chiến lược kinh doanh của công ty biti’s tại thị trương trung quốc

Hong Kim Thoa
trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế
chuyên ngành Kinh doanh Quốc tế
bảng điểm
đề án môn học
đề tài: Chiến lợc kinh doanh của công ty Biti s tại thị tr ơng trung Quốc
sinh viên thực hiện: Hoàng Kim Thoa
Lớp : Quản trị kinh doanh quốc tế 43
Điểm:
Bằng số:
Bằng chữ
Hà Nội, ngày thángnăm 2004
Giáo viên
Tiến sĩ Tạ Lợi
Lời cam đoan
Kớnh gi : Khoa Kinh t v Kinh doanh quc t.
Tụi tờn l: Hong Kim Thoa _ Sinh viờn lp Qun tr Kinh doanh Quc t 43.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
1
Hong Kim Thoa
Tụi xin cam oan õy l cụng trỡnh nghiờn cu ca tụi do tụi nghiờn cu
v vit ỏn trên cơ sở hớng dẫn của giáo viên, khụng sao chộp t bt c ti
liu no.
Tụi xin cam oan nhng iu trờn õy u l s tht, nu sai tụi xin hon
ton chu trỏch nhim, và mọi hình thức kỷ luật của nhà trờng.
H N i, Ng y 17

tháng11 năm 2004.
Sinh viên
Ho ng Kim Thoa.

ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
2
Hoàng Kim Thoa
Lêi më ®Çu
Thị trường Trung Quốc, với dân số trên 1, 3 tỷ người, hiện đang là thị
trường hấp dẫn bất cứ một nhà kinh doanh quốc tế nào, các doanh nghiệp Việt
Nam cũng không phải là ngoại lệ. Người ta thường thấy hàng hóa Trung
Quốc đổ bộ và tràn lan vào thị trường Việt Nam với giá cả rẻ, mẫu mã lại đa
dạng phong phú. Tuy nhiên vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp Việt
Nam, tiên phong là Công ty Biti’s, đã đặt chân vào thị trường Trung Quốc và
bước đầu đã có được chỗ đứng trên thị trường rộng lớn này.
Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Biti’s trên thị trường Trung
Quốc sẽ giúp cho những sinh viªn còn đang trên ghế nhà trường có đước
những bài học bổ ích về việc phân tích và xây dựng một chiến lược kinh
doanh trên một thị trường nước ngoài, triển khai thực hiện chiến lược đã lựa
chọn. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu này cũng giúp cho những doanh nghiệp
đang có ý định thực hiện việc kinh doanh trên thị trường Trung Quốc có một
cái nhìn mới mẻ về thị trường đầy tiềm năng này.
Bài viết đưa ra những đánh giá của bản thân về chiến lược kinh doanh
của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Biti’s tại thị trường Trung
Quốc, nhằm tìm ra mục tiêu kinh doanh, cách thức thực hiện mục tiêu và
những kết quả đã đạt được của công ty, từ đó rút ra bài học cho bản thân và
kiến nghị một số giải pháp cần thiết.
Kết cấu đề án:
• Phần thứ nhất: Biti’s thâm nhập vào thị trường Trung Quốc.
• Phần thứ hai: Phân tích chiến lược kinh doanh của Biti’s tại thị
trường Trung Quốc.
• Phần thứ ba: Kinh ngiệm đúc rút và một số giải pháp kiến nghị.
Xin chân thành cảm ơn thấy giáo Tạ Lợi đã tận tình hướng dẫn em hoàn
thành bài viết!

Đề án môn học_Tháng 11/2004
3
Hong Kim Thoa
Chơng I: Biti s thâm nhập vào
thị trờng Trung Quốc

I. Giới thiệu Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Biti's
Tri qua 22 nm hot ng, Bitis hin nay ang l mt trong nhng cụng
ty hng u Vit Nam trong ngnh sn xut v kinh doanh giy dộp. Bitis
khụng ngng ln mnh v tr thnh mt nhúm cụng ty vi 3 thnh viờn:
Cụng ty sn xut hng tiờu dựng Bỡnh Tiờn (Bitis)
Cụng ty TNHH Bỡnh Tiờn ng Nai(DoNaBitis)
Cụng ty Liờn doanh Sn Quỏn
Tng s lao ụng hin nay ca cụng ty l 7500 ngi. Cụng ty ó t 3
vn phng i din ti Trung Quc:
Vn phũng i din H Khu.
Vn phũng i din Cụn Minh.
Vn phũng i din Nam Ninh.
V mt trm liờn lc ti Qung Chõu.
Nm 2001 Bitis c t chc BVQI v QUACERT cp chng nhn t
tiờu chun h thống qun lý cht lng v liờn tỳc 8 nm lin t topten hng
Vit Nam cht lng cao do ngi tiờu dựng bỡnh chn.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
4
Hoàng Kim Thoa
1. LÞch sö h×nh thµnh C«ng ty
Khởi nghiệp từ 2 tổ hợp sản xuất Vạn Thành và Bình Tiên thành lập vào
tháng !/1992 với 20 công nhân chuyên sản xuất dép cao su đơn giản. Đến nay
Biti’s đã trở thành một công ty lớn với 3 thành viên và hơn 4500 đại lý, cửa

hàng trên toàng quốc, sản xuất nhiều loại giày dép phục vụ nhu cầu trong nước
và xuất khẩu đi nhiều quốc gia trên thế giới. . Để có được thành công như
ngày hôm nay Biti’s đã phải trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm:
• Tháng 1/1982: Thành lập 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên, Vạn Thành với
20 công nhân, sản xuất dép cao su.
• Năm 1986 : Sáp nhập 2 tổ hợp thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên với
50 công nhân chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao, xuất khẩu
100%.
• Năm 1989 : Hợp tác xã cao su Bình tiên trở thành đơn vị đầu tiên
được phép trực tiếp xuất khẩu.
• Năm 1990 : Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp tác xã cao su
Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện
sản xuất sản phẩm mới: Dép xốp EVA.
• Năm 1991 : Thành lập c«ng ty liên doanh Sơn Quán. Đơn vị liên
doanh giữa Hợp tác xã cao su Bình Tiên và công ty Sukuan Đài Loan
chuyên sản xuất giày dép xuất khẩu.
• Năm 1992 : Hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thành Công ty sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) chuyên sản xuất dép xốp, hài
sandal. . tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
• Năm 1995 : Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DoNaBiti’s) được
thành lập chuyên sản xuất giày thể thao công nghệ Hàn Quốc, PU,
xốp…
Đề án môn học_Tháng 11/2004
5
Hong Kim Thoa
2. Lĩnh vực hoạt động .
- Sn xut v kinh doanh giy dộp, mt hng nh: Dộp xp cỏc
loi, giy th thao, giy da, hi sandal, dộp y t,
- Xỳc tin u t v liờn doanh phỏt trin: M rng u t phỏt
trin kinh doanh sang cỏc lnh vc nh xõy dng cỏc trung tõm

thng mi, siờu th, cao c, nh hng, gii trớ. .
3. Xuất khẩu
Trong sut 10 nm qua bitis ó xut khu sn phm ca mỡnh sang hn
40 quc gia trờn th gii. Nhng khỏch hng ca Bitis l nhng siờu th ln,
h thng ca hng bỏn l v nhng nhón hiu ln Chõu u, M, Nht, Nht,
c
Cỏc quc gia Bitis xut khu hng sang:
Chõu : Trung Quc, i Loan, Hn Quc. .
Trung ụng: Arp Saudi, Tiu Vng quc Arp, Israel
Chõu : Anh, Ba Lan, an Mch, c, Hi Lp, Nga, í, Thy
in. .
Chõu M: Argentina, Brazil, Canada, Venezuela
Chõu c.
Vi doanh thu c tớnh khong 470 t ng (nm 2000), Bitis ó tr
thnh con chim u n trong ngnh sn xut, kinh doanh giy dộp ti Vit
Nam.
II. Biti's thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc
Tri qua 22 nm hot ng, Bitis ó khụng ngng ln mnh, vn lờn
ginh v trớ cao trong ngnh sn xut v kinh doanh giy dộp Vit Nam. Cụng
ty khụng ch sn xut sn phm phc v nhu cu trong nc, m cũn xut
khu sang nhiu quc gia trờn th gii.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
6
Hong Kim Thoa
Th trng Trung Quc l mt th trng y tim nng, hp dn bt c
doanh nghip kinh doanh quc t no. c bit nm 1992 Bitis bt u xut
hiờn ti th trng Lo Cai _H Khu.
Nhỡn thy c hi ln ca th trng, c hi cng ln ng ngha vi
thỏch thc cng cao nhng khụng cỏi khú bú cỏi khụn, chỳng tụi phi
kiờn trỡ cú bc thõm nhp thớch hp bng cỏc u t nghiờn cu k lng

i vi th trng ny, qua cỏc bc kho sỏt thc t nhiu nm lin i sõu
vo lc a Trung Quc. Chỳng tụi phi xúa b i mc cm t ti ca ca
doanh nghip Vit Nam l s hng Vit Nam khụng th cnh tranh do hng
húa ca Trung Quc va r, li a dng, phong phỳ
Khi nhỡn thy c hi, Bitis ó t cho mỡnh mt mc tiờu l hng húa
ca mỡnh cú mt trờn ton b th trng Trung Quc, Bitis ó tin hnh
nghiờn cu th trng ny xõy dng mt chin lc kinh doanh phự hp.
Doanh nghip khng nh rng i vi k hoch u t phỏt trin cho th
trng trung Quc vn cú nhiờu ri ro, tn kộm l iu khụng d dng nu ch
doanh nghip ch nhỡn thy nhng li ớch trc mt m thiu i s tớnh toỏn
bn b, cú tớnh lõu di v chin lc. Ngay t khi nhn nh ra c hi th
trng, Bitis ó rỳt ra mt iu Trung Quc l mt th trng quỏ rng ln,
thõm nhp vo th trng ny cn nghiờn cu tỡm ra mt ngỏch th trng
thõm nhp trờn c s phỏt huy li th so sỏnh của chính bản thân công ty.
Th trng Tõy Nam trung Quc chớnh l ngách m Bitis ó tỡm ra.
Qua nghiên cứu thị trờng Trung quốc, Bitis đã rút ra đợc một số kết luận
về thị trờng có thể chia thị trờng Trung Quốc làm hai miền: Đông và Tây đẻ
phân tích.
Thứ nhất về mức sống ngời dân, từ sau cải cách mở cửa nền kinh tế
Trung Quốc ngày càng phát triển mức sống ngời dân ngày càng đợc nâng cao,
tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế ngày càng cao ở Trung Quốc, mức độ
phân hoá giàu nghèo cũng ngày càng trở nên phức tạp. Ta có thể chia Trung
Quốc làm hai miền, một bên là miền Đông công nghiệp phát triển, giàu có
mức sống ngời dân cao; một bên là miền Tây nông nghiệp chậm phát triển,
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
7
Hong Kim Thoa
mức sống ngời dân còn thấp. Nguyên nhân chủ yếu là do ngay từ khi mở cửa
thu hút đầu t nớc ngoài chính phủ Trung Quốc đã xác định một mục tiêu đó là
tập trung phát triển khu vực miền Đông, do đặc điểm của vùng này có nhiều

thuận lợi để phát triển kinh tế: phía Đông giáp biển, địa hình bằng phẳng thuận
lợi cho cả giao thông đờng bộ và cả giao thông đờng hàng hải, tạo điều kiện
cho việc giao thơng buôn bán giữa Trung Quốc với nhiều quốc gia trên thế
giới. Chính phủ Trung Quốc đã ban hành nhiều chính sách nhằm khuyến khích
phát triển kinh tế vùng này, còn phía Tây Trung Quốc nằm sâu trong đất liền,
địa hình đồi núi hiểm trở đi lại khó khăn, lại ngăn cách với phía Đông giàu có
phát triển bởi một dãy núi cao ít có cơ hội giao thơng buôn bán với ngay cả
miền Đông, chứ đừng nói gì đến các vùng khác, cũng vì vậy mà hố phân cách
giàu nghèo giữa hai vùng ngày càng gia tăng.
Việt Nam và Trung Quốc là hai nớc láng giềng , núi liền núi sông liền
sông, có 6 cửa khẩu chính, trong đó có 3 cửa khẩu quốc tế quan trọng thuận lợi
cho việc kinh doanh biên mậu giữa hai nớc để từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thâm nhập thị trờng mỗi nớc. Nhân dân hai nớc có mối giao thơng buôn
bán lâu đời. Ngời dân Trung Quốc có nhu cầu thị hiếu tiêu dùng gần gũi với
ngời Việt Nam do cùng chịu ảnh hởng của nền văn hoá á Đông.
Th hai l v giao thụng i li gia hai vựng: Nh đã nói ở trên vấn đề
giao thông đi lại gia hai miền Đông và Tây Trung Quốc gặp nhiêù khó khăn,
tuy nhiên điểm thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là giao thông
đi lại giữa Việt Nam tới hai miền của Trung Quốc đều thụân lợi. T nhng
th k trc, tuyn hnh lang Cụn Minh H Ni Hi Phũng ó úng vai trũ
huyt mch, l ca ngừ di ra ụng Nam Thỏi Bỡnh Dng cho khu vc
phớa Tõy ca Trung Quc cú a hỡnh nỳi non him tr thờm vo ú giao
thụng i li gia min ụng giu cú v min Tõy kém phát triển Trung Quc
gp nhiu khú khn cỏch tr, t thi Phỏp thuc ó cú tuyn ng st di
900km ni lin Cụn Minh Lo Cai H Ni - Hi Phũng . Mặc dù vào thời
gian đó, giao thơng tại cửa khẩu Lào Cai còn chậm phát triển so với cửa khẩu
Lạng Sơn, Móng Cái. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn chọn cửa khẩu Lào Cai làm
bàn đạp để vào Đại Tây Nam_Trung Quốc. Vựng tõy Nam Trung Quc gm
12 tnh, trong ú cú cỏc tnh rt ln nh Võn Nam, Qung tõy T Xuyờn ,
Trựng Khỏnh vi dõn s 400 triu ngi. Chớnh ph Trung Quc ang

ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
8
Hong Kim Thoa
quyt tõm u t , m ra nhiu chớnh sỏch thụng thoỏng kờu gi u t, c
bit l chớnh sỏch i khai phỏt min Tõy m chớnh ph ang thc hin.
Chính sách Đại khai phát miền Tây của chính phủ Trung Quốc bắt đầu
đợc thực hiện trong thời gian gần đây nhằm giảm bớt mức độ phân hoá giàu
nghèo giữa hai miền: cả 12 tỉnh miền tây Trung Quốc đều nằm trong kế
hoạch đại khai phá miền Tây của chính phủ nên khu vực này đang hởng chính
sách u đãi khá hấp dẫn. Trong 4 tỉnh lân cận với Việt Nam thì Hải Nam, và
Quảng Đông là hai tỉnh phát triển nhấtnhng đòi hỏi cao về chất lợng và mẫu
mã. Còn hai tỉnh Quảng Tây và Vân Nam kém phát triển hơn nhng lại là cửa
ngõ để vào thị trờng miền Tây Trung Quốc lại có nhu cầu khá lớn về thơng
mại.
Th ba l v sn phm v cụng ngh, Trung Quc hin nay l quc gia
sn xut v xut khu giy dộp ln nht trờn th gii. iu ú l iu khụng
th ph nhn, tuy nhiờn õy li chớnh l c hi cho Bitis, vic liờn tc i mi
cụng ngh, nghiờn cu tỡm ra sn phm mi lm cho cỏc nh sn xut Trung
Quc b qua nhu cu tiờu dựng ca mt s khu vc dõn c c bit l khu vc
phớa Tõy Nam. Khu vc ny mc sng ca ngi dõn khỏ tng ng vi mc
sng ca ngi dõn Vit Nam, do thu nhp cũn thp nờn h khụng ũi hi quỏ
kht khe i vi hng húa tiờu dựng, i vi sn phm giy dộp ch cn sn
phm cú cht lng tt, giỏ c hp lý l cú th c chp nhn. iu ny li
hon ton phự hp vi c im ca sn phm dộp xp EVA ca Biti.
Về mức độ cạnh tranh thì ở miền Đông Trung Quốc do nền kinh Thị trờng
tế phát triển hơn nên mức độ cạnh tranh ơ đây cũng gay gắt hơn rất nhiều,
hàng hoá Trung Quốc nổi tiếng là mẫu mã đa dạng phong phú, giá cả rẻ, rất dễ
cạnh tranh trên các thị trờng khác nhau chứ không chỉ riêng gì thị trờng Trung
Quốc, còn ở thị trơng phía Tây mức độ cạnh tranh thấp hơn rất nhiều, nhu cầu
ở Thị trờng này khá đa dạng nhng không đòi hỏi quá khắt khe, nên hàng hoá

của Việt Nam hoàn toàn phù hợp.
Thông qua những nghiên cứu tìm hiểu thị trờng này Biti's đã lựa chọn cho
mình một đoạn Thị trờng: Thị trờng Miền Tây Trung Quốc một thị trờng phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp để tiến hành kinh doanh, bớc đầu thâm
nhập vào thị trờng Trung Quốc.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
9
Hong Kim Thoa
Sau khi thăm dò, tim hiểu Biti's phát hiện đợc một mảng thị trờng của
những ngời tiêu dùng có thu nhập hạng trung , tại thị trờng Trung Quốc,
Biti's chỉ tập trung mũi nhọn vào những mặt hàng thế mạnh của mình nh hàng
slippers, sandal, dép hài chứ không chứ không phải là hàng da không phải là
hàng cao cấp, để thu hút những đối tợng này cần có những sản phẩm bền mẫu
mả đa dạng và giá cả phù hợp
Trong giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trờng Biti's đã lựa chọn chiến
lợc thâm nhập theo phơng thức xuất khẩu gián tiếp việc lựa chọn phơng thức
này hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trờng nớc
ngoài nh Biti's, cha hiểu rõ về thị trờng: nhu cầu, thị hiếu, mạng lới phân phối
Các trung gian phân phối ở đây chủ yếu là các thơng nhân ngời Trung Quốc,
họ có một đăc tính rất hay là: chỉ cần hàng hoá có mặt tại các hội chợ, triển
lãm, các trung tâm thơng mại họ sẽ chủ động tìm đến mua hàng và đặt mối,
khi đã tạo đợc sự tin tởng họ sẽ tự động gây dựng mối quan hệ lâu dài trên cơ
hợp tác cùng có lợi.
Các thơng nhân Trung Quốc đều rầt cầu thị, họ có kiến thức sâu rộng về
thị trờng trong nớc, họ liên kết chặt chẽ với nhau và xây dựng nên một mạng l-
ới phân phối hết sức rộng lớn. Biti's đã biết tận dụng điểm này để đa hàng hoá
của mình thâm hập vào thị trờng Trung Quốc.
Đợc biết năm 1992 giày dép Biti's mới xuất hiện tại thị trờng Lào Cai
_Hà khẩu. Phát hiện nhu cầu thị trờng, ngày 30/6/1995, công ty đã lập một chi
nhánh tại Lào Cai để hoà nhập vào thị trờng mậu biên và tiến sâu hơn vào thị

trờng đông dân nhất thế giới này: chiến dịch vết dầu loang của Biti's đến
nay đã thu đợc kết quả lớn với sự tham gia của hàng trăm tổng đại lý, tổng
kinh tiêuvà các khách hàng ban sỉ Biti'sán lẻ tại các tỉnh Quảng Tây, Vân
Nam, Tứ Xuyên, Nam Ninh, . .
Tuy nhiên hình thức xuất khẩu gián tiếp có thể giảm thiểu đợc các rủi ro
khi mới thâm nhập thị trờng nớc ngoài nhng lại có một số mặt hạn chế là
doanh nghiệp sẽ không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng và lợi
nhuận thu đợc sẽ giảm đi do phải chia sẻ lợi nhuận với các trung gian phân
phối. Do đó, khi khách hàng đã quen dùng sản phẩm, Bitis thực hiện song
song hai hình thức cả gián tiếp cảc trực tiếp để xuất khẩu sang thị trờng này,
tiến tới có lẽ Bitis sẽ tiếp tục sử dụng hình thức đầu t trực tiếp.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
10
Hong Kim Thoa
Biti's phát triển mạng lới bán lẻ của mình tại Thị trờng Trung Quốc từ
năm 1999 đến cuối năm 2002, Biti's đã có 20 tổng đại lý và hơn 450 đại lý lớn
nhỏ trên toàn quốc
Đến nay Biti's đã có 3 văn phòng đại diện tại Trung Quốc: văn phòng đại
diện Hà Khẩu, văn phòng đại diện Côn Minh, văn phòng đại diện Nam Ninh
và một trạm liên lạc đặt tại Quảng Châu.
Biti's xây dựng cho mình một chiến lợc marketing hoàn toàn đặc thù,
khi đến với thị trờng này Biti's đã chinh phục ngời tiêu dùng bằng chính chất
lợng sản phẩm, kiểu dáng riêng, màu sắc lạ và tính năng phù hợp với điều kiện
sống của ngời tiêu dùng địa phơng chứ khôngphải Biti'sằng chiến dịch
quảng cáo rầm rộ. Biti's tiếp cận với Thị trờng Trung Quốc bằng cách đa hàng
hoá của mình có mặt tại các hội chợ triển lãm, các trung tâm thơng mại đặc
biệt là tại các vùng biên mậu, các thong nhân ngời Hoa sẽ tự tìm đến đặt hàng
và đa hàng hoá đó thâm nhập sâu vào thị trờng Trung Quốc. Nhờ đó Thơng
hiệu Biti's đợc đã đợc ngời tiêu dùng ở đây biết đến, từ tin dùng đến tin yêu và
tin tởng luôn những sản phẩm mang thơng hiệu Bitis. Từ sau khi mở rộng hệ

thống bán lẻ, đặc biệt là từ khi đợc cấp giấy phép chứng nhận bảo hộ thơng
hiệu, nếu nh trớc đây Bitis không mấy mặn mà đến logo, khẩu hiệu hay các
chiến dịch quảng bá thơng hiệu, Bitis bắt đầu các chiêu thức quảng bá nhãn
hiệu là nêu bật đợc ý nghĩa của một sản phẩm nổi tiếng Việt Nam với những
đặc điểm độc đáo mới lạ nhằm thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng địa ph-
ơng.
Bitis cũng xây dựng cho mình một hệ thống phân phối dựa trên cơ sở tận
dụng triệt để thơng nhân bản xứ, cũng nh nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác,
Bitis ch a đủ lực để có thể tự xây dựng đợc cho mình một hệ thống phân phối
riêng.
Một kinh nghiệm mà Bitis đã gặp khi đến với thị trờng này là việc nhanh
chóng đăng kí bảo hộ thơng hiệu. ngay từ khi mới thâm nhập thị trờng. Vào
Trung Quốc từ năm 1992 nhng mãi đến năm 1998, khi bị khiếu kiện do âm
Bitis đọc gần giống với một nhãn hiêu giày dép nớc ngoài khác hiện đang có
mặt tại Trung Quốc, hãng mới đi đăng kí bảo hộ thơng hiệu và đến tháng
12/2000 mới chính thức đợc công nhận bảo hộ.
Sau khi đã thành công trên thị trờng phía Tây Nam Trung Quốc, bên cạnh
việc tiếp tục củng cố vị trí của mình tại thị trờng này, Bitits bắt đầu chiến lợc
phát triển thị trờng, mở rộng thị trờng sản phẩm sang phía Đông Trung Quốc
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
11
Hong Kim Thoa
Ông Nguyễn Duy Thanh _phó tổng giám đốc công ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên Bitis cho biết năm 2002 công ty đã có 10 tổng đại lý và
trên100 đại lý tại thị trờng này. trớc mắt công ty sẽ cho mởlai trạm giao dịch
tại cửa khẩu Móng Cái(tỉnh Quảng Ninh) đây sẽ là điểm Bitis tập kết hàng
hoá để cung cấp cho các tổng đại lý, đại lý tiêu thụ tại các tỉnh phía Đông
nơimức sống ngời dân cao hơn các tỉnh phía Tây
Đến nay Bitis đã xây dựng cho mình một thơng hiệu Bitis nổi tiếng tại
thị trờng Trung Quốc, sản phẩm của Bitis đã cá mặt trên khắp các thị trờng

trọng điểm tại các tỉnh Miền Tây Trung Quốc, và sản phẩm của công ty lại tiếp
tục vơn ra thị trờng miền Đông Trung Quốc. Công Ty sẽ không ngừng lớn
mạnh tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc tại thị trờng rộng lớn này.
Chơng II: Phân tích chiến lợc kinh doanh của
công ty Biti s tại thị tr ờng
Trung Quốc
Ngời ta thờng nghe thấy rằng hàng hoá của Trung Quốc đổ bộ vào thị tr-
ờng Việt Nam với số lợng lớn mẫu mã đa dạnh nhng đến nay đã có một doanh
nghiệp Việt Nam tạo đợc một chỗ đứng trên thị trờng Trung Quốc. Bitis với
hơn 10 năm thâm nhập vào thị trờng này đã bớc đầu thu đợc nhiều kết quả
thắng lợi có đợc điều đó là kết quả của sự nỗ lực của đội ngũ lãnh đạo cũng
nh toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty.
Trong trờng hợp thành công của công ty Bitis, có thể nói cả cơ hội và
điểm mạnh của công ty đã gặp gỡ nhau, việc còn lại là tuỳ thuộc vào bản thân
doanh nghiện xem họ co khả năng nắm bắt đợc cơ hội hay không. Và có vẻ
nh hãng đã biết tận dụng cơ hội một cách triệt để, cùng với việc phát huy tối
đa những điểm mạnh của công ty. Bằng chứng là đến nay sản phẩm của Bitis
đã có mặt trên khắp thị trờng Miền Tây Trung Quốc, ngời tiêu dùng địa phơng
đã biết đến thơng hiệu Bitits và tin tởng vào các sản phẩm mang thợng hiệu
Bitis.
Hiện nay, sau giai đoạn them nhập thị trờng, Bitis đang tiến hành chiến
dịch tập trung vào phát triển thị trờng các tỉnh Miền Tây Trung Quốc. Vừa rồi
Bitis cho mở một trạm giao dịch tại cửa khẩu Móng Cái, đây sẽ là điểm tập
kết hàng hoá của Bitis để giao cho các tổng đại lý và đại lí kinh tiêu tại phía
Đông.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
12
Hong Kim Thoa
Vấn đề đợc đặt ra ở đây là liệu rằng Bitis có thể đứng vững trên thị trờng
phía Đông Trung Quốc đuợc hay không. Cần phải nói thêm thị trờng miền

Đông và Miền Tây Trung Quốc có rất nhiều điểm khác biệt, có thể nói đây là
hai thị trờng hoàn toàn khác nhau. Nh đã nói ở Chơng I, kể từ khi thi hành
chính sách mở cửa kêu gọi đầu t, chính phủ Trung Quốc chỉ tập trung vào vùng
duyên hải phía Đông nơi có nhiều tiềm năng phát triển kinh tế: Sát biển nên có
thể xây dựng nhiều cảng biển, nhiều trạm trung chuyển quốc tế, thuận lợi cho
việc giao lu buôn bán nhất là với các quốc gia phát triển gần đó nh Nhật Bản,
Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan ; địa hình lại là đồng bằng rộng lớn bằng
phẳng thuận tiện cho viêc đi lại giữa các vùng. Ngợc lại miền Tây Trung
Quốc địa hình hiểm trở đi lại khó khăn rõ ràng không thuận lợi cho việc phát
triển kinh tế. Sự thay đổi chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách đầu t, đã
thu đợc nhiều kết quả khả quan, đa nền kinh tế Trung Quốc đi lên trở thành
một cờng quốc kinh tế phát triển tại Châu á và trên thế giới, mức sống ngời
dân tăng lên rất nhiều. Miền Đông Trung Quốc với nền kinh tế công nghiệp
phát triển, ngợc lại với Miền Tây nông nghiệp chậm phát triển, đó là kết quả
tất yếu của việc chỉ tập trung phát triển một vùng. Thị trờng phía Tây Trung
Quốc, do mức sống ngời dân còn thấp nên ngời tiêu dùng không đòi hỏi quá
khắt khe đối với chất lợng hàng hoá, thị trờng này mức độ cạnh tranh cũng cha
cao, chỉ cần hàng hoá có chất lợng tốt, giá cả phù hợp là có thể đng vững đợc
trên thị trờng này. Hàng hoá của Bitis có thể có chỗ đừng trên thị trờng Miền
Tây Trung Quốc nhng đối với Thị trờng miền Đông thì cần phải xem xét lại.
Trung Quốc(tập trung chủ yếu ở phía đông) là quốc gia sản xuất và xuất
khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Các sản phẩm giày dép của Trung Quốc có
tính cạnh tranh rất cao: giá cả rất rẻ, mẫu mã đẹp lại đa dạng phong phú. Các
doanh nghiệp sản xuất giày dép ở Trung Quốc luôn luôn đổi mới công nghệ,
nâng cao chát lợng sản phẩm, nghiên cứu thiết kế các mẫu mã sản phẩm phù
hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, các sản phẩm của họ có thể
nói là rất đẹp và lại rẻ , điều này có thể thấy rõ ngay tại thị trờng Việt Nam,
giày dép Trung Quốc tràn ngập thị trờng làm cho nhiều doanh nghiệp Việt
Nam không đứng vững đợc ngay tại thị trờng của mình. Đấy là cha kể đến tâm
lý của ngời Việt Nam: luôn luôn có suy nghĩ rằng hàng Trung Quốc là hàng

kém chất lợng, hàng hoá Trung Quốc luôn bị coi là hàng Rởm, nhng do tâm
lý chuộng hàng rẻ nên hàng hoá kém chất lợng của Trung Quốc vẫn tràn ngập
thị trờng Việt Nam. Trên thực tế hàng cao cấp của Trung Quốc có chất lợng
rất cao, có khả năng cạnh tranh với cả hàng hoá của Nhật Bản, giá cả lại rẻ nên
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
13
Hong Kim Thoa
thậm chí tính cạnh tranh có phần còn nhỉnh hơn cả hàng Nhật bản, hiện nay
hàng cao cấp của Trung Quốc chủ yếu xuất sang các quốc gia phát triển khác.
Điều đó cho thấy các sản phẩm giày dép của Trung Quốc trên thị trờng nội địa
rất khó cho các sản phẩm nhập khẩu cạnh tranh.
Hơn nữa, tại thị trờng phía Đông Trung Quốc, Bitis đâu chỉ phải đối mặt
với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải đối mặt với rất nhiều các doanh
nghiệp nớc ngoài khác hiện đang có mặt tại thị trờng.
Thêm vào đó, thị hiếu ngời tieu dùng ở thị trờng này cũng rất đa dạng, do
mức sống cao, họ đòi hàng hoá, nhất là hàng hoá tiêu dùng nh giày dép, phải
có chất lợng tốt, mẫu mã phải luôn thay đổi hợp thời trang, nhất là đối với giới
trẻ phải là của một nhãn hiệu nổi tiếng. Nói chung, ngời tiêu dùng ở vùng này
có đòi hỏi khắt khe hơn thị trờng Miền Tây rất nhiều.
Đồng ý rằng khi mới thâm nhập vào Thị trờng Trung Quốc Bitis đã chọn
hớng đi hoàn toàn phù hợp: Tập trung vào khai thác thị trờng Miền Tây thông
qua con đờng buôn bán vùng biên mậu, buôn bán tiểu ngạch là chính. Tập
trung vào xây dựng thơng hiệu dựa trên cơ sở phát triển chất lợng sản phẩm,
đem lại sự tin tởng cho ngời tiêu dùng. Nhng nếu muốn đa hàng hoá của
mìnhthâm nhập vào thị trờng miền Đông Trung Quốc thì doanh nghiệp phải
thay đổi và xây dựng một chiến lơc kinh doanh phù hợp để có thể tìm đợc chỗ
đứng tại thị trờng này. Điều này đòi hỏi hãng phải có sự đầu t rất lớn và đúng
hớng.
Một điểm nữa mà em muốn đề cập đến ở đây đó là ngay từ khi mới thâm
nhập thị trờng này, việc phân tích các thuận lợi khó khăn của thị trờng, Bitits

đã chỉ tập trung vào khai thác những cơ hội thị trờng để phát huy những điểm
mạnh, chính vì thế mà quên đi những điểm yếu mình cần phải khắc phục, và
hơn thế nữa, khi mà chính phủ Trung Quốc đang tiến hành chính sách Đại
Khai Phá Miền Tây nền kinh té ở khu vực này sẽ liên tục phát triển và không
ngừng lớn mạnh đế thích nghi với điều đó cần phải có kế hoạchngay từ bây
giờ.
Có lẽ trong giai đoạn đó doanh nghiệp cần tiếp tục mạnh dạn đầu t phát
triển công nghệ, thay đổi mãu mã để bây giờ có thể mạnh dạn thâm nhập vào
Thị trờng miền Đông Trung Quốc doanh nghiệp cũng cần tiếp tục đầu t
nghiên cứu tìm ra các đoạn thị trờng mới, các thay đổi trong thị hiếu ngời tiêu
dùng để có thể củng cố hơn nữa vị trí của mình.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
14
Hong Kim Thoa
Chơng III: Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến
lợc kinh doanh của Biti s tại thị tr ờng
Trung Quốc và một số kiến nghị.
I. Kiến nghị một số giải pháp.
Để thành công trong chiến lợc kinh doanh trên thị trờng này, Bitis cần có
một bớc đột phá thực sự hiêu quả, đó là phải cho ra đời một dòng sản phẩm
mới độc đáo có nhiều tính năng, mẫu mã thật hiện đại. có chất lợng tơng đối
nhng thật sự thu hút đợc ngời tiêu dùng.
Tiếp theo sẽ là bớc chuẩn bị để tung dòng sản phẩm này ra thị trờng điều
đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lợc kinh doanh hoàn toàn
mới thoát khỏi lối t duy cũ là tận dụng triệt để những thế mạnh của mình mà
khắc phục những điểm yếu để đơng đầu với một thách thức mới.
Bớc đầu thâm nhập vào thị trờng với một chiến dịch thực sự hoành tráng:
xây dựng một chiến lợc marketing, chiến lợc thơng hiệu quảng bá sản phẩm
mới với một thơng hiệu mới đã đợc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu. Chíên lợc
marketing đợc thiết kế sao cho khi sản phẩm xuất hiện trên thị trờng thì ngời

tiêu dùng đã biết đến sản phẩm và thực sự thấy cần thiết phải tiêu dùng sản
phẩm và một chính sách hậu mãi thực sự hiệu quả để ngời tiêu dùng luôn yêu
thích sản phẩm bởi một sự tin tởng tuyện đối. Chiến lợc thơng hiệu đợc xây
dựng với mục tiêu để cho nhãn hiệu mới này có mặt trên thị trờng Trung
Quốc nh một sản phẩm nổi tiếng với chất lợng, mẫu mã đa dạng hiện đại hợp
thời trang.
Xây dựng một mạng lới phân phối độc quyền bao trùm toàn bộ thị trờng
Trung Quốc đa sản phẩm tới tận tay những khách hàng muc tiêu của doanh
nghiệp.
Khi đã phát triển đợc dòng sản phẩm tạo đợc chỗ đứng vững chắc trên thị
trờng vẫn không lơi là việc nghiên cứu tìm kiếm những đoạn thị trờng mới
tiếp tục đổi mới sản phẩm, cải tiến mẫu mã, tiếp tục cho ra đời nhiều dòng sản
phẩm mới phù hợp thị hiếu nguời tiêu dùng. (chiến lợc nghiên cứu và phát
triển R&D)
Nói tóm lại là cần mạnh dạn đơng đầu với những thách thức mới để có thể
tiến lên trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
15
Hong Kim Thoa
II. Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lợc kinh doanh
của Biti s tại thị tr ờng Trung Quốc
Thứ nhất là trớc khi tiến hành hoạt động kinh doanh tại một thị trờng mơí
điề rất quan trọng là cần phải nghiên cứu tìm hiểu kỹ thị trờng, tìm ra các cơ
hôi và thách thức mà doanh nghiệp sẽ phải đơng đầu, bên cạnh đó nghiên cứu
tim hiểu những thế mạnh và điểm yếu mà doanh nghiện cần phai khắc phục.
Việc tiến hành nghiên cứu không chỉ trong giai đoạn mới thâm nhập thị trờng
mà cần tiến hành trong suốt quá trình hoạt đông kinh doanh của doanh
nghiệpđể có những quyết đinh kinh doanh phù hợp, và không bị động trớc mọi
tình hớng có thể xảy ra.
Thứ hai, đó là liệu rằng bản thân doanh nghiệp có đủ gan để mạnh dạn

thâm nhập vào một thị trờng mới hay không, tức là một khi đã xác định tiến
hành kinh doanh phải biết chấp nhận rủi ro, rủi ro lớn đồng nghĩa với lợi
nhuận thu đợc cũng không kém. Do vậy muốn có lợi nhuận lớn phải biết chấp
nhận rủi ro.
Thứ ba là việc đăng ký thơng hiệu khôn g đợc chậm trễ, việc đăng ký bảo
hộ thơng hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh đợc nhiều rắc rối không đáng
có.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
16
Hong Kim Thoa
Kết luận
Bitis đã tìm ra cho mình một con đờng đi trên một thị trờng rồi đây sẽ có
nhiều biến động lớn, khi Trung Quốc ra nhập WTO, hiệp định thơng mại
Trung Quốc_ASEAN sắp đợc ký kết, nhiều cơ hội và thách thức sẽ còn mở ra
đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang làm ăn ở Trung Quốc. Với những
thách thức và cơ hội, trớc mắt Bitis phải luôn tỉnh táo, mạnh dạn đầu t hơn
nữa để có thể phát huy tối đa những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế,
loại trừ những rủi ro.
Qua bài viết, em mới chỉ phân tích và đa ra những đánh giá dựa trên cơ
sở những tài liệu hiện có, em rất mong có đợc sự chỉ bảo của thầy cô và các
bạn để có thể có những phân tích sâu hơn nữa để có thể đa ra những giải pháp
cụ thể hơn cho chiến lợc kinh doanh của Bitis và cũng để tích luỹ thêm kinh
nghiện cho bản thân.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tạ Lợi đã tận tình chỉ bảo để em có
thể hoàn hành tốt bài nghiên cứu của minh!
Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2004.
Sinh viên
Hoàng Kim Thoa.
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
17

Hong Kim Thoa
Danh mục tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Quản trị Kinh doanh Quốc tế _ tập 2 (NXB Lao động xã hội
_ 2003)
2. Giáo trình Quản trị chiến lợc trong các công ty kinh doanh (NXB
Thống kê __ 2002)
3. Thời báo Kinh tế Việt Nam số 94/2004 _ Chinh phục thị trờng lớn-
Kinh nghiệm của Bitis tại Trung Quốc. -Minh Đức.
4. Thời báo kinh tế Sài Gòn số 90/2004 _ Đại khai phá miền Tây Trung
Quốc.
5. Tạp chí Nghiên cứu Trung Quốc số2(54)- 2004 Tìm hiểu môi trờng thu
hút vốn đầu t nớc ngoài tại Trung Quốc. - Đỗ Ngọc Toàn
6. Báo Thông tấn xã Việt Nam ngày 29/4/2004 _Việt Nam là cửa ngõ để
Trung Quốc phát triển kinh tế đối ngoại.
7. Ngân hàng dữ liệu Tây Nam Trung Quốc_Bitis và kinh nghiện vào thị
trờng Tây Nam.
8. Các Website:
Http: //Vinaseek. com
http: //www. google. com. vn
http: //www. bitis-vn. com
Http: //Vnexpess. com. vn
Http: //Vietnamnet. com. vn
Mục lục
Trang
Lời cam đoan 1
Lời mở đầu 3
Chơng I: Bitis thâm nhập vào 4
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
18
Hong Kim Thoa

thị trờng Trung Quốc 4
I. Giới thiệu Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Biti's 4
1. Lịch sử hình thành Công ty 5
2. Lĩnh vực hoạt động 6
3. Xuất khẩu 6
II. Biti's thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc 6
Chơng II: Phân tích chiến lợc kinh doanh của công ty Bitis tại thị trờng
Trung Quốc 12
Chơng III: Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lợc kinh doanh của Bitis
tại thị trờng Trung Quốc và một số kiến nghị 15
I. Kiến nghị một số giải pháp 15
II. Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lợc kinh doanh của Bitis tại thị trờng
Trung Quốc 16
Kết luận 17
Danh mục tài liệu tham khảo 18
Nhận xét của giáo viên hớng dẫn 20
ỏn mụn hc_Thỏng 11/2004
19
Hoàng Kim Thoa
NhËn xÐt cña gi¸o viªn híng dÉn

Hµ néi ngµy …. th¸ng…n¨m 2004
Gi¸o viªn
TS. T¹ Lîi.
Đề án môn học_Tháng 11/2004
20