Lý luận về ổn định và mở rộng Thị trường tại các Doanh nghiệp

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Chơng I. Cơ sở lý luận về ổn định và mở rộng thị trờng
của các Doanh nghiệp

I. thị trờng của doanh nghiệp và vai trò

1. Khái niệm về thị trờng
Thị trờng có thể đợc khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng đợc xem
xét từ nhiều gốc độ và đợc đa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát
triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trờng chỉ địa điểm hay không gian của trao
đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa ngời bán, ngời mua, hàng và tiền và ở đó diễn
ra các hoạt động mua bán. Nh vậy, phạm vi của thị trờng đợc giới hạn thông qua
việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trờng, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán,
có sự lu thông hàng hoá thì ở đó có thị trờng. Đây là cách hiểu thị trờng gắn với
yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trờng, đòi hỏi phải có sự hiệp hữu của đối tợng đợc đem ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn nh ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu
thị, Trung tâm thơng mại
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là các hiện tợng kinh tế đợc phản ánh
thông qua trao đổi và lu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa ngời và
ngời trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trờng là tổng thể những thoả thuận, cho phép những ngời bán và ngời
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Nh vậy, thị trờng không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể nh cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Ngời bán và ngời mua có thể
không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phơng tiện khác để thiết lập nên thị trờng. Theo David Begg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó ngời
bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo cách
hiểu này thì ngời ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng nh thể chế và các

điều kiện thực hiện việc mua bán.

Nguyễn Thị Minh Châu

1

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Trong nền kinh tế hiện đại, thị trờng đợc coi là biểu hiện thu gọn của quá
trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào,
các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất nh
thế nào? các quyết định của ngời công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều đợc
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong
kinh tế đà đợc tiền tệ hoá. Giá cả với t cách là yếu tố thông tin cho các lực lợng
tham gia thị trờng trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong
quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó đợc tiến hành.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trờng còn đợc quan niệm là sự kết hợp giữa
cung và cầu trong đó ngời mua, ngời bán bình đẳng cạnh tranh, số lợng ngời bán
nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên
thị trờng có thể do xảy ra giữa ngời bán, ngời mua hay giữa ngời bán và ngời mua.
Việc xác định giá cả trên thị trờng là do cung và cầu quyết định.
2. Các loại thị trờng của Doanh nghiệp
2.1. Mục đích của việc phân loại.
Thị trờng có thể đợc hiểu là môi trờng tồn tại của Doanh nghiệp. Một Doanh
nghiệp không có thị trờng thì không thể hoạt động đợc. Việc phân loại các thị trờng kết hợp với sự phân tÝch c¸c u tè kh¸c sÏ gióp Ých cho viƯc lựa chọn, thâm

nhập, duy trì, ổn định hay mở rộng thị trờng.
2.2. Các tiêu thức phân loại.
2.2.1. Căn cứ vào hình thức của đối tợng trao đổi:
Bao gồm thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ.
Thị trờng hàng hoá là thị trờng về những sản phẩm vật thể, nó có thể đợc
phân thành thị trờng TLSX và thị trờng TLTD, trong mỗi loại thị trờng này, ngời ta
còn phân chia nhỏ hơn thành thị trờng nhóm hàng và thị trờng các mặt hàng cụ thể
nh thị trờng gạo, thị trờng cà phê, thị trờng xe máy, thị trờng bánh kẹo thị trờng
dịch vụ là những thị trờng về các sản phẩm phi vật thể, ví dụ nh Ngân hàng, tiền
tệ, chứng khoán
2.2.2. Căn cứ vào góc độ lu thông của hàng hoá, dịch vụ:
Bao gồm thị trờng trong nớc và thị trờng nớc ngoài.
Nguyễn Thị Minh Châu

2

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Thị trờng trong nớc gồm thị trờng nông thôn, thị trờng thành thị. Các hoạt
động mua bán trên các thị trờng này năm trên phạm vi lÃnh thổ của một vùng
miền, một quốc gia. Thị trờng nớc ngoài bao gồm thị trờng khu vực, thị trờng quốc
tế. Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lÃnh thổ quốc gia.
2.2.3. Căn cứ theo tính chất của hàng hoá.
Bao gồm :
+ Thị trờng hàng cao cấp : Các sản phẩm trên thị trờng này là sản phẩm cao

cấp, phục vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập cao.
+ thị trờng hàng thiết yếu: là thị trờng các sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu
thiết yếu, mang tính chất đa số.
2.2.4. Căn cứ vào các yếu tố kinh tế của đối tợng trao đổi
Có thể phân chia thành thị trờng hàng hoá tiêu dùng và thị trờng yếu tố sản
xuất.
+ Thị trờng yếu tố sản xuất là thị trờng cung ứng các yếu tố phục vụ cho sản
xuất, ví dụ nh : thị trờng nhiên liệu, vật liệu; thị trờng lao động; thị trờng bất động
sản.
+ Thị trờng hàng hoá tiêu dùng: là thị trờng cung cấp các sản phẩm phục vụ
cho nhu cầu tiêu dùng.
2.2.5. Căn cứ vào tính chất của thị trờng
Bao gồm thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh và thị trờng hỗn hợp giữa
độc quyền và cạnh tranh.
+ Thị trờng cạnh tranh là thị trờng có sự tham gia của nhiều ngời bán và
nhiều ngời mua. Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh. Thị trờng
cạnh tranh có thể đợc chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo và thị trờng cạnh
tranh không hoàn hảo. Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng không có ai làm
chủ một mình, mà là thị trờng có nhiều chủ thể bán và nhiều chủ thể mua. Nếu
một chủ thể nào rút khỏi thị trờng thì cũng không làm ảnh hởng tới sự hoạt động
của thị trờng. Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng có ít nhất một chủ
thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối, khống chế giá cả thị trờng.

Nguyễn Thị Minh Châu

3

Lớp K37F2

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

2.2.6. Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ thể kinh tế của thị
trờng.
Thị trờng mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chủ thể kinh
tế của thị trờng thì gọi là thị trờng tự do, ngợc lại thì đó là thị trờng có sự điều tiết.
Trong thị trờng tự do, các chủ thể kinh tế của thị trờng hoạt động độc lập,
hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì các
chủ thể kinh tế của thị trờng sẽ vạch ra phơng hớng, cách thức mà không có bất kỳ
sự hạn chế nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế không có thị trờng nào dới
dạng thị trờng tự do mang tính chất nguyên thuỷ, vì nếu nh vậy thì sẽ tạo nên sự
hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cách thức
trái với pháp luật. Trong thị trờng có sự điều tiết, chủ thể thị trờng lựa chọn phơng
thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các hành vi của mình không chỉ chịu sự
chi phối của thị trờng mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài. Sự điều tiết đối
với các chủ thể thị trờng có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do chính phủ định
ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ chức, hiệp hội hìnht hành tự phát bởi các
chủ thể kinh tế.
3. Phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ những bộ
phận nhất định của thị trờng, từ đó gíup Doanh nghiệp đề ra các biện pháp nhằm
ổn định và mở rộng thị trờng của mình. Do vậy, có thể hiểu phân đoạn thị trờng là
quá trình phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt
nhau về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi.
3.1. Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý.
Đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh
quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về nhu

cầu, sở thích, tâm lý của ngời tiêu dùng theo từng vùng khác nhau.
3.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học.
Là việc phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân
khẩu học nh tuổi tác, gới tính, quy mô gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn,
Nguyễn Thị Minh Châu

4

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm khách
hàng. Sở dĩ nh vậy là do sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng và cùng
một nhóm thờng gắn bó chặt chẽ, tơng đồng nhau. Lý do khác nữa là các biến
nhân khẩu học thờng dễ đo lờng hơn so với các biến khác.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học.
Các biến

Các phân chia.

Tuổi tác

Dới 6 tuæi, 6 – 11 tuæi, 12 – 19 tuæi, 20 – 34 tuæi, 35 – 49

tuæi,
50 – 64 tuæi, 65 tuổi trở lên

Giới tính

Nam, nữ

Quy mô

1 2ngời, 3 4 ngời, 5 ngời trở lên.

Chu kỳ sống

Độc thân, gia đình trẻ cha con, gia đình trẻ có con, gia ®×nh

cđa gia ®×nh
Thu nhËp

400.000 VND, 400.000 – 1.000.000VND,
1.000.000- 4.000.000VND,

NghỊ nghiƯp Bác sĩ, kỹ s, giáo viên, công nhân, nông dân
Họ vấn Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH.
Tôn giáo

Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài.

Dân tộc Kinh, Mờng, Mán, Thái, Tày, Nùng.
3.3. Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
Ngời tiêu dùng sẽ đợc chai thành các nhóm khác nhau trên cơ sở sự khác
biệt về lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ hiểu biết ( trình độ). Những ngời
cùng trong một nhóm nhân khẩu học cũng có sự khác biệt cơ bản về tiêu dùng vì
họ có sự khác nhau về yếu tố tâm lý. Một ngời có trình độ học vÊn cao cïng ti

víi mét ngêi cã häc vÊn thÊp thì nhu cầu về các loại hàng hoá sẽ khác nhau.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
Các biến

Các phân chia.

Tầng lớp xà hội

Hạ lu, trung lu, thợng lu.

Lối sống

Truyền thống, hiện đại.

Tính cách

Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du.

Nguyễn Thị Minh Châu

5

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

4. Các chức năng của thị trờng

Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng đợc hình thành bởi hoạt động kinh tế
của ngời mua và ngời bán và chính thị trờng cũng là môi trờng cho các hoạt động
của các chủ thể đó. Nói cách khác thị trờng là môi trờng hoạt động của các chủ
thể. Nghiên cứu xem xét chức năng của thị trờng là để xác định thị trờng tồn tại để
làm cái gì.
Các chức năng của thị trờng bao gồm:
+ Chức năng môi giới
+ Chức năng thừa nhận và thực hiện.
+ Chức năng thông tin.
+ Chức năng điều tiết và cân đối.
+ Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
4.1. Chức năng môi giới.
Thị trờng là trung gian liên kết giữa ngời mua và ngời bán, liên kết giữa ngời
sản xuất và ngời tiêu dùng, liên kết giữa ngời mua với nhau và giữa những ngời
bán với nhau. Các chủ thể của thị trờng lấy cơ sở là lợi ích của bản thân, thông qua
sự tồn tại của thị trờng để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể kinh tế xÃ
hội hữu cơ.
4.2. Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Một sản phẩm khi đợc đa ra thị trờng, đợc thị trờng cho thừa nhận tức sản
phẩm đó là có thị trờng. Sản phẩm bắt buộc phải bán đợc trên thị trờng mới đợc xÃ
hội thừa nhận. Nếu cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó thì lợng
d thừa sẽ đợc thị trờng thừa nhận. Vậy thị trờng chỉ thừa nhận những hàng hoá,
dịch vụ nếu nó phù hợp với những đòi hỏi của ngời tiêu dùng. Những hàng hoá vô
dụng, kém chất lợng, cung vợt quá ầu, không cung ứng đúng thời gian và địa điểm
mà khách hàng đòi hỏi thì sẽ không bán đợc, nghĩa là chúng không đợc thị trờng
chấp nhận.
Trong nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng mua sản phẩm tức là sản phẩm đó
đà đợc thị trờng thừa nhận, hay thị trờng đà bỏ phiếu bằng tiền cho sự tồn tại
của sản phẩm. Ngợc lại, nếu không đợc thị trờng thừa nhận thì Doanh nghiệp sẽ bị
Nguyễn Thị Minh Châu

6

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

phá sản, không thể duy trì hoạt động của mình đợc. Muốn đợc thị trờng thừa nhận
thì Doanh nghiệp phải cung cái thị trờng cần chứ không phải cung cái mình có
hay có khả năng cung ứng
Sau khi dợc thị trờng thừa nhận thì thị trờng sẽ tiến hành chức năng thực
hiện. Thị trờng là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua các hoạt động mua
bán giữa ngời bán và ngời mua. Giá trị của hàng hoá và dịch vụ đợc thực hiện
thông qua giá cả thị trờng trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng đợc thị trờng thừa
nhận, giá trị của hàng hoá đợc thực hiện, ngời bán thu đợc tiền về từ ngời mua thì
quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyền từ ngời bán sang ngời mua, hàng hoá đi sang
lĩnh vực tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ đợc thực hiện, đó là mục đích
cuối cùng của sản xuất.
4.3. Chức năng thông tin:
Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong nỊn
kinh tÕ, mét trong nh÷ng néi dung quan träng nhất là về quyết định và để quyết
định thì phải có thông tin. Thị trờng thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trờng, các
yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, cá yêu cầu về chất lợng sản phẩm Những thông
tin này không chỉ cần thiết cho ngời sản xuất, ngời tiêu dùng mà còn cho cả Nhà
nớc và các tổ chức kinh tế thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên cung sản phẩm
hàng hoá nào? khối lợng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu?

Thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ở
đâu, nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với khả năng của mình.
Chình phủ thông qua các thông tin thị trờng để hoạch định các chính sách
điều chỉnh kinh tế.
4.4. Chức năng điều tiết và cân đối.
Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trờng thông qua hệ cung cầu và
tín hiệu giá cả của thị trờng sẽ phát hiện chức năng điều tiết của thị trờng với sản
xuất, lu thông và tiêu dùng của xà hội. Thông qua các hoạt động và quy luật kinh
tế thị trờng, ngời sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình
để phát triển sản xuất. Còn đối với những ngời cha có đợc lợi thế trên thị trờng thì
Nguyễn Thị Minh Châu

7

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

sẽ phải vơn lên để tránh khỏi nguy cơ phá sản. Thông qua nhu cầu của thị trờng,
ngời sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này sang ngành khác,
từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Trong nền kinh tế thị trờng, chính thị trờng
thông qua cơ chế lợi ích và dựa vào sự hớng dẫn của các tín hiệu thị trờng, tình
hình cung cầu, biến động gia cả.. làm cho các chủ thể kinh tế thay đổi phơng thức
hoạt động của mình để từ đó đa đến sự vận động các nguồn lực.
Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của cac quy luật kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng. Thị trờng giúp cho
ngời tiêu dùng có những quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phù hợp
với khả năng của mình.

Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trờng thực hiện sự cân đối về
tổng số cũng nh cơ cấu cung và cầu thông qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữa sản
xuất và tiêu dùng.
4.5. Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
Chỉ có các sản phẩm đợc thị trờng thừa nhận mới đợc tồn tại trên thị trờng,
thị trờng thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có chất lợng
cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng. Và sẽ loại bỏ
các sản phẩm kém chất lợng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh Tuy nhiên,
trong nền kinh tế thị trờng xuất hiện nhiều mối mặt hàng nhái, giả, kém chất lợng
nhng vẫn tồn tại trên tê do nó đợc gắn với các thơng hiệu lớn, có uy tín đối với
ngời tiêu dùng. Do vậy, để thị trờng thực hiện chức năng này một cách thực tế thì
buộc phải có sự can thiệp của Nhà nớc, các cơ quan có thẩm quyền nhằm đa đến
cho ngời tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao, mà vẫn phù hợp với khả
năng thanh toán của ngời tiêu dùng.
Năm chức năng của thị trờng có mèi quan hƯ mËt thiÕt víi nhau. Mäi hiƯn tỵng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện 5 chức năng này, mọi chức năng có
vai trò quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chức năng
thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
II. Lý luận về mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp.

1. Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Nguyễn Thị Minh Châu

8

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trờng, và đà có khách hàng tiêu dùng
sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trờng tiêu thụ
nhất định. Phần chiếm lĩnh đó đợc gọi là thị trờng hiện tại của Doanh nghiệp. Tuy
nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần Doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc thì còn có
một phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các khách hàng đang tiêu
thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trờng không tiêu dùng tơng đối là tập
hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhng hoặc là không biết nơi nào có bán
mặt hàng đó hoặc là cha có khả năng thanh toán.
Ba phần thị trờng trên tạo thành thị trờng tiềm năng cho Doanh nghiệp xác
định rõ thị trờng tiềm năng sẽ tạo căn cứ để Doanh nghiệp đa ra các quyết định
nhằm mở rộng thị trờng. Nh vậy, duy trì, ổn định thị trờng là quá trình Doanh
nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trờng hiện có của mình, không để cho đối thủ
cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những ngời tiêu dùnghiện
có của mình chuyển sang phần thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Còn mở
rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng
khối lợng khách hàng và lợng hàng hoá bán ra của Doanh nghiệp bằng cách xâm
nhập vào thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những ngời tiêu dùng
hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trờng tiêu thụ của mình, và kích thích
những ngời không tiêu dùng tơng đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để thực hiện đợc chiến lợc này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có những phơng án, cách thức hữu
hiệu. Việc mở rộng thị trờng có thể đợc thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị
trờng theo chiều rộng và mở rộng thị trờng theo chiều sâu.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện xâm
nhập vào thị trờng mới, thị trờng mà ngời tiêu dùng cha biết đến sản phẩm của
Doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trờng của các đối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị
trờng hiện có của Doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trờng, cải tiến hệ
thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng.
Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trờng theo chiều sâu tức là trớc khi

Nguyễn Thị Minh Châu

9

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

ngời tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhng nay ngời tiêu dùng có thể sẵn lòng
mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của Doanh nghiệp.
Nh vậy, ổn định và mở rộng thị trờng là một trong những yêu cầu hàng đầu
của quản lý Doanh nghiệp, một trong những mục tiêu quan trọng mà bất kỳ Doanh
nghiệp nào trong cơ chế thị trờng cũng cần phải cố gắng phấn ®Êu thùc hiƯn. V×
vËy, nÕu Doanh nghiƯp chó ý ®Õn vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm thì một sớm, một chiều Doanh nghiệp sẽ bị xoá sổ trên thị trờng.
2. Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Thị phần.
Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trờng mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu thị
phần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trờng lớn thì Doanh nghiệp đợc xem là
mạnh, có khả năng chi phối thị trờng tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế cho Doanh
nghiệp trong việc chi phối thị trờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô. có
2 khái niệm chính về thị phần.
+ Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so với
toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng.
+ Thị phần tơng đối: là đợc xác định trên cơ sở phần thị trờng tuyệt đối của
Doanh nghiệp so với phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.

2.2. Sản lợng sản phẩm tiêu thụ.
Số lợng sản phẩm đợc bán ra trên thị trờng là một chỉ tiêu cụ thể phản ánh rõ
nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ tăng
sản lợng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch là
bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản lợng tiêu thụ
của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào thị trờng tiêu
thụ của đối thủ cạnh tranh nh thế nào.
2.3. Tổng doanh thu.
Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của công tác mở rộng
thị trờng cho các loại sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị trờng khác
nhau. Cũng nh chỉ tiêu sản lợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng cần so
Nguyễn Thị Minh Châu

10

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

sánh mức độ tăng trởng doanh thu kỳ trớc mức tăng doanh thu của ngành và của
đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệ nên chỉ
tiêu này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát. Có nhiều
trờng hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trởng nhng trên
thực tế sản lợng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, cha thể nói là Doanh nghiệp đÃ
thực hiện thành công chiến lợc mở rộng thị trờng.
2.4.Chỉ tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của Doanh

nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của công
tác mở rộng thị trờng nhng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với công
tác này. Vì vậy, thông qua mức tăng trởng của lợi nhuận cả về tơng đối và tuyệt
đối ta có thể nắm đợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị trờng
tiêu thụ của Doanh nghiệp.
Lợi nhuận = - - –ThTû st lỵi nhn = KLN = x 100
2.5. Các vấn đề uy tín, thơng hiệu
Vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng còn gắn liền với công tác xây dựng và
phát triển thơng hiệu. Trớc đây, thơng hiệu là cái mà các Doanh nghiệp ít quan
tâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao,
giá thành rẻ là có thể thu hút đợc ngời mua. Nhng ngày nay nhiều khi ngời tiêu
dùng sản phẩm là vì thơng hiệu của Doanh nghiệp đó. Nhận thức đợc tầm quan
trọng của thơng hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thơng hiệu sẽ đẩy
mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng. Sở dĩ nh vậy là vì Doanh nghiệp có
một thơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngời sẽ biết đến Doanh nghiệp, biết đến các sản
phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho Doanh nghiệp.
Khả năng xâm nhập vào thị trờng của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnh hơn. Chính
vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đà chú trọng rất nhiều đến công tác xây
dựng hình ảnh của mình trên thị trờng, và trong tơng lai, chắc hẳn cạnh tranh về
thơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất.
Nguyễn Thị Minh Châu

11

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

3. Các biện pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trờng.
3.1. Thực hiện công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu sản phẩm của Doanh
nghiệp trên thị trờng.
Thị trờng và Doanh nghiƯp cã mèi quan hƯ mËt thiÕt víi nhau, thị trờng tạo
nên môi trờng kinh doanh của Doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu thị trờng có
ảnh hởng rất quan trọng tới Doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng
cao với sự đa dạng và động thái của thị trờng thì Doanh nghiệp đó mới có điều
kiện tồn tại và phát triển.
Công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu của thị trờng là một biện pháp rất quan
trọng, nó cho phép Doanh nghiệp có cái nhìn cặn kẽ về thị trờng, để từ đó đa ra
quyết định phù hợp với các đặc tính của thị trờng, nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu
của thị trờng. Việc nắm bắt tình hình của thị trờng sẽ giúp cho Doanh nghiệp tránh
nguy cơ ruỏi ro, bất trắc trong kinh doanh.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất và mặt lợng. Nghiên cứu thị trờng về mặt lợng tức là xem xét dung lợng của thị trờng, dự
báo dung lợng của thị trờng trong tơng lai sẽ nh thế nào, tăng hay giảm hay giữ
vững ổn định. Nghiên cứu thị trờng về mặt chất tức là xem khả năng khai thác
thêm đối với thị trờng hiện tại nữa hay không. Từ đó đa ra các dự báo về các cơ
hội kinh doanh trên thị trờng để cuối cùng đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý.
Để nghiên cứu thị trờng một cách cặn kẽ, Doanh nghiệp cần phải xác định đợc các
vấn đề sau:
+ Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh nghiệp, với chất lợng, số lợng, giá cả nh thế nào.
+ Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng trên thị trờng,
không chỉ có một mình Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mà còn có nhiều
Doanh nghiệp khác cùng mặt hàng đó. Do vậy, việc nghiên các đối thủ cạnh tranh
là phơng thức quan trọng để nhằm xem xét thế mạnh của mình trên thị trờng, từ đó
đa ra các chiến lợc, sách lợc nhằm nâng cao vị thế của mình. Để nghiên cứu các
vấn đề trên thì đòi hỏi Doanh nghiệp cần phải tiến hành thu thập các thông tin về
thị trờng, sau đó phân tích và xử lý chúng để đa ra các dự báo chiến lợc về thị trNguyễn Thị Minh Ch©u

12

Líp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

ờng. Đồng thời, thông qua nghiên cứu thị trờng Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là
thị trờng chính, đâu là thị trờng tiềm năng, đẻ từ đó xác định cơ cấu sản phẩm nh
thế nào để phù hợp với nhu cầu trên thị trờng. Cũng thông qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đợc về phơng thức phânphối các dịch vụ hỗ trợ bán
hàng một cách tối u nhất.
3.2. Hoạt động chiến lợc sản phẩm của Doanh nghiệp .
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mọi hoạt động kinh doanh đều dới
sự chỉ huy của Nhà nớc, khi đó ngời tiêu dùng buộc phải sử dụng các sản phẩm
của nhà nớc cung ứng, mà không đợc quyền lựa chọn các sản phẩm mà mình
mong muốn. Hoàn toàn khá với cơ chế cũ, nền kinh tế theo cơ chế thị trờng coi
khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, các Doanh nghiệp cần phải sản xuất
cái mà thị trờng cần chứ không phải là sản phẩm mà Doanh nghiệp muốn cung
ứng. Hơn nữa, trên thị trờng, cạnh tranh là luôn tự đổi mới mình, luôn đa ra các
sản phẩm mới , đa dạng nhằm thoả mÃn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng. Mặt
khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của mình, đến giai đoạn thoái trào của sản
phẩm cũ, thì buộc Doanh nghiệp phải cho đa ra thị trờng sản phẩm mới, xu hớng
hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại. Để đảm bảo việc phát
triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ, Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của từng
loại sản phẩm trên thị trờng, xác định sản phẩm đó đang ở vị thế nh thế nào trên
thị trờng và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
3.3. Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá.
* Thiết lập các kênh phân phối là cách thức nhằm đa các sản phẩm của

Doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng. Nếu hoạt động này hiệu quả, thì sản phẩm
của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đến, khả năng tiêu thụ sẽ mạnh hơn.
Hiện nay, các Doanh nghiệp sản xuất đều cố gắng thiết lập kênh phân phối của
mình một cách hiệu quả. Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối cung cầu trên thị trờng
thông qua hoạt động phân phối của trung gian các mặt hàng đợc phân phối đồng
Nguyễn Thị Minh Châu

13

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

bộ và đa dạng, thoả mÃn tốt hơn các yêu cầu cđa ngêi tiªu dïng. Nguyªn do chđ
u cđa viƯc sư dụng những ngời trung gian là họ có những mối quan hệ tiếp xúc,
kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, vì vậy việc đa sản phẩm từ Doanh nghiệp đến
ngời tiêu dùng sẽ đạt hiệu quả cao nhất, những ngời trung gian sẽ đem lại cho
Doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu họ tự làm lấy một mình.
3.3.1. Các phơng thức phân phối
Có 2 phơng thức phân phối: phơng thức phân phối trực tiếp và phơng thức
phân phối gián tiếp.
+ Phơng thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp
từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian. Trong phơng
thức này, Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lợng hàng hoá

phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các diễn
biến của thị trờng. Tuy nhiên, để thực hiện đợc phơng thức phân phối này, đòi hỏi
Doanh nghiệp phải đầu t một lợng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải có hệ
thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các Doanh
nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ít kinh nghiệm. Phơng thức phân phối trực tiếp có u
điểm lớn nhất là giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững đợc tình hình biến động của
thị trờng, sự tiếp cận tốt hơn đối với ngời tiêu dùng.
+ Phơng thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống
các trung gian. Đối với phơng thức phân phối này, Doanh nghiệp không phải lo
đầu t vốn nhiều. Tuy nhiên, phơng thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ động của
Doanh nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định của Doanh
nghiệp nhiều khi phải thông qua các thông tin của ngời trung gian, lợi nhuận sẽ
giảm vì phải chia sẻ với các trung gian.
3.3.2. Các kênh phân phối.
Có 4 loại kênh phân phối.
+ Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ có các nhà sản xuất,
ngời tiêu dùng cuối cùng, phơng thức bán hàng chủ yếu thờng áp dụng là bán hàng
đến tận tay hộ gia đình thông qua th đặt hàng, qua hệ thống viễn thông, áp dụng
kênh phân phối này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu
Nguyễn Thị Minh Châu

14

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

dùng cuối cùng một cách cặn kẽ nhất, và phản ứng nhanh nhất trớc sự biến động
của thị trờng.
+ Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bán
hàng thông qua một loại trung gian: kênh này thờng sử dụng cho các mặt hàng
chuyên ngành hay các sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển nh hải san tơi sống.
+ Kênh cấp 2,3: Là kênh dài, đầy đủ. Thờng đợc áp dụng đối với Doanh
nghiệp có quy mô lớn vì u điểm nó là mang tính chất chuyên môn hoá cao. Nhà
sản xuất đợc tách khỏi hoạt động phân phối, do đó có thể đầu t mọi nguồn lực vào
trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản xuất. Tuy nhiên, nó cũng có
nhợc điểm đó là các nhà sản xuất không có mèi quan hƯ trùc tiÕp víi ngêi tiªu
dïng ci cïng do đó thông tin thu đợc là thông tin thứ cấp. Do vậy, Doanh
nghiệp khó phản ứng kịp thời và kém chuẩn xác.
Cấp 0

Nhà sản xuất

Cấp 1

Nhà sản xuất

Cấp 2

Nhà sản xuất

Cấp 3

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán sỉ
Người bán
buôn

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán
buôn nhỏ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm của Doanh
nghiệp, tuỳ thuộc vào thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải dựa vào các
nét đặc trng của sản phẩm, của thị trờng, khả năng của ngoại ngoại giao và khả
năng của chính bản thân Doanh nghiệp để có đợc hệ thống kênh phân phối phù
hợp.
3.4. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng.
Hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp tạo dựng hình ảnh của Doanh
nghiệp và sản phẩm giúp cho ngời tiêu dùng nắm bắt đợc các thông tin về Doanh

Nguyễn Thị Minh Châu

15

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

nghiệp và kích thích ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, củng cố
vững chắc thị trờng hiện tại và thúc đẩy việc mở rộng thị trờng mới.
3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền thông để đa tin về
hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp đến với ngời tiêu dùng. Mục đích của quảng
cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự có mặt của sản phẩm của
Doanh nghiệp. Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng nắm bắt đợc ít nhiều các thông tin
về sản phẩm, về Doanh nghiệp. Các Công ty lớn trên thế giới đà tận dụng tối đa lợi
ích do quảng cáo mang lại. Vì vậy, đà giúp cho Công ty lan rộng ra các thị trờng
tiêu thụ khác.
Quảng cáo phải có quy mô và xác định về thời gian và không gian. Nếu
quảng cáo với không gian hẹp và số lần xuất hiện ít, rời rạc thì không hấp dẫn ngời
tieu dùng, không kích thích lòng ham muốn của họ. Quảng cáo phải có tác động
mạnh vào tâm lý khách hàng cho họ ngạc nhiên và thích thú đối với sản phẩm của
Doanh nghiệp.
Các phơng tiện quảng cáo: hiện nay, với sự phát triển của khoa học và kỹ
thuật nên có rất nhiều loại phơng tiện để đăng tải thông tin bao gồm:
+ Báo chí: Là loại phơng tiện đợc sử dụng nhiều để quảng cáo. Ngày nay, ngời tiêu dùng đà rất quen thuộc các sản phẩm của Doanh nghiệp qua các trang
quảng cáo. Quảng cáo trên báo chí cho phép ngời quảng cáo khai thác triệt để chữ

nghĩa hình ảnh và màu sắc.
+ Radio – Tivi – phim ¶nh: RÊt phỉ biÕn do có thể khai thác các lợi thế về
âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trrên Radio hạn chế về không
gian nên đòi hỏi quảng cáo phải nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên ti vi và phim
ảnh có lợi thế là tiếp cận dễ dàng hơn với ngời tiêu dùng, song chi phí cho quảng
cáo ở phơng tiện này lại đòi hỏi rất cao, do vậy các Doanh nghiệp vừa và nhỏ khó
có thể tạo ra đợc các chơng trình quảng cáo độc đáo, ấn tợng.
+ Pano- áp phích: Quảng cáo qua phơng tiện này cho phép khai thác tối đa về
kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí, thời gian, chủ đề quảng cáo. Nhng cũng có hạn

Nguyễn Thị Minh Châu

16

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

chế là thời gian cho loại quảng cáo này ngắn, nếu muốn kéo dài thì buộc phải làm
nhiều lần.
+ Mạng Internet : Quảng cáo trên mạng Internet là cách thức phổ biến hiện
nay. Số ngời truy cập mạng Internet ngày càng nhiều. Do vậy, việc đa hình ảnh
của sản phẩm của Doanh nghiệp lên mạng là cách thức tốt để ngời tiêu dùng tiếp
cận.
+ Qua bao bì, nhÃn hiệu: Hình thức quảng cáo này cũng đợc các Doanh
nghiệp quan tâm. Đôi khi, ngời tiêu dùng sẽ quyết định mua một sản phẩm vì bao
bì mẫu mà đẹp, bắt mắt, dễ sử dụng. Do vậy, ngoài việc chú trọng đến chất lợng

sản phẩm thì để thúc đẩy tiêu thụ, Doanh nghiệp cần phải thiết kế cho sản phẩm
của mình những mẫu mà đẹp, phong phú, độc đáo, ấn tợng.
3.4.2. Chào hàng, chiêu hàng.
Chào hàng là cách thức mà các nhân viên của Doanh nghiệp đi tìm kiếm
khách hàng để bán hàng. Qua việc chào hàng, ngời tiêu dùng sẽ có cái nhìn cặn kẽ
hơn về sản phẩm của Doanh nghiệp. Để làm đợc điều đó thì nhân viên chào hàng
phải nêu rõ các lợi thế, u điểm của sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Mặt khác, qua chào hàng, Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận sâu
hơn với ngời tiêu dùng. Qua ý kiến, nhận xét về sản phẩm của ngời tiêu dùng,
Doanh nghiệp sẽ có các biện pháp nhằm cải tiến,, thay đổi sao cho thoả mÃn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
Chiêu hàng là cách thức mà Doanh nghiệp sử dụng nhằm khuyến khích các
trung gian phân phối sản phẩm của mình. Chiêu hàng đợc các nhà bán buôn dùng
đối với nhà bán lẻ hoặc bán lẻ dùng với khách hàng.
3.4.3. Tham gia triển lÃm, hội chợ.
Hội chợ triển lÃm là nơi trng bày các sản phẩm của các Công ty từ nhiều
vùng, địa phơng, quốc gia khác nhau là nơi gặp gỡ ngời mua và ngời bán. Tham
gia hội chợi triển lÃm, Doanh nghiệp sẽ có cơ hội giới thiệu sản phẩm của mình
cho các đối tợng tiêu dùng. Đây cũng là cách thức tốt nhằm đa ra u điểm của sản
phẩm. Hội chợ triển lÃm cũng là nơi gặp gỡ giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhà

Nguyễn Thị Minh Châu

17

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

cung ứng vì vậy dễ dàng thiết lập các mối quan hệ có lợi cho tơng lai của Doanh
nghiệp.
III. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị trờng của Doanh
nghiệp.

1. Nhóm nhân tố vĩ mô
Nhóm nhân tố vĩ mô bao gồm: các nhân tố kinh tế, nhân tố về thể chế và
pháp luật, các nhân tố xà hội, nhân tố tự nhiên, công nghệ.
1.1. Nhân tố kinh tế.
Các nhân tố kinh tế có ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt ®éng kinh doanh cđa
Doanh nghiƯp nh : thu nhËp b×nh quân trên đầu ngơic, lÃi suất ngân hàng, cán cân
thanh toán, chính sách tài chính, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái Các vấn đề kinh
tế trên chẳng những có tác động đến một Doanh nghiệp cụ thể mà còn có tác động
đến toàn bộ hệ thống kinh tế – x· héi cđa mét ®Êt níc.
Møc ®é thu nhËp bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân c trong
toàn quốc cũng làm ảnh hởng tới thị trờng vì thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hởng tíi søc mua cđa ngêi tiªu dïng. Khi thu nhËp tăng, khả năng thanh toán của
ngời tiêu dùng đợc đảm bảo thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội mở rộng
thị trờng và phát triển.
LÃi suất ngân hàng cũng ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ sản phÈm. NÕu møc
l·i st cao, ngêi d©n sÏ thu hĐp tiêu dùng, làm cho thị trờng tiêu thụ co lại. Nhng
nÕu møc l·i suÊt thÊp sÏ khuyÕn khÝch ngêi d©n tiêu dùng, kích thích tiêu thụ sản
phẩm. Các Doanh nghiệp cần phải dựa vào các tình hình biến động trên nhằm đa
ra các giải pháp tối u để tăng tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Nhân tố xà hội .
Bao gồm các yếu tố nh các đặc điểm về dân số, cơ cấu dân số, tuổi thọ, tỷ lệ
tăng dân số, quy mô, mức sống và trình độ giáo dục của dân c Các yếu tố văn
hoá: tôn giáo, phong tục tập quán, phong cách lối sống, đạo đức, niềm tin, hệ
thống các giá trị

Tất cả các yếu tố xà hội nói trên đều có ảnh hởng tới việc hình thành nhu cầu,
thói quen mua sắm, cách thức mua bán
Nguyễn Thị Minh Ch©u

18

Líp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Nhóm dân c cơ các yếu tố xà hội tơng đồng nhau thì nhu cầu tiêu dùng cũng
sẽ có nét tơng đồng nhau. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ thì phải
nắm bắt đợc các đặc điểm xà hội của các nhóm dân c để từ đó đa ra các sản phẩm
phù hợp với các đặc trng đó.
1.3. Nhân tố về thể chế và pháp luật.
Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luật lệ do xà hội quy định để chế
tác các hành vi và các thành viên của nó. Luật pháp phát triển theo thời gian nh là
kết quả của những thay đổi các chuẩn mực và các giá trị của xà hội. Luật pháp
gồm: Luật thành văn và luật bất thành văn. Ngoài ra Luật pháp còn bao gồm các
nguồn gốc khác nh các văn bản dới luật gồm các Thể lệ, Nghị định, Nguyên tắc có
liên hệ với các Đạo luật chính.
Luật thành văn đó là các Đạo luật do Quốc hội ban hành, các Đạo luật này
nằm trong các ấn bản Luật thành văn đà đợc xuất bản nhiều lần.
Luật bất thành văn đợc tạo ra bởi các phong tục, tập quán, của con ngời và
các án quyết của quan toà.
Các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chế tác của pháp luật. Để mở rộng thị
trờng, các Doanh nghiệp cũng cần tuân theo các nguyên tắc quy định. Vì mở rộng

thị trờng cã nhiỊu c¸ch thøc kh¸c nhau, nhng c¸ch thøc tèt nhất cho Doanh nghiệp
là cách mà pháp luật không ngăn cÊm. Trong ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ
hiƯn nay, các hoạt động kinh doanh không những chịu sự chi phối của pháp luật
trong nớc mà còn phải chịu sự chi phối của các luật lệ buôn bán bên ngoài.
1.4. Nhân tố thuộc về yếu tố chính trị.
Mục tiêu chính trị của nớc ta là: xây dựng Việt Nam thành một nớc xà hội
chủ nghĩa dân giàu, nớc mạnh, xà hội công bằng, dân chủ và văn minh. Mục
tiêu này là đờng lối chủ đạo chi phối toàn bộ các hoạt động trong xà hội trong đó
có các hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp.
Sự ổn định chính trị là một điều kiện hết sức quan trọng để các Doanh nghiệp
có thể mở rộng thị trờng mạng lới tiêu thụ của mình. Các Doanh nghiệp thờng
muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm của mình ở những nơi mà tình hình

Nguyễn Thị Minh Châu

19

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

chính trị ổn định. Vì ở đó tạo môi trờng thuận lợi đối với các hoạt động kinh
doanh, đảm bảo an toàn về đầu t, về quyền sở hữu và các tài sản
1.5. Nhân tố công nghệ.
Mức độ tăng trởng kinh tế của các nớc đang phát triển bị chi phối bởi các
công nghệ hiện đại một cách mÃnh liệt. Các nớc phát triển có trình độ công nghệ
hiện đại cao, trái lại các nớc đang phát triển thì lại phải sử dụng những công nghệ

đà lạc hậu, thị trờng cũ kỹ, tốn kém nguyên nhiên liệu. Vì vậy, công nghệ đợc
xem là vấn đề quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Đối với các Doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ nh quyền công nghệ, đổi
mới c«ng nghƯ, bÝ qut c«ng nghƯ, chun giao c«ng nghƯ.. .đều có thể vừa là cơ
hội, vừa là nguy cơ cần phải đợc quan tâm xem xét đúng mức. Nhịp độ phát triển
của Khoa học công nghệ có tác động trực tiếp đến thị trờng, khoa học công nghệ
phát triển tạo ra máy móc thiết bị hiện đại, dẫn tới làm ra sản phẩm có chất lợng
cao, giá thành hạ, từ đó tăng sức mua trên thị trờng, tạo điều kiện để Doanh nghiệp
có thể vơn ra các thị trờng khác.
Tất cả các yếu tốt trên ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp trong đó ảnh hởng đến việc mở rộng tiêu thụ các sản phẩm của
Doanh nghiệp, nên Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét để từ đó đa ra các
quyết định phù hợp khi muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình.
2. Các nhân tố vi mô.
Khách hàng của Doanh nghiệp bao gồm 2 loại: Một là ngời tiêu dùng cuối
cùng tức là loại khách hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp về để tiêu dùng,
không có hành vi thơng mại tiếp theo. Loại thứ 2 là những ngời mua sản phẩm của
Doanh nghiệp nhng sau đó lại thực hiện hành vi thơng mại khác nhằm kiếm lợi
nhuận cho mình.
Khách hàng là ngời trựctiếp ảnh hởng đến các hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp.
2.1. Khách hàng
Hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng ảnh hởng của 4 yếu tố chủ yếu : Văn
hoá ( nền văn hoá, tầng lớp xà hội ), xà hội ( vai trò cùng địa vị xà hội ), cá nhân
Nguyễn Thị Minh Châu

20

Lớp K37F2

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

(tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách và ý niệm bản thân) và tâm lý ( động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và
thái độ). Tất cả những yếu tố này đều đem đến cho Doanh nghiệp những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ ngời mua một cách hiệu quả hơn . Khách hàng là
ngời trực tiếp ảnh hởng đến các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, tất cả
các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp suy cho cùng thì cũng hớng về trung
tâm là khách hàng. Muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp
thì nhất thiết Doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng. Qua các đặc điểm của
khách hàng Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trờng mục tiêu của mình, đâu là
thị trờng tiềm năng để từ đó đa ra các phơng án nhằm phủ khắp các thị trờng.
2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Muốn hiểu đợc khách hàng của mình không thôi thì cha đủ, trên thị trờng
không chỉ một mình Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, mà còn có
rất nhiều Doanh nghiệp khác cũng cung cấp các sản phẩm đó. Hiểu đợc các đối
thủ cạnh tranh của mình là điều kiện hết sức quan trọng trong viƯc më réng thÞ trêng. Bëi chØ cã hiĨu râ đối thủ cạnh tranh, nhận thức đợc đâu là điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ thì mới có khả năng giành thắng lợi trên thị trờng của đối thủ. Các
Doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về các đối thủ cạnh tranh. Nhng ai là đối thủ cạnh
tranh của Doanh nghiệp ? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêu của học là gì?
Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Doanh nghiệp cần biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra
những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp. Doanh nghiệp cần
phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và
những phản ứng sắp tới. Khi biết đợc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ
cạnh tranh, Doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc
những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, xâm nhập vào những thị trờng mà đối thủ

cạnh tranh còn kém lợi thế và tránh xâm nhập vào những thị trờng mà đối thủ cạnh
tranh mạnh. Biết đợc các phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Doanh
nghiệp lựa chọn định thời gian thực hiện các biện pháp.
2.3. Nhà cung ứng :
Nguyễn Thị Minh Châu

21

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Để có thể ổn định và phát triển, không thể không quan tâm đến vai trò của
các nhà cung ứng. Nhà cung ứng là ngời cung cấp nguồn hàng, nguồn nguyên vật
liệu.. các hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các nhà
cung ứng. Vì vậy, cần phải thiết lập các mối quan hệ thật vững chắc với các nhà
cung ứng.
Đối với Doanh nghiệp Thơng mại, việc tổ chức nguồn hàng nhằm tạo điều
kiện vật chất cho lu chuyển hàng hoá để lu thông đợc tiến hành thờng xuyên, liên
tục, góp phần thực hiện chức năng và mục tiêu của Doanh nghiệp. Đồng thời cũng
còn thể hiện sức mạnh kinh tế của Doanh nghiệp để cạnh tranh với Doanh nghiệp
khác trên thị trờng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều nhà cung ứng, mỗi một lựa
chọn đều có những u nhợc điểm khác nhau.
Nếu Doanh nghiệp thiết lËp quan hƯ víi mét ngêi cung øng th× sÏ có những u
điểm sau:
+ Quan hệ dễ dàng

+ Thuận tiện trong việc theo dõi các hoạt động cung ứng.
+ Giảm chi phí vận chuyển.
Tuy nhiên, cũng có nhợc điểm nh: Dễ gây khó khăn cho Doanh nghiệp, vì
khi đó Doanh nghiƯp phơ thc hoµn toµn vµo mét nhµ cung øng.
NÕu Doanh nghiƯp thiÕt lËp quan hƯ víi nhiỊu nhµ cung ứng thì sẽ có những u điểm sau:
+ Có quyền lựa chọn cho mình nhà cung ứng tốt nhất trên cơ sở so sánh về
các mặt nh giá cả, chất lợng sản phẩm giữa các nhà cung ứng.
+ Doanh nghiệp đợc đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
Để lựa chọn ngời cung ứng cho Doanh nghiệp cần dựa vào các nguyên tắc
sau:
+ Không hoàn toàn phụ thuộc vào một ngời cung ứng để tạo ra sự lựa chọn
tối u.
+ Cần theo dõi thờng xuyên về tình hình Tài chính, khả năng sản xuất và khả
năng cung ứng của ngời cung ứng hàng hoá.
Nguyễn Thị Minh Châu

22

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

2.4. Các yếu tố thuộc về Doanh nghiệp.
Những yếu tố này là những yếu tố bên trong của Doanh nghiệp, thể hiện khả
năng và thực lực của Doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc các yếu tố
này, tạo ra và duy trì những điểm tích cực, có lợi cho việc ổn định và mở rộng thị
trờng, hoặc hạn chế loại bỏ những yếu tố tiêu cực không có lợi.

Những yếu tố đó bao gồm:
+ Khả năng tài chính của Doanh nghiệp.
+ Trình độ quản lý và các chiến lợc, chính sách biện pháp và quản lý, điều
hành của Doanh nghiƯp.
+ HƯ thèng th«ng tin trong Doanh nghiƯp.
+ C«ng nghƯ, máy móc thiết bị.
+ Lu lợng lao động.
Khả năng tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu cần đợc tính tới khi Doanh
nghiệp ra các quyết định về vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng. Khả năng tài
chính đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh để tạo ra các đầu ra
đáp ứng nhu cầu của thị trờng.
2.5. Môi trờng quốc tế.
Trong xu híng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ngày 28/7/1995, Việt
Nam trở thành thành viên chính thức.

Nguyễn Thị Minh Ch©u

23

Líp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Chơng II. Thực trạng thị trờng tiêu thụ trong nớc
của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà.

I. một số đặc điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

1. Khái quát về Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần bánh kẹo
Hải Hà
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một Doanh nghiệp Nhà nớc thành lập
theo Quyết định QĐ191/2003/GD-BCH ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp.
Trụ sở : 25 Trơng Định Hai Bà Trng Hà Nội
Tên giao dịch : HAIHACO
MÃ số thuế : 01001009
Tài khoản ngân hàng : 770A0009, tại Ngân hàng công thơng Thanh xuân
Hà Nội. Từ khi thành lập, Công ty đà trải qua 40 năm hoạt động với những khó
khăn và thành công đạt đợc. Những năm gần đây, cùng với sự lớn mạnh của mình,
Công ty đà khẳng định vị trí của mình trở thành Công ty sản xuất bánh kẹo lớn
nhất trong cả nớc, với những u thế về trang thiết bị mới, đội ngũ cán bộ kỹ thuật
có trình độ và đội ngũ công nhân lành nghề lâu năm.
Quá trình hình thành của Công ty đà trải qua các giai đoạn.
* Giai đoạn 1960-1970.
Tháng 11/1959: Tổng Công ty Thổ sản Miền Bắc trực thuộc Bộ nội thơng đÃ
cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt trân châu, sau đó thực hiện
chủ trơng của Tổng công ty Thổ sản Miền Bắc thì cơ sở bắt đầu nghiên cứu mặt
hàng sản xuất miến. Đến tháng 4/1960, công trình nghiên cứu đà thành công.
Ngày 25/12/1960, xởng miến Hoàng Mai chính thức ra đời và đi vào hoạt
động, đánh dấu cho sự ra đời của Công ty. Xởng miến bắt đầu đi vào hoạt động
những bớc đầu với những máy móc còn thô sơ, công nhân còn hạn chế về số lợng
lẫn tay nghề, nên sản phẩm tạo ra chỉ đơn sơ gồm : Miến, nớc chấm, mạch nha.

Nguyễn Thị Minh Châu

24

Lớp K37F2


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại

Đến năm 1962, xí nghiệp miến Hoàng Mai trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ
quản lý. Thời kỳ này, tuy vẫn còn thô sơ về mọi mặt nhng xí nghiệp đà thành công
trong thí nghiệm bớc đầu, đà đa vào sản xuất những mặt hàng khác nữa nh : Dỗu,
tinh bột ngô.
Đến năm 1966, xí nghiệp đà đổi tên thành Nhà máy thực nghiệm thực
phẩm Hải Hà Đến thời kỳ này thì nhà máy đà đợc đầu t thêm trang thiết bị máy
móc, tuy vẫn còn thô sơ, nhng cũng làm cho nhà máy sản xuất ra đợc những mặt
hàng khác làm tăng thêm mặt hàng sản phẩm.
Trong giai đoạn này, nhà máy mở rộng sản xuất, nâng cao chất lợng và số lợng sản phẩm. Tháng 6/1970, nhà máy thực hiện chỉ thị của Bộ lơng thực và thực
phẩm, tiếp nhận thêm một xởng kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900tấn/
năm và nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo nha. Với công việc hiện tại của nhà máy
thì ban lÃnh đạo đà quyết định đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà cho
phù hợp với nhiệm vụ mới. Tại thời điểm này, nguồn CBCNV trong nhà máy đÃ
đạt tới 558 ngời, đợc phân bổ cho các phòng ban và chủ yếu ở dới xởng sản xuất.
* Giai đoạn 1970 1985.
Nền kinh tế nớc ta giai đoạn này là nền kinh tế kế hoạch hoá tËp trung quan
liªu bao cÊp, do vËy tõ viƯc mua nguyên vật liệu đến tiêu thụ sản phẩm của nhà
máy để thực hiện chỉ tiêu kế hoạch của Nhà nớc giai đoạn 1981 1983 tình hình
hoạt động của nhà máy gặp rất nhiều khó khăn, sản xuất bị ứ đọng, sản phẩm sản
xuất ra kém phẩm chất, nguyên nhân chủ yếu do trình độ quản lý kém, nặng nề về
hình thức, sản xuất theo chỉ tieu của Nhà nớc giao, công nghệ sản xuất lạc hậu, cũ
kỹ. Tuy nhiên, Nhà máy vẫn nhận đợc sự hỗ trợ từ phía Nhà nớc và hệ thống các
nớc xà hội chủ nghĩa, tạo điều kiện cho Nhà máy không ngừng cải tiến kỹ thuật,

từng bớc mở rộng sản xuất, mở rộng thị trờng tiêu thụ và đa dạng hoá sản phẩm.
* Giai đoạn 1986 đến nay.
Giai đoạn này mở đầu cho công cuộc đổi mới từ cơ chế kế hoạch hoá tập
trung sang cơ chế thị trờng. Vơi sự chuyển mình của nền kinh tế đất nớc nh vậy,
Nhà máy cũng có những thay đổi mới để phù hợp vơi xu thế mới. Theo quyết định
379 của Bộ Công nghiệp nhẹ ngày 15/4/1994, Nhà máy đổi tên thành Công ty
Nguyễn Thị Minh Ch©u

25

Líp K37F2