Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bách hóa xanh

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI BÁCH HĨA XANH

GVHD: TS. Ngơ Ngọc Minh
NHĨM 3
LỚP HP:
NĂM HỌC: 2021 – 2022

TP. Hồ Chí Minh, 2021


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu chọn đề tài ................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung..................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 2
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................ 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................ 3
1.1 Tổng quan về thương hiệu....................................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 3
1.1.2 Chức năng của thương hiệu .............................................................................. 4
1.1.3 Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 4
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................... 5
1.2 Xây dựng thương hiệu tổ chức................................................................................ 5
1.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu ........................................... 5
1.2.2 Định vị thương hiệu ........................................................................................... 6
1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu...................................................................... 7
1.2.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 9
1.2.5 Quản trị thương hiệu ....................................................................................... 10
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁCH HĨA XANH ........................................................ 12
2.1 Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Bách Hóa Xanh ................................................ 12
2.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi...................................................................... 12
a. Tầm nhìn ................................................................................................................... 12
b. Sứ mệnh..................................................................................................................... 13
c. Giá trị cốt lõi ............................................................................................................. 13
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................14
2.1.3 Tình hình tài chính của cơng ty:..................................................................... 14
a. Tổng quan hoạt động kinh doanh ....................................................................... 14
b. Doanh thu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2021 .................................. 15
2.2 Thực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của Cơng ty Cổ phần Bách
Hóa Xanh ...................................................................................................................... 16


2.2.1 Định vị thương hiệu ......................................................................................... 16
a. Môi trường cạnh tranh ......................................................................................... 16
b. Khách hàng mục tiêu............................................................................................ 17

c. Giá trị tên thương hiệu ......................................................................................... 17
d. Sự khác biệt của thương hiệu .............................................................................. 18
2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................... 18
a. Biểu tượng .............................................................................................................18
b. Khơng gian, cách bày trí cửa hàng...................................................................... 19
c. Vật phẩm nhận diện thương hiệu (Đồng phục, sản phẩm của bách hóa xanh)
....................................................................................................................................19
2.2.3 Quảng bá thương hiệu ..................................................................................... 19
a. Các hình thức quảng cáo...................................................................................... 19
b. Các hoạt động xúc tiến bán hàng ........................................................................ 20
2.2.4 Đánh giá các hoạt động quảng bá thương hiệu............................................. 22
2.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu của Cơng ty
Cổ phần Bách Hóa Xanh: ............................................................................................ 24
2.3.1 Thành tích đạt được ........................................................................................ 24
2.3.2 Hạn chế ............................................................................................................. 25
2.3.3 Cơ hội ................................................................................................................ 26
2.3.4 Thách thức........................................................................................................ 27
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN BÁCH HĨA XANH ......... 27
3.1 Một số giải pháp nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu Cơng
ty Cổ phần Bách Hóa Xanh ......................................................................................... 27
3.1.1 Nâng cao Tài sản thương hiệu ...........................................................................27
3.1.2 Nâng cao dấu hiệu nhận biết thương hiệu ........................................................ 28
3.1.3 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu ........................................................... 29
3.1.4 Nâng cao ấn tượng thương hiệu......................................................................... 30
3.2 Định hướng phát triển ........................................................................................... 30
3.2.1 Mục tiêu phát triển..............................................................................................30
a. Mục tiêu ngắn hạn.................................................................................................... 30
b. Mục tiêu dài hạn ....................................................................................................... 30
3.2.2 Định hướng phát triển ........................................................................................ 30

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang thấy hình ảnh sự lên ngơi của chuỗi cửa hàng tiện
lợi, siêu thị mini, xuất hiện ở khắp nơi. Cả doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp ngoại đều
đang trong trạng thái cạnh tranh quyết liệt nhằm xây dựng thương hiệu và chiếm thị phần.
Sự lên ngôi của chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini khiến người tiêu dùng được hửơng
lợi nhiều nhất.
Với khuynh hướng tiêu dùng của người dân là sự thuận tiện, nhanh chóng thay đổi
nếp tiêu dùng ở chợ ngày càng bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm, giá cả
không ổn định... Mua hàng trong siêu thị mini càng trở thành thói quen của người tiêu dùng.
Ngồi việc đảm bảo về chất lượng hàng hóa, người tiêu dùng cịn n tâm về sự ổn định
giá cả. Hơn nữa, mơ hình siêu thị mini thường tập trung tại các khu dân cư đông đúc, các
trường học khi mà nhu cầu mua sắm của con người ngày càng nhiều. Điều này tạo điều
kiện cho những cửa hàng siêu thị mini một kênh phân phối tiện lợi cho người dân.

Nguồn: Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC)
Nhận xét từ biểu đồ, ta có thể nhận thấy rằng năm 2019 đến đầu năm 2021, sau
khoảng thời gian cách li xã hội thì các kênh bán hàng như siêu thị mini vẫn tăng trưởng
đều, có giảm nhưng khơng đáng kể. Theo phân tích thị trường của Cơng ty cổ phần Babuki
từ năm 2019 đến nay, covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành dịch vụ ăn uống và doanh
số bán thực phẩm tươi sống năm 2020. Sự sụt giảm đáng kể trong du lịch cũng đè nặng lên
nhu cầu dịch vụ ăn uống, và người tiêu dùng địa phương cũng ít ăn uống ngồi hơn do tác
động tiêu cực của đại dịch đối với niềm tin của người tiêu dùng và nổi sợ lây lan. Tuy
nhiên, nhìn chung tác động của đại dịch đến doanh số bán lẻ thực phẩm tươi sống là tích
cực. Trong giai đoạn đầu của đại dịch, người tiêu dùng khá lo ngại về tình trạng thiếu hụt

các sản phẩm thiết yếu. Nhưng lượng thực phẩm dự trữ đầy đủ đã đẩy lùi mối lo ngại này.
Theo Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
quý IV/2020 ước đạt hơn 1,38 triệu tỉ đồng, tăng 6,4% so với quý III và tăng 8% so với
cùng kỳ năm trước. Tính chung cả năm 2020, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch
vụ tiêu dùng đạt hơn 5,059 triệu tỉ đồng, tăng 2,6% so với năm trước. Nhìn chung đây là
ngành hàng ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch, “một miếng mồi ngon” thúc đẩy các tập đoàn
quốc tế và Việt Nam mở rộng các chuỗi hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Sự mở ra
các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini làm cho xu hướng cạnh tranh kinh doanh ngày càng gặp
nhiều khó khăn. Sự đảm bảo an tồn thực phẩm là tiêu chí quan trọng người dân đặt lên
hàng đầu trong ngành thực phẩm, chính vì vậy xu hướng của người mua thường chọn các
siêu thị, cửa hàng uy tính, có thương hiệu được cơng nhận. Qua đây, ta có thể thấy rằng
1


thương hiệu đóng vai trị vơ cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển, nâng cao
năng lực cạnh tranh và là cầu nối gắn kết quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu
phẩm của công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động. Giống như những cửa hàng bán lẻ, các siêu
thị khác thì Bách hóa xanh cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn. Để tồn tại và phát triển trong
thời gian tới, Bách hóa xanh phải tìm mọi cách đứng vững trong thị trường, phải đảm bảo
cho doanh nghiệp phát triển và đóng góp cho nền kinh tế đất nước. Một trong những giải
pháp thúc đẩy sự phát triển đó là trở thành một cơng ty có thương hiệu mạnh trên thị trường.
Bên cạnh các cơng tác quản lí, thúc đẩy mua bán trên thị trường tiêu dùng thì Bách hóa
xanh cũng gặp khơng ít khó khăn, xuất hiện những tin đồn làm ảnh hưởng xấu đến thương
hiệu, làm cho người tiêu dùng khó mà n tâm. Vì vậy, nhóm đã chọn đề tài: “Phân tích
và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương
hiệu cho cơng ty cổ phần Bách hóa xanh”.
2. Mục tiêu chọn đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng về chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho

cơng ty cổ phần Bách hóa xanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị chất lượng và phát triển
thương hiệu.
Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu và phân tích kết quả của các hoạt động
liên quan đến phát triển thương hiệu tại siêu thị trong thời gian qua.
Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu
cho công ty cổ phần Bách hóa xanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Thương hiệu siêu thị mini Bách hóa xanh
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2021 đến tháng 10/2021 bằng
việc thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan đến siêu thị.
Về khơng gian: Tại siêu thị mini Bách hóa xanh
4. Phương pháp nghiên cứu
Vận dụng và tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn học liên
quan vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dựa vào các số liệu về tình hình hoạt động
của công ty, tài liệu công ty, kết quả báo cáo từ các cuộc điều tra khảo sát trước. Ngoài ra
các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thơng tin đại chúng (sách báo, tạp chí,
website...), giáo trình, bài giảng liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập, phân loại,
tổng hợp và tham khảo phục vụ nghiên cứu
5. Bố cục đề tài
Kết cấu của bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lí luận
Chương II: Thực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của Cơng ty Cổ
phần Bách Hóa Xanh
2

Chương III: Một số giải pháp nâng cao chất lượng quản trị và phát triển
thương hiệu Công ty Cổ phần Bách Hóa Xanh
KẾT LUẬN
Phần mở đầu đã nêu lên được lí do, mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định
rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu của đề tài giúp
nhóm thực hiện các bước tiếp theo. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu phải được
thực hiện theo đường lối đúng đắn và hiệu quả, từ đó mang đến những lợi ích thiết thực
nhất cho khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Thơng qua đó góp phần vượt trội biệt
hóa so với các đối thủ và nâng cao vị thế thương hiệu của Công ty Cổ phần Bách Hóa Xanh

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
a) Khái niệm về thương hiệu
Theo Kotler (1994, trích từ Trang Tử Tự Thành, 2020) định nghĩa: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960, trích từ Trang Tử Tự Thành, 2020) định
nghĩa: “Một thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kì tính năng khác để
phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán
khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả
các mặt hàng của người bán”.
Li và Bernoff (2008, trích từ Trang Tử Tự Thành, 2020) khẳng định: “Thương hiệu
của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. Điều này có nghĩa rằng, một
thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu
hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan
hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.
b) Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo Leuthesser (1998, trích từ Nguyễn Xn Trường, 2017) thì giá trị thương hiệu
là tập hợp của liên tưởng thương hiệu, hành vi của khách hàng và các thành viên trong
kênh đối với thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Trên thế giới hiện nay, có nhiều quan điểm về giá trị của thương hiệu. Aaker (1996,
trích từ Lâm Ngọc Điệp, 2017) đề nghị 4 thành phần của giá trị tài sản thương hiệu bao
gồm: Lòng trung thành (brand loyalty); Nhận biết thương hiệu (brand awareness); Chất
lượng cảm nhận (perceived quality); Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand
associations) như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng
chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Keller (1993, 1998, trích từ Lâm Ngọc Điệp, 2017) cho rằng giá trị thương hiệu
chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, kiến thức của
khách hàng này bao gồm 2 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness);
Ấn tượng về thương hiệu (brand image).
Theo Lassar (1995, trích từ Lâm Ngọc Điệp, 2017) thì năm thành phần của giá trị
tài sản thương hiệu gồm: Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Giá trị cảm nhận
3


(perceived value); Ấn tượng thương hiệu (brand image); Lòng tin về thương hiệu của khách
hàng (trustworthiness); cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment).
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
•
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành
tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng
hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là

địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lịng tin.
•
Chức năng nhận biết và phân biệt
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng
và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong
phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
•
Chức năng thơng tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần
nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa.
Những thơng tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân
biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
•
Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị
của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng
hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường
hơn.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng
mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính

của thương hiệu.
1.1.3 Vai trị của thương hiệu
a. Đối với khách hàng
Đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng: Thương hiệu xác định
nguồn gốc của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường.
Nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng và chương trình marketing của sản phẩm
4


mà khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu từ đó giảm bớt chi phí, thời gian
và cơng sức tìm kiếm sản phẩm ở những lần mua tiếp theo.
Khẳng định giá trị bản thân khách hàng: Một số thương hiệu gắn với con người
hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét tính cách
khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân.
Báo hiệu đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới khách hàng: Đối với những sản phẩm
có thuộc tính khó nhận biết qua dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành dấu hiệu
quan trọng về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng, giảm thiểu rủi ro.
b. Đối với doanh nghiệp
Giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm.
Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính tốn và thực hiện các ghi
chép khác.
Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình
thức, đặc trưng riêng của sản phẩm.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Tạo rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường, ngay cả khi
các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách

hàng theo thời gian cũng không dễ sao chép.
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên
Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo,
mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống
phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống
nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù
doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của
doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và
cơng chúng. Ngồi ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận
diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình
làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố của doanh nghiệp đó.
1.2 Xây dựng thương hiệu tổ chức
1.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
a. Khái niệm
Tầm nhìn của thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
cho hoạt động đường dài của một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu
kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu đó vào một điểm chung. Doanh nghiệp thơng
qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của
một thương hiệu.
Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do
và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
5


Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự thành

cơng của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn
các mục tiêu và chiến lược của cơng ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình
ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên
quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh
nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không
thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng,
cho biết ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách
hàng.
b. Quy trình để xây dựng một thương hiệu có tầm nhìn, sứ mệnh:
Đầu tiên, để bước vào giai đoạn xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn một thương hiệu, các
chuyên gia tư vấn và các thành viên phát triển chiến lược trong doanh nghiệp sẽ cùng nhau
trải qua một khoảng thời gian dài để nghiên cứu chuyên sâu về doanh nghiệp, SWOT, thị
phần, thị trường, đối thủ cạnh tranh, … và đưa ra kết luận về định hướng chiến lược phát
triển của Doanh nghiệp.
Để xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn của một thương hiệu; Ban chiến lược và các
Leader của doanh nghiệp đã bàn bạc, thiết lập hệ thống các ý kiến, giá trị và kỳ vọng đối
với doanh nghiệp. Trong đó tập trung vào các tiêu chí quan trọng như: Doanh nghiệp đó là
ai? Doanh nghiệp đó có thể đem lại được điều gì cho xã hội? Doanh nghiệp mong muốn sẽ
trở thành như thế nào trong tương lai? Điều khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra là gì?
Yêu cầu của giai đoạn này là việc mọi người cùng mở rộng tư duy, không phân biệt
đúng sai, khơng phê bình, chê trách các ý kiến đưa ra. Mỗi người đều tự trình bày ý tưởng
của mình một cách độc lập nhất.
Kết quả của hoạt động: sau khi loại trừ những ý trùng lặp, các ý chưa được hồn
thành thì lựa chọn theo cách chấm điểm của nhóm lãnh đạo nhằm để giảm thiểu tính “định
tính” trong cảm xúc, tăng giá trị “định lượng”.
Mục tiêu: chọn ra 3 tiêu chí quan trọng nhất cho Sứ mệnh thương hiệu và 3 tiêu chí
cho Tầm nhìn thương hiệu. Các phần chấm điểm thực hiện độc lập và bỏ phiếu kín, vì vậy
tính khách quan được đảm bảo. Sau khi đã lựa chọn và biểu quyết, những tiêu chí quan
trọng được đồng thuận và chứa cảm xúc, sự đáng tin cậy để xây dựng nên Sứ mệnh và tầm

nhìn thương hiệu.
1.2.2 Định vị thương hiệu
a. Khái niệm
Theo như định nghĩa của P. Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động
nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với
đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser
“định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Nói tóm lại, giống như con người
cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng
cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh
hưởng của công ty với thương hiệu.
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với
các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt,
giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
6


Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn
hiệu và xây dựng thương hiệu.
b. Các chiến lược định vị
•
Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
•
Định vị dựa vào tính năng
•
Định vị theo chất lượng
•
Định vị dựa vào đối thủ
•

Định vị dựa vào giá trị
•
Định vị dựa vào cơng dụng
•
Định vị dựa vào mối quan hệ
•
Định vị dựa vào mong ước
•
Định vị dựa vào cảm xúc
c. Các chiến lược định vị thương hiệu căn bản
•
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu:
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm
khác.
Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên
•
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu:
Là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình
như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an tồn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện,
kiểu dáng, phong cách, ... tốt nhất.
•
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn.
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn.
Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn.
Giảm bớt tính năng và giảm bớt giá đi nhiều.
Chất lượng tốt hơn với giá rẻ hơn.
•

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:
Là một dạng định vị tồn diện, nó phải bao hàm được nhiều định vị
đơn lẻ hợp thành. Công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá
trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên.
1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu chúng ta cần phải làm rõ 5 bước:
Bước 1: Tạo một nền tảng vững chắc cho thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, nó
như một nền móng để đưa thương hiệu của bạn tới khách hàng. Tạo nền tảng xây dựng
thương hiệu cần có những gì:
Bộ nhận diện cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): Logo, màu chủ đạo, card
visit, đặc điểm nhận dạng, … giúp hình ảnh thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
Tạo ra các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): 2 lợi ích dễ dàng mang lại cho
người tiêu dùng là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Muốn có lợi ích lý tính bạn cần phải
đi tìm sự khác biệt ở những nét đặc trưng, hay điểm mạnh của một sản phẩm, trong khi lợi
7


ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt
cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ.
Tạo dựng Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Tạo dựng thương hiệu không thể
bỏ qua Niềm tin từ khách hàng. Yếu tố quan trọng nhất quyết định tới lòng tin của khách
hàng là cách bạn xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng và
đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào.
Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): Giống như tính cách con người
nhưng có phần ít phức tạp hơn, thương hiệu mang trong mình những tính cách, đặc biệt ở
những thương hiệu thành cơng – rất cá tính, khác biệt.
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): tính chất thương hiệu chính là những gì
thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Nó thể hiện năng lực cốt lõi, lợi thế của
thương hiệu, văn hóa và giá trị và thường là những câu slogan của thương hiệu, câu chuyện

ý nghĩa thông qua thương hiệu.
Bước 2: Xác định vị trí của thương hiệu.
Xác định vị trí thương hiệu là định vị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng hay nói cách khác xác định người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu của
bạn. Định vị được điều này sẽ khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định
được sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu
Việc định vị thương hiệu được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn hiệu
và xây dựng thương hiệu. Nên tạo cho Brand một hình ảnh riêng, có nét riêng tách biệt,
giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp.
Sau khi có nền móng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ và định
vị được thương hiệu, bạn sẽ bắt đầu xây dựng chiến lược cho thương hiệu. Trước tiên cần
đặt ra những câu hỏi và trả lời một số câu hỏi như: quảng cáo thương hiệu ở đâu, marketing
thương hiệu bằng cách nào? Làm như thế nào để tạo dựng thương hiệu? Kênh nào có thể
giúp phân phối một phần chiến lược? Cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong bao lâu?
khi nào cần xây dựng thương hiệu doanh nghiệp?...
Khi trả lời xong các câu hỏi như trên để định hướng được chiến lược của mình, giờ
là lúc bạn đưa ra nhiệm vụ xây dựng chiến lược cho thương hiệu: đưa ra mục tiêu chiến
lược, chi phí của từng kì, kế hoạch đẩy mạnh sản phảm/dịch vụ mới theo quý.
Bước 4: Đưa thương hiệu tới người dùng qua truyền thông.
Kế hoạch truyền thơng sẽ được bắt đầu ngay khi có chiến lược xây dựng thương
hiệu. Nhà quản lý thương hiệu phải thực hiện một tiến trình bao gồm 6 bước chủ yếu sau
đây: Định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp,
lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao
nhiêu tiền, quyết định về hệ thống đưa thương hiệu tới người tiêu dùng, cuối cùng truyền
thông cho thương hiệu bằng phương thức đã chọn.
Bước 5: Đánh giá kết quả truyền thông định kỳ.
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thơng để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thơng tin thường phải được thu thập bao gồm:

8

Có bao nhiêu % người biết tới thương hiệu (Brand awareness)?
Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
Họ ghi nhớ được những điểm nào
Có bao nhiêu % người dùng thử sản phẩm thương hiệu?
Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?


-

Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Xây dựng được thương hiệu có sức ảnh hưởng và nhiều khách hàng biết tới không
phải một sớm một chiều là có thể dễ dàng thành cơng, cần phải có một q trình dài và liên
tục đưa giá trị thương hiệu tới khách hàng
1.2.4 Giá trị thương hiệu
Khái niệm “Giá trị thương hiệu” đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này đã có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau
về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan
điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư hay tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của một cơng ty, nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và
phát triển giá trị của thương hiệu.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra được gốc rễ của vấn đề theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung
vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Dưới đây, là một số mơ hình giá trị thương hiệu phổ biến để xem xét và tìm ra mơ
hình phù hợp cho nghiên cứu này.
Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D. Aaker (1991): Theo David Aaker

(1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, và gồm có 4 thành phần cấu thành:
-

Sự nhận biết thương hiệu.
Lịng trung thành đối với thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận.
Các liên tưởng thương hiệu.

Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995): Lassar & cộng sự đề ra 5
thành phần của giá trị thương hiệu gồm:
-

Chất lượng cảm nhận.
Hình ảnh thương hiệu.
Cảm tưởng của khách hàng.
Lịng tin về thương hiệu.
Giá trị cảm nhận.

Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Giá trị thương hiệu của Keller
là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mơ hình cho thấy sức mạnh
của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về
thương hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005): Kim & Kim (2005) đã đề nghị
giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần:
-

9

Nhận biết thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận.
Sự trung thành thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu.


Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008): Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của
D. Aaker để đưa ra mơ hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần:
-

Nhận biết thương hiệu.
Ham muốn thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận.
Lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp (2013): Đề tài lượng hóa sự tác động của các
thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác
động lẫn nhau giữa các thành phần đó. Mơ hình nghiên cứu gồm:
-

Chất lượng cảm nhận.
Nhận biết thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu.
Trung thành thương hiệu.

1.2.5 Quản trị thương hiệu
a. Khái niệm
Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích và lên kế hoạch để tăng giá trị nhận thức
của sản phẩm hoặc thương hiệu cho khách hàng. Đây là quá trình lâu dài cần đầu tư nhất
quán về mặt thời gian cùng với sự quyết tâm và khả năng vận dụng các nguồn lực một cách

hợp lý để sản phẩm hoặc thương hiệu có được vị trí trong tâm khách hàng. Quá trình quản
trị thương hiệu là cần phải làm cho khách hàng biết đến các yếu tố hữu hình như tên gọi,
logo, giá cả, bao bì, … để các yếu tố này tạo dấu ấn trong trí nhớ của khách hàng. Khơng
chỉ vậy, q trình quản trị thương hiệu còn cần phải làm thỏa mãn khách hàng đối với trải
nghiệm của họ về sản phẩm và củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng để
tạo nên sự gắn kết. Ba yếu tố chính quyết định thành cơng trong q trình quản trị thương
hiệu bao gồm: tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu và sự trung thành với thương
hiệu.
b. Vai trò của quản trị thương hiệu
Xây dựng danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp:
Khi một doanh nghiệp lần đầu xuất hiện trên thị trường, hồn tồn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng cũng như các đối tượng mục tiêu khác. Qua thời
gian, những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải, vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp
được định vị dần trong tâm trí của họ.
Thơng qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các đối tượng
mục tiêu tìm thấy sự phù hợp giữa niềm tin, cảm nhận của họ về doanh nghiệp với nhận
giá trị mà họ mong đợi. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình. Thương hiệu doanh
nghiệp được ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng trên
hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những
giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại. Các giá trị truyền thống được lưu giữ cũng góp
phần tạo dựng danh tiếng của doanh nghiệp. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp và sụ
khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng, nhà đầu tư, người
lao động…đến với doanh nghiệp.

10


Hoạt động quản trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và kiểm soát ở mức
độ nhất định đối với hình ảnh và danh tiếng của mình trong tâm trí các đối tượng mục tiêu.
Đó là con đường tuy vất vả nhưng giúp doanh nghiệp đi thẳng đến mục tiêu.

Giữ lời cam kết với khách hàng để phát triển bền vững
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố. Ngồi các yếu tố liên quan đến thuộc tính của hàng hoá, hay các dịch vụ đi
kèm, một yếu tố quan trọng khác cũng tác động không nhỏ tới hành vi mua sắm của khách
hàng chính là sự uy tin của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng tin vào thương hiệu doanh
nghiệp, tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định
của hàng hóa hay sự vượt trội của các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ tin vào định
vị rõ ràng của doanh nghiệp- điều dễ tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng
biệt. Nói khác đi, chính những điều này đã như là một lời cam kết ngầm định giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
Vì vậy quản trị thương hiệu doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp sẽ giữ được lời hứa của
mình, giữ được uy tín của mình và nhờ đó có thể phát triển bền vững.
Tăng khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực, dễ nhận thấy. Lợi ích đó là khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường một
cách dễ dàng hơn và sâu rộng hơn. Với một thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng sẽ
không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu một hàng hố, thay vì ít hơn
để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Đây chính là
vai trị rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
Tuy nhiên chúng ta đều biết rằng một thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người
biết tới chỉ có thể là kết quả của một quy trình quản trị hiệu quả.
Thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng
Khi doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu của mình,
họ sẽ có được nhiều khả năng về mở rộng quy mô thị trường, các nhà đầu tư sẽ không ngần
ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn, bạn hàng
của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp ngun liệu và hàng hố
cho doanh nghiệp.
Điều đó tạo ra một mơi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hố.
Tạo ra một tài sản vơ hình có giá trị lâu bền cho doanh nghiệp

Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một tài sản vơ hình, có giá trị
lâu bền bởi thương hiệu doanh nghiệp góp phần làm tăng lợi nhuận trong tương lai bằng
những giá trị tăng thêm của hàng hoá mà họ sản xuất.
Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động
xúc tiến thương mại, hoạt động marketing nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ
trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có
thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành
thuận lợi và hiệu quả hơn
c. Các thành phần trong quản trị thương hiệu
Brand Equity (tài sản thương hiệu)
Nếu như xem toàn bộ giá trị thương hiệu là một món tài sản đúng nghĩa, thì tài sản
thương hiệu chính là kết quả của sự đầu tư khi doanh nghiệp chấp nhận chi trả một số tiền
nhất định, nhằm đổi lấy những giá trị sinh lãi bằng cách thu về những kết quả tích cực cho
mơ hình kinh doanh. Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của khách hàng và
11


trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó. Trong cùng một chất lượng và phân khúc
sản phẩm, nếu thương hiệu nào tự tin chinh phục khách hàng với mức giá cao hơn, thì độ
chênh lệch về giá đó sẽ đóng vai trị thể hiện tài sản của thương hiệu.
Bắt đầu từ nhận biết và nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó, tiếp nối bằng
sự hài lịng khi chi tiền sở hữu và trải nghiệm sản phẩm, và kết thúc bằng lòng trung thành
thương hiệu được xây chắc về sau. Khi đó với cùng một nguồn vốn, nhân lực và thời gian
đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo hay bán hàng, thương hiệu sở hữu Brand Equity đủ
tốt sẽ thu lại được kết quả cao hơn và doanh thu lớn hơn.
Brand Recognition (nhận biết thương hiệu)
Brand Recognition thường hay bị nhầm lẫn với một khái niệm khác tương đối phổ
biến hơn, chính là Brand Awareness (nhận thức thương hiệu). Tuy vậy cần làm rõ với nhau
rằng, nhận thức thương hiệu chính là kết quả của nhận biết thương hiệu. Bởi nhận thức
thương hiệu chính là xây dựng được mối dây liên kết giữa khách hàng với chất lượng của

sản phẩm, uy tín của thương hiệu và văn hố của một doanh nghiệp.
Trong khi đó nhận biết thương hiệu lại là một chiến lược bằng hình ảnh và lời nói,
để đảm bảo chiến lược truyền thơng thương hiệu vẫn đang đi đúng hướng và thơng qua đó,
nhanh chóng xây dựng được nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng.
Brand Recognition về cơ bản chính là những dấu hiệu bề ngoài giúp người tiêu dùng
dễ dàng nhận ra thương hiệu, ngay từ những ấn tượng ban đầu về mặt thị giác và ngơn ngữ
truyền thơng. Thậm chí khi được xây dựng tốt thì nhận biết thương hiệu cịn khiến khách
hàng tự mình thay đổi những khái niệm truyền thống, để chuyển sang sử dụng ngơn ngữ
lời nói với ít nhiều những sự liên quan đến thương hiệu đó một cách vô thức.
Brand Loyalty (trung thành thương hiệu)
Phần lớn những người mới làm quen với quản trị thương hiệu sẽ nhầm lẫn giữa hai
khái niệm, đó là trung thành khách hàng (customer loyalty) và trung thành thương hiệu
(brand loyalty). Điểm khác nhau lớn nhất giữa chúng là trong khi trung thành khách hàng
lấy trọng tâm là túi tiền của người tiêu dùng, liên quan mật thiết đến giá thành rẻ và chương
trình khuyến mãi để lơi kéo sức mua thì trung thành thương hiệu lại khơng giống như vậy.
Trung thành thương hiệu tập trung vào những giá trị liên quan đến sự liên kết về
mặt cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, để dù không phải tham gia cuộc đua giá
thành hay cả khi định giá sản phẩm cao nhất thị trường, thương hiệu vẫn giữ chân được
khách hàng mà không cần tiêu tốn quá nhiều công sức hay thời gian. Khi xây dựng quản
trị thương hiệu lấy yếu tố giá thành làm cốt lõi, thương hiệu khơng bao giờ đảm bảo rằng
mình đang bán sản phẩm với giá tốt nhất, kèm theo những chương trình khuyến mãi hấp
dẫn hơn so với chính đối thủ cạnh tranh.
Ở chiều ngược lại, khách hàng của những thương hiệu theo đuổi Brand Loyalty
thường có xu hướng mua sắm ít hơn, chi tiêu với tần suất thấp hơn nhưng sẵn sàng chi trả
nhiều hơn dù vẫn còn nhiều tuỳ chọn khác cùng phân khúc với giá thành phải chăng ở trên
thị trường.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁCH HĨA XANH
2.1 Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Bách Hóa Xanh

2.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
a. Tầm nhìn
Đưa hệ thống siêu thị Bách hóa Xanh phủ rộng khắp các khu vực kể cả vùng nơng
thơn. Tìm kiếm sự đa dạng về mặt sảng phẩm với xuất xứ rõ ràng và giá cả hợp lý, minh
12


bạch. Với mục tiêu trở thành chuổi cửa hàng bán lẻ thực phẩm tươi sạch với giá cả hợp lý
và chất lượng sản phẩm – dịch vụ tốt nhất ở Việt Nam.
Bách hóa Xanh tập trung phát triển kênh mua sắm online để phục vụ cho mọi đối
tượng và đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ với tất cả các mặt hàng từ thực phẩm, hàng
thiết yếu, rau sạch, … giúp họ giảm thiểu thời gian mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng,
siêu thị và chợ truyền thống.
b. Sứ mệnh
Tạo thêm nhiều cơ hội việc làm ổn định, lâu dài cho người lao động. Ngồi ra,
Bách hóa Xanh cung cấp những sản phẩm thiết yếu hàng ngày tười ngon, nguồn gốc rõ
ràng và đa dạng về chủng loại trong một không gian sạch sẽ, thân thiện tại những địa
điểm dễ tiếp cận với người nội trợ.
Phát triển mơ hình 4Kfarm với sứ mệnh cung cấp cho khách hàng thực phẩm an
toàn, tốt cho sức khỏe và mang lại cuộc sống thịnh vượng cho người nông dân.
c. Giá trị cốt lõi
Tận tâm với khách hàng: Ln đặt sự hài lịng của khách hàng là ưu tiên số 1
trong mọi suy nghĩ và hàng động của mình, thành thật xin lỗi và không tranh luận đúng
sai là trân trọng niềm tin yêu và sự ủng hộ của Khách Hàng, luôn chủ động cười, chào,
cảm ơn và xem Khách Hàng như người thân. Đây cũng chính là giá trị cốt lõi quan trọng
nhất đối với nhân viên của nhân viên làm việc tại Bách hóa Xanh.
Làm đúng với cam kết và nhận trách nhiệm: Làm đúng với cam kết trong trách
nhiệm công việc của mình bao gồm làm đúng quy trình, khơng làm dối, không làm tắt.
Sau khi đã nỗ lực hết sức để làm mà vẫn không thể giữ được cam kết của mình thì phải
thực hiện đủ ba việc: thơng tin cho người liên quan biết sớm nhất, nói rõ mọi chuyện đã

xảy ra trong thực thế, được dẫn chứng cụ thể; tự đánh giá mình đã làm gì và đã khơng
làm gì để thực hiện cam kết, nhậnn trách nhiệm và không đùn đẩy trách nhiệm cho người
khác; đưa ra các hành động mới và cam kết mới được đồng thuận bởi người liên quan để
khổi phục niềm tin. Theo ông Trần Kinh Doanh cho biết, để làm đúng cam kết cần phải
thực hiện theo cách thức: có danh mục công việc cụ thể cho từng công việc và thời gian
biểu cụ thể cho từng công việc.
Yêu thương và hỗ trợ đồng đội: khơng chỉ là văn hóa cơng ty, đây còn là lẽ sống
ủa mỗi con người. Yêu thương và hỗ trợ đồng đội đi theo ba niềm tin của cơng ty: nhân
viên vui vẻ thì Khách Hàng sẽ vui vẻ, được yêu thương nhân viên sẽ nỗ lực làm việc và
được ghi nhận, nhân viên thay đổi hành vi khi được động viên, hướng dẫn và ghi nhận.
Khi tạo ra môi trường làm việc tại siêu thị sẽ giúp cho nhân viên cảm thấy thoải mái và
vui vẻ khi làm việc. Cũng nhờ tinh thần đồng đội đồn kết hỗ trợ mà cơng ty đã đưa
thương hiệu Bách hóa Xanh phổ biến hơn trên khắp đất nước.
Yêu thương và hỗ trợ đồng đội có nghĩa là giữa các nhân viên phải có sự lắng
nghe đầy đủ và khơng có thành kiến từ đó sẽ có sự thấu hiểu lẫn nhau. Thẳng thắn đóng
góp lẫn nhau để cải thiện môi trường làm việc và hướng đến một mục tiêu chung.
Trung thự về tiền bạc và các mối quan hệ: Nhân viên tại Bách hóa Xanh cần
phải xây dụng mơi trường văn hóa trung thực. Từ sự trung thực trong tiền bạc và các mối
quan hệ sẽ tạo được niềm tin của nhân viên trong công ty và của Khách Hàng đối với
cơng ty từ đó sẽ tạo ra được các mối quan hệ bền vững.
Máu lửa trong công việc: mấu chốt của máu lửa trong công việc được Bách Hóa
Xanh xác định là” ln nói “YES” làm thật nhanh và khơng ngại khó. Đây cũng là yếu tố
quan trọng để phát triển bản thân và phát triển doanh nghiệp. Sự máu lửa sẽ giúp nhân
13


viên thốt khỏi những suy nghĩ tiêu cực và khơng ngừng học hỏi, sẵn sàng thay đổi và
sẵn sàng đương đầu với những khó khăn.
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thế Giới Di Động (MWG) thành lập vào tháng 03/2004,

lĩnh vực hoạt động chính của cơng ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan
đến mua bán thiết bị liên quan đến điện thoại di động ảnh các thiết bị kỹ thuật số và các
lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử.
Công ty Cổ phần Đầu Tư Thế Giới Di Động (MWG) là nhà bán lẻ số 1 Việt Nam
về doanh thu và lợi nhuận với mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng trên toàn quốc vận hành các
chuỗi bán lẻ thegioididong.com, Điện Máy Xanh, Bách Hóa Xanh. Ngồi ra MWG cịn
mở rộng ra thị trường nước ngồi và chuỗi bán lẻ thiết bị di động Bigphone tại
Campuchia.
Cuối năm 2015, Thế Giới Di Động cán đích doanh thu 1 tỉ USD năm 2015, Thế
Giới Di Động lấn sân sang kinh doanh thực phẩm điều khiến Thế Giới Di Động tự tin
chính là sự thành cơng của hai chuỗi bán lẻ trước đó đó. Chuỗi Bách Hóa Xanh ra đời là
bước đầu tiên để thực hiện kế hoạch “3 thách thức” trong vịng 5 năm.
Trong năm 2017, Bách hóa XANH ghi nhận có tổng cộng 238 cửa hàng ở quận
Bình Tân và Tân Phú với doanh thu lên đến 700 triệu đồng/ tháng. Đến năm 2018, Bách
hóa XANH thay đổi mơ hình cửa hàng và doanh thu tăng lên 1,2 tỷ đồng/ tháng cũng như
nâng tổng số cửa hàng lên thành 405 cửa hàng và tập trung chủ yêu ở TP. HCM. Cũng
trong năm 2018 vào tháng 10, website BachhoaXANH.com ra mắt để đáp ứng nhu cầu
mua sắm trực tuyến của người dùng ở khu vực TP. HCM. Tổng số cửa hàng của Bách hóa
XANH trong năm 2019 đã tăng lên dến hơn 900 cửa hàng tập trung ở các tỉnh Miền Nam,
Miền Đông và Nam Trung Bộ. Cho đến tháng 8/2021 Bách hóa XANH đã có đến 1935
cửa hàng trên khắp các tỉnh Miền Nam, Miền Đông và Nam Trung Bộ.
2.1.3 Tình hình tài chính của cơng ty:
a. Tổng quan hoạt động kinh doanh
Cửa hàng Bách hóa Xanh đầu tiên chính thức có mẳ trên thị trường vào cuối năm
2015, tập trung vào kinh doanh rau củ, hàng tươi sống và nhu yếu phẩm với tiêu chí mua
NHANH và mua RẺ.
Nhờ tiến hành thay đổi mơ hình cửa hàng mà doanh thu trung bình mỗi cửa hàng
tăng lên nhanh chóng và đạt 1,2 tỷ đồng/tháng vào cuối năm 2018. Cùng với đó là sự gia
tăng tổng doanh thu, biên lợi nhuận gộp từ 14% lên 18% trong năm. Kết thúc năm 2018,
chuỗi cũng đạt được cột mốc quan trọng chính là hòa vốn EBITDA tại cấp độ cửa hàng

vào tháng 12/2018.
Năm 2019, Bách hóa Xanh nhân rộng mơ thình thành công trong năm 2018 ra các
tỉnh. BHX đã bắt đầu mở ồ ạt các cửa hàng sau khi mất 1 q đầu năm để hồn tất q
trình chuyển đổi/ đóng các cửa hàng còn lại. Tỷ lệ thực phẩm tươi /tổng doanh thu đã chạm
50% và khơng cịn nhiều dư địa tăng thêm, BHX chuyển trọng tâm sang tối ưu khâu mua
hàng. BHX không chỉ đảm phán mức giá tốt hơn từ các nhà cung cấp FMCG mà còn cắt
giảm cá đối tác trung gian đối với mặt hàng thực phẩm tươi và mua trực tiếp nhiều hơn từ
nhà cung cấp/ hộ nông dân. Dẫn theo biên lợi nhuận gộp tăng từ 16% lên 19% tính đến
cuối năm 2019, chỉ tính riêng tháng 12 biên lợi nhuận gộp đã vượt 20%.

14


Hình: Số lượng cửa hàng & doanh thu chuỗi Bách Hóa Xanh giai đoạn 20162020
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2020 MWG)
b. Doanh thu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2021
Năm 2020, Chuỗi Bách Hóa Xanh ghi nhận mức doanh thu tăng gấp hai lần so với
năm 2019, đạt 21.260 tỷ đồng và đóng góp 20% tổng doanh số của MWG. Cũng trong năm
này, Bách hóa xanh là động lực tăng trưởng chính của kênh cửa hàng hiện tại tại Việt Nam.
Thị phần hàng tiêu dùng nhanh đã vưở mức 10% tại khu vực thành thị nói chung và 20%
tại riêng khu vực TP. HCM.
Ngày 31/12/2020, Chuỗi đã ghi nhận có 1.719 cửa hàng có mặt tại 24/63 tỉnh thành
với doanh thu bình quân mỗi cửa hàng đạt xấp xỉ 1,25 tỷ đồng/ tháng. Biên lợi nhuận gội
sau khi hủy hàng và mất mát đạt trên 24% cả năm 2020. Với biên lợi nhuận gộp này, Bách
hóa Xanh đã có lời EBITDA ở cấp độ cửa hàng và trung tâm phân phối cho cả năm 2020.
Tháng 6/2021, BHX vượt mốc doanh thu 2.700 tỷ đồng, tăng 7% so với tháng 5 và
tăng 69% so với cùng ký năm trước. Doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng trong tháng
6 đạt hơn 1,4 tỷ đồng. Với kết quả này, BHX tiếp tục cải thiện biên EBITDA nhưng vẫn
đang ghi nhận lỗ ở cấp độ công ty. Trong tháng 6/2021, doanh thu trên mỗi cửa hàng của
BHX đạt 1,47 tỷ đồng, tăng 28,9% so với cùng kỳ năm trước và tăn 22,5% so với trung

bình 5 tháng đầu năm 2021. Có thể thấy BHX đã hưởng lợi khá nhiều trong giai đoạn giãn
cách xã hội. Để đáp ứng được nhu cầu, công ty đã thực hiện nhiều động thái nhằm thúc
đẩy doanh thu như tìm kiếm nguồn hàng phù hợp, như đa dạng hóa nguồn cung rau từ Tây
Nguyên và Nam Trung Bộ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Trong tháng 8/2021, BHX
tuyển dụng 1000 nhân viên giao hàng để giao các hàng hóa thiết yếu cho khách hàng trong
giai đoạn giãn cách xã hội.

15


Hình: Doanh thu trung bình 1 cửa hàng & tổng số lượng đơn hàng Bách Hóa
Xanh giai đoạn 2016-2020
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2020 MWG)
Tháng 7/2021, BHX ghi nhận doanh thu hơn 17.600 tỷ đồng, tăng 57% so với cùng
kỳ năm trước. trong đó tháng 7 ghi nhận mức doanh thu kỷ lục mới của chuỗi với mức
doanh thu gần 4.240 tỷ đồng, tăng 55% so với tháng 6/2021

Hình: Doanh thu trên mỗi cửa hàng BHX và số lượng cửa hàng BHX mới trong
2020-2021
2.2 Thực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của Cơng ty Cổ phần
Bách Hóa Xanh
2.2.1 Định vị thương hiệu
a. Môi trường cạnh tranh
Theo báo cáo phân tích về CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động của CTCP Chứng khoán
Rồng Việt (VDSC), về lý thuyết các đối thủ hồn tồn có thể áp dụng cách thức triển khai
của Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, trên thực tế không dễ để phần lớn cửa hàng hiện hữu của
CoopFood hay SatraFood chuyển đổi không gian để mở rộng danh mục hàng tươi và “cá
lội”, do giới hạn về mặt diện tích (chỉ dưới 100m2). CoopFood và SatraFood có thể áp
dụng với các cửa hàng mới, nhưng VDSC không đánh giá cao năng lực mở rộng của hai
chuỗi này. Hai công ty mẹ của hai chuỗi là Saigon Coop và Satra Group, tuy có tiềm lực

nhưng chưa cho thấy sự tập trung phát triển mơ hình minimart. Do vậy, dù đã vận hành lâu
năm (CoopFood - 10 năm với 230 cửa hàng, SatraFood - 7 năm với 180 cửa hàng), hai
chuỗi này vẫn chưa có sự bứt phá rõ rệt. CoopFood và SatraFood đã đẩy nhanh mở cửa
hàng từ năm 2016, nhưng tổng quan về vị trí cửa hàng, thiết kế bố cục hay thái độ phục vụ
đều còn hạn chế.
16


Về mặt nhu cầu, VDSC cho rằng khu vực dân cư xung quanh một chợ loại 2 và 3
(từ dưới 200 đến 400 gian hàng) đủ cho 3 cửa hàng Bách Hóa Xanh hoạt động mà vẫn có
lượng khách tốt (trên 600 khách/ ngày).
Trong khi các chợ loại 1 (trên 400 gian hàng), là những chợ đầu mối lớn, sẽ đủ cho
4-5 cửa hàng Bách Hóa Xanh. Hiện nay tại TP HCM có 17 chợ loại 1, khoảng 230 chợ loại
2/3 cùng với gần 600 chợ tự phát, như vậy thị trường này sẽ đủ cho khoảng 1.500 cửa hàng
Bách Hóa Xanh loại tiêu chuẩn.
"Bách Hóa Xanh hầu như khơng có đối thủ trong phân khúc siêu thị nhỏ (mini mart)
về lượng khách ghé thăm, doanh thu trên mỗi cửa hàng, trải nghiệm mua hàng...", ông Trần
Kinh Doanh, CEO Bách Hoá Xanh chia sẻ trong buổi gặp với các nhà đầu tư về kết quả
kinh doanh 2018 của Thế Giới Di Động. Cụ thể, doanh thu trung bình một tháng của các
cửa hàng Bách Hóa Xanh đạt khoảng 1,2 tỷ đồng/cửa hàng trong tháng 12-2018, lên 1,35
tỷ đồng trong tháng cao điểm tết (1-2019), mức hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.
Biên lợi nhuận gộp vào tháng 12 năm 2018 đạt 18%, so với mức 14% quý 1-2018.
Về với Masan, chuỗi VinMart, VinMart+ sở hữu lợi thế lớn trong sản xuất sản phẩm
nhãn hàng riêng. Và cả hai chuối cửa hàng đều áp dụng “hình mẫu”
Mercadona. Tuy nhiên, theo Quan sát danh mục sản phẩm và diện tích cửa hàng, có
thể thấy Bách hóa Xanh lại đang giống với "hình mẫu" Mercadona hơn là VinMart+ (số
lượng SKU của Mercadona cỡ khoảng 8.000 và diện tích khá lớn, khoảng 1.300 - 1.500
m2). Bách hóa Xanh đang thử nghiệm theo hướng tăng diện tích cửa hàng từ mức 200300m2 lên 450-550m2, nâng số lượng SKU từ khoảng 4.000-4.500 lên 5.500-6.000.
Hiện tại, chuỗi VinMart, VinMart+ có khoảng 3.000 cửa hàng và đang đặt mục tiêu
đến năm 2025 đạt con số 30.000 cửa hàng (trong đó 10.000 cửa hàng tự phát triển và 20.000

cửa hàng nhượng quyền). Trong khi đó, chuỗi Bách hóa Xanh đang có khoảng 1.600 cửa
hàng và đặt mục tiêu có 10.000 cửa hàng vào năm 2025.
Diện tích lớn, mặt hàng đa dạng có thể là một lợi thế trong phát triển dài hạn. Tuy
nhiên, độ phủ sẽ không thể bằng cửa hàng diện tích nhỏ. Mơ hình nào thành cơng cịn phải
chờ ở thì tương lai, bởi thị trường Việt Nam có những đặc thù riên
b. Khách hàng mục tiêu
Bách Hóa Xanh hướng đến nhóm khách hàng thường xuyên và hàng ngày, không
giống những siêu thị lớn như Co.opmart hay Metro. Vì vậy, Bách Hóa Xanh khơng coi
những siêu thị này là đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của Bách Hoá Xanh là làm sao lấy được số lượng khách hàng từ các chợ
truyền thống – đây mới là đối tượng khách mục tiêu của Bách Hóa Xanh. Do đó, cơng ty
đang đẩy mạnh lựa chọn những sản phẩm tiêu dùng nhanh có chứng nhận xuất xứ rõ ràng
và chọn những sản phẩm tốt ở các địa phương tiêu biểu cho lên kệ nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
c. Giá trị tên thương hiệu
Cuối năm 2015, chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt cá, rau củ,
trái cây, …) và nhu yếu phẩm thuộc MWG ra đời. Khi đó, ban giám đốc lại một lần nữa
tận dụng chữ "XANH" trong tên thương hiệu để tạo nên một Bách Hóa Xanh với hơn 1.700
siêu thị như hôm nay.
Và lúc này, chữ "XANH" lại trở thành màu xanh của cỏ cây, của thiên nhiên, cũng
đồng thời biểu trưng cho độ tươi mới, chất lượng đảm bảo của các mặt hàng thực phẩm.
Vì vậy, Bách Hóa Xanh có nghĩa là một cơ sở bán lẻ cung cấp một loạt các mặt hàng tiêu
dùng đa chủng loại tốt nhất, đảm bảo chất lượng cũng như độ tươi mới cho thực phẩm.
17


d. Sự khác biệt của thương hiệu
Từ 2020 trở đi, là năm kiếm tiền thực sự của chuỗi kinh doanh thịt cá, rau củ của
MWG. Đồng thời, năm 2019 cũng được xem là năm chuẩn bị để nhân rộng mô hình chuỗi
cửa hàng thực phẩm này ra tồn quốc. Trước mắt, chuỗi sẽ mở rộng ở các tỉnh thành phía

Nam, mục tiêu cuối năm nay sẽ có tất cả 700 cửa hàng. Bách Hóa Xanh sẽ hồn tất việc
chuyển đổi 100% cửa hàng hiện tại thành cửa hàng chuẩn hoặc cửa hàng lớn. Với lợi thế
mơ hình nhỏ gọn, mặt bằng cũng khơng q khó nên nếu chỉ kinh doanh bình thường thì
mức sinh lời 2-3%. Cịn khi cơng ty đưa mặt hàng nhập khẩu có độc quyền vào, mức lãi sẽ
tăng lên 5-6%", người đứng đầu MWG nói.
Để có lợi nhuận tốt, Bách Hoá Xanh sẽ lấy hàng từ nhà sản xuất chứ không thông
qua bất cứ kênh nào. Với rau xanh, thay vì bán hàng phân túi sẵn, cửa hàng cho khách mua
theo khối lượng tùy ý. Cá biển sẽ nhập trực tiếp từ các vùng biển chứ khơng thơng qua chợ
Bình Điền như các chuỗi hiện nay. Cịn trái cây, cơng ty cũng sẽ khơng thơng qua các công
ty nhập khẩu mà nhập khẩu từ vùng trồng. Nhờ đó, giá sản phẩm sẽ rẻ hơn và cạnh tranh
hơn bất cứ hệ thống nào khác.
Sở dĩ, các cửa hàng Bách Hóa Xanh nhanh chóng thu hút khách hàng là các bà nội
trợ, bởi công ty dường như đã "tìm cơng thức" để giải bài tốn bán lẻ thực phẩm tươi sống
và FMCGs tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, đó là 3 tiêu chí: Nơi mua sắm gần nhà, tiện đi
lại; Thực phẩm tươi, ngon và đa dạng; Giá cả cạnh tranh. Các cửa hàng mới của Bách Hóa
Xanh có diện tích trên 160m2 đến 200m2, được đặt trên các trục đường dẫn vào khu vực
đông dân cư tại các quận vệ tinh, đáp ứng nhu cầu mua sắm thực phẩm trên đường về nhà
của các bà nội trợ. Tại các cửa hàng Bách Hóa Xanh, số lượng các mặt hàng tươi sống đã
lên đến 300-400 loại. "Thịt tươi - cá lội" cũng được đưa vào phục vụ người dân. Bên cạnh
đó, phần lớn các loại thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh có giá bằng hoặc rẻ hơn từ
10-30% so với các chuỗi khác, và khá cạnh tranh so với giá ở chợ (chưa kể đến các ưu đãi
giảm giá cho thực phẩm để qua ngày). Đó là chưa kể đến các yếu tố quan trọng khác như
khả năng đổi mới, sáng tạo, thấu hiểu khách hàng, mơ hình tiếp thị hay "sát sườn" nhất là
danh mục sản phẩm.
Theo chia sẻ từ lãnh đạo Bách hóa Xanh thì chuỗi này đã thành lập riêng một đội
hình chuyên trách cho việc tạo ra các nhãn hàng riêng. Trong tổng số khoảng 4.500 mã
hàng (SKU), mục tiêu của Bách hóa Xanh là có thể tạo ra khoảng 1.000 - 1.500 SKU mang
nhãn hàng riêng (bao gồm cả nhập trực tiếp và tự phát triển), dự kiến hoàn thành vào cuối
năm 2021.
Xem xét triển vọng trung và dài hạn, VDSC đánh giá cao khả năng thành cơng của

Bách Hóa Xanh tại khu vực Đông Nam Bộ và một số tỉnh thành khu vực miền Tây. Đây là
nơi tập trung nguồn cung cấp dồi dào, tỷ lệ đơ thị hóa cao, dân cư tập trung đơng và có sự
cởi mở cao với kênh bán lẻ hiện đại. VDSC ước tính đến năm 2022 chuỗi Bách Hóa Xanh
của Thế Giới Di Động có thể có 1.500 cửa hàng tại TP HCM và 3.000 cửa hàng tại các
tỉnh khác với doanh thu trung bình mỗi cửa hàng đạt 1,5 tỷ đồng/tháng.
2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Biểu tượng
Hình dạng: Phần hình trịn đại diện cho quả địa cầu, có thể hiểu là "Thế giới" trong
khi phần hình người mơ tả sự di chuyển-"Di động". Ghép lại 2 yếu tố này có nghĩa là một
thế giới luôn luôn dịch chuyển, biến đổi, phát triển không ngừng: Thế giới di động - tên
tổng cơng ty điều hành Bách Hố Xanh.

18


Màu sắc: logo được tô điểm bởi 2 gam màu vàng và đen. Màu vàng đại diện cho sự
thịnh vượng, rộng lớn, tràn đầy năng lượng, màu đen minh chứng cho sự trưởng thành,
chuyên nghiệp.
Phần chữ: Bách Hoá Xanh dùng để nhận diện thương hiệu riêng biệt so với các hệ
thống bách hoá khác. Mặc khác, chữ "Xanh" là biểu tượng của cỏ cây, của thiên nhiên,
biểu trưng cho sự tươi mới, chất lượng đảm bảo của các mặt hàng thực phẩm.
b. Khơng gian, cách bày trí cửa hàng
Với mục đích mở ra giúp cho khách hàng tìm nhanh, mua nhanh, thanh toán nhanh
sao cho tiện lợi nhất với người tiêu dùng nên các cửa hàng đặt trên các trục lớn, cửa hàng
to, diện tích rộng, bảng hiệu to đẹp với màu sắc nổi bật, luôn nhận diện được từ xa, thu hút
người mua tới mua sắm thoải mái nhất.
Quầy kệ được thiết kế tối ưu không gian trưng bày, lắp đặt với màu vàng và màu
xanh mang đậm dấu ấn thương hiệu, kích thước đảm bảo có thể trưng bày được nhiều sản
phẩm nhất và dễ nhận biết nhất, vừa tầm mắt của người mua hàng với chiều cao trung bình
của người Việt.

c. Vật phẩm nhận diện thương hiệu (Đồng phục, sản phẩm của bách hóa xanh)
Đồng phục nhân viên Bách Hoá Xanh: mẫu thiết kế áo thun đồng phục kiểu dáng
đơn giản, sử dụng màu xanh lá đậm, chạy viền tạo điểm nhấn với hình in logo màu vàng
giúp mẫu áo trở nên mới lạ, độc đáo, form dáng suôn cho nam và form dáng ôm cho nữ,
khoe được vóc dáng khoẻ khoắn, năng động mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái,
dễ chịu trong mọi thời tiết.
Bao bì Bách Hố Xanh: bao bì được thiết kế đơn giản với màu trắng kết hợp logo
của bách hoá xanh với mục đích quảng bá thương hiệu. Mặc khác, bao bì có chất tự hủy
giúp bảo vệ mơi trường, sản phẩm được bảo vệ và không độc hại nhưng đựng trong các túi
khác phù hợp với xu hướng ngày nay của người tiêu dùng.
2.2.3 Quảng bá thương hiệu
a. Các hình thức quảng cáo
Website />Với mục tiêu thực hiện các giao dịch liên quan mua sắm sản phẩm hàng hóa tiêu
dùng thiết yếu. Đối tượng phục vụ là tất cả các khách hàng trên 63 tỉnh thành Việt Nam có
nhu cầu mua sắm hàng online và nhận hàng hóa tại nhà.
Website đã giúp Bách hóa xanh quảng bá thương hiệu, giới thiệu thông tin công ty
đến với khách hàng. Hỗ trợ hoạt động kinh doanh và bán hàng, tăng doanh thu. Cung cấp
thông tin, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và doanh nghiệp. Tăng độn phủ sóng thương
hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng. Và quan trọng nhất là làm hài lòng khách hàng, tăng
số lần mua sắm của khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng ở lại.
Ngoài ra Bách hóa xanh cịn tận dụng website hình thành các kênh online, biến
website giống như một trang thương mại điện tử. Kể từ tháng 5/2019, công ty đã chủ động
điều chỉnh các chương trình khuyến mại trên kênh online, tránh sự chênh lệch lớn trong
giá bán online và offline. Với sự điều chỉnh này, các kênh online đang tập trung phục vụ
tốt nhất nhóm khách hàng hướng đến sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ và sự yên tâm khi mua
hàng. Trong 2 tháng gần đây (2021), Bách hóa xanh đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng khủng
khi khi tổng lượng truy cập tăng đến 350% tổng lượng đơn đặt hàng tăng 850%.
Quảng cáo trên các trang mạng xã hội
Bách hóa xanh đều có kênh riêng trên youtobe với 32,6N đăng kí và fanpage trên
facebook với 466N lượt theo dõi. Những kênh này đều có lượt tương tác cao với khách

19


hàng. Không chỉ đăng bài về quảng cáo trên kênh của mình. Bách hóa xanh cịn cung cấp
rất nhiều thơng tin bổ ích đến khách hàng, nhờ đó mà những kênh của Bách hóa xanh đều
có lượt xem rất cao. Ngoài ra, là những “đứa con cưng” của Thế giới di động, Bách hóa
xanh và Điện máy xanh cùng kết hợp với nhau đưa ra những video quảng cáo thu hút càng
nhiều người xem của hai kênh này và sự tò mò của khách hàng về quảng cáo này.
Quảng cáo tờ rơi, poster
Với mỗi lần có khuyến mại, Bách hóa xanh ln in poster treo ngồi cửa hàng, đánh
vào tâm lí khuyến mại của khách hàng cộng với những tấm poster lớn như vậy khách đi
đường luôn quan sát được và ghé vào siêu thị mua hàng. Tăng độ nhận diện thương hiệu
Bách hóa xanh, khi thanh tốn tiền, các nhân viên phát những tấm tờ rơi có in những sản
phẩm khuyến mãi hay nhưng thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Điều này cho thấy,
dù khách hàng ở nhà hay đi đường đều biết đến siêu thị đang có những chương trình hấp
dẫn thu hút nhiều người mua.
Các bài PR, báo chí
Ngồi những bài viết tích cực về Bách hóa xanh về giá cả sản phẩm hay về những
chương trình khuyến mãi thì trong tình hình dịch này Bách hóa xanh cũng dính nhiều vụ
“phốt”. Điều này tưởng chừng là một điều xấu, nhưng lại mạng đến lợi ích khơng hề nhỏ
cho Bách hóa xanh, có nhiều người biết đến hơn về thương hiệu này. Dù làn sóng nổi lên
tẩy chay Bách hóa xanh, nhưng đây là một mặt hàng thiết yếu nên doanh thu Bách hóa
xanh vẫn thu về những con số vượt mốc. Tổng doanh thu 7 tháng đầu năm 2021 đạt 17.600
tỷ đồng, tăng 57% so với cùng kỳ năm ngối. Tính riêng tháng 7, BHX ghi nhận doanh thu
đạt gần 4.240 tỷ đồng, tăng 55% so với tháng 6 và tăng 133% so với cùng kỳ năm trước
b. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
Đánh trúng tâm lý người tiêu dùng
Từ khi bắt đầu, Bách hóa Xanh đã tập trung đáp ứng ba yếu tố lựa chọn hàng đầu
của người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hiện nay. Đó là đảm bảo chất lượng sản phẩm,
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng nhưng giá ln ở mức rẻ, thậm chí là rẻ hơn so với các chợ

truyền thống. Cùng với đó là đội ngũ nhân viên thân thiện và nhiệt tình đã giúp cho Bách
hóa Xanh thu hút và giữ chân khách hàng.
“Thịt tươi cá lội rau xanh mướt” là con bài chiến lược
Mô hình “Thịt tươi - Cá lội – rau xanh mướt” của Bách hóa Xanh được đánh giá là
thế mạnh nổi trội so với các đối thủ cùng ngành hiện nay. Có thể nói, đây là tổng hịa những
ưu điểm của chợ truyền thống và siêu thị, là điểm mới và khác lạ so với những siêu thị mini
khác.
Về cá lội, tại mỗi siêu thị Bách hóa XANH, sẽ lắp đặt một hệ thống hồ cá nước ngọt
đơn giản, trong mỗi hồ sẽ nuôi 1 loại cá nước ngọt quen thuộc như cá diêu hồng, cá kèo,
cá lóc… Các con cá này đều còn sống, bơi lội khỏe mạnh trong hồ nước sạch. Đặt bên cạnh
hồ cá nước ngọt là khu vực cá biển tươi có nhiều loại cá u thích như cá ngừ, cá thu, cá
hồi, cá cơm… được ướp lạnh đảm bảo độ tươi ngon cao nên khách hàng hoàn toàn yên tâm
chọn mua và chuẩn bị các bữa cơm hấp dẫn, bổ dưỡng cho gia đình, quán ăn…
Với mơ hình thịt tươi, thay vì cắt và để sẵn trong các khay nhỏ, thịt tại Bách hóa
XANH được để nguyên khối lớn, trưng bày trên kệ, khách hàng mua bao nhiêu lấy/cắt bấy
nhiêu. Thịt tươi các loại được đặt ở các khu vực riêng cho khách hàng dễ chọn mua. Siêu
thị cung cấp nhiều loại thịt tươi ngon như thịt bò, thịt heo, thịt gà… được nhập mới mỗi
ngày, mỗi loại thịt được trưng bày ở các khu vực riêng cho khách hàng dễ lựa chọn.
Sau khi chọn được khối thịt muốn mua, bạn có thể yêu cầu nhân viên cắt nhỏ để tiện
chế biến.
20


Còn rau xanh mướt, các loại rau đừng trưng bày theo thứ tự và được xếp ngăn nắp
vào từng khu vực, khách hàng muốn mua bao nhiêu thì có thể tự lấy túi nilon đựng và cân
lên tính tiền thoải mái đưa về nhà.
Với mơ hình “thịt tươi cá lội rau xanh mướt”, thực phẩm tươi sống đóng góp tới
40% tổng doanh thu và là yếu tố quan trọng giúp mỗi cửa hàng Bách hóa Xanh phục vụ
trung bình 500 giao dịch thành công hàng ngày.
"Vợt" khách của chợ truyền thống

Với mục tiêu của Bách Hóa Xanh là lấy khách hàng từ chợ truyền thống thay vì các
chuỗi siêu thị hiện đại. Bách Hóa Xanh tiết giảm chi phí để hạ giá nhiều mặt hàng thấp
tương đương chợ, thậm chí còn mở siêu thị giữa lòng chợ. Siêu thị Bách Hóa Xanh số 31
Bùi Hữu Nghĩa nằm trong khn viên chợ Hịa Bình (Quận 5), đã bán ra 3.300 đơn hàng,
thu về gần nửa tỷ đồng ngay trong ngày ra mắt.
Đi từ vùng biên, tập trung vào tỉnh nhiều hơn thành
Cũng bởi chiến lược cạnh tranh với chợ truyền thống, Bách Hóa Xanh hướng tới
chọn điểm bán là vùng ven ngoại thành và các tỉnh - những điểm mà chi phí mặt bằng dễ
chịu hơn rất nhiều so với khu vực trung tâm.
Bách Hóa Xanh đã phủ 25 tỉnh thành ở khu vực miền Nam. Tính đến thời điểm cuối
tháng 5/2021, 70% số cửa hàng Bách Hóa Xanh hoạt động ở tỉnh, tăng thêm 5 điểm phần
trăm so với cùng kỳ năm trước. Các tỉnh mà hệ thống Bách Hóa Xanh đang có kết quả kinh
doanh tốt có thể kể đến Bình Dương, Đồng Nai, Long An.
Chiến lược "thỏi nam châm"
Dùng một sản phẩm để thu hút một lượng lớn khách hàng, từ đó bán các sản phẩm
khác cho lượng khách hàng lớn này.
Vào năm 2020, MWG cũng đang áp dụng chiến lược nam châm với Bách Hóa Xanh,
nhưng với một quy mơ hồn tồn khác: Thỏi nam châm bây giờ khơng cịn là một sản
phẩm. Bách Hóa Xanh chính là thỏi nam châm.
Với hơn 1.500 điểm bán ở khắp các tỉnh miền nam, BHX tuy chưa đạt mức hòa vốn
nhưng đã trở thành điểm thu hút đông lưu lượng khách nhất trong các chuỗi của MWG.
Nếu Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh thường xuyên đón lượng khách ít hơn đến mua
những đơn hàng giá trị cao, thì BHX lại đón những vị khách đi mua hàng thường xuyên
mỗi ngày, với giá trị hóa đơn thấp. Có thể thấy, đó chính là đặc điểm của một “thỏi nam
châm” điển hình: có thể biên lợi nhuận khơng cao, nhưng thu hút rất đông lượt khách.
Chiến lược “bán hàng chéo”
Nhà bán lẻ đẩy mạnh thêm nguồn thực phẩm nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng, cam kết chất lượng đảm bảo như các loại cá hồi, cá thu Nhật, cá saba, trái cây nhập
như lê Hàn Quốc, táo đỏ từ Mỹ, Pháp, me Thái, ổi Đài Loan… Với nguồn thực phẩm nhập
khẩu vốn xưa nay xa lạ, người dân ở đây sẽ có thêm sự lựa chọn cho bữa ăn gia đình phong

phú hơn nhưng vẫn đảm bảo tiêu chí xanh, sạch, dinh dưỡng và giá cả phải chăng. Bên
cạnh đó, khách hàng cũng có được nguồn rau xanh từ Đà Lạt “giá rẻ hơn chợ” với các sản
phẩm như bắp cải trắng, bắp cải thảo, củ dền, su su, bông cải xanh, cà chua, cà rốt và khoai
tây…Bách Hóa Xanh tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho mình và giải được bài tốn đối đầu
với những gì là thế mạnh của vùng.
Ngồi ra, Bách hóa xanh cịn kết hợp đa dạng nguồn thực phẩm, đơn vị này còn
triển khai hàng loạt chương trình giảm giá mạnh mỗi tuần, áp dụng hơn 200 mặt hàng tươi
sống và hàng tiêu dùng các loại. Nhiều chương trình tặng quà, giảm giá hấp dẫn đến 10%
cho mặt hàng rau củ và 40% cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh cũng được thực hiện thường
xuyên. Với cách thức này, Bách Hóa Xanh nhận được nhiều sự hưởng ứng từ các bà nội
trợ.
21