2 giờ xây dựng kế hoạch content marketing cho doanh nghiệp

MỤC LỤC
I.

GIỚI THIỆU .................................................................................................................. 2

1.

Bạn sẽ đọc gì trong cuốn sách này: .............................................................................. 3

2.

Cuốn sách này có dành cho bạn? ................................................................................. 4

II.

LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING ................................................. 4

3.

Ví dụ đầu tiên ................................................................................................................ 4

4.

Khái niệm content marketing ......................................................................................... 7

5.

Phân biệt content marketing và content....................................................................... 10

6.

Vai trò của content marketing trong truyền thơng tích hợp .......................................... 10

7.

Sơ lược về marketing .................................................................................................. 15

III.

QUY TRÌNH CONTENT MARKETING ........................................................................ 21

8.

Tìm giá trị .................................................................................................................... 21
8.1Tìm hiểu về khách hàng ............................................................................................. 22
8.2 Tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ ................................................................................... 29

9. Tạo giá trị ........................................................................................................................ 30
9.1 Xác định mục tiêu content marketing ......................................................................... 30
9.1.1. Các mục tiêu xây dựng thương hiệu:................................................................. 31
9.1.2. Nhóm các mục tiêu bán hàng ............................................................................ 31
9.1.3. Đặt KPIs cho từng mục tiêu. .............................................................................. 32
9.1.4. Tiêu chí đặt mục tiêu: SMART ........................................................................... 34
9.2. Xác định Big Idea và hình thức nội dung .................................................................. 36
9.2.1. Tính nhất quán của nội dung ............................................................................. 36
9.2.2. Xác định Big Idea và hình thức thể hiện ............................................................ 36
9.3 Kênh ......................................................................................................................... 44
9.3.1. Ba dạng kênh truyền thông ................................................................................ 44
9.3.2. Các bước lựa chọn kênh phù hợp cho content marketing ................................. 45
9.3.3. Các tiêu chí lựa chọn kênh ................................................................................ 45

10. Truyền tải nội dung ....................................................................................................... 56
10.1 Tạo lịch trình quản lý nội dung................................................................................. 56
10. 2. Tạo nội dung ......................................................................................................... 58
10.2.1. Chuẩn bị nguyên liệu ....................................................................................... 58
10.2.2. Các bước tìm kiếm được nguồn nội dung: ...................................................... 60
10.2.3. Sáng tạo nội dung ........................................................................................... 61
11. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh.................................................................................. 75

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

1


I.

GIỚI THIỆU
So với những mảnh ghép khác trong marketing, content marketing là một
khái niệm tương đối “nhỏ tuổi”. Tuy nhiên, content marketing lại rất nhanh
chóng được ứng dụng rộng rãi trong các hoạt động marketing và truyền
thông cho doanh nghiệp, tổ chức, hay cho cá nhân. Ngay cả những số
liệu thống kê cũng thể hiện rõ điều này. Theo một báo cáo về tỉ lệ sử
dụng của các chiến thuật khác nhau trong digital marketing của Smart
Insights đầu năm 2017, có tới 20.3% người đọc trang smartinsights.com
cho rằng content marketing là lựa chọn giúp họ tăng doanh số bán hàng
và số lượng khách hàng tiềm năm. Và với tỉ lệ đó, content marketing
đứng vị trí đầu tiên trong cuộc khảo sát, sau đó tới Big Data

Ảnh: Top các kỹ thuật digital marketing năm 2017 – báo cáo của
Smartinsights.com

Ở Việt Nam, content marketing còn khá mới. Rất nhiều người đang trực
tiếp làm nội dung cho chính doanh nghiệp của mình cũng cịn lúng túng
khi được hỏi “content marketing là gì?”. Ngay cả khi đã có nền tảng về
marketing, họ cũng phải mất khá nhiều thời gian để phân biệt được rạch
ròi giữa content marketing với các hình thức truyền thơng khác. Hiểu
không đúng bản chất là lý do khiến các marketers đang thực hành
content marketing nhưng không thực sự hiệu quả, hoặc không thể đánh
giá được những tác động do content marketing mang lại.
Bản thân tôi khi mới bắt đầu tiếp xúc cũng gặp rất nhiều khó khăn khi
phải tự tìm hiểu khái niệm này từ con số không. Ở thời điểm đó, rất khó

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

2


có thể tìm thấy được nguồn tài liệu tiếng Việt nào ghi chép một cách đầy
đủ và hệ thống về content marketing.
Đó cũng chính là lý do khiến tơi tự tay xây dựng cho mình một bộ tài liệu,
một cuốn sách về content marketing, với mục đích ban đầu là để hỗ trợ
cho công việc của cá nhân và những thành viên khác trong team của
mình. Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy được cả những phần kiến
thức marketing liên quan, kết hợp với những kinh nghiệm cá nhân mà tơi
đã đúc kết được trong q trình làm việc thực tế.
Mong bạn lưu ý rằng những gì được viết trong cuốn sách này chỉ là một
góc nhìn, dựa vào những gì tơi nghiên cứu và trải nghiệm trong q trình
làm việc, nó khơng thể thay thế cho bất cứ giáo trình nào. Để bạn hiểu
và làm được thì bạn cần phải thực sự dấn thân, tìm hiểu sâu hơn, quan
trọng nhất là ứng dụng những gì bạn học được vào trong công việc thực

tế. Tôi mong rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ bắt đầu thực
hành và tự rút ra được những kiến thức cho riêng mình. Bởi vì tơi làm
được thì bạn cũng làm được.
Tơi muốn dành tặng cuốn sách này cho thầy Thùy Nguyên – Founder
TNI Group, và cũng là người bạn, người anh đã giúp tơi có thêm rất nhiều
ý tưởng để hồn thành được cuốn sách này. Thầy chính là người truyền
cảm hứng cho tôi về việc chia sẻ lại những hiểu biết của mình cho những
người đi sau, điều mà ở Việt Nam chúng ta thực sự rất thiếu. Đó cũng
chính là tư tưởng của sự kế thừa, và cũng là nền tảng để chúng ta có
một cộng đồng, một dân tộc ngày càng vững mạnh hơn. Hãy chia sẻ, vì
đó là khi bạn nhận lại nhiều nhất. Hãy chia sẻ, vì bạn đang sở hữu những
câu chuyện mà rất nhiều người cần.
Một điều cuối cùng, tôi rất hi vọng sẽ được nhận những phản hồi, những
góc nhìn chun mơn của các anh, chị tiền bối để cuốn sách dần được
hoàn thiện, giúp cho cộng đồng marketing có thêm được những tài liệu
thật sự hữu ích.

1. BẠN SẼ ĐỌC GÌ TRONG CUỐN SÁCH NÀY:
•

Khái niệm và quy trình content marketing cho doanh nghiệp.

•

Hướng dẫn đặt mục tiêu content marketing phù hợp

•

Tạo lịch quản lý nội dung (editorial calendar)
Copyright © Marsal Academy

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

3


•

Sáng tạo ý tưởng phù hợp và nhất quán (với thương hiệu)

•

Một số kỹ thuật tạo nội dung cơ bản
2. CUỐN SÁCH NÀY CÓ DÀNH CHO BẠN?

Khi nhắc tới content marketing có thể nhiều bạn sẽ nghĩ tới việc làm thế nào
để viết bài hấp dẫn, hay làm sao để thiết kế hình ảnh thu hút. Tuy nhiên, về
bản chất, content marketing mang tính quy trình, tính hệ thống nhiều hơn là
các kỹ thuật. Việc tạo nội dung (bài viết, hình ảnh…) chỉ là một bước trong quy
trình đó. Chính vì thế cuốn sách này khơng nói về các kỹ thuật viết bài hay tư
duy thiết kế, mà sẽ chỉ cho bạn một quy trình content marketing bài bản. Ngồi
ra, bạn sẽ nắm được những lưu ý quan trọng, nhằm đạt được mục đích cuối
cùng của content marketing, đó là xây dựng được niềm tin cho thương hiệu
của bạn đối với cơng chúng mục tiêu. Đó mới thực sự là ý nghĩa mà người làm
content marketing cần ghi nhớ.
Do đó, cuốn sách sẽ phù hợp nhất cho:
•

•

•

•

Chủ doanh nghiệp (SMEs) muốn hiểu và định hướng được hệ thống nội
dung hiệu quả, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng, tạo niềm tin với
công chúng.
Các nhà quản lý content marketing muốn kiểm soát và đánh giá được chất
lượng và hiệu quả cơng việc của đội ngũ triển khai, từ đó đưa ra được
những điều chỉnh nhằm tối ưu hệ thống nội dung.
Người làm content marketing, ở cấp độ thực thi muốn nắm tổng quan để
triển khai hiệu quả và biết cách phối hợp với các thành viên khác trong
team.
Sinh viên chuyên ngành marketing

II.

LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING

3. VÍ DỤ ĐẦU TIÊN
Trước khi tìm hiểu content marketing là gì, chúng ta hãy xem một số mẫu nội
dung ví dụ sau. Đây là 2 nội dung được đăng trên cùng một fanpage.
Mẩu nội dung số 1:
“PHÂN BIỆT CONTENT VÀ CONTENT MARKETING.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

4

“Gia đình hai con, vợ chồng hạnh phúc.”
“Gia đình hai con vợ, chồng hạnh phúc.”
Trên đây là hai câu có ý nghĩa hoàn toàn khác nhau, nhưng lại sử dụng những
từ ngữ hồn tồn giống nhau, thậm chí giống cả về dấu câu. Là người làm
marketing hay truyền thơng nói chung, thì việc sử dụng câu từ ln phải thật
thận trọng, tránh làm sai lệch thơng điệp khi truyền tải.
Ví dụ này tuy không liên quan nhiều lắm đến chủ đề Content Marketing,
nhưng cũng để nhắc chúng ta chú ý khi đọc hiểu các định nghĩa, văn bản nào
đó, hoặc cẩn trọng trong những phát ngơn của mình.
Quay lại cái tiêu đề, vậy content và content marketing khác gì nhau?
Rất đơn giản thôi. Content (nội dung) nhằm chỉ tất cả những “khơng gian chứa
thơng tin”. Có nghĩa là bất kỳ một bài viết, một bài hát, một bài báo, một
video... đều có thể gọi là một content. Trong marketing thì content xuất hiện
rất đa dạng, một bài viết mô tả sản phẩm, một bài quảng cáo bán hàng, tờ rơi,
nhạc quảng cáo, kịch bản video, video… hay một câu gì đó được viết trên vỏ
của một chiếc bút cũng được gọi là content. Mỗi một content sẽ đóng vai trị
khác nhau tùy thuộc vào “nội dung” của content, nơi content đó xuất hiện
(kênh) hay ai là người sử dụng content đó…
Tuy nhiên, khi nói đến khái niệm content marketing, chúng ta khơng nhắc đến
đơn lẻ một nội dung nào đó. Mà bản thân từ content marketing lại chứa một từ
vô cùng rộng – Marketing.
Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, content marketing là việc chúng ta
thu hút, xây dựng mối quan hệ với độc giả thông qua việc tạo ra và truyền tải
nội dung (content) có giá trị tới họ, nhằm đạt được các mục tiêu Marketing.
Qua đó thì chúng ta có thể thấy content marketing là q trình, là một chiến
lược marketing, một sự lựa chọn mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể sử
dụng để đạt mục tiêu cho mình. Vậy thì việc tạo ra nội dung (bài viết, hình
ảnh, infographic, video…) chỉ là một bước trong q trình chúng ta làm
content marketing thơi.
Đặc biệt, do sử dụng nội dung làm cốt lõi, nên doanh nghiệp sử dụng content

marketing sẽ dễ tạo được niềm tin với người dùng, tiết kiệm được rất nhiều chi
phí (chi phí cho nội dung chủ yếu là chất xám), và về lâu dài thì thương hiệu
sẽ có một kênh thơng tin để bán hàng hiệu quả nhưng vẫn giữ được sự tin
tưởng của người dùng.
Tạm thời là như vậy. Để nói sâu hơn cụ thể những công việc trong content
marketing là gì, chắc chắn sẽ cần phải có nhiều bài viết hơn nữa. Vì vậy mọi
người hãy liên tục đặt câu hỏi để mình có thể giúp các bạn giải đáp nhé!”

Mẫu nội dung số 2:
“[A-Z MARKETING PROGRAM 03] – TUYỂN SINH THÁNG 06 – ƯU ĐÃI LÊN
ĐẾN 400.000 VNĐ

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

5


🎯 Đăng ký ngay: />📝 Nội dung khóa học: />► KHĨA HỌC NÀY DÀNH CHO AI?
- Các bạn sinh viên muốn làm việc cho các Cơng ty về Truyền thơng,
Marketing, có nhu cầu trang bị các kiến thức bài bản, chuyên sâu về
Marketing, cũng như các kỹ năng trong Marketing.
- Các Marketers học để biết cách vận hành đồng bộ kế hoạch Marketing và
phối hợp các kênh truyền thông cho hiệu quả.
- Người làm kinh doanh muốn bắt đầu tiếp cận cách làm và xây dựng hệ
thống Marketing chuyên nghiệp.
- Chủ doanh nghiệp, Start up cần trao đổi, trau dồi kiến thức về Quản trị
Marketing, xây dựng hệ thống Định vị Thương hiệu, Kế hoạch Marketing tổng
thể cho doanh nghiệp của mình.
► LỢI ÍCH KHI THAM GIA KHĨA HỌC

- Hiểu sâu sắc Quy trình làm Marketing thơng qua 05 buổi học phân tích và
tìm hiểu từ Nghiên cứu thị trường, Định vị thương hiệu, Chiến lược giá và sản
phẩm đến Chiến lược kênh phân phối và Chiến lược truyền thông.
- 02 tuần thực hành ln trong và sau khóa học với các Case study, giúp học
viên trải nghiệm thực tế, và hình thành lối tư duy Marketing hệ thống và bài
bản.
- Học viên sẽ được trải nghiệm 06 khóa học online lần đầu tiên có mặt tại Học
viện Marsal từ Facebook Marketing, Content Marketing, Copywriting,
Storytelling, Quảng cáo đại chúng tới Website for Marketers.
- Học viên sẽ được tư vấn, kết nối với các Giảng viên tại Học viện Marsal
trong và sau khóa học.
- Tham gia miễn phí tất cả các chuỗi Chương trình Event do Học viện Marsal
tổ chức.
► ƯU ĐÃI ĐẶC BIỆT
- Giảm 20% học phí khi hồn thành đăng ký trước ngày 12/06/2017
- Giảm 15% học phí khi hồn thành đăng ký trước ngày 19/06/2017
- Tặng 06 cuốn ebook do Học viện Marsal biên soạn
- Tìm hiểu và đăng ký tại: />----------------------------THƠNG TIN CHƯƠNG TRÌNH
Khai giảng: 23/06/2017
Lịch học: Tối thứ 2 – 4 – 6
Giảng viên: Mr. Thùy Nguyên – Founder TNI GROUP
Học phí: 2.000.000 VNĐ
Đăng ký khóa học tại: />Địa chỉ: Tầng 23, ICON 4 Tower, Số 1 Cầu Giấy, Đống Đa, Hà Nội
Hotline: 0942 327 936 (Ms. Sâm)”
Chắc hẳn là ai trong chúng ta cũng dễ dàng nhìn thấy các mẫu nội dung tương
tự như vậy trên Facebook. Vậy bạn biết, điểm khác biệt nhất giữa hai mẫu nội

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

6


dung trên là gì? Đọc một lúc nữa thì bạn sẽ có được đáp án của câu hỏi này
nhé!
4. KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING
Có nhiều cách khác nhau để nói đến content marketing. Ở đây tôi sẽ đưa ra
định nghĩa mà tơi cho là vừa đủ để nói đến bản chất, và vai trò của content
marketing.
Định nghĩa: Content marketing là quá trình tạo ra và truyền tải những nội dung
có giá trị, nhằm kết nối thương hiệu với công chúng mục tiêu, khiến họ cảm
nhận, tin tưởng và duy trì tương tác với thương hiệu; từ đó giúp đạt được
những mục tiêu cho doanh nghiệp.
Để bạn rõ hơn về định nghĩa này chúng ta sẽ phân tích 3 cụm từ đã được bơi
đen phía trên:
Cơng chúng mục tiêu: làm content marketing giống hệt như việc mà chúng ta
đang giao tiếp với nhau trong cuộc sống hàng ngày. Khi đó, doanh nghiệp sẽ
tạo ra những nội dung, tức là người nói, cịn cơng chúng chính là những người
nghe, là người tiếp nhận những nội dung mà chúng ta tạo ra. Công chúng có
thể là khách hàng trung thành (những khách hàng quen thuộc, thường xuyên
sử dụng sản phẩm), khách hàng (những người đã mua hàng), khách hàng tiềm
năng hay thậm chí họ chỉ là những nhóm người có quan tâm đến lĩnh vực hay
sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh. Một nhóm cơng chúng thường sẽ
có những đặc điểm chung nhất định, có thể là về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
sở thích…
Và cơng chúng mục tiêu chính là nhóm công chúng đã được khoanh vùng,
được xác định rõ ràng trước khi chúng ta tạo ra nội dung. Việc lựa chọn công
chúng mục tiêu sẽ được xác định một cách thống nhất ngay từ đầu để hoạt
động content marketing được xun suốt và hiệu quả.
•

Nội dung có giá trị được hiểu là các thơng tin cần thiết cho nhóm cơng
chúng mục tiêu đó, giúp họ giải quyết được một nhu cầu hoặc một vấn
đề nào đó. Nội dung có giá trị có thể là kiến thức, các mẹo vặt, hướng
dẫn làm một điều gì đó… Một nội dung được coi là có giá trị với người
này nhưng chưa chắc đã có giá trị với người khác. Vì vậy, việc xác định
xem nội dung nào là giá trị phụ thuộc rất nhiều vào nhóm cơng chúng
mục tiêu mà chúng ta đã lựa chọn.

•

Cuối cùng, content marketing phải là một q trình dài hạn (thậm chí
nó có thể trở thành một lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp, đặc biệt
là với các doanh nghiệp SMEs). Bạn sẽ được tìm hiểu rõ hơn về quá
trình này ở những phần sau, nhưng trước hết hãy ghi nhớ điều này.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

7


Nhận trách nhiệm cao cả là giúp tạo niềm tin cho thương hiệu, quá trình
content marketing cần phải được nhất quán. Mọi hành động cần phải
được thống nhất từ đầu đến cuối, từ những bước xác định ý tưởng, lên
kế hoạch viết bài, cho tới những cơng việc mang tính thực thi như viết
bài, thiết kế hình ảnh… (mà nhiều người thường nhầm là content
marketing). Cuối của mỗi chu trình đó, người làm content marketing cần
phải có những tiêu chí để đo lường và đánh giá hiệu quả của nội dung,
từ đó sẽ đưa ra được điều chỉnh để đồng thời đạt được mục tiêu mà

khơng làm mất đi tính thương hiệu.
Các doanh nghiệp SMEs, các doanh nghiệp mới thành lập thì thường khơng
có nhiều điều kiện để chi trả cho các hoạt động truyền thông thương hiệu tốn
kém, như quảng cáo, PR, hay sản xuất các video viral. Nếu có thì các hoạt
động này cũng khó có thể đạt được sự đồng bộ, tính chuyên nghiệp để tác
động hay tạo ra được những hiệu ứng bùng nổ tới người tiêu dùng. Chính vì
thế, nếu doanh nghiệp muốn lấy được niềm tin của cơng chúng một cách bền
vững, tốn ít tiền, thì content marketing là một lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, tất
cả đều là sự đánh đổi. Thứ nhất, content marketing không đem lại hiệu quả về
doanh thu một cách trực tiếp, mà nó có tác dụng nhiều hơn trong việc xây
dựng thương hiệu. Thứ hai, để content marketing thực sự hiệu quả cần phải
đầu tư thời gian (3 tháng, 6 tháng, 1 năm) và công sức một cách nhất quán từ
đầu. Vì vậy, hãy dựa vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp bạn mà quyết
định có sử dụng content marketing hay khơng.
Chúng ta cùng tìm hiểu một case study về content marketing.
là trang web chia sẻ những kiến thức về kinh

doanh, marketing, những bài học cuộc sống của Marie Forleo, một nữ doanh
nhân, một nhà văn người Mỹ. Marie sở hữu cho mình cơng ty giáo dục Marie
Forleo International đào tạo theo hình thức online cho đối tượng là các doanh
nhân.
Thông qua website Marie tiếp cận được với
190,000 độc giả trên 191 nước khác nhau, thông qua việc chia sẻ những
video ngắn và các bài viết có liên quan tới kinh doanh, marketing và tạo động
lực cho những người làm kinh doanh. (Theo số liệu của Forbes.com năm
2013)
Ngồi kênh chính là website, cơng chúng có thể theo dõi các nội dung này trên
các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tweeter, Instagram, và qua
email, họ cũng có thể nhận được thơng báo về các nội dung mới hàng tuần.
Mỗi nội dung (dạng video) của Marie nhận được hàng trăm nghìn lượt xem

trên youtube (hơn 340,000 lượt subcribe). Trên các mạng xã hội như
Tweeter, Facebook, Instagram của Marie cũng có hàng trăm nghìn lượt theo
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

8


dõi. Tất cả đều có được nhờ nội dung nhất quán và giúp độc giả trả lời những
câu hỏi (những vấn đề) họ thường gặp trong cuộc sống và công việc kinh
doanh, và đương nhiên, tất cả đều miễn phí.
Đây cũng là cách mà người dùng Internet đang nhận được những thơng tin
miễn phí hàng ngày. Trong thời đại một người mua, vạn người bán, người
dùng không chỉ muốn biết bạn đang bán sản phẩm gì, mà họ quan tâm nhiều
hơn đến những thơng tin hữu ích, những thơng tin có thể giúp họ trở nên
thơng thái hơn, vui vẻ hơn, có nhiều động lực hơn. Chính vì vậy rất nhiều
doanh nghiệp ngoài việc quảng cáo về sản phẩm của mình, họ cịn tạo ra nội
dung như những giá trị cộng thêm cho khách hàng và cơng chúng của mình.
Đây là cách để doanh nghiệp có được thiện cảm từ công chúng, và cũng là
cách để xây dựng được quan điểm, tính cách và sự khác biệt của mình khi
mà có q nhiều thơng tin xuất hiện hàng ngày trên Internet.
Case study của Marie là một ví dụ điển hình về content marketing, khi mà tất
cả các kênh được phối hợp với nhau nhịp nhàng, cộng với nội dung thực sự
chất lượng để tạo ra một lượng theo dõi lớn. Sản phẩm của Marie Forleo là các
khóa học, chương trình học online dành cho doanh nhân, hay các khóa học về
copywriting… Hãy tưởng tượng, chỉ cần 1% trong số những người theo dõi
website sử dụng sản phẩm và dịch vụ thì doanh thu của doanh nghiệp đã rất
ấn tượng rồi đúng không. Một trong những giá trị nữa mà doanh nghiệp nhận
được khi làm content marketing, đó là niềm tin và sự ủng hộ của những người
theo dõi. Giá trị này khơng thể nào có được, nếu như doanh nghiệp chỉ tập

trung vào các hoạt động bán hàng mà quên mất rằng họ cần phải tạo ra thêm
giá trị cho khách hàng – những người trả tiền cho mình.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

9


Ảnh: Các channel của Marie Forleo
5. PHÂN BIỆT CONTENT MARKETING VÀ CONTENT
Trong bất cứ hoạt động nào của truyền thông nói riêng và marketing nói chung,
chúng ta đều cần tạo nội dung (content). Bạn sẽ cần phải viết bài mô tả sản
phẩm, bài quảng cáo, bài PR, các blog post hay đôi khi chỉ là các mini-content
như tờ rơi, một câu khẩu hiệu, tagline, banner … Tất cả những sản phẩm đó
đều được gọi là nội dung. Nội dung cũng khơng chỉ giới hạn bởi bài viết, mà nó
cịn tồn tại ở nhiều dạng khác nhau, như một hình ảnh, một đoạn video, một
file âm thanh… miễn là nó là một không gian chứa thông tin. Việc chúng ta sử
dụng nội dung lại được chia thành rất nhiều mục đích khác nhau, tùy thuộc vào
tính chất cơng việc của người làm Marketing.
Tuy nhiên, thuật ngữ content marketing, như đã được định nghĩa ở trên, là quá
trình bạn sử dung nội dung hữu ích cho cơng chúng mục tiêu. Khi này thì mục
đích của nội dung trở nên rõ ràng hơn rất nhiều. Bạn khơng tạo nội dung nói về
doanh nghiệp hay sản phẩm, mà tất cả chỉ nhằm mục đích tạo ra được giá trị
cho cơng chúng của mình. Nếu sản phẩm của bạn là các khóa học tiếng Anh
thì bạn có thể viết về những kiến thức tiếng Anh và chia sẻ nó, nếu bạn làm về
du lịch thì bạn có thể review lại những địa điểm nổi tiếng, địa điểm độc, lạ. Khi
đọc được những nội dung đó thì cơng chúng sẽ muốn theo dõi kênh thơng tin
của bạn, và đó là điều mà các doanh nghiệp mong muốn. Trong phần tới của
cuốn sách này, bạn sẽ biết được một quy trình để làm content marketing, và

khi đó bạn sẽ nhận ra rằng việc chúng ta viết bài, thiết kế ảnh, làm video chỉ là
một công đoạn trong cả một q trình có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Content
marketing là một quy trình khép kín và tối ưu liên tục. Chính vì thế, cũng giống
như Marketing, cơng đoạn đo lường các thông số, đánh giá và điều chỉnh là
phần việc quan trọng của người quản lý, nhằm tối ưu hóa khiến nội dung của
bạn ngày càng phù hợp hơn, thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn. Nội
dung trong content marketing giống như kịch bản cho một bộ phim vậy, nếu
như kịch bản không hấp dẫn, các phần khơng mạch lạc và nhất qn với nhau
thì dù diễn viên có xuất sắc cũng khó làm cho bộ phim trở nên hấp dẫn.
6. VAI TRÒ CỦA CONTENT MARKETING TRONG TRUYỀN THƠNG
TÍCH HỢP

Để giúp bạn hiểu được sự vai trị của content marketing, thì tơi sẽ đưa ra 3
điểm so sánh giữa content marketing và quảng cáo (advertising). Đó là 3 đặc
điểm liên quan đến kênh, tính chất nội dung và tính chất tương tác.
Kênh: Quảng cáo thì nói đến việc trả tiền cho bên thứ 3 để nội dung của bạn
được xuất hiện ở đó. Các dạng quảng cáo truyền thống thường thấy là quảng
cáo TV ads, print ads, radio ads… Khi Internet phát triển, thì quảng cáo được
mang một hình thái mới, quảng cáo tương tác, dạng quảng cáo mà người dùng
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

10


có thể tương tác trực tiếp với mẫu quảng cáo, giúp cho doanh nghiệp đánh giá
được hiệu quả của mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, bản chất quảng cáo thì vẫn phải
trả tiền cho một bên thứ 3 để nội dung được hiển thị tới người dùng. Ngược lại,
kênh mà bạn sử dụng khi làm content marketing là kênh mà chúng ta sở hữu.
Đó có thể là một website, một trang blog, một fanpage trên Facebook, hay một

Youtube channel … trên những kênh đó, chúng ta có thể kiểm sốt hồn tồn
về nội dung.
Tính chất nội dung: quảng cáo là hình thức doanh nghiệp tự nói về sản phẩm,
dịch vụ, hoặc thương hiệu. Mục đích của quảng cáo là gây chú ý hoặc làm cho
người xem thích thú, với hi vọng sẽ khơi gợi được nhu cầu của họ về sản
phẩm, hoặc để lại một thơng điệp nào đó trong đầu của người xem về sự tồn
tại của doanh nghiệp. Ngược lại, content marketing là xây dựng nội dung cho
khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo giá trị cho họ. Khi này cơng
chúng mục tiêu chính là những người nhận được lợi ích nhiều nhất từ những
nội dung chúng ta tạo ra. Nếu bạn làm được điều đó, công chúng sẽ chủ động
kết nối với chúng ta mà không cần phải nỗ lực quá nhiều để kéo họ về kênh.
Tính mục đích: Quảng cáo thường cần phải đầu tư nhiều thời gian hơn cho
việc sáng tạo để nhằm mục đích có được ánh nhìn và sự tập trung của người
xem vào mẫu quảng cáo cùa mình. Do quảng cáo nói về sản phẩm, nói về
doanh nghiệp nên những sản phẩm quá quen thuộc (hoặc bản thân sản phẩm
quá nhàm chán) cần phải được người làm quảng cáo phù phép, sáng tạo
những góc nhìn mới để trở nên thật sự thu hút và thú vị. Còn ngược lại, nội
dung khi chúng ta xây dựng làm content marketing cần phải hướng tới công
chúng, mang lại giá trị thật sự cho họ. Mục đích của content marketing là đạt
được sự tin tưởng, sự đồng cảm của họ với thương hiệu, và đơi khi cịn để hỗ
trợ cho mục tiêu bán hàng (lưu ý rằng, content marketing không trực tiếp tạo ra
doanh thu)
Bảng dưới đây làm rõ các yếu tố để bạn có thể phân biệt sự khác nhau giữa
quảng cáo, PR và Content marketing dựa trên một vài đặc điểm quan trọng.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

11

Giải đáp câu hỏi ở ví dụ đầu tiên.
Đọc tới đây thì chắc hẳn bạn cũng phần nào hiểu được sự khác biệt cơ bản
nhất giữa hai mẫu ví dụ trên là gì rồi đúng khơng.
Ở mẫu số 1, nội dung được đưa ra hoàn toàn cung cấp cho người đọc một
thơng tin có ích, cụ thể ở đây là kiến thức để giúp người đọc phân biệt giữa 2
khái niệm “content marketing” và “content”. Trong mẫu nội dung này, người viết
không hề nhắc tới sản phẩm hay dịch vụ nào, mà nội dung hướng 100% tới
người đọc, đó có thể là những người làm marketing, có thể là sinh viên, có thể
là những nhân viên đang làm trong nghề marketing… Giá trị họ nhận được ở
đây là kiến thức marketing.
Ở mẫu số 2, nội dung rõ ràng cũng cung cấp thông tin cho người đọc. Tuy
nhiên, thông tin ở đây mang tính chất quảng cáo, giới thiệu cho một chương
trình học, và kêu gọi người đọc đăng ký tham gia khóa học marketing. Người
đọc có thể quan tâm tới thông tin trong mẫu nội dung này, nếu như họ đang có
nhu cầu học marketing. Tuy nhiên, hãy tưởng tượng nếu người đọc thường
xuyên nhận được những thông tin như vậy, họ sẽ cảm thấy nhàm chán như
thế nào. Thậm chí với một số người thì điều đó khiến họ cảm thấy mất thời gian
vơ nghĩa. Và khi đó, cho dù sản phẩm của bạn có thực sự chất lượng, thì người
tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua những gì bạn nói.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

12


Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

13


Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

14


7.

SƠ LƯỢC VỀ MARKETING

Trước khi tìm hiểu đầy đủ một quy trình về content marketing, chúng ta sẽ tìm
hiểu một chút về marketing, để hình dung ra được vị trí của content marketing
đối với marketing và đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bản
thân “content marketing” đã chứa từ “marketing”, điều đó càng khiến chúng ta
cần làm rõ khái niệm quan trọng này trước.
Đầu tiên, bản chất của marketing xoay xung quanh cụm từ Giá Trị. Giá trị được
hiểu là tất cả những thứ có thể giúp con người cảm thấy thoải mái hơn, vui vẻ
hơn, an tâm hơn… đó là bất kỳ thứ gì khiến cho cuộc sống của chúng ta trở
nên tốt đẹp hơn, con người sống hạnh phúc hơn thì đều được coi là giá trị. Hay
nói cách khác, giá trị là thứ đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn hoặc
giải quyết các vấn đề cho chúng ta trong cuộc sống. Không xa vời, marketing
xảy ra hàng ngày, hàng giờ, miễn là khi có sự trao đổi giữa người với người
thì đó là lúc marketing xuất hiện. Chúng ta chỉ tạo ra giá trị, khi chúng ta hiểu
người khác và đáp ứng cái họ cần.
Vậy trong kinh doanh, marketing sẽ được thực hiện như thế nào?
Quy trình marketing
Nhắc đến kinh doanh, chúng ta sẽ nhắc đến việc bán một sản phẩm/dịch vụ

nào đó để thu lại được tiền (doanh thu), và có được lãi (lợi nhuận). Khi đó,
marketing, sẽ là phần lõi điều hướng tất cả các hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Marketing bao gồm 1 loạt các hoạt động phức tạp, nhằm mục
đích cuối cùng là giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu và bán
được nhiều hàng. Ta có thể phân chia các hoạt động marketing thành 3 giai
đoạn:
Giai đoạn tìm giá trị (Nghiên cứu Marketing)
Thơng tin là máu. Trong kinh doanh, người nào có được thơng tin, người
đó nắm lợi thế trong tay. Marketing ở giai đoạn này có nhiệm vụ chuẩn
bị lượng thơng tin cần thiết để giúp người làm kinh doanh ra quyết định.
Bạn sẽ cần thực hiện rất nhiều hoạt động để thu thập được những thông
tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược marketing. Nghiên cứu
marketing bao gồm:
•
•
•
•

Nghiên cứu ngành
Nghiên cứu khách hàng
Nghiên cứu đối thủ
Nghiên cứu về chính doanh nghiệp mình.

Ở mỗi một đối tượng trên, chúng ta sẽ tìm hiểu các thông tin về sản phẩm (dịch
vụ), giá, kênh phân phối, nghiên cứu về các hoạt động truyền thông… để đưa
ra được quyết định rằng doanh nghiệp mình sẽ làm marketing ra sao. Việc
nghiên cứu khơng hồn tồn đảm bảo được rằng bạn sẽ chắc chắn thành cơng

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

15


khi làm marketing, nhưng ít nhất đó là một cơ sở để bạn có thể tự tin ra quyết
định quan trong với doanh nghiệp. Giai đoạn này có thể được thực hiện thông
qua các công ty chuyên nghiên cứu thị trường với chi phí phải trả rất lớn để có
được những số liệu thống kê. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hồn
tồn có thể tự thực hiện nghiên cứu thông qua các dữ liệu thứ cấp (các số liệu
có sẵn, các báo cáo miễn phí, dữ liệu lịch sử của doanh nghiệp mình…), hoặc
có thể tự thực hiện nghiên cứu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn, khảo sát…) với
số lượng mẫu nhỏ và đưa ra các dự đoán cho mình.
Giai đoạn tạo giá trị
Đời sống càng được cải thiện, thì nhu cầu và mong muốn của con người ngày
càng đa dạng. Một quả táo khơng chỉ có giá trị ở vị ngọt, độ giịn, mà nó cịn
phải có một hình thức đẹp, phải được đảm bảo an tồn. Người mua táo bây
giờ có thể khơng cịn muốn phải đi đến các cửa hàng nữa, họ muốn được giao
hàng tới tận nhà, tiết kiệm thời gian để dành cho các cơng việc khác. Tất cả
những thứ đó chính là giá trị mà những người làm kinh doanh sẽ mang lại cho
khách hàng của mình.
Việc của người làm marketing ở giai đoạn này, đó là dựa trên những thơng tin
thu nhận được ở bước đầu tiên, đưa ra quyết định về những giá trị sẽ tạo ra
cho khách hàng. Những quyết định này cần đảm bảo được:
• Giá trị tạo ra là thứ khách hàng cần
• Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh với các đối thủ
• Cân đối giữa chi phí và doanh thu, giúp cho doanh nghiệp có lãi và có
thể mở rộng hoạt động
• Chiếm được thị trường (có được nhiều khách hàng), giữ được vị thế và
thương hiệu của mình.
Tùy vào thời điểm thì mục tiêu marketing sẽ thay đổi.

Tất cả các quyết định ở giai đoạn này xoay quanh 4 yếu tố, chúng ta gọi đó là
4Ps, bao gồm:
• Product (sản phẩm)
• Price (giá)
• Place (kênh phân phối)
• Promotion (truyền thơng).
Ngồi ra, ở giai đoạn này, người làm marketing còn xác định được định vị cho
thương hiệu, tạo nên sự khác biệt, giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt
được chúng ta với các đối thủ khác. Trong giới hạn cuốn sách này rất khó để
bàn sâu về các vấn đề này. Bạn có thể tìm đọc thêm các tài liệu về Marketing,
Thương hiệu để hiểu rõ hơn. Chúng ta tạm hiểu với nhau rằng, ở giai đoạn tạo
giá trị, người làm marketing (thường là các giám đốc marketing) sẽ phải đưa ra
các quyết định điều hướng gần như toàn bộ các hoạt động quan trọng của
doanh nghiệp, nhằm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường
sẽ được người tiêu dùng đón nhận, cạnh tranh được với các đối thủ khác.
Giai đoạn truyền tải giá trị
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

16


Đây là giai đoạn thực thi. Tất cả các hành động marketing đều diễn ra ở giai
đoạn này. Có rất nhiều các hoạt động diễn ra trong giai đoạn này, bao gồm cả
việc xây dựng các kế hoạch. Các marketer sẽ phối hợp với phòng sản xuất để
lên kế hoạch thiết kế và hoàn thiện sản phẩm; hoặc lên kế hoạch tìm kiếm,
phát triển và mở rộng kênh phân phối (kênh phân phối là nơi mà người tiêu
dùng được tiếp xúc với sản phẩm). Một trong những hoạt động cần nhiều sự
sáng tạo nhất đó là truyền thơng, bao gồm lập kế hoạch, xác định các giai đoạn
truyền thông phù hợp với sản phẩm, giá, kênh phân phối sản phẩm ra thị

trường. Chưa dừng lại ở đó, các hoạt động tiếp theo sẽ nhằm chăm sóc khách
hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhận phản hồi và điều chỉnh các
hoạt động của tổ chức cho phù hợp với nhu cầu thực tế và của người tiêu dùng
và sự thay đổi của thị trường. Trên thực tế, các doanh nghiệp lớn là những
người chơi có đủ nguồn lực về tài chính và kinh nghiệm, họ dễ dàng hơn trong
việc thực hiện các quy trình marketing một cách bài bản. Tuy nhiên, các SMEs
(doanh nghiệp vừa và nhỏ) hoàn toàn có thể ứng dụng quy trình marketing bài
bản và lựa chọn những phần việc phù hợp nhất với nguồn lực và mục tiêu hiện
tại. Đồng thời, chính vì quy mơ nhỏ, tính linh hoạt cao nên các SMEs ln có
lợi thế trong việc thử sai và điều chỉnh liên tục quy trình của mình.
Trong marketing, thì truyền thơng là điểm chạm đầu tiên của người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ của chúng ta. Mục tiêu của truyền thông là tác động
đến nhận thức của đối tượng công chúng, nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng,
khiến họ chú ý, thích, mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta, cũng
như nhằm đạt được các mục tiêu thương hiệu và mục tiêu bán hàng. Đó cũng
chính là lý do vì sao nhiều người thường nhầm lẫn các khái niệm như quảng
cáo, truyền thơng, PR, … với marketing. Đó là những phần nổi của tảng băng
mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy được từ các thương hiệu. Khơng phải dễ
dàng để một doanh nghiệp lựa chọn được cách thức phù hợp để giới thiệu
thương hiệu của mình với người tiêu dùng. Đằng sau đó là cả một chuỗi những
hoạt động nhằm định hướng truyền thông một cách nhất quán và mang được
màu sắc thương hiệu, cuối cùng là đạt được các mục tiêu về bán hàng.
Có rất nhiều cách để đưa được thông tin đến với khách hàng, như quảng cáo,
PR, direct marketing, bán hàng cá nhân, hay sử dụng những xúc tiến bán
hàng như khuyến mãi, khuyến mại, trưng bày tại các điểm bán. Chúng ta sẽ
cùng điểm qua một chút để bước đầu phân biệt các khái niệm này.
Quảng cáo (Advertising): là hình thức mà doanh nghiệp trả tiền để thông báo
tới người tiêu dùng, tới công chúng rằng sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu
của mình đang tồn tại trên đời. Trong quảng cáo truyền thống, người dùng
thường sẽ tiếp nhận những thông tin quảng cáo theo tính chất một chiều, có

nghĩa là khi xem quảng cáo, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin một cách thụ
động chứ không thể đưa ra được những phản hồi của mình về quảng cáo đó.
Một điểm trừ của quảng cáo truyền thống là thường sẽ mang tính đại chúng,
có nghĩa là doanh nghiệp rất khó có thể xác định được ai đang xem quảng cáo
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

17


của mình, liệu họ có phải là những khách hàng tiềm năng hay khơng. Các loại
hình quảng cáo truyền thống có thể kể ra như quảng cáo trên TV (TVC), quảng
cáo trên radio, quảng cáo trên các billboard ngoài trời, quảng cáo in ấn…
Direct marketing: Đây là những nỗ lực nhằm đưa được thông tin đến trực tiếp
với người tiêu dùng và nhận phản hồi ngay lập tức thông qua những phản ứng
của người tiêu dùng với thơng tin đó. Khác với quảng cáo, direct marketing là
hình thức giao tiếp, mang tính hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Khi làm direct marketing thì đối tượng mục tiêu phải được xác định ngay từ ban
đầu. Người làm direct marketing luôn kêu gọi 1 hành động của khách hàng liên
quan đến việc thúc đẩy mua hàng. Điều đó có nghĩa là ở đây người tiêu dùng,
cơng chúng có thể phản hồi lại cho doanh nghiệp suy nghĩ, cảm giác của họ
đối với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, hoặc đơn giản hơn là đối với mẫu nội
dung của bạn. Direct marketing tồn tại ở rất nhiều dạng khác nhau như direct
mail, telemarketing, SMS marketing, … Khi Internet phát triển, quảng cáo sử
dụng trên các kênh direct marketing đã biến thể thành một loại hình khác, loại
hình quảng cáo tương tác, giúp khắc phục nhược điểm quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo tương tác giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được đối tượng
mình quảng cáo ngay từ ban đầu, và đồng thời chính sự tương tác của người
tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp phần nào đánh giá được rằng mẫu quảng
cáo của mình sử dụng có hiệu quả hay khơng. Quảng cáo tương tác rất đa

dạng, có thể kể ra một vài ví dụ như việc trả tiền cho các mẫu nội dung trên
Facebook, quảng cáo tìm kiếm (Google Adwords), quảng cáo hiển thị (Online
banner) …, các quảng cáo xuất hiện khi chúng ta xem Youtube hay sử dụng
một ứng dụng di động nào đó cũng nằm trong loại quảng cáo dạng này.
Public Relation (PR): Bản chất của PR là việc doanh nghiệp bằng cách nào
đó gây thiện cảm với cộng đồng, với một nhóm cơng chúng của họ. Kinh doanh
không thể thiếu sự ủng hộ của công chúng (bao gồm nhiều bên khác nhau).
Nếu bạn nghĩ rằng khách hàng phải quan tâm tới thương hiệu, còn thương hiệu
muốn làm gì thì làm là điều hồn tồn sai lầm. Một doanh nghiệp chỉ vì một chai
nước có ruồi, do xử lý không tốt đã khiến người tiêu dùng quay lưng lại với họ,
doanh thu của họ sụt giảm nghiêm trọng sau khi người tiêu dùng khơng cịn
cảm thấy tin tưởng. Việc làm PR phải đảm bảo quyền lợi của nhiều bên (bao
gồm báo chí, cơng chúng mục tiêu, khách hàng, …và chính doanh nghiệp). Một
ví dụ về PR có thể thấy như việc Tôn Hoa Sen và nhà xuất bản First News đã
cùng nhau tổ chức sự kiện mời Nick Vujicic về Việt Nam để chia sẻ về bản thân
anh ta và những nỗ lực trong cuộc sống. Sau sự kiện này, những người tham
gia có lợi (vì được truyền động lực từ một người khuyết tật có nghị lực phi
thường), nhà báo có lợi (có bài để đăng), cộng đồng có lợi (có thêm niềm tin
vào cuộc sống), anh Nick Vujicic có lợi (có thu nhập và nâng cao được thương
hiệu cá nhân), và không loại trừ hai nhà tài trợ là Tôn Hoa Sen và First News
chắc chắn cũng có lợi cả về ngắn hạn và dài hạn.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

18


Personal Selling (Bán hàng trực tiếp): Bán hàng trực tiếp chính là sử dụng
nhân viên bán hàng để đưa thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới đối

tượng mục tiêu, khiến họ tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đây vừa là một hình thức đảm bảo doanh số cho doanh nghiệp, vừa là một
cách truyền thông hiệu quả. Bán hàng trực tiếp ở đây bao gồm cả việc bán và
chăm sóc khách hàng.
Sales Promotion (Các hình thức xúc tiến bán hàng): Khuyến mãi, khuyến
mãi, trade marketing (marketing tại điểm bán) … có vai trị kích thích mua hàng
và dùng thử.
Khi thực hiện truyền thông, thương hiệu phải luôn nhớ rằng để đạt được hiệu
quả tối ưu thì cần phải áp dụng Promotion Mix (Intergrated Marketing
Communication) – Truyền thơng tích hợp. Điều này có nghĩa là chúng ta sẽ kết
hợp nhiều thành phần trong Promotion (thậm chí là tất cả) thì chiến dịch truyền
thống mới có hiệu quả tốt nhất.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

19


Dưới đây là sơ đồ của đơn giản của một quy trình marketing:

Ảnh: Sơ đồ quy trình marketing đơn giản
Và bước cuối cùng nhưng quan trọng không kém trong giai đoạn truyền tải giá
trị, đó là đo lường, đánh giá và điều chỉnh các kết quả thu nhận được. Marketing
là một quá trình và người làm marketing phải liên tục cập nhật kiến thức cũng
như những thay đổi của người dùng để cách làm khơng bị lỗi thời, hoặc khơng
cịn phù hợp với đối tượng mục tiêu ban đầu. Khi có cạnh tranh, việc theo sát
q trình và điều chỉnh liên tục là điều không thể thiếu của mỗi một người làm
marketing/ truyền thơng.
Bạn có thấy thắc mắc rằng, content marketing ở đâu và tại sao nó lại khơng

được nhắc đến trong suốt quy trình 3 bước làm marketing khơng? Khái niệm
content marketing chỉ mới được nhắc tới vào năm 2001, tức là chưa đầy 2 thập
kỷ. Content Marketing mới chỉ bùng nổ năm 2011, khi tạp chí tiếp thị dành cho
Giám đốc tiếp thị nội dung ra đời (thông tin tham khảo tại Content Marketing
Institue). Tức là thậm chí ở thị trường thế giới, content marketing cũng chỉ mới
nhen nhóm ở những giai đoạn đầu tiên. Tuy nhiên, từ khi Internet chưa ra đời
thì người ta đã tạo ra những nội dung có ích cho khách hàng của mình. Như
trường hợp của Michelin phát hành tạp chí The Michelin Guides với hơn 400
trang hướng dẫn bảo quản xe hơi, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển. Và chỉ
khi Internet trở nên phổ biến, đặc biệt là sự ra đời của các mạng xã hội thì
content marketing mới thật sự phát huy tác dụng một cách tối đa, với sự chia
sẻ nội dung, chia sẻ thông tin rộng rãi của những người dùng Internet (Vậy bạn
cũng đừng nhầm lẫn rằng content marketing chỉ làm được trên môi trường
online nhé!)
Việc xếp Content Marketing vào đâu trong quy trình marketing có lẽ sẽ là cơng
việc của các chun gia đầu ngành. Điều quan trọng hơn mà tôi muốn truyền
tải trong cuốn sách này, đó là bản chất của content marketing, cũng như từng
bước để thực hiện một quy trình content marketing và giúp bạn ứng dụng thật

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

20


tốt vào trong công việc kinh doanh hoặc marketing của bản thân và doanh
nghiệp.
Bây giờ chúng ta hãy cùng nhau làm rõ một quy trình content marketing cơ bản
nhất sẽ gồm những gì nhé!

III.

QUY TRÌNH CONTENT MARKETING

Như đã nhắc đến ở trên, content marketing chính là việc sử dụng nội dung để
làm marketing. Chính vì vậy chúng ta cũng có thể nói rằng quy trình của
content marketing cũng giống hệt một quy trình làm content. Quy trình đó bao
gồm 3 bước: Tìm – Tạo – Truyền Tải những nội dung có giá trị tới cơng chúng.
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu từng giải đoạn trong quy trình này.
8.

TÌM GIÁ TRỊ

Cũng tương tự như trong marketing, giai đoạn tìm giá trị được hiểu là bạn sẽ
phải thực nghiên các nghiên cứu, phân tích, đánh giá thơng tin về người tiêu
dùng, về sản phẩm dịch vụ, khi đó bạn mới có thể đưa ra được những quyết
định phù hợp khi xây dựng nội dung. Trong cuốn sách này chúng ta sẽ chỉ tập
trung phân tích khách hàng và sản phẩm dịch vụ mà chưa có yếu tố đối thủ, để
bạn có thể hình dung được những gì cơ bản nhất trong q trình xây dựng nội
dung.
Tuy nhiên điều này khơng có nghĩa là nếu khơng phân tích đối thủ thì chúng
ta không thể thực hiện được content marketing. Về bản chất thì những nội
dung mà chúng ta truyền tải thì cần phải được xuất phát từ chính bản thân
của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp của bạn đang tồn tại vì lý do
gì, vì sao bạn lại kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó, bạn định vị thương hiệu
mình như thế nào, bạn muốn mang lại được điều gì cho khách hàng của
mình. Đồng thời bạn cũng cần dựa vào việc hiểu biết khách hàng để cách
truyền tải nội dung của bạn phù hợp với họ, làm cho họ yêu thích và tin vào
thương hiệu.
Ví dụ, một cửa hàng bán các loại hoa khác nhau hồn tồn có thể sử dụng

content marketing để gây thiện cảm với khách hàng của mình. Giả sử đối tượng
khách hàng mục tiêu của cửa hàng này là các bạn nữ rất yêu thích hoa, chưa
biết cách cắm hoa, hoặc dùng hoa để tạo không gian hiện đại trong nhà. Cửa
hàng có thể tạo một kênh Youtube, quay lại những video hướng dẫn những
khách hàng của mình làm điều đó. Các shop bán hoa sẽ làm điều này rất tốt,
nếu như họ thực sự yêu thích sản phẩm mình đang kinh doanh, và muốn chia
sẻ kiến thức về hoa cho những người khách hàng của mình. Trong ví dụ này,
sản phẩm (hoa) mang lại giá trị thực cho khách hàng, nhưng content (những
video hướng dẫn) mang lại giá trị thông tin, giá trị về mặt kiến thức cho họ.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

21


Quay trở lại, ở bước tìm giá trị này, bạn cần biết được khách hàng của mình
là ai, họ thích nghe điều gì, họ có mong muốn gì hay đâu là những nỗi đau của
họ trong cuộc sống. Từ đó, nội dung chúng ta tạo ra mới có sức thuyết phục,
có giá trị phù hợp và khiến họ tin tưởng. Đồng thời bạn cũng cần phân tích
được sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang cung cấp sẽ mang lại giá trị nào cho
khách hàng, sản phẩm có điểm gì tốt và chưa tốt…Những thông tin này cần
được truyền thông nội bộ, tất cả các thành viên của tổ chức nói chung, và của
đội ngũ làm nội dung nói riêng cần phải nắm vững và hiểu để thống nhất trong
quá trình sản xuất nội dung.

8.1TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG

Nhiều người làm kinh doanh khi được hỏi đều mong muốn rằng mình sẽ bán
được hàng cho càng nhiều người càng tốt. Đó là một mong muốn hồn tồn

hợp lý, nhưng xét về tính hiệu quả, thì suy nghĩ này dễ khiến chúng ta gặp thất
bại trong kinh doanh. Đơn giản là bởi vì chúng ta khơng thể làm hài lịng được
tất cả mọi người. Bản thân mỗi người đã có những sở thích khác nhau, nhu
cầu khác nhau... Đó là chưa kể đến các yếu tố vùng miền, văn hóa, tuổi tác,
tâm sinh lý… tác động đến suy nghĩ, thói quen và hành vi của từng cá nhân.
Trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp luôn là hữu hạn. Bởi vậy, việc lựa
chọn rằng ai sẽ là khách hàng của mình sẽ giúp định hướng toàn bộ các hoạt
động trong kinh doanh, từ việc thiết kế sản phẩm ra sao, truyền thông thế nào,
bán ở đâu…
Trong content marketing, việc xác định được nhóm đối tượng cơng chúng mục
tiêu giúp bạn biết được nội dung mà bạn tạo ra sẽ như thế nào. Xác định được
nhóm cơng chúng mục tiêu giúp bạn liệt kê ra được nhóm tiêu chí mà nội dung
cần phải đạt được. Điều này khơng chỉ có lợi cho cơng chúng/khách hàng, cho
quản lý mà cịn có lợi cho cả những người thực thi. Họ sẽ biết phải làm gì khi
mọi thứ đều đã có sẵn tiêu chí thực hiện.
Đây cũng chính là cơ sở của việc phân khúc thị trường và lựa chọn ra nhóm
khách hàng mục tiêu phù hợp.
8.1.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu

Phân khúc thị trường là việc chia thị trường (bao gồm những người tiêu dùng
có khả năng sử dụng sản phẩm và dịch vụ) thành các nhóm nhỏ, dựa vào
những đặc điểm chung của, bao gồm nhân khẩu học và các hành vi, lối sống,
sở thích, động cơ… của họ. Từ đó, chúng ta sẽ lựa chọn được những nhóm
phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp.

1. Nhân khẩu học

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

22


Nhân khẩu học chính là những thơng tin liên quan đến: độ tuổi, giới tính,
trình độ học vấn, khu vực địa lý, tình trạng hơn nhân và mức thu nhập.
Giới tính

Nam

Nữ

Khác

Độ tuổi

16-18

18-25

25-35

Trình độ học
vấn

Cấp 3

Khu vực địa
lý
Tình trạng
hơn nhân

Mức thu
nhập

Trung Cấp Cao Đẳng

Thành Thị Nông Thôn

Độc thân

Mới kết
hôn

Quận A

35-45

45-60

Đại Học

Sau Đại
Học

Quận B

Chung cư A

Kết hơn, có Kết hơn, có Kết hơn, có
con nhỏ
2 con

con lớn

>15
7-15
5-7
3-5
1.5 – 3
triệu/tháng triệu/tháng triệu/tháng triệu/tháng Triệu/tháng

Bạn cần xác định thật cụ thể về từng nhóm phân khúc, để chúng ta có thể đánh
giá dựa trên những thế mạnh và điểm yếu của chúng ta khi tạo nội dung với
từng nhóm. Sau khi phân khúc theo nhân khẩu học, bạn có thể lựa chọn một
hoặc một vài phân khúc tùy theo mong muốn và nguồn lực của bạn.
Ví dụ bạn bán bỉm, sữa và các sản phẩm cho trẻ nhỏ thì có thể lựa chọn nhóm
phân khúc là các bà mẹ, ở quận Cầu Giấy – Hà Nội, có 1 con nhỏ, mức thu
nhập 7-15 triệu/ tháng, là dân văn phòng.
Khi đã xác định được phân khúc khách hàng, chúng ta cần trả lời hàng loạt
những câu hỏi để hiểu hơn về nhóm khách hàng mà chúng ta lựa chọn, từ đó
có cơ sở để xây dựng những nội dung thật sự phù hợp với họ. Có thể liệt kê
nhóm các câu hỏi về phân khúc mục tiêu của chúng ta như sau:
1. Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Đâu là điều quan trọng nhất mà họ
mong muốn đạt được ở thời điểm hiện tại?
2. Mục tiêu của họ là gì? Họ muốn đạt được điều gì nhất?
3. Nỗi đau của họ là gì? Liệt kê tất cả những vấn đề của họ?
4. Họ có những sở thích, thói quen nào?
5. …
Những câu hỏi bạn đặt ra cần phải giúp bạn hiểu hơn về nhóm phân khúc mà
bạn lựa chọn, từ đó bạn có thể khắc họa lên một bức chân dung đại diện cho
phân khúc đó. Đây chính là điểm xuất phát để chúng ta bắt đầu có được những
ý tưởng nội dung đầu tiên.

2. Hành vi và lối sống
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

23


Sau phân khúc khách hàng dựa trên nhân khẩu học, chúng ta sẽ nghiên cứu
được hành vi, động cơ mua hàng, sở thích và thái độ sống của những đối
tượng phân khúc mà chúng ta đã lựa chọn. Đặc biệt là các hành vi của họ
trên online. Tuy nhiên, có rất nhiều hành vi tương tự nhau nhưng xuất phát từ
nhiều nhu cầu hoặc động cơ khác nhau. Chúng ta chỉ nên dựa vào hành vi,
lối sống để có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và phán
đoán ra được những mong muốn, nhu cầu và những vấn đề của họ trong
cuộc sống.
Có rất nhiều câu hỏi về hành vi của khách hàng mà bạn cần phải trả lời,
chẳng hạn như:
•

Thói quen mua sắm của họ là gì?

•

Nơi nào họ thường xuất hiện?

•

Những gì là rào cản hoặc là động lực khiến họ mua hàng?

•

Lối sống và các thói quen của họ là gì?

•

Mơ tả một ngày bình thường của đối tượng mục tiêu?

Trên kênh online thì có một số câu hỏi như:
•

Họ thường online vào thời điểm nào?

•

Khi online, họ thường vào các kênh thông tin nào (như facebook,
youtube hay các trang blog, báo mạng)? Họ làm gì trên các kênh đó?

•

Họ thích những dạng nội dung gì?

•

Họ thường sử dụng thiết bị gì để online?

Càng hiểu rõ về nhóm phân khúc khách hàng mục tiêu, bạn càng biết phải làm
thế nào để tạo ra được nội dung phù hợp với họ.
Bạn cũng có thể tìm hiểu nhiều hơn về nhóm mục tiêu của bạn thông qua những
cộng đồng mà họ đang tham gia. Điều này rất quan trọng vì con người khi ở
trong một cộng đồng sẽ chịu tác động rất lớn từ những người khác trong cộng

đồng, dẫn đến thay đổi suy nghĩ và các thói quen.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

24