. Lên kế hoạch triển khai

38
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC

40
1. Giới thiệu chung về KFC
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
9
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

40
1.1. Quá trình hình thành và phát triển

40
1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC

43
1.2.1. Sản phẩm KFC

43
1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC

45
2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC

47
2.1. Mục tiêu thương hiệu KFC

47
2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC

49
2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu

49
2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu

55
2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
10
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

61
2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC

62
3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC

66
3.1. Thành tựu đạt được

66
3.2. Khó khăn và thử thách

66
Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam
1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu

68
2. Các điều kiện để xây dựng một thương hiệu thành công

69

3. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam

71
3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam

71
3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam

71
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
11
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu

77
3.2.2. Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp

78
3.2.3. Xây dựng văn hóa thương hiệu

82
3.2.4. Hợp tác cùng thành công

82
3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước

83
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
12
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và
chiến lược phát triển thương hiệu
1. Thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các
phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các
vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký
thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất
nhiều. Vậy thương hiệu là gì?
Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Trong các hệ
thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt nam hiện nay,
không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…. Do vậy, cách
hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến như nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo),
An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); chỉ dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước
mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuật (cà phê),…) và tên
thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đã được đăng ký bảo hộ
và được pháp luật công nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh
nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Thứ hai, một số tác giả nước
ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu trưng,
một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Biểu trưng, hình tượng có thể là
logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
13
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
trưng… và cũng có thể là âm thanh. Ngoài cách hiểu dựa trên các đối tượng
được quy định của các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn
được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực

Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do
hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ
ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
1
Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu,
thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu,
trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể
hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường
gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,
đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Quan trọng hơn là các yếu tố
ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào
tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…. Đây
là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp
và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp.
1
Nguồn: http:// www. Amanet. Org/index.htm
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
14
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu hữu hình

và vô hình có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hình ảnh
hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Các yếu tố chính cấu thành
thương hiệu bao gồm:
1.2.1. Tên gọi
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc độ
xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó
thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng
nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít
nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ
các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay
không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm (ví dụ như Yahoo, Kodak,
BMW…). Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong
tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên
thương hiệu được đặt dựa vào tên viết tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa
vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dựa theo tên các loài động vật
(Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật (máy tính Apple, xăng dầu Shell).
Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản
phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay công dụng của sản phẩm (ắc quy
DieHard, máy hút bụi Mop’n Glow). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng
những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan
trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
15
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc
lôi cuốn. Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ

nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
1.2.2. Logo
Logo là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay, về mặt học thuật
thì định nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới
góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo
dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thương hiệu. Ví dụ, khi thấy một chiếc ôtô trên mũi xe với biểu tượng hình
ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe sang trọng Mercedes-Benz.
Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các
logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của
IBM, Sony, FPT. Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực
kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie
Walker. Thứ ba là các logo đồ hoạ trừu tượng như logo hình boomerang của
Nike, hình vỏ sò của Shell.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải
thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ
hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ
ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có
tỉ lệ hài hoà và cân bằng.
1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng
nhận thức về thương hiệu. Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
16
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và
tạo nên sự khác biệt. Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông

điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm
của mình. Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính
và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính
mình”.
Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết, một
khẩu hiệu khi được tung ra phải hướng đến một mục tiêu nhất định. Ví dụ
như khi Pepsi ra đời thì Coca-cola đã là một người khổng lồ, muốn phát
triển được thì phải có một slogan nhắm đến mục tiêu là giành lại thị phần từ
Coca-cola. Câu slogan “Generation next” – “Thế hệ tiếp nối” của Pepsi
mang mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi và ngầm chê bai đối
thủ trực tiếp Coca-cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Thứ hai, một slogan hay luôn
phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách
hàng. Thứ ba, slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm
hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
Cuối cùng, slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Ví dụ như:
“Connecting Pepple” – “Kết nối mọi người” của hãng điện thoại di động
Nokia
1.2.4. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Theo
truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành
một công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng và cảnh xô bồ huyên
náo trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức
năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị
hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
17
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Trong
môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được

thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán
ảnh hưởng đến người mua.
Như vậy, bao bì có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối
thủ cạnh tranh. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người
tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như:
phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của
thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác
quan.
2.1.5. Đoạn nhạc
Với sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu, ngày nay các doanh
nghiệp đã phát hiện ra vai trò quan trọng của âm thanh trong việc tạo ra sự
nhận biết cho người tiêu dùng. Những đoạn nhạc với những ý nghĩa trừu
tượng có tác dụng rất đặc biệt trong việc nhận biết thương hiệu. Chúng khiến
người tiêu dùng có thể phân biệt được nguồn gốc khác nhau của các sản
phẩm cùng loại ngay cả khi chưa nhìn thấy hàng hoá. Chính vì vậy mà
không ít các doanh nghiệp đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng cho
thương hiệu của mình, điển hình là hãng điện thoại di động Nokia.
1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan
thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình,
những yếu tố làm cho sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng, làm cho khách
hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như
chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các
chương trình hỗ trợ cộng đồng… những yếu tố này góp phần tạo nên văn
hóa doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển các yếu tố vô hình trong
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
18
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc, yêu cầu các doanh nghiệp phải
có những chiến lược phù hợp, khoa học và hiệu quả.

1.3. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Tuy
nhiên, theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, cũng là
cách tiếp cận phổ biến nhất thì thương hiệu có thể được chia thành thương
hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc
gia.
1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch
vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương
hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng
hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp
về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện
ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của
bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo
cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp
thương hiệu đó là của một công ty. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo,
sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra một cơ hội lựa chọn rất
cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng
cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại
hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá,
cũng có thể được gắn liền với thương hiệu khác như thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể. Ví dụ phần lớn người tiêu dùng quen thuộc với thương
hiệu Honda Future hay Ông Thọ của Vinamilk.
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
19
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
1.3.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá,

dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk
(gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán chung cho
tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thuỷ lực, các loại
cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm nổi bật của thương
hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình cũng có thể
xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể cũng đi kèm với thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là
thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh
nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Vinalimex…) hoặc từng phần phân biệt trong tên
thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, Deawoo,…). Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là
trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định),
ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm
Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các
hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành
hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê
của Tổng công ty cà phê Việt nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp
thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
20
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại
diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được

gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý…) và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng
của phổ hàng hoá.
1.3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,
hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất
định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là
thương hiệu quốc gia của Thái lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương
hiệu quốc gia của Việt nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và
trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương
hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên
uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau
theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều quốc gia trên
thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia
theo những cách thức và nội dung khác nhau. Thương hiệu quốc gia Hà Lan
là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành hình vòng cung bên trên hình vẽ
một chiếc cối xay gió, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ
“New Zealand” bên dưới là một chiếc lá dương xỉ hay thương hiệu quốc gia
Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ, bên dưới là
dòng chữ Australia…. Thương hiệu quốc gia đều được các quốc gia xây
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
21
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
dựng trên những nét đặc thù nhất của dân tộc mình, tạo nên bản sắc dân tộc
trong hình tượng thương hiệu.
Như vậy một hàng hoá hay dịch vụ cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất

một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu (vừa có
thương hiệu có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda
Super Dream hay Yamaha Sirius, hoặc vừa có thương hiệu nhóm, thương
hiệu quốc gia như Gạo Nàng hương Thai’s). Việc sử dụng một thương hiệu
duy nhất hay đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một
chiến lược trong quản trị.
1.4. Chức năng của thương hiệu
1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt và nhận
biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc
kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì… chính là căn cứ để nhận biết và
phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp
ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác
nhau. Xe máy Future của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao,
kỳ vọng với những tính năng vượt trội như ổn định khi vận hành, khả năng
tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng, trong khi Wave α lại phân đoạn
tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít
nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, còn xe @, Dylan, SH dành cho khách hàng
có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ, nổi bật và đẳng cấp.
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
22
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng
trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy
tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập
nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công

nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của
doanh nghiệp.
1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệ, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử
dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại
cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai. Thương hiệu thể hiện
rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu
dùng tìm hiểu và đi đến chấp thuận thương hiệu. Ví dụ qua tuyên truyền,
cùng với khẩu hiệu dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được thông
điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội đầu “Sunsilk” sẽ
mang đến thông điệp về một dầu gội mượt tóc…
1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và làm cho người tiêu
dùng tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ mình đang và sẽ sử dụng. Cảm nhận
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng
giúp khách hàng lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến Sony,
người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành
rộng rãi toàn cầu, khi nhắc đến google là ta nghĩ ngay đến trang tìm kiếm
thông tin rất nhanh chóng và tiện lợi hay chủ nhân của một chiếc Mercedes
luôn cảm thấy mình sang trọng và thành đạt…
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
23
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
Nói đến sự cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận đó không phải tự nhiên
mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu
sắc, tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Tạo sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá

mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách
hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy và phải xây dựng trong
một thời gian dài, nó góp phần tạo nên giá trị vô hình của doanh nghiệp.
1.4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được
coi là tài sản vô hình và rất có giá trị với doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi
tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn và
dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư, chi phí tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng, niềm tin của người tiêu dùng, lợi nhuận hiện tại,
tiềm năng tương lai của doanh nghiệp…làm cho giá trị thương hiệu tăng lên
gấp nhiều lần và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.5. Vai trò của thương hiệu
1.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
24
Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN
thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà
còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất
cao như: nhãn hiệu Coca-cola trong năm 2008, theo đánh giá của Công ty
Interbrand Corp có giá trị 66,667 tỷ USD, IBM 59,031 tỷ USD và nhãn hiệu
Microsoft được định giá 59,007 tỷ USD
2

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng
tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục
bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được
lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời
doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các
doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất, thương
hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của
doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh
nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ
có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo
2
Nguồn interbrand.com
Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT
25