Tài liệu TIỂU LUẬN: Hãy để trẻ tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam _Thực trạng và giải pháp pdf

II






TIỂU LUẬN:

Hãy để trẻ tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn”
cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt
Nam _Thực trạng và giải pháp





LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ,
thúc đẩy kinh tế Việt Nam hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới.
Đặc biệt từ khi Việt Nam ra nhập WTO năm 2006, toàn cầu hóa kinh tế và nhất
thể hóa kinh tế khu vực đã làm gia tăng sự liên kết trực tiếp giữa các doanh nghiệp
nhưng đồng thời cũng buộc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau ngày càng gay
gắt. Thị trường rộng mở - 86 triệu dân cùng với nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng
cao thực sự là cơ hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là
các tập đoàn đa quốc gia. Và Unilever là ví dụ điển hình cho doanh nghiệp nước

ngoài đầu tư hiệu quả tại Việt Nam. Trong hơn 15 năm có mặt trên thị trường,
Unilever đã nhận được nhiều giải thưởng của Chính phủ, Nhà nước và cơ quan
liên quan công nhận những nỗ lực trong việc hỗ trợ cộng đồng và đóng góp vào sự
phát triển của Việt Nam. Các nhãn hàng của Unilever đã trở nên quá quen thuộc
trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO nay là
sự lựa chọn hàng đầu của hầu hêt các gia đình Việt. Có được thành công như vậy
là do tập đoàn đã đánh giá rất chính xác tầm quan trọng của chiến lược định vị
thương hiệu , đặc biệt vai trò của hoạt động quan hệ công chúng(PR). Nằm trong
chuỗi các hoạt động tuyên truyền cho thương hiệu OMO, hoạt động PR với thông
điệp “Hãy để trẻ tự do vui chơi- ngại gì vết bẩn” đã và đang đạt được hiệu quả
truyền thông rất lớn.Vì vậy, nghiên cứu sâu hơn về tập đoàn Unilever nói chung,
thương hiệu OMO nói riêng thực sự là cơ hội tốt để em học hỏi kinh nghiệm kinh
doanh của một tập đoàn đa quốc gia mang tầm quốc tế. Bên cạnh đó, em nhận thấy
một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường thì không thể
không đầu tư vào hoạt động truyền thông, đặc biệt PR. Thấy được sự cấp bách đó,
em quyết định chọn đề tài :
“Hoạt động quan hệ công chúng với thông điệp: “ Hãy để trẻ tự do vui
chơi – ngại gì vết bẩn” cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam _Thực
trạng và giải pháp”.


Mục tiêu nghiên cứu của em trước tiên là khảo sát tình hình công ty,
thực trạng các hoạt động truyền thông nói chung, hoạt động PR nói riêng. Từ đó
tìm ra ưu điểm và hạn chế để đề xuất một vài giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở công ty Unilever Việt Nam và hoạt
động quan hệ công chúng cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam từ
năm 2007-nay.
Bố cục đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính :
Phần I : Tổng quan về tập đoàn Unilever - thương hiệu OMO và thị trường bột
giặt tại Việt Nam

Phần II : Thực trạng các hoạt động PR với thông điệp : “ Hãy để trẻ tự do vui
chơi – ngại gì vết bẩn” và một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương
hiệu bột giặt OMO
Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động PR cho
thương hiệu bột giặt OMO


















PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER - THƯƠNG HIỆU
OMO VÀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu khái quát về tập đoàn Unilever
1.1.1. Tập đoàn Unilever quốc tế
Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu
dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Ngày

nay, Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 50
tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau
Nestlé
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Unilever với tên gọi ban đầu là Lever Brothers, ban đầu kinh doanh các
mặt hàng thực phẩm, sau chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng và gặt hái được
nhiều thành công. Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever.
Ông là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái. Và cũng là người
duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê,
hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Thừa hưởng doanh nghiệp do cha
mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở
thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng
sản xuất xà phòng nhỏ. Sau thành công của sản
phẩm xà phòng độc đáo là Lever’s Pure Honey
(mật ong nguyên chất của Lever) , công ty tiếp tục
tung ra thị trường dòng sản phẩm mới, chất lượng
cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời). Chính
nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ
trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng

William Hesketh Lever


của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một
trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Sự thành công này đã tạo ra cho
Lever động lực để bứt phá hơn nữa. Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản

xuất xà phòng quy mô lớn. Ông mua 23 hecta đất trên bờ sông Mersey. Dự án sản
xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William
Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888. Kể từ đây, Lever đã mở
thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi
biên giới nước Anh. Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc,
Canada, Đức và Thụy Sĩ. Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, Lever
Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có
một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia –
một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất
bột giặt lớn ở Anh. Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản
xuất xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của
Unilever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận
châu Phi. Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever
trên thị trường nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của
mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin). Tháng Giêng 1930, sự hợp
nhất giữa Margarine Union (Hà Lan)và Lever Brothers được thực hiện. Một liên
minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời. Để tránh hệ thống đánh thuế
kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại
Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt
động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất. Cổ đông
của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như
nhau.
CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA UNILEVER


Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương
hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr,
Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo…

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra
trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và
Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-
Pond’s (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi
ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà,
kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các
nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng”.
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA UNILEVER QUA CÁC THỜI KÌ
Thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% lợi
nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việc mở
rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG.
Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều
thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên,
đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức
hội họp mới mẻ và nhiều hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến một
khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp
nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm,
địa lý và con người.


Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald
thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth. Mục
đích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5%
doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng
$44 tỷ). Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết định đóng cửa gần
100 trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời cắt giảm chủng
loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn
hiệu mang lại lợi nhuận. Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và
chỉ giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ

vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó. Ngoài ra, hãng
còn thực hiện những giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản
phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay
bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi.
Trong những năm gần đây, tập đoàn đã :
 Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và phát hiện ra rằng, nhóm sản phẩm
dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin, thảo dược, trái cây và các yếu tố giúp
giảm cân… đang trên đà tăng trưởng mạnh.
 Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái
tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…
 Lên kế hoạch đưa vào các thương hiệu sẵn có khái niệm “được bổ sung các
yếu tố nâng cao sức đề kháng”.
 Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường Châu Âu.


1.1.2. Unilever Việt Nam
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, tới nay tập đoàn đã trở
thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam(100% vốn nước ngoài) chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm
Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia


đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản
phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng
miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.). Tổng
cộng, Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối 14 nhãn hàng chủ lực tại thị
trường trong nước.

SƠ ĐỒ 1: Bộ phận cấu thành Unilever Việt Nam

MỘT SỐ THÔNG TIN CHÍNH
 Trụ sở :
Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, quận 7, TPHCM.
Số điện thoại liên hệ : 84 (8) 5 4135686
Chi nhánh văn phòng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ
 Đầu tư:
Tổng số vốn đầu tư: 100 triệu USD
Vốn điều lệ: 55 triệu USD
 Thương hiệu có mặt tại Việt Nam:
Chăm sóc gia đình: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim

Unilever Việt Nam

Công ty TNHH Qu
ốc tế
Unilever Việt Nam
( chuyên về các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình)

Công ty TNHH Unilever Vi
ệt
Nam(chuyên v
ề các sản phẩm
thực phẩm, trà và các đ
ồ uống
từ trà, các sản phẩm ch
ăm sóc

vệ sinh răng miệng)


Chăm sóc cá nhân: Sunsilk, Clear, Dove, phao tròn, Hazeline, Pond's, P / S, Close
up, Rexona
Thực phẩm: Lipton, Knorr
SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA UNILEVER VIỆT NAM
Unilever Việt Nam nói chung, hai công ty trực thuộc nói riêng quản trị
doanh nghiệp dựa vào mô hình cơ cấu tổ chức theo tuyến sản phẩm. Đối với mỗi
ngành hàng hay tuyến sản phẩm, giám đốc có toàn quyền quyết định tất cả các
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành hàng mình phụ trách.
Có thể khái quát bộ máy tổ chức của hai công ty trực thuộc Unilever Việt
Nam như sau :


Hội đồng quản trị
Thư kí HĐQT


Chủ tịch HĐQT Ban kiểm soát
Tổng giám đốc
Giám đốc ngành hàng A
Giám đ
ốc ngành hàng B


Giám đ
ốc ngành

hàng C

Phòng tài chính - kế toán
Phòng đầu tư và phát triển
Phòng bán hàng- marketing

Phòng hành chính-quản trị

………………………….





………………………



…………………………………………………



SƠ ĐỒ 2 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever Việt Nam
CÁC HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
Kể từ khi bắt đầu hoạt động, Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực phấn
đấu để mở rộng kinh doanh, nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển, đồng hành
cùng doanh nghiệp địa phương, thực hiện tất cả các chính sách nhà nước và góp
phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội. Đến nay, Unilever đã đầu tư hơn
120.000.000 USD vào hai công ty tại Việt Nam: công ty TNHH Quốc tế Unilever
Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và Công ty TNHH

Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà,
các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng.
Unilever Việt Nam hiện đang điều hành hai nhà máy: một tại Củ Chi và
một tại Thủ Đức- thành phố Hồ Chí Minh trong khi duy trì mối quan hệ sản xuất
hợp đồng với các doanh nghiệp địa phương khác nhau. Unilever Việt Nam đã phát
triển một mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn tại các địa phương, tỉnh thành
trên cả nước. Hiện nay, công ty trực tiếp quản lý hơn 1.500 lao động. Công ty cam
kết hình thành quan hệ đối tác mạnh mẽ với các doanh nghiệp địa phương trong
chế biến sản xuất và cung ứng nguyên liệu cũng như đóng gói. Việc kết hợp này
đã giúp các đối tác Việt Nam phát triển kinh doanh của mình, đảm bảo thu nhập
ổn định hơn và tạo ra hơn 6.000 việc làm cho người lao động. Tổng doanh thu bán
hàng của công ty năm 2008 đạt tương đương 1% GDP của Việt Nam và tiếp tục
tăng trong các năm tiếp theo. Hiện tại, Unilever có 76 nhà cung cấp nguyên liệu
đầu vào, 54 công ty hợp tác đóng gói và sản xuất của công ty thông qua các hợp
đồng gia công.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư
nước ngoài hoạt động hiệu quả , liên tiếp được trao giải thưởng Rồng Vàng trong
nhiều năm . Công ty cũng nằm trong số những doanh nghiệp tham gia tích cực vào
các hoạt động tài trợ xã hội , từ thiện. Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt
Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng.Unilever luôn ý thức
và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống,


sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 15 năm qua , Công ty đã dành hơn 300
tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành
địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo
dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có
hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế
thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng
cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết

tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam"
với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện
nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ
em ở vùng nông thôn.Ông Marijn van Tiggelen, chủ tịch Unilever Việt Nam cho
biếtNam sau hơn 15 năm có mặt tại Việt Nam, doanh nghiệp sẽ tiếp tục khẳng
định thành công và sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với
phương châm Unilever tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam.
1.2. Thương hiệu bột giặt OMO.
1.2.1. Các yếu tố thuộc marketing- mix
SẢN PHẨM
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và
gia đình của Unilever . Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay ,
OMO đã trở thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu trên thị trường Việt Nam. Dưới
đây là một số thông tin tóm gọn về sản phẩm bột giặt OMO :
 Các dòng bột giặt OMO có mặt trên thị trường :
OMO 99 stains Omo Bleach
MO Matic Frontload OMO Matic Topload
 Một số dữ liệu khảo sát :
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường ACN Omnibus thì :


 Ô mô chiếm trên 60% thị phần bột giặt tại Việt Nam
 Được đánh giá là nhãn hiệu hàng đầu tại Việt Nam (2005)
 98% gia đình từng sử dụng OMO ít nhất 1 lần
 Hơn 80% nhãn hiệu máy giặt khuyên dùng OMO
GIÁ CẢ
OMO áp dụng chính sách giá cho từng loại bột giặt với các kích thước
bao bì khác nhau. Để đảm bảo rằng tất cả mọi người ở mọi nơi có thể tiêu dùng
sản phẩm, công ty đã và đang đầu tư mạnh vào phát triển một loạt các sản phẩm để
phù hợp với túi của tất cả các nhóm thu nhập. Thực tế, tập đoàn đã tung ra sản

phẩm có giá cả phải chăng ở các vùng có thu nhập thấp như Châu Á và Châu Phi,
không chỉ cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàng đầu mà còn làm giảm
thời gian, nỗ lực thể chất và lượng nước cần thiết để giặt quần áo bằng tay.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm
đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít
hơn. Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã
thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể
nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.
PHÂN PHỐI
Năm 1995, Unilever xâm nhập vàoViệt Nam, nhanh chóng tạo ra một hệ
thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã
đưa ra khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực
tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và
cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng
năm, sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tạo ra tính bắt mắt cho sản


phảm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối bằng việc cho vay các
khoản để mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và đội ngũ nhân viên bán hàng.
Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm bột giặt OMO ngày càng mở
rộng, bao quát khắp các tỉnh thành trên cả nước với 283 nhà phân phối cùng với
150.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Unilever kí kết hợp đồng với các nhà
phân phối, bán lẻ nước ngoài: METRO, BIG-C và các hãng trong nước: HAPRO,
tập đoàn PHÚ THÁI, SATRA…cùng hệ thống các siêu thị lớn trong cả nước. Các
nhà phân phối này lại đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống

các đại lý bán buôn, cửa hàng tạp hóa, siêu thị tiện lợi. Điều này giải thích vì sao
nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập trên thị trường.
XÚC TIẾN HỖN HỢP
Unilever có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá thương hiệu là
quảng bá trực tiếp và quảng bá gián tiếp. Đối với thương hiệu bột giặt OMO,
Unilever dùng chiến lược quảng bá trực tiếp. Được sự hỗ trợ tài chính của tập
đoàn mẹ, Unilever đã sử dụng 5 nhóm công cụ truyền thông để quảng bá cho
thương hiệu OMO một cách hiệu quả. Đó là quảng cáo(truyền hình, báo, tạp
chí…), xúc tiến bán, tuyên truyền(hoạt động PR), bán hàng cá nhân và marketing
trực tiếp. Trong đó, đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình và hoạt động quan hệ
công chúng là lớn nhất, chiếm trên 80% ngân sách dành cho truyền thông. Các
hoạt động còn lại diễn ra nhỏ lẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ và thường tiến hành nhân
những dịp đặc biệt( xúc tiến bán diễn ra mạnh nhất trong các dịp lễ tết thông qua
bốc thăm trúng thưởng, marketing trực tiếp thu hồi ý kiến người tiêu dùng khi tung
ra các sản phẩm mới…).Theo nguồn số liệu của công ty khảo sát thị trường TNS
Media, Unilever Việt Nam chi nhiều nhất cho quảng cáo và các chương trình
khuyến mại với hơn 19,5 triệu đô la (năm 2008). Nguồn chi này sẽ tiếp tục tăng
lên trong các năm tiếp theo khi doanh nghiệp thay đổi chiến lược định vị thương
hiệu của mình.

1.2.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu :


Bột giặt là hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày của mỗi gia đình. Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu
OMO là các cá nhân (người tiêu dùng), các tổ chức. Khách hàng của thị trường
người tiêu dùng(khách hàng cá nhân) và khách hàng là các tổ chức đều có những
nét khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề
nghiệp…Những khác biệt này tạo nên sự phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức
mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm. Đối với

khách hàng là các tổ chức thì sức mua, hành vi mua và sử dụng sản phẩm có nhiều
khác biệt so với khách hàng cá nhân trong các hộ gia đình. Sức mua của họ thường
lớn, mua thường xuyên và mua trong các siêu thị hay đại lý lớn. Còn khách hàng
cá nhân mua với số lượng ít hơn, hay mua trong các chợ, cửa hàng tạp hóa. Sau
đây, ta lần lượt liêt kê một số đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà OMO hướng
tới(chung cho cả hai đối tượng cá nhân và tổ chức):
THU NHẬP
Ban đầu, thị trường OMO nhắm tới là thị trường trung và cao cấp. Sau
này, với cam kết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống, OMO đã và đang cố gắng
tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu
nhập thấp ở nông thôn và miền núi.
GIỚI TÍNH
Bột giặt là hàng hóa chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình nên đối tượng
ra quyết định mua thường là các bà nội trợ hay những người phụ nữ. Cũng có một
số ít khách hàng là nam giới nhưng tỷ lệ này không nhiều.
NGHỀ NGHIỆP, TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA
Bột giặt là sản phẩm tiêu dùng của mọi nhà nên không kể nghề nghiệp
hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới mọi đối tượng khách hàng. Chỉ
có điều ở trình độ văn hóa càng cao, nghề nghiệp càng ổn định, có địa vị trong xã
hội thì khách hàng càng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội: trắng sáng,
không hại da tay, giữ được hương thơm bền lâu, sản phẩm cao cấp dành cho máy
giặt…
SỞ THÍCH, THÓI QUEN VÀ HÀNH VI MUA


Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn sản phẩm kết hợp được
nhiều tính năng, quan trọng là : trắng sáng, diệt khuẩn, hương thơm, không hại da
tay, tiện dụng cho máy giặt. Đáp ứng sở thích đó, OMO đã cho ra đời nhiều dòng
bột giặt: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO
matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn.

Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng, sự ưa thích
đối với các địa điểm bán hàng cũng rất khác nhau. Người tiêu dùng thường thích
mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập,
sở thích, tuổi tác của từng người mà có những thói quen và hành vi mua sắm
khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.
Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm.
Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả.
Thường thì những người có thu nhập thấp sống ở nông thôn hay những gia đình ít
người thường mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì bột giặt là
sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ
tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý
bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần
nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là
nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua
khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu
thị, đại lý.
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất
khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các
doanh nghiệp. Có thể kể đến các nhãn hiệu như Tide, Vì dân , Viso , Surf…Nhưng
không thể nói Surf và Viso là đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột
giặt này đều là của Unilever. Do đó Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có
sức ảnh hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ
nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay.
1.3. Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam


1.3.1. Cung thị trường
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và
không thể thiếu trong mỗi gia đình. Trước đây, thị trường không mấy sôi động do

chỉ có một vài nhãn hiệu bột giặt trong nước với chất lượng thấp, mẫu mã kém đa
dạng. Từ năm 1995 trở lại đây, nước ta bước vào thời kì mở cửa và hội nhập, các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ồ ạt thì thị trường mới trở nên sôi
động. Nguồn cung dồi dào với sự hiện diện của các thương hiệu như OMO, Tide,
Vì dân, Hoa Mơ, Surf, Viso… Tiêu biểu phải kể đến sự ra nhập thị trường của các
tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực lớn như Unilever và P&G. Sản phẩm bột giặt
OMO của Unilever và Tide của P&G đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam. Theo
số liệu điều tra, thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt trong
nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo chiếm 30% thị phần, 10% còn lại
dành cho các thương hiệu bột giặt khác. Sự xuất hiện của các tập đoàn này đem lại
cho thị trường một cơn lốc cạnh tranh khốc liệt- cuộc đua giành thị phần giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Quy luật cạnh tranh khiến các doanh nghiệp ý
thức rất rõ mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của mình, không ngừng nâng cao
chất lượng, cải tiến mẫu mã, khác biệt hóa sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nữa nhu
cầu của người tiêu dùng. Chính vì vậy, trong những năm gần đây, các sản phẩm
bột giặt đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chất lượng ngày một nâng cao. Nguồn
cung tương đối ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã và đang là lợi
thế tốt đảm bảo cho giá cả ít biến động.
1.3.2. Cầu thị trường
Ta có thể thấy, kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với tốc độ cao,
kéo theo đó là sự tăng lên về dân số mỗi năm dẫn đến cầu thị trường ngày một gia
tăng trong tất cả các mặt hàng, trong đó có bột giặt. Cầu thị trường bột giặt không
chỉ tăng lên về số lượng mà còn có nhiều thay đổi so với trước kia. Xã hội hiện
đại, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết
yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu con người về những sản phẩm
hoàn thiện cũng thay đổi theo thời gian. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu
cầu, mong muốn đặt ra cho sản phẩm hàng hóa. Với cuộc sống hiện đại bận rộn,


có it thời gian người tiêu dùng mong muốn bột giặt phải có tính năng giặt trắng,

giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh. Không chỉ vậy, bột giặt ngày nay còn phải giữ được
hương thơm bền lâu trên quần áo, không làm hại da tay. Bên cạnh cạnh các sản
phẩm giặt tay, một bộ phận lớn dân cư yêu cầu phát triển dòng sản phẩm giặt tẩy
ưu việt dành cho máy giặt. Đứng trước nhu cầu đa dạng đó, các doanh nghiệp
muốn chiếm được thị phần lớn không ngừng đầu tư phát triển sản phẩm. Điều đó
dẫn đến thực trạng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại bột giặt kết hợp
một lúc nhiều tính năng. Ví dụ như OMO kết hợp với hương ngàn hoa của
Comfor, Tide với Downy, Surf với hương thơm bền lâu, Viso trắng sang, OMO
tẩy an toàn cho máy giặt…Các sản phẩm đó đã phần nào thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng trong giai đoạn hiện nay.
1.3.3. Các nhân tố chi phối đến cung-cầu thị trường
1.3.3.1. Các nhân tố chi phối đến cung
 Giá của sản phẩm bột giặt
Luật cung: giá tăng thì cung tăng và ngược lại.
 Giá các yếu tố đầu vào : giá của các nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh
nghiệp phải tốn them nhiều chi phí , nguồn cung sẽ giảm nêu không huy động
thêm vốn. Muốn giữ nguyên giá cạnh tranh , doanh nghiệp phải tăng cao năng suất
lao động , tiết kiệm các chi phí khác để đảm bảo nguồn cung thị trường
 Công nghệ : công nghệ càng tiên tiến, hiện đại sẽ nâng cao chất lượng,
tiết kiệm chi phí , hạ giá thành sản phẩm dẫn đến nguồn cung tăng.
 Kỳ vọng của người bán (về giá của hàng hoá trong tương lai): nếu người
bán kỳ vọng giá của sản phẩm bột giặt nào đó tăng cao trong tương lai , họ sẽ đầu
tư sản xuất khiến nguồn cung tăng.
1.3.3.2. Các nhân tố chi phối đến cầu
 Giá của sản phẩm bột giặt
Luật cầu: giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
 Thu nhập của người tiêu dùng : thu nhập càng cao người tiêu dùng càng có
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bột giặt chất lượng tốt, giá cao.

 Giá của hàng hoá cạnh tranh : giá của sản phẩm bột giặt cạnh tranh giảm,
chất lượng tương đương thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản
phẩm bột giặt đó.
 Thị hiếu : thị hiếu thay đổi , người tiêu dùng đặt ra các yêu cầu ngày càng
cao cho các loại bột giặt, dẫn đến cầu thay đổi. Cầu tăng khi doanh nghiệp nắm bắt
được thị hiếu khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm.
 Kỳ vọng của người tiêu dùng (về thu nhập hay giá của hàng hoá trong
tương lai): người tiêu dùng có kỳ vọng thu nhập tăng trong tương lai sẽ quyết định
tăng chi tiêu dẫn đến cầu hàng hóa tăng cao.

PHẦN II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR VỚI THÔNG ĐIỆP : “
HÃY ĐỂ TRẺ TỰ DO VUI CHƠI – NGẠI GÌ VẾT BẨN” TẠI VIỆT NAM
VÀ MỘT SỐ NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CHO
THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO

2.1. Thực trạng các hoạt động PR với thông điệp : “ Hãy để trẻ tự do vui chơi
– ngại gì vết bẩn” tại Việt Nam
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng
đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng,
thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích
hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều. Qui trình tạo ảnh
hưởng đến quan điểm của cộng đồng bao gồm các bước sau:
 Nghiên cứu: Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục
tiêu đối với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm.
 Hành động: Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức cần thực
hiện nhằm vào sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu.
 Truyền thông: Truyền thông hành động mà doanh nghiệp, tổ chức đã thực
hiện đến cộng đồng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ.
 Đánh giá: Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm để xác định
xem suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng
doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa.
Vận dụng kiến thức nền tảng trên, Unilever đã tiến hành các bước công
việc nhằm tuyên truyền cho thương hiệu bột giặt OMO.
2.1.1. Mục tiêu chung của hoạt động PR
Mục tiêu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, nhất là với chương trình PR.
Việc xác định mục tiêu rõ ràng, hợp lý giúp cho Unilever có thể lập kế hoạch, triển
khai và đánh giá các hoạt động PR một cách hiệu quả. Dưới đây là mục tiêu tổng
quát:
 Tổ chức đưa tin một cách tích cực và có chất lượng về sản phẩm trong

các dịp/ sự kiện tiêu biểu trên các phương tin thông tin đại chúng .


 Đạt được việc quảng bá rộng hơn về vai trò tích cực, sự cần thiết phải sử
dụng sản phẩm bột giặt OMO trong cuộc sống hàng ngày.
 Định vị sản phẩm bột giặt OMO lên một tầm cao mới, khắc sâu trong
tâm trí khách hàng như là một thương hiệu uy tín, vì cộng đồng.



2.1.2. Quy trình thực hiện hoạt động PR
Để đạt được mục tiêu đề ra, Unilever đã xây dựng một kế hoạch bao gồm
nhiều bước công việc cụ thể. Tất cả đều được tiến hành một cách bài bản và thống
nhất. Dưới đây là các bước công việc đã được triển khai:
NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH
Như đã nói ở trên, bước công việc này hoàn toàn cần thiết để thăm dò ý
kiến và hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề doanh
nghiệp đưa ra. Ở đây, vấn đề mà Unilever đưa ra thảo luận là sự phát triển toàn
diện của trẻ nhỏ. Cụ thể như sau:
“Xã hội phát triển đem lại nhiều thay đổi cho cuộc sống của mỗi chúng
ta. Bên cạnh những tiến bộ làm nâng cao chất lượng cuộc sống thì nảy sinh nhiều
vấn đề đáng lo ngại. Cụ thể là các vấn đề liên quan đến sự phát triển toàn diện của
trẻ nhỏ - thế hệ tương lai. Trước áp lực học hành, thi cử cộng thêm sự bận rộn của
cuộc sống hiện đại, trẻ em ngày càng ít được tự do vui chơi, sống với tuổi thơ của
mình. Bởi nhiều lý do mà các ông bố , bà mẹ hạn chế con mình tiếp xúc với thiên
nhiên , môi trường xung quanh. Một trong các lý do được tìm ra là họ lo ngại các
vi khuẩn, bụi bẩn sẽ làm ảnh hưởng đến sức khỏe con cái họ. Chính vì vậy, OMO
đưa ra thông điệp : “ Hãy để trẻ tự do vui chơi- ngại gì vết bẩn”, sống đúng với
tuổi thơ tươi đẹp của mình , tự do trải nghiệm cuộc sống , khám phá thế giới…”
Trên thực tế, để xác định thái độ và ý kiến của khách hàng, Unilever đã

tiến hành một cuộc khảo sát trên phạm vi toàn cầu( tại 11 quốc gia bao gồm : Mỹ,
Achentina, Brazil, Anh, Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc, Nam
Phi, và Việt Nam vào đầu năm 2007). 1,650 bà mẹ có con dưới 12 tuổi đã được


phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại về quan điểm của họ đối với vấn đề “tự do
vui chơi” của con mình. Cụ thể quá trình phỏng vấn được tiến hành như sau :
 Các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp hoặc qua điện thoại để
đảm
bảo mẫu nghiên cứu mang tính đại diện, phương pháp chọn lựa thành phố mục
tiêu
được sử dụng ở một số quốc gia. Kết quả mang tính đại diện cho các thành phố
chính của các quốc gia.
 Phỏng vấn trung bình kéo dài trong thời gian 15 phút và được thực
hiện từ ngày 08 tháng 01 năm 2007 đến ngày 06 tháng 02 năm 2007, sử dụng các
dịch vụ của TNS toàn cầu.
 Biên độ sai lệch trên mẫu ở mức 95%, độ tin cậy là +/- 2,5% trên
tổng số người được khảo sát (1650) và ± 8,0 cho mỗi quốc gia (150).
 Để đảm bảo có được cái nhìn rộng khắp về quan điểm của các bà
mẹ, các chỉ tiêu về độ tuổi và giới tính được đặt ra cho mỗi quốc gia (bao gồm
Việt Nam) như sau:
Chỉ tiêu Các bà mẹ
của trẻ từ 1-3
tuổi
Các bà mẹ
của trẻ từ 4-6
tuổi
Các bà mẹ
của trẻ từ
7-9 tuổi

Các bà mẹ
của trẻ từ
10-12 tuổi
Mẹ của bé trai 19 19 19 18
Mẹ của bé gái 18 19 19 19
Tổng số 37 38 38 37
Tại Việt Nam, Unilever tiến hành phỏng vấn trực tiếp 150 bà mẹ theo mô
hình trên và thu được ý kiến phản hồi như sau: “ Trẻ em trong độ tuổi từ 6-12 tại
Việt Nam cũng như 10 quốc gia khác trên thế giới đang chịu sức ép rất lớn. Đến
91% bà mẹ được phỏng vấn cho biết hoạt động vui chơi chủ yếu của con họ là
xem tivi (trong khi tỷ lệ này với các bà mẹ trên toàn thế giới là 71%). Chỉ có 4%
bà mẹ Việt Nam cho biết con mình thường xuyên tham gia vào các trò chơi vận
động (trong khi tỷ lệ này với các bà mẹ trên toàn thế giới là 22%). 80% bà mẹ Việt
Nam cũng chia sẻ: khi thiếu các hoạt động thể chất, vui chơi ngoài trời, trẻ sẽ khó


lòng thấy hạnh phúc, vui tươi được với nhịp sống của mình”.(Số liệu được công
bố tại Hội thảo chuyên đề và cam kết : “Hãy để trẻ tự do vui chơi” do Vụ Giáo dục
tiểu học (Bộ GD-ĐT) tổ chức sáng 10-8-2007 tại TP.HCM).
Cùng với phỏng vấn trực tiếp các bà mẹ trên khắp các tỉnh thành, Unilever
còn tiến hành khảo sát trực tuyến qua trang web: www.haydetretudo.com.vn. Đây
là hình thức phỏng vấn nhanh, đơn giản và tiện lợi đối với các bà mẹ hay công
chúng quan tâm đến chủ đề này nhưng có ít thời gian rảnh rỗi. Hệ thống tự động
đưa ra 10 câu hỏi với hai lựa chọn : có hoặc không cho khách hàng trả lời. Sau mỗi
câu trả lời, hệ thống sẽ tự động đưa ra số liệu thống kê liên quan đến câu hỏi đó-
những con số tỷ lệ phần trăm cụ thể. Sau đây là ví dụ:
Khảo sát trực tuyến
Câu 1: Bạn có nghĩ rằng mọi người ở đất nước mình đang quên đi tầm
quan trọng của việc học thực nghiệm?
CÓ KHÔNG

Ý kiến: 79% các bà mẹ trên toàn cầu đồng ý rằng tầm quan trọng của
việc học thực nghiệm đang bị quên lãng. Ở Braxin, con số người đồng tình với suy
nghĩ này cao đến mức kinh ngạc là 92%.
Câu 2: Bạn có lo rằng xem Tivi và chơi điện tử đang chiếm phần lớn
trong cuộc sống của con mình không?
CÓ KHÔNG
Ý kiến: Hơn 6 trong 10 bà mẹ toàn cầu (64%) lo ngại việc xem tivi và
chơi điện tử đang chiếm phần lớn trong cuộc sống của con mình. Ở Thổ Nhĩ Kỳ,
73% bà mẹ có cùng cảm nhận này - và ở Braxin con số này là 76%.
…………………………………………………………………

Từ đó, nghiên cứu đã phản ánh thực trạng vui chơi của trẻ em ngày nay,
quan điểm và những lo lắng của các bà mẹ về vấn đề cho trẻ em tự do vui chơi và
học trải nghiệm. Kết quả của nghiên cứu đồng thời cho thấy vấn đề vui chơi tự do
và học tập thực nghiệm của trẻ em đã trở thành bức thiết không chỉ ở Việt Nam mà
còn ở phạm vi toàn cầu.


XÁC LẬP HÀNH ĐỘNG CỤ THỂ CHO HOẠT ĐỘNG PR
Sau khi thăm dò thái độ, ý kiến của công chúng mục tiêu, từ các số liệu đã
chỉ ra, Unilever có thể chắc chắn rằng khách hàng quan tâm đến vấn đề này và
quan trọng hơn cả là họ đồng tình với quan điểm mà doanh nghiệp đưa ra (80%
bà mẹ Việt Nam chia sẻ: khi thiếu các hoạt động thể chất, vui chơi ngoài trời, trẻ
sẽ khó lòng thấy hạnh phúc, vui tươi được với nhịp sống của mình).Vì vậy,
Unilever đã lên kế hoạch xác lập hành động cụ thể mà doanh nghiệp cần thực hiện
nhằm tranh thủ sự đồng tình, sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu. Sau đây là các
hành động cụ thể :
Soạn thảo và biên tập
Với PR, văn bản là công cụ thường xuyên để truyển tải thông điệp tới
khách hàng và công chúng. Các nhân viên PR của Unilever phải soạn thảo và biên

tập các loại văn bản rất đa dạng, gồm những bản báo cáo dành cho cổ đông, báo
cáo thường niên, thông cáo báo chí, các bài báo diễn văn, những cuốn sách nhỏ,
bản tin nội bộ, bài viết trên các website…
Thiết kế và sản xuất
Nhân viên PR của Unilever phải thiết kế, sản xuất những cuốn niên giám,
các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện…Bởi
vậy, yêu cầu nhân viên PR cần có kiến thức và kỹ năng cơ bản, cập nhật về thiết
kế và sản xuất chương trình, biết xây dựng mối quan hệ tốt, hiểu biết với các nhà
thiết kế trong và ngoài tổ chức.
Quan hệ với giới truyền thông
Quan hệ với giới truyền thông là một phần quan trọng trong hoạt động
PR. PR thiết lập và phát triển một mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với giới báo chí.
Unilever cung cấp thông tin cập nhật mới nhất về hoạt động PR của mình tới báo
chí. Công việc này bao gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo
chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt…Nhân viên PR của Unilever phải liên tục
duy trì và phát triển hình ảnh của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất
hiện thường xuyên trên các phương tiên thông tin đại chúng.
Truyền thông


Truyền thông là một phần không thể thiếu của hoạt động của PR.Qua các
buổi họp, diễn thuyết, ra mắt sản phẩm…, Unilever cố gắng đưa ra thông điệp PR :
“ Hãy để trẻ tự do vui chơi- ngại gì vết bẩn” một cách hiệu quả tới từng nhóm
khách hàng và công chúng riêng biệt để đạt được mục tiêu nhất định. Nhiệm vụ
này đòi hỏi nhân viên PR phải có những kỹ năng diễn đạt, đồng thời phải hiểu
biết thấu đáo về tâm lý và nhu cầu của các nhóm khách hàng, công chúng khác
nhau trong xã hội.
Tổ chức sự kiện đặc biệt, tài trợ từ thiện hỗ trợ cộng đồng
Tổ chức sự kiện là hoạt động không thể thiếu khi tiến hành PR cho một
sản phẩm. Unilever lên kế hoạch tổ chức những sự kiện đặc biệt với trọng tâm

hướng tới sự phát triển thể chất và kỹ năng cho trẻ nhỏ : Sân chơi rèn luyện 10 kỹ
năng toàn diện cho trẻ, cuộc thi vẽ tranh thiếu nhi theo chủ đề chung của chương
trình toàn cầu: “Beauty and Diferrence: Worlds Apart” (Thế giới muôn màu quanh
ta) hay các chương trình từ thiện, hỗ trợ cộng đồng như trang bị bộ thiết bị trò
chơi vận động ngoài trời cho 100 trường tiểu học trên khắp các tỉnh thành….
XÁC LẬP NHÓM CÔNG CHÚNG CẦN HƯỚNG TỚI TRONG
HOẠT ĐỘNG PR
Tập trung khai thác sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ, đối tượng khách
hàng mục tiêu hay nhóm công chúng OMO muốn hướng tới chính là các bà mẹ -
người thường ra quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình. Vì vậy
trong toàn bộ các hoạt động của mình, Unilever đều cố gắng thu hút sự quan tâm
chú ý của đối tượng này.
TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP : “HÃY ĐỂ TRẺ TỰ DO VUI CHƠI-
NGẠI GÌ VẾT BẨN”
Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động PR mà những người
làm công tác PR rất quan tâm là tính truyền thông cụ thể của nó. Qua PR , OMO
đã truyền đi thông điệp đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể và rõ ràng
nhất. Nhờ sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp : “Hãy để
trẻ tự do vui chơi -ngại gì vết bẩn” đã đến được với đông đảo công chúng nhận tin.


Vết bẩn splat-vết bẩn chơi mà học trở nên quen thuộc trên mỗi gói bột giặt OMO
và trong tâm trí khách hàng.

Ngại gì vết bẩn
Hoạt động quan hệ công chúng của OMO không những truyền tải thông
điệp trên một phạm vi rộng mà còn giải thích rõ ràng, thuyết phục trên các phương
tiện truyền tin. Theo lời tựa trong báo cáo toàn cầu của OMO, tiến sĩ JEROME
SINGER & DOROTHY SINGER- đại học YALE đã đưa ra lời giải thích cho
thông điệp một cách đầy đủ nhất:

“Ngại gì vết bẩn” là một chương trình toàn cầu của Unilever được thực
hiện thông qua những nhãn hiệu bột giặt của tập đoàn trên khắp thế giới, đã dành
một khoảng thời gian đáng kể để lắng nghe các bà mẹ bày tỏ những nỗi lo, hy
vọng và mong muốn của mình cho những đứa con thân yêu và tuổi thơ của chúng.
Thông qua cuộc trò chuyện này, Unilever đã hiểu được các bà mẹ đều lo lắng
rằng ngày nay tuổi thơ của con mình đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi các nhân tố
về lối sống và áp lực xã hội. Họ cảm thấy rằng con cái không thể tận hưởng được
tuổi thơ và tự do tham gia các hoạt động ngoại khóa có thể kích thích việc học tập
từ trải nghiệm thực tế và tăng cường sự phát triển của chúng. Bên cạnh đó, thông
qua cuộc nghiên cứu đáng tin cậy này, Unilever cũng đo lường các tác động tiềm
ẩn do việc thiếu học tập thực nghiệm mang lại cho trẻ. Vì vậy, Unilever đã tiến
hành một cuộc nghiên cứu định lượng trên toàn cầu“Quan điểm của người mẹ:
Hãy để trẻ tự do sống với tuổi thơ”. Và thông điệp : “Hãy để trẻ tự do vui chơi-
ngại gì vết bẩn” sẽ được truyền tải một cách tự nhiên và thuyết phục nhất đến
người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ.
(Trích báo cáo toàn cầu của OMO )