giải pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường eu của xí nghiệp may xuất khẩu lạc trung

Lời nói Đầu
Qua hơn 10 năm đổi mới từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trờng, chúng ta đã đạt những thành tựu lớn lao và rút ra đợc những
bài học thực tiễn quý báu cho quá trình thực hiện Công nghiệp hoá - hiện đại
hoá. Kinh tế thị trờng đòi hỏi sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng.
Cho nên xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng quốc tế luôn là vấn đề vô cùng quan
trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu.
Ngày nay, khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, Việt
Nam đang trong quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập với khu vực và toàn cầu
thì vấn đề sản xuất, xuất khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh
nghiệp xuất khẩu. Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp muốn đứng vững và phát triển, một mặt phải củng cố thị trờng đã có,
mặt khác phải tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trờng mới trên thế giới. Marketing
xuất khẩu thực sự đóng vai trò hết sức quan trọng trong thành công hay thất
bại của các doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế.
Là một doanh nghiệp Nhà nớc, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung đã
từng trải qua thời kỳ kế hoạch hóa tập trung. Bởi vậy khi chuyển sang cơ chế
thị trờng, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung không khỏi bỡ ngỡ trớc những
cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi, Xí nghiệp đã từng bớc khắc
phục khó khăn, mạnh dạn linh hoạt trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng
nớc ngoài và đạt đợc những kết quả nhất định. Càng cọ xát với thị trờng quốc
tế, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung càng thấy rõ tầm quan trọng của việc
đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trờng trên thế giới.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của việc đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm
may mặc, do vậy em chọn đề tài Giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu
sản phẩm may mặc sang thị trờng EU của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc
Trung cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Chuyên đề thực tập tốt
nghiệp đợc kết cấu theo 3 chơng:
Chơng 1: Những vấn đề lý thuyết cơ bản về Marketing xuất khẩu
Chơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp may xuất
khẩu Lạc Trung

Chơng 3: Giải pháp Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trờng
EU của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung
Trong quá trình thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp, em xin chân
thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo trung tâm Quản trị kinh doanh
tổng hợp Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Hà Nội, các cán bộ công nhân
viên của phòng Kế hoạch Kinh doanh , Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc
Trung, đặc biệt là sự hớng dẫn tận tình của cô giáo Th.S Hoàng Thuý Nga,
Trung tâm Quản trị kinh doanh tổng hợp - Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân -
Hà Nội đã giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do trình độ và khă năng có hạn nên
chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong đợc sự đóng góp ý
kiến của tất cả thầy cô giáo và các bạn.
Chơng 1
lý thuyết cơ bản về Marketing xuất khẩu
I. Bản chất của hoạt động xuất khẩu
1. Khái niệm
Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoá hoặc cung cấp dịch vụ cho nớc ngoài
trên cơ sở dùng tiền tệ làm phơng tiện thanh toán . Cơ sở của hoạt động xuất
khẩu là hoạt động bán và trao đổi hàng hoá (gồm cả trao đổi hàng hoá giữa
các quốc gia, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới cuả các quốc
gia hoặc giữa các thị tròng nội địa và khu chế xuất trong nớc)
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thơng xuất hiện từ lâu đời và
ngày càng phát triển mạnh mẽ theo cả chiều rộng và chiều sâu. Hình thức cơ
bản ban đầu của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến
nay nó đã phát triển mạnh mẽ dới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt
động xuất khẩu diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh
vực của nền kinh tế. Thực tế hiện nay, quá trình toàn cầu hoá diễn ra một cánh
mạnh mẽ và nhanh chóng, quốc gia nào không mở rộng quan hệ kinh tế đối
ngoại sễ không tồn tại đợc và bị loại ra khỏi hệ thống kinh tế thế giới
2. Lợi ích của hoạt động xuất khẩu

Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá
trình phát triển do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân
lực và các tài nguyên thiên nhiên. dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong
các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình
sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá
cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có lợi
thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi
thế vẫn có thể thu đợc lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất
khẩu
Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu đợc chứng minh qua lý thuyết lợi
ích so sánh tơng đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp
hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xúât hầu hết các loại sản phẩm thì
quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho
mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản
xuất ra chúng là ít bát lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời
nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh
3. Các hình thức xuất khẩu
Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm
phân tán và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp, sẽ có các hình thức xuất
khẩu khác nhau sao cho có lợi nhất
3.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ dochính doanh
nghiệp sản xuất ra hoặcthu mua từ các đơn vị sản xuất trong nớc tới khánh
hàng nớc ngoài thông qua các tổ chức của mình. Về nguyên tắc, xuất khẩu
trực tiếp có thể làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những u
điểm nổi bật sau:
Giảm bớt chi phí trung gian do đó có thể làm tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp
Có thể liên hệ trực tiếp và đều đặn với khánh hàng và với thị trờng nớc
ngoài. Từ đó biết đợc nhu cầu của khánh hàng và tình hình bán hàng ở đó, nên

có thể thay đổi sản phẩm và những điều kiện bán hàng trong trờng hợp cần
thiết
3.2 Xuất khẩu uỷ thác
Là hình thức kinh doanh trong đó đơn vị ngoại thơng đóng vai trò là ngời
trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại
thơng, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khảu hàng hoá cho nhà sản xuất
và qua đó thu đợc một số tiền nhất định (thờng là tỷ lệ % của giá trị của lô
hàng xuất khẩu)
Ưu điểm của hình thức xuất khẩu nàylà mức độ rủi ro thấp, đặc biệt là
không cần bỏ vốn vào kinh doanh, tạo đợc việc làm cho ngời lao động đồng
thời cũng thu đợc một khoản lợi nhuận đáng kể. Ngoài ra, tránh nhiệm giải
quýêt tranh chấp nếu có thuộc về nhà sản xuất
3.3 Buôn bán đối lu
Là phơng thức giao dịnh trong đó xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập
khẩu, ngời bán đồng thời là ngời mua và lợng hàng hoá mang ra trao đổi thờng
có giá trị tơng đơng. Mục đính xuất khẩu ở đây không phải nhằm thu về một
khoản ngoại tệ mà nhằm mục đính có đợc một lợng hàng hoá có giá trị tơng đ-
ơng với giá trị lô hàng xuất khẩu
Lợi ích của buôn bán đối lu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động
của tỷ giá hối đoái trên thị trờng ngoại hối. Đồng thời, nó còn có lợi khi các
bên không đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm
vào đó, đối với một quốc gia buôn bán đối lu có thể làm cân bằng thờng xuyên
cán cân thanh toán
3.4 Giao dịnh qua trung gian
Đây là giao dịnh mà mọi việc kiến lập quan hệ giữangời bán và ngời mua
đều phải thông qua một ngời thứ 3. Ngời thứ ba này gọi là ngời trung gian bao
gồm đại lý và ngời môi giới
Đại lý là thơng nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi
theo sự uỷ thác của ngời uỷ thác, quan điểm này dựa trên cơ sở hợp đồng đại
lý. Có nhiều loại đại lý khác nhau nh : đại lý hoa hồng ,đại lý toàn quyền, tổng

đại lý.
Môi giới là những thơng nhân làm trung gian giữa ngời mua và ngời
bán .Khi tiến hành các nghiệp vụ ngời môi giới không đứng tên mình mà đứng
tên ngời uỷ thác.
3.5. Giao dịch tái xuất
Tái xuất khẩu là hoạt động xuất khẩu những hàng hoá mà trớc đây đã
nhập khẩu vào trong nớc nhng cha qua sử dụng hoặc tiến hành các hoạt động
chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể thu đợc lợi nhuận cao
mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động tái xuất khảu
nhất thiết phải có ba quốc gia: nớc xuất khẩu, nớc nhập khẩu, và nớc tái xuất
khẩu. Hàng hoá có thể đi thẳng từ nớc xuất khẩu đến nớc nhập khẩu hoặc từ n-
ớc xuất khẩu sang nớc tái xuất sau đó mới tới nớ c nhập khẩu
3.6. Gia công quốc tế
Là hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công)
nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt
gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù
lao (gọi là phí gia công)
II. Bản chất của Marketing xuất khẩu
1. Định nghĩa và bản chất Marketing xuất khẩu
1.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợp
các phơng pháp kỹ thuật. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duy
trì tập hợp khách hàng có hiệu quả của mình nhờ thờng xuyên lắng nghe thị tr-
ờng để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trờng đó.
1.2 Bản chất của Marketing xuất khẩu
Bản chất của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanh xuất
khẩu của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng nớc ngoài, gồm 3 nội dung:
Thứ nhất, xác định các cơ hội và hiểm họa để kết hợp chúng trong chiến
lợc phát triển quốc tế của doanh nghiệp.

Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trờng kinh
doanh quốc tế nhằm đánh giá đợc thực trạng môi trờng và vị trí của doanh
nghiệp. Môi trờng kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm môi trờng nhân khẩu, môi
trờng kinh tế, môi trờng văn hoá - xã hội, môi trờng chính trị - pháp luật, môi
trờng công nghệ và môi trờng cạnh tranh ở tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem
xét các yếu tố nh khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và những
nhà cung cấp. Sau khi xác định đợc những cơ hội và thách thức do môi trờng
đem lại, cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, doanh nghiệp
đề ra đợc một chiến lợc phát triển.
Thứ hai, xác định rõ các luật chơi của các thị trờng nớc ngoài.
Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà
ở đó chính quyền không bao giờ giữ vài trò thụ động hay trung lập. Bất chấp
xu hớng chung là tự do hoá mậu dịch, chính phủ các nớc luôn có xu hớng
khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán.
Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nớc nhập khẩu
đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá và
dịch vụ có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nhất ở các nớc nhập
khẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, ngời xuất
khẩu phải hết sức chú ý mà dự đoán đợc những biện pháp và các phản ứng của
nớc ngoài.
Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vợt qua những giai đoạn hết sức
chặt chẽ của các nớc nhập khẩu về phơng diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm
soát chất lợng dới sự theo dõi tỉ mỉ của chính quyền địa phơng.
Thứ ba, xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trờng
Với cùng một sản phẩm, các điều kiện của thị trờng còn khác nhau về cơ
bản giữa nớc này và nớc khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các
động thái của thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lới phân
phối khác nhau.
Sự khác biệt về hình thái thị trờng và phản ứng của thị trờng đòi hỏi
doanh nghiệp xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing xuất khẩu

đặc trng bởi:
- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết
một cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động.
- Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời
với nó là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành
chính.
- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã cam
kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trờng kế toán, sự
biến động về tiền tệ và sự khác biệt về văn hoá trong quản lý doanh nghiệp.
- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ
thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc
mọi trờng hợp riêng biệt.
1.3 Mục tiêu của Maketing- xuất khẩu
Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu đợc việc thực hiện hoạt động
maketing xuất khẩu nhằm đạt đợc những mục tiêu nhất định trong chiến lợc
kinh doanh. Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp với
từng thời điểm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanh
nghiệp.
Để xác định mục tiêu maketing- xuất khẩu, ngời ta thơng tự đặt ra các câu hỏi
sau
- Nên xuất khẩu ra những thị trờng nào, tại khu vực nào và cho nhóm ng-
ời tiêu dùng nào?
- Phải làm thế nào để để sản phẩm của mình hấp dẫn đói với từng thị tr-
ờng, từng nhóm ngời tiêu dùng?
- Cần đạt tỷ phần thị trờng là bao nhiêu?
- Cần phải bán đợc bao nhiêu ( giá trị, số lợng, lợi nhuận thu đợc là bao
nhiêu)?
2. Môi trờng Maketing xuất khẩu
2.1 Môi trờng kinh tế
Khi nghiên cứu các thị trờng nớc ngoài, nhà Marketing quốc tế phải xem

xét nền kinh tế từng nớc. Có hai đặc tính cần chú trọng hàng đầu đối với thị tr-
ờng xuất khẩu.
Thứ nhất, mức độ phát triển của thị trờng. Những thị trờng xuất khẩu có
thể ở vào những giai đoạn có những đặc trng riêng biệt. Thông thờng ngời ta
phân chia thị trờng theo nhóm nớc. Chẳng hạn thị trờng nhóm nớc công
nghiệp phát triển gồm: Mỹ, Nhật, Đức, Anh, Pháp
ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phơng thức tiến hành
kinh doanh theo từng thị trờng là khác nhau, đòi hỏi các kiểu kích
thích marketing khác nhau. Tơng tự, những cơ hội, trở ngại dành cho
nhà xuất khẩu khác nhau.
Thứ hai, quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào.
Sự hợp nhất kinh tế là sự liên kết theo một thể thức nào đó,
những nền kinh tế riêng biệt của từng nớc thành một nền kinh tế lớn
hơn, nhằm đẩy mạnh các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu khó
khăn, trở ngại do biên giới chính trị đem lại.
Một xí nghiệp sẽ chịu hai dạng ảnh hởng chính trong việc xuất
khẩu vào một tổ chức hợp nhất, đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng
tăng trởng. Hiệu ứng thiên vị xảy ra khi kim ngạch xuất khẩu của xí
nghiệp giảm vì bị phân biệt đối xử và quyền u tiên đã dành cho các
đối thủ nằm trong nội bộ vùng hợp nhất. Tuy nhiên ở mức độ nào
đó, xí nghiệp đợc bù đắp bằng hiệu ứng tăng trởng. Đó là do khi một
tổ chức kinh tế đợc tạo ra, thị trờng mở rộng sẽ thúc đẩy buôn bán
và tăng trởng kinh tế, khách hàng công nghiệp và ngời tiêu dùng sẽ
có nhiều tiền hơn để mua hàng hoá từ nớc ngoài.
2.2 Môi trờng văn hoá - xã hội
Môi trờng văn hoá - xã hội ảnh hởng đến hành vi của khách
hàng, yếu tố cấu thành của thị trờng, hành vi của ngời lập và thi
hành kế hoạch marketing xuất khẩu cùng các nhà trung gian
marketing nh các đại lý quảng cáo các phơng tiện truyền tin Các
nhà quản trị xuất khẩu có thể phạm sai lầm khi họ xuất khẩu luôn

cả các tập tục, chuẩn mực văn hoá ra thị trờng nớc ngoài cùng hàng
hoá, dịch vụ của mình. Các nhà nhân khẩu học cho rằng văn hoá là
gốc rễ cho lối sống, thái độ, sự hiểu biết, nhận thức của con ngời.
Hiểu biết về văn hoá có thể quyết định thắng, thua trong xuất
khẩu. Những nhà quản trị marketing xuất khẩu cần phải nghiên cứu
chi tiết hành vi, thái độ, ngôn ngữ, tập quán, động cơ để từ đó
giúp cho họ lựa chọn chiến lợc marketing cụ thể là các yếu tố nh
nhãn hiệu, đóng gói, bao bì, thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp
từng quốc gia có bản sắc văn hoá khác nhau.
2.3 Môi trờng luật pháp - chính trị
Môi trờng luật pháp - chính trị có ý nghĩa rất quan trọng đối với
hoạt động xuất nhập khẩu. Những hành động của những cơ quan
chính phủ thờng xuyên chi phối các quyết định marketing của các
doanh nghiệp.
Vai trò và sự kiểm soát của Chính phủ đối với các hoạt động
xuất, nhập khẩu là cần thiết. Chính phủ có thể khuyến khích, tạo
điều kiện thuận lợi cho những quan hệ xuất khẩu trên cơ sở các hiệp
định ký kết giữa các quốc gia chẳng hạn: Hiệp định trao đổi hàng
hoá quốc tế, Hiệp định song phơng Chính phủ cũng có thể ngăn
cản các hoạt động xuất, nhập khẩu bằng các công cụ nh cấm vận và
trừng phạt kinh tế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch.
2.4 Môi trờng tự nhiên
Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều tới các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể
gây ảnh hởng cho các hoạt động marketing xuất khẩu. Mỗi khu vực địa lý
khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì
vậy những nhà quản trị marketing xuất khẩu không những phải nghiên cứu về
thị hiếu, tính cách của ngời tiêu dùng mà còn phải chú trọng đến yếu tố môi
trờng của từng thị trờng để thiết kế những mẫu thời trang phù hợp.
2.5 Môi trờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu về dân số và con ngời nh qui mô, phân bố dân
c, tuổi tác, giới tính .vv. Bởi vậy nhân khẩu học là một trong những mối quan
tâm lớn đối với những nhà quản trị marketing xuất khẩu vì nó bao hàm con
ngời và con ngời tạo ra các loại thị trờng cho doanh nghiệp.
Qui mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh trực tiếp qui mô
nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai, vì vậy các nhà quản trị marketing
cần phải nghiên cứu kỹ hai chỉ tiêu này để từ đó hoạch định chiến lợc
marketing phù hợp nhằm thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của ngời
tiêu dùng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c, quá trình đô thị hoá,
phân bố dân c cũng là những yếu tố quan trọng mà các nhà quản
trị marketing cần phải quan tâm để từ đó giúp cho họ lựa chọn chiến
lợc marketing thích hợp.
2.6 Môi trờng khoa học - công nghệ
Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên
cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế
giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh
nghiệp. Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng
suất lao động, ảnh hởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.
Các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần phải chú ý đầu t nghiên cứu
và hiểu rõ đợc bản chất của những thay đổi trong môi trờng công nghệ kỹ
thuật, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất do đó để cải tiến và hoàn
thiện các sản phẩm hiện có, dù chỉ là những chi tiết rất nhỏ bé t-
ởng chừng nh ít đợc để ý. Chính những yếu tố: thay đổi kiểu dáng,
bao bì, nhãn hiệu thêm vào một số đặc tính mới và cải tiến sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm, mở
rộng đợc thị trờng và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ.
3 Căn cứ xây dựng chiến lợc Marketing xuất khẩu
Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu về
chất lợng mà còn đòi hỏi cao về chủng loại, mẫu mã, sự phong phú về màu

sắc, kích cỡ phù hợp với nhu cầu về mốt thời trang của ngời tiêu dùng. Do đó,
thị trờng sản phẩm may mặc luôn là thị trờng tiềm năng rộng lớn cho các xí
nghiệp sản xuất hàng may mặc. Sự cạnh tranh gay gắt của các xí nghiệp sản
xuất hàng may mặc cũng phát sinh từ đó, các xí nghiệp cố gắng nỗ lực
khuyếch trơng sản phẩm của mình lên so với đối thủ cạnh tranh bằng cách xây
dựng chiến lợc marketing xuất khẩu cụ thể căn cứ vào những vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trờng: bao gồm nghiên cứu các yếu tố môi trờng kinh tế,
chính trị, văn hoá, nhân khẩu Quá trình nghiên cứu thị trờng không có gì
khác là quá trình nghiên cứu thu thập thông tin về số liệu thị trờng, so sánh,
phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này, giúp nhà
quản trị marketing đa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch marketing.
- Ngoài ra thị hiếu ngời tiêu dùng, khả năng tài chính, thói quen mua sắm
và quan niệm của ngời tiêu dùng về thời trang cũng là những yếu tố vô cùng
quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
- Dự đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt số lợng ứng với từng
chủng loại sản phẩm, dự đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt chất lợng,
giá cả và cơ cấu hàng hoá về mặt thời gian.
- Biết đợc đối thủ cạnh tranh của mình là ai? chiến lợc của họ nh thế nào?
những điểm mạnh của họ là gì? Từ đó xí nghiệp phát hiện ra những u thế
hay bất lợi trong cạnh tranh và xí nghiệp soạn thảo cho mình một chiến lợc
marketing hiệu quả.
4 Chiến lợc Marketing xuất khẩu tổng thể
4.1 Chiến lợc nhấn mạnh về chi phí
Trong môi trờng quốc tế, cần đánh giá chiến lợc này theo cả phơng diện
marketing và phơng diện sản xuất.
Về phơng diện marketing, việc tìm kiếm các thị trờng mới cho phép tăng
cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối u nhất. Để cho quá trình này tạo ra đợc
tác động tối u, cần phải thiết kế những sản phẩm theo tiêu chuẩn toàn cầu
hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục. Chúng ta cũng phải biết rằng, việc tung sản
phẩm ra thị trờng quốc tế sẽ cho phép kéo dài chu kỳ vòng đời của sản phẩm

và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác động kinh nghiệm.
Trong trờng hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều kiện đặc thù cần tính
toán và so sánh giữa chi phí đầu t đặc biệt và khả năng sinh lời.
Về phơng diện sản xuất, việc dịch chuyển sản xuất để hởng chi phí nhân
công thấp trong một số khu vực của thế giới đã trở nên khá quen thuộc. Chính
vì vậy việc tìm kiếm một tổ chức sản xuất quốc tế hợp lý nhất trở thành phơng
tiện tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liền
với quy mô tối u ở mức tối thiểu.
4.2 Chiến lợc khác biệt hoá
Khác với chiến lợc nhấn mạnh về chi phí (dựa vào u thế cạnh tranh bên
trong hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lợc khác biệt hoá dựa vào u thế
canh tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm.
Chiến lợc khác biệt hoá cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung
ứng, con ngời và hình ảnh. Nhiều xí nghiệp áp dụng chiến lợc khác biệt hoá
dựa trên sự thay đổi chuỗi giá trị. Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu xí nghiệp có
lợi thế trong việc thực hiện các hoạt động cơ bản hỗ trợ cuối nguồn (marketing
và bán hàng) chiến lợc khác biệt hoá tỏ ra hữu hiệu nhất.
Khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áp
lực cạnh tranh. Trên thị trờng quốc tế nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ
vào khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ so với đối thủ. Tuy nhiên, để chiến lợc
này đem lại kết quả mong muốn, sự khác biệt hoá về sản phẩm hay nhãn hiệu
của xí nghiệp phải đợc nhận thức bền vững. Để làm đợc điều này xí nghiệp
cần phải thực hiện những cố gắng to lớn về giao tiếp truyền tin.
4.3 Chiến lợc trọng tâm hoá
Chiến lợc trọng tâm hoá dựa trên lợi thế cạnh tranh là tập trung vào các
nguồn lực cho phép phát huy tối đa năng lực của xí nghiệp. Chiến lợc này đợc
thực hiện thông qua khả năng khác biệt hoá hoặc chi phí thấp hoặc cả hai.
Về phơng diện marketing, khi xí nghiệp tấn công vào thị trờng nớc ngoài,
điều quan trọng trớc tiên là phải phân đoạn thị trờng để thực hiện toàn cầu
hoá. Xí nghiệp càng hoạt động trên thị trờng hẹp bao nhiêu thì càng phải phát

triển mạnh mẽ thị trờng về mặt địa lý. Nh vậy phân đoạn thúc đẩy quá trình
toàn cầu hoá. Tình hình này rất điển hình cho một thế giới mà công nghệ mới
xuất hiện thờng xuyên. Thực vậy, thị trờng hẹp và mới phát triển đòi hỏi chí
phí nghiên cứu và phát triển rất lớn nên cần thiết phải thu hồi vốn đầu t nhanh
để giảm thiểu rủi ro: xí nghiệp hoặc là phát triển đợc trên thị trờng quốc tế hoặc
thất bại.
Về phơng diện sản xuất, chiến lợc trọng tâm hoá vẫn theo đuổi lôgic chi
phí tối thiểu. Chính vì vậy, việc dịch chuyển các cơ sở sản xuất sang những n-
ớc có các yếu tố đầu vào phong phú và rẻ là một sự lựa chọn thờng thấy khi
mà khối lợng các điều kiện cho phép. Ràng buộc quan trọng nhất là phải đảm
bảo giữ vững hình ảnh chuyên môn hoá, hình ảnh nhãn hiệu của xí nghiệp
cũng cần xuất hiện tại các địa điểm sản xuất nớc ngoài.
5 Marketing mix trong xuất khẩu
5.1 Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Mỗi sản phẩm xuất khẩu nếu xét theo hình thức gồm 3 bộ phận:
1. Giá trị sử dụng của sản phẩm
2. Bao bì sản phẩm
3. Các dịch vụ sản phẩm
Nếu xét về chức năng, mỗi sản phẩm xuất khẩu đều có 3 chức năng:
1. Chức năng xuất khẩu
2. Chức năng hình ảnh sản phẩm
3. Chức năng biểu tợng xã hội của sản phẩm
Các xí nghiệp đều mong muốn làm ra nhiều sản phẩm mới để thu đợc lợi
nhuận. Do vậy, chiến lợc sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh
trên thị trờng đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới.
5.1.1 Các chính sách sản phẩm cụ thể:
* Phát triển sản phẩm mới: các xí nghiệp lớn thờng chủ trơng phát triển
sản phẩm mới trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dẫn đầu
thị trờng.
Các xí nghiệp nhỏ thờng đi theo 3 bớc:

- Mô phỏng: bắt chớc các sản phẩm đã đạt tiêu chuẩn hoá cao và sản
phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trờng.
- Cải tiến: từ các sản phẩm sao chép ban đầu, cần cải tiến có chọn lọc
theo thiết kế và các đặc tính của sản phẩm bằng cách phóng to hoặc thu nhỏ.
ở hai giai đoạn này, xí nghiệp đóng vai trò ngời đi theo thị trờng.
- Phát minh sáng chế: các xí nghiệp mua bằng sáng chế đã chọn của
những xí nghiệp khác hoặc bắt đầu sáng tạo ra các sản phẩm với các phơng
pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trờng. Trong giai đoạn này xí
nghiệp trở thành ngời điều khiển hoặc dẫn đầu thị trờng.
* Cải tiến sản phẩm hiện hữu
Nếu sản phẩm đã ở giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái thì có thể kéo dài
vòng đời bằng những cải tiến thích hợp.
Có ba hớng cải tiến:
- Cải tiến bản thân sản phẩm
- Cải tiến bao bì
- Cải tiến dịch vụ sản phẩm
* Tìm kiếm các công dụng mới cho sản phẩm hiện hữu
Mục đích là để kéo dài vòng đời sản phẩm, có thể căn cứ vào các yếu tố sau:
- Các ứng dụng liên quan của sản phẩm
- Phát hiện những công dụng mới khi kết hợp với một sản phẩm khác.
* Loại bỏ sản phẩm
Duy trì những sản phẩm cũ và lỗi thời làm hao phí nguồn lực và giảm lợi
nhuận của xí nghiệp. Xí nghiệp cần thờng xuyên đánh giá sản phẩm để xác
định sản phẩm lỗi thời và đi đến quyết định loại bỏ.
5.1.2 Quyết định cơ cấu tối u của chủng loại sản phẩm xuất khẩu
Hai đặc trng xác định nhất của cơ cấu sản phẩm là doanh thu dự kiến và
mức độ rủi ro của nó. Ngời quản lý tiến hành lựa chọn cơ cấu sản phẩm có
hiệu quả nhất theo hai cách:
- Với mức độ rủi ro nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại doanh thu tối đa.
- Với doanh thu đã định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại mức độ rủi ro tối thiểu.

Các nhân tố quyết định của việc xuất khẩu sản phẩm, gồm các nhân tố
bên trong và các nhân tố bên ngoài.
Các nhân tố bên trong gồm:
+ Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời của xí nghiệp.
+ Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp
Các yếu tố bên ngoài gồm:
+ Cạnh tranh
+ Giai đoạn của vòng đời sản phẩm
+ Các yếu tố bên ngoài khác nh: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy
định của chính phủ về sản phẩm và bao gói, các quy định về nhập khẩu, các
điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế
5.2 Chính sách giá cả
5.2.1 Các phơng pháp xác định giá
*Theo phơng pháp xác định giá, giá sẽ chênh lệch giữa các thị trờngxuất
khẩu do chi phí vận chuyển và các chi phí khác nhau. Các phơng pháp tính
gồm có:
- Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp
- Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí
- Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu
u điểm của phơng pháp này là đảm bảo công bằng giữa ngời bán và ng-
ời mua, thích hợp trong trờng hợp thiếu thông tin thị trờng, phơng pháp tính
đơn giản đảm bảo đợc giới hạn dới của giá bán nhng nó có nhợc điểm lớn là
không tính đến các yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trờng.
* Xác định giá theo nhu cầu thị trờng
Theo phơng pháp này, xí nghiệp xác định đờng cầu và mức co giãn của
cầu theo giá trên các thị trờng, làm rõ các yếu tố ảnh hởng đến độ nhạy cảm
của ngời tiêu dùng so với giá, phân tích các điều kiện gắn với mức co giãn cầu
- giá để xác định một mức giá chấp nhận đợc
- Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp
Các yếu tố bên ngoài gồm:

- Cạnh tranh
- Giai đoạn của vòng đời sản phẩm
- Các yếu tố bên ngoài khác nh: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy
định của chính phủ về sản phẩm và bao gói, các quy định về nhập khẩu, các
điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế
* Xác định giá theo cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh giúp cho việc xác định một mức giá giữa hai thái
cực là giá trần và giá sàn. Trên thị trờng không tồn tại cạnh tranh thuần tuý và
hoàn hảo, do đó không tồn tại giá cân bằng. Sự độc quyền và cạnh tranh
không hoàn hảo làm mức giá thị trờng thực tế giảm đi hoặc tăng lên.
Trong môi trờng quốc tế, cạnh tranh phải đợc xét theo hai khía cạnh đó là
cạnh tranh với sản phẩm nội địa và cạnh tranh với sản phẩm nớc ngoài khác.
Nếu thị trờng có tâm lý dân tộc hẹp hòi thì sản phẩm nớc ngoài phải có u thế
đặc biệt về chất lợng và giá cả.
Nếu thị trờng có tâm lý chuộng ngoại thì sản phẩm dễ thâm nhập và có
thể đạt giá cả cao.
* Xác định mức giá tối u
Ba cách tiếp cận theo chi phí, nhu cầu và cạnh tranh sẽ cung cấp ba sự
đối chiếu để thiết lập một giá bán tối u, khắc phục đợc những nhợc điểm của
từng phơng pháp riêng lẻ. Giá bán này còn phải xem xét nh các quy định
chống bán phá giá, thay đổi giá trị tiền tệ trong quan hệ hối đoái, môi trờng
lạm phát, chính sách thuế nhập khẩu, sự can thiệp của chính quyền sở tại về
giá. Các mục tiêu và chính sách của xí nghiệp liên quan đến chính sách giá là
chính sách sản phẩm, chính sách thâm nhập, chính sách xúc tiến hỗn hợp
5.2.2 Các chiến lợc hình thành giá cơ sở
* Chiến lợc giá hớt váng sữa : Định giá ở mức cao của khung giá và hạ
giá thấp dần sau một thời gian nhất định. Điều kiện có thể sử dụng chiến lợc
này là khi chi phí quá cao, sản phẩm không có tơng lai vững chắc trên thị tr-
ờng, cầu ít co giãn và khó đánh giá, đe dọa cạnh tranh lớn, yếu tố của môi tr-
ờng không ổn định.Phơng pháp này phát huy u điểm nếu xí nghiệp có mục

tiêu lợi nhuận ngắn hạn và khi giảm giá, ngời tiêu dùng dễ chấp nhận về tâm
lý.
* Chiến lợc giá thâm nhập: Định giá thấp để chiếm lĩnh một phần quan
trọng của thị trờng và làm nhụt ý chí của đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này th-
ờng đợc sử dụng khi chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí
và khối lợng co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng.
Chiến lợc này nhằm đạt mục tiêu nâng thị trờng phần nhng có nhợc điểm là
hiệu quả trong ngắn hạn thấp và rất khó nâng giá về sau.
* Chiến lợc giảm giá theo đờng cầu: Là chiến lợc biến tớng của chiến lợc
giá cao, song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với các đối thủ
cạnh tranh. Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu đợc và tốc
độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lợc giá u đãi hay giá tiêu diệt: Định giá thấp bằng mức giá sàn
hoặc thậm chí thấp hơn để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.
5.3 Chính sách phân phối
Theo quan điểm của ngời xuất khẩu, tính chất đa dạng của các kênh phân
phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện
có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của nhà
xuất khẩu lại là vấn đề kế hoạch phân phối then chốt mà tất cả các nhà xuất
khẩu đều phải giải quyết.
Thông thờng trong kinh doanh xuất khẩu có các kênh phân phối cụ thể sau:
Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh phân phối
phù hợp. Việc xác định phân phối dựa trên các căn cứ sau:
- Nhân tố thị trờng: số lợng và mức độ phân bố địa lý của khách hàng,
cạnh tranh trên thị trờng, kết cấu hạ tầng của thị trờng.
Bán hàng trực tiếp
Ng ời sản
xuất
Ng ời
tiêu

dùng
Ng ời
nhập
khẩu
Nhà
bán
buôn
Ng ời
bán lẻ
Đại lý
- Nhân tố phân phối: cơ cấu của hệ thống phân phối đang tồn tại trên thị
trờng, hệ thống quan hệ đợc xác lập giữa các trung gian phân phối đối
với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
- Nhân tố chủ quan của doanh nghiệp: quan hệ của doanh nghiệp với thị
trờng, năng lực tài chính, năng lực quản lý bán hàng của doanh nghiệp.
- Nhân tố kiểm soát của chính phủ.
5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (chính sách khuyếch trơng)
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thực
hiện chiến lợc marketing xuất khẩu của xí nghiệp. Hiệu quả của quá trình kinh
doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trơng, mặc
dù các nhà sản xuất phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho bớc này.
* Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để
thông tin cho khách hàng tiềm năng của xí nghiệp về sản phẩm. Mặc dù có
những hạn chế khác nhau tại những thị trờng khác nhau, song để tồn tại và
phát triển trên thị trờng thì hầu nh mọi xí nghiệp đều phải quảng cáo. Quảng
cáo cho xuất khẩu có thể tiến hành trớc khi sản phẩm có mặt trên thị trờng
hoặc sau khi sản phẩm đợc phép bán trên thị trờng. Mô hình quảng cáo thờng
thấy nhất là mô hình AIDA, thể hiện 4 chức năng của quảng cáo: thu hút sự
chú ý, làm cho thích thú, tạo sự ham muốn, dẫn đến quyết định mua hàng.

Quảng cáo chịu ảnh hởng của các yếu tố môi trờng nh: nhân tố kinh tế,
xã hội, văn hoá, nhân tố tâm lý khách hàng các phơng tiện quảng cáo thờng
sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh, radio, áp phích quảng cáo, trực tiếp quảng
cáo qua bu điện nh catalog, tờ rơi, mẫu hàng
* Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý vào quá trình
mua hàng tại thị trờng nớc ngoài. Đó là một hình thức chào hàng bổ sung cho
các hình thức chính:
* Yểm trợ sản phẩm
Yểm trợ sản phẩm đợc thể hiện thông qua:
- Tham gia hội chợ triển lãm
- Thành lập các bộ phận trng bày sản phẩm
- Xuất bản các catalog
- Thiết lập quan hệ quần chúng, quan hệ với báo chí, với các quan chức
chính quyền, bảo trợ các hoạt động văn hoá, thể thao
Thông qua các hoạt động này, xí nghiệp hiểu sâu sắc hơn thị trờng, nhu
cầu thị trờng, quan hệ cung cầu Đồng thời xí nghiệp có thể giới thiệu, quảng
cáo sản phẩm, khuyếch trơng uy tín của mình tránh đợc nhiều rủi ro trong
kinh doanh.
III. Đặc điểm Maketing xuất khẩu hàng dệt may
1. Sản phẩm ngành may
Sản phẩm may mặc là quần áo may sẵn. Đối tợng phục vụ của ngành là
rất lớn bởi nhu cầu về loại sản phẩm này thuộc loại nhu cầu vừa cứng vừa
mềm: quần áo là loại hàng hoá thiết yếu bắt buộc mọi ngời phải có (nhu cầu
cứng). Ngời nào có nhiều tiền họ có thể mua nhiều bộ quần áo nhng ai có ít
tiền thì họ có thể mua một vài bộ để thay đổi (nhu cầu mềm). Do đó mà sản
phẩm ngành may là rất đa dạng và phong phú, tuỳ thuộc vào tính chất và đặc
điểm chung chủ yếu sau.
- Quần áo may sẵn là sản phẩm có ý nghĩa dịch vụ. Nó tiết kiệm thời
gian và công sức cho ngời tiêu dùng, đồng thời nó thoả mãn cao hơn mong

muốn bình thờng của họ.
- Quần áo may sẵn tiện dụng, những quần áo may sẵn có thể phục vụ
vào bất cứ lúc nào, có tiền là mua đợc ngay và có thể tuỳ ý lựa chọn. Nó giải
quyết đợc nhu cầu hiện tại cần may mặc trong thời gian ngắn phù hợp với mốt
thời trang.
- Quần áo may sẵn rất đa dạng, phong phú về mầu sắc, kính cỡ, chủng
loại và chất liệu, do các nhà sản xuất luôn luôn cải tiến thay đổi mẫu mà làm
cho sản phẩm may phù hợp với ngời tiêu dùng.
- Sản phẩm may mặc vừa là hàng đáp ứng nhu cầu cần thiết, nhng đồng
thời lại là hàng hoá có nhu cầu xa xỉ.
- Sản phẩm may sẵn tiêu thụ đợc nhiêu hay ít phụ thuộc vào giá cả. Ng-
ời tiêu dùng sản phẩm may đã làm các phép tính so sánh khi mua sản phẩm
may đo và với phơng án nào lợi ích hơn thì họ sẽ quyết định lựa chọn. Rõ ràng
là quần áo may sẵn rẻ hơn quần áo may đo, không những tiết kiệm thời gian
mà còn cả nguyên vật liệu nhng vẫn đảm bảo đúng quy cách. Hơn nữa khi sản
xuất với hàng loạt máy chuyên dùng làm cho chất lợng sản phẩm may cao hơn
hẳn so với may đo.
- Sản phẩm may mặc cũng có những tính chất và đặc điểm tiêu dùng
cũng khác nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý.
+ Mỗi mùa khác nhau trong năm, ngời tiêu dùng đều sử dụng sản phẩm
khác nhau tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý để bảo
vệ sức khoẻ và phù hợp với cộng đồng.
+ Mỗi khu vực địa lý khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong
việc tiêu thụ sản phẩm của ngành may. Do đó những nhà thiết kế luôn luôn
phải căn cứ vào thị hiếu, tính cách, đặc điểm của từng khu vực thị trờng để đa
ra những mẫu thời trang phù hợp.
2. Đặc điểm thị trờng và hoạt động xuất khẩu hàng may mặc.
2.1 Đặc điểm thị trờng:
Ngành may mặc là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất ra những sản
phẩm hàng hoá rất cần thiết đối với con ngời, vì vậy mà thị trờng ngành may

mặc rất rộng lớn. Nhìn chung thị trờng ngành may mặc có đặc điểm sau.
- Thị trờng quần áo may sẵn có thể thoả mãn mọi nhu cầu của các tầng
lớp trong xã hội. Xu hớng hiện nay là thị trờng may sẵn đang phát triển, nhu
cầu may sẵn đang gia tăng có nhiều kiểu mốt, kích mỡ mầu sắc thích hợp, với
thị hiếu của ngời tiêu dùng đáp ứng đợc mong muốn của họ. Khách hàng của
thị trờng quần áo may sẵn của mọi tầng lớp lứa tuổi không phân biệt giới tính
nên buộc các nhà kinh doanh phải đáp ứng đủ nhu cầu của họ bằng rất nhiều
sản phẩm khác nhau.
- Thị trờng quần áo may sẵn chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố
thời vụ, thời tiết, thời trang, chất liệu độ thoả dụng của ngời tiêu dùng rất cao.
2.2. Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc:
Mỗi sản phẩm may mặc đem xuất khẩu trên thị trờng đều có những đặc
điểm khác nhau tuỳ thuộc vào chất lợng, tính chất giá trị sử dụng, thời gian sử
dụng, khối lợng xuất khẩu, giá cả xuất khẩu và thời gian giao hàng. sản phẩm
may mặc không phải là trờng hợp ngoại lệ. Trớc khi xuất khẩu sản phẩm
doanh nghiệp phải nghiên cứu đặc điểm riêng biệt của từng mặt hàng để có
chiến lợc tiêu thụ, xuất khẩu sản phẩm đúng đắn, đảm bảo sản xuất kinh
doanh đạt hiệu quả cao.
Hơn nữa, xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm
vi quốc tế. Chính vì vậy nó đợc tổ chức nhiều nghiệp vụ, nhiều khâu từ điều
tra nghiên cứu thị trờng quốc tế, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu và thơng nhân
giao dịch, tiến hành giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng, tổ chức thực hiện
hợp đồng cho đến khi hàng hoá đến cảng và chuyển giao quyền sở hữu cho
ngời mua, làm thủ tục thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ đều phải nghiên
cứu kỹ lỡng đặt trong mối quan hệ lẫn nhau, tranh thủ nắm bắt thời cơ nhằm
đảm bảo cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất. Do đó quy trình sản
xuất may mặc ở các doanh nghiệp phải tuân thủ theo những quy định về tổ
chức, quản lý Nhà nớc về hoạt động xuất khẩu đợc thực hiện bởi cán bộ nhân
viên chức năng của doanh nghiệp.
2.3 Marketing xuất khẩu hàng hoá may mặc

Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu về
chất lợng mà còn đòi hỏi cao về chủng loại mẫu mã sự phong phú về mầu sắc,
kích cỡ phù hợp với xu hớng mốt thời trang của ngời tiêu dùng. Do đó thị tr-
ờng sản phẩm may mặc luôn là thị trờng tiềm năng rộng lớn cho các Công ty
sản xuất hàng may mặc. Sự cạnh tranh gay gắt của các Công ty sản xuất hàng
may mặc cũng phát sinh từ đó các Công ty cố gắng nỗ lực khuyếch trơng sản
phẩm của mình lên so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty phải nắm đợc vấn
đề về đối thủ cạnh tranh nh: đối thủ của mình là ai? Chiến lợc của họ nh thế
nào? những điểm mạnh của họ là gì? cách thức phản ứng của họ ra sao? Từ đó
Công ty phát hiện những u thế hay bất lợi trong cạnh tranh và Công ty soạn
thảo cho mình một chiến lợc Marketing hiệu quả.
Chơng 2
Thực trạng hoạt động Marketing xuất
khẩu của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc
Trung.
I. Giới thiệu chung về xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là doanh nghiệp Nhà nớc, đợc thành
lập ngày 20/9/1987. Tiền thân của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung xuất
khẩu Lạc Trung là xí nghiệp mang nội thơng, trực thuộc Tổng Công ty vải sợi
may mặc Bộ thơng mại. Cơ sở vật chất ban đầu của xí nghiệp rất nghèo
nàn, chỉ có 1 dẫy nhà cấp 4 làm văn phòng quản lý, 1 nhà xởng và 1 số nhà
kho cũ với tổng diện tích 100.000m
2
. Máy móc thiết bị ban đầu chỉ vẻn vẹn
150 máy may của Liên Xô cũ, đã qua sử dụng. Tổng biên chế ban đầu của xí
nghiệp là 220 cán bộ công nhân. Trị giá tổng tài sản là 600 tr.đ, trình độ kỹ
thuật của công nhân thấp, chủ yếu may quần áo để tiêu thụ trong nớc và xuất
khẩu vào thị trờng Liên Xô cũ.
Ngày 5/12/1988, Hội đồng Bộ trởng ký Quyết định 215/HĐBT giao

quyền tự chủ kinh doanh cho xí nghiệp.
Ngày 15/10/1989, Bộ thơng mại có Quyết định 450/QĐTM đổi tên xí
nghiệp may Nội thơng thành xí nghiệp may xuất khẩu nay là xí nghiệp May
xuất khẩu Lạc Trung
Sau khi Liên Xô và các nớc XHCN tan rã, làm cho xí nghiệp gặp rất
nhiều khó khăn về thị trờng xuất khẩu. Đứng trớc tình hình đó Công ty mạnh
dạn đầu t mua sắm dây truyền sản xuất hiện đại để sản xuất ra các sản phẩm
có chất lợng nhằm chiếm lĩnh thị trờng. Sản phẩm của xí nghiệp đã đợc khách
hàng trong và ngoài nớc tín nhiệm, thị trờng xuất khẩu của xí nghiệp ngày
càng mở rộng.
Với thành tích đó, ngày 28/4/1994 xí nghiệp đợc Bộ thơng mại cho phép
thành lập doanh nghiệp Nhà nớc theo nghị định 388 của HĐBT. Ngày
3/10/1994 xí nghiệp đợc Bộ thơng mại cho phép hoạt động xuất nhập khẩu
trực tiếp theo công văn số 2067/TM-XNK để đáp ứng yêu cầu xuất khẩu sản
phẩm ngày càng cao.
Hiện nay, xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp Nhà
nớc hạch toán phụ thuộc, thuộc Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc Bộ th-
ơng mại, trụ sở chính đóng tại số 2A Lạc Trung Hà Nội. Tổng số vốn của
Công ty hiện nay là 6.178.286.000đ. Xí nghiệp có 3 phân xởng cắt may hoàn
chỉnh, 1 phân xởng phù trợ với tổng số cán bộ công nhân là 822 ngời, trong đó
lao động nữ chiếm 92,5%. Số lợng máy móc thiết bị gồm 512 máymay tơng
đối hiện đại của Nhật, 2 dàn may thêu điện tử Tajima, 1 dây truyền giặt mài
với công nghệ tiên tiến. Năng lực sản xuất của xí nghiệp mỗi năm trên 1,2
triệu áo sơ mi quy đổi gồm sơ mi, Jacket, quần. Sản phẩm của xí nghiệp chủ
yếu phục vụ xuất khẩu sang thị trờng EU, Nhật, Mỹ. trong năm 1994 xí
nghiệp trở thành doanh nghiệp Nhà nớc có con dấu riêng, đợc mở tài khoản
riêng. Xí nghiệp đợc cấp giấy phép kinh doanh số 128085/GD. Từ đó xí
nghiệp May Lạc Trung lấy tên giao dịch xí nghiệp xuất nhập khẩu May xuất
khẩu Lạc Trung gọi tắt là Textaco.
2. Đặc điểm hoạt động của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung

2.1. Chức năng:
Theo điều lệ tổ chức và hoạt động của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc
Trung ban hành theo quyết định phê duyệt số 107TM/TCCB ngày 22/2/1994
của Bộ thơng mại, xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp
Nhà nớc trực thuộc Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc, chuyên sản xuất kinh
doanh các loại sản phẩm may mặc do Nhà nớc quản lý. Theo đó chức năng
của xí nghiệp là
- Thực hiện việc sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực may mặc
- Xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng may mặc.
- Thực hiện hạch toán kinh doanh có hiệu quả, có tài khoản con dấu riêng
để thực hiện giao dịch theo đúng pháp luật.
- Mở các cửa hàng, đại lý bán hàng, giới thiệu sản phẩm, đặt chi nhánh,
văn phòng đại diện ở trong và ngoài nớc theo quy định của Nhà nớc.
2.2. Nhiệm vụ:
- Trên cơ sở sự hớng dẫn của Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc, xí
nghiệp tổ chức điều tra nghiên cứu thị trờng hàng may mặc cũng nh năng lực
sản xuất của mình để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh và chịu trách
nhiệm thực hiện kế hoạch.
- Tổ chức khai thác các loại vật t, thiết bị máy móc kỹ thuật và các
nguyên phụ liệu một cách có hiệu quả.
- Tăng cờng khai thác năng lực sản xuất, đổi mới mặt hàng, nâng cao
trình độ tổ chức quản lý, trình độ tay nghề của cán bộ CNV, tăng NSLĐ hạ giá
thành sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Tổ chức tiêu thụ sản phẩm do xí nghiệp sản xuất ra trên thị trờng trong
và ngoài nớc và tổ chức các hoạt động dịch vụ cho sản xuất may mặc.
- Chấp hành tốt các chính sách, chế độ về quản lý kinh tế tài chính của
Nhà nớc. Có trách nhiệm công bố các báo cáo tài chính hàng năm, quản lý và
sử dụng có hiệu quả nhất trang thiết bị.
2.3. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu của xí nghiệp là sản xuất các mặt

hàng may mặc để kinh doanh xuất khẩu ra thị trờng thế giới cũng nh phục vụ
nhu cầu tiêu dùng nội địa.
Các sản phẩm may mặc của xí nghiệp đợc sản xuất ra hiện nay chủ yếu
để phục vụ xuất khẩu (chiếm hơn 80%). Số lợng, thể loại, mẫu mã của sản
phẩm chủ yếu phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng thể hiện trong các hợp
đồng kinh tế đợc ký kết. Mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn của xí nghiệp là áo
Jacket, áo sơ mi, quần các loại
2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc
Trung.
Xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp sản xuất. Đối
tợng chế biến là vải đợc cắt và may thành các chủng loại mặt hàng khác nhau,
kỹ thuật sản xuất các cỡ vải của mỗi chủng loại mặt hàng có mức độ phức tạp
khác nhau, phụ thuộc vào số lợng chi tiết các loại hàng đó.
Quy trình sản xuất của xí nghiệp là sản xuất phức tạp kiểu liên tục, sản
phẩm trải qua nhiều giai đoạn sản xuất kế tiếp nhau. Các mặt hàng mà Công
ty sản xuất có vô số kiểu cách, chủng oại khác nhau, song tất cả đều trải qua
các giai đoạn nh cắt, may, là, đóng gói. Riêng đối với những mặt hàng có yêu
cầu giặt mài, thêu thì trớc khi là và đóng gói phải trải qua 2 công đoạn đó ở
các phân xởng phụ. Ta có thể thấy đợc quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
của xí nghiệp nh sau:
Nguyên liệu chính là vải đợc nhập từ kho nguyên liệu theo đúng chủng
loại vải mà phòng kỹ thuật yêu cầu cho từng loại hàng. Vải đợc đa vào nhà cắt
tại đây vải đợc trải, đặt mầu, cắt thành các bán thành phẩm và đánh số. Sau đó
đợc nhập kho nhà cắt và chuyển cho các tổ may ở bộ phận may trong xí
nghiệp. ở bộ phận may, việc may lại đợc chia thành nhiều công đoạn nh may
cổ, may tay, may thân thành một dây truyền, bớc cuối cùng của dây truyền
may là hoàn thành sản phẩm khi sản phẩm may song đợc chuyển vào bộ phận
giặt là và chuyển sang bộ phận KCS của xí nghiệp để kiểm tra chất lợng. Sau
khi đợc kiểm tra thì các sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ đợc chuyển vào theo thành
phẩm để đóng gói là đóng kiện.

Ta có thể thấy đợc điều này qua sơ đồ:
2.5. Địa điểm cơ cấu bộ máy quản lý của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc
Trung.
Hiện nay số lao động của toàn xí nghiệp là 822 ngời gồm các phòng ban
và các phân xởng. ở xí nghiệp, Ban giám đốc luôn quan tâm đến việc kiện
toàn bộ máy quản lý, đợc tổ chức theo cơ cấu trực tuyết chức năng.
2.5.1. Ban giám đốc: gồm có giám đốc và 2 phó giám đốc
- Giám đốc: Là ngời nắm giữ quyền điều hành cao nhất trong xí nghiệp
do Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc bổ nhiệm, miễn nhiệm. Giám đốc chịu
trách nhiệm trớc Công ty, Nhà nớc và toàn thể lao động trong xí nghiệp về kết
quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của xí nghiệp.
- Phó giám đốc sản xuất: Do giám đốc bổ nhiệm, miễn nhiệm; có nhiệm
vụ tham mu, giúp giám đốc trong việc điều hành sản xuất, giám sát kỹ thuật,
nghiên cứu mặt hàng.
- Phó giám đốc kinh doanh: Do giám đốc bổ nhiệm, miễn nhiệm, có
nhiệm vụ giúp giám đốc trong việc điều hành chỉ đạo mặt hàng sản xuất của
xí nghiệp, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Tổ chứuc triển khai các
Kho nguyên
vật liệu
Kho phụ liệu Cắt
May
Là
Là
Đóng gói
Thêu Giặt
Nhập kho
thành phẩm
Bao bì
nghiệp vụ xuất nhập khẩu nh tham gia ký kết hợp đồng, xin giấy phép xuất
khẩu.

2.5.2. Các phòng ban chức năng:
- Phòng tổ chức hành chính: Tham mu cho giám đốc trong các mặt công
tác nh tổ chức cán bộ, tiền lơng, lao động, thanh tra bảo vệ, thi đua khen thởng
kỷ luật.
- Phòng kế hoạch đầu t: Tham mu cho giám đốc trong việc xác định ph-
ơng hớng sản xuất kinh doanh trong từng thời kỳ và điều hành hoạt động sản
xuất kinh doanh trong xí nghiệp.
- Phòng kỹ thuật: Tham mu cho giám đốc về khâu kỹ thuật may để tiến
hành triển khai thực hiện các hợp đồng đảm baỏ yêu cầu về kỹ thuật, mẫu mã
cũng nh thời gian giao hàng.
- Phòng kế toán tài chính: Tham mu cho giám đốc về các mặt. Tổ chức
hạch toán, quản lý tài sản hàng hoá vật t tiền vốn theo các nguyên tắc quản lý
kinh tế của Nhà nớc và sự chỉ đạo của Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc.
- Các phân xởng sản xuất: xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung có 3 phân
xởng may và 1 phân xởng phù trợ. Đứng đầu các phân xởng là các quản đốc
phân xởng chịu trách nhiệm chỉ đạo sản xuất ở phân xởng trên cơ số kế hoạch
chung do giám đốc vạch ra.
- Ngoài ra xí nghiệp cần có 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở địa bàn Hà
Nội.
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của xí nghiệp xí nghiệp May xuất khẩu
Lạc Trung đợc bố trí thành 2 cấp: cấp xí nghiệp và cấp phân xởng theo sơ đồ
sau:
Sơ đồ bộ máy quản lý của Textaco
Giám đốc
Phó giám đốc
sản xuất
Phó giám đốc
kinh doanh
Phòng tổ chức
hành chính

Phòng kế hoạch
kinh doanh
Phòng kế toán
tài chính
Phòng
kỹ thuật
PX
phù trợ
PX
1
PX
2
PX
4
CH
Tổ may
Công
nhân
Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính- Textaco)
Nhận xét: Qua sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của xí nghiệp xí nghiệp May
xuất khẩu Lạc Trung, ta thấy rằng bộ máy tổ chức của xí nghiệp đợc tổ chức
theo mô hình quản trị trực tuyến chức năng. Các bộ phận, phòng ban đợc xắp
xếp một cách hợp lý và gọn nhẹ so với quy mô nhỏ của xí nghiệp. Cơ cấu tổ
chức này là tiền đề quan trọng để nâng cao chất lợng các quyết định quản trị,
giảm bớt chi phí cho bộ phận quản lý, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh cho xí nghiệp. Tuy nhiên, so với bộ máy quản lý của các
doanh nghiệp hiện đại trên thế giới thì cơ cấu tổ chức của xí nghiệp vẫn còn
nhiều hạn chế. Xí nghiệp cần tiếp tục kiện toàn lại, tìm kiếm các mô hình tổ

chức hợp ý hơn để bộ máy tổ chức hoạt động ngày càng hiệu quả.
3. Điều kiện kinh doanh của xí nghiệp:
3.1 Nguồn vốn và sử dụng vốn
Bảng 1: Cân đối kế toán của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung cuối
năm 2002
Đơn vị: VNĐ
Tài sản Cuối năm
Tỷ
trọng(%)
Nguồn vốn Cuối năm
Tỷ
trọng(%)
I. TSLĐ 3.179.520.000 51,46 I. Vay nợ 3.457.286.000 55,96
1. Tiền mặt 527.476520 8,54 1. Nợ dài hạn 1.915.375.000 31,00
2. Phải thu 1.436.850.000 23,26 2. Phải trả ngời bán 937.450.725 15,17
3. Hàng TK 674.535.725 10,92 3. Phải trả CNV 327.150.082 5,3
4 TSLĐ khác 540.657.655 8,75 4. Phải trả khác 257.310.193 4,16
II. TS cố định 2.995.766.000 48,54 II. Vốn chủ 2.738.000.000 44,34
1. TSCĐ HH 2.495.766.000 40,4 1. Nguồn vốn, quỹ 2.223.000.000 35,98
2. ĐTdài hạn 500.000.000 8,26 2. LN cha phân phối 515.000.000 8,33
6.178.286.000 100 6.178.286.000 100
(Nguồn: Phòng TCKT Textaco)
Qua bảng trên cho ta thấy rằng, tổng nguồn vốn của xí nghiệp May xuất
khẩu Lạc Trung là 6.178.286.000đ, đây là doanh nghiệp có quy mô về vốn t-
ơng đối nhỏ so với các doanh nghiệp may khác nh may Thăng Long, may
10.Đây là một bất lợi về quy mô sản xuất so vói các doanh nghiệp trong
ngành. Nguồn vốn của xí nghiệp đợc hình thành từ 2 nguồn là vốn vay nợ
(chiếm 55,96%) và vốn chủ sở hữu (chiếm 44,34%). Nguồn vốn này đợc sử
dụng vào mua sắm tài sản cố định và tài sản lu động. Tài sản cố định của xí
nghiệp là 2.995.766.000đ (chiếm 48,34%), trong đó chủ yếu là máy móc thiết

bị. Tài sản lu động của xí nghiệp là 3.179.520.000 đ (chiếm 51,46%), trong đó
các khoản phải thu là rất lớn . Xí nghiệp cần có biện pháp quản lý vốn chặt
chẽ, để từ đó tăng cờng hiệu quả sử dụng vốn.
3.2. Tình hình sử dụng vật t , máy móc trang thiết bị
Về sử dụng vật t : Đặc thù của ngành may hiện nay là gia công may hàng
là chủ yếu cho khách hàng nớc ngoài, khách hàng chịu trách nhiệm giao toàn
bộ nguyên phụ liệu theo model của từng hợp đồng. Vì vậy chủng loại vật t
trong xí nghiệp rất nhiều và đa dạng, định mức tiêu hao vật t cũng phụ thuộc
vào mặt hàng gia công rất nhiều.
Về máy móc trang thiết bị: Lãnh đạo xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung
rất quan tâm đến vấn đề máy móc, trang thiết bị. Với quan điểm thiết bị là yếu
tố quan trọng hàng đầu trong công tác sản xuất kinh doanh, lãnh đạo Công ty
đã không ngừng chú trọng đầu t đổi mới máy móc thiết bị. Bởi vậy, trong cơ
cấu tài sản cố định của xí nghiệp thì máy móc thiết bị đã chiếm tới 1/2 tổng số
vốn cố định. Tính đến năm 2002, xí nghiệp đã có 3 phân xởng cắt may hoàn
chỉnh với 512 máy may hiện đại của Nhật, Đức. Chỉ trong vòng 10 năm trở lại
đây, Công ty dã đầu t hàng tỷ đồng để đổi mới dây truyền cắt may hiện đại.
Đây là điều kiện tốt để xí nghiệp khai thác tốt nhất hiệu quả trong sản xuất
kinh doanh.
3.3. Tình hình lao động tiền lơng của xí nghiệp,
3.3.1. Tình hình lao động
* Số lợng lao động:
Năm 1987, xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung thành lập theo quyết
định của Bộ thơng mại. Lúc đó xí nghiệp có khoảng 220 cán bộ công nhân,
phần lớn là mới đợc tuyển dụng, cha đợc kèm cặp tại chỗ nên nói chung trình
độ tay nghề của công nhân còn thấp, bậc thợ trung bình là 1,58. Đến nay, qua
một quá trình hoạt động, xí nghiệp đã có lực lợng lao động là 822 ngời. Cơ
cấu lao động của Công ty đợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Cơ cấu lao động của Textaco
Chức năng Số lợng

1. Quản trị điều hành
- Ban giám đốc 3
(1 giám đốc + 2 phó giám đốc)
- Tham mu
+ Phòng kế hoạch kinh doanh 18
+ Phòng kế toán tài chính 6
+ Phòng tổ chức hành chính 12
+ Phòng kỹ thuật 10