một số kết quả thu được khi nghiên cứu về phân đoạn thị trường của x-men

BẢN NGHIÊN CỨU VỀ X-MEN
Một số kết quả thu được khi nghiên cứu về phân đoạn thị trường của X-
MEN:
X-Men được ICP tung ra thị trường vào năm 2003.Trước khi có sự xuất hiện
của x-men ICP chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản phẩm
vệ sinh nhà cửa OCleen.X-men thực sự là một bước đột phá của ICP thể
hiện tầm nhìn chiến lược của lãnh đạo công ty.
Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả đến lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu
do hai “đại gia” Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever
gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk,
Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head &
Shoulders. Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác
như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc
chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và
nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ,
hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản
phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy.
Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày
càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam
được độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua,
phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt. Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết
thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur.
Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng
với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán
Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình
1
thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-
Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông.
Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó
là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho

nữ. X-men đã chia thị trường dầu gội đầu thành hai phân khúc lớn dựa trên
đặc điểm về giới tính:nam và nữ.X-men đã lựa chọn thị trường mục tiêu của
mình là nam giới.Tiêu chí để họ phân khúc là các yếu tố thuộc về nhân khẩu
học:tuổi tác(18đến 45),thu nhập:có thu nhập khá trở lên,yếu tố thuộc về địa
lý là sống ở thành thị.Theo nhóm em thì đây là một lựa chọn rất sáng suốt
của ICP vì trong thời điểm lúc bấy giờ,thị trường dầu gội đầu đang là chiến
trường của hai thương hiệu lớn là Unilever và P&G ,ỊCP-một công ty thực
lực ko đáng kể so với hai “đại gia “ trên mà lại đi theo lối mòn nhảy vào
cuộc chiến này thì hậu qủa là thấy rõ.Trong khi phân khúc thị trường dầu gội
đầu dành cho nữ được khai thác hết sức hiệu quả thì phân khúc cho nam giới
lại không nhận được sự quan tâm thích đáng.Nam giới ở nước ta chiếm 50 %
dân số,một thị trường rộng lớn đang bị lãng quên.” ICP đã thực sự hiểu thấu
đáo câu ngạn ngữ” Nếu bạn muốn là mọi thứ của mọi người, bạn sẽ chẳng là
gì của ai” và họ đã dồn toàn lực đánh vào phân khúc cho nam giới đang bị
bỏ ngỏ.Và thực tế đã chứng minh việc họ chọn phân khúc thị trường dành
cho nam giới là đúng đắn. Chỉ trong vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men đã trở
thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và
P&G. Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong
tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nói cách khác, X-Men
chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Thành
công với thương hiệu x-men,ICP tiếp tục chia nhỏ phân khúc dầu gội cho
nam giới thành các phân khúc nhỏ hơn.Cụ thể là:
2
_X-Men For Boss:khách hang mục tiêu :là những người đàn
ông thành đạt.Tiêu thức để phân đoạn thị trường này là dựa vào
tiêu chí nhân khẩu học mà cụ thể là thu nhập cao.
_Dr-Men : đoạn thị trường này được phân khúc dựa vào yếu tố
hành vi mua hàng mà cụ thể là lợi ích tìm kiếm :muốn trị sạch
gàu
_Hatrick:dành cho những người ưa thể thao

Theo nhóm em thì đây cũng là một thành công nữa trong việc phân đoạn thị
trường của X-Men.Cái mà những người đàn ông thành đạt,có thu nhập
caquan tâm nhất ở X-Men For Boss ko phải là giá cả hay tác dụng trị gàu
của nó mà là vì khi dùng sản phẩm này họ thể hiện được đằng cấp của
mình.Đây là yếu tố tâm lý của những người đàn ông thành đạt được X-Men
khai thác triệt để.Theo nhóm em thì Dr-Men không mang lại kết quả cho
ICP như mong muốn.Nó không tạo được sự khác biệt căn bản so với X-
Men.Nó dường như làm người tiêu dùng cảm thấy đây là bản sao của X-
Men.Theo nhóm em thì đây là phân khúc không mấy thành công của ICP.
Nói đến X_Men hầu như mọi người chỉ biết đến dầu gội đầu mà không mấy
để ý đến các sản phẩm chăm sóc tòan diện khác của nó như lăn khử mùi,sữa
3
tắm,gel…Có một số ý kiến cho rằng việc phân khúc của các dòng sản phẩm
này là một sai lầm,nhưng cũng có người lại cho rằng những sản phẩm đó chỉ
nhằm mục đích làm in sâu trong tâm trí khách hàng hình ảnh X-Men(đàn
ông đích thực).Theo nhóm em thì tuy các sản phẩm này còn chưa chiếm
được chỗ đứng cao trong các phân khúc cao nhưng tuyệt đối không phải do
sai lầm trong việc phân khúc thị trường của ICP.Thị trường các loại sản
phẩm sữa tắm,gel vuốt tóc,…dành cho nam có rất nhiều tiềm nămg phát
triển.
Trong một tuần vừa qua,nhóm em đã thu thập thông tin và đưa ra được các
nhận xét đánh gía trên.Mong thầy giáo và các bạn nhận xét và cho ý kiến bổ
sung.

4