Thu Thảo- Quy trình Marketing- I C

Tiến trình quản trị marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler, trong cuốn sách………. tiến trình quản trị
marketing bao gồm các cơng việc: phân tích các cơ hội thị trường (R), lựa chọn thị
trường mục tiêu-hoạch định chiến lược marketing (STP), triển khai marketing – mix
(MM), tổ chức thực hiện (I)và kiểm tra hoạt động marketing (C )
..............................................
Trong bất cứ một quy trình nào, khơng riêng gì quy trình Marketing, kế hoạch mới chỉ
dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy
doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện
một cách hữu hiệu và kiểm soát hiệu quả Nội dung của khâu tổ chức thực hiện và kiểm
sốt trong một quy trình marketing bao gồm:
Phần 4: Tổ chức thực hiện (Implementation) hoạt động marketing
 Xác định mục tiêu.
Mục tiêu marketing được xác định dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp ta phác thảo định hướng và hoạch
định hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra về tài sản,
lợi nhuận; lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh.Trên cơ sở mục tiêu chiến
lược hàng năm, doanh nghiệp sẽ cụ thể hóa thành các mục tiêu bộ phận cho các đơn vị
chức năng trong đó có bộ phận maketing. Đồng thời, hệ thống mục tiêu cũng là cơ sở,
cơng cụ để kiểm sốt hiệu quả của quy trình hoạt động.
 Phân bổ nguồn lực cho hoạt động MKT.
- Nguồn lực cần phân bổ: Các nguồn lực cần phân bổ bao gồm: Con người,
cơng nghệ, tài chính theo mức độ ưu tiên tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược và
mục tiêu hàng năm đã được thông qua. Việc phân bổ phải được xem xét trong
bối cảnh các bộ phận khác nhau hỗ trợ và ảnh hưởng đến chiến lược chung như
thế nào. Ví dụ: đánh trên những mặt trận nào (thị trường mục tiêu – phòng
marketing), cần chiếm bao nhiêu đồn bót (doanh số và thị phần- phịng kinh
doanh), từ đó có thể tính tốn mình cần bao nhiêu quân, bao nhiêu lương thực
-

và súng đạn (nguồn lực và ngân sách- bộ phận nhân sự, tài chính)

Đánh giá nguồn lực: Xác định: để thực hiện một quy trình cần có những
nguồn lực nào và bao nhiêu. Song song với đó là phân tích nội bộ doanh nghiệp
1


dựa trên số liệu tổng hợp từ các phòng ban nhằm xác định những nguồn lực
-

hiện có và khả năng cung cấp các nguồn lực cần thiết thực hiện chiến lược
Điều chỉnh nguồn lực: là việc hoạt động marketing xem xét sự phù hợp giữa
các nguồn lực sẵn có với kế hoạch đang thực hiện, đảm bảo huy động đủ các
nguồn lực về số lượng và chất lượng. Công việc này thường do lãnh đạo các
cấp, trưởng các bộ phận tiến hành, đơn cử như: đào tạo nâng cao tay nghề,

tuyển nhân viên, huy động thêm vốn.
 Thiết kế xây dựng cơ cấu thực hiện quy trình MKT: theo quy trình: phân
chia cơng việc- nhóm các cơng việc một cách logic- xác định quan hệ quyền lực
và xây dựng cơ chế phối hợp. Việc tổ chức hoạt động marketing quyết định
cách thức bộ phận marketing sẽ phối hợp với các bộ phận khác như thế nào để
cùng hướng tới mục tiêu chung. Từ cách thức phối hợp sẽ quyết định hiệu quả
marketing nói riêng và hiệu quả hoạt động doanh nghiệp nói chung cũng như
khả năng thực hiện mục tiêu đã định.
Phần 5: Kiểm sốt quy trình MKT:
 Sự cần thiết phải kiểm soát: Trong hoạt động MKT của một doanh nghiệp,
song song với việc huy động các phương tiện (nguồn lực), kết hợp và phân bổ
các phương tiện để tạo ra kết quả, cũng cần phải giám sát quy trình thực hiện
và kiểm sốt kết quả có được.
 Kiểm sốt quy trình MKT thường bao gồm 4 bước: Thiết lập tiêu chuẩn và
chỉ tiêu- Xây dựng thước đo và hệ thống giám sát- So sánh thực tế với mục
tiêu- Đánh giá kết quả và điều chỉnh nếu cần

-

Thiết lập các tiêu chuẩn và chỉ tiêu

-

Xây dựng thước đo và hệ thống giám sát:
Đối với từng chỉ tiêu marketing, doanh nghiệp nên lựa chọn các thước đo phù

hợp. Có những chỉ tiêu định lượng dễ đo lường như sản phẩm sản xuất trong 1 quý,
doanh thu đạt được trong 6 tháng sau khi thực hiện kế hoạch MTK; cũng có những
chỉ tiêu định tính khó đo lường được như đánh giá tác động của hoạt động R&D
hoặc khả năng tăng giá trị thương hiệu . Hệ thống giám sát hiệu quả hoạt động có
thể là hệ thống thơng tin kế toán, khách hàng hoặc nhân sự.
2


-

So sánh kết quả thực tế với mục tiêu đã xây dựng: Đánh giá mức độ hoàn thành
mục tiêu, xem xét hoạt động của doanh nghiệp có đi lệch với mục tiêu hay
không và sai lệch đến mức nào.

-

Thực hiện các bước điều chỉnh (nếu cần)

BMW, cung cấp hàng đầu về các phương tiện di chuyển cá nhân và dịch vụ cao
cấp
CocaCola luôn suy nghĩ và hành động với mục đích hồn thành sứ mạng của mình,

đạt tới sự bền bỉ tuyệt đối trong việc mang đến:
Sự tươi mới cho tồn thế giới
Khơi

nguồn

những

giây

phút

lạc

quan

và

hạnh

phúc.

Xerox: Cải thiện năng suất văn phịng
Columbia Pictures: cung cấp sự giải trí
Revlon: đặt hy vọng vào trong 1 cha
- Báo cáo hàng tháng về hoạt động marketing cho Giám đốc Công ty.
Trong kinh doanh:
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
2. Phân tích mơi trường
4. Lựa chọn phương án chiến lược

3. Tổ chức thực hiện chiến lược.
4. Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược
3


Chiến lược cấp chức năng (có trong đó là chiến lược MKT): Sx, mkt, nhận sự, R&D
Phân đoạn MKT khác phân đoạn chiến lược
Đánh giá và rút kinh nghiệm
Mọi thứ nghe có vẻ ổn? Tuy nhiên, điều khơng may là khơng bao giờ có một kế hoạch
hồn chỉnh một cách tuyệt đối cả. Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời
gian, và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị
trường. Trong quá trình triển khai chúng ta cần ngồi lại để đánh giá kết quả thực hiện
và rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mình cho tốt hơn.

4


5