nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty bia việt hà -hà nội

Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Phần thứ nhất
đặt vấn đề
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích
lợi nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong
môi trờng kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trớc
đây, khi mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất,
ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu
môi trờng bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho
vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân
sự, kế toán, tài chính, Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau nhng nếu
chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó đảm bảo cho các doanh nghiệp
tồn tại trên thị trờng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thành công. Một
cách chung nhất, Marketng có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các
doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ hàng
hoá của mỗi doanh nghiệp. Thông qua hoạt động Marketing sẽ giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng, từ đó định hớng cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ đi vào sản xuất
những cái mà thị trờng cần, đảm bảo chất lợng sản phẩm hàng hoá đáp ứng sở
thích và thị hiếu của ngời tiêu dùng. Cũng thông qua hoạt động Marketing thì
hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trờng đợc đánh bóng và nâng cao, ngời
tiêu dùng và các bạn hàng sẽ biết đến doanh nghiệp nhiều hơn.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
1
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức

Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không
lâu. Đối với các doanh nghiệp Việt nam thì lĩnh vực này có thể nói còn tơng
đối mới mẻ. Thực tế những năm qua cho thấy, các doanh nghiệp đã nhận thấy
đợc tầm quan trọng và ảnh hởng của hoạt động Marketing đối với doanh
nghiệp, nên hoạt động Marketing đợc quan tâm và chú trọng hơn. Tuy nhiên,
hiện nay trong điều kiện nớc ta là một nớc đang phát triển, nền kinh tế còn
nghèo nàn, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp nhìn chung còn yếu nên
hoạt động Marketing có thể nói cha đợc đầu t đúng mức tơng xứng với vai trò
của nó trong mỗi doanh nghiệp. Điều đó đã ảnh hởng tới lợng tiêu thụ sản
phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.
Bia là một trong những sản phẩm của ngành chế biến nông sản với nồng
độ nhẹ. Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển thì sản phẩm bia
ngày càng trở nên thông dụng và có nhu cầu ngày càng tăng. Vì thế, trên thị
trờng hiện nay sản phẩm bia rất phong phú và đa dạng, đợc cung cấp từ các
nhà máy bia trong nớc và các công ty bia liên doanh khác. Công ty bia Việt
Hà-Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà Nớc chuyên sản xuất kinh doanh sản
phẩm bia hơi cung cấp cho thị trờng Hà Nội và một số tỉnh ở miền Bắc. Hoạt
động Marketing của công ty hiện nay là rất quan trọng vì công ty đang phải
chịu sự cạnh tranh rất gay gắt từ các công ty sản xuất và kinh doanh trong
ngành thực phẩm đồ uống nói chung và ngành sản xuất bia nói riêng trên thị
trờng. Muốn tiêu thụ đợc sản phẩm nh mong muốn và muốn tăng thị phần sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng, thì hoạt động Marketing của Công ty
phải đợc chú trọng để tìm ra hớng tiêu thụ cho phù hợp. Trớc thực tế đó tôi
tiên hành nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu hoạt động Marketing tại Công ty
bia Việt Hà -Hà Nội " để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
2
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu những hoạt động Marketing của Công ty nhằm nâng cao lợng
tiêu thụ sản phẩm bia của Công ty bia Việt Hà-Hà Nội.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá về cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động
Marketing.
- Tìm hiểu thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty.
- Tìm hiểu những hoạt động Marketing cơ bản của Công ty.
- Phân tích những yếu tố ảnh hởng đến hoạt động Marketing của Công
ty.
- Đánh giá những kết quả đạt đợc từ hoạt động Marketing của Công ty
bia Việt Hà, rút ra những kết luận và đa ra các giải pháp ban đầu nhằm nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty bia Việt Hà.
1.3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tợng nghiên cứu
Đối tợng nghiên cú của đề tài là những hoạt động Marketing mà Công
ty bia Việt Hà đã thực hiện những năm gần đây. Đồng thời chúng tôi tìm hiểu
ở những thị trờng cụ thể .
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi về thời gian : Đề tài sử dụng số liệu từ năm 2001 đến năm
2003.
-Phạm vi về không gian : Tại Công ty bia Việt Hà -Hà nội và một số thị
trờng trong nớc.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
3
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Phần thứ hai
cơ sở lý luận và thực tiễn
2.1. Cơ sở lý luận

2.1.1. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp
Marketing cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất, , đều là những chức
năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo
ra, đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo ra
sản phẩm. Marketing có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng
khác của doanh nghiệp. Nó có tác động đến và bị tác động ngợc lại bởi các
chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát
triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng
tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì hoạt động Marketing đóng
một vai trò quan trọng. Nhng khi đặt ra mục tiêu đó, nó phải tính đến khả
năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu.
Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc
yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục
tiêu trên chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,
công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại
sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi
thì coi nh công ty đã thất bại. Marketing cũng có vai trò định hớng cho các
chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt
nhất nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của
doanh nghiệp là mò mẫm, không có định hớng, và có thể dẫn doanh nghiệp
theo bất kỳ con đờng nào.
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
4
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
của mình. Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản, hoạt động Marketing
chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật

nào về tuổi tác, giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các
đặc điểm về tâm lý, giá trị ? Trong t ơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ?
- Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm, dịch vụ nào để
thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm, dịch vụ
đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty mà không phải là loại
sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ
công ty cung cấp là nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ
của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ?
- Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp
không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự
thay đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng
bên ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi
nào thì đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực
lợng bán hàng này nh thế nào ?
- Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và các sản phẩm của
công ty ? Bằng phơng tiện và nghệ thuật nào? Tại sao công ty lại dùng chúng?
Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có
thể tăng doanh số bán của mình?
Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có
thể giải quyết đợc.
Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức
năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có
mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Trong khi
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
5
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Marketing mới chỉ đợc hiểu thấu ở các nớc t bản cách đây không phải là quá
lâu, thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi. Điều đó

đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân
biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác.
Không ít các doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm
vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh
làm giá chứ không phải là bộ phận Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu
quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp.
2.1.2. Sức ép của cơ chế thị trờng đầy khắc nghiệt
Nớc ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trờng cách đây không lâu. Tuy
vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng. Tính chất khắc
nghiệt của cơ chế thị trờng ngày càng bộc lộ rõ nét.
Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể
sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt, toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngợc. Quá
trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các
công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho
môi trờng kinh doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển
nh vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung,
kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn
đề trên không một doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua. Marketing, với t tởng
năng động, bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là một
chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay
đổi đó.
Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các
yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm
thiểu tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ
lực để theo dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
6
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức

trong kinh doanh. Do đó, thất bại là không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn
cảnh nh vậy, hoạt động Marketing càng thể hiện giá trị của mình. Trớc hết,
với t tởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ
họ tốt nhất, chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên
ngoài. Hoạt động Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét, đánh giá các
yếu tố bên ngoài công ty nh kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ và
cả đối thủ cạnh tranh. Những nhân tố trên có ảnh hởng lớn tới khách hàng,
đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trờng bên ngoài. Tất
nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nh-
ng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh
nghiệp, là một nguồn quan trọng.
Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động
đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó.
Đây là một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tới
công tác này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát đ-
ợc nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh
doanh, giảm chi phí đầu vào .Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ
ràng. Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn
cầu Coca- Cola lại chọn chiến lợc kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lợc
kinh doanh của mình.
Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng
hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì
khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại
của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ
lại không ngừng đa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì
những nỗ lực các công ty bỏ ra để có và giữ đợc khách hàng là rất lớn. Chẳng
hạn Coca-Cola bỏ ra khoảng 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP
nớc ta-cho hoạt động Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)
1
. Điều

1
Báo doanh nghiệp Việt Nam Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2003
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
7
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
đó nói lên tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong quản trị doanh
nghiệp. Các nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố
tác động đến nó. Ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát
hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế
cạnh tranh. Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lợng trong doanh
nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trờng tổ chức tốt cho doanh
nghiệp. Marketing cùng với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ và
một cơ chế thông tin thông suốt trong doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp
tăng sức cạnh tranh của mình.
2.1.3. Các khái niệm cơ bản trong Marketing
Một thực tế tồn tại là ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Ngời tiêu dùng lại có những
yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi
cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng
phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp
ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận
thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
kinh doanh của mình với thị trờng. Những công ty này xem Marketing là một
triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ cuối cùng

là dới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Vậy
Marketing là gì ?
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing hiện đại xuất hiện vào
những năm 1950. Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
8
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
còn tồn tại những quan điểm có từ trớc. Đó là quan điểm tập trung sản xuất,
quan điểm hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng.
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trờng là vấn đề
quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng doanh
nghiệp. Nhng để tạo lập thị trờng thì Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu đợc.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing đợc hiểu là quá trình hoạt
động nhằm đạt đợc các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và dự
đoán nhu cầu thị trờng, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để
điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ ngời sản
xuất tới khách hàng và ngời tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing đợc hiểu là sự thực hiện mọi hoạt
động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối các
sản phẩm đó, bán ra trên thị trờng sao cho đáp ứng đợc nhu cầu đơng thời
hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất của
doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thơng nghiệp, Marketing bao
gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối
giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trờng đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

có thể đa ra các khái niệm về Marketing nh sau:
- Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng
hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu hút đợc
nhiều lợi nhuận dự kiến
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
9
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
- Marketing là những hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng
- Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội. Nhờ đó mà các
doanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng
- Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch
đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự
tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức
Tuy có nhiều các định nghĩa nh vậy và mỗi định nghĩa đều muốn nhấn
mạnh ý tởng Marketing theo cảm nhận và theo từng lĩnh vực. Song hội tụ tất
cả các định nghĩa đó là ba t tởng cơ bản của Marketing bao gồm:
* Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
* Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại :
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh
tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.

* Lợi nhuận không chỉ là do bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm
kiếm : Không phải bất kỳ một thơng vụ nào cũng đặt mục tiêu lợi nhuận lên vị
trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong
từng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
10
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
+ Giúp doanh nghiệp xác đinh t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù
hợp.
+ Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng, Marketing phải:
Đa ra lý thuyết cần thiết để ngời ta nghiên cứu thị trờng (đa cách tiếp
cận thị trờng, xử lý thông tin) để đa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm
rõ những bản chất của thông tin đa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất của
thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.
Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời
cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh
nghiệp.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vợt qua thời cơ. Cụ
thể là: Nghiên cứu môi trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu
hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng
để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến ).
Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nh sau: Marketing có một vai trò rất
quan trọng trong kinh doanh nó hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các
quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn,

doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của
khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu,
sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có
thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực
tế ngời tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch
vụ họ rất cần và muốn đợc thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
11
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị
trờng, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh
nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng
quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất
kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch
hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing đợc coi là chiếc
chìa khoá vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
2.1.4. Nhiệm vụ-Chức năng của Marketing
2.1.4.1. Nhiệm vụ
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào sản xuất kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng chỉ có nh
vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc. Từ đó nhiệm vụ
thứ nhất của Marketing đối với các doanh nghiệp là làm cho sản xuất thích
ứng với nhu cầu của thị trờng.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có những hoạt động, chức
năng nh: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, Mặt khác không một doanh
nghiệp nào có đủ nguồn lực để đáp ứng hết các nhu cầu của thị trờng (nguồn
lực là có hạn ).Vì vậy, nhiệm vụ thứ hai của Marketing là giúp doanh nghiệp

dồn tiềm lực vào khâu xung yếu để phát triển tính hiệu quả trên thị trờng.
2.1.4.2. Chức năng
Marketing là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên nó có rất
nhiều chức năng khác nhau:
* Chức năng trao đổi: Bao gồm các hoạt động liên quan đến quyền sở
hữu trong hệ thống Marketing. Gồm hai hoạt động cơ bản là mua và bán
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
12
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
+mua: Là những hoạt động có từ phía ngời tiêu dùng thể hiện tổng cầu
hoặc cơ cấu cầu của một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm hàng hoá nào đó
+Bán: Là hoạt động có từ phía ngời cung ứng thể hiện tổng cung hay cơ
cấu cung của một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó
* Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức
sự vận động của sản phẩm hàng hoá từ khi sản xuất ra đến khi nó đợc phân
phối đến các cơ sở đại lý, ngời bán buôn, bán lẻ và đến tận tay ngời tiêu dùng.
Cụ thể là:
+ tìm hiểu ngời tiêu thụ, chọn ngời tiêu thụ có khả năng thanh toán
nhanh nhất.
+ Hớng dẫn khách hàng các thủ tục hợp đồng và các thủ tục khác để khi
giao hàng đợc thuận lợi nhất.
+ Tổ chức các phơng tiện vận chuyển và hớng dẫn khách hàng thực
hiện các phơng tiện vận chuyển nhằm đạt đợc những chi phí thấp nhất.
Phát hiện ra những ách tắc trong quá trình phân phối để có thể duy trì
hoặc cắt đứt một kênh phân phối nào đó nhằm duy trì sự ổn định.
* Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt động xúc tiến bán hàng, đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm (Quảng cáo, chiêu hàng, chào hàng, dịch vụ sau bán
hàng, )
2.1.5. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, qua đó thu
lợi nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp. Hoạt động Marketing
phải bắt đầu từ thị trờng, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu
khách hàng, sử dụng các biện pháp Marketing-Mix để thoả mãn nhu cầu
khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
13
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh Các công ty phải tiến
hành nghiên cứu Marketing. Sau đó công ty phải lựa chọn cho mình một thị tr-
ờng mục tiêu phù hợp vì không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và
hiệu quả mọi nhu cầu của khách hàng. Khi đã có thị trờng mục tiêu, các công
ty phải thiết kế ra các biện pháp Marketing-Mix để thoả mãn nhu cầu khách
hàng trong thị trờng mục tiêu một cách tốt nhất. Cuối cùng, tất cả các nội
dung trên phải đợc đặt trong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp
với chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là những nội dung cơ bản của
công tác Marketing mà những ngời phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp
phải tiến hành liên tục và sáng tạo.
2.1.5.1. Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh
Nghiên cứu Marketing nhằm đa lại cho ngời quản lý Marketing những
thông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng nh doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống
thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn, với chất lợng thông tin phải tốt. Đó
là vì:
- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là
toàn cầu. Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có
những biện pháp khác nhau để thu thập thông tin.
- Khách hàng với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở
nên ngày càng khó phán đoán.

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả. Khi
các công ty đa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng
cần biết phản ứng của khách hàng đối với chúng nh thế nào để điều chỉnh.
* Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thờng
xuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và những phơng tiện tính toán,
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
14
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin
chính xác kịp thời để ngời quản lý Marketing sử dụng.
Các thông tin có đợc từ hệ thống thông tin Marketing đợc sử dụng
trong việc lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra
việc thực hiện kế hoạch ấy.
Hệ thống thông tin Marketing đợc cấu thành từ hai bộ phận là hệ thống
báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài. Hệ
thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên,
tổng số chi phí, khối lợng dự trữ vật t, chu chuyển tiền mặt .Trong khi đó, hệ
thống hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài cung cấp cho ngời
lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trờng. Nguồn thông tin bên
ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh
tranh, các trờng đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức .
Cần nhấn mạnh hệ thống thông tin Marketing là một bộ phận quan
trọng trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu
thập thông tin bên ngoài. Ngày nay, hệ thống này đợc trang bị hệ thống máy
vi tính cho phép ngời quản lý có thể nhận đợc thông tin trong thời gian ngắn
nhất. Và chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi
mà thông tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống
còn.

Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những
thông tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty. Nó là quá trình thu thập,
phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
+ Quá trình nghiên cứu Marketing
Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý,
cần thiết có sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trng của nó nhằm thu đợc
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
15
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
những thông tin hữu ích với chi phí vừa phải. Nắm đợc quá trình nghiên cứu
Marketing cũng giúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn
giải thông tin nhận đợc một cách hợp lý.
2.1.5.2. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một nội dung
quan trọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Theo
lý thuyết Marketing, thị trờng tổng thể bao gồm những khách hàng không
giống nhau về rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vơn
tới tất cả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào
đó có khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khác trên thị trờng không chỉ có một
mình công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo
khách hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là
phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ
cạnh tranh, đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty .
Phân đoạn thị trờng
+ Đoạn thị trờng là một nhóm ngời có phản ứng nh nhau với cùng một
tập hợp các kích thích của Marketing .
+ Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chi ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Nh vậy phân đoạn thị trờng thực chất là phân chia thị trờng tổng thể,
theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn. Sau khi
phân đoạn những ngời trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, -
ớc muốn, có cùng một phản ứng trớc một kích thích Marketing. Đây chính là
cơ sở cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm u tiên cho các nỗ
lực Marketing của mình.
Các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trờng có thể đợc tóm tắt ở bảng
sau:
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
16
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng
Cơ Sở Phân Đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,
huyện, quận, xã , phờng .
Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học
vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân
Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá
Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành .
Sau khi phân đoạn thị trờng, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa
chọn thị trờng mục tiêu.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra
u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã
định.
Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trờng đợc lựa chọn, cần
đánh giá các đoạn thị trờng, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi
đánh giá các đoạn thị trờng, các nhà làm Marketing thờng dựa vào ba tiêu

chuẩn sau:
+ Quy mô và sự tăng trởng : Một đoạn thị trờng hiệu quả phải đủ lớn để
bù đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tơng lai của công ty. Đó là lý
do tại sao các công ty lớn thờng bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ. Để đánh giá
quy mô và sự tăng trởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
17
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
số bán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các nhân tố
tác động đến cầu
+ Sức hấp dẫn của đoạn thị trờng từ các đe doạ khác nhau. Một đoạn thị
trờng sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt.
Theo khía cạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và
rút lui, sự đe doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía ngời mua và ngời cung
ứng.
+ Các mục tiêu và khả năng của công ty. Một đoạn thị trờng hấp dẫn
cũng có thể phải từ bỏ nếu nh nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của
công ty. Bởi vì, khi công ty tập trung vào đoạn thị trờng này thì nguồn lực
dành cho mục tiêu dài hạn sẽ không có. Hoặc ngay cả những đoạn thị trờng
phù hợp với mục tiêu dài hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty
có khả năng theo đuổi hay không. Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trờng
mà công ty không có đủ những năng lực cần thiết mà cha thể khắc phục đợc.
Một công ty chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổi
trội hơn các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cần đi đến các quyết định
lựa chọn đoạn thị trờng cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trờng
- Chuyên môn hoá tuyển chọn
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm.

- Chuyên môn hoá theo thị trờng
- Bao phủ toàn bộ thị trờng.
Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là cơ sở quan trọng cho
việc lựa chọn chiến lợc thị trờng, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống
Marketing-Mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
18
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
2.1.5.4. Thiết lập chiến lợc Marketing- Mix (Marketing hỗn hợp)
Thực chất của công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành
những cơ hội sinh lời. Muốn vậy, các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể
là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh và tuỳ
theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đa ra các quyết định về chiến lợc,
chiến thuật Marketing phù hợp. Marketing-Mix chính là một hệ thống trong
Marketing hiện đại để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra.
Thực chất của Marketing-Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động
và gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu hơn đối thủ cạnh tranh,
các bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp gồm :
+ Chiến lợc sản phẩm- hàng hoá: Đó là việc xác định danh mục sản
phẩm chủmg loại sản phẩm và các đặc tính của nó nh : tên gọi, nhãn hiệu, các
đặc tính kĩ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó,
trong đó mỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên
công ty cần hết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lợc phù hợp với
các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
+Chiến lợc giá cả.
Trong các biến số của Marketing-Mix, giá cả tác động trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đối với ngời mua, giá cả luôn là yếu tố

quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ. Vì vậy những quyết
định về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến
lợc Marketing.
+ Chiến lợc phân phối.
Khi hoạch định chiến lợc phân phối, công ty phải ra các quyết định về
khi nào thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình? Những
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
19
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
xu thế nào đang tồn tại trong quá trình phát triển của kênh, giải quyết mâu
thuẫn của kênh nh thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ
ngời bán lẻ, ngời bán sỉ và các đại lý phân phối hàng hoá cũng cần đợc xem
xét trong chiến lợc này.
+ Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp, hay truyền thông Marketing, chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Một
số dạng chủ yếu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán,
tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
Công ty phải lựa chọn những hỗn hợp xúc tiến, tức là sự phối hợp giữa
quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân khác nhau. Song
song với lựa chọn cách phối hợp, hoạch định chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đòi
hỏi phải thiết kế những chơng trình riêng cho quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân
2.1.6. Môi trờng Marketing
Khái niệm: Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những
lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.

Môi trờng Marketing đợc chia thành hai loại:
-Môi trờng vi mô:
+ Các yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp.
+ Khách hàng.
+Đối thủ cạnh tranh.
+Nhà cung ứng.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
20
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
+Các trung gian.
-Môi trờng vĩ mô:
+Môi trờng nhân khẩu học.
+Môi trờng kinh tế.
+Môi trờng công nghệ.
+Môi trờng chính trị.
+Môi trờng tự nhiên.
+Môi trờng văn hoá.
Nh vậy, đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần nghiên
cứu môi trờng hoạt động của mìnhvà tiến hành đánh giá, nhận xét, để xác
định đợc các nhân tố có ảnh hởng từ thấp đến cao, từ đó các doanh nghiệp có
những giải pháp nhằm tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh gặp
nhiều thuận lợi.
2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.1. Vai trò và đặc điểm của các sản phẩm bia đối với đời sống con ngời
Bia là loại đồ uống có độ cồn thấp, giàu chất dinh dỡng. Ngoài việc
cung cấp một lợng calori khá lớn, trong bia còn chứa một hệ enzim khá
phong phú, đặc biệt là nhóm enzim kích thích tiêu hoá amylaza.
Đợc sản xuất từ các nguyên liệu chính là đại mạch ơm vờn, hoa
houblon, gạo tẻ, đờng và nớc với một quy trình công nghệ khá đặc biệt, cho

nên bia có các tính chất cảm quan rất hấp dẫn với con ngời: Hơng thơm đặc tr-
ng, vị đắng dịu, lớp bọt trắng mịn, với hàm lợng CO
2
khá cao (4-5g/l) giúp cơ
thể con ngời giải khát một cách triệt để khi uống.
Là một loại đồ uống với nồng độ nhẹ nên bia mang lại cho ngời tiêu
dùng có cảm giác thoải mái, khoan khoái và vui vẻ. Bia còn là thức uống giải
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
21
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
khát cho con ngời sau những giờ lao động mệt nhọc, căng thẳn. Có thể nói,
hiện nay bia là loại đồ uống rất phù hợp với khẩu vị của mọi giới, mọi lứa
tuổi. Bia là đồ uống khai vị cho các bữa tiệc, bữa ăn, những cuộc hội ngộ bạn
bè, ngời thân Với điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì bia lại càng
chiếm vị trí quan trọng trong nhu cầu thực phẩm đồ uống hàng ngày của con
ngời.
2.2.2. Đặc điểm của thị trờng bia ở Việt nam
2.2.2.1. Quy mô và cơ cấu thị trờng bia ở Việt nam
Việt Nam là một thị trờng đầy sức hấp dẫn với hơn 80 triệu dân, với
sự gia tăng của dân số và thu nhập bình quân đầu ngời tăng nhanh, vì vậy
nhu cầu của ngời dân ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn
giản về chất lợng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm.
Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nớc ta tăng lên đáng kể về quy mô và
cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn. Ngoài ra, l -
ợng bia tiêu thụ bình quân đầu ngờiở nớc ta còn thấp so với các nớc trong
khu vực và trên thế giới. Hiện nay lợng tiêu thụ bình quân đầu ngời của n-
ớc ta là hơn 9 lít bia / năm, so với Trung Quốc là 14,5 lít / ngời, Thái Lan
21 lít /ngời, ASEAN là 19 lit / ngời(*)
2

. Nếu các công ty có các chính sách
kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trờng còn phát triển hơn.
Hiện nay, đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng,
có thu nhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng này vẫn chủ yếu
diễn ra giữa các hãng nhãn hiệu Heiniken, Sanmingel, Carlberg, Các
hãng này liên tục sử dụng các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với
chi phí tơng đối cao. Một đặc điểm nổi bật đối với các sản phẩm của các
hãng này là thị trờng mục tiêu chủ yếu hớng vào các nhà hàng, khách sạn,
quán bar cao cấp.
2
Tạp chí đồ uống Việt Nam 2-2004
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
22
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Đối với ngời tiêu dùng bình dân, sản phẩm đợc họ a chuộng vẫn là
bia Hà Nội, bia HaLiĐa, Việt Hà, và các sản phẩm của các nhà máy bia ở
các địa phơng vì giá cả hợp lý, kênh phân phối hiệu quả
Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và
nam giới. Một điều đáng chú ý là ở Việt Nam, phần lớn ng ời dân đều uống
bia hơi, họ chỉ uống bia chai và bia lon vào các dịp lễ tết, những ngày đặc
biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bè trong các nhà hàng hoặc tại nhà.
Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng Việt Nam bia
lon đợc coi là sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, khoảng 70% sản lợng
bia của các nhà máy bia là bia lon và 30% tập trung vào bia chai. Hơn
nữa, số lợng bia tiêu thụ trong năm thay đổi theo mùa, số lợng bia tiêu thụ
mạnh nhất là vào các tháng hè, các dịp lễ tết trong năm, và giảm dần vào
các tháng trong mùa đông. Đây là nét đặc trng riêng của thị trờng ở phía
Bắc.
2.2.2.2. Tình hình cung cấp bia trên thị trờng

Ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong các ngành đem lại lợi
nhuận tơng đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất nhiều
cơ sở sản xuất trong nớc, những nhà máy liên doanh với nớc ngoài để tạo
ra nguồn vốn, trình độ công nghệ hiện đại nhằm sản xuất và đa ra thị tr-
ờng những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng
của ngời tiêu dùng.
Trên thị trờng bia hiện nay đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện, do vậy
cuộc chiến tranh giành giật thị trờng diễn ra ngày càng gay gắt và sôi động
giữa các hãng sản xuất bia. Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải
cạnh tranh với các loại bia ngoại nhập, họ còn phản đối phó với các loại bia
không nhãn mác, bia kém chất lợng, các loại bia nhái nhãn của hãng bia nổi
tiếng, các loại bia rởm đang la hành trên thị trờng.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
23
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Sau đây là bảng thống kê công suất sản xuất của các nhà máy trong
ngành bia trong những năm qua.
Biểu1: Công suất sản xuất của các nhà máy trong ngành bia
ĐVT: Triệu lít
Năm 2000 2001 2002 2003
Số lợng 648,3 680,52 715,37 783,63
Nguồn số liệu: Phòng Marketing Công ty
Nh vậy, ngành sản xuất bia có xu hớng gia tăng trong những năm
qua. Điều này là phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống của
ngời dân đợc cải thiện, nên nhu cầu về tiêu dùng ngày càng tăng.
Biểu sau đây sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn về tình hình cung cấp bia
trên thị trờng của các hãng sản xuất chủ yếu trong ngành sản xuất bia của nớc
ta trong năm qua.
Qua biểu có thể thấy: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa

phơng có khối lợng bia cung cấp ra thị trờng nhiều nhất và đây cũng là hai thị
trờng tiêu thụ bia mạnh nhất. Riêng thị trờng TPHCM mỗi năm tiêu thụ
khoảng trên 190 triệu lít, còn ở thị trờng Hà nội lợng bia tiêu thụ có thấp hơn
nhng cũng đạt khoảng 175 triệu lít bia các loại.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
24
Luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Gia Đức
Biểu2: Tình hình cung bia của một số nhà máy trên thị trờng
ĐVT: Triệu lit
Nhà máy bia
Nhãn hiệu
sản xuất
Địa phơng
Công suất
bia, chai, lon
Công suất
bia hơi
Tổng
cộng
Hà Nội Hà Nội Hà Nội 46 38 84
Đông Nam á Halida, Carlberg Hà Nội 60 60
Việt Hà Hà Nội 19,5 19,5
Thanh Hoá Thanh Hoá Thanh Hoá 8 5,5 13,5
Vinh Vida Nghệ An 5 6,5 11,5
Huế Huda Huế 35 35
Đà Nẵng BGI Đà Nẵng 28 28
Rồng vàng
Sanmiguel,
RedHorse

Khánh Hoà 43 43
Sài Gòn Sài Gòn, 333 TPHCM 165 40 205
Việt Nam Tiger, Heiniken TPHCM 140 140
Mỹ Tho BGI, Larue Tiền Giang 30 26 56
Nguồn số liệu: Phòng Marketing Công ty
Nhìn chung ở thị trờng Việt nam, các hãng bia nh Hà Nội, Halida,
Sài Gòn, 333, Heiniken, Tiger, Carlberg là các loại bia đợc thịnh hành nhất và
lu thông trên toàn quốc. Đó là các sản phẩm bia đợc ngời tiêu dùng chấp nhận
và đánh giá cao về chất lợng sản phẩm.
Trờng ĐHNNI_HN Chuyên ngành KTNN
25