CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CHOCOPIE THUỘC CÔNG TY TNHH ORON VINA

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
------oOo------

BÁO CÁO KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khoa: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Lê Thanh Thảo

2021008550

Đặng Thị Tú Anh

2021008227

Nguyễn Hoài Nam

2021008483

Lưu Gia Hân

2021008439

Nguyễn Ngọc Quỳnh Như

2021008315

Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021

a

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
------oOo------

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN
PHẨM CHOCOPIE THUỘC CÔNG TY
TNHH ORON VINA
Khoa: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Lê Thanh Thảo

2021008550

Đặng Thị Tú Anh

2021008227

Nguyễn Hoài Nam

2021008483

Lưu Gia Hân

2021008439

Nguyễn Ngọc Quỳnh Như

2021008315

Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021
b


BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ & ĐÁNH GIÁ TỈ LỆ ĐĨNG
GĨP
Phần
STT

Họ và tên

MSSV

Phân cơng cơng việc

trăm
đóng góp

1

2

Lê Thanh
Thảo
(Trưởng
nhóm)

Đặng Thị Tú
Anh

- Tổng quan thị trường FMCG.
- Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo.
- Mơi trường văn hóa
2021008550
- Cơ hội thách thức
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược chiêu thị
- Xu hướng người tiêu dùng ngành hàng FMCG nửa
và cuối năm 2021.
- Môi trường xã hội
2021008227 - Thị trường mục tiêu
- Chiến lược sản phẩm

100 %

100 %

- Chiến lược chiêu thị
- Phụ lục

3

4

Nguyễn
Hoài Nam

- Xu hướng người tiêu dùng ngành hàng FMCG nửa và
cuối năm 2021.

- Môi trường xã hội
2021008483 - Định vị thương hiệu
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thị
- Phụ lục
- Xu hướng người tiêu dùng ngành hàng FMCG nửa và
cuối năm 2021.
- Mơi trường văn hóa

Lưu Gia Hân 2021008439 - Chiến lược sản phẩm

100 %

100 %

- Chiến lược chiêu thị
- Action plan
- Tổng quan thị trường Việt Nam

5

Nguyễn
Ngọc Quỳnh
Như

- Môi trường kinh tế
- Phân khúc thị trường
2021008315
- Chiến lược giá
- Chiến lược chiêu thị

100 %

- Tổng hợp word
Tổng

500%

i


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ & ĐÁNH GIÁ TỈ LỆ ĐĨNG GĨP .............................. i
MỤC LỤC ............................................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................................ vi
TÓM TẮT BÁO CÁO .......................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM
GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021 ................................................................................................ 2
1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 ........................................................ 2
1.2 THỊ TRƯỜNG FMCG VIỆT NAM NĂM 2021 ........................................................... 2
1.3 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM NỬA VÀ CUỐI NĂM 2021 ĐỐI VỚI
NGÀNH HÀNG FMCG........................................................................................................ 5
1.4 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM DỊP CUỐI NĂM............ 12
1.4.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam................................................................. 12
1.4.2 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo của người Việt Nam nửa và cuối 2021 ..................... 13
CHƯƠNG II: YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG CÙNG
NHỮNG CƠ HỘI, THÁCH THỨC CHO DOANH NGHIỆP ........................................... 15
2.1

NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG ............................................................................................................................... 15
2.1.1 Văn hoá: .................................................................................................................... 15
2.1.2 Xã hội ........................................................................................................................ 16
2.1.3 Khoa học – công nghệ ............................................................................................... 17
2.1.4 Pháp luật .................................................................................................................... 18
2.1.5 Kinh tế: ...................................................................................................................... 19
2.2 CƠ HỘI, THÁCH THỨC CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊP TẾT 2022. 20
2.2.1 Cơ hội: ...................................................................................................................... 20
2.2.2 Thách thức: ................................................................................................................ 21
2.3 CHIẾN LƯỢC STP ...................................................................................................... 23
2.3.1 Phân khúc thị trường: ................................................................................................ 23
2.3.2 Thị trường mục tiêu ................................................................................................... 24
2.3.3 Định vị thương hiệu................................................................................................... 24
ii


CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHOCOPIE THUỘC CÔNG TY
TNHH ORION VINA ......................................................................................................... 26
3.1 SẢN PHẨM ................................................................................................................. 26
3.1.1 Danh mục sản phẩm của Chocopie ........................................................................... 26
3.1.2 Bao bì – xây dựng thương hiệu ................................................................................. 28
3.1.3 Đặc tính sản phẩm – thiết kế sản phẩm ..................................................................... 30
3.1.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ........................................................................................... 31
3.2 GIÁ CẢ ........................................................................................................................ 31
3.2.1 Phương pháp định giá ................................................................................................ 31
3.2.2 Các chiến lược giá ..................................................................................................... 33
3.3 PHÂN PHỐI ................................................................................................................. 34
3.4 CHIÊU THỊ ................................................................................................................. 38
3.4.1 Quảng cáo .................................................................................................................. 38

3.4.2 Mạng xã hội ............................................................................................................... 40
3.4.3 Khuyến mãi: .............................................................................................................. 43
3.4.4 Quan hệ công chúng .................................................................................................. 44
3.4.5 Chào hàng cá nhân .................................................................................................... 45
3.4.6 Marketing trực tiếp .................................................................................................... 46
3.5 ACTION PLAN ........................................................................................................... 46
NGUỒN THAM KHẢO ..................................................................................................... 48
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. a

iii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sức mua ngành hàng FMCG năm 2021 ................................................................ 3
Hình 1.2: Tỷ trọng của từng ngành FMCG tại 4 thành phố lớn ............................................ 4
Hình 3.1: Bản đồ định vị thương hiệu của Chocopie .......................................................... 24
Hình 3.2: Hình ảnh tượng trưng bao bì của Chocopie ........................................................ 29
Hình 3.3: Sơ đồ kênh phân phối của Chocopie ................................................................... 34
Hình 3.4: Chocopie khổng lồ .............................................................................................. 45

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phân khúc thị trường của Chocopie .................................................................... 24
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Chocopie ..................................................................... 27
Bảng 3.3: Bảng so sánh giá trên 1 đơn vị sản phẩm của Chocopie so với đối thủ cạnh tranh
cùng dòng ............................................................................................................................ 32
Bảng 3.4: Bảng so sánh Giá trên 1 gam sản phẩm của Chocopie so với đối thủ cạnh tranh
các loại bánh kẹo Tết ........................................................................................................... 33

Bảng 3.5: Kế hoạch series “Tết Chocopie - Thử ngay món mới”. ...................................... 43
Bảng 3.6: Action plan của kế hoạch marketing .................................................................. 47

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
FMCG

Từ đầy đủ
Fast Moving Consumer Goods: ngành hàng tiêu dùng nhanh

USD

United States dollar: Đô la Mỹ

VNĐ

Vietnamese dong: Đồng Việt Nam

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

DIY

Do it yourself: tự tay làm

KCN

Khu cơng nghiệp

KOL

Key opinion leader: người dẫn dắt dư luận

TVC

Television commercial: Quảng cáo truyền hình

vi


TĨM TẮT BÁO CÁO
Thơng qua bài báo cáo, ta có thể nhìn được bức tranh tổng quan ngành FMCG tại
Việt Nam năm 2021 đầy biến động. Năm qua, đất nước hơn 95 triệu dân đã trải qua rất
nhiều khó khăn, thiếu thốn, mất mát do đại dịch Covid để lại. Vì thế, xu hướng tiêu
dùng của ngành FMCG nửa và cuối năm 2021 đã thay đổi khá nhiều và trở nên đa
dạng hơn. Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, môi trường, họ
quan tâm nhiều hơn đến những trải nghiệm trong mua hàng và gia tăng xu hướng mua
hàng online,....Qua đó nhóm đã phân tích những yếu tố môi trường tác động đến hành
vi người tiêu dùng bao gồm yếu tố kinh tế, văn hoá, xã hội, cơng nghệ, pháp luật cùng
với đó là các yếu tố bên trong như yếu tố cá nhân, tâm lý,... Để có thể thấy được tất cả
khía cạnh khác nhau. Từ những yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng và xu
hướng tiêu dùng nửa cà cuối năm 2021, ta thấy được cơ hội cũng như thách thức cho

các doanh nghiệp Tết nói chung và ngành FMCG nói riêng. Họ cần tận dụng thật tốt
cơ hội để phát triển, mở rộng kinh doanh, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng
như có các chiến lược cụ thể để đối phó với vơ vàn khó khăn thách thức dịp Tết 2022
tới. Đứng trên cương vị giám đốc Marketing, nhóm đã đưa ra chiến lược Marketing
cho sản phẩm Chocopie thuộc cơng ty TNHH Thực phẩm Orion Vina để doanh nghiệp
có lợi thế cạnh tranh dịp Tết 2022 này.

Summary
Through the report, we can see an overview of the FMCG industry in Vietnam in a
volatile 2021. Last year, the country of more than 95 million people experienced many
difficulties, deprivations, and losses due to the Covid pandemic. Therefore, the
consumption trend of the FMCG industry in the second half and the end of 2021 has
changed quite a lot and become more diverse. Consumers began to pay more attention
to health and the environment, they were more interested in the shopping experience
and increased the tendency to buy online, etc. Thereby the team analyzed the factors.
The environment affecting consumer behavior includes economic, cultural, social,
technological, and legal factors along with internal factors such as personal,
psychological,... can see all the different aspects. From the factors affecting consumer
behavior and consumption trends in the second half of 2021, we see opportunities and
challenges for Tet businesses in general and the FMCG industry in particular. They
need to make good use of opportunities to develop, expand their business, increase
profits for businesses as well as have specific strategies to deal with numerous
difficulties and challenges during the coming Tet 2022. Standing as Marketing
Director, the team has come up with a marketing strategy for Chocopie products of
Orion Vina Food Co., Ltd so that businesses can have a competitive advantage this
New Year 2022...
1


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ XU HƯỚNG

TIÊU DÙNG VIỆT NAM GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021
1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021
Việt Nam đang là một nước phát triển đáng kỳ vọng trên thế giới. Tuy nhiên
còn phụ thuộc lớn vào nông nghiệp, du lịch, xuất khẩu thô và các nguồn vốn đầu tư
của nước ngoài. Từ năm 2015, GDP của nước ta luôn tăng trưởng đều ở mức trên 6%
và lên tới 7,02% vào năm 2019. Nhưng đến năm 2020, do tình hình dịch bệnh tồn
cầu, mặc dù nhà nước ta đã khống chế vô cùng tốt nhưng vẫn ảnh hưởng khơng ít
nhưng GDP vẫn giảm chỉ cịn 2,91%. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng giảm 1,2% trong 6 tháng đầu năm 2020 so với cùng kỳ năm trước, nhưng
sau đó đã phục hồi rõ rệt với tốc độ tăng 6 tháng cuối năm đạt 6,2%. Tăng trưởng đã
phục hồi trong nửa đầu năm 2021, chủ yếu do lưu lượng thương mại tăng cao, nhưng
đã chậm lại trong nửa cuối năm do làn sóng thứ tư của đại dịch ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh và thị trường lao động. Do tình hình Dịch Covid-19 tiếp tục diễn biến
phức tạp trên cả nước trong đợt dịch thứ 4 đã làm ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động
thương mại, dịch vụ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của
tháng Bảy giảm 8,3% so với tháng trước và giảm 19,8% so với cùng kỳ năm trước. Và
ở các tỉnh phía Nam, thị trường tiêu thụ lớn nhất cả nước bị ảnh hưởng nghiêm trọng
trong những tháng tiếp theo do giãn cách xã hội kéo dài. Nhưng Đặc biệt trong 9 tháng
đầu năm doanh thu bán lẻ hàng hố của Thành phố Hồ Chí Minh giảm nặng nhất tới
22,1%.
Và khi đến đầu tháng 10, nhờ những chỉ đạo đúng đắn từ Đảng và nhà nước nên
đất nước ta bắt đầu vào giai đoạn hậu covid, khởi đầu một cuộc sống bình thường mới,
vì vậy mà có nhiều tăng trưởng so với tháng trước cụ thể Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Mười tăng 18,1% so với tháng trước, tuy nhiên vẫn
giảm 19,5% so với cùng kỳ năm trước.

1.2 THỊ TRƯỜNG FMCG VIỆT NAM NĂM 2021
*Thị trường FMCG tăng trưởng cả về giá trị và khối lượng tiêu thụ
Thị trường FMCG tính tới hiện tại đang quay trở lại đà tăng trưởng trước
COVID-19 cả về giá trị và khối lượng tiêu thụ. Thế nhưng, so với cùng kỳ năm trước,

cũng tại thời điểm chịu tác động của đại dịch thì người tiêu dùng đang có xu hướng
giảm chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh. Mặc dù vậy, nhìn chung sức mua vẫn cao hơn
2 năm trước đó, với mức tăng hơn 10%.

2


Hình 1.1: Sức mua ngành hàng FMCG năm 2021
(Nguồn : Báo cáo thị trường FMCG tháng 6/2021 – Kantar)
Sức tăng trưởng của thị trường FMCG cũng có thể nhìn thấy từ số liệu cập nhật
mới đây của Tổng cục Thống kê. 6 tháng đầu năm 2021, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi
dịch Covid-19 nhưng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn
tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 giảm 1,1%).
Doanh thu bán lẻ hàng hóa 6 tháng đầu năm nay ước đạt 1.985,4 nghìn tỷ đồng,
chiếm 80,6% tổng mức và tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020
tăng 3,6%).
Trong đó, doanh thu một số ngành hàng tăng cao như lương thực, thực phẩm
(chiếm 33% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa) đạt mức tăng 7,8%, do đây là nhóm hàng
hóa thiết yếu đảm bảo cuộc sống sinh hoạt hàng ngày của người dân.
Trong báo cáo cập nhật thị trường FMCG Việt Nam vào tháng 6/2021, Công ty
nghiên cứu thị trường Kantar nhận định, thị trường FMCG quay trở lại đà tăng trưởng
trước Covid-19 cả về giá trị và khối lượng tiêu thụ.
Về thị trường bán lẻ ở ngành hàng FMCG, theo đánh giá của công ty nghiên
cứu thị trường này, mua sắm FMCG trực tuyến khơng có dấu hiệu chậm lại và là kênh
mua sắm đạt tốc độ tăng trưởng hai chữ số duy nhất sau một năm chịu tác động từ
Covid-19.
Trước làn sóng dịch mới diễn ra từ tháng 5 vừa qua, nền kinh tế Việt Nam có
thể sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro và thách thức trong nửa cuối năm 2021.
3

*Ngành hàng FMCG nổi bật : ngành hàng thực phẩm đóng gói, sữa trái cây
Ngành hàng thực phẩm đóng gói được tiêu thụ online nhiều nhất với 52%, trong
đó các sản phẩm ăn vặt đang tăng trưởng rất tốt vào mùa dịch, chủ yếu được thúc đẩy
bởi khối lượng tiêu thụ nhiều hơn. Điều này mang lại cơ hội lớn cho các nhà sản xuất
tiếp nối đà tăng trưởng bằng cách tạo ra và nắm bắt các dịp tiêu dùng mới tại nhà.
Trong khi đó, ngành Thức uống, Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc gia đình bị ảnh
hưởng bất lợi và có xu hướng giảm kể từ đầu tháng 5. Sữa và các chế phẩm từ sữa vẫn
duy trì tỷ trọng ổn định trong mùa dịch.

Hình 1.2: Tỷ trọng của từng ngành FMCG tại 4 thành phố lớn
(Nguồn: Báo cáo Thị trường FMCG, tuần 3 tháng 7/2021 – Kantar)
Ngành hàng Sữa trái cây cũng “tỏa sáng” với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ ở cả
khu vực thành thị và nơng thơn. Với quy mơ cịn nhỏ, ngành hàng này có tiềm năng tốt
để phát triển hơn nữa nhờ nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao về sức khỏe và các sản
phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng, đặc biệt ở khu vực nơng thơn.
Các hàng hóa dịch vụ khác được người tiêu dùng lựa chọn mua online nhiều
còn có quần áo, giày dép, mỹ phẩm (43%); thiết bị đồ dùng gia đình (33%)…
Với tình hình dịch bệnh ngày càng phức tạp và kéo dài như hiện nay, dự kiến
mức chi tiêu cho FMCG sẽ tăng trở lại trong những tuần tới nhưng có thể sẽ khơng đạt
mức “đột biến” như năm ngoái. Điều này đang ảnh hưởng rất lớn tới nền kinh tế và
thay đổi cục diện, thậm chí thiết lập những hành vi tiêu dùng mới.

4


1.3 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM NỬA VÀ CUỐI NĂM
2021 ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG FMCG
1.3.1. Sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng.

• Tập trung nhiều hơn vào ngành FMCG
Theo chuyên gia Deloitte, việc tập trung vào nhu cầu thiết yếu, đồng nghĩa với
việc người dân cắt giảm chi phí tiêu dùng cho danh mục sản phẩm dịch vụ khác; trong
đó có nhiều sản phẩm tiện ích cho cuộc sống, trừ hai nhóm dịch vụ internet và đồ vệ
sinh gia dụng. Điển hình, sức mua sản phẩm điện tử dân dụng giảm từ 10% xuống
0,2%; dịch vụ giải trí và du lịch từ 4% xuống 0,4%... Danh mục sản phẩm như: nghỉ
ngơi giải trí, ăn tiệm, karaoke và quán bar... bị cắt giảm hầu hết, chủ yếu là do tình
trạng đóng cửa hoặc hạn chế hoạt động trong bối cảnh dịch bệnh.
Về thị trường bán lẻ ở ngành hàng FMCG, theo đánh giá của công ty nghiên
cứu thị trường Kantar, mua sắm FMCG khơng có dấu hiệu chậm lại và là kênh mua
sắm đạt tốc độ tăng trưởng hai chữ số duy nhất sau một năm chịu tác động từ Covid19.
Tuy nhiên, vẫn có một vài khác biệt nhỏ về phân bổ tiêu dùng mặt hàng thiết
yếu của người dân ở những thành phố khác nhau.
Khảo sát thói quen chi tiêu của người tiêu dùng ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh
khá tương đồng nhưng với người dân ở Đà Nẵng lại chi mua thực phẩm (chế biến sẵn
và tươi sống) nhiều hơn. Còn người dân ở Cần Thơ tiêu tốn nhiều cho sản phẩm nhà ở
và tiện ích. Người Việt Nam có xu hướng tích trữ hàng hóa nhiều hơn do tác động của
dịch COVID-19. Điển hình như: thời điểm giãn cách xã hội tồn Tp. Hồ Chí Minh,
doanh số bán bánh mì ăn liền và sữa hộp đã tăng tương ứng 112% và 12% so với cùng
kỳ.
• Gia tăng nhu cầu tiêu dùng FMCG ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu
100000 người. Khi điều kiện cuộc sống ngày càng cao, người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả cho các loại hình sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) tiêu dùng cao cấp hơn.
Nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầng trung và cao cấp này sẵn sàng trả nhiều
tiền hơn để thỏa mãn nhu cầu về chất lượng sản phẩm như tuân thủ các tiêu chuẩn về
sức khỏe hay mong đợi về hương vị, sự hiện diện và bao bì sản phẩm,…
Ngồi ra, phân khúc khách hàng này cịn có sự gia tăng nhu cầu về các sản
phẩm an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc.
5

• Sự tăng trưởng mạnh của FMCG ở nông thôn
FMCG đang và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh ở khu vực nông thôn, biểu hiện
bằng việc các cửa hàng bán lẻ, siêu thị vẫn luôn không ngừng tăng lên. Điều đáng nói
là thu nhập của người tiêu dùng tại nơng thôn đã tăng hơn 40% so với các năm trước,
điều này cho thấy sức mua của họ cũng được cải thiện. Những mối quan tâm của
khách hàng hộ gia đình được đề cao hơn là các mối quan tâm của khách hàng cá nhân.
1.3.2 Quan tâm đến sức khỏe hơn và hướng đến một lối sống xanh, sạch
• Sản phẩm và tác động đến xã hội, môi trường
Kết quả cuộc khảo sát được thực hiện bởi Accenture PLC - một công ty trong
Fortune Global 500 - vào tháng 4/2020 cũng cho thấy, 60% người tiêu dùng muốn
mua hàng thân thiện với mơi trường. Sử dụng ít nhựa hơn là ưu tiên hàng đầu của
người tiêu dùng trước Covid-19, nhưng hiện nay là những lo ngại về biến đổi khí hậu
kèm theo môi trường sống.
Theo Stratx-exl, người tiêu dùng đang dần ý thức hơn về tác động tiêu cực của
việc sản xuất các sản phẩm FMCG và các sản phẩm phụ, chất thải tạo ra. Vậy nên các
sản phẩm được dán nhãn là hữu cơ (organic) hoặc có nguồn gốc từ địa phương, thiên
nhiên sẽ được sự quan tâm và chú ý nhiều hơn. Minh chứng cho thấy, 5 yếu tố hàng
đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người Việt là: lành mạnh (77%), hữu cơ /
tự nhiên (77%), niềm tin vào thương hiệu (75%), thân thiện với môi trường (62%),
đóng góp cho cộng đồng / xã hội (61%).
Bên cạnh đó, các thực phẩm có nguồn gốc thực vật cũng được người tiêu dùng
ưu tiên lựa chọn hơn. Người tiêu dùng vẫn sẽ lựa chọn và sử dụng thịt, sữa, thịt gia
cầm, cá,.. nhưng mức độ ưu tiên sẽ thấp hơn các sản phẩm trên. Họ ưu tiên sử dụng
các loại sản phẩm khơng chứa kháng sinh, có nguồn gốc chăn thả tự do, phát triển tự
nhiên,…Không chỉ lựa chọn các sản phẩm, mà quy cách đóng gói các sản phẩm đó
cũng sẽ tác động đến sự lựa chọn của họ vì ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn
các sản phẩm khơng có nhựa, sử dụng các bao bì thân thiện với mơi trường,…
• Sức khỏe – sở thích tiêu dùng quan trọng
Người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về tác động của sự lựa chọn thực

phẩm của họ. Dường như các sản phẩm ít muối, ít chất béo và không đường tốt cho
sức khỏe ngày càng trở nên phổ biến. Thay vì chỉ mua được tại các cửa hàng thực
phẩm sức khỏe đặc biệt, thì bây giờ bạn có thể mua ngay tại cửa hàng tiện lợi, siêu thị
thông thường.
6


Chất lượng cuộc sống ngày một tăng cao, người tiêu dùng cũng từ đó dần có
yêu cầu cao hơn về vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm để đảm bảo sức
khỏe. Với thị trường ngành FMCG tương đối lớn, người tiêu dùng ngày càng có nhiều
lựa chọn cũng như nhu cầu ngày càng cao hơn
Người tiêu dùng cũng có nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm và đồ uống mà họ
tin rằng sẽ ít gây hại hoặc có tác động tích cực đến sức khỏe điển hình như các sản
phẩm thay thế sữa có nguồn gốc từ động vật bằng thực vật (sữa đậu nành hoặc hạnh
nhân), thịt được chăn thả tự nhiên. Các sản phẩm không gây dị ứng cũng đang trở nên
phổ biến hơn cho những người không bị dị ứng.
Trong một cuộc khảo sát toàn cầu, 22% người dân trên thế giới cho rằng sức
khỏe là một trong 2 mối quan tâm hàng đầu, con số này ở Việt Nam là 40% và dự báo
sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Người Việt Nam cũng lo lắng rằng các thành
phần nhân tạo sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe của họ về lâu dài (80%) và họ sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn để đảm bảo sản phẩm họ mua khơng có chất độc hại (79%).
Bên cạnh việc gia tăng sử dụng các loại thực phẩm thuần túy người tiêu dùng
cũng có xu hướng sử dụng các loại thực phẩm chức năng nhiều hơn. Một bộ phận
người tiêu dùng cũng chia sẻ rằng họ đang sử dụng bổ sung vitamin và thực phẩm
chức năng trong cuộc sống hàng ngày. Khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên,
nhiều thương hiệu thực phẩm và các nhà bán lẻ dự kiến sẽ tham gia vào lĩnh vực thực
phẩm chức năng này.
Các thương hiệu thực phẩm đang ngày càng tận dụng các xu hướng chăm sóc
sức khỏe để làm nổi bật đặc điểm riêng, chức năng của sản phẩm với các loại thông tin
về thành phần tự nhiên và lợi ích sức khỏe, làm đẹp của sản phẩm. Ðiều này cũng

được phản ánh trong sự phát triển của xu hướng để có được các dịng sản phẩm, thực
phẩm có tác dụng làm đẹp.
Do tính linh hoạt của người tiêu dùng với công việc ngày càng tăng, mối quan
tâm về các món “ăn vặt” hay đồ ăn nhẹ cũng trở nên ngày càng trở nên quan trọng.
Theo Innova, 63% thế hệ Y chia sẻ rằng họ thường thay thế bữa ăn chính bằng các loại
đồ ăn nhẹ.
Người tiêu dùng khơng những cần tiện dụng, mà cịn hướng tới các sản phẩm
hữu cơ, chất lượng cao và bền vững với mơi trường. Các thành phần có lợi cho sức
khỏe như bơ và dầu dừa cùng với các loại protein từ thực vật đang định hướng xu
hướng cho nhóm sản phẩm đồ ăn nhẹ này. Cùng với đó là các thành phần như thịt
cũng đang trở thành một dạng đồ ăn nhẹ thơng qua các loại hình thức chế biến, sản
xuất.
7


• Thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao
Số lượng người tiêu dùng trên độ tuổi 40 ngày càng cao, dự kiến sẽ chiếm đến
42% tổng dân số Việt Nam trong 10 năm tới. Điều này dẫn đến sự gia tăng nhu cầu
dinh dưỡng của người cao tuổi.
Do càng lớn tuổi người tiêu dùng càng quan tâm đến việc lựa chọn và tiêu dùng
các sản phẩm lành mạnh và chứa nhiều dinh dưỡng như sữa bột, đồ uống từ các loại
hạt, tổ yến,….vậy nên việc cung cấp các loại sản phẩm hướng đến đối tượng này có
thể mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp.
• Thực phẩm có chức năng làm đẹp
Người tiêu dùng ngày càng mong muốn có một vẻ đẹp tự nhiên nhất có thể.
Nhu cầu này mở đường cho các dịch vụ làm đẹp và sự dịch chuyển chi tiêu, đầu tư vào
các sản phẩm chăm sóc da nhiều hơn.
Khách hàng cũng khát vọng trải nghiệm với thành phần tự nhiên, thân thiện với
môi trường. Các sản phẩm chăm sóc cơ thể đã, đang và sẽ là xu hướng được đầu tư
nhiều hơn cả. Theo dữ liệu từ Nielsen, các thành phần tự nhiên đóng góp đến 19% giá

trị của các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Theo khảo sát, một tin nhắn "khơng chứa
paraben" có thể tăng doanh số bán hàng lên 2,4%, trong khi một tin nhắn "không chứa
paraben" với thông điệp về một thành phần tự nhiên nhất định bên trong có thể giúp
tăng doanh số bán hàng lên đến 12%.

1.3.3 Tâm lý và chủ nghĩa hành vi thay đổi
• Tập trung nhu cầu thiết yếu
Kết quả khảo sát người tiêu dùng Việt Nam do Công ty trách nhiệm hữu hạn
Deloitte Việt Nam thực hiện cho thấy những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu
dùng Việt Nam phản ánh sự dịch chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng
sang nhóm sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho nhóm sản phẩm tùy ý.
Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vẫn tập trung vào đặc tính của
thương hiệu và chất lượng, thay vì giá cả hàng hóa như trước đây.
Theo chuyên gia Deloitte, việc tập trung vào nhu cầu thiết yếu, đồng nghĩa với
việc người dân cắt giảm chi phí tiêu dùng cho danh mục sản phẩm dịch vụ khác; trong
đó có nhiều sản phẩm tiện ích cho cuộc sống, trừ hai nhóm dịch vụ internet và đồ vệ
sinh gia dụng.

8


Điển hình, sức mua sản phẩm điện tử dân dụng giảm từ 10% xuống 0,2%; dịch
vụ giải trí và du lịch từ 4% xuống 0,4%...
• Chuyển dần sang tiêu dùng an toàn tại nhà
An toàn thực phẩm đang dần trở thành yếu tố được đề cao hàng đầu trong nhu
cầu sinh hoạt của mọi người. Chính vì vậy, xu hướng ăn hàng hay mua mang đi đang
dần được thay thế bằng việc nấu ăn an toàn tại nhà, đặc biệt là sau khi đại dịch Covid
toàn cầu diễn ra. Theo báo cáo của Kantar WorldPanel, chi tiêu FMCG (nhóm hàng
tiêu dùng nhanh) cho tiêu dùng tại nhà sẽ tăng trưởng tốt trong dịp Tết 2022 với mức
chi tiêu gấp 2 - 3 lần so với ngày thường. Trong đó, khu vực thành thị có xu hướng

mua sắm Tết sớm hơn với mức tăng trưởng 3% và khu vực nông thôn tăng 6% so với
Tết 2021.
Khi này, các sản phẩm đóng gói hay thực phẩm sạch, chế phẩm từ sữa, đồ dùng
thiết yếu nhanh chóng chiếm trọn thị trường FMCG. Để phù hợp với xu hướng mua
sắm cũng như nhu cầu của người tiêu dùng, việc tăng cường và bổ sung các sản phẩm
có khả năng tiêu thụ lớn là yếu tố vô cùng quan trọng với các chủ kinh doanh ngành
FMCG.
• Phân bổ lại chi tiêu gia đình
Dự báo dịch bệnh vẫn tiếp diễn biến phức tạp nên tỷ lệ người người dân dự định
cắt giảm chi tiêu hàng ngày đã tăng lên đáng kể so với thời điểm bình thường. Nhiều
người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh cho hay, họ sẽ cắt giảm chi tiêu để phòng
chống rủi ro tài chính và đảm bảo an tồn cho gia đình nếu dịch COVID-19 chưa được
kiểm sốt hiệu quả hơn.
Ghi nhận thực tế cho thấy, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đã giảm quy mô
giỏ hàng về số lượng hàng hóa ở mỗi lượt mua sắm hàng tạp hóa, nhưng giá trị giỏ
hàng lại tăng cao đáng kể. Đồng thời, người dân sẵn sàng chi nhiều hơn cho mỗi đơn
vị hàng hóa hay giá trị giỏ hàng mỗi lượt mua sắm tiêu dùng trong sinh hoạt hàng
ngày.
Xu hướng này, khá phù hợp với hiện trạng nhiều gia đình ưu tiên mức chi dùng
hàng tháng theo kế hoạch cho thực phẩm chế biến sẵn và tươi sống, thực phẩm đồ
hộp... tăng cao trong thời gian qua.
• Người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện
Khi cuộc sống của người tiêu dùng và gia đình trở nên bận rộn hơn, họ tìm
kiếm những giải pháp thuận tiện hơn. Chính vì vậy mà người tiêu dùng có xu hướng
mua hàng trực tuyến ngày càng cao.
9


Các dịch vụ giao hàng trong cùng một ngày nhằm giữ độ tươi của sản phẩm –
tương đương với việc người tiêu dùng trực tiếp đi mua ngày phổ biến hơn. Điều này

cũng là một yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đón nhận và ưu tiên sử dụng các dạng
dịch vụ tiện lợi này.
Công nghệ đang thay đổi cách người tiêu dùng ăn và uống. Lối sống bận rộn
mở đường cho các sản phẩm với ít địi hỏi sự chuẩn bị chế biến và đóng gói hơn.
Các siêu thị cũng đang tăng cường sự cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp
nhiều lựa chọn bữa sẵn, tiện lợi từ các loại đồ ăn vặt, trái cây-rau-hạt cắt sẵn cho đến
các bữa ăn chính. Và các nhà sản xuất FMCG cũng đang cố gắng đáp ứng nhu cầu,
mong muốn về sự thuận tiện theo nhiều khía cạnh của người tiêu dùng.
Ví dụ, một số loại thực phẩm đang được cải tiến bằng cách sơ chế sao cho
người tiêu dùng thuận tiện, dễ chế biến hơn mà vẫn giữ được hương vị so với những
nhà cung cấp truyền thống.
• Trải nghiệm trong khi tiêu dùng
Việc mua sắm giờ đây không chỉ là việc đáp ứng các nhu cầu thuần túy, cơ bản
như ăn uống, may mặc mà còn trở thành một loại hình giải trí, trải nghiệm.
Một xu hướng ngày càng phổ biến hơn đó là đưa người dùng tham gia vào q
trình sản xuất, tạo ra sản phẩm. Khơng có ai khơng cảm thấy u thích, gắn kết với sản
phẩm mà chính bản thân đã tham gia vào q trình tạo ra nó. Ðó là thơng điệp được
một số nhãn hàng đang sử dụng để thu hút khách, và thông điệp cũng bắt đúng với tâm
lý muốn được thể hiện bản thân của những người tiêu dùng hiện đại.
Điều này thúc đẩy xu hướng người tiêu dùng tham gia vào quá trình sản xuất
sản phẩm, sự tự cung cấp và cá nhân hóa.
Theo khảo sát của Global Data, phần lớn người tiêu dùng trên toàn cầu – 60% –
cho biết họ cảm thấy các sản phẩm họ có liên quan đến bản thân đẹp và hấp dẫn hơn.
Vậy nên, có một cơ hội cho các nhà sản xuất FMCG là cần tìm ra những cách thức
mới để cho phép người tiêu dùng “ghi lại” dấu ấn cá nhân họ lên các sản phẩm họ
đang sử dụng. Điều đó dẫn đến giới xu hướng của giới trẻ quan tâm tới các sản phẩm
“do it yourself”.
Theo đó, DIY là viết tắt của cụm từ “do it yourself”, dịch ra có nghĩa là “tự bạn
làm lấy” - tự bạn tạo ra hoặc sửa chữa một sản phẩm dựa trên sự sáng tạo của riêng
mình. Các dịng sản phẩm DIY hướng tới tính sáng tạo, trải nghiệm nên được nhiều

người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ lựa chọn.
10


Các sản phẩm DIY giúp mọi người có thể tự thiết kế ra một sản phẩm phù hợp
với sở thích của bản thân mà không lo “đụng hàng” với những món đồ có sẵn hoặc
kém chất lượng trên thị trường.
Đây không phải là một xu hướng mới nhưng xu hướng này gần đây khá được
quan tâm và hưởng ứng. Đặc biệt là sau khi đại dịch Covid-19 bùng phát từ năm
ngối, các hội, nhóm “u bếp, nghiện nhà”, “nghiện decor” ngày càng trở thành một
xu hướng giải trí tại nhà giúp tất cả mọi người giảm căng thẳng, tự do khai phá những
ý tưởng mới lạ để sáng tạo ra một sản phẩm độc đáo của riêng mình.
• Suy giảm sự trung thành với thương hiệu
Một nghiên cứu mới đây của IRI cho thấy quy mô của một thương hiệu ngày
càng ít có lợi thế cạnh tranh hơn so với trước đây. Các thương hiệu nhỏ và siêu nhỏ
đang ngày càng giành được thị phần thơng qua việc thích nghi nhanh nhạy và nắm bắt
xu hướng thị trường.
Đặc biệt, khi mà người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt thích những sản phẩm giới
hạn, dành riêng cho một thị trường của những sản phẩm đang có sẵn trên thị trường.
Các nhà bán lẻ đang đầu tư ngày càng nhiều vào các thương hiệu của riêng để
tăng tỷ suất lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.
Nhãn hiệu riêng là một trong những xu hướng chủ đạo trong ngành FMCG và
là mối đe dọa ngày càng lớn đối với các thương hiệu CPG (ngành hàng tiêu dùng đóng
gói) truyền thống. Đáp lại là xu hướng ngày càng tăng với các mô hình kinh doanh
trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), thơng qua việc các nhà sản xuất trực tiếp kết nối,
bán hàng qua các kênh phân phối trực tuyến và truyền thống của chính họ.
• Sức mua hàng online ngày càng tăng
Với cuộc sống bận rộn hiện tại, xu hướng tiêu dùng trực tuyến chắc chắn sẽ dần
trở thành xu hướng lớn tại Việt Nam nhờ sự tiện lợi và đáp ứng hồn hảo nhu cầu tiêu
dùng của người Việt.

Do tình hình dịch Covid-19 căng thẳng nên các dịch vụ giao - đặt hàng online,
mua bán hàng hóa khơng tiếp xúc gia tăng mạnh. Theo nghiên cứu của Visa, quá trình
chuyển dịch từ cửa hàng sang các nền tảng thương mại điện tử đang diễn ra nhanh
chóng chỉ trong vịng vài tháng, đây là một điều thuận lợi cho các dịch vụ giao hàng
tận nhà khi có đến 87% số người tiêu dùng Việt được khảo sát hiện đang sử dụng dịch
vụ này và 82% người dân trải nghiệm dịch vụ lần đầu tiên từ khi đại dịch COVID-19
xảy ra. Cứ 10 đơn hàng thì có đến gần 6 đơn hàng được giao đến nhà, tăng gấp 20 lần
so với thời điểm trước đại dịch.
11


Hiện có tới 77% người tiêu dùng Việt Nam hiện đã biết đến hoạt động mua sắm
trên mạng xã hội.
Theo báo cáo của Nielsen, tại 2 thành phố lớn Hà Nội và TP. HCM, 92% người
dùng Internet là người mua sắm trực tuyến và 93% trong số đó là tầng lớp trung lưu
với khả năng tiêu thụ và chi trả tương đối cao. Đặc biệt, việc mua sắm online đã tăng
mạnh trên các trang mạng xã hội Facebook, Zalo… và các sàn thương mại điện tử
(TMĐT) Tiki, Shopee, Lazada… với tỷ trọng 50% - 50%.
Trước xu hướng đó, các nhà bán lẻ hiện nay cũng đang tăng cường quảng bá và
bán sản phẩm, dịch vụ của mình đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Trong
năm 2020, 41% doanh nghiệp Việt Nam đã tham gia vào thương mại trên mạng xã hội
nhằm đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó ngồi lý do dịch bệnh, số người tiêu dùng trực tuyến ngày càng
tăng còn do thế hệ Z – thế hệ được sinh ra sau khi internet trở nên phổ biến rộng rãi,
họ được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ - đang dần trở thành lực lượng dân số
chính hiện nay. Vì vậy, ứng dụng công nghệ số trong chi tiêu, mua sắm là xu hướng tất
yếu của những người tiêu dùng trẻ hiện đại.
Theo UNCTAD (Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển), doanh
số thương mại điện tử năm 2019 đạt 26,7 nghìn tỷ USD, chiếm khoảng 30% GDP tồn
cầu, bao gồm cả doanh số bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và

doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). Năm 2021, theo eMarketer, thị trường
thương mại điện tử tồn cầu dự kiến sẽ đạt 4,89 nghìn tỷ USD.

1.4 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM DỊP CUỐI
NĂM
1.4.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam
Thị trường bánh kẹo nói chung và VN nói riêng có tốc độ tăng trưởng nhanh và
dần ổn định đang thu hút đầu tư mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế
vốn và công nghệ.
Tổng sản lượng bánh kẹo của Việt Nam trong năm 2020 dự kiến đạt hơn
200.000 tấn và doanh thu ước đạt hơn 40.000 tỷ đồng, doanh thu và sản lượng có dấu
hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng dịch covid-19.
Ngành bánh kẹo Việt những năm gần đây được đánh giá tăng trưởng chậm lại.
Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của ngành này đạt khoảng 8-10%, thay vì 1512


20% trong giai đoạn 2010-2015. Tuy nhiên, so với mức bình quân của thế giới là 1,5%
và của khu vực Đơng Nam Á là 3% thì tăng trưởng ngành bánh kẹo tại Việt Nam vẫn
cao hơn nhiều, được coi là mảnh đất tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp trong và nước
ngoài. Điều này sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển
chung của ngành. Theo đánh giá của BMI, Việt Nam đang là một trong những thị
trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm.
Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ trọng
lớn trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại
đây). Dân số quy mô lớn (hơn 90 triệu dân) và cơ cấu dân số trẻ, đang độ tuổi trưởng
thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm nói chung và
ngành bánh kẹo nói riêng. Hãng nghiên cứu thị trường BMI dự báo nhu cầu tiêu thụ
bánh kẹo của thị trường trong nước đến năm 2022 sẽ đạt hơn 50.000 tỷ đồng. Hiện tiêu
thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở Việt Nam chỉ ở mức 3 kg/người/năm, thấp hơn
mức trung bình của thế giới.

Đặc biệt, tại thị trường nông thôn, tiêu thụ bánh kẹo vẫn còn rất hạn chế nên
hứa hẹn sẽ còn nhiều tiềm năng tăng trưởng.
Đến năm 2030, sản lượng bánh kẹo trong cả nước dự kiến đạt khoảng 6 triệu
800 nghìn tấn, đáp ứng cơ bản nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.

1.4.2 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo của người Việt Nam nửa và cuối 2021
• Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín
của nhà cung cấp
Bánh kẹo được coi là sản phẩm cung ứng thường xuyên, mọi người có thể tiêu
dùng hàng ngày, người dùng thường mua nhiều lần. Hơn nữa sản phẩm này liên quan
đến sức khỏe nên người dùng thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy
tín của nhà cung cấp .Vì vậy mà yếu tố quyết định đến người dùng là hình ảnh và vị trí
của sản phẩm mà cơng ty đã được xây dựng ở vị trí khách hàng.
Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel cho thấy, người tiêu
dùng Việt Nam, nhất là người trẻ, đặc biệt quan tâm đến các thực phẩm, đồ uống tiện
lợi. Trong báo cáo về hành vi tiêu dùng ngồi nhà được cơng bố mới đây, bình quân
mỗi người tiêu dùng ở TP.HCM dành khoảng gần 270.000 đồng/tháng cho các loại
bánh kẹo, mì ăn liền, xúc xích, nước uống dinh dưỡng và sản phẩm khơng cồn khác
khi ra khỏi nhà.
• Giỏ q bánh kẹo Tết với các sản phẩm tốt sức khỏe đang là xu hướng
13


Nếu như các năm trước, tiêu chí chọn sản phẩm Tết thường hướng đến bao bì
đẹp, giá trị cao thì năm nay sẽ tập trung đến nhu cầu thiết thực hơn, cắt giảm chi phí
mua sắm và số lượng trên mỗi sản phẩm. Hơn nữa, những giỏ quà bánh kẹo Tết với
các sản phẩm tốt sức khỏe đang là xu hướng quà biếu trong năm 2022. Theo nghiên
cứu của Nielsen về hành vi mua sắm mùa dịch, có tới hơn 80% người Việt sẵn sàng trả
thêm tiền để được sử dụng các sản phẩm healthy (tốt cho sức khỏe). Và xu hướng lựa
chọn bánh kẹo cũng không ngoại lệ, quà tặng phải đảm bảo các tiêu chí về phần chất

lẫn phần nhìn, khơng chỉ ý nghĩa, đẹp mắt mà cịn phải tiện dụng, tốt cho sức khỏe thể
hiện tấm lòng của người tặng.
• Người tiêu dùng chuộng các thương hiệu lớn
Những năm gần đây, người tiêu dùng ưu tiên sử dụng các sản phẩm từ có nguồn
gốc rõ ràng, từ các tên tuổi uy tín.
Với sự phát triển của cơng nghệ, người tiêu dùng đang “tự trao quyền” cho
chính mình trong việc lựa chọn sản phẩm khi đa phần đều tìm hiểu thơng tin về sản
phẩm trước khi mua sắm.

14


CHƯƠNG II: YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÙNG NHỮNG CƠ HỘI, THÁCH THỨC
CHO DOANH NGHIỆP
2.1 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Văn hố:
• Giá trị văn hố
Dân tộc Việt Nam có hàng loạt các truyền thống khác nhau mà hẳn chúng ta
không thể kể hết như tinh thần hiếu học, tơn sư trọng đạo, đức tính kính trọng người
già, lịng nhân ái, tính khoan dung, lịng u nước và niềm tự hào dân tộc, ý thức liên
kết cộng đồng và đồn kết dân tộc vơ cùng bền bỉ, đức tính tiết kiệm và tự lập, tự
cường,… Đặc biệt sự tôn trọng gia đình và ý thức xây dựng, giữ gìn gia đình bền vững
là một giá trị đã tồn tại lâu dài cùng với sự thăng trầm của đất nước và dân tộc. Người
Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc
dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn nhất là trong những dịp đặc biệt như lễ, Tết.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ
của nhân viên bán hàng.

• Chuẩn mực văn hố
Các chuẩn mực có nguồn gốc từ các giá trị văn hóa, nói rộng ra thì chuẩn mực
là những niềm tin xác định là những gì mà người tiêu dùng mong muốn và không
mong muốn.
Chẳng hạn, hằng năm người Việt Nam thường có phong tục vào dịp cuối năm
như đưa ơng Táo, giao thừa, Tết cổ truyền. Các gia đình Việt Nam thường sẽ sum họp
để dùng bữa cơm gia đình, cùng nhau trò chuyện cuộc sống của bản thân một năm qua.
Và truyền dạy cho con cháu những lời giáo huấn của ơng bà, tổ tiên,..Những chuẩn
mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân chẳng
hạn như vào ngày Tết các mặt hàng làm quà tặng, quà biếu có sự gia tăng về số lượng
bán ra. Hoặc các gia đình Việt Nam còn giáo dục con cái một số lễ nghi, khuyên răn
con cái nghe lời răn dạy của ông, bà, cha mẹ vì thế trong mua sắm con cái cũng
thường quan tâm đến những lời khuyên bảo, răn dạy này để giữ gìn gia phong, lễ giáo.
• Phong tục tập qn
15


Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như phong tục
thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ Tết và lễ hội. Một số phong tục từ
xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như: Ăn chay, mua
nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày mùng một âm lịch (đối với
những người tiêu dùng theo đạo Phật) hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám
cưới mặc dù ngày nay không còn tục lệ ăn trầu, nhuộm răng đen như trước kia. Thói
quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống để mời
người thân, bạn bè vào ngày Tết của người Việt Nam khiến cho nhu cầu mua sắm, chi
tiêu của mọi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ.
• Nhánh văn hố
Nhánh văn hóa là một bộ phận nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa
bao gồm: nhánh văn hố dân tộc, giới tính, khu vực,…. Vì các nhánh văn hóa khác
nhau nên có các lối sống khác nhau, hành vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn

hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của
các nhánh văn hố.
2.1.2 Xã hội
• Nhóm tham khảo:
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng: Nhóm tham khảo có
thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng: ảnh hưởng trực tiếp của gia
đình, bạn bè.
Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “ mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các
ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, người nổi tiếng hay những người ở
một tầng lớp xã hội khác.
• Mức độ ảnh hưởng:
Thông tin và kinh nghiệm: Một cá nhân lần đầu tiếp xúc với sản phẩm, chưa có
kinh nghiệm thường có xu hướng tìm kiếm sự hỗ trợ thơng tin từ những người có kinh
nghiệm.
Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo: Người tiêu dùng khi có
nhu cầu tìm hiểu thơng tin về chất lượng, đặc tính kỹ thuật, đặc tính lý hóa của sản
phẩm sẽ có khuynh hướng tham khảo ý kiến của nhóm tham khảo. Người tiêu dùng
muốn được tán thưởng, ngưỡng mộ, cho là sành điệu thường có tâm lý bắt chước hoặc
chạy theo phong cách, thói quen tiêu dùng của nhóm tham khảo.
16


Tính cơng khai của sản phẩm: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định
mua hàng, đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm khơng phải đều có mức độ
như nhau mà tuỳ thuộc vào tính cơng khai, sự chú ý của sản phẩm đối với người khác.
• Gia đình:
Các thành viên trong một gia đình có độ thân thiết cao, có độ ảnh hưởng lớn tới
quyết định mua của người tiêu dùng. Là nơi truyền dạy đầu tiên cho mỗi người về thị
hiếu tiêu dùng, thói quen mua sắm và thương hiệu. Tuy nhiên những thành viên trong

gia đình cũng chịu tác động từ các chiến dịch marketing, xã hội, xu hướng. Trong mỗi
một giai đoạn trong chu kỳ của gia đình thì mức tác động đến hành vi mua sắm của
mỗi cá nhân là như nhau. Ngày nay các gia đình ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên
thế giới đang có nhiều thay đổi. Đầu tiên là về cấu trúc, số lượng thành viên trong gia
đình hiện nay đang ít dần. Theo nghiên cứu của báo Saigon Times (2002) thì người vợ
là người giữ vai trò chủ yếu, nhất là đối với các loại thực phẩm chế biến, bánh kẹo, mỹ
phẩm, dược phẩm, đồ chơi trẻ con và dụng cụ làm bếp... Vai trò của người chồng
quyết định trong mua sắm các sản phẩm nhựa công nghiệp, bàn ghế trong nhà,vật liệu
xây dựng, dụng cụ điện, điện tử, xe máy,...Tuy nhiên, với các sản phẩm có giá trị lớn
thì vai trị của chồng và vợ là ngang nhau. Bên cạnh đó trẻ em cũng có tác động không
nhỏ tới các quyết định mua hàng. Trẻ em cũng là đối tượng được các marketer nhắm
tới khi dễ chịu tác động của quảng cáo, bao bì,.. Đối với các quảng cáo vui nhộn hay
sản phẩm có màu sắc nổi bật sẽ thu hút được trẻ em. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống lại
có những đặc điểm tiêu dùng khác nhau.
• Giai tầng xã hội
Hiểu đơn giản là một nhóm người có nhiều điểm tương đồng dựa trên một số
yếu tố như giáo dục, công việc, thu nhập, môi trường sống,... Và marketer thường dựa
vào những đặc điểm đó để phân khúc thị trường. Một một tầng lớp thì người tiêu dùng
lại có hành vi mua sắm khác nhau. Địa vị cao hay thấp cũng bị chi phối bởi giai tầng
xã hội. Với một nhà tiếp thị thì quan tâm chính tới thói quen, khả năng mua sắm.
Những người trong cùng một tầng lớp sẽ có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu giống
nhau. Và cả việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm cũng có sự khác biệt lớn ở những tầng
lớp. Ví dụ ở tầng lớp thượng lưu người ta thường xuyên đọc tạp chí, báo, tivi... thay vì
nghe đài radio hay các trang mạng xã hội. Tuy nhiên do công nghệ thông tin phát triển
nên khoảng cách đó đang được kéo gần lại.
2.1.3 Khoa học – công nghệ
Với sự phát triển của công nghệ mới nhất và các thiết bị thông minh, người tiêu
dùng đang dần hình thành những thói quen mới. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ
quan tâm đến yếu tố chất lượng cao, giá rẻ mà còn quan tâm đến việc tiêu dùng các
17