Ebook Kỹ thuật bán hàng: Phần 2

CHƯƠNG I I

T ừ TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG ĐÊN H lỂU
ĐƯỢC NHU CẦU CỦA HỌ

ước tìm hiểu khách hàng nên diễn ra trong
thòi gian bao lâu? c ầ n phải đặt bao nhiêu
câu hỏi? Một vài người khẳng định rằng
cần phải đặt rấ t nhiều câu hỏi mới có thể thành
công được. Đ ành rằng như vậy nhưng vấn để là
bao nhiêu và trong thịi gian bao lâu thì đủ?

B

Sơ" lượng ở đây khơng có ý nghĩa gì cả. Khơng
phải vấn đề thời gian, cũng không phải là sô" lượng
các câu hỏi có ý nghĩa quyết định bước này mà điều
cốt lõi là hiệu quả của chúng trong việc biết được
nhu cầu th ậ t sự của khách hàng là gì.
Bản chất của bước tìm hiếu khách hàng
Những gì giới thiệu tói bạn đọc trong hai chương
trước chỉ là khía cạnh bề nơi của tìm hiểu khách
hàng. Vì th ế chúng tôi hi vọng rằng độc giả sẽ không
dễ bằng lịng với những cơng cụ đó với những suy
nghĩ kiểu như: "Đây chính là điểu chúng tơi mn
187


cơng cụ hỗ trợ cho bước thăm dị khách hàng.
Nhưng trong trường hợp này, thành công hay th ất
bại, điều đó tùy thuộc vào việc khách hàng có chủ

động ngầm đốĩ chiếu xem sản phẩm của bạn có phù
hợp với điều kiện, hồn cảnh của anh ta hay khơng.
Chúng tơi nghĩ rằng tốt hơn hết là bạn hãy bắt
đầu tìm hiểu nhu cầu ọủa khách hàng từ chính
nhận thức riêng của anh ta về sản phẩm, thiết bị
hoặc loại hình dịch vụ mà anh ta đang dùng hoặc
thăm dò ý kiến của anh ta nếu thiếu những sản
phẩm trên.
Người bán hàng giúp đõ khách hàng lựa chọn
sản phẩm (1):
Dựa trên chính những hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm được giới thiệu;
Nhưng chính khách hàng cũng khơng nhận
thức được điều này.
Đến bưóc này hãy coi như khách hàng hồn
tồn khơng biết về nhược điểm riêng của sản phẩm
họ đang dùng ("nhược điểm riêng của sản phẩm
cạnh tranh") nhưng lại nhận thức được những ưu
điếm riêng của sản phẩm của bạn.
Trong cuộc nói chuyện, hãy thường xuyên đê cập,
nhấn m ạnh đến những nhược điểm của sản phẩm

't'11 Xem chương 4

190


m à khách hàng đã quen và chấp nh ận được. Như
vậy, trong q trình trị chuyện hãy khéo léo nêu ra
những nhược điểm của sản phẩm khách hàng đang

quen dùng, không quên nhấn m ạnh vào những điểm
quan trọng. Và như vậy dần dần bản th ân khách
hàng cũng phải thừa nhận rằng những nhược điểm
trên là có th ật mà bấy lâu nay họ không nh ận ra.
Bước này địi hỏi nhiều thời gian vì nó rấ t quan
trọng trong những hợp đồng địi hỏi kinh phí lớn,
địi hỏi những quyết định mang tính chiến lược và
có ảnh hưởng lâu dài.
T ất cả b ắt đầu bằng những cái mà ta có thể gọi
là vết rạn nứt - có thể là rất nhỏ - trong niềm tin
tuyệt đổi của khách hàng ("Mọi việc đối với anh ta
đều tốt...tuy nhiên...")
Chính vì th ế mà ỏ bước này bạn phải hết sức
chú ý. Trong từ vựng của những người bán hàng,
người ta nói rằng như vậy là khách hàng đang
"chìa tay ra cho bạn". Tuy nhiên không phải lúc
nào người bán hàng cũng nh ận thấy bàn tay thiện
chí ấy và th ế là vơ tình để m ất đi cơ hội.
Ớ đây chúng tôi muôn quay trở lại vấn đề kỹ
th u ậ t nghe của nghề bán hàng. Nếu bạn chú ý
nghe khách hàng, bạn có thể nhận thấy những dấu
hiệu nhỏ n h ất của sự không hài lịng từ phía khách
hàng đốì với sản phẩm cạnh tran h , nắm b ắt và sử
dụng chúng cho mục đích của mình.
191


Khi đốn được rằng sản phẩm của mình có
nhiều cơ hội, biết chắc khách hàng đạng cần sản
phẩm của mình, ngay cả khi khách hàng còn chưa

nhận được rõ ràng vê điểu này, bạn phải khéo léo
gợi ý để khách hàng thấy nhu cầu đp là rấ t lốn,
rằng vấn đề rấ t quan trọng và cần ịphải có biện
pháp giải quyết cấp bách.
Đó là sự chuyển đổi từ bưốc tìm hiểu khách hàng
đến việc xác định rõ nhu cầu của khách hàng. Nêu
bạn hiểu được nguyên tắc trên là bạn đã hiếu được
vai trị của bước tìm hiểu khách hàng và nhiệm vụ
căn bản, trọng tâm của nó là .nêu lên, vấn .dềkhách
hàng đang phải đối mát* giúp họ hiểu rằng cần
phải có giải pháp để giải quyết vấn đề đó.
Tuy nhiên, cụ thể ta phải làm gì?
Sáu pha của tìm hiểu khách hàng
Bước tìm hiểu khách hàng được thực hiện qua
sáu pha:
PHA 1

192

Ngay từ khi b ắt đầu cuộc đàm
phán, hãy chứng tỏ cho đốì tác thấy
giá trị của bạn. Tiếp xúc vối một ngưịi
có tính chun nghiệp, dễ mến và hiếu
biết, khách hàng sẽ không bao giờ có
cảm giác là họ sẽ m ất thời gian một
cách vơ ích.


PHA 2

Đừng m ất thịi gian vào việc tìm
hiểu "mang tính chuyên sâu" về khách
hàng (cơ sở pháp lý, loại hình kinh
doanh, doanh thu, sản phẩm...). Hầu
hết những thơng tin dạng này có thể
thu thập trưóc hoặc sau cuộc gặp gỡ.
Tuy nhiên bạn nên hỏi khách hàng
xem những điểm đặc biệt gì khiến họ
khác với các đối th ủ cạnh tranh hay nói
một cách chung nhất, tấ t cả những điều
khiến họ trở nên đặc biệt và khơng gì có
thể so sánh được.

PHA 3

Hãy tập tru n g ngay vào việc tìm
hiểu những vấn đề thuộc tầm giải
quyết của bạn. Như vậy đương nhiên
khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn
khi bạn tỏ ra am hiểu lĩnh vực chuyên
môn của họ và hi vọng bạn sẽ đưa ra
một giải pháp tối ưu hơn.
Bạn có đảm đương được vai trị đó
khơng? Khách hàng kỳ vọng như vậy.

PHA 4

Với lợi th ế sẵn có ỏ pha 3, bạn có
thể có nhiều cách tìm hiểu về khách
hàng:

Bạn hãy để khách hàng nói lên
những suy nghĩ và dự định nhằm cải
193


thiện tình hình. Sau đó, tìm hiểu lý do
vì sao khách hàng lại muốn làm như
vậy. Cuối cùng, bạn phải tìm xem vấn
để của khách hàng thực sự nằm ở đâu.
Bạn cũng có thể nói về "kinh
nghiệm của những người khác" nhằm
gợi ý và dẫn dắt khách hàng nói về
những khó khăn, những trường hợp
tương tự mà họ đang phải đốì mặt.
Vấn đề ở đây là bạn phải tích lũy
được những ví dụ người thật việc thật
nhằm thu hút sự chú ý và gây được ấn
tượng vối ngưòi nghe. Bộ S Ư U tập những
câu chuyện, những trường hợp mn
hình muôn vẻ của cuộc sông và kinh
nghiệm thực tê của bản thân bạn sẽ rất
có ích đối với việc thuyết phục khách
hàng.
Bạn cũng có thể đưa ra những câu
hỏi mỏ đề cập đến những điểm yếu của
đổi thủ cạnh tranh đê khách hàng trả lời
(cách so sánh với sản phẩm cạnh tranh
sẽ được giới thiệu kỹ hơn ở Chương 14)
"Ngài nghĩ gì về...?"
"Đơi với ngài vân đề ... có quan

trọng không?"
194


PHA 5

Xác định đúng vấn đề khó khăn
của khách hàng mới chỉ là bưốc khởi
đầu. Hãy tìm hiểu xem vấn để đó sẽ
tác động như thê nào tới bản th â n
khách hàng và cơng ty khách hàng:
tình hình sản xuất và tơ chức của cơng
ty, ảnh hưởng đến tình hình an ninh,
đốì tượng khách hàng... tấ t cả những
yếu tô" chủ quan và khách quan, yếu tô"
lôgic và tâm lý tác động đến cách suy
nghĩ và nhận định của khách hàng đổi
với vấn đề. Trong suy nghĩ của bạn
hãy luôn đặt ra một câu hỏi m ấu chôt:
"Anh ta phải làm gì đ ể giải quyết
khó khăn này?"
Chừng nào bạn chưa thuyết phục
được khách hàng nói lên mức độ quan
trọng của vấn đề khó khăn đối vói bản
th ân anh ta, lời để nghị bạn đưa ra sẽ
có ít nhận được sự chú ý vì lúc ấy, bạn
chưa có căn cứ chắc chắn để có thê đưa
ra lịi đề nghị thích hốp với nhu cầu
của khách hàng nh ất. Vì vậy hãy
khun khích để khách hàng trả lịi

những câu hỏi dạng:
"Theo ngài, nếu sản phẩm khơng có
(có khơng đủ hoặc quá nhiều) đặc tính
195


này sẽ đ ể lại những hậu quả như th ế
nào, theo ngài?"
"Đối với bản thân ngài, điều này
sẽ gây ra những hậu quả nào?"
Đ iểu gì k h iế n n g à i m ấ t n g ủ ?
Chúng tơi có một lần làm cơ" vấn
cho một công ty bảo hiểm chuyên bán
bảo hiểm cho các nhà máy, doanh
nghiệp (bảo hiểm dân sự, hỏng hóc
máy móc, bảo hiểm cho cán bộ chủ
chốt). Vì khơng phải là chun gia trong
lĩnh vực bảo hiểm nên nhiệm vụ chính
chúng tơi là khảo sát mối quan hệ giữa
các chi nhánh của công ty và các khách
hàng - chủ doanh nghiệp. Trong một lần
đi cùng đại diện của một chi nhánh tối
gặp khách hàng, chúng tôi đã phải làm
cho vị đại diện nọ phải ngỡ ngàng.
Nguyên nhân là ngay sau hai mươi
phút chuyện trị, chúng tơi hỏi ơng chủ
của một nhà máy gồm 300 công nhân ỏ
vùng miền Nam:
"Khi nghĩ về nhà máy, điều gì
khiến ngài đơi khi - lo lắng đến mức

mất ngủ?"
Đây là một câu hỏi mang tính cá
196


n h ân và thường thường người ta chỉ có
th ể hỏi sau một thòi gian trò chuyện
khá th â n m ật. Và trưốc sự ngạc nhiên
của vị đại diện của công ty bảo hiểm,
ông chủ của công ty nọ đã trả lòi rấ t
th àn h thực rằng toàn bộ hoạt động sản
xuất của nhà máy được duy trì bằng
một bộ máy điều khiển kỹ th u ậ t sơ" và
nếu chiếc máy này bị hỏng vì một
ngun nh ân nào đó thì hoạt động của
nhà máy phải ngừng trệ trong vịng
chín hoặc mười một tháng để chờ m ua
một máy mới. Như vậy là chúng tôi đã
biết được mối bận tâm chính của
khách hàng nọ một cách khá nhanh
chóng. Ví dụ này minh họa khá cụ thể
sự cần thiêt_^hải.™đi^àù-,XPÍ,_iJlãi ..của
những vấn đề bức. XÚ€ nh-ảVeủa- kỉìách
hảng, lĩf i5 5 g v ấ n áể mà k h ^ ch jần g
thường Efiơng có thói quen b.ộc lộ với
bạn. Tại sao cần phải tìm hiểu kỹ vấn
đề th ậ t sự của khách hàng? Vì4?ản
th ân khách hàng không nhận thức
được đầy đu về vấn đề bức xúc đó, vì
vậy bạn phải giúp khách hàng hiểụ ỵà

xác định chính xác vấn đê cũng như
mức độ trầm trọng của nó, giúp khách
hàng nh ận thức rõ vấn đề chứ không'
197


phải chỉ là sự cảm nhận mơ hồ và lẫn
lộnTĐó cũng chính là một trong những
nhiệm vụ cơ bản của ngườiJbán hàng,
thê nhưng khơng phải ai cũng hồn
th àn h được nhiệm vụ quan trọng này.
Theo kinh nghiệm bản thân, chúng
tôi đang động chạm đến một trong
những điểm yếu n h ất của phần lón
người bán hàng. Bạn có nằm trong scí
này khơng?
PHA 6

Nếu chỉ dừng lai ở viêc khám phá
được vấn đề, khó khăn của khách hàng
thì bạn mới chỉ đi được một nửa
quãng đường. Một vấn đề bao giị cũng
có cách giải quyết. Đương nhiên là giải
pháp đó sẽ được bạn đưa ra khi bạn
giói thiệu sản phẩm của mình cho
khách hàng tuy nhiên, lịi chào hàng
này cịn phải được kiểm tra.
Trong pha 5, khi bạn lắng nghe
khách hàng nói có nghĩa /à bạn đã
nắm b ắt được sản phẩm củạ' bạn có thê

làm khách hàng thỏa mặểi ở mức độ
nào. Nhưng liệu mức độ thỏa mãn mà
bạn hi vọng này có trùng với mức độ
kỳ vọng của khách hàng hay không?
Pha 6, pha cuối cùng của bước tìm

198


hiểu' khách hàng chính là _phjL nghiêng
về tìm h i ẩ L L S ự hi v-ọng của khágliiiàng
(vì bản th ân khách hàng cũng chưa rõ
những gì bạn giói thiệu liệu có đáp
ứng được nhu cầu và giúp anh ta giải
quyết các vấn đề của m ình hay khơng).
Nói cách khác, pha cuổì cùng này
chính là sự tóm tắ t những thơng tin
thu thập được trong bước tìm hiểu
khách hàng (nhắc lại - tóm tắt) sẽ giúp
bạn kiểm tra xem bạn đã hiểu đúng
hay chưa:
- Nhu cầu của khách hàng; \
- Những h ậu quả, tổn th ấ t có thể
xảy ra nếu khách hàng khơng tìm ra
câu trả lời cho các vấn đề củậ mình
hoặc câu trả lịi khơng thỏa đáng;
- Lợi ích của một giải pháp khác
(tất nhiên b ạn phâĩ líhéo léo đế khách
hàng hiểu rằng đó chính là giải pháp
của bạn ). v ể vấn đề này hạn-phải hết

sức thưc tế. Khơng có gì là tuỵât_đối
cả. Khơng bao giờ có một giai pháp
hồn hảo. Chúng tôi đã nhấn mạnh
điều này ở chương 4.

199


Phản ứng khi khách hàng chủ động nêu lên vấn
đề và nh u cầu của họ
Không phải lúc nào người bán hàng cũng phải
cơ" gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Đơi khi
chính khách hàng là người tiết lộ cho bạn biết vấn
đề và nhu cầu của anh ta ("A! A nh đến đúng lúc
thật đấy. Tôi đang bị kẹt giữa vấn đề... A nh có ý
kiến g ì giúp tôi không?").
Trong trường hợp như vậy, đừng vội đite. ra giải
pháp ln. Hãy bình tĩnh phân tích kỹ lờiịđề nghị
của khách hàng đê trán h những sai lầm đáng tiếc.
Hãy đưa ra một câu hỏi mở, dạng như: "Công việc
làm ăn dạo này ra sao?''. Câu trả lòịi của khách hàng
sẽ cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích, căn cứ
vào đó bạn sẽ tìm được giải pháp tầích hợp vối nhu
cầu của khách hàng nhất.
Tìm hiểu khách hàng liệu có mất thời gian vơ ích
khơng?
Một sơ" người có thể nghĩ rằng:
Oi! Tìm hiểu khách hàng á? Việc này tế nhị và
phức tạp lắm. Phương pháp này sẽ làm tôi m ất rât
nhiều thời gian. Nào là phải tìm hiểu về khách

hàng, phải khám phá về kinh nghiệm, tình hình
kinh doanh hiện thời của họ, lại cịn phải biết về
những tiến bộ của các sản phẩm cạnh tranh, phân
tích những nhược điểm của chúng đ ề khách hàng
200


biết; sau đó lại p hải xác định vấn đề m ấu chốt của
khách hàng, xét xem quan điểm của anh ta sẽ dẫn
đến kết quả gì, mơ tả các kết quả đạt được vớimột
giải pháp khác... Ơi khơng! X in cảm ơn! Tại sao tơi
lại tự đưa m ình vào cái mớ bịng bong đó trong khi
tơi cứ làm theo cách tôi vẫn thường làm: giới thiệu
sản p h ẩ m với khách hàng, thuyết phục họ dùng
sản phẩm của mình, cố gắng thuyết phục khi
khách hàng từ chối và cuối cùng đạt được thỏa
thuận của khách hàng. Có thê thành cơng mà củng
có thê thất bại nhưng vấn đề là mọi việc sẽ diễn ra
nhanh hơn!
Có thể là mọi việc sẽ nhanh hơn nhưng tỉ lệ của
các cuộc thương lượng khơng thành cơng cũng là
một tiêu chí đáng quan tâm. Nếu vậy phương pháp
th u y ết phục khách hàng dựa trên thơng tin hữu
ích th u thập từ bước tìm hiểu khách hàng có làm
bạn m ất thịi gian khơng?
Câu trả lời của chúng tơi là có và khơng.
Có trong thịi gian đầu bởi như đã phân tích ở
trên, bước tìm hiểu khách hàng địi hỏi bạn phải
rấ t cẩn thận, tỉ mỉ và đầu tư nhiều thời gian.
Nhưng kết quả đạt được sau bước đó lại giúp

bạn tiết kiệm được rấ t nhiều thời gian. Lý do rất
đơn giản và lơ gích: khi lịi để nghị càng được cân
nhắc sao cho thích hợp n h ất với nhu cầu của khách
hàng, thòi gian thảo luận với khách hàng càng
201


ngắn; khi lý lẽ đưa ra hợp lý n h ất với khách hàng,
bạn sẽ không phải đối m ặt vói những phản đối đến
từ phía họ; hơn nữa những kết quả đạt được trong
chuỗi tìm hiểu nhu cầu - lợi đề nghị - thu thập lý lẽ
sẽ giúp bạn có được đồng ý của khách hàng và như
vậy thành cơng đến sẽ nhanh hơn.
Hơn nữa, bạn cịn khiến khách hàng cảm thấy
hài lịng vì bạn đã chứng tỏ cho họ thấy rằng bạn
hiểu họ.
Như vậy, các bước tiếp theo sau sẽ diễn ra
nhanh hơn và suôn xẻ hơn.
Hơn nữa, khi làm nghề bán hàng, tiêu chí tiết
kiệm được thời gian nên đặt lên đầu hay tiêu chí
bán được hàng là quan trọng hơn?

202


CHƯƠNG 12

CHUẨN BỊ LÝ LẼ THUYẾT PHỤC
KHÁCH HÀNG

Sự thay đổi thái độ giao tiếp của người bán hàng
Có ngưịi nghĩ rằng khơng cần có bước chuyển
tiếp giữa bước tìm hiểu khách hàng và bưốc đưa ra
lý lẽ để thuyết phục khách hàng. Thê nhưng hồn
tồn khơng phải thế. Đe đảm bảo có sự chuyển
tiếp uyển chuyển giữa hai bước này, chúng ta cần
tìm ra điểm nhấn và sử dụng th ủ pháp nhắc lại tóm tắt.
Tuy nhiên, khơng nên sử dụng những kỹ th u ật
này một cách tùy tiện. Chúng địi hỏi ngươi bán
hàng phải có cách giao tiếp thích hợp vói từng thịi
điếm. Nói cách khác, thái độ của bạn ở bước tìm
hiểu khách hàng phải khác với lúc đưa ra lý lẽ
thuyết phục khách hàng.
Ở bước tìm hiểu khách hàng, người bán hàng giữ
vai trò là người khám phá, thăm dị; có nghĩa là anh
ta phải cơ" giấu bản thân mình để khách hàng được tự
203


do thể hiện mình. Trong bưốc này, nhiệm vụ chính
của người bán hàng là nghe khách hàng nói.
Ngược lại, trong quá trình lập luận, dùng lý lẽ
thuyết phục khách hàng chấp nhậni sản phẩm của
mình và cho tói khi kết thúc cuộc! gặp gỡ, người
bán hàng vừa phải luôn chú ý tới nầững phản ứng
của người đối thoại, vừa phải chứng tỏ khả năng
nhanh nhạy và óc sáng tạo của njình, giành hết
tâm lực vào cuộc thương lượng để đạt được mục
đích cì cùng là ảnh hưởng, thay đơi quyết định
của khách hàng theo hướng có lợi n h ất cho mình.

Quá trình thay đổi thái độ này bắt đầu diễn ra
khi bạn tiến hành tổng kết, sắp xếp những thơng
tin thu được từ bưóc tìm hiểu khách hàng. Chúng
tơi sẽ để cập tới điểm này ngay sau đây.
Chuẩn bị lập luận ngay khi đang thu thập thông
tin về khách hàng
Một điều chắc chắn là trong quá trình khám
phá, tìm hiểu khách hàng, bạn sẽ thu thập được
một lượng thông tin phong phú và đa dạng nhưng
không phải tấ t cả những thơng tin này sẽ là cơng
cụ hữu ích giúp bạn có thê đưa ra lý lẽ thích hợp
thuyết phục khách hàng. Có những điều khơng
thuộc phạm vi cơng việc. Có những nội dung thậm
chí đi ngược lại lợi ích của bạn, nhưng đương nhiên
bao giị cũng có những thơng tin bạn có thê tận
dụng để phục vụ mục đích của mình.
204


Chúng tơi sẽ phân tích sự xuất hiện của các
thơng tin bổ ích này. Chúng b ắt nguồn từ cái mà
chúng tôi gọi là n ắm bắt-cầe điểm nhấn (tương
đương với việc "tận dụng các cơ hội" mà khách
hàng tạo ra).
Như vậy tậ n dụng các điểm nhấn có nghĩa là
thu hýi-sự-ehá-ý-cỏa đối tấc vàa những vấn đề mà
họ chiíaxhú ý đúng mức đồng thời kiêm tra mức độ
quan tâm và tầm quan trọng của vấn đề đối với
khách hàng.
Nói cách khác, nắm b ắt các điểm nhấn chính là

cách hướng suy righĩ của klĩá^h hàng^ theo^chieu
hướng có. lợi n h ất cho ban. Chính ở bước này mà sự
khéo léo và nhanh nhậy của người bán hàng được
bộc lọ rõ nhất.
Nhưng giả sử khách hàng không đưa ra cơ sở
để bạn có thể tạo ra/các điểm nhấn thì sao? Lúc đó
chính người bán hấng phải chủ động tạo ra chúng
trong q trình phỏng vấn:
"Ngài chưa nói về vấn đề...Ngài nghĩ sao về vấn
đề này?"
Phản ứng ra sao khi ¿hách hàng chỉ tập trung
nhấn mạnh vào những điểm yếu của bạn? Một m ặt
hãy tỏ ra th ậ t bình tĩnM, rằng bạn không hề bị nao
núng trước những vấri đề khách hàng nêu ra. M ặt
khác hãy nhanh chống vạch ra những lý lẽ có thể
sử dụng để giảm thiểu hoặc loại trừ hoàn toàn
205


quan niệm trên của khách hàng.
Làm th ế nào để b ắt được điểm nhân?
Trong quá trình tìm hiểu khách hàng, đương
nhiên bạn phải tập trung sự chú ý tới những điều
khách hàng bày tỏ, đầu óc hồn tồn tập trung vào
khách hàng, luôn sẵn sàng nắm lấy những Jỉẽ_hổ,
những thơng tin q giá khách hàng có thê vơ tình
hay cô" ý cung cấp. Công việc này vừa đơn giản vừa
phức tạp vì khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu nếu
thấy bạn quan tâm thái quá tới tấ t cả những vấn
để anh ta đề cập. Qua quan sát, chúng tôi nhận

thấy rằng đôi khi người bán hàng thường bỏ lỡ rất
nhiều cơ hội nắm bắt điểm nhấn.
Bạn có tạo ra điểm nhấn bằng cách hướng sự
quan tâm của khách hàng:
Hoặc vào ưu điểm của bạn:
"Điều này đối với ngài có quan trọng khơng?"
Hoặc vào yếu điểm của đốì th ủ cạnh tranh:
"Việc đó liệu có ảnh hưởng xấu gì khơng?"
Khi đó sẽ có hai khả năng xảy ra. Khả năng
thứ n h ất là bạn sẽ nhận được sự hưởng ứng của
khách hàng và như vậy bạn có thể sử dụng điểm
nhấn đó để làm căn cứ cho lập luận của bạn. Khả
năng thứ hai, thay vì sự đồng ý và hợp tác, banjJxL
nhận đượcl'mọ,t-Cầi: hĩu. mội đầỵ_mỉ.a_mai-và ngò vực
của khách hàng. Khi đó, đừng vội xây dựng-hệ
206


thống lý lẽ khi bạn chưa có được những căn cứ
vững chắc.
M ặt khác, cũng đừng vội chuẩn bị lập luận
ngay sau cái gật đầu đầu tiên của khách hàng.
Hãy chờ đợi đến khi bạn xá& n h ận đủ thơng tin th u
thập được từ phía .khách Jiàag- để chắc chắn rằng
b ạn đã kết thúc bưóc tìm hiểu khách hàng và tự
tin đưa ra lòi đề nghi của mình.
Tổng hợp những nội dung th u được tro n g bước
tìm hiểu khách hàng
Để có thể chắc rằng bạn đã có đủ thơng tin sau
bước tìm hiểu khách hàng, rằng bạn đã có đủ căn

cứ để đưa ra lịi chào hàng và có thể xây dựng được
những lý lẽ chắc chắn để bảo vệ sản phẩm của
mình, bạn có thể sử dụng kỹ th u ậ t nhắc lại - tóm
tắ t để tơng hợp lại những gì bạn đã thu thập được
trong giai đoạn đầu tiên của cuộc nói chuyện.
Bạn có thể sử dụng những cách tóm tắt kiểu như:
"Vậy thì đây là vấn đề ngài quan tâm
Đây là cái mà các ngài còn thiếu
Ngài cần một giải pháp tốt hơn.
Chính vì điều đó mà hơm nay tơi đến gặp ngài. "
Đên đây các bạn gặp lại nguyên tắc của nghệ
th u ậ t thuyết phục khách hàng mà chúng tơi đã
phân tích kỹ trong Chương 4 "Can thiệp để gây
ảnh hưởng".
207


CHƯƠNG 13

LỜI CHÀO HÀNG

ếu việc mua bán chi đơn thuần diễn ra
bằng việc giói thiệu tói khách hàng một loại
hàng hóa tốt, một dịch vụ hồn hảo, một ý
tưởng độc đáo thì sẽ khơng cần có vai trị của nhân
viên bán hàng và quảng cáo, chỉ cần một bảng liệt
kê đặc tính ưu việt của sản phẩm là đủ.

N

Nếu bạn nghĩ rằng bán hàng nghĩa là chỉ cần
mời khách hàng mua sản phẩm là bạn chưa hiểu
rõ bản chất của công việc bán hàng. Đành rằng
bạn phải đề nghị khách hàng mua sản phẩm
nhưng vấn đề là bạn phải biết chuẩn bị lời để nghị,
lời chào hàng như thê nào.
Chuẩn bị kỹ càng cho lịi chào hàiỊg có nghĩa là
bạn phải nghiên cứu kỹ sản phẩm của mình đến
từng chi tiết nhỏ n h ất và bạn phải là một "chuyên
gia" am hiểu về sản phẩm đó.
(
Chuyên gia ở đây có nghĩa là bạn phải có hiểu
biết căn bản về sản phẩm: Thành phần, cách cấu
208


tạo, cách sử dụng, phạm vi sử dụng, các cách sử
dụng chính và phụ, chống chỉ định...
Hiểu rõ về sản phẩm khơng có nghĩa là bạn
phải biết cách chê tạo sản phẩm. Điều đó thuộc
phạm vi của bộ phận sản xuất và bạo hành.
Chun gia cũng khơng có nghĩa là bạn có thê
sử dụng, vận hành sản phẩm th àn h thạo như
những người trực tiếp làm ra chúng. Chúng tơi chỉ
muốn nhấn m ạnh rằng bạn phải hồn tồn nắm và
làm chủ được sản phẩm của mình, có nghĩa là phải
có mơt^yấcukmb, .ughiệrn về cách sử-Jdụng, tính
năng của sản phẩm đủ để có tb ể -4 ú a -ra- ý kiên
đánh giá và có thể tra n h luậruvói khách hàng về
những vấn đề maGg,iính.chuỵên mơn.

Từ chào hàng nhằm diễn tả thao tác người bán
hàng mơ tả hàng hóa chí) khách hàng.
Trước khi phân tích kỹ hơn những nội dung cơ
bản của chào hàng, chúng tôi muôn phân biệt rõ
ràng sự khác nhau giữa chào hàng và thuyết phục
khách hàng.
Trưốc hết chúng tôi muốn nhấn m ạnh rằng sự
tách biệt hai khái niệm này về thực chất không tồn
tại trong thực tê giao tiếp giữa người bán và ngưòi
mua, thậm chí nếu suy xét một cách kỹ càng,
chúng ta thừa nhận rằng trên thực tê người bán
hàng phải kết hợp tính khách quan của việc chào
hàng, giới thiệu sản phẩm vói cảm nhận chủ quan
209


của người nghe (trong trường hợp này là của khách
hàng) đê truyền tải nội dung thơng điệp của mình.
Sử dụng lý lẽ thuyết phục khách hàng và phân
tích các lý lẽ đó lại là hai khía cạnh hồn tồn
khác nhau. Trong chương này chúng tôi sẽ chỉ
giành cho việc phân tích các lý lẽ và cách vận dụng
lý lẽ thuyết phục khách hàng trong bước chào hàng
và giới thiệu sản phẩm.
Trong q trình đàm phán, bạn cần nắm được
chính xác khái niệm về sản phẩm cần bán hoặc
vấn đề cần có được sự thỏa thuận của đơi tác. Điều
này chứng tỏ bạn hiểu rõ công việc, chứng tỏ khá
năng của mình trước khách hàng và có thê tạo
được uy tín đối với họ (một khi khách hàng đã

đánh giá cao và tin tương vào khả năng của bạn.
bạn sẽ có rấ t nhiều cơ hội thuận lợi, những cơ hội
thú vị và bất ngị đến mức khơng ai có thể đốn
trưốc được).
Một lịi chào hàng rõ ràng và đầv đủ V Ĩ I khách
hàng phải có tác dụng chínp là giúp khách hàng
hiểu rõ hơn sản phẩm của pạn. Tất nhiên đê đạt
được lợi ích này, ta khơng thê loại trừ khả năng
khéo léo của người bán hàng.
Một vấn đề khác mà chúng tơi mn đề cập ó
đây liên quan đến đạo đức cua những_jỊg_ựời bán
hàng. Có nhiều người quan niệm rằng trong lịi
chào hàng anh ta có thê thêm th ắt một vài chi tiêt
210


nhằm làm cho sản phẩm của mình đẹp hơn, tốt
hơn.
Nhưng như th ế là lừa dối khách hàng và hậu
quả của nó sẽ rấ t khó lường trưóc.
Ở Pháp nhằm chấn chấn chỉnh lại kỷ cương của
những người làm nghề bán hàng, người ta đã buộc
một sơ" ngưịi bán hàng thiếu trung thực đứng trước
tòa và phải nêu lên nội dung chính của lời chào hàng
của họ khi họ gặp khách hàng.
Trước bối cảnh nặng nề liên quan đến luật
pháp, những người này sẽ bị m ất đi niềm hứng
khởi thái q khiến họ đơi khi nói hơi q về sản
phẩm của mình và họ sẽ có thịi gian suy nghĩ và
cân nhắc kỹ những gì mình định nói. Đó cũng là

một bài học quí báu cho họ.
Hy vọng ví dụ trên sẽ không làm cho phần lớn
những người bán hàng tức giận. Thực ra, những
người th ậ t sự chun nghiệp ln thấm thìa một
chân lý: Thành cơng th ậ t sự không bao giờ được
xây dựng trên sự lừa dối khách hàng/m à chỉ đến từ
việc hiểu rõ tâm lý, nhu cầu và quán tâm thực sự
của khách hàng.
Khi người m ua hàng hiểu đúng về sản phẩm
mình định mua, cơ hội th àn h công của những cuộc
gặp gõ trong tương lai với khách hàng này sẽ là rất
lớn. Đó là lợi ích th iết thực n h ất đối với bất kỳ một
người bán hàng nào.
211


Hơn nữa, nếu bạn không thành thực, bạn sẽ
phải nhận những lời phàn nàn từ phía khách hàng
kiểu như: "Tại sao thời hạn giao hàng lại lâu hơn
thòi hạn mà anh đã nói với tơi?", hoặc do khách
hàng khơng tìm thấy những điểm đặc biệt mà bạn
đã giới thiệu với họ. Những điều đó chắc chắn sẽ
khiến khách hàng khơng hài lịng, thậm chí cảm
thấy phản cảm khơng chỉ VĨI một sản phẩm bạn
bán mà vối cả thương hiệu của công ty bạn nữa.
Hãy ghi nhớ một nguyên tắc: Nhiệm ỳụ chính
của bạn là bán được hàng và phải cơ" hồn thành
nhiệm vụ đó nhưng khơng bao giờ đượ^ đê khách
hàng đánh m ất niềm tin vào mình.
Ù '" - ''

Lời chào hàng m ang những nội dung gì?
Để hiểu được nội dung của lời chào hàng, chúng
tôi sẽ đưa ra ba ví dụ.
Ví dụ 1: " Hãy tham gia vào khóa thực tập kiến
thức của chúng tơi"
Lịi chào hàng sẽ ghi rõ cơ quan tổ chức khóa
thực tập, nội dung, mục đích, ai là người thực hiện,
đối tượng tham gia, trình độ đào tạo cần có để tham
gia, điều kiện ăn ở, điều kiện đi lại (phương tiện,
vé...), giá cả, các chi phí khác...
Ví dụ 2 : Bán nhà
Lời chào hàng sẽ chia thành ba phần liên quan
212


đến ngôi nhà; đ ất và khả năng huy động tài chính.
P hần giới thiệu về ngơi nhà bao gồm đơn vị thi
công, v ật liệu sử dụng, đặc điểm th iế t kế, diện
tích, sơ" phịng, giá cả.
P hần đất mơ tả cụ thể diện tích, vị trí hưóng
nhà, khả năng th u ận tiện cho giao thông, khoảng
cách so với trung tâm đô thị, giá, chủ hiện tại.
P hần khả năng huy động tài chính sẽ giải thích
rõ cơ cấu tín dụng, lãi suất, tỉ lệ giải ngân theo thịi
gian vay, sơ" tiền cho vay hàng tháng, điều kiện đê
được vay vốn (thu nhập, tầng lớp xã hội hoặc nghề
nghiệp chun mơn ) ...
Ví dụ 3: Đề nghị thử một sản phẩm công nghiệp
Lời đề nghị sẽ nêu rõ các bên đối tác: bên để

nghị và bên được đề nghị, địa điểm tiến hành việc
thử, những người cần có mặt, đặc điểm của vật liệu
thử, sơ" lượng chất thử, thời gian tiến hành, các
biện pháp kiếm soát, những vấn đề cần quan sát
và ghi chép, phương pháp kiểm tra, điều kiện cơng
bơ" thơng tin, chi phí...
Qua các ví dụ trên, ta càng thấy rõ công việc
của một người bán hàng địi hỏi tính chun nghiệp
và đào tạo có bài bản. Quá trìn h đào tạo nhằm giúp
học viên không những hiểu cách xác định nội dung
của lời chào hàng mà còn giúp họ nắm được phương
pháp đưa ra lời đề nghị của mình.
913