PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI
ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm: 9
Lớp: 2060BMKT3811
Giáo viên hướng dẫn: ThS.GV Nguyễn Bảo Ngọc

Hà Nội, Ngày 29 tháng 10 năm 2020


MỤC LỤC

TRANG

PHẦN 1. PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………………03
1.1 Tính cấp thiết của đề tài…………………………………………………………………….03
1.2 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………..03
1.3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu…………………………………………………….03
1.4 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………………………03
PHẦN 2. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT………………………………………………………….04
2.1 Khái niệm người tiêu dùng…………………………………………………………………04
2.2 Hành vi người tiêu dùng……………………………………………………………………04
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng………………………………………………………04
2.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng…………………………………………………………04

2.2.3 Phân loại hành vi mua……………………………………………………………………04
2.3 Các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng................................................06
2.3.1 Nhóm tham khảo………………………………………………………………………….06
2.3.2 Gia đình…………………………………………………………………………………….08
2.3.3 Truyền thơng bằng tin đồn………………………………………………………………..09
CHƯƠNG 2. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA
IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………………………………..10
2.1 Tổng quan công ty Apple…………………………………………………………………..10
2.2 Giới thiệu dòng sản phẩm iPhone………………………………………………………….10
2.3 Thực trạng tiêu dùng Iphone………………………………………………………………..11
2.4 Các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua iPhone của người tiêu dùng……………...14
2.4.1 Nhóm tham khảo………………………………………………………………………….14
2.4.2 Gia đình……………………………………………………………………………………16
2.4.3 Truyền thơng bằng tin đồn………………………………………………………………..17
PHẦN 3. KẾT ḶN…………………………………………………………………………..19
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………19


PHẦN 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Đã hơn một thập kỷ trôi qua kể từ ngày phiên bản đầu tiên của Iphone được ra mắt. Nó đã
mở một cuộc cách mạng thật sự, tạo ra bước ngoặt lịch sử cho quá trình phát triển điện thoại di
dộng. Chấm dứt thời kỳ những chiếc điện thoại “cục gạch” và mở ra kỷ nguyên mới cho
Smartphone tạo nên cuộc đua đầy quyết liệt trên thị trường đổi mới này. Nokia đã từng là thương
hiệu thống trị thị trường thiết bị di động nhưng rồi sự nhập cuộc của iPhone Apple đã trở thành
tiền đề khiến gã khổng lồ Nokia lao dốc nhanh chóng. Nhưng cũng đồng thời mở ra cơ hội để
hàng loạt “tay chơi” mới như Samsung,Huawei, Oppo, Lenovo... gia nhập và thu về không ngớt
những thành cơng. Do đó người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn với đủ
chủng loại, thương hiệu, sản phẩm, mẫu mã. Nhu cầu theo đó mà cũng ngày càng có những địi
hỏi khắt khe hơn và khơng ngừng đổi khác.

Giờ đây Iphone đã khơng cịn một mình nắm giữ thế độc tơn như ở thời kỳ đầu mà phải
chịu sự cạnh tranh thị phần trực tiếp, chạy đua gay gắt với rất nhiều thương hiệu khác. Đối diện
những khó khăn, đổi mới khác lạ đầy mạnh mẽ như vậy. Xuất phát từ tình hình thực tế với mong
muốn góp phần giúp doanh nghiệp nắm bắt, giải mã tâm lý khách hàng, từ đó tìm ra con đường
giải pháp không chỉ giảm thiểu bất lợi mà hơn nữa cịn biến thách thức thành cơ hội. Do đó mà
đề tài “Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội tới hành vi mua Iphone của người tiêu dùng” đã
được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại iphone của người tiêu
dùng tại Hà Nội. Sau khi tìm hiểu đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng và sắp xếp các yếu tố theo
mức độ tác động tăng dần đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bài phân tích sẽ giúp cho doanh
nghiệp biết được các yếu tố cũng như mức độ tác động của các yếu tố đến người tiêu dùng để từ
đó đưa ra các phương án marketing phù hợp giúp doanh nghiệp có thị phần lớn hơn trong thị
trường
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại
Iphone của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội trong
khoảng thời gian từ ngày 26/9/2020 đến ngày 27/10/2020 với khách thể nghiên cứu là người dân
trong địa bàn thành phố Hà Nội trong đó chủ yếu là học sinh, sinh viên.
 Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại
Iphone của người tiêu dùng
 Không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội
 Thời gian: Từ ngày 26/9/2020 đến ngày 27/10/2020
 Khách thể nghiên cứu: Người dân trong địa bàn thành phố Hà Nội trong đó chủ yếu là
học sinh, sinh viên


1.4 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu kết hợp
với khai thác các dữ liệu thứ cấp , quan sát thực tế, chọn lọc các thông tin hữu ích đối với bài

thảo luận.
PHẦN 2. NỢI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng
mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là
cá nhân hoặc hộ gia đình.
2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận
và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua hàng. Những yếu tố như: ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm,
chất lượng sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của
khách hàng. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản
phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp, thích ứng thời đại số.
2.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mơ hình 1
Trên cơ sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để
trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra, đó là các vấn đề như sau:
 Ai là người mua hàng?
 Họ mua các hàng hố, dịch vụ gì?
 Mục đích mua các hàng hố, dịch vụ đó?
 Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mơ hình trên cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing vào ý
thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.


Mơ hình 2

Mơ hình 2 miêu tả chi tiết các yếu tố trong cả 3 khối ở mơ hình 1
Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu
tố môi trường vĩ mô.
Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và q trình ra quyết định mua của họ.
Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được mơ tả trong hình chữ nhật
bên phải.
2.2.3 Phân loại hành vi mua
 Hành vi mua phức tạp
Khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thơng tin khác
nhau. Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần.
Ví dụ: Trong q trình mua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thơng tin như
diện tích, địa điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó
khách hàng phải đến cơng trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. Vì vậy đối với
những khách hàng này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin họ
cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành công.
 Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng
Khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm,
thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà
chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau,
hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi.
Đối với những khách hàng này, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở
mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương
hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể
ngăn việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra
những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.


 Mua hàng theo thói quen
Khách hàng thường khơng mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết

định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt
giữa các thương hiệu khơng đáng kể.
Do đó, marketers cần tạo các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để “kéo” khách hàng
về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách
hàng.
 Mua hàng theo thỏa hiệp
Khách hàng thường trải qua q trình tìm kiếm, chắt lọc thơng tin về sản phẩm nhưng họ
lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng
thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng.
Nên việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu
khi mua phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ
càng, bảo hành, bảo đảm cho khách hàng.
2.3 Các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Nhóm tham khảo
a) Khái niệm
Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận
thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp.
b) Phân loại
 Nhóm chính thức
 Nhóm khơng chính thức
 Nhóm tham khảo nhận dạng
 Nhóm tham khảo khát khao
 Nhóm tham khảo tích cực/tiêu cực
c) Ngun nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
 Những lợi ích về thông tin
Người tiêu dùng chấp nhận những ảnh hưởng thông tin khi họ nhận thức được rằng kiến
thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của họ sẽ được nâng cao. Người tiêu dùng
chấp nhận những hầu hết những nguồn tin đáng tin cậy, đặc biệt tới từ nhóm tham khảo. Một
người tiêu dùng đang sử dụng một nhóm tham khảo có thể:
Tìm kiếm một cách tích cực thơng tin từ những người định hướng dư luận hoặc một vài

nhóm chuyên gia
Đi tới kết luận thông qua quan sát hành vi của người khác
 Những lợi ích vị lợi
Một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhóm bởi vì họ hy vọng đạt được những lợi ích nhất
định hoặc tránh sự thiệt hại nào đó đang được nhìn nhận hoặc điều khiển bởi nhóm này. Trong
một tình huống mua sắm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đồng ý làm theo nếu tin rằng hành vi của


mình được mong đợi hoặc được biết đến bởi người khác, nhận thức rằng, có người khác biết đến
sự chênh lệch giữa cái được và cái mất qua hành động của mình, được động viên để nhận lấy cái
được và tránh cái mất
 Những lợi ích biểu thị giá trị
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân của
họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về. Cá nhân
có thể tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng
phạt và quyết định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu các giá trị của nhóm này.
d) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đển hành vi người tiêu dùng
 Ảnh hưởng từ tính chất của sản phẩm
Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận ảnh hưởng thông tin khi phải đánh giá một sản
phẩm phức tạp, đặc biệt khi họ cho rằng việc mua và sử dụng sản phẩm ẩn chứa nhiều rủi ro
Sản phẩm/ Nhãn hiệu

Nhóm tham khảo có ảnh Nhóm tham khảo có ảnh
hưởng yếu (-)
hưởng mạnh (+)

Hàng thiết yếu được tiêu dùng
Hàng xa xỉ được tiêu dùng
Nhóm tham khảo có ảnh công khai: ảnh hưởng yếu đến
công khai: ảnh hưởng mạnh

hưởng mạnh (+)
sản phẩm và mạnh đến nhãn
đến cả sản phẩm và nhãn hiệu
hiệu
Thiết yếu

Tính chất tiêu dùng

Xa xỉ

Hàng thiết yếu được tiêu dùng Hàng xa xỉ được tiêu dùng cá
Nhóm tham khảo có ảnh cá nhân:
nhân:
hưởng yếu (-)
ảnh hưởng yếu đến cả sản ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm
phẩm và nhãn hiệu
và yếu đến nhãn hiệu
Nguồn: Phillip Kotler, Marketing Principles, 2003
 Ảnh hưởng do tính chất khác biệt giữa các nhóm
Các đặc điểm của nhóm có tác động khác nhau đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham
khảo. Mức độ liên kết, sự hịa hợp, gần gũi của nhóm,… đều có ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng.
 Ảnh hưởng do sự khác biệt giữa các cá nhân
Tính cách của người tiêu dùng làm họ nhạy cảm hơn với mức độ ảnh hưởng so với những
người khác. Người tiêu dùng nhạy cảm với các ảnh hưởng cá nhân sẽ cố gắng gia tăng hình ảnh
cái tơi của mình bằng cách mua các sản phẩm mà họ nghĩ người khác sẽ chấp nhận.
 Ảnh hưởng do sự khác biệt trong các tình huống
Trong các tình huống diễn ra khác nhau, mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành
vi người tiêu dùng cũng khác nhau. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo được nhìn nhận có liên
quan đến loại sản phẩm, bối cảnh tiêu dùng, khả năng thấy trước về phản ứng mang tính chất xã

hội,…


2.3.2 Gia đình
a) Khái niệm
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định đước xã hội và pháp luật
thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt động kinh tế chung bằng cách
khai thác tài sản sở hữu chung.
b) Chức năng của gia đình
 Tái sản xuất sức lao động
Chức năng này được nhìn nhận ở 2 khía cạnh:
 Sinh đẻ và duy trì nói giống – tạo ra những nguồn lao động mới trong tương lai cho
xã hội
 Là nơi các thành viên nghỉ ngơi, bồi dưỡng, phục hồi sức lao động của chính mình
sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội
 Nuôi dưỡng và giáo dục
Gia đình là nơi con người được sinh ra và lớn lên, là nơi mà con người được bảo vệ để có
thể tồn tại và phát triển như một sinh mệnh. Đó khơng chỉ là nơi ni dưỡng mà cịn là mơi
trường quan trọng hình thành và giáo dục nhân cách cho mỗi cá nhân.
 Kinh tế của các hộ gia đình
Về mặt kinh tế, gia đình được xem là một đơn vị sản xuất và tiêu dùng của xã hội. Lao
động tập thể của gia đình được xem là một trong những biện pháp thúc đẩy gia tăng tích lũy của
cải tồn xã hội.
 Chăm sóc người già
Ở các nước phương Đơng nói chung và Việt Nam nói riêng, đời sống gia đình được tổ
chức có tính chất tơn ti trật tự, chữ Hiếu luôn được đề cao – việc chăm sóc người già là việc tất
yếu phải có trong mọi gia đình. Con cháu thể hiện sự báo đáp của các đấng sinh thành thông qua
các biểu hiện Hiếu – Lễ - Nghĩa.
c) Các nhân tố ảnh hưởng của gia đình đến hành vi người tiêu dùng
 Cấu trúc hộ gia đình

 Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…
 Gia đình hạt nhân: 1 cặp vợ chồng và những đứa con
 Gia đình phi truyền thống: Chỉ gồm bố hoặc mẹ


Vai trị
Ta có thể phân biệt 5 vai trị của mọi người trong một quyết định mua sắm

Người khởi xướng
Người có ảnh hưởng
Người quyết định

Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng
đến quyết định mua
Người quyết định mọi yếu tố trong mua sắm:
Có nên mua khơng, mua cái gì, mua ở đâu,…


Người mua
Người sử dụng

Người thực hiện việc mua sắm thực tế
Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch
vụ

Trong nhiều trường hợp, một người có thể đảm nhiệm nhiều vai trò trong một quyết định
mua sắm.
 Địa vị

Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau.
 Nguồn lực
Tùy vào nguồn lực tài chính và số lượng thành viên trong mỗi gia đình sẽ quyết định đến
lượng tiêu dùng trong mỗi gia đình đó.
2.2.3 Truyền thơng bằng tin đồn
a) Yếu tố thúc đẩy tâm lý con người
 Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát
triển.
Động cơ là những q trình khiến cho con người có những hành động.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn
được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta
lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
 Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không
chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân
đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
 Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay
đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được
lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại
và sự củng cố.
 Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan
điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh

hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và
những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.


b) Hiệu ứng đám đơng
Hiệu ứng đám đơng có thể được hiểu là những suy nghĩ hoặc hành vi của con người
thường xuyên chịu ảnh hưởng của những người khác. Người ta thường chạy theo những cái mà
đám đông cho là hay, đúng và sáng suốt, nhưng bản thân lại không suy nghĩ về ý nghĩa của sự
việc.
Hội chứng theo đám đơng có lẽ xảy ra từ khi lồi người chung sống cộng đồng với nhau.
Xưa kia, hội chứng này thường diễn ra một cách tự nhiên nhưng thời đại ngày nay, nó có thể do
chính con người dựng nên.
CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN
THOẠI IPHONE
2.1 Tổng quan về công ty Apple
Apple Inc là một tập đồn cơng nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California.
Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer,Inc và đổi tên
thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô
la Mỹ (2005), 74 triệu thiết bị iPhone được bán ra chỉ trong một quý 4 năm 2014 và có hơn
98.000 nhân viên ở nhiều quốc gia.
Sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị
đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe
nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng
iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014) hoạt động trên nhiều quốc gia trên thế
giới.
2.2 Giới thiệu dòng sản phẩm Iphone
Iphone là mẫu smartphone của hãng điện tử Mỹ Apple Inc.. Phiên bản Iphone đầu tiên ra
mắt ngày 09 tháng 01 năm 2007 và lên kệ bán vào ngày 29 tháng 6 năm 2007. Bên cạnh tính
năng của một máy điện thoại thông thường (hoạt động trên bốn băng tần GSM và EDGE),

Iphone cịn được trang bị màn hình cảm ứng, camera, khả năng chơi nhạc và chiếu phim (tương
tự iPod), trình duyệt web,...Từ năm 2009 đến nay, Apple lần lượt tung ra thị trường các phiên
bản Iphone mới cải tiến hơn, hiện đại hơn và sở hữu bộ chip mạnh mẽ hơn. Hiện nay Iphone 12
chính là phiên bản mới nhất vừa được Apple tung ra trên thị trường vào ngày 23 tháng 10 năm
2020.
 Mang thiết kế sang trọng và đẳng cấp
Nếu chỉ nói riêng về thiết kế, dù có những sự thay đổi theo từng năm, những chiếc iPhone
của Apple vẫn luôn nằm trong top những mẫu máy có thiết kế đẹp nhất trên thị trường.
 Kho ứng dụng dồi dào
Trong số ba kho ứng dụng lớn nhất ở thời điểm hiện nay là Apple Store, Windows Phone
Store và Google Play Store, kho ứng dụng đến từ Apple ln đứng ở vị trí thứ nhất. Sở dĩ có điều
này là bởi sự đa dạng về số lượng, thể loại và chất lượng những sản phẩm phần mềm trong kho
ứng dụng của Apple.


 Hệ điều hành tối ưu cho điện thoại di động
Cũng giống như Apple Store, hệ điều hành iOS là một nét chấm phá quan trọng tạo nên sự
đặc trưng cho những sản phẩm đến từ Apple. Nếu như Android hay Windows Phone có hàng
chục nhà sản xuất phần cứng khác nhau thì với iOS, chỉ có một nhà sản xuất phần cứng duy nhất.
Điều này giúp Apple có thể hạn chế sự can thiệp của các nhà sản xuất khác đối với hệ điều hành
của mình, qua đó đảm bảo tính bảo mật cao hơn. Hơn nữa sự tối ưu phần cứng quá tốt của iOS
cũng khiến cho các sản phẩm đến từ Apple không phải chạy theo cuộc đua cấu hình nhưng vẫn
hoạt động mượt mà và hiệu quả.
2.3 Thực trạng tiêu dùng Iphone
Thông qua nghiên cứu thực tế bằng phương pháp nghiên cứu định lượng là phát phiếu
khảo sát với 122 người tham gia nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả như sau:

Đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên nên tỷ lệ học sinh sinh viên tham gia
khảo sát lên tới 74,6%. Tuy nhiên để kết quả được khách quan hơn nhóm đã nghiên cứu các
nhóm đối tượng khác như nhân viên văn phịng, viên chức, cơng nhân, thương nhân, nội trợ,…

Khi được hỏi về thương hiệu Apple, có tới 96% người tham gia biết đến thương hiệu này
từ mức độ bình thường cho đến biết rất rõ. Bên cạnh đó tỷ lệ người tham gia đã sử dụng sản
phẩm của hãng lên tới 77%. Kết quả này chứng tỏ rằng Apple là một thương hiệu đang phủ sóng
mạnh mẽ trên khắp thị trường điện tử, hầu hết người tiêu dùng đều ít nhiều biết đến thương hiệu
này.

Theo kết quả khảo sát hãng điện thoại di động đang được sử dụng, Iphone chiếm tỷ lệ cao
nhất với 53,3%. Điều này cho thấy Iphone đang là dòng điện thoại được ưa chuộng hơn cả. Theo
sát ngay sau Iphone là SamSung cũng chiếm tỷ lệ người sử dụng khá lớn với 23,8%. Các hãng
điện thoại khác như Oppo, Xiaomi,…cũng chiếm tỷ trọng đáng kể.


Với dòng điện thoại Iphone, kết quả khảo sát cho thấy hơn 98% người được khảo sát đã
từng mua hoặc sử dụng thậm chí cả hai đối với điện thoại Iphone. Con số này đã thể hiện Iphone
là dòng điện thoại được ưa chuộng như thế nào trên thị trường điện thoại di động.

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy ở hầu hết các yếu tố như thiết kế, mẫu mã, cấu hình, chất
lượng, độ bền hay bảo mật của Iphone đều được đánh giá rất cao với mức độ đánh giá tốt đến rất
tốt chiếm ưu thê hơn cả. Tuy nhiên pin của Iphone lại không được đánh giá cao lắm mà chỉ ở
mức độ bình thường thậm chí là không tốt so với các hãng điện thoại di động khác.


Khi được hỏi về giá của Iphone, có 68% cho rằng giá Iphone ở mức cao do đối tượng khảo
sát chủ yếu là học sinh, sinh viên tài chính cịn eo hẹp và phụ thuộc vào bố mẹ. Tuy nhiên cũng
có 32% cho rằng mức giá của Iphone là bình thường với một sản phẩm điện thoại có nhiều tính
năng nổi bật cũng như thương hiệu danh tiếng như Apple.
2.4 Các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua Iphone của người tiêu dùng
2.4.1 Nhóm tham khảo

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua Iphone
Review trên các website

74

Tư vấn trực tiếp

34

Các tổ chức, đồn thể

4

Các ngơi sao, idol nổi tiếng

9

Đồng nghiệp

17

Hàng xóm

8

Gia đình

67

Bạn bè

77
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Người

Biểu đồ 1: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua Iphone của người tiêu dùng
Từ biểu đồ, ta có thể thấy ành hưởng của các nhóm tham khảo khác nhau đến hành vi
người tiêu dùng là khác nhau, cụ thể:

Nhóm chính thức (tư vấn trực tiếp): có khoảng 34 người chịu tác động từ nhóm này, chiếm
27,9% số người tham gia khảo sát
Nhóm khơng chính thức:(gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, review trên các
website,…): có khoảng hơn 240 người chịu ảnh hưởng tác động từ các nhóm này, chiếm 60 70%
Nhóm thành viên (các tổ chức, đồn thể): chỉ tác động đến 3,3% số người tham gia khảo
sát
Nhóm biểu tượng (các ngơi sao, idol nổi tiếng): chiếm 7,4% số người cho rằng họ chịu ảnh
hưởng của các ngơi sao, idol nổi tiếng
Qua phân tích có thể thấy:
Nhóm khơng chính thức tuy nhỏ và khơng chính tắc, nhưng là những đối tượng có ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua Iphone của người tiêu dùng, cụ thể là gia đình, bạn bè, review từ
website… Bởi những đối tượng thuộc nhóm này là những người thân cận, tiếp xúc hàng ngày,
tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng người tiêu dùng.
Khảo sát chỉ ra trong nhóm khơng chính thức, bạn bè là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến
quyết định mua Iphone của người tiêu dùng. Bởi bạn bè là những người mà người tiêu dùng tiếp
xúc và có sự tương tác hàng ngày nên dễ dàng có tác động hơn đến họ. Mặt khác, khi muốn mua
điện thoại, người tiêu dùng cũng sẽ thường chia sẻ ý định mua điện thoại và hỏi thêm thông tin
về những hãng, những loại điện thoại nào phù hợp với yêu cầu của mình với bạn bè. Nếu bạn bè
nhiều người sử dụng Iphone, khả năng cao họ cũng sẽ cung cấp thông tin về Iphone, về ưu điểm,
nhược điểm và cảm nhận khi sử dụng của Iphone cho người tiêu dùng và điều này sẽ có tác động
không nhỏ đến lựa chọn điện thoại của người tiêu dùng.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy những review đánh giá trên internet có tác động khơng nhỏ
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bởi ngày nay mọi người đều có thể truy cập mạng
xã hội trực tuyến thông qua các ứng dụng phổ biến như Facebook, Youtube, Google,
Instagram,… và họ có thể tìm thấy khơng chỉ những thơng tin liên quan đến hình dáng, tính
năng, cơng dụng của Iphone mà cịn có thể nhận được nhận xét và đánh giá sản phẩm từ những
người dùng khác hiện đang sử dụng Iphone. Người tiêu dùng sẽ nhận được những lời khuyên, ý
kiến, những đánh giá chân thật nhất về sản phẩm và từ đó chúng sẽ tác động nhận thức cũng như
ý định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng.
Nhóm thành viên và nhóm biểu tượng ít có tác động đến quyết định mua Iphone của đại đa

số người tham gia khảo sát bởi những nhóm này chỉ tác động đến một số lứa tuổi và một số đối
tượng nhất định, khơng có ảnh hưởng bao qt đến hành vi người tiêu dùng.


2.4.2

Gia đình

Như chúng ta đã biết thì gia đình là một trong những nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến
hành vi mua của các nhân, đặc biệt là trong điều kiện của Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung
nhau trong một gia đình. Đối tượng tham gia của khảo sát mà nhóm thảo luận thống kê được ở
phần trước chủ yếu là sinh viên (chiếm 74.6%) nên trong gia đình, bố và mẹ có vai trị quyết
định ngang nhau trong việc mua điện thoại (đều chiếm 18%). Điều này có thể lý giải rằng học
sinh/ sinh viên là những đối tượng chưa đi làm và chưa có cơng việc ổn định nên chi phí mua
điện thoại phần đa sẽ do bố mẹ chi trả, chính vì vậy mà bố mẹ có tác động trực tiếp đến quyết
định mua người tiêu dùng.
Nhưng nhân tố có tác động lớn nhất ở đây mà khảo sát chỉ ra được chính là bản thân người
tiêu dùng chiếm 38.5%. Lý do bởi vì điện thoại là một vật dụng cá nhân, riêng tư phục vụ cho
nhu cầu riêng biệt của từng người. Hiển nhiên mỗi cá nhân sẽ là người sử dụng điện thoại của
mình, khai thác các giá trị, tính năng từ điện thoại nhiều nhất. Hơn nữa mỗi cá nhân chính là
người hiểu rõ nhất về nhu cầu của mình, biết được những mong đợi của bản thân ở một chiếc
điện thoại. Do đó ý kiến của chính cá nhân người tiêu dùng sẽ có sức nặng hơn trong việc quyết
định mua điện thoại.


Số liệu trung bình về mức độ ảnh hưởng của gia đình tới quyết định mua điện thoại là 2,91
tương đương với mức 3 - bình thường.
Qua đó có thể thấy được việc quyết định mua Iphone phần nhiều phụ thuộc vào cá nhân
nhiều hơn bởi lúc này cá nhân người tiêu dùng sẽ là người quyết định, người mua và người sử
dụng trực tiếp. Còn những nhân tố khác như bố, mẹ, anh chị,.. sẽ chỉ đóng vai trị là người có ảnh

hưởng, đóng góp, tư vấn thêm về thông tin sản phẩm; thảo luận về giá cả do có liên quan đến vấn
đề tài chính chung của gia đình.
2.4.3 Truyền thơng bằng tin đồn


Iphone hiện đang là dòng điện thoại rất phổ biến ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.
Hàng năm Apple sẽ đưa ra những bản Iphone mới với hình dáng, công dụng và chức năng được
nâng cấp mỗi năm. Ngày 16/9 vừa qua Apple cũng đã chính thức cho ra mắt Iphone 12- bản
Iphone mới và hiện đại nhất cho đến nay, nhóm đã khảo sát về độ tị mò và hứng thú của mọi
người khi Apple chuẩn bị tung ra Iphone mới và kết quả khảo sát cho thấy mức độ ảnh hưởng
trung bình khoảng 2.42 cho thấy mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với Iphone khá cao,
chứng tỏ Iphone vẫn đang có một sự thu hút không nhỏ và vẫn được ưu tiên sử dụng. Tuy nhiên
thì hiện nay, các hãng cho ra nhiều sản phẩm mới, có tính năng và giá tiền phù hợp với nhiều
mức thu nhập nên được khách hàng quan tâm, muốn trải nghiệm nhiều hơn

Kết quả khảo sát chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các tin đồn trên báo chí, xã hội,bạn bè
truyền miệng đến hành vi mua Iphone của người tiêu dùng là 2,09- mức độ bình thường. Điều
này cho thấy những phương tiện truyền thông bằng tin đồn khơng có mức ảnh hưởng q lớn đến
người tiêu dùng, thay vì bị ảnh hưởng bởi các yêu tố bên ngồi, người tiêu dùng thường có xu
hướng lựa chọn sản phẩm theo cảm nhận của mình. Họ xác định được nhu cầu của mình là gì,
sản phẩm có đáp ứng được như cầu đó hay khơng và khả năng tài chính của mình để có thể mua
sản phẩm đó chứ khơng hề bị những yếu tố bên ngồi tác động vào


PHẦN 3. KẾT LUẬN
Các yếu tố xã hội gồm: tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, truyền thơng bằng tin đồn… các
yếu tố đều tác động đến nhận thức, hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi yếu tố sẽ tác động với
một mức độ khác nhau , và tác động ít hay nhiều , mạnh hay yếu cịn tùy thuộc vào nhận thức
của khách hàng, các biện pháp marketing mà doanh nghiệp áp dụng để tiếp cận khách hàng…
Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng khơng nhỏ đến hành vi mua của của khách hàng người tiêu

dùng. Trong hành vi mua sản phẩm iphone của người tiêu dùng, yếu tố nhóm tham khảo là yếu
tố có tác động rõ nhất, nó chi phối bởi nhiều thành phần bên trong như: bạn bè, các review trên
website,.. có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra các yếu tố khác: tầng lớp xã hội và
truyền thông bằng tin đồn cũng có tác động đến hành vi mua tuy nhiên mức độ tác động khơng
mạnh mẽ như nhóm tham khảo. Từ mức độ tác động sẽ có các biện pháp marketing phù hợp để
giúp doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. BMA Andrews, “Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?”
/>2. Vinh Thai Communication, “Phân tích khách hàng (kì 4) – Khái niệm và mơ hình hành
vi khách hàng”, />3. Học viện Haravan, “4 kiểu hành vi mua hàng thường gặp trong Marketing”,
/>