Tài liệu Chuong 6.hv doc

Marketing căn bản
Chương 6
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
R
R
S.T.P
S.T.P
MM
MM
I
I
C
C
QUÁ TRÌNH MARKETING
ôn lại
R: Research
S.T.P: Segmentation, Targeting, positioning
MM: Marketing - mix
I: Implementation
C: Control
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Price
Promotion
Product
Place

MM
T
a
r
g
e
t

m
a
r
k
e
t
MARKETING MIX
ôn lại
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
MỤC TIÊU CHƯƠNG
1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing
3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái niệm sản phẩm
và chiến lược sản
phẩm

Nội dung chính
Nội dung chiến lược
sản phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1
1.1
•
Khái niệm sản phẩm
•
Khái niệm sản phẩm
1.2
1.2
•
Phân loại sản phẩm
•
Phân loại sản phẩm
1.3
1.3
•
Khái niệm chiến lược sản phẩm
•
Khái niệm chiến lược sản phẩm
Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng
1.1
Theo quan điểm cổ điển:
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing:
Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn
một nhu cầu hay một ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú
ý, mua sắm, sử dụng
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
SẢN PHẨM CỤ THỂ
CỐT LÕI SẢN PHẨM
SẢN PHẨM BỔ TRỢ
Giao
hàng
Bao bì
Nhãn hiệu
Đặc
tính
Chất
lượng
Lợi ích cốt
lõi

Bảo
hành
Sửa chữa
Vận chuyển
Tư vấn
Lắp đặt
•
Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khách hàng thật sự muốn mua cái gì
Khách hàng thật sự muốn mua cái gì
Nhà sản xuất bán cái gì
Nhà sản xuất bán cái gì
SẢN PHẨM CỐT LÕI
1.1.1
Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích của sản phẩm.
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khách hàng thật sự muốn mua ….
Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy
vọng
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Lợi ích sản phẩm
Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích
gì ở sản phẩm

Lợi ích sản phẩm
–
Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
–
Lợi ích cảm tính
Vd: X- men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân biệt lý tính & cảm tính sản phẩm acecook
(Sản phẩm) Lý tính Cảm tính
Sợi mì Dinh dưỡng, chất liệu, vệ sinh Dai, đẹp, nhìn ngon mắt
Bao bì Chắc chắn, kín khí, hợp vệ sinh, môi trường, thông tin
sản phẩm
Đẹp, nhìn ấn tượng, nhìn ngon mắt, kích thích mua hàng
Hương vị Chất lượng của flavour Tự nhiên, tưởng như thật
Hình ảnh TVC Thông tin sản phẩm, giá cả Hấp dẫn người xem, vui vẻ, khỏe khoắn, hạnh phúc
(Thương hiệu)
Logo Chuyên nghiệp Chuyên gia ẩm thực
Hình ảnh TVC Thông tin sản phẩm, giá cả Hấp dẫn người xem, vui vẻ, khỏe khoắn, hạnh phúc
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
SẢN PHẨM CỤ THỂ
1.1.2
Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình
Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu,
bao bì

Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
SẢN PHẨM CỤ THỂ
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Sảm phẩn tăng
thêm
Sảm phẩn tăng
thêm
Bảo hành
Bảo hành
Tư vấn
Tư vấn
Vận
chuyển
Vận
chuyển
Lắp đặt
Lắp đặt
Sửa chữa
Sửa chữa
SẢN PHẨM TĂNG THÊM
Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa
những gì công ty sản xuất ra, mà là giữa
những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của
mình
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân Loại Sản Phẩm Tiêu Dùng
1.2
Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ mang ý nghĩa tương đối
1
2
3
4
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
Phân loại theo thói quen mua hàng
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
Marketing căn bản _ Chương
Annie _ sinhvienmarketing.com
Sản phẩn hữu hình
•
Trưng bày trước khi mua
•
Có thể cất giữ, lưu kho
•
Sản xuất và tiêu dùng được tiến hàng ở địa
điểm khác
•
Có thể vận chuyển
•
Chất lượng đồng nhất
•
Khách hàng là thành viên chỉ trong quá trình
tiêu dùng
Sản phẩm vô hình

•
Không thể trưng bày
•
Không thể cất giữ, lưu kho
•
Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gian
•
Không thể vận chuyển
•
Không đồng nhất về chất lượng
•
Khách hàng là thành viên trong quá trình sản xuất và
tiêu dùng
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.3.1
1.3.1
•
Khái niệm
•
Khái niệm
Chiến lược sản phẩm
1.3
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com

Annie _ sinhvienmarketing.com
Vai trò của chiến lược sản phẩm
1.3.2
•
Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ ràng
•
Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
•
Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing
•
Nâng cao lợi thế cạnh tranh
•
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn
tại
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.
•
Quyết định về kích thước tập hợp của SP
•
Quyết định về nhãn hiệu
•
Quyết định về chất lượng
•
Quyết định về đặc tính
•
Quyết định về thiết kế bao bì

•
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
•
Quyết định phát triển sản phẩm mới
•
Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP
Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
•
Là tập hợp tất cả các
thương hiệu của một công
ty
Chiều dài
Chiều dài
•
Số lượng các chủng loại sản
phẩm của một công ty đang
kinh doanh
Chiều rộng
Chiều rộng
•
Số lượng các thương hiệu
trong mỗi dãy sản phẩm
hay hệ sản phẩm
Chiều sâu
Chiều sâu
Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm
2.1
Marketing căn bản _ Chương 6

Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm
2.1
Chất tẩy rửa Kem đánh răng Xà bông Tã lót em bé Giấy vệ sinh
Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner
Tide Crest Lava Luvs Summit
Cheer Camay Charmin
Dash Safeguard
Era Coast
Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Proctor & Gamble
Chiều rộng: 5
Chiều sâu của
sản phẩm chất
tẩy rửa: 5
Chiều dài của
hỗn hợp sản
phẩm: 17
SẢN PHẨM GIẶT TẨY
SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN
CHẤT KHỬ
MÙI

SP CHĂM SÓC TÓC SP TẮM RỬA SP DƯỠNG DA SP CHĂM SÓC RĂNG THỰC PHẨM

OMO
OMO MATIC
VISO
SURF

SUNLIGHT
VIM
•
Bột
•
Nước

COMFORT
Trắng: da nhạy cảm
Xanh
Hồng
Xanh lá –chống ẩm

ORGANICS

CLEAR
•
Trị gàu
•
Bạc hà
DIMENSION
DOVE
Dầu gội, dầu xả
SUNSILK Colour

SUNSILK

Bồ kết

Nhân sâm


Hà thủ Ô

Vitamin

Táo


LUX

LIFEBUOY

DOVE
•
sửa tắm
•
Savon



HAZELINE

DOVE
Rửa mặt

PONDS

Trắng da

Dưỡng da


Trang điểm
 Rửa mặt



CLOSE UP

P/S ELIdA
Muối
Trà xanh
Sũa

BÀN CHẢI

NƯỚC XÚC MIỆNG


IMFULSE

RESONA

TRÀ
LIPTON ICETEA
CÂY ĐA

KEM :
WALL
CORNETTO
PADDLE POP

THỰC PHẨM
 KNORR

NƯỚC MẮM

BỘT NÊM

MÌ

Marketing căn bản _ Chương 6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Lĩnh vực hoạt động Công ty LG:
Viễn thông Giải trí Thiết bị
gia dụng
MỸ PHẨM- 12 nhãn
DEBON ESSANCE DOUBLERICH
E’ZUP
Vi tính Tivi Máy giặt LACVERT CATHY CAT Dầu gội Phấn
ĐTDĐ Đầu máy Tủ lạnh OPSY OHUI Sữa tắm Son
WV OSYNIA
ISA KNOX BODIWELL
Công ty DeBON sử dụng chính sách đa dạng hoá. Hiện nay mỹ phẩm DeBON của công ty có 12 chủng loại: Essance, dầu
gội đầu Debon, E’zup Clear White, LacVert, Cathy Cat, Isa Knox, Ohui, Osynia, Bodi well, Opsy, Wiv.