BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chủ đề Ảnh hưởng của các đặc điểm thái độ với quảng cáo nữ quyền

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chủ đề: Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới
thái độ với quảng cáo nữ quyền

Lớp QT Marketing 62C
Nhóm số: 10
Thành viên:
Nguyễn Phan Mỹ Vân (NT) 11208416
Vũ Mai Anh

11200436

Dương Hương Giang

11201070

Phạm Hồng Nhung

11203045

Lại Quang Minh

11206090

Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

3

LỜI CẢM ƠN

4

DANH MỤC BẢNG

5

DANH MỤC HÌNH

5

TĨM TẮT NGHIÊN CỨU

6

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

7

1.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu
1.2 Khoảng trống nghiên cứu
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Vấn đề nghiên cứu
1.5.2. Khách thể nghiên cứu
1.5.3. Phạm vi nghiên cứu
1.6 Cấu trúc đề tài

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về thái độ
2.1.2 Khái niệm về thái độ với quảng cáo
2.1.3 Khái niệm về quảng cáo nữ quyền
2.1.4 Khái niệm loại quảng cáo
2.1.5 Khái niệm định kiến giới mới
2.1.6 Khái niệm về đặc điểm tính cách
2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
3.3.2. Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
3.3.3. Khảo sát sơ bộ
3.3.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức

7
8
8

9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
11
11
12
12
14
14
16
17
17
18
21
21
22
22
23


3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1 Giới tính
4.1.2 Độ tuổi
4.1.3 Khu vực cư trú
4.1.4 Loại quảng cáo ưa thích
4.2 Ảnh hưởng của nhóm 5 tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với QCNQ
4.3 Phân tích sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA giữa các biến nhân khẩu học, loại
quảng cáo với thái độ với quảng cáo nữ quyền
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5 - KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
5.1 Đề xuất và khuyến nghị cho doanh nghiệp
5.2 Hạn chế của đề tài

25
26
26
26
26
27
28
28
28
29
33
36
37

40
40
41

TÀI LIỆU THAM KHẢO

43

PHỤ LỤC

47


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan rằng đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định
kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” là kết quả của quá trình nghiên cứu riêng có và
độc lập của nhóm sinh viên chúng tơi. Cơ sở lý luận và xây dựng nghiên cứu được trích dẫn đầy
đủ, ghi rõ nguồn gốc và được phép công bố.
Các số liệu nghiên cứu được thu thập từ bài khảo sát thực tế, đáng tin cậy, được xử lý một cách
trung thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 4 năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Để đề tài “Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo
nữ quyền” được thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đã tổ chức ra
mơn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và giá trị lớn đối với sinh viên. Đặc biệt, để hồn thành
báo cáo này, nhóm xin bày tỏ sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị
Marketing CLC 62C: PGS.TS. Phạm Thị Huyền và Th.S Vũ Thu Trang - đã tận tình chỉ bảo, hướng
dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này. Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm

ơn chân thành tới sự giúp đỡ của người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để
nhóm có thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Cầu thị”
Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Hướng ngoại”
Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Đồng cảm”
Bảng 3.3.4: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Nhạy cảm”
Bảng 3.3.5: Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Tận tâm”
Bảng 3.3.6: Các hạng mục đo lường về “Định kiến giới mới”
Bảng 3.3.4: Thang đo chính thức
Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến
Bảng 4.2.2.1a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập
Bảng 4.2.2.1b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến độc lập
Bảng 4.2.2.2a: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.2.2.2b: Ma trận nhân tố đã xoay cho biến phụ thuộc
Bảng 4.2.3.1: Bảng Model Summary
Bảng 4.2.3.2: Bảng ANOVA
Bảng 4.2.3.3: Bảng Coefficients

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1.1: Tỉ lệ giới tính
Hình 4.1.2: Tỉ lệ đổ tuội
Hình 4.1.3: Tỉ lệ khu vực sinh sống
Hình 4.1.4: Tỉ lệ loại quảng cáo được ưa thích

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tâm lý đến thái độ của người tiêu với
quảng cáo nữ quyền, bằng việc khảo sát 306 khách hàng. Phương pháp phân tích Cronbach’s
Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS.
Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính đến thái độ với quảng cáo nữ quyềntheo tầm quan trọng tăng dần: Cầu thị, Nhạy cảm, Đồng cảm, Tận tâm, Hướng ngoại.
Nghiên cứu cho thấy những người thích quảng cáo “hài hước”,’có tính giáo dục’,’có thơng
điệp” có thái độ tích cực với quảng nữ quyền hơn những người khơng thích những loại
quảng cáo này. Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho người làm Marketing trong việc
định vị chân dung khách hàng cho chiến dịch quảng cáo nữ quyền.


CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu
Nữ quyền và bình đẳng giới từ lâu vẫn ln là một vấn đề nóng hổi, nhận được rất
nhiều sự quan tâm. Phong trào nữ quyền không chỉ nổi lên ở trong các lĩnh vực “chính
chun” như chính trị, tơn giáo, giáo dục mà cịn cả trong giới quảng cáo, giải trí và văn
hóa.
Trào lưu nữ quyền trong lĩnh vực quảng cáo trở nên phổ biến hơn với sự bùng nổ của
chiến dịch Real Beauty Sketches của Dove vào 2013. Sau đó đã có hàng loạt các thương
hiệu ở cả Việt Nam hay thế giới cũng đã bắt đầu có những chiến dịch liên quan đến nữ
quyền và đã gặt hái được rất nhiều thành công. Và dần dần, cụm từ “Femvertising”
(feminism & advertising) đã được biết đến rộng rãi hơn. Femvertising là những chiến dịch
quảng sử dụng thơng điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhắm vào quyền bình đẳng, nâng cao
nhận thức về giá trị bản thân của người phụ nữ, qua đó thúc đẩy trao quyền cho phụ nữ và
trẻ em gái. (Samantha Skey, Chief Revenue Officer của SheKnows)
Ở Việt Nam, thay vì đánh vào nỗi bất an của phụ nữ như trước đây, các quảng cáo
hiện nay đã khơng cịn chỉ xoay quanh những câu chuyện bếp núc, giặt giũ với các cảnh
quay chậm điển hình như từng giọt nước mắm chảy vào bát, phơi phóng quần áo/chăn màn
trắng tinh vì biết lựa bột giặt, hay trong ánh mắt đầy tình ý của một anh chàng đẹp trai sau

khi sử dụng sữa tắm. Những quảng cáo Việt với thông điệp ủng hộ nữ quyền dần trở thành
xu hướng mới, như chiến dịch đặt nền móng “Là con gái thật tuyệt” của Diana, “Dám làm
điều phi thường” của Kotex, hay gần đây là MV quảng cáo “Mấy bé lì” đến từ Maybelline.
Sự phổ biến của các phong trào nữ quyền khiến “Femvertising” trở thành cầu nối để
nhãn hàng có chung tiếng nói với cộng đồng, tạo thiện cảm và tăng trưởng về doanh thu.
Khơng chỉ vậy, “Femvertising” cũng đã góp phần tạo ra những thay đổi tích cực trong xã
hội. Quảng cáo nữ quyền đã mang lại những thay đổi tích cực, tuy nhiên phải nhìn nhận
thực tế rằng, sức lan tỏa và mức độ phủ sóng của loại quảng cáo này chưa đạt được mức độ
rộng rãi trong cộng đồng do vẫn còn những hạn chế nhất định. Chỉ riêng ở Việt Nam cũng


chưa có quá nhiều nhãn hàng đánh vào quảng cáo nữ quyền.
Chính vì vậy, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của các đặc điểm
tính cách và định kiến giới mới tới thái độ với quảng cáo nữ quyền” với mong muốn kiểm
định sự ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách tới nhận thức và thái độ của khách hàng tới
quảng cáo nữ quyền hiện nay. Từ đó sẽ đưa ra những đề xuất và giải pháp để các nhãn hàng
có thể triển khai nội dung và cho ra mắt nhiều quảng cáo nữ quyền hơn.

1.2 Khoảng trống nghiên cứu
-

Thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố tính cách đến thái độ với quảng cáo nữ
quyền (Abitbol & Sternadori, 2020)

-

Chưa có nghiên cứu về quảng cáo nữ quyền ở Việt Nam. Nhiều học giả gợi ý mở
rộng mẫu sang quốc gia khác để hiểu rõ ảnh hưởng phổ quát của quảng nữ quyền
(Abitbol & Sternadori, 2019; Teng et al., 2021). Hiện nghiên cứu về quảng cáo nữ
quyền mới được thực hiện và lấy mẫu tại Mỹ, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Hà Quốc,

Li Băng, chưa được thực hiện trong khu vực Đông Nam Á.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích các đặc điểm tính cách ảnh hưởng tới
thái độ với quảng cáo nữ quyền. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy những
chiến dịch quảng cáo nữ quyền trong bối cảnh phong trào nữ quyền đang nhận được
nhiều quan tâm ở Việt Nam.
Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu này được thực hiện hướng tới
các mục tiêu cụ thể:
-

Thứ nhất, làm rõ cơ sở lý luận về quảng cáo nữ quyền và các đặc điểm tính cách
tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền

-

Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố định kiến giới mới và loại quảng
cáo tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền

-

Thứ ba, đề xuất các khuyến nghị liên quan tới đặc điểm của khách hàng mục tiêu
để giúp nhãn hàng triển khai Quảng cách Nữ quyền một cách phù hợp


1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi nghiên
cứu sau đây:
-

Câu hỏi 1: Quảng cáo Nữ quyền là gì? Có những đặc điểm tính cách nào tác động
tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền?

-

Câu hỏi 2: Từng yếu tố tính cách đã tác động tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền
như thế nào?

-

Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của nhân tố định kiến giới mới và loại quảng cáo
ảnh hưởng tới thái độ với Quảng cáo Nữ quyền như thế nào?

-

Câu hỏi 4: Những giải pháp nào có thể được đưa ra nhằm giúp nhãn hàng có thể
triển khai những chiến dịch Quảng cáo Nữ quyền phù hợp với đối tượng mục tiêu?

1.5. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các đặc điểm tính cách và định kiến giới mới - ảnh hưởng đến thái độ
đối với Quảng cáo Nữ quyền (Femvertising):
-

Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học

-

Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tính cách

-

Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố định kiến giới mới và loại quảng cáo

1.5.2. Khách thể nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là nam/nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 30 có biết tới phong trào
và Quảng cáo Nữ quyền.
1.5.3. Phạm vi nghiên cứu
-

Về khơng gian: Nhóm tiến hành nghiên cứu khách hàng người Việt Nam
đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.

-

Về thời gian: Cuộc nghiên cứu kéo dài trong vòng 2 tháng kể từ tháng
1/2022 đến 3/2022


1.6 Cấu trúc đề tài
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình và giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về thái độ

Theo Kotler và Armstrong (2013), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu
hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ
trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay khơng thích một đối
tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó. Thái độ làm con người có cách
hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì thái độ tồn tại ở dạng thức suy
nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó có thể phải địi
hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ.

2.1.2 Khái niệm về thái độ với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản và là một trong những yếu tố
để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz Richard J, 1985). Thái
độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo
nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard J, 1985). Theo
Lutz (1985), thái độ với quảng cáo là thiên hướng phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với một
quảng cáo cụ thể ở một lần tiếp xúc cụ thể. Theo Kirmani và Campbell (2009), thái độ với
quảng cáo có thể được định nghĩa là quan điểm và cảm xúc của cá nhân với quảng cáo.
Simp (1981) cho rằng thái độ với quảng cáo là phản ứng cảm xúc của cá nhân với quảng


cáo. Phản ứng với quảng cáo có thể gồm 2 khía cạnh: lý tính và cảm xúc. Sự nhận thức của
người tiêu dùng về quảng cáo sẽ thể hiện ở cảm xúc và quan điểm của họ. Những yếu tố
này tiếp tục tác động đến thái độ với quảng cáo (Mehta, 2000). Theo Fishbein và
Middlestadt (1995), thái độ với quảng cáo đến từ niềm tin của khách hàng và có thể dự đoán
được ý định mua và hành vi của họ.
Như vậy, thái độ với quảng cáo có thể được hiểu là phản ứng về cả lý trí và cảm giác của
một cá nhân trước một kích thích quảng cáo, thể hiện niềm tin và cảm xúc của họ.

2.1.3 Khái niệm về quảng cáo nữ quyền
Quảng cáo nữ quyền được định nghĩa là loại quảng cáo có yếu tố tơn vinh phụ nữ, sử dụng
thơng điệp và hình ảnh truyền cảm hứng cho phụ nữ (SheKnows Media,2014). Khái niệm

này đã được chính thức hóa bởi Samantha Skey - giám đốc Marketing của công ty truyền
thông số hàng đầu thế giới, SheKnows Media (Becker-Herby, 2016). Quảng cáo nữ quyền
thể hiện nỗ lực của ngành quảng cáo trong việc thu hút khách hàng nữ. Những người ủng
hộ cho rằng quảng cáo nữ quyền thực hiện tinh thần của làn sóng nữ quyền lần thứ 3, là
động thái gia tăng quyền lực của phụ nữ trong lĩnh truyền thông - quảng cáo. Quảng cáo nữ
quyền thể hiện cho yêu cầu ngày một lớn hơn của phụ nữ đối với các thương hiệu.
Một chiến dịch quảng cáo được coi là quảng cáo nữ quyền khi chiến dịch này chủ động
truyền động lực cho phụ nữ. Phần lớn những quảng cáo nữ quyền sở hữu 5 tính chất:
1) Thể hiện đa dạng tài năng của người phụ nữ
2) Mang lại thông điệp tôn vinh phụ nữ
3) Phá vỡ những định kiến về người phụ nữ và những gì phụ nữ nên làm
4) Giảm bớt yếu tố gợi cảm
5) Đưa đến hình ảnh chân thực về người phụ nữ (Becker-Herby, 2016).

2.1.4 Khái niệm loại quảng cáo
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng định nghĩa của Abitbol & Sternadori (2020):
Loại quảng cáo là khái niệm chỉ kiểu truyền đạt thông điệp và phong cách của quảng cáo.


2.1.5 Khái niệm định kiến giới mới
Định kiến giới là một dạng thành kiến với một ai đó dựa trên giới tính của họ. Định kiến
giới có thể được quan sát qua những hành vi phân biệt đối xử, cũng như ác cảm hay thái độ
tiêu cực với một giới tính. Trong xã hội hiện nay, định kiến giới trở nên tinh vi và khó nhận
biết hơn (Glick và Fiske, 1996, 1997, 2011). Dù định kiến vẫn được duy trì nhưng biểu hiện
của nó bớt rõ ràng hơn so với trước đây (Swim, Aikin, Hall, và Hunter, 1995).
Theo Swim và cộng sự (1995), định kiến giới mới được thể hiện bằng sự phủ nhận tình
trạng bất bình đẳng mà phụ nữ phải chịu và cho rằng phụ nữ đang đòi hỏi q nhiều, cùng
với đó là thái độ khơng ủng hộ hoặc chống lại những đòi hỏi về quyền lợi của phụ nữ. Swim
và cộng sự (1985) đã tạo ra thang đo gồm nhiều câu hỏi: một số nhằm đo lường định kiến
giới kiểu cũ và một số đo định kiến giới kiểu mới. Phân tích nhân tố khẳng định ủng hộ cho

sự hình thành của 2 nhân tố riêng biệt. Kết quả đó tạo nên 2 thang đo được tác giả đặt tên
là định kiến giới mới và định kiến giới cũ (Swm và Cohen, 1997).

2.1.6 Khái niệm về đặc điểm tính cách
Đặc điểm tính cách thường được định nghĩa là những đặc điểm ổn định thể hiện sự khác
biệt của mỗi cá nhân trong lối suy nghĩ, cảm nhận và hành động (McCrae và Costa, 1990,
p.23). Đặc điểm tính cách khác với trạng thái, tâm trạng ở điểm chúng tương đối ổn định.
Theo thuyết tố chất, đặc điểm tính cách là tập hợp các nhân tố gắn với một bài kiểm tra
trong điều kiện cụ thể. Đặc điểm tích cách chỉ là những dấu hiệu được suy ra từ những câu
trả lời có tính lập lại (Kassarjian, 1971). Theo Goldberg (1999), mỗi cá nhân hành xử khác
nhau bởi sự khác nhau trong những đặc điểm có thể đo lường được, trong mỗi người.
Kassarjian và Sheffet (1991) cho rằng 10% sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng của khách
hàng có thể giải thích bằng đặc điểm tính cách.
Mơ hình 5 đặc điểm tính cách là một khái niệm quan trọng về nhân cách trong tâm lý học
tố chất (Funder, 2001). Trong lĩnh vực Marketing, mơ hình đã được áp dụng rất nhiều trong
việc cá nhân hóa gợi ý quảng cáo cho khách hàng trên mạng xã hội (Chen và các cộng sự.,
2015; Clark, Lillian, Çallı, Levent, 2014). Costa và McCrae (1992) đã mơ tả đặc điểm tính


cách dưới dạng thức của mơ hình 5 yếu tố (Big Five Model). Trong đó các yếu tố lớn hình
thành mơ hình 5 đặc điểm tính cách gồm: Sự nhạy cảm (neuroticism), hướng ngoại
(extraversion), sự đồng cảm (agreeableness), sự tận tâm (conscientiousness) và cầu thị
(openness to experience).
Hướng ngoại (extraversion)
Costa và McCrae (1992) cho rằng cá nhân có tính hướng ngoại thường vui vẻ, lạc quan
và có khả năng kết bạn với những người khác. Ngồi ra, họ cịn có xu hướng hoà đồng hơn,
chủ động, lạc quan, vui vẻ (McCrae C Sutin, 2009). Theo Weller và Tikir (2011) cá nhân
hướng ngoại thể hiện sự lạc quan, quyết đoán và tràn đầy năng lượng.
Sự nhạy cảm (neuroticism)
Sự nhạy cảm là sự đối nghịch của ổn định cảm xúc, những đặc điểm này chứa các khía

cạnh của những cảm xúc tiêu cực và yếu đuối như lo lắng, dễ bị tổn thương, nhút nhát và
trầm cảm (Costa và McCrae, 1992). Ngoài ra, các cá nhân nhạy cảm thường thiếu tự tin và
sự tự kiểm soát cần thiết cho tinh thần trong kinh doanh (Chen, Greene, và Crick, 1998).
Nghiên cứu của Hoch và Loewenstein (1991) cũng cho thấy những cá nhân ổn định về mặt
cảm xúc tự tin hơn, có trách nhiệm hơn và có khả năng quản lý mọi việc tốt hơn theo kế
hoạch của họ.
Sự đồng cảm (agreeableness)
Costa và McCrae (1992) cho rằng sự đồng cảm mô tả các hành vi tin tưởng, tha thứ, tốt
bụng và đồng cảm. Những cá nhân này có xu hướng hợp tác hơn, có mối quan hệ xã hội tốt
hơn những người có ít sự đồng cảm, họ có thể dễ nghi ngờ, tự cho mình là trung tâm và vơ
tình. Ngồi ra, họ cịn rất thân thiện, ấm áp và tương tác tốt với xã hội (McCrae và Costa,
1997). Cá nhân họ cũng rất dễ tha thứ, dịu dàng, tốt bụng và hoà đồng với đồng nghiệp
(Martins, 2002).


Sự tận tâm (conscientiousness)
Sự tận tâm mô tả sự đáng tin cậy, cần cù và sự kiên trì của một cá nhân (Martins, 2002).
Theo Gunkel, Schlaegel, Langella, và Peluchette (2010) những cá nhân có sự tận tâm, họ
thường có năng lực làm việc cao, có sự tự kỷ luật và tự chủ trong việc ra quyết định. Cá
nhân có điểm cao ở mặt này thường có mong muốn hồn thành công việc được giao một
cách tốt nhất và thường đặt ra mục tiêu để đạt được những thành tựu trong cơng việc. Những
cá nhân có điểm thấp ở mặt tính này thường rất dễ dãi, khơng có mục tiêu nhất định, thường
không đáng tin cậy (Hai, 2015).
Cầu thị (openness to experience)
Cầu thị mô tả sự cởi mở và niềm đam mê đối với những ý tưởng mới
(McCrae và Costa, 1997). Cịn là tính cách của sự thích mới lạ, tìm kiếm kinh nghiệm mới
và những cá nhân cầu thị cũng thích sự sáng tạo và đổi mới (Zhao và Seibert, 2006).
Ngồi ra, các đặc điểm của mặt tính cách này là: thích phiêu lưu trải nghiệm, trân trọng
nghệ thuật, hiếu kỳ, có những ý tưởng độc đáo, có óc thẩm mỹ. Tính cách cầu thị thể
hiện mức độ hiếu kỳ, tính sáng tạo và thích trải nghiệm. Những cá nhân có điểm cao ở mặt

này thường rất khó dự đốn và khơng tập trung (Hai, 2015).

2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Đặc điểm tính cách và thái độ với quảng cáo nữ quyền quyền
Phần lớn các học giả đồng thuận về đặc điểm tính cách có ảnh hưởng đến thái độ của người
xem với quảng cáo (Eckles, Gordon, & Johnson, 2018; Hirsh và cộng sự., 2012; Ihsan &
Furnham, 2018). Matz và cộng sự (2017) cho rằng khi gợi ý thông tin quảng cáo dựa vào
đặc điểm tính cách sẽ làm tăng hành vi tích cực của khách hàng như: ấn xem thơng tin và
mua hàng. Cụ thể khi gợi ý quảng cáo cho người có đặc điểm hướng ngoại hay cầu thị sẽ
làm tăng 40% lượt ấn xem và 50% lượt mua. Trong nghiên cứu cho Hilton Worldwide,
LaMontagne (2015) đã tiến hành ghép loại quảng cáo có đặc điểm tương ứng với đặc điểm
tính cách của người tham gia và ghép người tham gia với loại quảng cáo có đặc điểm đối


lập. Kết quả cho thấy việc gợi ý quảng cáo với khách hàng có đặc điểm tính cách tương ứng
làm tăng gấp đôi thông số kinh doanh và tăng gấp 3 lần lượt chia sẻ trên Facebook.
Một số nghiên cứu đã khai thác chủ đề mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và thái độ với
quảng cáo (Sharma, 2016; Lim và cộng sự, 2020). Sharma (2016) cho thấy mối quan hệ tích
cực giữa đặc điểm tính cách cầu thị và thái độ với quảng cáo đổi mới, mối quan hệ tích cực
giữa đặc điểm tính cách tận tâm và thái độ với quảng cáo thông tin và mối quan hệ tích cực
yếu giữa đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc và thái độ với quảng cáo. Thêm vào đó,
Sharma (2016) khơng tìm thấy mối quan hệ nào giữa đặc điểm tính cách hướng ngoại, đồng
cảm với thái độ với quảng cáo. Lim và cộng sự (2020) chỉ ra rằng đặc điểm tính cách cầu
thị, tận tâm, hướng ngoại, đồng cảm và ổn định cảm xúc có tác động đáng kể theo chiều
hướng tích cực đối với thái độ với quảng cáo của tổ chức phi lợi nhuận.
Dù đã có nhiều nghiên cứu khai thác chủ đề đặc điểm tính cách và quảng cáo tuy nhiên
chưa có nghiên cứu nào trước đây tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm tính cách
đến thái độ với quảng cáo nữ quyền. Nhìn chung, các học giả đều đồng ý rằng đặc điểm tính
cách có ảnh hưởng đến phản ứng và thái độ của khách hàng với quảng cáo.

Định kiến giới và thái độ với quảng cáo nữ quyền
Nhiều nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng với các nhóm giới tính quyết
định hành vi tiêu dùng của họ (Baxter và cộng sự, 2015; Huhmann và Limbu, 2016; Jaffe,
1994; Morrison và Shaffer, 2003; Zawisza và cộng sự, 2006). Ví dụ như: người có quan
điểm phi truyền thống về giới tính sẽ có thái độ tích cực hơn với mơ tả hình mẫu giới tính
phi truyền thống trên quảng cáo. Khi xét đến thái độ cụ thể với quảng cáo nữ quyền, Teng
và cộng sự (2021) đã chỉ ra người có mức độ phân biệt giới thù địch càng cao thì họ càng
có thái độ tiêu cực với quảng cáo nữ quyền. Teng và cộng sự (2021) cho rằng mức độ phân
biệt giới thiện cảm khơng dự đốn được thái độ với quảng cáo nữ quyền. Trong nghiên cứu
khác, Macias (2021) lại cho rằng cả hai loại phân biệt giới đều ảnh hưởng tiêu cực đến thái
với quảng cáo nữ quyền.


Loại quảng cáo và thái độ với quảng cáo nữ quyền
Nhiều nghiên cứu trước đây đã cho thấy mỗi loại quảng cáo khác nhau sẽ khiến khách hàng
đón nhận một cách khác nhau (Kim và cộng sự, 2017; Muk và cộng sự, 2016). Theo Zhang
và Zinkhan (2006), quảng cáo có yếu tố hài hước khiến khách hàng có thiện cảm hơn. Trong
nghiên cứu về quảng cáo nữ quyền, Abitbol và Sternadori (2020) chỉ rằng những người
thích quảng cáo “hài hước”, “có thơng điệp” và “cảm động” có thái độ tích cực với quảng
cáo nữ quyền hơn.

2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng từ nguồn thứ cấp, nhóm nghiên cứu đã thấy
rằng nhóm 5 tính cách được đánh giá là nhân tố cần được nghiên cứu thêm. Hai nhân tố
định kiến giới và loại quảng cáo được xem xét và đưa vào mô hình. Qua đó, nhóm nghiên
cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài của mình như sau:
Hình 2.2.2: Mơ hình đề xuất

Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C

Các giả thuyết được đặt ra cho mơ hình nghiên cứu:
● Giả thuyết H1: Yếu tố cầu thị có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền
● Giả thuyết H2: Yếu tố hướng ngoại có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền
● Giả thuyết H3: Yếu tố đồng cảm có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền
● Giả thuyết H4: Yếu tố tận tâm có tác động đến thái độ với quảng cáo nữ quyền
● Giả thuyết H5: Yếu tố nhạy cảm có tác động tích cực đến thái độ với quảng cáo nữ
quyền
● Giả thuyết H6: Định kiến giới mới có tác động tiêu cực đến thái độ với quảng cáo
nữ quyền
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm 10 - Lớp QTMKT 62C


3.2 Xây dựng thang đo
Mơ hình thể hiện những yếu tố ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu (biến độc lập). Nhóm nghiên
cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các biến độc lập trong mơ hình với thang điểm
đánh giá từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn toàn đồng ý”. Thang đo được sử dụng
trong phiếu khảo sát với mục đích đo lường các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ sẽ
cho sự chính xác cao hơn, bởi vì bài nghiên cứu trên sử dụng tiếng Việt nên việc sử dụng
thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời
a. Thang đo cầu thị
Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Cầu thị” ở đối tượng
nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ cầu thị sẽ ảnh hưởng đến thái độ
của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền.

Bảng 3.2.1 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Cầu thị”
Kí hiệu

Nội dung

CT1

Tơi thấy mình sáng tạo

CT2

Tơi hay nghĩ ra nhiều ý tưởng, sáng kiến mới

CT3

Tơi có trí tưởng tượng phong phú

CT4

Tơi tị mị về nhiều thứ khác nhau

CT5

Tơi q trọng những trải nghiệm mang tính nghệ thuật, thẩm mỹ

b. Thang đo hướng ngoại
Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Hướng ngoại” ở đối tượng
nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ hướng ngoại sẽ ảnh hưởng đến
thái độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền.

Bảng 3.2.2 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Hướng ngoại”
Kí hiệu

Nội dung

HN1

Tơi thường tạo ra sự sơi nổi, náo động

HN2

Tơi là người chủ động trị chuyện với mọi người

HN3

Tơi là người hoạt bát

HN4

Tơi thích hợp tác với người khác

HN5

Tơi có tính cách quyết đốn

c. Thang đo đồng cảm
Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Đồng cảm” ở đối tượng
nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ đồng cảm sẽ ảnh hưởng đến thái
độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền.

Bảng 3.2.3 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Đồng cảm”
Kí hiệu

Nội dung

ĐC1

Tơi hịa đồng và thân thiện với mọi người

ĐC2

Tơi thấy mình vị tha và bao dung

ĐC3

Tơi hay giúp đỡ người khác

ĐC4

Tôi thường tin người khác

ĐC5

Tôi luôn lắng nghe cảm xúc của người khác

d. Thang đo nhạy cảm
Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Nhạy cảm” ở đối tượng


nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ nhạy cảm sẽ ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền.
Bảng 3.2.4 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Nhạy cảm”
Kí hiệu

Nội dung

NC1

Tôi hay buồn phiền, chán nản

NC2

Tôi dễ dàng bị lo lắng, căng thẳng

NC3

Tâm trạng tôi hay lên xuống thất thường

e. Thang đo tận tâm
Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về mức độ tính cách “Tận tâm” ở đối tượng
nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ tận tâm sẽ ảnh hưởng đến thái
độ của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng cáo có chứa yếu tố nữ quyền.
Bảng 3.2.5 Các hạng mục đo lường về yếu tố tính cách “Tận tâm”
Kí hiệu

Nội dung

TT1

Tơi thường lên kế hoạch và làm theo kế hoạch đó

TT2

Tơi thấy mình làm việc đáng tin cậy

TT3

Tơi thấy mình làm việc có hiệu quả

TT4

Tơi làm việc kỹ lưỡng, chu đáo

f. Thang đo định kiến giới mới
Thang đo cầu thị nhằm đào sâu và tìm hiểu về thái độ “Định kiến giới mới” ở đối tượng
nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, mức độ thái độ định kiến giới sẽ ảnh
hưởng đến mối quan tâm, sự thích thú của khách hàng khi tiếp nhận một nội dung quảng


cáo có chứa yếu tố nữ quyền.
Bảng 3.2.6 Các hạng mục đo lường về “Định kiến giới mới”
Kí hiệu

Nội dung

ĐK1

Tơi thấy phụ nữ hiếm khi bị mất cơ hội việc làm vì định kiến giới

ĐK2

Tơi thấy phụ nữ hiếm khi bị phân biệt đối xử trên sóng truyền
hình

ĐK3

Hiện nay, đàn ơng và phụ nữ đều có cơ hội bình đẳng như nhau

ĐK4

Tơi thấy khó hiểu khi phụ nữ Việt Nam vẫn đấu tranh cho quyền
bình

ĐK5

đẳng

Chính phủ và truyền thơng đã dành nhiều sự quan tâm tới việc
xoá bỏ định kiến giới hơn những gì phụ nữ ghi nhận

ĐK6

Phân biệt đối xử với phụ nữ khơng cịn là vấn đề ở Việt Nam

ĐK7

Hiện nay, vai trò của vợ và chồng trong gia đình là bình đẳng

ĐK8

Tơi thấy khó hiểu khi nhiều phụ nữ vẫn lo ngại về những hạn chế
cơ hội phát triển ở nữ giới

ĐK9

Tôi thấy phụ nữ hiếm khi bị mất cơ hội việc làm vì định kiến giới

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
Với mục tiêu là nghiên cứu về các đặc điểm tính cách ảnh hưởng đến thái độ đối với Quảng
cáo nữ quyền, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn nhóm đối tượng khảo sát là tất cả các
cơng dân Việt Nam đang sinh sống tại Việt Nam nhằm nghiên cứu, thu thập được đa dạng
kết quả nhất. Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tập trung vào đối tượng công dân
Việt Nam đang sinh sống và học tập tại Việt nam để thu được kết quả tốt nhất cũng như phù


hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu.

3.3.2. Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu sử dụng là phương
pháp chọn mẫu thuận tiện.
Quy mô mẫu: Về quy mơ mẫu, theo các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng
tốt. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên nhóm nghiên cứu quyết định phân tích số
lượng mẫu là 306 mẫu khảo sát với phương pháp bảng khảo sát bằng bảng hỏi. Thực tế,
nhóm nghiên cứu đã thu thập được 320 mẫu khảo sát và lọc ra 306 mẫu khảo sát hợp lệ và
tiến hành phân tích dữ liệu.
Nơi đăng bảng hỏi khảo sát là các hội nhóm trên mạng xã hội Facebook của sinh viên các
trường đại học tại Hà Nội như đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đại học Ngoại thương,
đại học Bách khoa Hà Nội... Ví dụ như các nhóm “K63 - Đại học Kinh tế quốc dân Hà
Nội”, “Góc thơng tin NEU”, “Nhóm thơng tin sinh viên NEU”, “Góc học tập NEU”,

“NCKH-NEU SV nghiên cứu khoa học KTQD”, “K65 - Trường Đại học Bách khoa Hà
Nội”, “K60 - Đại học Ngoại thương (FTU)”,...

3.3.3. Khảo sát sơ bộ
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi lần thứ nhất, nhóm nghiên cứu tiến hành thí điểm thử nghiệm
bảng hỏi với 7 người thân quen nhằm đánh giá sơ bộ về độ phù hợp của các câu hỏi trong
bảng khảo sát và nhận được các ý kiến phản hồi đóng góp nhanh và chính xác nhất để bổ
sung, củng cố, hoàn thiện bảng câu hỏi. Với chủ đề là Nữ quyền và bộ bảng hỏi được tham
khảo và dịch trực tiếp từ các công trình nghiên cứu nước ngồi nên việc sử dụng từ ngữ có
thể gây hiểu nhầm, khó hiểu cho người làm khảo sát. Việc trao đổi với những đối tượng này
giúp nhóm nghiên cứu chỉnh sửa, phát triển để có được một bản câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh
nhất với nội dung khảo sát dễ đọc, dễ hiểu nhất. Qua khảo sát sơ bộ, nhóm nghiên cứu đã
chỉnh sửa và phát triển bảng câu hỏi lại sao cho phù hợp, chính xác và sát với thực tế hơn
nhằm tối đa hóa sự chính xác của dữ liệu mà nhóm nghiên cứu có thể thu thập được.


3.3.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức
Sau khi nhận được phản hồi và những sự góp ý, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa cũng như
bổ sung để làm rõ nội dung, ý nghĩa câu hỏi của bảng khảo sát và hoàn thiện bảng khảo
sát và thang đo chính thức. Thang đo chính thức của nhóm như sau:

Yếu tố

CẦU THỊ

HƯỚNG NGOẠI

ĐỒNG CẢM

Kí hiệu

Tiêu chí

CT1

Tơi thấy mình sáng tạo

CT2

Tơi hay nghĩ ra nhiều ý tưởng, sáng kiến mới

CT3

Tơi có trí tưởng tượng phong phú

CT4

Tơi tị mị về nhiều thứ khác nhau

CT5

Tơi q trọng những trải nghiệm mang tính nghệ thuật, thẩm mỹ

HN1

Tôi thường tạo ra sự sôi nổi, náo động

HN2

Tơi là người chủ động trị chuyện với mọi người

HN3

Tơi là người hoạt bát

HN4

Tơi thích hợp tác với người khác

HN5

Tơi có tính cách quyết đốn

ĐC1

Tơi hịa đồng và thân thiện với mọi người

ĐC2

Tơi thấy mình vị tha và bao dung

ĐC3

Tơi hay giúp đỡ người khác

ĐC4

Tôi thường tin người khác

ĐC5

Tôi luôn lắng nghe cảm xúc của người khác

NC1

Tôi hay buồn phiền, chán nản

NC2

Tôi dễ dàng bị lo lắng, căng thẳng

NHẠY CẢM


NC3

Tâm trạng tôi hay lên xuống thất thường

TT1

Tôi thường lên kế hoạch và làm theo kế hoạch đó

TT2

Tơi thấy mình làm việc đáng tin cậy

TT3

Tơi thấy mình làm việc có hiệu quả

TT4

Tôi làm việc kỹ lưỡng, chu đáo

TẬN TÂM

Tôi thấy phụ nữ hiếm khi bị mất cơ hội việc làm vì định kiến
ĐK1

giới
Tơi thấy phụ nữ hiếm khi bị phân biệt đối xử trên sóng truyền

ĐK2

hình

ĐK3

Hiện nay, đàn ơng và phụ nữ đều có cơ hội bình đẳng như nhau
Tơi thấy khó hiểu khi phụ nữ Việt Nam vẫn đấu tranh cho quyền

ĐỊNH KIẾN GIỚI

ĐK4

bình đẳng

MỚI
Chính phủ và truyền thơng đã dành nhiều sự quan tâm tới việc
ĐK5

xoá bỏ định kiến giới hơn những gì phụ nữ ghi nhận

ĐK6

Phân biệt đối xử với phụ nữ khơng cịn là vấn đề ở Việt Nam

ĐK7

Hiện nay, vai trò của vợ và chồng trong gia đình là bình đẳng
Tơi thấy khó hiểu khi nhiều phụ nữ vẫn lo ngại về những hạn

ĐK8

chế cơ hội phát triển ở nữ giới

ATT1

Tôi thấy thông điệp từ quảng cáo nữ quyền cảm động
Tôi thấy không hứng thú với thông điệp của quảng cáo nữ

THÁI ĐỘ VỚI
QUẢNG CÁO NỮ

ATT2

quyền*

QUYỀN

ATT3

Tôi thấy quảng cáo nữ quyền cuốn hút

ATT4

Tôi thấy được truyền cảm hứng sau khi xem quảng cáo nữ