Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp.doc

LờI NóI ĐầU
1. Lý do chọn đề tài:
Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường, chỉ xuất hiện
trong điều kiện của kinh tế thị trường. Ngày nay, hầu hết các quốc gia trên thế
giới đều thừa nhận cạnh tranh là môi trường tạo động lực thúc đẩy sản xuất kinh
doanh phát triển và tăng năng suất lao động, hiệu quả của các tổ chức, là nhân tố
quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội. Kết quả cạnh tranh sẽ xác
định vị thế, quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi tổ chức. Vì vậy,
các tổ chức đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược phù hợp để chiến thắng
trong cạnh tranh.
Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có một
bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một nền kinh tế thị
trường đầy đủ. Chính bước chuyển đổi đó đã tạo điều kiện quan trọng cho môi
trường cạnh tranh phát triển. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không chỉ có
cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần giữa các công ty, tổ chức trong nước
mà đã mở rộng ra phạm vi quốc tế: giữa các công ty trong nước với công ty nước
ngoài, hay giữa các công ty nước ngoài với nhau. Rất nhiều chiến lược cạnh
tranh đã được các doanh nghiệp sử dụng trong đó có cạnh tranh bằng giá và các
hình thức cạnh tranh phi giá. Diễn biến thị trường ngày càng chứng tỏ tính ưu
việt của cạnh tranh phi giá so với cạnh tranh bằng giá. Trong khi thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng luôn là mục đích cao nhất của mỗi nhà cung cấp, họ cần
phải sử dụng chiến lược cạnh tranh như thế nào để tác động đến tâm lý người
tiêu dùng một cách tích cực nhất.
1
Vì vậy, người viết đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tác động của cạnh tranh
phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải
pháp" nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về thực trạng cạnh tranh phi giá trên
thị trường Việt Nam hiện nay, những tác động của nó đến tâm lý và hành vi
người tiêu dùng để từ đó đưa ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt
Nam nâng cao sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.
2) Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng cạnh tranh phi giá
của các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài trên thị trường Việt Nam,
đồng thời nghiên cứu những tác động của nó đến người tiêu dùng.
3) Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích và so
sánh, có sử dụng các số liệu thực tiễn từ các đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu.
4) Kết cấu khóa luận
Tên đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên
thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp"
Kết cấu: Khóa luận gồm 93 trang. Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài
liệu tham khảo và danh mục bảng biểu, nội dung khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh phi giá
Chương 2: Thực trạng tác động của hoạt động cạnh tranh phi giá đối với
người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh phi giá
trên thị trường Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Thạc sỹ Hoàng Xuân Bình, người đã
tận tình giúp đỡ em về cách thức nghiên cứu vàv b đóng góp nhiều ý kiến quý
giá cho bài khóa luận này. Em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thư viện Quốc
2
gia, Thư viện trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện cho em trong việc
tìm tài liệu. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn!
CHƯƠNG I
Lý LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH PHI GIÁ
I. CẠNH TRANH VÀ CÁC LOẠI HÌNH CẠNH TRANH
1. Khái niệm cạnh tranh:
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có
nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh
nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia
vv...điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp

hay ở quy mô quốc gia. Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là
tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối
với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân .
Theo K. Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư
bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng
hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch ". Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư
bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơ
bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình
quân và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa trên
những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hành hoá
dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận.
1
Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là
hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân,
1
GS.TS. Ph m Quang Phan, PGS.TS. Tô c H nh (2007),    Giáo trình h ng d n h c kinh t chính tr Mác-    
Lênin, Nh xu t b n Th ng Kê, tr120, H N i.à à   
3
các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu,
nhằm giành các điều kiện sản xuất , tiêu thụ, thị trường có lợi nhất”.
2
Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế
học (xuất bản lần thứ 12) cho “Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các
doanh nghiệp với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường”. Hai tác giả này cho
cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition).
3
Các tác giả trong cuốn "Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh
tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh”, thuộc sự án VIE/97/016 thì cho: “Cạnh
tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành
một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị

trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh
số hoặc thị phần”. Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với
ganh đua.
ở Phạm vi quốc gia, theo Uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Mỹ thì “Cạnh
tranh đối với một quốc giá là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tự
do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được các đòi
hỏi của thị trường Quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế
của người dân nước đó”.
Tại diễn đàn Liên hợp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu năm 2003
thì cạnh tranh đối với một quốc gia là "Khả năng của nước đó đạt được những
thành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng
trưởng kinh tế cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội
(GDP) tính trên đầu người theo thời gian.
2
Nh xu t b n T i n Bách khoa (1996), à      T i n Bách khoa Vi t Nam t p 1     , tr482, H N i.à 
3
Samuelson, P. A. and Nordhaus, W. D. (1986), Economics. 12th. Edition, McGraw Hill, tr247, New York.
4
Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể rút ra các
điểm chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần
thắng về mình trong môi trường cạnh tranh. Để có cạnh tranh phải có các điều
kiện tiên quyết sau:
 Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh: Đó là các chủ thể có cùng
các mục đích, mục tiêu và phải có cùng một đối tượng mà các chủ thể cùng
hướng đến chiếm đoạt. Trong nền kinh tế, với cạnh tranh bên bán, đối tượng
là các loại sản phẩm tưng tự có cùng mục đích phục vụ một loại nhu cầu của
khách hàng mà các chủ thể tham gia canh tranh đều có thể làm ra và được
người mua chấp nhận. Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật
mua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình.
 Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ thể, đó

là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ. Các
ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính là các
đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luật
pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường. Còn giữa người mua với người
mua, hoặc giữa những người mua và người bán là các thoả thuận được thực
hiện có lợi hơn cả đối với người mua.
 Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định hoặc
ngắn (từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động của
mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảng
thời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, một
nghành) hoặc rộng (một nước, giữa các nước).
2. Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp
Đó là việc sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các cơ hội của doanh
nghiệp để giành lấy phần thắng, phần hơn về mình trước các doanh nghiệp khác
5
trong quá trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh nghiệp mình phát triển nhanh
chóng và bền vững.
Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người tiêu dùng
(người mua- bên A) dưới dạng các loại sản phẩn tương tự - sản phẩm thường có
rất nhiều các nhà sản xuất (người bán - bên B) tham gia đáp ứng, các doanh
nghiệp luôn phải cố gắng để giành chiến thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếu
trong môi trường luật pháp của nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quy
luật khách quan vốn có của nó.
3. Các loại hình cạnh tranh
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phên ra thành nhiều loại.
* Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Cạnh tranh được chia thành 3 loại.
 Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hoá của
mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất. Giá cả
cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên.

 Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc
vào quan hệ cung cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh
tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải
chấp nhận giá cao để mua được hàng hoá hoá mà họ cần.
 Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành
giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho
người mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức,
không chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của
mình cho các đối thủ mạnh hơn.
* Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế
Cạnh tranh được phân thành 2 loại.
6
 Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá hoặc dịch vụ. Kết
quả của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật sản xuất phát triển.
 Cạnh tranh giữa các ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Trong quá
trình này có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành, kết quả
là việc hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân.
* Căn cứ vào tính chất cạnh tranh
Cạnh tranh được phân thành 3 loại.
 Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh tranh giữa
nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế khống
chế giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem là
đồng nhất, tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất, mẫu mã. Để chiến
thắng trong cuộc cạnh tranh, các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chi
phí, hạ giá thành hoặc làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đối
thủ cạnh tranh.
 Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition) Là hình thức cạnh tranh
giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau. Mỗi sản

phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau cho nên để giành được ưu thế
trong cạnh tranh, người bán phải sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như:
Quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hình cạnh
tranh phổ biến trong giai đoạn hiện nay.
 Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị trường chỉ có một
hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ vào đó, giá cả của sản
phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụ thuộc
vào quan hệ cung cầu.
7
* Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh
Cạnh tranh được chia thành:
 Cạnh tranh lành mạnh. Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn mực
xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng phẳng, công bằng và
công khai.
 Cạnh tranh không lành mạnh. Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp, trái
với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế buôn lậu, móc ngoặc,
khủng bố...).
II. Cạnh tranh bằng giá và những bất lợi của cạnh tranh bằng giá
1. Cạnh tranh bằng giá
Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán hay
doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao
đổi hàng hoá đó trên thị trường. Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố
sau:
 Các yếu tố kiểm soát được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, chi
phí lưu động và chi phí hỗ trợ xúc tiến bán hàng.
 Các yếu tố không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu, cường độ cạnh tranh
trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước.
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách định
giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có thể có
các chính sách định giá sau:

 Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị
trường. Chính sách định giá thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau,
tuỳ theo tình hình sản xuất và thị trường và được chia ra các cách khác nhau:
 Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm: doanh
nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng trong trưòng hợp sản
8
phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn,
hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.
o Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm:
Doanh nghiệp bị lỗ. Cách này đựơc áp dụng trong trường hợp bán hàng trong
thời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá
giá)
 Chính sách định giá cao: Là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị
trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Được áp dụng trong các trường hợp sau:
o Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng
của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó giảm
dần.
o Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá
độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
o Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt tốt phù
hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.
o Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp dụng giá
bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.
 Chính sách ổn định giá bán: Giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa điểm.
Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị
trường.
 Chính sách định giá theo giá thị trường: Đây là cách định giá phổ biến của
các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị
trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy
kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăng

cường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản
xuất kinh doanh.
9
 Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp
định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:
o Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều được giảm giá hoặc hưởng
chiết khấu.
o Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng (1, 2, 3) có mức giá khác
nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau.
o Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả chậm,
thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
o Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác nhau.
 Chính sách bán phá giá: Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và
thấp hơn cả giá thành sản xuất. Mục tiêu của bán giá là tối thiểu hoá rủi ro
hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đựơc mục tiêu này
đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ,
sản phẩm đã có uy tín trên thị trường. Bán phá giá chủ nên áp dụng khi sản
phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu càng
lỗ lớn.
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống của người
dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng
nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với
các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn.
2. Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá
Cạnh tranh bằng giá tức là các doanh nghiệp đã lựa chọn chính sách định giá
thấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so với
các đối thủ cạnh tranh. Thực chất của cuộc cạnh tranh bằng giá lại chính là việc
các doanh nghiệp “bắt chước” lẫn nhau. Xét trong cùng một ngành, nếu một
10

doanh nghiệp có động thái giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằng
cách đặt mức giá của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó có
thể đặt giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay đối
thủ. Nếu cứ tiếp tục như vậy thì người chịu thiệt không chỉ là các doanh nghiệp
tham gia cạnh tranh bằng giá (khi mà mức giá đặt ra xuống bằng hoặc thấp hơn
chi phí sản xuất) mà người tiêu dùng tuy được hưởng giá rẻ nhưng chất lượng
sản phẩm và các dịch vụ khác lại đi xuống (do các doanh nghiệp phải cắt giảm
để tiết kiệm chi phí, phục vụ cho cạnh tranh bằng giá).
Trong bài báo mang tựa đề “Match me if you can” trên tờ Financial Times ra
ngày 3 tháng 2 năm 2007, tác giả Tim Harford cho rằng: “Công khai giá cả là
con dao hai lưỡi” (Price transparency is a double-edged sword). Tựa đề bài báo
là một cách nhại tên bộ phim “Catch me if you can”- “Match me if you can” có
nghĩa là “Có giỏi thử giảm giá theo tôi”. Vì sao tác giả cho rằng công khai giá cả
là con dao hai lưỡi? Lưỡi thứ nhất: Nếu người tiêu dùng có thể so sánh nhiều lời
chào giá, họ có thể dễ dàng tìm ra được nơi chào giá tốt nhất (ví dụ thông qua
Internet), nhờ thế cạnh tranh bằng giá rất dễ thu hút khách hàng. Nhưng lưỡi dao
thứ hai, nếu khách hàng có thể so sánh nhiều lời chào giá một cách dễ dàng thì
nhưng đối thủ cạnh tranh cũng vậy, và nếu những đối thủ đó cũng nhanh chóng
giảm giá, thì họ sẽ nhanh chóng có được khách hàng. Vì thế, tác giả kết luận:
‘Các công ty rồi sẽ nhận ra việc cạnh tranh bằng giá để giành thị phần là một
chuyện vô vọng” (a mug’s game). “Chuyện vô vọng” này càng được chứng minh
nếu doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh bằng giá khi đối thủ của họ trên thương
trường có tiềm lực mạnh về tài chính, có hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn.
Một ví dụ điển hình là khi Wall-Mart bắt đầu "nhập cuộc" chiến dịch giảm giá
vào những dịp lễ hội trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tuyên bố
phá sản như KB và FAO Schwarz hay phải tách công ty như Toys "R".
11
Do vậy, cạnh tranh bằng giá ngày càng ít được sử dụng. Các doanh nghiệp đã
và đang tìm ra các cách thức cạnh tranh mang lại hiệu quả cao hơn, tác động tích
cực hơn đến người tiêu dùng, đó là cạnh tranh phi giá.

III. CẠNH TRANH PHI GIÁ
Khi cạnh tranh bằng giá thể hiện những yếu điểm của mình thì các doanh
nghiệp phải tìm ra các phương thức cạnh tranh khác, không bằng cách định giá
để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, giành thị phần, gọi chung là cạnh tranh
phi giá. Như vậy, cạnh tranh phi giá là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống
các quan điểm, cách thức hay phương pháp không phải bằng cách định giá để
nâng cao sức cạnh tranh. Theo quan điểm marketing, nó bao gồm các chính sách
về sản phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1. Chính sách sản phẩm
1.1 Các khái niệm:
1.1.1 Sản phẩm:
Theo định nghĩa của Phillip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Nói một
cách ngắn gọn: Sản phẩm = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ
4
Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng. Cũng theo Phillip Kotler,
ngoài hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị trường còn bao gồm cả
những tổ chức và những ý tưởng.
1.1.2 Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị
trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm,
4
Tr ng i h c Ngo i Th ng (2000),      Giáo trình Marketing lý thuy t , Nh xu t b n Giáo d c, tr73, Hà à  
N i.
12
sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan
trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm
sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các
chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm.

1.2 Các chính sách sản phẩm
1.2.1 Chính sách sản phẩm có chất lượng cao
1.2.1.1 Khái niệm:
Một sản phẩm được cho là có chất lượng cao là sản phẩm thỏa mãn được nhu
cầu của người tiêu dùng và có ít nhược điểm nhất, đồng thời đạt được những tiêu
chuẩn nhất định về chất lượng của Ngành, Quốc gia hay Thế giới. Chất lượng
sản phẩm là hội tụ của các yếu tố như trình độ công nghệ của sản phẩm, các tiêu
chuẩn chất lượng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và các dịch vụ hỗ trợ sản
phẩm.
1.2.1.2 Các hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa trên thế giới
Hiện nay trên thế giới tồn tại nhiều hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa do
các tổ chức tiêu chuẩn và chất lượng hàng hóa khác nhau ban hành. Trong đó
phổ biến nhất là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, hệ thống quản lý chất lượng
đồng bộ TQM và hệ thống quản lý chất lượng theo HACCP.
a) Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) công bố
năm 1987. Sự ra đời của bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã tạo ra một bước ngoặt trong
hoạt động tiêu chuẩn và chất lượng trên Thế giới nhờ nội dung thiết thực của nó
và ở sự hưởng ứng rộng rãi, nhanh chóng của nhiều nước, đặc biệt là trong các
ngành công nghiệp. Trong lịch sử phát triển 50 năm của tổ chức Tiêu Chuẩn hóa
Quốc tế, thì bộ tiêu chuẩn này là một trong những tiêu chuẩn Quốc tế có tốc độ
phổ biến áp dụng cao nhất, đạt được kết quả chung rộng lớn nhất.
13
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 quy tụ kinh nghiệm của Quốc tế trong lĩnh vực quản
lý và đảm bảo chất lượng trên cơ sở phân tích các quan hệ giữa người mua và
người cung cấp (nhà sản xuất). ISO 9000 đưa ra các chuẩn mực cho một hệ
thống chất lượng và có thể áp dụng rộng rãi cho các lĩnh vực sản xuất, kinh
doanh và dịch vụ. ISO 9000 hướng dẫn các tổ chức cũng như các doanh nghiệp
xây dựng các mô hình quản lý thích hợp và văn bản hóa các yếu tố của hệ thống
chất lượng theo mô hình đã chọn.

Ra đời năm 1987, đến nay, bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã được xem xét sửa đổi
bổ sung theo các yêu cầu mới lần đầu năm 1994 và lần thứ hai gần đây nhất năm
2000: ISO 9001: 2000 với tiêu đề chính thức là Hệ thống quản lý chất lượng –
Các yêu cầu (Quanlity Management Systems - Requirements)
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 bao gồm 4 tiêu chuẩn:
 ISO 9000: Cơ sở và từ vựng
 ISO 9001: Các yêu cầu đối với hệ thống quản lý chất lượng mà doanh nghiệp
cần phải đáp ứng, làm cơ sở đánh giá Chứng nhận
 ISO 9004: Hướng dẫn cải tiến nâng cao hiệu lực, hiệu quả của hệ thống
 ISO 19011: Hướng dẫn đánh giá hệ thống quản lý
Các lợi ích chính của ISO 9000:
 Tạo nền móng cho sản phẩm có chất lượng:
"Một hệ thống quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt".
o ISO 9000 giúp định hướng các hoạt động theo quá trình
o ISO 9000 giúp quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hệ thống
và có kế hoạch
o ISO 9000 giúp giảm thiểu và loại trừ các chi phí phát sinh sau kiểm tra, chi
phí bảo hành và làm lại
14
o ISO 9000 giúp cải tiến liên tục hệ thống chất lượng và cải tiến liên tục chất
lượng sản phẩm.
 Tăng năng suất và giảm giá thành:
o ISO 9000 cung cấp các phương tiện giúp cho mọi người thực hiện công việc
đúng ngay từ đầu để giảm thiểu khối lượng công việc làm lại.
o ISO 9000 giúp kiểm soát chi phí xử lý sản phẩm sai hỏng, giảm lãng phí về
thời gian, nguyên vật liệu, nhân lực và tiền bạc.
o ISO 9000 giúp giảm được chi phí kiểm tra cho cả công ty và khách hàng.
 Tăng năng lực cạnh tranh:
o ISO 9000 giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh thông qua việc chứng tỏ
với khách hàng rằng các sản phẩm họ sản xuất phù hợp với chất lượng mà họ

đã cam kết
o ISO 9000 giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả nguồn nhân lực, tích luỹ
những bí quyết làm việc – yếu tố cạnh tranh đặc biệt của kinh tế thị trường
 Tăng uy tín của công ty về chất lượng:
o ISO 9000 giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh về một hệ thống quản lý đạt
tiêu chuẩn mà khách hàng và người tiêu dùng mong đợi, tin tưởng
o ISO 9000 giúp doanh nghiệp chứng minh chất lượng sản phẩm, dịch vụ của
công ty đáp ứng và vượt quá sự mong đợi của khách hàng
o ISO 9000 giúp doanh nghiệp xác định hiệu quả quá trình, phân tích, đánh giá
sản phẩm, ra quyết định quản lý, cải tiến hiệu quả hoạt động, nâng cao sự
thoả mãn khách hàng thông qua những dữ liệu có ý nghĩa
Như vậy có thể thấy, đáp ứng tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ làm tăng lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường một cách đáng kể.
b) Hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM
15
Mô hình quản lý chất lượng toàn diện của Nhật Bản, gọi tắt là TQM cũng
được nhiều nước trên thế giới đánh giá là một hệ thống quản lý chất lượng mang
lại hiệu quả cao. Chính nhờ áp dụng thành công TQM mà chất lượng sản phẩm
của Nhật sau vài thập niên từ yếu kém đã nâng lên một trình độ cao, có uy tín
trên thế giới. Thành công của Nhật sau khi áp dụng TQM đã khiến cho các
doanh nghiệp của nhiều nước tìm đến và áp dụng TQM.
Quản lý chất lượng toàn diện là cách tiếp cận về quản lý chất lượng ở mọi
công đoạn nhằm nâng cao năng suất và hiệu quả chung của doanh nghiệp hay
của tổ chức. Mặc dù có nhiều quan niệm, triết lý khác nhau của nhiều tác giả,
nhưng nhìn chung mọi người đều cho rằng TQM là sự lưu tâm đến chất lượng
trong tất cả các hoạt động, là sự hiểu biết, sự cam kết, hợp tác của toàn thể thành
viên trong doanh nghiệp/tổ chức, nhất là ở các cấp lãnh đạo.
Các đặc trưng của TQM cũng như những hoạt động của nó có thể gói gọn vào
12 điều mấu chốt dưới đây và đó cũng đồng thời là trình tự căn bản để xây dựng
hệ thống TQM:

 Nhận thức: Phải hiểu rõ những khái niệm, những nguyên tắc quản lý chung,
xác định rõ vai trò, vị trí của TQM trong doanh nghiệp.
 Cam kết: Sự cam kết của lãnh đạo, các cấp quản lý và toàn thể nhân viên
trong việc bền bỉ theo đuổi các chương trình và mục tiêu về chất lượng, biến
chúng thành cái thiêng liêng nhất của mỗi người khi nghĩ đến công việc.
 Tổ chức: Đặt đúng người vào đúng chỗ, phân định rõ trách nhiệm của từng
người.
 Đo lường: Đánh giá về mặt định lượng những cải tiến, hoàn thiện chất lượng
cũng như những chi phí do những hoạt động không chất lượng gây ra.
 Hoạch định chất lượng: Thiết lập các mục tiêu, yêu cầu về chất lượng, các
yêu cầu về áp dụng các yếu tố của hệ thống chất lượng.
16
 Thiết kế chất lượng: Thiết kế công việc, thiết kế sản phẩm và dịch vụ, là cầu
nối giữa marketing với chức năng tác nghiệp.
 Hệ thống quản lý chất lượng: Xây dựng chính sách chất lượng, các phương
pháp, thủ tục và quy trình để quản lý các quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.
 Sử dụng các phương pháp thống kê: theo dõi các quá trình và sự vận hành
của hệ thống chất lượng.
Tổ chức các nhóm chất lượng như là những hạt nhân chủ yếu của TQM để cải
tiến và hoàn thiện chất lượng công việc, chất lượng sản phẩm. Sự hợp tác nhóm
được hình thành từ lòng tin cậy, tự do trao đổi ý kiến và từ sự thông hiểu của các
thành viên đối với mục tiêu, kế hoạch chung của doanh nghiệp. Đào tạo và tập
huấn thường xuyên cho mọi thành viên của doanh nghiệp về nhận thức cũng như
về kỹ năng thực hiện công việc. Lập kế hoạch thực hiện TQM: Trên cơ sở
nghiên cứu các cẩm nang áp dụng TQM, lập kế hoạch thực hiện theo từng phần
của TQM để thích nghi dần, từng bước tiếp cận và tiến tới áp dụng toàn bộ
TQM.
c) Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis
and Critical Control Points - HACCP)

HACCP là tiêu chuẩn đặt ra các nguyên tắc của hệ thống phân tích mối nguy
và điểm kiểm soát tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points) đã
được Uỷ ban tiêu chuẩn hoá thực phẩm – CODEX - chấp nhận. Nó là sự tiếp cận
có tính khoa học, hợp lý và có tính hệ thống cho sự nhận biết, xác định và kiểm
soát mối nguy hại trong chế tạo, gia công, sản xuất, chuẩn bị và sử dụng thực
phẩm để đảm bảo rằng thực phẩm là an toàn khi tiêu dùng. Chính vì thế, tiêu
chuẩn này rất thích hợp áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ
uống. áp dụng HACCP, các doanh nghiệp sẽ có được các lợi ích sau:
17
 Về mặt thị trường:
o Nâng cao uy tín và hình ảnh của Doanh nghiệp với khách hàng với việc được
bên thứ ba chứng nhận sự phù hợp của hệ thống HACCP,
o Nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ nâng cao sự tin cậy của người tiêu dùng
với các sản phẩm của Doanh nghiệp,
o Phát triển bền vững nhờ đáp ứng các yêu cầu của cơ quan quản lý vệ sinh an
toàn thực phẩm và cộng đồng xã hội,
o Cải thiện cơ hội xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế yêu cầu chứng chỉ
như là một điều kiện bắt buộc,
o Giảm thiểu các yêu cầu với việc thanh kiểm tra của các đơn vị quản lý nhà
nước.
o Cơ hội cho quảng cáo, quảng bá.
 Về mặt kinh tế:
o Giảm thiểu chi phí gắn liền với các rủi ro về việc thu hồi sản phẩm và bồi
thường thiệt hại cho người tiêu dùng,
o Giảm thiểu chi phí tái chế và sản phẩm huỷ nhờ cơ chế ngăn ngừa phát hiện
các nguy cơ về an toàn thực phẩm từ sớm.
1.2.2 Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
1.2.2.1 Bao bì
Bao bì nói chung là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao
bọc trong và bao bọc ngoài). Từ cái chai đựng (rượu, bia, nước giải khát...) hay

lớp giấy bọc bên trong (phụ tùng xe máy...), đến hòm carton chứa 30 gói mỳ ăn
liền cho tới thùng container chứa hàng tấn sản phẩm, tất cả đều gọi chung là bao
bì (tiếng Anh chỉ diển đạt bằng từ “Packaging”).
Bao bì càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển. Vì thế,
nó còn được nhiều nhà thị trường học coi như chữ “P” thứ 5 sau Product, Price,
18
Place và Promotion. Bao bì được xem như một yếu tố quan trọng trong chiến
lược sản phẩm hay một công cụ Marketing. Sử dụng bao bì như một chiến lược
cạnh tranh, các công ty phải xem xét sở thích người tiêu dùng mục tiêu về màu
sắc, kích cỡ và bề ngoài. Các đặc tính người tiêu dùng khác như khoản thu nhập
dành cho chi tiêu và thói quen mua hàng cũng có thể quan trọng. Trong các thị
trường thu nhập trung bình thấp, bao gói rẻ hơn có thể là cần thiết, và sản phẩm
có thể đóng gói theo lượng và kích cỡ nhỏ hơn các nơi khác. Vì vậy, ở một số
nước dao cạo được đóng gói theo từng chiếc và những bánh xà phòng có kích cỡ
nhỏ. Ngược lại, thói quen mua sắm không thường xuyên của người tiêu dùng có
thu nhập cao đẩy mạnh các kích cỡ bao bì lớn và các giải pháp bao bì lâu bền và
đắt tiền hơn.
1.2.2.2 Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại
Một nhãn hiệu có thể được định nghĩa là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc kiểu
mẫu, hoặc sự kết hợp giữa chúng được sử dụng nhằm nhận biết hàng hóa và dịch
vụ của một hay một nhóm người bán và khác biệt hóa với những nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh”. Một nhãn hiệu thương mại là “nhãn hiệu hoặc bộ phận của
nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ”. Được pháp luật bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa
của mình là điều ước muốn của các công ty, đặc biệt khi tiến hành mở rộng kinh
doanh ra thị trường Quốc tế. Sự bảo vệ của luật pháp sẽ ngăn chặn các đối thủ
cạnh tranh hiện thực hay tiềm năng sao chép nhãn hiệu của công ty.
19
Trong thời đại giao thương quốc tế rộng khắp, việc đăng ký nhãn hiệu thương
mại (thương hiệu) càng trở nên cần thiết. Thương hiệu quốc tế tạo thuận lợi cho
quảng cáo xuyên biên giới mà không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn. Lấy ví

dụ như Coca-cola từ khi được Asa Griggs Candler đăng ký thương hiệu cách đây
hơn 100 năm, cho đến ngày nay, dù sản phẩm được quảng cáo ở bất kỳ đâu trên
thế giới thì người tiêu dùng vẫn có cùng nhận biết về sản phẩm mà không nhầm
lẫn được với sản phẩm nào khác. Nói cách khác, thương hiệu giúp cho công ty
có thể đạt được lợi thế kinh tế theo vi mô trên toàn cầu về nhận biết và giao tiếp
với người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.3 Chính sách phát triển sản phẩm mới
1.2.3.1 Các khái niệm
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới
thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược
marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng
hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
a) Sản phẩm mới tương đối: Là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và
đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị
trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ
hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng
khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
20
b) Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và
đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong
việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên.
Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản
xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử
nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là
mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu
người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản
phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
1.2.3.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm mới

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với
điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
 Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới;
 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau;
 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự
hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản
xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường
kinh doanh ...
1.2.3.3 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới:
Gồm 2 phương pháp:
a) Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
21
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người
tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có
lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
 Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như
thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách
hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
 Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm. Đó là sự thay đổi công
nghệ sản phẩm.
 Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật
liệu chế tạo sản phẩm.
b) Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

 Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
 Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với
một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh
mua lại.
Việc phát triển sản phẩm mới là rất cần thiết, các doanh nghiệp cần có những
đầu tư nhất định cho chính sách này nhằm tránh đánh mất thị phần vào tay các
đối thủ cạnh tranh.
2. Chính sách phân phối
2.1 Khái niệm
22
Phân phối hàng hóa bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. Xây dựng một chính
sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ
được tiêu thụ thông qua hoạt động mua bán của các trung gian mà nó còn bao
gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp
nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường.
Trong chính sách phân phối, các doanh nghiệp còn phải xây dựng hệ thống các
biện pháp, thủ thuật để đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng.
2.2 Vai trò
Phân phối có tầm quan trọng chiến lược không thể không được biết đến do
những nguyên nhân sau. Thứ nhất, hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa
một công ty và các khách hàng của nó. Thứ hai, hệ thống phân phối tiêu tốn rất
nhiều thời gian và đầu tư để xây dựng và biến đổi nó không thể nhanh chóng và
dễ dàng. Thứ ba, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân
đoạn thị trường công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược marketing
mà công ty có thể đặt ra và thực hiện, đặc biệt trong tương lai gần. Thứ tư, hệ
thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển các thị trường
mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty.

2.3 Yêu cầu của chính sách phân phối
Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối giữ cung và cầu trên thị
trường. Thông qua hoạt động phân phối của các trung gian, các mặt hàng được
phân phối đồng bộ và đa dạng, thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của người tiêu
dùng. Người tiêu dùng trên thị trường ngày càng đòi hỏi dịch vụ phân phối chính
xác và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Để đảm bảo được yêu cầu đó, hoạt động
phân phối phải có một sự chuẩn xác và chuyên môn hóa cao. Nhưng dù hoạt
23
động phân phối diễn ra như thế nào, đơn giản hay phức tạp thì một chính sách
phân phối phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:
Đúng hàng – đúng nơi – đúng thời gian – đạt chi phí tối thiểu
(right goods – right place – right time – minimum cost)
Hàng hóa, muốn bán được trên thị trường phải phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng. Mặt khác, nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường lại khác nhau
cả về chủng loại, số lượng cũng như thời gian. Điều khó nhất với nhà phân phối
là phải xác định được đúng thời gian người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu
để đưa hàng đến kịp thời và đồng thời cũng tăng cường được sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh.
Bán được số lượng hàng hóa lớn, đạt doanh số, lợi nhuận, thị phần cao với
mức chi phí tối thiểu là điều mơ ước của bất kỳ doanh nghiệp nào. Tiết kiệm
được chi phí có nghĩa là doanh nghiệp tăng được nguồn lợi nhuận, và tăng nguồn
vốn tái đầu tư trong thời gian dài hạn.
2.4 Các chiến lược phân phối
Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, người sản xuất phải
quyết định loại trung gian, số lượng các trung gian sẽ sử dụng trong các kênh
phân phối. Vấn đề lựa chọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vào
chiến lược phân phối của công ty trong từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân
phối chủ yếu thường được sử dụng.
2.4.1 Chiến lược phân phối độc quyền:
Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn chế một cách nghiêm ngặt số lượng và chất

lượng các trung gian tham gia và hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ của
công ty. Trong hoạt động phân phối độc quyền, mỗi trung gian được lựa chọn
thực hiện hoạt động phân phối trên một khu vực thị trường cụ thể. Hoạt động này
24
thường đi đôi với việc bán hàng độc quyền, các trung gian độc quyền không
được phép bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Phương thức phân phối độc quyền được áp dụng khi nhà sản xuất mong
muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng
dịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hàng...mà các trung gian độc quyền cung cấp cho
người mua. Phân phối độc quyền có xu hướng là nổi bật hình ảnh của sản phẩm.
Chiến lược này thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị, và một số mặt
hàng chuyên doanh khác.
2.4.2 Chiến lược phân phối có chọn lọc.
Phân phối có chọn lọc đòi hỏi việc sử dụng không phải một số ít các trung
gian cũng không phải sử dụng tất cả các trung gian sẵn có trên thị trường. Phân
phối có chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục
vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường. Thông qua
phân phối chọn lọc công ty có thể phát triển mối quan hệ với các trung gian đã
lựa chọn và hy vọng ở họ những nỗ lực bán hàng tốt hơn mức trung bình. Việc
phân phối có chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh được bộ phận thị trường
thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phân
phối tập trung.
2.4.3 Chiến lược phân phối tập trung (chiến lược phân phối mạnh)
Sử dụng chiến lược này, công ty mong muốn đưa được hàng hóa dịch vụ vào
càng nhiều thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị
trường tham gia phân phối hàng hóa. Khi người tiêu dùng đòi hỏi một sự tiện lợi
về vị trí và địa điểm mua hàng thì việc cung cấp hàng hóa với cường độ lớn là rất
quan trọng. Nhìn chung, chiến lược này được sử dụng cho những mặt hàng và
dịch vụ thông dụng tần số sử dụng lớn như: thực phẩm, dược phẩm...
25