Hoạt động marketing tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ HN.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong cuộc sống ai lờng đợc hết rủi ro. Thiên tai, tai nạn, bệnh tật, phá
sản trong kinh doanh,.. có thể đến bất cứ lúc nào, và chẳng ai biết đợc hậu quả
của nó đến đâu.Chẳng hạn, khi ngời trụ cột gia đình bị tai nạn hay mất khả năng lao
động thì gia đình sẽ gặp khó khăn lớn. Một sự hỗ trợ tài chính để cuộc sống ổn
định trở lại là điều cần thiết. Sự hỗ trợ tài chính sẽ đến từ đâu?
Thông thờng, một ngời tham gia bảo hiểm gặp rủi ro trong thời gian bảo
hiểm sẽ đợc Công ty bảo hiểm trả cho một khoản tiền, và sẽ chẳng nhận đợc gì
cả nếu trong thời gian bảo hiểm ngời đó không gặp rủi ro. Gần đây, tại Việt Nam
mới xuất hiện một loại hình bảo hiểm, nếu hết thời hạn bảo hiểm không xảy ra
một sự kiện nào thì ngời tham gia bảo hiểm vẫn nhận lại toàn bộ số tiền bảo
hiểm mà họ đã đóng góp. Đó là bảo hiểm nhân thọ. Sản phẩm này do Công ty
Bảo Việt Nhân thọ, thuộc tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam, Bộ Tài chính triển
khai.
Công ty Bảo Việt Nhân thọ đi vào hoạt động đã hỗ trợ cho những khó
khăn của ngời dân để họ yên tâm ổn định và nâng cao chất lợng cuộc sống. Để
việc kinh doanh bảo hiểm đợc thành công Công ty Bảo Việt Nhân thọ cần xác định
cho mình một vị trí trên thị trờng. Mục đích của bài viết là nêu lên quá trình định vị
của Bảo Việt Nhân thọ trên thị trờng Hà Nội. Đề tài gồm 3 chơng:
Chơng I: Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ và các vấn đề marketing.
Chơng II: Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội.
Chơng III: Những góp ý đối với việc định vị của Công ty Bảo Việt
Nhân thọ Hà Nội.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ
và các vấn đề Marketing
I. Khái quát về bảo hiểm Nhân thọ
1. Bảo hiểm Nhân thọ là gì:

Bảo hiểm Nhân thọ bao gồm các loại hình bảo hiểm mà trong đó các
sự kiện đợc bảo hiểm đều liên quan đến cuộc sống và sinh mạng con ngời.
Đối tợng của bảo hiểm Nhân thọ là mọi ngời ở mọi lứa tuổi. Sau đây là một
số khái niệm:
Những sự kiện bảo hiểm: có thể là
+ Ngời đợc bảo hiểm bị chết
+ Ngời đợc bảo hiểm bị thơng tật toàn bộ, thơng tật do tai nạn, ốm
đau..
+ Ngời đợc sống đến hết thời hạn đã quy định trớc hoặc sống đến độ
tuổi nhất định
+ Ngời đợc bảo hiểm vào đại học
+ Ngời đợc bảo hiểm kết hôn, nghỉ hu..
Ng ời tham gia bảo hiểm : là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 16 60
tuổi. Ngời tham gia bảo hiểm sẽ nộp vào quỹ bảo hiểm Nhân thọ một khoản
tiền gọi là phí bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm. Nếu ngời đợc bảo hiểm gặp
các sự kiện bảo hiểm đã thoả thuận thì sẽ đợc hoàn trả và bồi thơng dựa vào
số tiền bảo hiểm đã chọn.
Ng ời đ ợc bảo hiểm: là ngời mà vì tính mạng, sức khoẻ, cuộc sống của
ngời đó khiến ngời tham gia bảo hiểm đi đến ký kết hợp đồng bảo hiểm. Ng-
ời đợc bảo hiểm có tham gia vào mối quan hệ bảo hiểm nhng có thể không
phải là đối tợng quan hệ trực tiếp trong hợp đồng với cơ quan bảo hiểm.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ng ời bảo hiểm: là các tổ chức hoặc doanh nghiệp chịu trách nhiệm
xây dựng quỹ bảo hiểm Nhân thọ thông qua hình thức thu phí bảo hiểm. Ng-
ời chịu trách nhiệm bồi thờng và hoàn lại số tiền bảo hiểm cho ngời tham gia
bảo hiểm khi ngời đợc bảo hiểm gặp các sự kiện bảo hiểm Nhân thọ đã thoả
thuân và cam kết theo hợp đồng.
Nh vậy, bảo hiểm Nhân thọ đợc hiểu nh là một sự bảo đảm, một hình
thức tiết kiệm và mang tính chất tơng hỗ. Ngời tham gia bảo hiểm mua bảo

hiểm vào một quỹ lớn do Công ty bảo hiể quản lý. Công ty có trách nhiệm trả
số tiền bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm hoặc ngời tham gia bảo hiểm khi
một trong những sự kiện bảo hiểm xảy đến với ngời đợc bảo hiểm.
2. Đặc điểm và ý nghĩa của bảo hiểm Nhân thọ.
Do bản chất của hoạt động bảo hiểm là lập quỹ bù đắp những tổn thất,
vì vậy ở bất kỳ lĩnh vực nào bảo hiểm cũng phải hoạt động tho nguyên tắc lấy
số đông bù số ít, dàn trải rủi ro. Luật số đông là một trong những khái niệm
đầu tiên trong khoa học tính toán của bảo hiểm. Số lớn của những rủi ro riêng
rẽ đợc kết hợp một cách tự nhiên trong một nhóm, không cố định số tổn thất
xảy ra trong một khoản thời gian. Nhng do có luật số đông mà các Công ty
bảo hiểm có thể xác định số tiền phải trả cho các sự kiện bảo hiểm xảy ra
trong năm bất kỳ lúc nào đó.
Mọi ngời đều hiểu hoạt động bảo hiểm là một loại dịch vụ bởi sản
phẩm của nó là vô hình, không thể đợc nắm bắt bởi trực giác của con ngời.
Khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm không phải để thoả mãn ngay nhu cầu
vật chất mà là sự kỳ vọng, sự an toàn. Ngời mau bảo hiểm vẫn có thể gặp rủi
ro khôn lờng vẫn không chắc đã an toàn. An toàn cần đợc hiểu theo một
nghĩa khác, rộng hơn. Vấn đề là sau hiểm hoạ đó con ngời giải quyết hậu quả
cú sốc tài chính, tinh thần nh thế nào? Do đó, mua bảo hiểm chính là để con
ngời vợt qua cú sốc khôn lờng đó. Bảo hiểm Nhân thọ là một dịch vụ - điều
này có ảnh hởng rất lớn đến ngời làm công tác bảo hiểm trong việc tác động
đến t tởng, thái độ, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Tính dịch vụ thể
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiện nh thế nào? Dịch vụ bảo hiểm tạo ấn tợng, uy tín .. đối với khách hàng nh
thế nào? Điều này phụ thuộc lớn vào ngời trực tiếp phục vụ vào tốc độ, sự chính
xác, thái độ của ngời cung ứng.
Bảo hiểm Nhân thọ có sự khác biệt đối với các loại hình bảo hiểm
khác. Phạm vi của bảo hiểm Nhân thọ là những sự kiện liên quan đến cuộc
sống và sinh mạng của con ngời và thời hạn bảo hiểm dài, từ 5 - 17 năm. Đây

là một hình thức tiết kiệm có tính chất tơng hỗ, những khoản phí bảo hiểm -
là những số tiền nhỏ - đợc tích tụ lại thành một số tiền lớn. Khi gặp sự rủi ro
(tử vong hoặc thơng tật toàn bộ vĩnh viễn) thì không phải đóng phí và đợc
thanh toán số tiền ngay, hơn nữa còn đợc trợ cấp1/4 số tiền bảo hiểm đến hết
hạn hợp đồng. Nếu không gặp rủi ro trong suốt thời hạn bảo hiểm thì sẽ
nhận lại số tiền bảo hiểm nh đã cam kết. Ngời tham gia bảo hiểm không
cần nộp phí tại công ty mà nhân viên trực tiếp đến thu phí tại nhà.
ý nghĩa của bảo hiểm Nhân thọ: Đời sống nhân dân trong những năm
qua đã đợc cải thiện rất nhiều. Số tiền tiết kiệm trong dân ngày một tăng, số
tiền chênh lệch thu chi bình quân một ngời một tháng hoặc một năm cũng
ngày càng tăng. Tuy nhiên số tiền chênh lệch thu chi một ngời cũng nhỏ,
không tiện cho việc gửi tiết kiêm. Do đó, thay vì chi tiêu xa xỉ hay giữ số tiền
dới dạng đôla, vàng thì mọi ngời có thể tham gia bảo hiểm. Bảo hiểm Nhân
thọ là một công cụ tài chính hữu hiệu, đóng góp nguồn vốn dài hạn tích tụ từ
nguông phí bảo hiểm của ngời tham gia cha dùng đến. Bảo hiểm Nhân thọ ra
đời thật hữu hiêu, vì các nợc đang phát triển cần một nguồn vốn lớn đầu t cho
xây dựng cơ bản trong khi đó lại không có vốn, không có công cụ tài chính
hữu hiệu. Đối với các cá nhân, gia đình bảo hiểm Nhân thọ giúp vợt qua cơn
sốc về tài chính, tinh thần sau một rủi ro nào đó. Bảo hiểm Nhân thọ giúp ng-
ời cao tuổi, ngời về hu có đời sống vật chất, tinh thần ít phải lệ thuộc vào con
cháu hay xã hội. Bảo hiểm Nhân thọ làm đời sống vật chất của các tầng lớp
dân c ổn định hơn, do đó giúp xoá đói giảm nghèo. Đối với xã hội, bảo hiểm
Nhân thọ là một nghề. Nghề đó cần nhiều nhân lực, cơ sở vật chất do đó làm
tăng nhu cầu tiêu dùng và giải quyết công ăn việc làm; nhờ vậy mà giải quyết
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
một phần thất nghiệp vốn đang là vấn đề bức xúc đối với xã hội. Ngân sách
Nhà nớc dành cho giáo dục còn hạn hẹp, bảo hiểm Nhân thọ có thể tham gia hỗ
trợ giáo dục bằng cách: cho sinh viên vay; kêu gọi sự tài trợ từ các doanh nghiệp
cho giáo dục; thực hiện bảo hiểm Nhân thọ về giáo dục.. . Các bậc phụ huynh

có thể thực hiện bảo hiểm Nhân thọ cho con cái có tiền học đại học.
II - Các vấn đề Marketing:
Phần trên chúgn ta đã tìm hiểu khái quát về bảo hiểm nhân thọ. Đó là
một dịch vụ dạng bảo hiểm - tiết kiệm và còn mới lạ đối với hầu hết mọi ng-
ời. Chúng ta cần tìm hiểu thêm về sản phẩm giá cả, phân phối, xúc tiến -
khuếch trơng của bảo hiểm nhân thọ; qua đó nhằm rút ra nét đặc trng của
ngành, nghề này và cách định vị phù hợp với từng tình huống cụ thể.
1 - Sản phẩm.
1.1. Bảo hiểm nhân thọ có các loại hình cơ bản sau:
Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn - bảo hiểm tử kỳ: số tiền bảo hiểm sẽ
đợc trả khi ngời đợc bảo hiểm bị chết trong thời hạn bảo hiểm. Những ngời đi
vay hoặc mua trả góp thờng đợc ngời cho vay (các ngân hàng, các tổ chức tài
chính...) yêu cầu mua bảo hiểm này với số tiền và thời hạn bảo hiểm đúng
bằng số tiền vay, thời hạn vay tiền nhằm tăng khả năng thanh toán nếu ngời
đó bị chết. Bảo hiểm tử kỳ có một số dạng sau:
- Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn với số tiền bảo hiểm không thay đổi
trong thời hạn bảo hiểm.
- Bảo hiểm sinh mạng có số tiền giảm dần, áp dụng trong trờng hợp
ngời đi vay đăng ký trả nợ dần.
- Bảo hiểm sinh cho những ngời có vai trò chủ chốt trong doanh
nghiệp. Khi ngời đó không may qua đời doanh nghiệp có thể chịu những tổn
thất lớn về tài chính do gián đoạn kinh doanh, số tiền bảo hiểm đợc trả sẽ bù
đắp những tổn thất tài chính đó.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảo hiểm suốt cuộc đời: có thời hạn bảo hiểm không xác định và số
tiền bảo hiểm chỉ đợc trả khi ngời đợc bảo hiểm chết.
Ngời đợc bảo hiểm sẽ đóng phí từ khi ký hợp đồng cho đến khi chết
hoặc đến một độ tuổi nhất định.
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Thời hạn bảo hiểm đợc xác định trớc, th-

ờng là 10,15, 20 hay 30 năm. Số tiền bảo hiểm sẽ đợc trả khi ngời đợc bảo
hiểm bị chết hoặc sống đến hết hạn hợp đồng loại bảo hiểm nhân thộ này có
thể có các dạng nh:
- Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn: loại có chia lãi và loại không chia lãi.
- Bảo hiểm chi phí giáo dục cho trẻ em. Số tiền bảo hiểm đợc trả khi
trẻ em 18 tuổi hoặc vào đại học.
- Bảo hiểm hu trí: số tiền bảo hiểm đợc trả khi ngời đợc bảo hiểm về h-
u hoặc trả nếu ngời đó chết trớc tuổi về hu.
- Bảo hiểm cới xin: nếu ngời đợc bảo hiểm kết hôn hoặc đến độ tuổi
nhất định vẫn cha kết hôn thì sẽ nhận số tiền bảo hiểm.
- Các loại hợp đồng bảo hiểm mang tính chất đầu t: trong đó số tiền trả
khi hết hạn hợp đồng phụ thuộc vào lĩnh vực đầu t phí bảo hiểm mà ngời đợc
bảo hiểm lựa chọn.
Bảo hiểm trợ cấp h u trí: đối với loại bảo hiểm này phí đóng ngay lần
và công ty có trách nhiệm trả trợ cấp định kỳ cho ngời đợc bảo hiểm đến khi
ngời đó chết. Có thể kết hợp dạng bảo hiểm này với bảo hiểm hu trí. Khi về
hu, ngời đợc bảo hiểm nhận đợc số tiền bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm hu
trí liền mua ngay hợp đồng bảo hiểm trợ cấp hu trí để đảm bảo cuộc sống sau
khi nghỉ hu. Ngoài ra còn có các điều khoản bổ sung cho các hợp đồng chính
nh: bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm chi phí nằm viện, bảo hiểm các bệnh hiểm
nghèo...
1.2. Chính sách sản phẩm:
Bản thân sản phẩm là những lợi ích của dịch vụ đáp ứng đợc mong
muốn của khách hàng, gồm lợi ích chính và lợi ích phụ, lợi ích chính thể hiện ở
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
yếu tố bảo hiểm rủi ro, lợi ích phụ là các yếu tố tiết kiệm, điều kiện thanh toán,
các hỗ trợ, trợ cấp, t vấn từ phía công ty bảo hiểm cho khách hàng.
Tên và nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, phần nào hình
dung ra lợi ích, nguồn gốc sản phẩm. Một nhãn hiệu tốt gợi lên cảm giác tin

cậy, gợi lên các u điểm của sản phẩm. Do đó, nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng trong việc quyết định mua, và nhãn hiệu tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
Việc xác định tên, nhãn hiệu sản phẩm là một công việc khó. Trong lĩnh vực
dịch vụ ngời ta có thể lấy tên công ty làm tên sản phẩm: Red taxi, Taxi Thủ
đô, bảo hiểm nhân thọ suốt đời, bảo hiểm nhân thọ 10 năm... Việc đa tên
Công ty vào tên sản phẩm làm tăng hiệu quả trao đổi thông tin, làm cho có sự
phân biệt sản phẩm. Nhng việc đa tên Công ty vào tên sản phẩm có thể tạo sự
gò bó trong việc tìm tên sản phẩm, sẽ khó khăn nếu Công ty có một cái tên dài.
Nói chung tên, nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích sản phẩm, cho phép hình dụng
chất lợng, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tợng.
Cơ sở thông tin đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực bảo hiểm. Nó
cho phép nhà phân phối tăng dịch vụ chất lợng cho khách hàng trong lúc ký
hợp đồng. Nếu có cơ sở thông tin tốt sẽ tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa khách
hàng và nhà phân phối, do đó chất lợng dịch vụ sẽ tăng và việc ký kết hợp
đồng bảo hiểm trở nên nhanh chóng. Trong lĩnh vực bảo hiểm, kỹ thuật
nghiệp vụ rất phức tạp, việc giải quyết bồi thờng, chi trả khi rủi ro, việc khiếu
nại... phải thực hiện theo đúng quy định của luật pháp hoặc theo đúng cam
kết giữa hai bên nên việc thông tin để khách hàng hiểu là rất quan trọng. Phát
triển thông tin sản phẩm là một giai đoạn nặng nhọc và kéo dài, nhng nhờ đó
giảm bớt đợc tỷ lệ huỷ bỏ hợp đồng bảo hiểm do khách hàng cha hiểu rõ lợi
ích từ việc mua bảo hiểm.
2 - Giá cả.
Cơ sở việc tính giá:
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giá cả của sản phẩm bảo hiểm là phí bảo hiểm, nó đợc xác định hoàn
toàn khác với giá cả của các sản phẩm dịch vụ khác. Cơ sở tính phí bảo hiểm
nhân thọ dựa trên các yếu tố.
Xác xuất xảy ra các sự kiện đ ợc bảo hiểm: Bảng tính bảo hiểm nhân
thọ đợc lập chỉ ra khả năng xảy ra sự kiện bảo hiểm đối với nhóm ngời đợc

bảo hiểm nhất định tại một thời điểm nào đó. Các bảng tính đó là cơ sở để
tính chi phí ớc tính của bảo hiểm nhân thọ. Mức phí bảo hiểm phải tính đến
thời gian bảo hiểm, mức độ bảo hiểm, tỷ lệ chấm dứt bảo hiểm cũng nh
những yếu tố khác có liên quan và các lợi ích đợc hứa hẹn với ngời đợc bảo
hiểm theo hợp đồng. Ngay từ đầu, Công ty bảo hiểm đã tính tới mọi yếu tố
rủi ro có thể xảy ra và sau đó đa ra mức phí bảo hiểm cố định. Ngời đợc bảo
hiểm trong bảo hiểm nhân thọ sẽ đợc thông báo số phí bảo hiểm phải thanh
toán mỗi năm, tháng hay kỳ và phí bảo hiểm đó là không đổi.
Mức lãi suất ngân hàng: để tính phí bảo hiểm ngời ta đa ra mức lãi kỹ
thuật. Đây là mức lãi suất dự kiến hàng năm để tính giá trị tơng lai của tiền.
Số tiền bảo hiểm: dựa vào từng mức độ rủi ro tơng đơng với số tiền bảo
hiểm, Công ty bảo hiểm đa ra các mức phí khác nhau.
Các chi phí: phí bảo hiểm sẽ đợc thu trớc khi bảo hiểm. Phần phí cha
cần phải sử dụng sẽ để trang trải các chi phí, sẽ dùng để đầu t tạo thu nhập và
thu nhập này đợc sử dụng bổ sung thêm cho thu nhập từ việc đóng phí bảo
hiểm để thanh toán các khoản bồi thờng trong tơng lai, để trang trải các chi
phí và thuế. Các chi phí có thể là chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán
hàng, chi phí marketing, chi phí cho các đại lý. Các chi phí này đợc cân nhắc
trớc khi xác định biểu phí.
Lợi nhuận và quỹ dự phòng: tính phí phải đảm bảo đem lại lợi nhuận
cho Công ty. Mặt khác kinh doanh bảo hiểm nhân thọ dựa trên cơ sở của quy
luật số lớn nên đòi hỏi phải có một quỹ dự phòng đủ lớn để trang trải bồi th-
ờng những rủi ro xảy ra.
Trong công tác tính phí bảo hiểm cần tính một mức phí đầu đủ, hợp lý.
Nếu không bao quát hết mọi yếu tố liên quan đến việc tính phí bảo hiểm thì
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
có thể dẫn đến mức phí thấp quá. Mức phí thấp có thể dẫn đến vấn đề về tài
chính, phá sản. Mức phí bảo hiểm quá cao lại khiến ngời tiêu dùng không
chấp nhận. Mỗi cá nhân mua bảo hiểm nhân thọ mong muốn đạt đợc sự đối

xử công bằng thông qua mức phí phù hợp với mức rủi ro, mức phí thay đổi
tuỷ theo tuổi tác, giới tính, kế hoạch, tình trạng sức khoẻ, nghề nghiệp... Giá
cả trong dịch vụ bảo hiểm là một yếu tố quan trọng đợc ngời tiêu dùng quan
tâm nhiều. Do đó, tuỳ thuộc vào phản ứng của ngời tiêu dùng, của đối thủ
cạnh tranh, tuỳ thuộc vào cơ sở và mục tiêu của mình mà Công ty lựa chọn
các chiến lợc định giá phù hợp nhằm xây dựng một biểu phí chấp nhận đợc.
3 - Phân phối.
Sự hợp tác giữa các thành viên kênh giúp cho công việc phân phối đợc
thực hiện một cách hiệu quả để đạt mục tiêu chung, và ngợc lại.
Bán trực tiếp: khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý
hợp đồng, phòng này trực thuộc Công ty. Sự liên lạc có thể thông qua điện
thoại, fax, th. Nhiều khách hàng sau khi đã nghiên cứu kỹ sản phẩm họ quyết
định mua bảo hiểm bằng điện thoại, th, fax... sử dụng phơng pháp này vừa
giảm các chi phí vừa tiết kiệm đợc thời gian cho khách hàng.
Đại lý: đại diện cho Công ty để thực hiện các công việc đợc Công ty
uỷ quyền. Một đại lý cần phải thực hiện trao đổi thông tin ở các địa phơng,
bán sản phẩm tại nhà; phải thu phí và cấp biên lai hoặc giấy tờ hành chính.
Tuy nhiên, đại lý vẫn có quan hệ chặt chẽ, thậm chí là đồng minh của khách
9
Công ty
bảo
hiểm
Đại lý
Môi giới
Những người bán
hưởng lương
khách
hàng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng. Đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp trớc khách hàng, đó là u thế của đại

lý.
Môi giới: là ngời đợc uỷ quyền của khách hàng chứ không phải ngời
uỷ quyền của Công ty. Ngời môi giới nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tìm
nguồn cung ứng tốt nhất cho khách hàng. Môi giới, trong thực tế, lựa chọn thị
trờng một Công ty sau đó giới thiệu với khách hàng của mình theo từng loại
hình bảo hiểm. Khi đại lý ngng hoạt động thì việc quản lý hợp đồng, thu phí
đợc chuyển giao cho Công ty, ngợc lại, môi giới là chủ của khách hàng và
Công ty không đợc phép liên lạc với khách hàng nếu không đợc sự đồng ý
của môi giới.
Các lực lợng bán hởng lơng và các văn phòng bán: Các lực lợng bán
hởng lơng đa dịch vụ đến tận nhà khách hàng, không có văn phòng, và đợc
trả lơng dới dạng hoa hồng. Đây là hình thức thờng sử dụng trong bảo hiểm
nhân thọ. Các văn phòng bán là nơi khách hàng đến để lấy thông tin và ký
hợp đồng. Cũng tại đây khách hàng sẽ quay trở lại để khai báo tổn thất hoặc
lập văn bản sửa đổi. Việc thông tin trao đổi đầy đủ chính xác là điều rất quan
trọng đối với văn phòng bán.
4 - Chính sách giao tiếp khuếch trơng.
Quảng cáo dịch vụ: là quảng cáo một sản phẩm vô hình do đó cần
nhấn mạnh vào những dấu hiệu hữu hình để khách hàng dễ nắm bắt. Quảng
cáo có thể đợc sử dụng để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng
hoá, mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng
cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời mua nằm phân
tán về mặt địa lý, với chi phí nhỏ tính trên một cuộc tiếp xúc quảng cáo.
Trong quảng cáo dịch vụ ngời ta lu ý đến ảnh hởng của thông tin truyền
miệng vì dịch vụ là vô hình nên khách hàng có xu hớng tin tởng vào các
thông tin truyền miệng hơn là các thông tin từ phía Công ty, khách hàng tin
vào kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm. Một ngời có uy tín đã tiêu dùng sản
phẩm thì lời nói của ngời đó rất hiệu quả. Dựa vào điều này, các hãng dịch vụ
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

phải dự đoán thông tin truyền miệng. Họ có thể khuyến khích khách hàng nói
lên sự thoả mãn, kinh nghiệm của mình với mọi ngời, đồng thời nói nên
những gì họ không thoả mãn với Công ty. Tăng cờng thông tin truyền miệng
tích cực, hạn chế thông tin tiêu cực bằng cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến
khách hàng.
Bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình
nói chuyện với ngời mua nhằm mục đích bán đợc hàng. Bán hàng cá nhân có
tiềm năng lớn trong dịch vụ vì hình thức này tạo ra sự ảnh hởng lẫn nhau giữa
khách với ngời bán. Hình thức này thuyết phục hơn quảng cáo, ngời bán có
thể lựa chọn ngời nhận thông báo xúc tiến cẩn thận hơn quảng cáo. Bán hàng
cá nhân giúp ngời bán nhận ngay đợc thông tin phản hồi từ phía khách hàng,
do đó nhân cơ hội này làm tăng sự tin tởng của ngời mua. Trong dịch vụ bảo
hiểm, đội ngũ bán hàng hởng lơng, các đại lý có vai trò quan trọng vì họ là
ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp truyền đạt các thông tin tới
khách hàng đồi thời nhận lại các thông tin phản hồi.
Xúc tiến bán: là những biện pháp kích thích một cách tức thời nhằm
đạt đợc việc bán hàng hoá và dịch vụ. Sử dụng xúc tiến bán tạo ra sự quan
tâm của ngời tiêu dùng và nhà phân phối đối với hàng hoá của Công ty và
khả năng tăng khối lợng bán trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên việc tăng
số lợng khách, tăng khối lợng bán không phải là dài lâu, số khách hàng lên
cha chắc là khách hàng trung thành của Công ty. Xúc tiến bán là một bổ sung
cho quảng cáo. Mục đích chủ yếu của nó trong bảo hiểm nhân thọ là nhằm
tăng cờng mối liên hệ mua - bán và thúc đẩy khách hàng đi tới quyết định
tiêu dùng sản phẩm.
Tuyên truyền - các mối quan hệ quần chúng: Công ty bảo hiểm có thể
tìm cách tăng cờng mối liên hệ với quần chúng, phổ biến những t liệu thơng
mại đến quần chúng. Có thể thực hiện biện pháp này thông qua hội nghị
khách hàng, thẻ khách hàng, các cuộc thi tìm hiểu về Công ty, hộp th khách
hàng, các hình thức tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao, các ấn phẩm
thông tin, các màn trình diễn... Thông qua các biện pháp đó, Công ty phản

11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ánh sự có mặt của mình trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với quần
chúng và phản ánh đợc thông tin về sản phẩm - Công ty một cách rộng rãi,
chính xác.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng II
Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt
Nhân Thọ Hà Nội.
I - Khái quát về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội.
1 - Lịch sử ra đời.
Năm 1987, Bảo Việt có đề tài Bảo hiểm nhân thọ và việc vận dụng
vào Việt Nam. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp những lý
thuyết cơ bản mà ngành bảo hiểm trên thế giới đang áp dụng, đồng thời phân
tích các điều kiện triển khai bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong điều kiện
kinh tế xã hội những năm cuối thập niên 80. Nh vậy với điều kiện kinh tế xã
hội (môi trờng) những năm đó không thuận tiện cho triển khai. Tỉ lệ lạm phát
cao và không ổn định, thu nhập của ngời dân còn thấp, môi trờng đầu t cha
phát triển, môi trờng pháp lý cha đợc khai thông. Tháng 2 năm 1990 việc vận
dụng đề tài mới chỉ dừng ở mức triển khai bảo hiểm sinh mạng cá nhân thời
hạn 1 năm. Những năm đầu thập niên 90, với điều kiện kinh tế xã hội thuận
lợi, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam bắt đầu tiến hành nghiên cứu triển
khai bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình mang tính chất tiết kiệm từ cuối
1993. Sau thời gian nghiên cứu các điều kiện phát triển bảo hiểm nhân thọ tại
thị trờng Việt Nam, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) nhận thấy
những cơ hội tốt để triển khai loại hình bảo hiểm này. Ngày 20/3/1996 Bộ
Tài chính ký quyết định cho phép Bảo Việt triển khai hai loại hình bảo hiểm
nhân thọ dài hạn đầu tiên là bảo hiểm nhân thọ trẻ em và bảo hiểm nhân thọ
có thời hạn 5 - 10 năm.

Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ Bộ Tài chính đã
ký quyết định số 586/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập Công ty bảo hiểm
nhân thọ trực thuộc Bảo Việt, gọi tắt là Bảo Việt nhân thọ Hà Nội.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sau hơn một tháng chuẩn bị, ngày 1/8/1996 bảo hiểm nhân thọ đã khai
trơng tại Hà Nội. Sự ra đời và hoạt động của bảo hiểm nhân thọ không những
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của nhân dân về bảo hiểm mà
còn đáp ứng nguyện vọng của những ngời làm bảo hiểm Việt Nam.
Công ty có văn phòn tại 38/42 tỉnh phía Bắc từ Bình Thuận trở ra. Các
văn phòng chịu sự quản lý hành chính của các Công ty bảo hiểm tỉnh, thành
nhng chịu sự quản lý về nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt
Nhân thọ Hà Nội. Do đó, thờng gọi tắt các văn phòng đó là Bảo Việt Bắc
Ninh, Bảo Việt Yên Bái... với số vốn pháp định là 20 tỷ đồng và đợc thừa h-
ởng uy tín, trình độ quản lý, kinh nghiệm của Bảo Việt nên Công ty hoạt
động rất tốt.
2 - Môi trờng của Công ty.
Môi tr ờng vĩ mô:
Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 80 triệu ngời. ở Hà Nội dân số tăng
trung bình 90 - 100.000 ngời/năm, dân số hiện tại là 2,8 triệu ngời. Trên thực
tế số ngời sống ở Hà Nội còn cao hơn nhiều vì đây mới chỉ là số ngời có hộ
khẩu tại Hà Nội, còn rất nhiều ngời tạm trú mà không thống kê ở đây. Tỷ lệ
tử vong của trẻ sơ sinh Việt Nam là 40 %, tuổi thọ trung bình của ngời dân
Việt Nam là 67 tuổi. ở Hà Nội thì tỷ lệ tử vong ở trẻ thấp hơn và tuổi thọ
cũng cao hơn. Nh vậy, độ rủi ro của những ngời mua bảo hiểm nhân thọ tiềm
năng trên thị trờng Hà Nội thấp. Đây là chiều hớng tích cực.
Cho đến trớc cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Đông Nam á thì nền kinh tế
Việt Nam có tốc độ tăng trởng cao, năm sau cao hơn năm trớc; và tỉ lệ lạm
phát ngày một giảm. Khi cuộc khủng hoảng xảy ra thì nền kinh tế Việt Nam
chững lại, nhng ít bị ảnh hởng hơn so với các nớc trong khu vực. Cơn khủng

hoảng đang qua đi và Việt Nam sẽ lại đạt đợc tốc độ tăng trởng cao. Thu
nhập bình quân đầu ngời tại Hà Nội liên tục tăng trong những năm qua: năm
1994 là 2,7 triệu đồng/ngời/năm, năm 1995 là 3,4 triệu đồng/ngời/năm, năm
1996 là 5 triệu đồng/ngời/năm. Tuy nhiên thu nhập bình quân tính theo sức
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mua thì cao hơn nhiều 1300 USD/ngời/năm của toàn quốc. Khi thu nhập tăng
ngời dân sẽ có một phần dành cho tiết kiệm. Kinh tế tăng trởng, thu nhập
tăng, lạm phát giảm đã tạo ra nhu cầu về các dịch vụ trên mọi lĩnh vực kinh
tế, trong đó có cả bảo hiểm nhân thọ.
Ngành bảo hiểm Việt Nam đã phát triển khá mạnh mẽ và nhanh chóng
kể từ khi có nghị định 100/CP cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm tự do
cạnh tranh. Dự thảo luật kinh doanh bảo hiểm của Chính phủ nhằm tạo nên
sự hiểu biết hơn, đảm bảo và tin tởng hơn cho các Công ty bảo hiểm lẫn
khách khách hàng tham gia bảo hiểm.
Phong cách tiêu dùng của ngời Hà Nội là luôn có sự lo lắng, dành dụm
để đảm bảo cho cuộc sống ngày mai, là ăn ngày nay lo cho ngày mai. Tỉ lệ
tiết kiệm của ngời dân Hà Nội cao, lại có phong cách thanh lịch dễ gần.
Môi tr ờng vi mô:
Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội trực thuộc Bảo Việt, đợc thừa hởng
uy tín của Bảo Việt, đợc sự tin tởng của khách hàng. Đa số cán bộ tham gia
các phòng ban chức năng đều có trình độ đại học về bảo hiểm và kinh tế. Các
đại lý chuyên nghiệp trên địa bàn Hà Nội đa số đều trẻ, năng động, và có
trình độ đại học. Bảo Việt nhân thọ Hà Nội nhận đợc sự cộng tác từ phía các
Công ty Bảo Việt các tỉnh.
Công ty Bảo Việt nhân thọ là Công ty đầu tiên đợc phép triển khai
nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Có thể nói Công ty là độc quyền
trên thị trờng Hà Nội và Việt Nam nói chung. Thách thức sẽ nảy sinh khi trên
thị trờng xuất hiện những Công ty bảo hiểm nhân thọ khác. Do đó, việc
nhanh chóng tạo nên cho mình một vị thế trên thị trờng, làm thế nào để tên

Công ty đi sâu và tâm trí khách hàng đó là điều cốt lõi của định vị. Do chỉ có
một mình trên thị trờng nên hiện giờ Công ty vẫn còn thoải mái, cha có sự
thách thức. Việc định vị của Công ty có thể đợc hiểu là chính sách Marketing
nói chung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến - khuếch trơng. Việc thực
hiện một cách mau chóng, hoàn thiện chính sách Marketing chính là định vị,
là để khách hàng hiểu sản phẩm hơn, dễ dàng chấp nhận và dễ mua sản
15