Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang

MỤC LỤC

MỤC LỤC.................................................................................................................Trang i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ – SƠ ĐỒ.....................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG – HÌNH.............................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................v
PHỤ LỤC.............................................................................................................................a
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................d
i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ

Biểu đồ 4.1. Vai trò hạt gạo để có bửa cơm ngon..............................................................12
Biểu đồ 4.2. Đặc tính của gạo sử dụng...............................................................................12
Biểu đồ 4.3. Xuất xứ gạo sử dụng......................................................................................13
Biểu đồ 4.4. Nguồn thông tin tham khảo............................................................................14
Biểu đồ 4.5. Tiêu chí gạo chất lượng..................................................................................15
Biểu đồ 4.6. Các yếu tố quan tâm ngoài chất lượng..........................................................16
Biểu đồ 4.7. Giá gạo sử dụng..............................................................................................16
Biểu đồ 4.8. Nhận xét giá gạo sử dụng...............................................................................17
Biểu đồ 4.9. Nơi mua gạo...................................................................................................18
Biểu đồ 4.10. Thời điểm mua gạo......................................................................................18
Biểu đồ 4.11. Mua gạo bằng cách nào................................................................................19
Biểu đồ 4.12. Số lượng mua gạo mỗi lần...........................................................................20
Biểu đồ 4.13. Người quyết định mua.................................................................................20
Biểu đồ 4.14. Trường hợp thay đổi loại gạo......................................................................21
Biểu đồ 4.15. Xu hướng sử dụng gạo chất lượng..............................................................22
Biểu đồ 4.16. Xu hướng sử dụng tiếp gạo có xuất xứ của công ty....................................22
Biểu đồ 4.17. Xu hướng mua dùng thử gạo có xuất xứ của công ty.................................23
Sơ đồ 2.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới.....................................................................4
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................9
Sơ đồ 4.1. Sơ đồ kênh phân phối của công ty....................................................................26

Sơ đồ 4.2. Quy trình xay xát-đánh bóng gạo của công ty..................................................30
Sơ đồ 5.1. Kênh phân phối dự kiến của công ty.................................................................40
ii
DANH MỤC BẢNG - HÌNH
Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang.........10
Bảng 4.1. Kết quả thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2006.........27
Bảng 4.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2007.......................................28
Bảng 4.3. Trình độ nhân viên của công ty..........................................................................29
Bảng 4.4. Các chỉ tiêu tài chính của công ty......................................................................30
Bảng 4.5. Điểm mạnh-điểm yếu-nguy cơ-cơ hội của công ty về phát triển sản phẩm.....33
Bảng 5.1. Ước tính sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận ở thị trường Long Xuyên
năm 2008.............................................................................................................................35
Bảng 5.2. Dự đoán về mức giá bán sản phẩm mới của công ty.........................................39
Hình 2.1. Bốn cấp độ của sản phẩm.....................................................................................3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
đ: đồng
LN: Lợi nhuận
LTTP: Lương thực Thực phẩm
SWOT (Strengths - Weaknesses – Opportunities - Threatens): Điểm mạnh - điểm yếu -
cơ hội - nguy cơ.
TNDN: Thu nhập doanh nghiệp
UBND: Ủy ban nhân dân
VAT: Giá trị gia tăng
iii

Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế

thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nước ta, song nhiều thử thách
mới cũng sẽ xuất hiện. Do đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường, bằng cách lập kế
hoạch hay chiến lược phát triển cho chính doanh nghiệp hoặc cho sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm để tìm ra một hướng đi riêng có tính cạnh tranh cao.
Như chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con người
được nâng cao thì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được mọi người quan tâm và chú
trọng. Chính vì thế mà nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó trên thị
trường cũng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã,… nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm. Cụ thể là, các sản phẩm được đưa vào bày bán ở siêu thị được người tiêu
dùng lựa chọn ngày một nhiều hơn. Đặc biệt là, những sản phẩm cần thiết cho đời sống
hàng ngày như gạo, cá, thịt, trứng,...nhưng gạo được xem là lương thực không thể thiếu
trong mọi gia đình, cho nên người tiêu dùng ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều đến
yếu tố chất lượng gạo. Qua đó cho thấy, sản phẩm gạo chất lượng ở thị trường nội địa có
nhiều tiềm năng phát triển, đây là một cơ hội để các doanh nghiệp trong nước tham gia
sản xuất kinh doanh.
Nhưng làm thế nào để sản phẩm gạo của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết
đến và lựa chọn sử dụng? Muốn làm được điều này thì điều trước tiên mà các doanh
nghiệp cần phải thực hiện là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm
gạo ra sao? Tiếp đến là xem xét thị trường của sản phẩm gạo có triển vọng phát triển hay
không? Sau khi đã nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và độ lớn của thị
trường thì doanh nghiệp cần phải đánh giá nguồn lực của mình để xem doanh nghiệp có
khả năng sản xuất ra sản phẩm gạo hay cải tiến sản phẩm gạo hiện tại thỏa mãn được nhu
cầu của người tiêu dùng, đồng thời cũng phù hợp với năng lực sở trường của doanh
nghiệp.
Quả thật đây là điều không phải dễ dàng đối với các doanh nghiệp, bởi vì nhu cầu
của người tiêu dùng về một sản phẩm luôn biến đổi và họ trở nên khó tính hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm, trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp thì có giới hạn. Tuy nhiên,
để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả và chiếm lĩnh được
thị trường về sản phẩm thì doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu

dùng về sản phẩm.
Xuất phát từ những vấn đề trên cộng với hy vọng tìm ra một cơ hội mới cho công ty
Lương thực Thực phẩm An Giang trong thị trường gạo nội địa nói chung và trong thị
trường gạo ở thành phố Long Xuyên nói riêng, nên tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến
lược phát triển sản phẩm mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang” nhằm
giúp cho công ty sản xuất kinh doanh ngày một hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Để hiểu rõ hơn về đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty
Lương thực Thực phẩm An Giang” tôi đã đề ra một số mục tiêu sau đây:
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 1
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
- Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm gạo của công ty Lương thực
Thực phẩm An Giang.
- Phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm gạo, đồng thời đánh giá
nguồn lực của công ty Lương thực Thực Phẩm An Giang để từ đó giúp công ty nhận ra
nên sản xuất sản phẩm mới như thế nào cho phù hợp.
- Đề ra giải pháp chiến lược phát chiến sản phẩm mới cho công ty Lương thực
Thực phẩm An Giang giai đoạn 2008-2012.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian nên việc phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản
phẩm gạo chỉ được tiến hành chủ yếu ở phạm vi thành phố Long Xuyên với số lượng
mẫu là 100. Vì vậy, việc đề ra giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty
Lương thực Thực phẩm An Giang cũng chỉ tập trung ở thị trường này.
Đối tượng nghiên cứu: Những hộ gia đình mua gạo sử dụng.
Thời gian nghiên cứu: Từ 10/2/2007 đến 15/6/2007.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập được thực hiện dưới hình thức phỏng
vấn trực tiếp những người tiêu dùng gạo trong phạm vi thành phố Long Xuyên thông qua
bảng câu hỏi.

 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Chủ yếu các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề
tài được thu thập từ phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán và phòng tổ chức hành
chính của công ty Lương thực Thực phẩm An Giang. Ngoài ra, còn tham khảo thông tin
qua sách, báo, internet,…
1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Khi đã hoàn thành việc thu thập dữ liệu, tiếp theo sẽ tiến hành tổng hợp dữ liệu
cần phân tích. Sau đó tùy theo từng dữ liệu mà đưa ra các phương pháp thực hiện thích
hợp như:
- Sử dụng phương pháp so sánh liên hoàn qua các năm để đánh giá các chỉ
tiêu tài chính của công ty. Cụ thể là, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và tình
hình tài chính của công ty.
- Sử dụng phương pháp thống kê đối với dữ liệu sơ cấp. Và đây được xem là
dữ liệu làm cơ sở để đề ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty.
1.5. Ý nghĩa thực tiển
Qua phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm gạo ở thị trường Long
Xuyên sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Long Xuyên,
để có thể đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho phù hợp nhằm dễ dàng thâm
nhập vào thị trường này. Từ đó, làm bước đà để công ty phát triển sang các thị trường
khác và chiếm lĩnh được thị trường gạo nội địa, góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 2
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố
có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn
liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua
sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng,
bao bì,…) và các thuộc tính vô hình (danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm

theo,…).
Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo bốn cấp độ
- Phần cốt lõi của sản phẩm: Giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà
nhà sản xuất mang lại cho khách hàng.
- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên quan đến
sản phẩm: kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu,…
dùng để phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Đó là các đặc tính bổ sung làm cho sản phẩm có
thêm các tiện ích thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính: phụ tùng thay
thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm,…
- Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nổ lực, hứa hẹn của nhà sản xuất trong
việc phấn đấu bổ sung các tiện ích của sản phẩm trong tương lai.
Hình 2.1. Bốn cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Quản trị tiếp thị - Lưu Thanh Đức Hải)
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 3
Phần sản phẩm
tiềm năng
Phần sản
phẩm cụ thể

Kiểu
dáng
Bao
bì
Tên
hiệu
Chất
lượng
Đặc
điểm

Nhữn
g lợi
ích
Giao
hàng
và sự
tín
nhiệm
Phụ tùng
kèm theo
Dịch
vụ
bán
hàng
Bảo hành
Phần cốt lõi
Phần phụ thêm
của sản phẩm
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
2.2. Khái niệm về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận khách hàng tiềm ẩn
tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẽ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị
trường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm thế
nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có chấp nhận nó hay không.
2.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Sơ đồ 2.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
2.3.1. Hình thành ý tưởng
Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình phát
triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm qua các nguồn

thông tin như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, ban lảnh đạo và các nhà
khoa học,…
- Khách hàng: Quản trị marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng là nơi tập hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Các
doanh nghiệp có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua
các cuộc thăm dò khách hàng, trắc nghiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung, những
thư góp ý kiến và khiếu nại của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể tìm được những ý tưởng hay qua
khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Để phát hiện ra những thứ hấp
dẫn nhất đối với người mua.
- Những đại diện bán hàng và những người trung gian: Đây được xem là
nguồn ý tưởng về sản phẩm mới rất tốt, bởi vì họ là những người có điều kiện mắt thấy
tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng.
- Những nhà khoa học: Họ có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu thuộc
tính mới của sản phẩm để tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến cho những
sản phẩm hiện có.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 4
Hình thành ý
tưởng
Lựa chọn ý
tưởng
Soạn thảo chiến
lược marketing
Soạn thảo dự
án và thẩm
định dự án
Triển khai sản
xuất đại trà
Thiết kế sản
phẩm

Phân tích khả
năng sản xuất
và tiêu thụ
Thử nghiệm thị
trường
(7)
(6)
(3)
(2)(1)
(5)
(4)
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
2.3.2. Lựa chọn ý tưởng
Qua các nguồn thông tin khác nhau có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề xuất.
Do đó, mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là loại bỏ những ý tưởng không phù hợp càng
sớm càng tốt và chọn lọc những ý tuởng tốt nhất. Để làm được điều này cần phải dựa trên
cơ sở phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm
mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu
cầu, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng marketing của doanh
nghiệp.
2.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây
dựng thành những dự án. Bởi vì, ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn
dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các
tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Do đó,
chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra
thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Khi đã có dự án thì việc tiếp theo là cần phải thẩm định dự án. Thẩm định dự án
là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương
án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm tốt

nhất.
2.3.4. Soạn thảo chiến lược marketing
Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến
lược marketing cho sản phẩm mới. Chiến lược marketing gồm ba phần:
- Phần thứ nhất, mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự
kiến định vị của sản phẩm cũng như các chỉ tiêu về mức tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
dự kiến trong một vài năm đầu tiên.
- Phần thứ hai, chiến lược marketing trình bày giá dự kiến của sản phẩm,
chiến dịch phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu mức tiêu
thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống
marketing mix.
2.3.5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Tiếp theo là đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng.
Muốn vậy, cần phải ước tính mức tiêu thụ, tính chi phí và lợi nhuận để biết chắc rằng
chúng có phù hợp với những mục tiêu của doanh nghiệp.
2.3.6. Thiết kế sản phẩm
Qua việc xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực
hiện việc thiết kế sản phẩm. thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất
lượng, các chi tiết kỹ thuật).
- Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm.
- Thiết kế bao bì sản phẩm.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 5
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
- Thiết kế các yếu tố pháp luật vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu
tượng,…
2.3.7. Thử nghiệm thị trường
Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các
thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản

phẩm. Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở hai giai đoạn.
- Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Thử nghiệm ở phòng thí nghiệm hay trong
nội bộ doanh nghiệp.
- Thử nghiệm thị trường: Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường
để qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với
thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm hay chương trình
marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối, chiêu thị. Phương pháp và thời gian thử
nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình
hình cạnh tranh trên thị trường.
2.3.8. Triển khai sản xuất đại trà
Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản
phẩm ra thị trường hay không? Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ
triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản
phẩm mới. Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các
vấn đề sau:
- Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường.
- Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm.
- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm.
2.4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm năm giai đoạn:
- Biết: Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin đầy
đủ về nó.
- Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.
- Đánh giá: Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới không.
- Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để có ý niệm
đầy đủ về giá trị của nó.
- Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản
phẩm mới.
Vì vậy, người đưa ra sản phẩm mới cần suy nghĩ làm thế nào để dẫn dắt người tiêu

dùng từ giai đoạn này đến giai đoạn khác.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 6
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LƯƠNG THỰC
THỰC PHẨM AN GIANG
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty LTTP An Giang
Theo quyết định số 070/QĐ-HĐQT ngày 26/08/2002 của Chủ tịch hội đồng quản trị
Tổng công ty Lương thực Miền Nam, xí nghiệp Mễ Cốc Long Xuyên được thành lập thay
thế nhiệm vụ của công ty Lương thực An Giang đã có quyết định tuyên bố phá sản trong
việc kinh doanh bị thua lổ nặng không có khả năng thanh toán.
Xí nghiệp Mễ Cốc Long Xuyên được xem là đơn vị trực thuộc và chịu sự quản lý
trực tiếp của Tổng công ty Lương thực Miền Nam, được đăng ký kinh doanh và sử dụng
con dấu riêng theo quy định của Nhà nước. Thành lập theo luật doanh nghiệp Nhà nước
và điều lệ của Tổng công ty, hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện nhiệm vụ, kế hoạch
của Tổng công ty giao. Bên cạnh đó, còn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và nhiệm vụ của
Tỉnh ủy và UBND tỉnh An Giang trên cơ sở phù hợp với pháp luật và chính sách của Nhà
nước.
Căn cứ quyết định số 125/2006/QĐ-TTg ngày 30/05/2006 của Thủ tướng Chính
phủ về việc ban hành Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty Lương thực Miền
Nam theo mô hình công ty mẹ-công ty con. Vì vậy, đến 19/03/2007 Chủ tịch hội đồng
quản trị Tổng công ty Lương thực Miền Nam đưa ra quyết định số 44/QĐ-HĐQT đổi tên
xí nghiệp Mễ Cốc Long Xuyên thành công ty Lương thực Thực phẩm An Giang.
Tên tiếng việt: Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang.
Tên giao dịch quốc tế: ANGIANG FOOD & FOODSTUFF COMPANY.
Tên viết tắt: ANFOODCO.
Địa chỉ: Số 6, Đường Nguyễn Du, Phường Mỹ Bình, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh
An Giang.
Điện thoại: (076) 955802.
Fax: (067) 955801.
Vốn đầu tư ban đầu: 36.744 triệu đồng.

- Vốn cố định: 34.744 triệu đồng.
- Vốn lưu động: 2.000 triệu đồng.
3.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty LTTP An Giang
3.2.1. Chức năng
- Công ty chuyên chế biến, kinh doanh các mặt hàng lương thực, nông sản, vật tư
nông nghiệp; vận tải hàng hóa; phục vụ cho sản xuất nông nghiệp, góp phần tiêu thụ hết
lúa hàng hóa cho nông dân trong địa phương và điều hòa lương thực trong vùng, đảm bảo
nhu cầu tiêu dùng trong nội địa và xuất khẩu theo kế hoạch của Tổng công ty giao và
kinh doanh các ngành nghề khác theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Tổng
công ty khi được chấp nhận.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 7
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
- Tổ chức thu mua, gia công chế biến lương thực, hàng nông sản, liên doanh liên
kết các tổ chức kinh tế trong tỉnh thực hiện nhiệm vụ đầu mối xuất khẩu của tỉnh, đóng
vai trò chủ đạo trong việc lúa hàng hóa của nông dân.
- Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng do công ty sản xuất kinh doanh và do liên
doanh liên kết tạo ra hay nhận ủy thác xuất khẩu và ủy thác cho các đơn vị xuất khẩu
lương thực.
3.2.2. Nhiệm vụ
- Tổ chức thực hiện các phương án sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu có hiệu
quả, từng bước củng cố và phát huy uy tín của công ty đối với thị trường trong nước, trên
thế giới nhất là về lĩnh vực kinh doanh lương thực.
- Tham gia vào các chương trình kinh tế của tỉnh với mục tiêu cải tiến, đầu tư mở
rộng phát triển các lĩnh vực liên quan đến sản xuất nông nghiệp, sản xuất chế biến nông
sản nhằm nâng cao chất lượng và số lượng hàng hóa, tạo công ăn việc làm cho tầng lớp
lao động trong tỉnh và tăng thêm thu nhập cho xã hội.
3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty LTTP An Giang
Hiện nay, toàn bộ công ty có 348 người. Trong đó có 148 người (nữ 25 người) được
xem là nhân viên chính thức của công ty và được tổ chức như sau:
- Ban giám đốc: 3 người.

- Các phòng ban: 39 người.
+ Phòng Tổ chức hành chính: 11 người.
+ Phòng Kế hoạch kinh doanh: 17 người.
+ Phòng Tài chính kế toán: 11 người.
- Các nhà máy: 106 người
+ Nhà máy An Giang 3: 21 người (lao động chính 11 người, lao động phụ trợ
3 người, lao động quản lý 7 người).
+ Nhà máy An Giang 4: 31 người (lao động chính 18 người, lao động phụ trợ
4 người, lao động quản lý 9 người).
+ Nhà máy An Giang 3: 54 người (lao động chính 38 người, lao động phụ trợ
6 người, lao động quản lý 10 người).
Các nhân viên của công ty đều có trình độ chuyên môn nghiệp vụ (trừ một số lao
động chính, lao động phụ trợ và 200 lao động công nhật bốc xếp làm việc trong dây
chuyền sản xuất ở các nhà máy).
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 8
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Quan hệ trực tiếp chỉ đạo
Quan hệ tác động qua lại
3.4. Những thuận lợi và khó khăn của công ty LTTP An Giang
3.4.1. Thuận lợi
- Công ty có vị trí thuận lợi trong việc huy động nguyên liệu lúa gạo tại chổ do đó
giá cả có thể cạnh tranh trên thị trường.
- Máy móc thiết bị xay xát, đánh bóng gạo đã được đổi mới và cải tiến nên có
năng suất hoạt động cao, chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách hàng. Đồng thời
sản phẩm được bảo quản tốt, an toàn và vận chuyển nhanh.
- Có quan hệ tốt và uy tín với các Ngân hàng trong và ngoài tỉnh nên được sự hổ
trợ về nguồn vốn kinh doanh.
- Đội ngũ nhân viên của công ty có chuyên môn nghiệp vụ, nhiệt tình, năng động,
đoàn kết với nhau để thực hiện mục tiêu chung của công ty.

- Ban giám đốc mới bổ sung có kinh nghiệm, trình độ quản lý, năng động thích
ứng với cơ chế thị trường, đồng thời có tinh thần trách nhiệm cao.
- Được Tổng công ty và các cấp chính quyền của tỉnh quan tâm theo dõi hổ trợ.
3.4.2. Khó khăn
- Nguồn tài chính của công ty có giới hạn, chủ yếu vay vốn của Tổng công ty, các
Ngân hàng trong và ngoài tỉnh, song sự cho vay của các Ngân hàng tùy thuộc vào mức độ
hoạt động mà công ty huy động và thu mua hàng hóa.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 9
Ban Giám Đốc
Trạm
Thu
Mua
Kho
Phân
Xưởng
Sản
Xuất
Trạm
Thu
Mua
Kho
Phân
Xưởng
Sản
Xuất
Trạm
Thu
Mua
Kho
Phân

Xưởng
Sản
Xuất
P. Tài Chính
Kế Toán
P. Kế Hoạch
Kinh Doanh
Nhà Máy
An Giang 5
Nhà Máy
An Giang 4
Nhà Máy
An Giang 3
P. Tổ Chức
Hành Chính
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
- Chưa có đội ngũ nhân viên chuyên về lĩnh vực marketing do đó việc xúc tiến
thương mại còn hạn chế.
3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty LTTP An Giang từ
năm 2004-2006
Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm
2004
Năm
2005
Năm
2006
Chênh lệch 04/05 Chênh lệch 05/06

Số tiền % Số tiền %
Tổng doanh thu 534.139 529.385 608.342 -4.754 -0,89 78.957 14,91
Tổng chi phí
- Giá vốn
- Các chi phí
533.928
513.909
20.019
527.884
506.003
21.881
605.634
578.494
27.140
-6.044
-7.906
1.862
-1,33
-1,54
9,30
77.750
72.491
5.259
14,73
14,33
24,03
LN sau thuế 211 1.501 2.708 1.290 611 1.207 80,41
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang)
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty vào năm 2004-2005-2006, ta
thấy tổng doanh thu năm 2005 của công ty giảm 0,89% so với năm 2004 nhưng lợi nhuận

sau thuế của công ty lại tăng đột biến lên đến 611%. Điều này chứng tỏ rằng công ty kinh
doanh có hiệu quả hơn năm 2004.
Nguyên nhân là do năm 2005 thị trường nguyên liệu đầu vào thuận lợi và sự cố
gắng của công ty trong khâu thu mua, vận chuyển, chế biến do đó đã tiết kiệm được một
lượng chi phí. Vì thế mà giá vốn hàng bán giảm đáng kể với tốc độ giảm là 1,54% nên
dẫn đến tổng chi phí giảm. Và chính tốc độ giảm của giá vốn cao hơn tốc độ giảm của
doanh thu đã làm cho lợi nhuận sau thuế của công ty tăng lên cao.
Đến năm 2006, tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty đều tăng lên. Cụ
thể, tổng doanh thu tăng 14,91% còn lợi nhuận sau thuế tăng 80,41%. Qua đó cho thấy
công ty ngày càng hoạt động có hiệu quả hơn, một phần là do công ty đã nhận được hợp
đồng cung cấp gạo với số lượng lớn hơn trước của Tổng công ty và các đơn vị nhận ủy
thác xuất khẩu, phần còn lại là do công ty tìm được hợp đồng xuất khẩu gạo trực tiếp
sang Châu Phi. Vì vậy, số lượng gạo tăng lên nên giá vốn hàng bán và chi phí bán hàng
cũng tăng lên, kéo theo tổng chi phí tăng.
Tóm lại, qua ba năm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty luôn phấn đấu và nổ
lực để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này được minh chứng lợi
nhuận sau thuế của công ty tăng dần qua các năm. Và một khi công ty đã hoạt động sản
xuất kinh doanh có hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh phát triển.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 10
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG
CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG
Công ty LTTP An Giang cũng như bao công ty khác trong những năm qua ít quan
tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm gạo ở thị trường nội địa, cho đến thời điểm này công ty
mới bắt đầu quan tâm và khai thác tiềm năng ở thị trường nội địa. Chính vì vậy, phân tích
môi trường hoạt động sẽ giúp công ty xác định được những điểm mạnh, điểm yếu và cơ
hội, nguy cơ trong tiến trình phát triển sản phẩm mới. Qua đó sẽ nói lên công ty LTTP An
Giang có khả năng sản xuất ra sản phẩm phù hợp để thâm nhập vào thị trường nội địa nói
chung và thị trường Long Xuyên nói riêng hay không?.
4.1. Phân tích môi trường bên ngoài

4.1.1. Phân tích tình hình thị trường chung
Trong những năm gần đây, mức sống của người dân nước ta được nâng cao. Cụ
thể là, thu nhập bình quân của người dân tăng qua các năm vào năm 2005 là 635 USD
đến năm 2006 là 715 USD và dự đoán đến năm 2010 có thể tăng lên 1.000 USD
1
. Do đó,
người dân ngày càng quan tâm đến vấn đề lương thực, thực phẩm đảm bảo chất lượng và
an toàn vệ sinh. Điển hình là có nhiều người tiêu dùng muốn tìm mua gạo ngon, chất
lượng thay vì trước đây chỉ yêu cầu có gạo để ăn. Điều này được minh chứng ở siêu thị
Co.op Mark Cần Thơ: doanh số tiêu thụ mặt hàng gạo tại siêu thị tăng trưởng bình quân
khoảng 30%/năm, tiêu thụ khoảng 3 tấn gạo các loại/tháng và ở cửa hàng giới thiệu sản
phẩm Nông Trường Cờ Đỏ thành phố Cần Thơ đạt mức tiêu thụ 17-18 tấn gạo các
loại/tháng
2
.
Và một thực tế nữa chứng tỏ rằng gạo chất lượng có nhu cầu rất lớn ở thị
trường nội địa. Hiện nay, dân số nước ta khá đông có khoảng 84 triệu người, do đó chỉ
cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng/năm thì sản lượng gạo chất lượng
được tiêu thụ ở nước ta sẽ tăng lên đến 840.000 tấn gạo/năm. Nhưng với mức sản lượng
gạo chất lượng này thì hiện tại các doanh nghiệp trong nước chưa có khả năng đáp ứng.
Mặt khác, kinh doanh gạo ở thị trường nội địa cũng khá hấp dẫn vì giá bán của
các sản phẩm gạo vào năm 2006 tăng cao, gạo thường được bán với giá 5.000-6.000 đ/kg,
còn gạo thơm được bán với giá từ 6.000 đ/kg trở lên và cho đến thời điểm này mức giá
vẫn không có chiều hướng giảm. Bên cạnh đó, kinh doanh gạo ở thị trường nội địa các
doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng hơn và chất lượng
gạo ở thị trường này cũng không quá đòi hỏi khắt khe như ở thị trường xuất khẩu.
Cộng với việc Chính phủ luôn có chính sách đảm bảo nguồn lương thực trong
nước như: ấn định chỉ tiêu về xuất khẩu gạo, cho các doanh nghiệp ngừng ký hợp đồng
xuất khẩu gạo hay cấm xuất khẩu gạo khi nguồn cung gạo khan hiếm. Chẳng hạn vào
cuối năm 2006 Chính phủ đã đưa ra quyết định cấm xuất khẩu gạo nhằm đảm bảo an ninh

lương thực trong nước.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ phải chịu 5% thuế VAT khi kinh doanh gạo ở
thị trường nội địa cho nên các doanh nghiệp phải bán với giá cao hơn, nếu như thế sẽ khó
lòng cạnh tranh với các doanh nghiệp tư nhân hay cơ sở sản xuất kinh doanh nộp thuế
khoán hoặc một số đối tượng kinh doanh trốn thuế vì họ sẽ bán với giá mà người tiêu
1
Nguồn: />2
Nguồn: />SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 11
Biểu đồ 4.1. Vai trò hạt gạo để có bữa cơm ngon
3%
20%
51%
26%
< 25%
Từ 25%-50%
Từ 50%-75%
> 75%
Biểu đồ 4.2. Đặc tính của gạo sử dụng
55%
53%
52%
24%
7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Gạo cho cơm dẽo
Gạo cho cơm thơm
Gạo cho cơm mềm
Gạo cho cơm xốp
Gạo cho cơm khô
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn

dùng chấp nhận được. Vì lẽ đó, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạo chất lượng
chưa mặn mà với thị trường nội địa.
Qua đó, cho thấy thị trường nội địa là thị trường có triển vọng tốt để các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh gạo tham gia, nhưng các doanh nghiệp cần phải phát huy lợi
thế của mình để sản xuất ra sản phẩm gạo có chất lượng mà giá bán vẫn được người tiêu
dùng chấp nhận.
4.1.2. Phân tích hành vi của người tiêu dùng Long Xuyên về sản phẩm gạo
 Nhận thức nhu cầu
Như chúng ta đã biết, hạt gạo đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc sống, do đó
hạt gạo là lương thực không thể thiếu ở bất kỳ gia đình nào và tùy theo mỗi gia đình mà
có nhận thức khác nhau về vai trò của hạt gạo trong bửa cơm. Theo như kết quả khảo sát
hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm gạo có đến 77% ý kiến (bao gồm ý kiến từ
50%-75% và > 75%) cho rằng để có một bửa cơm ngon thì hạt gạo đóng vai trò rất quan
trọng.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
nh giá vai trò hạt gạo đó chỉ là bước nhận thức đầu tiên trong nhận thức nhu
cầu, bước tiếp theo là cần phải nhận thức nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về đặc
tính gạo như thế nào? Điều này được thể hiện rõ ở biểu đồ sau đây.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 12
Biểu đồ 4.3. Xuất xứ gạo sử dụng
8%
0%
71%
10%
11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Trong nước, thuộc dạng gạo công ty
Ngoài nước, thuộc dạng gạo công ty
Trong nước, thuộc dạng gạo đại trà

Ngoài nước, thuộc dạng gạo đại trà
Không biết
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
Nhìn vào biểu đồ 4.2 cho thấy đặc tính gạo được người tiêu dùng chọn sử dụng
nhiều nhất là gạo cho cơm dẽo, gạo cho cơm thơm và gạo cho cơm mềm. Còn các đặc
tính như gạo cho cơm xốp và gạo cho cơm khô cũng được người tiêu dùng lựa chọn như
mức độ rất ít.
Qua tìm hiểu lý do thì người tiêu dùng cho biết gạo có đặc tính cho cơm thơm
sẽ kích thích sự thèm ăn của mọi người và làm cho mọi người nhớ đến vì từ khi nấu đến
khi ăn tỏ ra hương thơm thu hút. Đối với gạo cho cơm dẽo, mềm sẽ cho cơm dễ ăn hơn
không phân biệt độ tuổi và cơm để nguội không bị khô cứng.
Theo như kết quả khảo sát trong hai năm (năm 2006
3
, năm 2007) thì các đặc
tính gạo cho cơm thơm, dẽo và mềm được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất. Vì vậy,
có thể xem đây là xu hướng chung của người tiêu dùng Long Xuyên hiện nay.
Khi đã biết người tiêu dùng chọn đặc tính gạo nào rồi thì việc tìm hiểu xuất xứ
loại gạo đó cũng khá cần thiết trong nhận thức nhu cầu. Để xem người tiêu dùng sử dụng
gạo có xuất xứ trong nước hay ngoài nước, thuộc dạng gạo của công ty hay gạo đại trà.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Biểu đồ này nói lên đa số người tiêu dùng đều sử dụng gạo có xuất xứ trong
nước thuộc dạng gạo đại trà chiếm tỷ lệ 71% là vì loại gạo này được bày bán rất phổ biến
trên thị trường nên dễ mua, dễ lựa chọn. Còn gạo có xuất xứ trong nước thuộc dạng gạo
của công ty chiếm tỷ lệ rất thấp với 8%, nguyên nhân là do các công ty sản xuất kinh
doanh gạo đều tập trung vào thị trường xuất khẩu vì thế loại gạo này chưa được bày bán
phổ biến ở thị trường trong nước nên rất ít được người tiêu dùng biết đến.
Bên cạnh đó, gạo có xuất xứ ngoài nước thuộc dạng gạo đại trà đã từng bước
len lõi vào thị trường trong nước và cũng được người tiêu dùng chọn sử dụng với tỷ lệ
10% cao hơn cả gạo trong nước thuộc dạng gạo của công ty. Đây là điều mà các doanh
nghiệp trong nước cần xem xét và nhìn nhận lại, bởi hiện nay nước ta đã gia nhập WTO

và một khi các doanh nghiệp ngoài nước nắm bắt được cơ hội này thì các doanh nghiệp
trong nước sẽ khó có được một chổ đứng ở chính thị trường của nước mình.
Ngoài ra, có 11% người tiêu dùng không biết loại gạo mình đang sử dụng, có
thể nói đây là những người tiêu dùng dễ tính, không quan tâm đến xuất xứ.
3
Nguồn: Hành vi tiêu dùng gạo của người dân Long Xuyên_Nguyễn Thị Kim Nhị - DH3KN1
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 13
Biểu đồ 4.4. Nguồn thông tin tham khảo
21%
51%
43%
12%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Gia đình yêu cầu
Kinh nghiệm bản thân
Người bán giới thiệu
Bạn bè, người thân giới thiệu
Tìm hiểu người xung quanh
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
Tóm lại, theo nhận định của người tiêu dùng thì để có một bửa cơm ngon thì hạt
gạo đóng vai trò rất quan trọng. Đa số người tiêu dùng sử dụng gạo đại trà với đặc tính
gạo được ưa chuộng là gạo cho cơm dẽo, thơm và mềm.
 Các nguồn thông tin tham khảo khi quyết định mua gạo
Qua xem xét ý kiến của người tiêu dùng về nguồn thông tin tham khảo khi
quyết định mua gạo thì số đông người tiêu dùng cho rằng nguồn thông tin quan trọng
nhất là kinh nghiệm bản thân chiếm 51%. Bởi vì, trước khi mua một loại gạo nào đó sử
dụng lâu dài thì người tiêu dùng thường mua với số lượng nhỏ về dùng thử, nếu cảm thấy
chất lượng tốt và hợp khẩu vị mới quay lại nơi bán mua sử dụng tiếp tục.

(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Nguồn thông tin thứ hai do người bán giới thiệu có vai trò tác động khá hữu hiệu
trong quyết định mua gạo của người tiêu dùng. Nguyên nhân là do người bán hiểu được
tâm lý người tiêu dùng cũng như tạo được lòng tin đối với họ. Riêng đối với ý kiến tham
khảo nguồn thông tin từ việc tìm hiểu những người xung quanh có tỷ lế rất thấp với 6%,
điều này nói lên rằng cuộc sống của người dân thành thị hiện nay khá khép kín, ít quan
tâm trao đổi thông tin với những người xung quanh.
 Tầm quan trọng của các tiêu chí chất lượng khi chọn mua gạo
Như chúng ta đã biết, khi chọn mua một sản phẩm nào đó sử dụng lâu dài thì
hầu hết người tiêu dùng đều quan tâm đến yếu tố chất lượng, do đó sản phẩm gạo cũng
không ngoại lệ.
Qua tổng kết dữ liệu thu thập thì người tiêu dùng cho rằng các tiêu chí chất
lượng như: không lẫn tạp chất, dễ nấu, hương thơm lâu và dễ bảo quản là các tiêu chí
quan trọng nhất khi chọn mua gạo. Và đây được xem là các tiêu chí cần thiết phải có đối
với gạo đạt chất lượng. Biểu đồ 4.5 sẽ chứng minh rõ về mức độ quan trọng đối với từng
tiêu chí chất lượng.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 14
16% 24% 7% 9%
4%
10% 15%
2% 12% 9%
6% 8%
2%
8% 16%
38%
25%
13% 4%
2%
14% 25%
2%

3% 2%
18%
27%
12% 2% 7%
20% 14% 14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Hương thơm lâu
Màu sắc hạt gạo sáng bóng
Kích thước hạt gạo
Không lẫn tạp chất
Dễ bảo quản
Dễ nấu
Không có dư lượng hóa chất
Biểu đồ 4.5. Tiêu chí gạo chất lượng
Rất quan trọng Quan trọng Bình thường không quan trọng Rất không quan trọng
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Tiêu chí chất lượng không lẫn tạp chất được người tiêu dùng đánh giá quan
trọng nhất chiếm tỷ lệ 63%, cho thấy người tiêu dùng rất xem trọng đến vấn đề an toàn vệ
sinh trong hạt gạo nhằm để bảo vệ sức khỏe. Tiếp theo là tiêu chí dễ nấu chiếm tỷ lệ quan
trọng 45% vì dễ nấu sẽ cho cơm ngon không bị nhão, cứng hay sống với lượng nước nhất
định hay nấu mau chín cơm.
Đối với tiêu chí gạo cho hương thơm lâu và dễ bảo quản cũng chiếm mức độ
quan trọng tương đối nhiều 40%, 39% nhưng hiện nay đa số các loại gạo thơm được bán
bán trên thị trường chỉ tỏ ra hương thơm khi cơm còn nóng đến lúc nguội đã giảm hẳn
hay không còn hương thơm nữa, và gạo để lâu khoảng hơn một tháng thường bị sâu mọt,
ẩm móc. Do đó, các tiêu chí này cần xem xét lại khi sản xuất gạo đạt chất lượng tung ra
thị trường.
Phần lớn người tiêu dùng hiện nay đều cho rằng không có dư lượng hóa chất
trong hạt gạo nên mức độ quan trọng của tiêu chí này được đánh giá không cao chỉ chiếm

tỷ lệ quan trọng 34%, số đông người tiêu dùng quan tâm nhiều đến dư lượng hóa chất là
các nhân viên văn phòng hay các gia đình có thu nhập cao vì họ e ngại rằng hiện nay các
loại phân bón, thuốc trừ sâu, thuốc dưỡng,…được sử dụng nhiều khi trồng lúa, còn 14%
cho là bình thường vì có quan tâm đi chăng nữa cũng không biết được.
Các tiêu chí chất lượng được người tiêu dùng đánh giá ít quan trọng nhất là kích
thước hạt gạo và màu sắc hạt gạo sáng bóng, vì theo người tiêu dùng khi chọn mua gạo
thì kích thước hạt gạo như thế nào cũng được miễn sao hạt gạo đừng bị nát quá nhiều là
có thể chấp nhận. Và chỉ cần xem màu sắc hạt gạo không bị vàng là được chứ không cần
phải sáng bóng.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 15
59%
49%
53%
7%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Giá cả Dễ tìm
mua
Thái độ
người bán
Khuyến
mãi
Bao bì,
nhãn hiệu

Biểu đồ 4.6. Các yếu tố quan tâm ngoài chất lượng
Biểu đồ 4.7. Giá gạo sử dụng
Từ 7.000đ-9.000đ
27%
< 9.000đ
2%
< 5.000đ
9%
Từ 5.000đ-7.000đ
62%
Biểu đồ 4.8. Nhận xét giá gạo sử dụng
Tương đối rẽ
7%
Rẽ
0%
Mắc
2%
Tương đối mắc
17%
Chấp nhận được
74%
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo ngoài chất lượng
Khi chọn mua gạo ngoài yếu tố chất lượng thì người tiêu dùng thường quan tâm
nhiều đến các yếu tố như: giá cả, thái độ người bán, dễ tìm mua. Còn các yếu tố bao bì,
nhãn hiệu, khuyến mãi rất ít được quan Tâm. Tỷ lệ quan tâm được thể hiện ở biểu đồ sau
đây.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Từ biểu đồ 4.6 nhận thấy người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố giá cả, thái
độ người bán, dễ tìm mua có mức độ tương đồng lần lượt với tỷ lệ là 59%, 53% và 49%.

Trong đó, giá cả được nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn, vấn đề này cũng dễ lý giải vì
đa phần khi quyết định mua một sản phẩm nào đó người tiêu dùng thường xem xét ở mức
giá này có phù hợp với túi tiền của mình hay không.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy khi mua gạo người tiêu dùng thường chọn mua
ở mức giá từ 5.000-7.000 đ/kg với 62 câu trả lời chiếm 62%. Còn ở mức giá nhỏ hơn
5.000 đ/kg và lớn hơn 9.000 đ/kg ít được người tiêu dùng lựa chọn, vì ở mức giá nhỏ hơn
5.000 đ/kg gạo không được ngon hay có thóc, cỏ và sạn lẫn trong gạo, ở mức giá lớn hơn
9.000 đ/kg thì khá đắt để chọn sử dụng tuy nhiên gạo có mức giá này chất lượng rất tốt.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Có thể nói rằng, khi mua gạo người tiêu dùng thường chọn mức giá phù hợp với
túi tiền của mình nhưng đặc tính gạo và chất lượng về thóc, cỏ, sạn lẫn trong gạo vẫn
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 16
Biểu đồ 4.9. Nơi mua gạo
66%
3%
9%
16%
3% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Sạp gạo ở
chợ
Siêu thị Cửa hàng Tiệm gạo
gần nhà

Đại lý Nơi khác
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
đảm bảo, do đó mà phần lớn người tiêu dùng nhận xét giá gạo đang sử dụng chấp nhận
được với 74%.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Mặt khác, khi mua gạo thì thái độ người bán và dễ tìm mua cũng được người
tiêu dùng quan tâm nhiều, bởi lẽ chẳng người tiêu dùng nào chọn nơi mua gạo mà người
bán cọc cằn, khó chịu, không cần khách hàng cho dù gạo của họ bán có tốt và rẽ hơn đi
chăng nữa. Đồng thời loại gạo đó phải dễ mua để khi cần là có ngay sử dụng không phải
chờ đợi.
Đối với bao bì, nhãn hiệu và khuyến mãi ít được người tiêu dùng quan tâm lý
do là hầu hết các sản phẩm gạo được bày bán trên thị trường hiện nay chủ yếu là gạo đại
trà nên không có xuất xứ nhãn hiệu và từ trước đến nay mặt hàng gạo hiếm khi được
khuyến mãi. Do đó, có rất ít người tiêu dùng quan tâm đến vấn này. Trong tương lai, khi
mức sống của người dân nâng cao thì chắc chắn bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm gạo sẽ
được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn bởi họ cảm nhận được sản phẩm có bao bì,
nhãn hiệu sẽ đảm bảo an toàn vệ sinh và trong bắt mắt hơn. Còn khuyến mãi là một trong
những cách thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
 Cách thức mua gạo của người tiêu dùng
Có thể nói, cách thức mua gạo cũng khá là quan trọng trong phân tích hành vi
của người tiêu dùng về sản phẩm gạo. Bởi vì, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn bán
được sản phẩm trên thị trường thì phải biết được ít nhiều người tiêu dùng thích mua sản
phẩm ở đâu? Mua khi nào? Mua bằng cách nào? Số lượng bao nhiêu? Và ai là người
quyết định mua? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm có số lượng vừa mức sử dụng, chọn
những nơi được xem là dễ tiếp cận với người tiêu dùng nhất và có hình thức tác động phù
hợp vào đối tượng quyết định mua.
- Mua ở đâu?
Gạo là sản phẩm thiết yếu nên được bày bán ở rất nhiều nơi nhưng để xem
người tiêu dùng thường chọn nơi mua gạo ở đâu nhiều nhất.
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 17

Biểu đồ 4.10. Thời điểm mua gạo
Hết mới mua
59%
Mua định kỳ
12%
Còn sử dụng
một vài ngày
29%
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Theo như biểu đồ 4.9 phần lớn nơi mua gạo của người tiêu dùng là các sạp gạo
ở chợ chiếm tỷ lệ 66% vượt trội so với các nơi khác. Bởi vì, ở chợ có rất nhiều sạp gạo
nên người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về chủng loại, giá cả và nơi mua hàng, do đó
người tiêu dùng dễ dàng tìm được loại gạo mình thích mà vẫn phù hợp túi tiền hay nơi
mua gạo vừa ý,…Không những thế, khi đến chợ mua gạo người tiêu dùng còn có thể mua
được nhiều thứ khác nên mua gạo ở chợ rất tiện lợi.
Và lựa chọn kế đến của người tiêu dùng là tiệm gạo gần nhà chiếm 16%, còn
các nơi như siêu thị, cửa hàng, đại lý và nơi khác (kho gạo) chiếm tỷ lệ rất thấp vì những
nơi này thường không thuận tiện để mua, khó lựa chọn hay mua với số lượng lớn,…
- Mua khi nào?
Sau khi biết được người tiêu dùng thường mua gạo ở đâu thì tiếp theo cần biết
người tiêu dùng mua gạo khi nào, có ba thời điểm để mua gạo. Cụ thể là, mua định kỳ,
hết mới mua và còn sử dụng một vài ngày mới mua. Và tổng số mẫu trả lời được thể hiện
ở biểu đồ bên dưới.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Trong tổng số mẫu trả lời có đến 59% người tiêu dùng cho rằng khi đã sử dụng
hết gạo rồi mới mua tiếp, không cần thiết phải dự trữ. Đây là sản phẩm mà người tiêu
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 18
Biểu đồ 4.11. Mua bằng cách nào
Nhờ người khác

mua dùm
3%
Tự đi mua
54%
Gọi điện
43%
Biểu đồ 4.12. Số lượng mua gạo mỗi lần
Từ 5kg-15kg
43%
< 5 kg
3%
> 25 kg
19%
Từ 15kg-25kg
35%
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
dùng phải sử dụng hàng ngày nhưng tại sao người tiêu dùng đợi sử dụng hết mới mua, sở
dĩ có điều này là vì sản phẩm gạo được bày bán rất nhiều trên thị trường và dễ mua khi
hết ra chợ hay gọi điện là có ngay để sử dụng. Mua định kỳ chiếm tỷ lệ rất thấp 12%,
những người mua định kỳ thường thì gia đình của họ ít thay đổi số lượng gạo sử dụng
trong một ngày cho nên họ biết chắc rằng cứ vào thời điểm đó là phải mua gạo bổ sung.
Nhưng hiện nay đa số những người tiêu dùng ít quan tâm vào thời điểm nào phải mua gạo
bổ sung cho đến lúc nấu cảm thấy gạo sắp hết hoặc hết mới mua.
- Mua bằng cách nào?
Khi hỏi người tiêu dùng thường mua gạo bằng cách nào thì số đông người tiêu
dùng trả lời tự đi mua là chính với tỷ lệ 54%, kế đến là gọi điện với tỷ lệ 43% và chiếm tỷ
lệ thấp nhất 3% là nhờ người khác mua dùm.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Qua tìm hiểu trong quá trình phỏng vấn thì điều trên được lý giải như sau: với
việc tự đi mua thì người tiêu dùng muốn mua với số lượng bao nhiêu cũng được, có thể

so sánh được chất lượng cũng như giá cả của các loại gạo với nhau tại nơi mua hàng hay
các nơi mua hàng khác. Còn mua gạo bằng cách gọi điện hiện nay cũng khá phổ biến bởi
đây được xem là hình thức dịch vụ mà người bán dùng để thu hút người tiêu dùng, chỉ
cần người tiêu dùng gọi điện là người bán giao gạo đến tận nhà nhưng số lượng phải từ
15 kg trở lên và tương đối gần nơi bán. Và trường hợp nhờ người khác mua dùm chủ yếu
là nhờ người thân do họ không có thời gian.
- Mua số lượng bao nhiêu?
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 19
Biểu đồ 4.13. Người quyết định mua
Khác
0%
Cả gia đình
thống nhất
11%
Cha mẹ
18%
Con cái
2%
Vợ
62%
Chồng
7%
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Như chúng ta đã biết, loại gạo mà người tiêu dùng sử dụng hiện nay rất dễ mua
cho nên mỗi lần mua gạo người tiêu dùng thường mua với số lượng ít hoặc vừa phải để
dùng trong khoảng thời gian từ một đến hai tuần trở lại. Bởi vì, họ cho rằng mua với số
lượng nhiều để lâu gạo sẽ bị sâu, ẩm móc và cho cơm không ngon. Do đó, mỗi lần mua
gạo người tiêu dùng thường mua với số lượng từ 5kg-15kg chiếm 43% và 15kg-25kg
chiếm 35%. Tuy nhiên, ít có gia đình nào chọn mua với số lượng nhỏ hơn 5 kg vì với số

lượng này sử dụng cho cả gia đình rất mau hết phải mua liên tục, như thế sẽ rất mất thời
gian nên chỉ chiếm 3%.
- Ai là người quyết định mua?
Trong một gia đình ai cũng là người có thể tạo nên quyết định chọn mua một
loại gạo. Tuy nhiên, phần lớn sẽ do đối tượng nào quyết định, biểu đồ dưới đây sẽ chứng
minh điều này.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Từ biểu đồ 4.13 có thể thấy rằng người quyết định mua chiếm tỷ lệ cao nhất
62% trong tổng số mẫu là người vợ. Điều này cũng thật dễ hiểu vì hầu như các vấn đề
liên quan trong bửa ăn hàng ngày (hay nói chung là các công việc nội chợ) thường là do
người vợ đảm nhận và quyết định. Và người có vai trò quyết định kế tiếp cũng không
kém phần quan trọng với tỷ lệ 18% đó là cha mẹ, bởi vì hiện nay vẫn còn khá đông các
gia đình sống cùng với cha mẹ (cha mẹ vợ hay cha mẹ chồng) nên khi chọn mua một loại
gạo nào đó thường theo ý kiến của cha mẹ. Còn người có vai trò thấp nhất trong quyết
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 20
Biểu đồ 4.14. Trường hợp thay đổi loại gạo
72%
20%
15%
22%
24%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Chất lượng gạo không ổn định
Giá cao hơn
Có một loại gạo khác ngon hơn
Khó tìm mua
Thường hay thiếu hàng
Cơm để nguội bị cứng và hôi
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn

định mua gạo là con cái với 2% nguyên nhân là do ở độ tuổi này con cái thường không
quan tâm đến vấn đề cơm nước gạo tiền hay tôn trọng ý kiến của các bậc bề trên.
Tóm lại, qua phân tích cách thức mua gạo thì người tiêu dùng thường mua gạo
tại các sạp gạo ở chợ và đến khi sử dụng hết mới mua với số lượng từ 5kg-15kg hay từ
15kg-25kg cho mỗi lần mua dưới hình thức tự đi mua là chính hay hình thức gọi điện
cũng khá phổ biến. Trong đó người quyết định mua là người nội trợ trong gia đình.
 Các trường hợp người tiêu dùng thay đổi loại gạo sử dụng
Để chọn một loại gạo hợp khẩu vị và giá hợp lý là đều không đơn giản, người
tiêu dùng phải trải qua một thời gian dùng thử để kiểm nghiệm xem đặc tính gạo và chất
lượng gạo có như mong muốn không? hoặc so sánh chất lượng cũng như giá cả của loại
gạo này với loại gạo khác như thế nào? Nhưng sau một thời gian dùng quen loại gạo nào
đó tự nhiên phát sinh các trường hợp ngoài mong đợi như: chất lượng gạo không ổn định,
giá cao hơn, khó tìm mua,…Nếu như một trong những trường hợp này xảy ra thì người
tiêu dùng sẽ thay đổi loại gạo đang sử dụng trong trường hợp nào nhiều nhất.
(Nguồn: Tự tổng hợp thông qua bảng câu hỏi)
Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy người tiêu dùng sẽ thay đổi loại gạo đang sử
dụng nhiều nhất chiếm đến 72% trong trường hợp chất lượng gạo không ổn định chẳng
hạn như: hạt thóc, cỏ, sạn lẫn trong gạo, khó bảo quản, đặc tính sử dụng thay đổi, màu
sắc hạt gạo vàng và hạt gạo bị nát,…Mặc dù, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá cả
khi chọn mua gạo nhưng trong trường hợp giá cao hơn chỉ có 20% người tiêu dùng thay
đổi loại gạo đang sử dụng. Điều này chứng tỏ rằng giá cao hơn vẫn được người tiêu dùng
chấp nhận, còn chất lượng không ổn định sẽ bị người tiêu dùng loại trừ.
 Xu hướng sử dụng gạo có xuất xứ của công ty
Trước khi nói đến xu hướng sử dụng gạo của công ty, thì cần xem người tiêu
dùng có muốn mua dùng thử sản phẩm gạo có giá cao hơn từ 1.000-2.000 đ/kg nhưng đáp
ứng được đầy đủ hoặc tốt hơn về các tiêu chí chất lượng mà người tiêu dùng cho là quan
trọng (hương thơm lâu, không lẫn tạp chất, dễ nấu, dễ bảo quản,…) và đặc tính gạo như
mong đợi của người tiêu dùng hay không? Qua tổng hợp các ý kiến trả lời có đến 67%
người tiêu dùng sẳn lòng mua dùng thử sản phẩm gạo nếu như có sản phẩm như thế. Điều
SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 21