5501_TranMyHanhLinh_8410

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHIẾU LÀM BÀI THI KẾT THÚC
HỌC PHẦN: ĐO LƯỜNG MARKETING
Ngày kiểm tra: 04/04 – 13/04/2022

Nhóm sinh viên thực hiện: Trần Mỹ Hạnh Linh – 1921005501
Lê Diệu Thảo Uyên – 1921005761
Mã lớp nhóm sinh viên: 2121702031010
Bài làm gồm: 30 trang

Điểm
Bằng số

Cán bộ chấm thi
Bằng chữ

(Ký và ghi rõ họ tên)

BÀI LÀM:
Câu 1:
Trên thị trường xe hơi tại Việt Nam có hai đối thủ bán xe ô tô lớn, đó là Toyota và Hyundai.
Dựa trên những số liệu được giả định về các chỉ số trong kinh doanh và hoạt động Marketing
trên thị trường trong 5 năm qua của hai doanh nghiệp Toyota và Hyundai, qua đó cho thấy
kết quả việc thực hiện hoạt động kinh doanh của hai doanh nghiệp này cụ thể như sau:

1


❖ Revenue – Doanh thu (Tổng thu nhập của Toyota hoặc Hyundai tạo ra từ các
hoạt động kinh doanh bán hàng mà chưa trừ đi bất kỳ khoản chi phí nào):

• Đánh giá về doanh thu của Toyota và Hyundai:
Trong 5 năm qua, doanh thu của Toyota đều có sự gia tăng nhanh qua từng năm. Trong đó,
năm thứ 5 ghi nhận doanh thu đạt mức gia tăng cao nhất, tăng $1,366 so với năm thứ 4, lên
$3,919 trong năm thứ 5. Nhìn chung, Toyota đang đạt mức doanh thu khả quan và tăng
trưởng nhanh chong, từ đó nếu chỉ nhìn vào chỉ số này thì có thể đánh giá khách quan rằng
Toyota đang hoạt động kinh doanh khá tốt trên thị trường.
Về phía Hyundai, cơng ty này cũng ghi nhận mức doanh thu tăng trưởng qua từng năm.
Trong đó, năm thứ 5 cũng là năm có doanh thu đạt mức gia tăng cao nhất, tăng $113 so với
năm thứ 4 và lên đến $1,670 trong năm nay. Do đó, cũng có thể nói Hyundai đang có những
tín hiệu tích cực với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình.
• So sánh về doanh thu của Toyota và Hyundai:
Có thể thấy cả trong 5 năm qua, cả hai doanh nghiệp Toyota và Hyundai đều có doanh thu
gia tăng qua từng năm. Mặc dù trong năm thứ 1, Toyota có mức doanh thu thấp hơn
Hyundai. Tuy nhiên, qua mỗi năm tiếp theo, Toyota lại có sự gia tăng mức doanh thu cao
và nhanh hơn Hyundai. Cụ thể, vào năm thứ 2, doanh thu của Hyundai chỉ tăng $65 (từ
mức $138 tăng lên $1167), còn Toyota tăng hơn gấp 5 lần so với mức tăng của Hyundai,
2


tăng $334 so với năm thứ 1 (từ $833 lên $1167). Hơn nữa, kể từ năm thứ 3 trở đi, doanh
thu bán hàng mà Toyota đạt được đã vượt qua Hyundai và đến năm thứ 5 ghi nhận mức
doanh thu của Toyota cao hơn gấp 2 lần so với Hyundai. Tóm lại, chỉ xét riêng về mức
doanh thu bán hàng thi Toyota đang kinh doanh tốt hơn Hyundai.
❖ Margin Before Marketing – Biên lợi đơn vị trước tiếp thị (Số tiền tạo ra chi mỗi
đơn vị sản phẩm bán được sau khi chỉ trừ đi chi phí biến đổi và chưa trừ khoản
chi phí tiếp thị):

• Đánh giá biên lợi đơn vị trước tiếp thị của Toyota và Huyndai:
Trong 5 năm qua, biên lợi nhuận đơn vị trước tiếp thị của Toyota cao và tăng dần theo sự

gia tăng của doanh thu, từ đó Toyota sẽ có ngân sách cho Marketing nhiều hơn. Bên cạnh
đó, có thể thấy mặc dù tăng về doanh thu nhưng biên lợi nhuận đơn vị trước tiếp thị cũng
phản ánh việc chi phí biến động (Variable Cost) mà Toyota phải chịu cũng gia tăng cao và
nhanh. Điều này có thể xuất phát từ việc tăng quy mô và mức sản xuất, tuy nhiên việc doanh
thu cao nhưng khơng kiểm sốt tốt và giảm thiểu chi phí biến động sẽ có thể khiến giá bán
sản phẩm của Toyota tăng cao và khiến cho lợi nhuận sau tiếp thị không được khả quan
như doanh thu (doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp). Tuy nhiên, xét trong mối tương quan
giữa doanh thu và biên lợi nhuận trước Marketing, nếu Toyota có chi phí cho hoạt động
Marketing (Marketing Expense) của Toyota hợp lý và hiệu quả thì sản phẩm của cơng ty
sẽ có khả năng sinh lời tích cực hơn.
3


Tương tự như Toyota, Hyundai cũng có sự gia tăng về biên lợi nhuận đơn vị trước tiếp thị
và chỉ số này cũng tương đối cao. Sau 5 năm, biên lợi nhuận đơn vị trước tiếp thị của công
ty này tăng $53 (từ $198 vào năm thứ 1 lên $251). Xem xét nó trong mối tương quan với
doanh thu, có thể thấy doanh thu của Hyundai đủ trang trải cho tổng chi phí biến đổi, tổng
chi phí biến đổi tăng ở mức hợp lý khi xét với mức tăng của doanh thu và dự báo nếu chi
phí tiếp thị qua từng ngày tích cực thì sản phẩm vẫn sẽ có khả năng sinh lời tốt dù doanh
thu không tăng nhanh và cao.
❖ So sánh biên lợi nhuận trước tiếp thị của Toyota và Hyundai:
Biên lợi nhuận đơn vị trước tiếp thị của Toyota và Hyundai đều tăng qua từng năm. Trong
năm thứ 1 và năm thứ 2, Hyundai đạt biên lợi nhuận đơn vị trước tiếp thị cao hơn Toyota,
tuy nhiên từ sang năm thứ 3, Toyota đã vượt qua Hyundai về chỉ số này và đặc biệt là tăng
hơn gấp 2 lần so với đối thủ Hyundai vào năm thứ 5. Chỉ số này cao cũng cho thấy Toyota
có thể dự báo nguồn ngân sách trang trải cho Marketing nhiều hơn và đưa ra các quyết định
Marketing mạnh hơn. Đây cũng chính là mục tiêu của Toyota: Chi cho tiếp thị nhiều để thu
hút lượng khách hàng mới và duy trì khách hàng trung thành. Và nếu Toyota làm tốt ở
khoản chi phí tiếp thị để cơng ty có sự tăng trưởng cao và nhanh cả về mặt doanh thu lẫn
lợi nhuận thì hoạt động kinh doanh của Toyota sẽ tốt hơn so với Hyundai.

❖ Marketing – Chi tiêu Marketing:

4


❖ Đánh giá chi tiêu Marketing của Toyota và Hyundai:
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Về phía Toyota, số
tiền mà cơng ty chi tiêu nhằm mục đích tiếp thị tăng trưởng nhanh qua từng năm và Toyota
cũng chi tiêu rất mạnh nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh
doanh, đặc biệt năm thứ 5, chi tiêu cho hoạt động tiếp thị tăng $205 so với năm thứ 4 lên
$563. Có thể thấy Toyota đang phân bổ nhiều tiền cho việc tiếp thị để tận dụng lợi thế của
sự gia tăng doanh thu. Và khi nhìn vào sự chênh lệch giữa tỷ gia tăng chi tiêu Marketing và
tỷ lệ gia tăng chỉ số biên lợi đơn vị trước Marketing, thì khoảng cách này ngày càng được
thu hẹp, qua đó, chứng tỏ, sau mỗi năm, công ty ngày càng tạo dựng được lợi thế cạnh tranh
riêng. Tuy nhiên, việc vẫn đẩy mạnh Marketing khiến cho kết quả hoạt động kinh doanh
của Toyota nhìn chung có sự sụt giảm.
Nhìn vào mức chi tiêu Marketing của Hyundai, trong 5 năm qua, chỉ số này cũng tăng qua
mỗi năm nhưng có thể thấy Hyundai không chi tiêu quá mạnh cho các hoạt động Marketing
mà tận dụng lợi thế cạnh tranh sẵn có của mình để duy trì kết quả hoạt động kinh doanh ổn
định.
• So sánh chi tiêu Marketing của Toyota và Hyundai:
Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường, hoạt động Marketing chiếm vị trí vơ
cùng quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Tận dụng mức tăng trưởng của doanh
thu, cả Toyota và Hyundai đều có mức chi tiêu tăng dần cho các hoạt động tiếp thị qua từng
năm theo doanh thu của mỗi doanh nghiệp. Năm thứ 1 và năm thứ 2, Hyundai chi nhiều
hơn Toyota về khoản này nhưng từ năm thứ 3 trở đi, Toyota đã chi rất mạnh cho Marketing,
cịn Hyundai thì chỉ tăng thêm khoảng $10/năm cho chi tiêu đối với Marketing. Bên cạnh
đó, có thể thấy một cách khách quan rằng Toyota đã đưa ra ngân sách tương xứng với đối
thủ cạnh tranh khi dựa trên lập luận “nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ thì doanh
nghiệp có thể bị mất thị phần”, do vậy từ năm thứ 3 trở đi, công ty đã chi tiêu cho hoạt động

Marketing cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, so sánh trong mối tương quan
với các chỉ số khác, có thể đưa ra nhận định rằng Hyundai vẫn đang kinh doanh tốt bởi cơng
ty có chi phí Marketing hiệu quả, ít tốn kém mà vẫn đem lại lợi nhuận bằng với Toyota.
5


❖ Profit – Lợi nhuận (Được xem là mục tiêu kinh tế quan trọng nhất trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp):

• Đánh giá lợi nhuận của Toyota và Hyundai:
Trong 5 năm qua, lợi nhuận của Toyota đạt $25 và không thay đổi qua từng năm. Đây được
xem là mức lợi nhuận không quá khả quan cho Toyota khi công ty có sự tăng trưởng mạnh
và nhanh về doanh thu qua từng năm, chỉ số này cũng phần nào phản ánh Toyota khơng
kiểm sốt và dự báo tốt về chi phí cho hoạt động Marketing cũng như tổng chi phí biến
động bao gồm các chi phí về nguyên vật liệu, lao động trực tiếp, hàng tồn kho, chi phí vận
chuyển, … Từ đó, trực tiếp ảnh hưởng đến chi phí của công ty và khiến cho các sản phẩm
của Toyota khơng có khả năng thu về được lợi nhuận cao nhất.
Tương tự Toyota, Hyundai cũng có mức lợi nhuận đạt $25/năm. Tuy nhiên, đây lại là mức
lợi nhuận hợp lý so với mức độ gia tăng doanh thu và các chi phí khác. Hyundai đang kinh
doanh rất tốt và ổn định trên thị trường, sản phẩm của Hyundai có khả năng thu về được
khoản lợi nhuận tốt. Với mức lợi nhuận này sẽ là động lực thúc đẩy Hyundai tiếp tục phát
triển sản xuất kinh doanh và Hyundai cũng cần phải có những bứt phá hơn nữa nhằm gia
tăng lợi nhuận.
6


• So sánh lợi nhuận của Toyota và Hyundai:
Qua biểu đồ trên, có thể thấy Toyota và Hyundai đều đạt mức lợi nhuận giống nhau. Tuy
nhiên, từ những đánh giá về chỉ số này của cả hai doanh nghiệp, có thể thấy hoạt động sản
xuất kinh doanh của Hyundai đạt hiệu quả hơn so với Toyota. Bởi Toyota có mức doanh

thu cao và tăng nhanh hơn nhiều khi so với Hyundai, thế nhưng lợi nhuận đạt được không
tối đa mà chỉ ngang bằng so với Hyundai, trong khi Hyunđai chỉ có sự gia tăng doanh thu
nhẹ và mức chi tiêu cho các hoạt động Marketing lại thấp hơn rất nhiều.
❖ Margin (%) – Biên lợi nhuận (%):

• Đánh giá biên lợi nhuận (%) của Toyota và Hyundai:
Biên lợi nhuận (%) cho thấy được hiệu quả của hoạt động kinh doanh của Toyota và
Hyundai trong 5 năm qua. Cụ thể về Toyota, biên lợi nhuận (%) của doanh nghiệp này là
15% và không thay đổi qua mỗi năm. Tuy nhiên, việc doanh thu tăng là một dấu hiệu tốt
nhưng nhưng nó chỉ phản ánh về mặt tăng trưởng bán hàng mà không phản ánh được khả
năng sinh lời của một doanh nghiệp. Và có thể thấy rằng Toyota có sự tăng trưởng doanh
thu cao và nhanh qua các năm nhưng biên lợi nhuận (%) lại có xu hướng duy trì ổn định.
Điều này có thể xuất phát từ việc Toyota khơng tạo ra được các lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Hoạt động kinh doanh của Toyota sẽ càng tuyệt vời hơn nếu gắn liền với sự tăng
trưởng doanh thu và cải thiện biên lợi nhuận (%) qua từng năm.
7


Bên cạnh đó, Hyundai cũng có biên lợi nhuận (%) tương tự như Toyota là 15%/năm. Biên
lợi nhuận (%) của doanh nghiệp này có mức độ ổn định và đồng nhất trong 5 năm qua. Xu
hướng duy trì biên lợi nhuận (%) ổn định cũng cho thấy Hyundai khơng có sự thay đổi lớn
về mơ hình kinh doanh trong những năm qua.
• So sánh biên lợi nhuận (%) của Toyota và Hyundai:
Biểu đồ trên cho thấy Toyota và Hyundai đều có biên lợi nhuận (%) bằng nhau và khơng
thay đổi trong suốt 5 năm qua. Đồng thời, biên lợi nhuận (%) ở mức 15% được xem là chỉ
số hợp lý với đặc thù ngành bởi vì cả Toyota và Hyundai đều hoạt động trong ngành xe hơi
– một lĩnh vực kinh doanh có chi phí sản xuất sản phẩm cao, Và trong lĩnh vực này, dù
không tăng trưởng nhanh và cao về mặt doanh thu như Toyota nhưng Hyundai lại sở hữu
biên lợi nhuận (%) bằng với Toyota. Điều này cũng hàm ý rằng Hyundai là doanh nghiệp
có lợi thế cạnh tranh hơn so với Toyota cũng như duy trì những lợi thế đó tốt hơn Toyota,

đồng thời kiểm sốt tốt các chi phí khác. Từ đó, có thể khẳng định rằng trong 5 năm qua,
Hyundai kinh doanh hiệu quả hơn Toyota trong lĩnh vực ngành nghề xe hơi.
❖ Marketing/Sales – Tỷ lệ phần trăm chi tiêu tiếp thị so với doanh số bán hàng
(%):

8


• Đánh giá tỷ lệ phần trăm chi tiêu tiếp thị so với doanh số bán hàng (%) của Toyota
và Hyundai:
Toyota có tỷ lệ chi tiêu cho hoạt động Marketing so với doanh số bán hàng tăng và duy trì
khá ổn định qua từng năm. Cụ thể, chỉ số này tăng so với năm thứ 1 lên 13% vào năm thứ
2, và tiếp tục tăng so với năm thứ 2 lên 14% vào năm thứ 3. Từ năm thứ 3 trở đi, tỷ lệ chi
tiêu cho hoạt động Marketing so với doanh số bán hàng của Toyota được duy trì ổn định ở
mức 14%/năm. Có thể thấy qua từng năm, với mục đích nhằm đẩy mạnh hình ảnh thương
hiệu, gia tăng lượng khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh với
đối thủ Hyundai, Toyota đã gia tăng chi tiêu cho hoạt động Marketing. Tuy nhiên, việc tỷ
lệ chi tiêu Marketing so với doanh số bán hàng từ năm thứ 1 đến năm thứ 3 cũng phần nào
phản ánh được các hoạt động Marketing không mang đến doanh số bán hàng khả quan cho
doanh nghiệp. Song, vào năm thứ 4 và thứ 5, việc gia tăng chi tiêu cho hoạt động tiếp thị ở
mức tăng gấp đôi so với mức tăng từ năm thứ 2 lên năm thứ 3 nhưng tỷ lệ chi tiêu Marketing
so với doanh số bán hàng lại khơng có sự thay đổi. Từ đó, có thể cho thấy ở 2 năm này,
hoạt động Marketing của Toyota hiệu quả hơn so với 3 năm trước nhưng vẫn chưa giúp
đem lại được doanh số bán hàng cao và khả quan cho cơng ty.
Về phía Hyundai, cơng ty sở hữu chỉ số được duy trì ở mức ổn định 13%/năm và chỉ tăng
lên 14% vào năm thứ 5. Bởi lẽ Hyundai không chỉ chi tiêu nhiều chi hoạt động Marketing
mà tận dụng những lợi thế cạnh tranh bền vững để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số
bán hàng ổn định. Có thể đánh giá Hyundai đang kinh doanh rất tốt.
• So sánh tỷ lệ phần trăm chi tiêu tiếp thị so với doanh số bán hàng (%) của Toyota
và Hyundai:

Tỷ lệ chi tiêu tiếp thị so với doanh số bán hàng của Toyota đang tăng nhanh hơn Hyundai.
Qua đó, phần nào cho thấy dấu hiệu không quá hiệu quả trong hoạt động Marketing của
Toyota. Dù chi tiêu mạnh cho các hoạt động Marketing nhằm nâng cao hình ảnh thương
hiệu, thu hút khách hàng, … Toyota vẫn không nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
chung của doanh nghiệp so với Hyundai.

9


❖ ROS (%) – Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (%):

• Đánh giá tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (%) của Toyota và Hyundai:
Toyota có chỉ số ROS dương trong 5 năm qua, điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của
cơng ty có lãi (lợi nhuận sâu thuế > 0). Tuy nhiên, chỉ số ROS của Toyota lại có sự giảm
mạnh qua từng năm, từ 3% vào năm thứ 1 giảm xuống còn 0.6% vào năm thứ 5. Từ đó, cho
thấy khả năng sinh lời của doanh thu Toyota thấp, không ổn định và ngày càng trở nên tiêu
cực. Hơn nữa, Toyota đã quan tâm và đẩy mạnh được doanh thu nhưng chỉ số ROS lại ngày
càng thấp. Chính vì thế, một lần nữa khẳng định cơng ty này đã khơng kiểm sốt tố các chi
phí. Tóm lại, trong thời gian 5 năm qua, hoạt động kinh doanh của Toyota không đem lại
hiệu quả.
Trong 5 năm qua, Hyundai cũng có chỉ số ROS dương, tức cơng ty kinh doanh có thu được
lãi. Hơn nữa, chỉ số này của Hyundai cũng thấp và đang có xu hướng giảm dần qua từng
năm tương tự như Toyota. Song, mức giảm chỉ số ROS của Hyundai không quá tiêu cực
khi từ 1.9% vào năm thứ 1 giảm xuống còn 1.5% vào năm thứ 5. Qua đó, có thể nhìn nhận
về trường hợp của Hyundai là công ty không đẩy mạnh được doanh thu như Toyota để cải
thiện chỉ số ROS nhưng do kiểm sốt tốt các chi phí nên chỉ số này của công ty chỉ giảm
nhẹ qua từng năm.
10

• So sánh tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (%) của Toyota và Hyundai:
Chỉ số ROS của cả hai cơng ty đều có xu hướng giảm qua từng năm, tuy nhiên Toyota đang
giảm mạnh hơn Hyundai. Vào năm thứ 1, khả năng sinh lời của doanh thu Toyota (3%) cao
hơn so với Hyundai (1.9%) nhưng từ năm thứ 3, Hyundai đã tạo ra lợi nhuận từ doanh thu
tốt hơn Toyota dù doanh thu của Toyota đnag ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ hơn
Hyundai. Nhìn chung, chỉ số ROS của Hyundai tốt hơn so với Toyota và tình hình hoạt
động kinh doanh của Hyundai cũng đang khả quan, ổn định hơn Toyota.
❖ Year on Year Revenue Growth – Tăng trưởng doanh thu qua từng năm (%):

• Đánh giá tăng trưởng doanh thu qua từng năm (%) của Toyota và Hyundai:
Trong 5 năm qua, Toyota có mức tăng trưởng doanh thu tăng dần và khá mạnh qua các
năm, cụ thể từ 40% lên đến 53% vào năm thứ 5. Chỉ số tăng trưởng doanh thu qua các năm
là một trong hai chỉ số mà Toyota hiện đang làm tốt. Còn về phía Hyundai, mức tăng trưởng
11


doanh thu qua các năm của công ty này đang có xu hướng duy trì ổn định và chỉ tăng nhẹ
từ mức 5% lên 7% vào năm thứ 5.
• So sánh tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (%) của Toyota và Hyundai:
Cả Toyota và Hyundai đều có mức tăng trưởng doanh thu qua từng năm tăng dần. Tuy
nhiên, chỉ số này của Toyota lại đang tăng nhanh và cao hơn gấp 8 lần so với Hyundai, cịn
Hyundai có mức tăng trưởng doanh thu qua các năm khá thấp. Qua đó, một lần nữa khẳng
định Toyota đang tạo ra mức doanh thu tích cực và ở chỉ số này, Toyota đang làm tốt hơn
so với Hyundai.
❖ CAGR Revenue from Year 1 – Tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm của doanh thu
từ năm thứ 1:

12

• Đánh giá tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm của doanh thu từ năm thứ 1 của Toyota
và Hyundai:
Toyota là cơng ty có tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm của doanh thu từ năm thứ 1 khá cao
và có xu hướng tăng trưởng ổn định. Cụ thể, chỉ số này đạt ở mức 40% trong chu kỳ từ năm
thứ 1 đến năm thứ 2, sau đó tiếp tục tăng và đạt mức 53% trong chu kỳ năm thứ 1 đến năm
thứ 5. Có thể thấy chỉ số thể hiện tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm của doanh thu từ năm thứ
1 càng cao thì chứng tỏ hoạt động đầu tư vào việc đẩy mạnh doanh thu trong 5 năm qua
của Toyota càng tốt cũng như có khả năng hồn vốn cao. Đây là một tín hiệu tốt để Toyota
tiếp tục kế hoạch đẩy mạnh doanh thu của mình. Song, cơng ty nên kết hợp với những
phương thức khác để hoạt động kinh doanh trở nên hiệu quả hơn.
Về Hyundai, tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm của doanh thu từ năm thứ 1 của cơng ty này
có xu hướng ổn định nhưng lại ở mức khá thấp (đạt và duy trì mức 5% trong 2 chu kỳ chính:
Từ năm thứ 1 đến năm thứ 2 và từ năm thứ 1 đến năm thứ 3; tăng lên mức 6% trong chu kỳ
từ năm thứ 1 đến năm thứ 4 và duy trì ở mức này trong chu kỳ từ năm 1 đến năm thứ 5).
Và cũng có thể thấy rằng tăng trưởng doanh thu không phải là mục tiêu chính của Hyundai,
do đó dù chỉ số này khơng cao, công ty vẫn đang hoạt động kinh doanh rất khả quan được
biểu hiện thơng qua những chỉ số khác.
• So sánh tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm của doanh thu từ năm thứ 1 của Toyota
và Hyundai:
Tương tự như chỉ số về doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu qua các năm, tỷ lệ tăng
trưởng kép hằng năm của doanh thu từ năm thứ 1 của Toyota và Hyundai đều có xu hướng
tăng trưởng và ổn định. Hơn nữa, chỉ số này của Toyota lại cao so hơn với Hyundai gấp
khoảng 8 lần. Qua đó, cho thấy Toyota và Hyundai đang có những mục tiêu kinh doanh
khác nhau, khẳng định Toyota có quy mơ và mức tăng trưởng về doanh thu cao và nhanh
hơn so với đối thủ cạnh tranh là Hyundai, đồng thời tình hình và xu hướng phát triển của
hoạt động đẩy mạnh doanh thu đang khá khả thi và các nhà đầu tư của Toyota sẽ có khả
năng được hồn vốn cao.

13

❖ Invested Capital – Vốn đầu tư:

• Đánh giá vốn đầu tư của Toyota và Hyundai:
Trong 5 năm qua, Toyota có nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh cao và tăng dần qua từng
năm (từ $500 trong năm thứ 1 và lên đến $685 vào năm thứ 5). Điều này đã giúp cơng ty
có thể tiếp tục thực hiện hóa các mục tiêu kinh doanh của mình cũng như tiếp tục phát triển
và quảng bá sản phẩm. Đồng thời, việc liên tục đầu tư vốn khá lớn qua mỗi năm nhưng
khơng có xu hướng làm giảm sự tăng trưởng doanh thu trong ngắn hạn cũng cho thấy đây
là một tín hiệu kinh doanh khá khả quan.
Chỉ số vốn đầu tư về phía Hyundai thì cơng ty này có nguồn vốn đầu tư cao, ổn định và chỉ
tăng nhẹ qua mỗi năm (từ mức $500 trong năm thứ 1 và chỉ tăng lên $507 vào năm thứ 5).
• So sánh vốn đầu tư của Toyota và Hyundai:
Cả Toyota và Hyundai đều có nguồn vốn đầu tư vào năm thứ 1 bằng nhau là $500. Tuy
nhiên qua từng năm, Toyota liên tục đầu tư vào nguồn vốn của mình nhiều hơn so với
Hyundai. Sự chênh lệch này có thể xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của hai công ty khác
nhau, Toyota muốn đẩy mạnh các hoạt động Marketing và đẩy mạnh sản xuất kinh doanh,
trong khi đó Hyundai thì dường như chỉ đang muốn ổn định hiệu quả trong hoạt động kinh
14


doanh của mình cũng như tập trung duy trì các lợi thế cạnh tranh bền vững. Hơn nữa, từ
các phân tích các chỉ số trên cũng cho thấy Hyundai có lợi thế cạnh tranh hơn so với Toyota.
Dù không đầu tư nhiều cho nguồn vốn nhưng nhờ sở hữu các lợi thế cạnh tranh vững mạnh,
Hyundai vẫn thu về được lợi nhuận mỗi năm ngang bằng với Toyota. Điều này đòi hỏi
Toyota phải xem xét lại sự hợp lý và hiệu quả của nguồn vốn đầu tư cũng như hiệu suất của
hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của cơng ty.
❖ ROI (%) – Tỷ suất hồn vốn đầu tư (%):

• Đánh giá tỷ suất hồn vốn đầu tư (%) của Toyota và Hyundai:

ROI (%) là một chỉ số quan trọng và có thể giúp đánh giá được chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Cụ thể, Toyota có chỉ số ROI dương nhưng lại liên tục giảm nhanh chóng
qua từng năm, từ 5% trong năm thứ 1 giảm xuống còn 3.6% vào năm thứ 5. Điều này phản
ánh Toyota sử dụng nguồn vốn đầu tư của mình khơng hiệu quả, kết quả hiệu suất lợi nhuận
do đầu tư mang lại của cơng ty này khơng khả quan, Có thể thấy rằng Toyota liên tục gia
tăng nguồn vốn đầu tư nhằm phục vụ cho việc chi tiêu để đẩy mạnh các hoạt động
Marketing. Song, xu hướng giảm chỉ số ROI nhanh cho thấy hoạt động đầu tư đã đẩy mạnh
được doanh thu nhưng không mang lại kết quả lợi nhuận tốt nhất cho công ty.
15


Về phía Hyundai, cơng ty đã duy trì ổn định được chỉ số ROI dương trong 5 năm qua, cụ
thể tỷ suất hoàn vốn đầu tư của Hyundai là 5%/năm và chỉ giảm nhẹ xuống ở mức 4.9%/năm
vào năm thứ 5. Qua đó, chứng tỏ nguồn vốn đầu tư của Hyundai được sử dụng hiệu quả,
các hoạt động kinh doanh và Marketing của công ty này đều đang mang lại lợi nhuận ổn
định cho cơng ty.
• So sánh tỷ suất hoàn vốn đầu tư (%) của Toyota và Hyundai:
Trong 5 năm qua, cả Toyota và Hyundai đều có chỉ số ROI dương qua từng năm. Vao năm
thứ 1, hai công ty này đều có chỉ số ROI bằng nhau là 5%. Tuy nhiên trong những năm tiếp
theo, Hyundai hiện đang kinh doanh tốt hơn Toyota khi Hyundai duy trì được tỷ suất hồn
vốn đầu tư ổn định, cịn Toyota thì có xu hướng giảm nhanh. Từ chỉ số và những xu hướng
này, có thể nhận định Hyundai đang làm ít hơn nhưng lại mang hiệu quả cao hơn dù nguồn
vốn đầu tư không tăng cao, … nhưng công ty này có khả năng thành cơng và đạt được lợi
nhuận từ những gì cơng ty này đầu tư khả quan và cao hơn Toyota. Toyota có mức đầu tư
cao hơn sơ với Hyundai nhưng chỉ số ROI lại không tăng mà còn liên tục sụt giảm, đây là
dấu hiệu tiêu cực cho thấy Toyota cần phải xem xét lại mức độ khả thi, khả năng thành
công của các dự án kinh doanh, hoạt động Marketing của mình.
Tóm lại, trên cơ sở các thơng tin đã phân tích từ các chỉ số trên, có thể thấy Hyundai hiện
đang kinh doanh tốt hơn so với Toyota. Dù không đầu tư nhiều cũng như đẩy mạnh các
hoạt động Marketing như Toyota, thế nhưng hoạt động kinh doanh và Marketing của

Hyundai lại đem đến lợi nhuận cao hơn và khá hiệu quả so với Toyota. Hơn nữa, Hyundai
cũng có chỉ số ROS tích cực hơn nhiều so với Toyota cũng như công ty này cũng đang làm
tốt trong việc duy trì chỉ số ROI ở mức ổn định 5%. Và nhìn chung, điều duy nhất mà
Toyota đạt được vượt qua đối thủ cạnh tranh Hyundai chính là quy mơ và sự tăng trưởng
doanh thu bán hàng cao, nhanh chóng và mạnh mẽ trong giai đoạn năm 5 qua.
Câu 2:
❖ Ý nghĩa của các chỉ số:
New Customers – Số lượng khách hàng mới: Phát triển đến đối tượng khách hàng mới
luôn là một trong những chiến lược hàng đầu trong bất kỳ chiến lược kinh doanh nào của
16


một doanh nghiệp. Đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, họ là đối
tượng mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Bên cạnh đó, tầm quan
trọng của khách hàng mới cịn phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty. Bởi
nếu doanh nghiệp muốn đạt mức tăng trưởng lợi nhuận nhanh chóng trong thời gian ngắn
hạn thì việc chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng mới và quan tâm đến chỉ số này sẽ giúp
đạt được mục tiêu về lợi nhuận. Đồng thời, số lượng khách hàng mới sẽ phần nào giúp phản
ánh hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Total Customers – Tổng số lượng khách hàng: Tổng số lượng khách hàng của doanh
nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện tại/cũ/trung thành và khách hàng mới. Tất cả các doanh
nghiệp đều mong muốn tạo dựng được một cộng đồng khách hàng lành mạnh để thu được
lợi nhuận cao hơn. Do đó, việc đo lường số lượng khách hàng cũng như theo dõi toàn bộ
hệ thống khách hàng sẽ hữu ích cho doanh nghiệp trong q trình lập kế hoạch và dự báo.
Từ đó, doanh nghiệp nên đặt mục tiêu tăng tổng số lượng khách hàng theo từng năm để duy
trì và phát triển hoạt động kinh doanh.
Sales/Customer - Doanh số bán hàng thu được từ một khách hàng: Chỉ số này cho thấy
hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp cho một khách hàng cũng như giúp doanh nghiệp đo
lường các chỉ số khác liên quan đến khách hàng như CLV, CAC, … Từ đó đưa ra những
chính sách hợp lý để cải thiện các chỉ số và nâng cao hiệu suất của hoạt động Marketing và

kinh doanh.
Marketing/New Customer – Chi phí Marketing nhằm thu hút một khách hàng mới: Chi
phí Marketing mà doanh nghiệp đã bỏ ra để thu hút được một khách hàng mới, có thể bao
gồm chi phí chạy quảng cáo, chi phí sáng tạo, chi phí phát hành các chiến dịch Marketing
ra cơng chúng, chi phí sản xuất, … Đo lường chỉ số này có ý nghĩa giúp doanh nghiệp kiểm
sốt tốt các chi phí để phân bổ nguồn lực hợp lý, thu được lợi nhuận tối đa, tiếp tục đà tăng
trưởng.
Retention Rate – Tỷ lệ giữ chân khách hàng: Đây là tỷ lệ khách hàng mà một doanh
nghiệp giữ được ở lại trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu muốn đạt được tăng trưởng
trong hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động Marketing thì bên cạnh việc phát triển
17


khách hàng mới cũng cần phải đồng thời giữ chân và duy trì khách hàng cũ. Nên chỉ số này
là một thước đo quan trọng cho doanh nghiệp vì nó sẽ thể hiện được việc bao nhiêu khách
hàng quay lại và mua hàng lần nữa của doanh nghiệp. Qua đó, giúp doanh nghiệp có thể dự
đốn được doanh thu, phân tích hiệu quả các hoạt động Marketing và nắm bắt được tình
hình kinh doanh để có những thay đổi phù hợp, cải thiện những mặt hạn chế để nâng cao
trải nghiệm cho khách hàng.

18


❖ Đánh giá hoạt động Marketing của Toyota và Hyundai:
Trong giai đoạn 5 năm, số lượng khách hàng mới của Toyota đều gia tăng nhanh chóng qua
từng năm, đặc biệt tăng cao lên đến 7,500 khách hàng mới ở năm thứ 5 và gấp đến 7 lần so
với năm 1. Từ đó, kéo theo sự tăng trưởng mạnh mẽ về tổng số lượng khách hàng, cụ thể
trong năm thứ 1, Toyota có 3,330 khách hàng và qua 5 năm, tổng số lượng khách hàng ở
thời điểm cuối năm thứ 5 của Toyota đạt 15,670 người. Điều này xuất phát từ việc Toyota
không chỉ tăng về lượng khách hàng mới mà còn bao gồm cả lượng khách hàng hiện

tại/cũ/trung thành bởi công ty đã làm tốt trong việc giữ chân và duy trì lượng khách hàng
cũ, biểu hiện qua việc đạt mức tỷ lệ giữ chân khách hàng cao 80%. Ngoài ra, doanh số bán
hàng thu được từ một khách hàng và chi phí Marketing bỏ ra để thu hút một khách hàng
mới của Toyota lần lượt là $250 và $75. Hai chỉ số này được duy trì và khơng thay đổi
trong 5 năm qua. Qua đó, phản ánh hoạt động Marketing của Toyota có sự kiểm sốt hiệu
quả và hợp lý khi mức chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới ít tốn kém và khả năng duy
trì ổn định được lượng khách hàng cũ của mình cao.
Về Hyundai, tổng số lượng khách hàng của Hyundai tăng dần theo sự gia tăng của lượng
khách hàng mới. Thế nhưng mức độ tăng trưởng còn khá chậm khi trong năm thứ 1 Hyundai
có 3,860 khách hàng và tới năm thứ 5 Hyundai chỉ có thêm 2,430 khách hàng mới, cịn tổng
số khách hàng cũng chỉ đạt 4,880 người. Mặc dù doanh số bán hàng thu được từ một khách
hàng khá cao là $342 và chi phí Marketing bỏ ra để thu hút một khách hàng mới là $93
nhưng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ ở mức trung bình 54%, kéo theo sự tăng trưởng chậm
về lượng khách hàng cũ cũng như các hoạt động Marketing không quá hiệu quả, khơng thu
hút được nhiều khách hàng mới mà chi phí cho các hoạt động này cịn khá cao nên cũng
chính vì thế Hyundai khơng có sự tăng trưởng mạnh mẽ về lượng khách hàng đến với
thương hiệu.
❖ So sánh hoạt động Marketing của Toyota và Hyundai:
Từ những dữ liệu đã được đánh giá như trên, có thể thấy rằng thoạt đầu, số lượng khách
hàng mới và tổng số khách hàng của Toyota thấp hơn Hyundai, tuy nhiên, qua qua các năm
sau, các chỉ số này đều tăng trưởng mạnh và dần tạo ra khoảng cách rất lớn so với đối thủ.
19


Hơn nữa, các chi tiêu cho hoạt động Marketing của Toyota đạt hiệu quả cao hơn so với
Hyundai nhờ việc tập trung giữ chân khách hàng hiện tại/cũ với 80% tỷ lệ giữ chân khách
hàng thông qua các hoạt động như xây dựng chương trình khách hàng thân thiết cũng như
chủ động giao tiếp và chăm sóc khách hàng, trong khi đó tỷ lệ giữ chân khách hàng của
Hyundai chỉ đạt có 54%. Hơn nữa, Toyota cũng khơng bỏ qn các hoạt động Marketing
đến các khách hàng mới để thu hút họ. Mặc dù Toyota không chi tiêu cho các hoạt động

Marketing đến khách hàng mới nhiều như Hyundai (chỉ chi $75 cho Marketing đến khách
hàng mới, còn Hyundai chi đến tận $93 cho các hoạt động này) nhưng việc chi tiêu đúng
chỗ như cung cấp giá trị nhiều hơn khách hàng mong đợi, đáp ứng nhu cầu và nâng cao trải
nghiệm về sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng đã giúp Toyota thu về được một lượng lớn
khách hàng mới đến với thương hiệu so với Hyundai. Do đó, có thể thấy rằng Hyundai cịn
khá nhiều thiếu sót trong việc giữ chân khách hàng cũ/hiện tại trong khi chỉ chú trọng đến
việc Marketing đến các khách hàng mới nhưng lại khơng đem đến hiệu quả cao như thương
hiệu mong đợi.
Tóm lại, có thể nhận định rằng mục tiêu Marketing của Toyota và Hyundai khác nhau,
Toyota hướng các nỗ lực Marketing đến khách hàng cũ/hiện tại còn Hyundai tập trung xây
dựng khách hàng mới. Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động Marketing của Toyota cao hơn
Hyundai khi công ty này đồng thời làm tốt trong việc duy trì khách hàng cũ cả thu hút khách
hàng mới cao hơn đối thủ. Do đó, Hyundai cần tối ưu cũng tập trung hơn nhiều vào các
hoạt động Marketing, cụ thể là hoạt động Marketing nắm giữ và giữ chân khách hàng để
gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng của doanh nghiệp vì doanh số bán hàng mà Hyundai thu
được từ một khách hàng tương đối cao (cao hơn so với Toyota là $92). Việc này sẽ góp
phần thúc đẩy việc chuyển đổi khách hàng mới trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp.

20


Câu 3:
❖ Tính Customer Profitability với 15% discount rate:
• Cơng thức áp dụng:
Customer CLV được tính dựa trên cơng thức CLV with Initial Margin = 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛 ($) +
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛 ($) ×

𝑅𝑒𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑅𝑎𝑡𝑒 (%)

=

1+𝐷𝑖𝑠𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡 𝑅𝑎𝑡𝑒 (%) −𝑅𝑒𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑅𝑎𝑡𝑒 (%)

Customer Acquisition Cost được tính bằng cách lấy chi phí Marketing chia cho số lượng
khách hàng mới trong năm thứ 5 và giả định rằng tất cả hoạt đồng tiếp thị được sử dụng để
thu hút khách hàng mới.
Customer Count chính là tổng số khách hàng mà doanh nghiệp sở hữu trong giai đoạn 5
năm.
Customer Asset Value được tính bằng cách lấy tổng số khách hàng ở giai đoạn đó nhân với
giá trị CLV còn lại của họ (tức chỉ số CLV trừ đi mức biên lợi nhuận vừa nhận được trong
giai đoạn này).
• Bảng kết quả Customer Profitability của Toyota và Hyundai:
Chỉ số

Customer CLV

Toyota
(0.15 × $250)

(0.15 × $342)

+ (0.15 × $250)

+ (0.15 × $342)

×
Customer

Hyundai

0.8
= $123.21
1 + 0.15 − 0.8

×

0.54
= $96.71
1 + 0.15 − 0.54

$563
= $75
7.50

$226
= $93
2.43

15.67 khách hàng

4.88 khách hàng

Customer Asset

15.67 × [$123.21 – (0.15 ×

4.88 × [$96.71 – (0.15 × $342)]

Value (Ngàn)

$250)] = $1,344

= $222

Acquisition Cost
Customer Count
(Ngàn)

21


❖ Ý nghĩa của các chỉ số:
Customer CLV – Giá trị trọn đời của khách hàng: Đây là giá trị hiện tại của dịng tiền
tương lai có được từ mối quan hệ với khách hàng, hay nói cách là tổng số tiền kỳ vọng một
khách hàng chi trả cho doanh nghiệp trong suốt vòng đời của khách hàng với mục đích giúp
doanh nghiệp xác định giá trị của mỗi khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đánh giá
khả năng sinh lời của một khách hàng cũng như định giá doanh nghiệp, đồng thời chỉ số
này cũng là giới hạn trên mà chi phí sở hữu khách hàng (Customer Acquisition Cost) không
nên vượt quá, cho doanh nghiệp biết nên tập trung để nắm giữ và giữ chân khách hàng hay
từ bỏ khách hàng đó. Một doanh nghiệp có khách hàng có giá trị vịng đời cao, tức là có
những khách hàng trung thành. Đây cũng sẽ chính là nguồn đem đến lợi nhuận lâu dài và
bền vững cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển trường tồn. Và nếu doanh nghiệp
có giá trị vịng đời khách hàng thấp, điều đó nghĩa là doanh nghiệp cần đổi mới hoặc cải
tiến chiến lược để giữ chân khách hàng của mình.
Customer Acquisition Cost – Chi phí sở hữu khách hàng: là một chỉ số quan trọng trong
kinh doanh và thường được so sánh chung với chỉ số giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
Đây là các khoản chi phí liên quan đến việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp, bao gồm chi phí nghiên cứu, tiếp thị và quảng cáo. Chi phí sở hữu khách
hàng cịn được gọi là chi phí thu hút khách hàng. Đo lường chỉ số này có mục đích giúp xác

định giá trị do khách hàng mới tạo ra, đo lường và đánh giá các hoạt động Marketing nào
của doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và là cách thức hiệu quả nhất về chi phí để có được
khách hàng.
Customer Count – Lượng khách hàng: Đây là số lượng khách hàng mà doanh nghiệp sở
hữu được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định số lượng khách hàng giúp
doanh nghiệp có thể quản lý và xây dựng tốt các mối quan hệ với khách hàng của mình.
Customer Asset Value – Giá trị tài sản dựa trên khách hàng: Tài sản dựa trên khách hàng
là một loại tài sản vơ hình của một doanh nghiệp, bị ảnh hưởng bởi khả năng nắm giữ, duy
trì và gia tăng cơ sở khách hàng của doanh nghiệp đó. Giá trị này được đo bằng cách lấy số
lượng khách hàng cịn lại của giai đoạn đó nhân với giá trị CLV còn lại của họ (tức là giá
22


trị CLV trừ đi mức biên lợi vừa nhận được trong giai đoạn đó). Chỉ số này phản ánh con số
có giá trị tồn doanh nghiệp thơng qua việc xem khách hàng như một loại tài sản, doanh
nghiệp có thể nhắm mục tiêu khách hàng mới, thu thập dữ liệu khách hàng cũng như duy
trì mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn nhiều.

❖ Đánh giá khách hàng của Toyota và Hyundai:
Về Toyota, với dữ liệu đã được tính tốn như bảng 3 cho thấy Customer CLV của Toyota
đạt $123.21, có nghĩa với mỗi khách hàng sẽ đem lại khoản lợi nhuận trị giá $123.21 trong
vòng 5 năm cho Toyota. Từ chỉ số Customer CLV khá cao của Toyota, có thể nhận thấy
được rằng tệp khách hàng của doanh nghiệp có tiềm năng và giá trị khai thác lớn hơn trong
23


tương lai. Hơn nữa, Toyota chỉ chi trả $75 cho việc thu hút một khách hàng mới trong 1
năm mà đã thu về được số lượng khách hàng mới là 7,500 người trong cùng năm. Do đó,
có thể thấy rằng khoản chi phí mà Toyota đã bỏ ra nhằm thu hút thêm khách hàng mới thấp
hơn so với giới hạn Customer CLV đã đặt ra mà doanh nghiệp có thể phải trả để có được

mối quan hệ với khách hàng. Qua đó, nhận thấy được rằng có thể nhiều khách hàng mới đã
chuyển hướng sang trở thành khách hàng trung thành, góp phần nâng tổng số lượng khách
hàng mà doanh nghiệp sở hữu được khi mà số liệu Customer Count của Toyota đã đạt
15,670 khách hàng. Đồng thời, Customer Asset Value của Toyota khá cao khi đạt
$1,344,000 nhờ doanh nghiệp sở hữu số lượng khách hàng lớn và tăng trưởng ổn định cùng
chỉ số Customer CLV khả quan tạo cơ sở để có thể xác định giá trị tài sản của khách hàng.
Tóm lại, Toyota có lượng khách hàng lớn đảm bảo cho sự phát triển của công ty trong tương
lai, đồng thời khách hàng còn sẽ đem đến nguồn lợi nhuận lâu dài và khả quan cho doanh
nghiệp. Có thể trong hiện tại, khách hàng đang dần trở nên trung thành với Toyota nhờ nỗ
lực Marketing hằng năm của cơng ty và chưa sẵn lịng chi tiêu nhiều, khiến kết quả hoạt
động kinh doanh có những dấu hiệu khơng tích cực. Tuy nhiên, trong tương lai, việc tận
dụng những điểm mạnh hiện tại về khách hàng, đồng thời tiết kiệm các chi phí đầu tư cho
các chiến dịch Marketing và quảng cáo, tập trung hơn vào việc đem lại trải nghiệm tích cực
cho khách hàng cũ và tăng độ trung thành, phát triển lợi thế cạnh tranh sẽ giúp hoạt động
kinh doanh của Toyota tăng trưởng tích cực.
Về Hyundai, chỉ số Customer CLV là $96.71 tương đương với việc một khách hàng sẽ
mang lại một khoản lợi nhuận chỉ có trị giá $96.71 cho doanh nghiệp trong vịng 5 năm
qua. Cùng với chi phí thu hút khách hàng mà Hyundai đã phải chi trả khá cao là $93, gần
sát với chỉ số Customer CLV - đây là giới hạn mà doanh nghiệp có thể phải chi trả để nắm
giữ và giữ chân khách hàng. Do đó, có thể thấy rằng khách hàng của Hyundai ít khi mua
lại sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hoặc nhu cầu khách hàng hay thay đổi theo thời
gian, ít chuyển đổi thành khách hàng trung thành dẫn đến tổng số lượng khách hàng của
Hyundai chỉ đạt khoảng 4,880 khách hàng cũng đã thể hiện được điều đã nêu trên. Chính
vì chỉ sở hữu lượng khách hàng ít cũng như chỉ số Customer CLV kém khả quan khiến cho
chỉ số Customer Asset Value của Hyundai cịn khá khiêm tốn khi chỉ đạt $222,000. Nhìn
24


chung, Hyundai có những lợi thế cạnh tranh nổi bật, từ đó vẫn giữ chân được lượng khách
hàng trung thành cũng như họ chi tiêu cao nên giúp công ty vẫn đang kinh doanh tốt. Tuy

nhiên, Hyundai đang lãng phí và không đạt hiệu quả trong việc nỗ lực Marketing hướng
đến khách hàng mới với mức chi phí bỏ ra thu hút khách hàng cao. Việc không tập trung
vào các khách hàng cũng như không đạt hiệu quả như mong đợi trong việc thu hút khách
hàng mới khiến chỉ số CLV của Hyundai khơng được cải thiện và tích cực, dẫn đến khách
hàng không đem lại lợi nhuận tốt nhất và nguồn thu bền vững cho công ty, không gia tăng
sự hài lịng và trung thành với cơng ty. Hyundai nên cải thiện các chỉ số này bằng cách tái
cấu trúc chiến lược Marketing hướng đến khách hàng cũ, tăng chỉ số CLV, từ đó, thơng qua
việc có được sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của khách hàng cũ đến các khách hàng mới,
Hyundai sẽ có khách hàng mới với mức chi phí tiết kiệm.
❖ So sánh khách hàng của Toyota và Hyundai:
Nhìn chung, các chỉ số trên cho thấy được việc thực hiện các hoạt động Marketing thu hút
khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ, chuyển đổi họ trở thành khách hàng
trung thành của Hyundai kém hiệu quả hơn so với Toyota khi chỉ số Customer CLV của
Toyota cao hơn Hyundai. Điều đó có nghĩa là khách hàng sẽ chi cho Toyota nhiều hơn lên
đến $123.21, trong khi chỉ chi $96.71 cho Hyundai mà doanh nghiệp này đã bỏ ra $93 cho
chi phí thu hút khách hàng (cao hơn so với CAC mà Toyota đã chi là $75). Từ đó, ước tính
được sự chênh lệch giữa CLV và CAC của Hyundai chỉ đạt $3.71 nhưng mà của Toyota
lên đến tận $48.21. Tức lợi nhuận từ khách hàng mà Toyota thu về được nhiều hơn so với
Hyundai nhờ chi phí thu hút khách hàng của Toyota đang ở mức phù hợp cùng với việc sở
hữu các mối quan hệ khách hàng thân thiết, trung thành vững chắc cũng như tăng lượng
khách hàng mới thu hút được. Theo đó, khách hàng tiếp tục mua hàng của Toyota thời gian
càng lâu và đem đến lợi nhuận cao thì giá trị tài sản dựa trên khách hàng càng lớn hơn
Hyundai, cụ thể giá trị tài sản của Toyota đạt $1,344,000 trong khi Hyundai chỉ có
$222,000.
Tóm lại, có thể thấy, Hyundai có lợi thế hơn so với Toyota trong việc sở hữu nhiều mẫu
mã, chủng loại đa dạng cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn và kiểm soát tốt chi phí
nên doanh số bán hàng thu được từ khách hàng của Hyundai cao hơn, kéo theo kết quả hoạt
25