thực trạng của cơ sở kinh doanh nước súc miệng listerine

Lời mở đầu
Việc kinh doanh ngày nay không phải là đơn giản , công ty phải thờng
xuyên đối phó với sự thay đổi của các yếu tố nh khách hàng , sự thay đổi
nh vũ bão của công nghệ , sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh , các
sản phẩm nớc súc miệng cũng không nằm ngoài quy luật đó .
Đời sống của dân c ngày nay đã có sự thay đổi đáng kể , thu nhập đầu
ngời hiện nay cao hơn so với những năm trớc đây . Ngoài chi phí cho ăn
uống hằng ngày họ còn có nhu cầu làm đẹp . Có thể thấy đợc điều đó
thông qua việc xuất hiện rất nhiều các cửa hàng , cửa hiệu chăm sóc sắc
đẹp , các trung tâm thẩm mỹ, chỉnh hình , các phòng khám t nhân về các
dịch vụ chăm sóc răng miệng .
Các sản phẩm kem đánh răng có thể chỉ giúp răng miệng thơm tho và
sạch sẽ trong một khoảng thời gian nào đó , nó vẫn cha thể đáp ứng đợc
nhu cầu giữ cho răng trắng sạch , diệt vi khuẩn và đôi khi nó còn không
chống lại đợc viêm lợi .
Hiện nay có rất nhiều ngời sẵn sàng bỏ khoảng từ vài chục ngàn cho
đến tiền triệu để làm các dịch vụ chăm sóc răng miệng nh lấy cao răng ,
làm trắng răng . Tỷ lệ những ngời mẵc các bệnh về răng miệng nh bệnh
sâu răng , viêm lợi và răng ố vàng là rất cao .Những ngời này đều mong
muốn rằng đều có nhu cầu và mong muốn một sản phẩm để chống sâu
răng , răng trắng bóng ,Nắm đợc nhu cầu đó một số công ty đã sản xuất
loại nớc súc miệng , sử dụng sau khi đánh răng , nớc súc miệng có thể
giúp cho việc diệt vi khuẩn , chống viêm lợi và mảng bám giúp cho răng
không bị sâu và răng trở nên trắng bóng .
Trong số các loại nớc súc miệng có mặt trên thị trờng hiện nay thì sản
phẩm nớc súc miệng Listerine do công ty Warner- Lambert , Thái Lan sản
xuất đợc phân phối bởi công ty TNHH Kim Liên , thành phố Hồ Chí
Minh là một sản phẩm đợc nhiều ngời biết đến và sử dụng . Tuy sản phẩm
này có những u điểm nhng bên cạnh đó nó vẫn còn có những hạn chế nh
giá của sản phẩm quá đắt , cha đáp ứng đợc nhu cầu của những khách
hàng có thu nhập trung bình , sản phẩm còn quá nhiều bạc hà nên nó cay

đối với trẻ em .
Qua việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp hiểu rõ hơn việc sử dụng sản
phẩm nớc súc miệng trong dân c hiện nay , các đặc điểm của ngời tiêu
dùng nhằm mở rộng thị trờng của sản phẩm. Đó là lý do mà em chọn đề
tài Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nớc súc miệng Listerine tại
thành phố Hà Nội .
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung -
giảng viên khoa Marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã giúp đỡ em
hoàn thành đề án môn học này
Phần I : Thực trạng của cơ sở kinh doanh
nớc súc miệng Listerine
1
1- Quá trình hình thành thị tr ờng n ớc bảo vệ răng miệng trên thế
giới và ở việt Nam
Vấn đề răng miệng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với mọi ngời ,
nó không chỉ có chức năng là bộ phận nghiền nát thức ăn để đa thức ăn
xuống dạ dày , mà nó còn có chức năng về thẩm mỹ . Mọi ngời đều mong
muốn có đợc một hàm răng khoẻ mạnh , trắng bóng.
Sản phẩm nớc súc miệng xuất hiện lần đầu tiên trên thị trờng nớc Mỹ,
một đất nớc mà sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật công nghệ tăng nh vũ
bão , đời sống của ngời dân khá cao , thu nhập bình quân đầu ngời cao gấp
nhiều lần so với các quốc gia khác .
Vào những năm 1950 khi tỷ lệ những ngời mắc bệnh về răng miệng
ngày càng cao so với những năm trớc đó thì công ty Listerine đã nghĩ tới
việc sản xuất ra một sản phẩm nhằm ngăn ngừa các bệnh răng miệng và
làm trắng men răng , sau khi tiến hành các cuộc nghiên cứu về nhu cầu ,
nghiên cứu về mẫu mã , bao gói của sản phẩm , công ty cũng đã tung ra tại
thị trờng nớc Mỹ sản phẩm nớc súc miệng đóng chai với hai màu cơ bản là
màu xanh da trời và màu vàng , và sản phẩm đó đã đợc mọi ngời đón nhận ,
ngay tháng đầu tiên khi tung ra sản phẩm , công ty đã đạt doanh số là hơn

100000 chai , một con số công ty cũng không nghĩ tới .
Theo nh lời của ngài chủ tịch công ty Listerine thì sở dĩ sản phẩm đã
bán chạy đợc nh vậy là bởi vì sản phẩm đã đáp ứng đợc mong muốn của
ngời dân
Sau thành công của công ty nớc súc miệng Listerine thì một loạt các
sản phẩm nớc súc miệng của những công ty khác cũng đã ra đời , nh Oral
-B , Colgate , Lander , Givalex
Sản phẩm nớc súc miệng ngày nay đã trở thành một sản phẩm thiết yếu
đối với mọi ngời dân Mỹ , hầu hết mọi gia đình Mỹ từ ngời già đến trẻ em
hầu nh ai ai cũng sử dụng sản phẩm nớc súc miệng . Tuy nhiên trên thị tr-
ờng Việt Nam thì đó không phải là một sản phẩm thiết yếu , có những gia
đình sử dụng nớc súc miệng để bảo vệ răng miệng của mình , có những gia
đình lại dùng cách khác nh súc miệng bằng nớc muối , hoặc nhai một chiếc
kẹo cau su , ngời già thì có thể ăn dầu
Sản phẩm nớc súc miệng mới chỉ xuất hiện tại thị trờng chục năm đổ
lại đây , khi mà đất nớc Việt Nam đã trở nên phát triển , đời sống của ngời
dân ngày càng khấm khá hơn , họ quan tâm hơn đến nhu cầu làm đẹp nói
chung và nhu cầu bảo vệ răng miệng nói riêng . Và thị trờng các thành phố
lớn là thị trờng trọng điểm mà các công ty nớc súc miệng hớng vào.
Tại thị trờng Việt Nam , các công ty trong nớc cũng đã đa những sản
phẩm nớc súc miệng nh TB , Thái Dơng Những sản phẩm này về mẫu
mã cũng đã khá thu hút đợc nhiều ngời , bên cạnh đó thì giá cả của nó thì
rẻ hơn rất nhiều so với sản các sản phẩm khác sản xuất tại nớc ngoài do vậy
nó cạnh tranh đợc về giá cả , đồng thời nó đánh trúng vào tâm lý thích hàng
có giá rẻ của nhiều ngời dân Việt Nam .
2
2) Công ty Listerine , quá trình xây dựng và phát triển , thị phần
và hoạt động Marketing Mix
Nớc súc miệng Listerine bán ra tại thị trờng Việt Nam là do công ty
Kim Liên phân phối , và nó đợc sản xuất bởi công ty Warner - Lambert ,

Thái Lan . Sản phẩm của công ty thờng đợc quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông nh truyền hình , radio bởi vậy mà nhiều ngời biết đến.
Về sản phẩm : Công ty có đa ra nhiều loại sản phâm khác nhau đáp
ứng các nhu cầu khác nhau nh loại nhiều bạc hà , loại ít bạc hà . Kích cỡ
của chai đựng cũng khác nhau , có loại 50 ml , 200 ml , 500 ml ,1l thậm
chí có cả chai 5 l và lớn hơn 5 l với các mức giá khác nhau phù hợp với
các nhu cầu khác nhau . Sản phẩm có tác dụng diệt vi khuẩn gây hôi
miệng , mảng bám và viêm lợi , giúp cho răng trắng bóng . Khi sử dụng
sản phẩm thì sẽ giúp cho răng miệng đợc thơm tho lâu hơn , răng trắng
bóng hơn . Ngoài các tính năng trên Listerine còn có rất nhiều các tính
năng khác .
Công ty bên cạnh việc sản xuất nớc súc miệng , còn sản xuất ra loại
thuốc bào chế chữa viêm họng , nó trông giống nh loại kẹo thơm hình con
tem , có tên là Listerine Pocket Paks , loại kẹo này có chứa thành phần
benzocaine , thuốc gây mê và menthol giúp trị chứng viêm họng .
Loại thuốc dẹt này gồm hai lớp . Hiện nay công ty đã sản xuất hai loại
thuốc dẹt là : loại tan ngay và loại tan chậm . Ngoài loại thuốc chữa trị
bệnh viêm họng của Listerine , hiện nay công ty đã sản xuất ra loại
Listerine dạng miếng , thay thế cho dạng chai . Một hộp gồm 24 miếng
nhỏ và mỏng , khi bỏ vào miệng nó sẽ tan ra sau 3-5 giây , tác dụng khử
trùng và khử mùi tơng đơng dạng chai với hai mùi quế và bạc hà , có giá
25000 đồng / hộp .
Sản phẩm có nhiều màu sắc khác nhau nh màu xanh , màu vàng . Tuy
nhiêu sản phẩm còn quá cay đối với ngời già và trẻ em .Chai đựng sản
phẩm đợc làm bằng nhựa trắng , có kiểu dáng độc đáo , dễ cầm .
Về giá cả :Giá cả của sản phẩm hiện nay là quá cao so với mức thu
nhập của ngời dân , hầu hết những ngời sử dụng sản phẩm đều là những
ngời có thu nhập khá cao . Nếu sử dụng đúng nh hớng dẫn của nhà sản
xuất tức là sử dụng hai lần một ngày , mỗi ngày 5ml thì tính ra trung bình
mỗi ngày phải mất khoảng từ 3200 đồng đến 3800 đồng , đây cũng là một

khoản tiền khá lớn đối với những ngời có mức thu nhập trung bình . Sản
phẩm với mức giá nh vậy sẽ bỏ lỡ một số lợng lớn khách hàng có thu
nhập trung bình nh sinh viên
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung có rất
nhiều công ty sản xuất nớc súc miệng , có thể kể đến nh : Oral B, Colgate
Plax , Listerine , Lander, Givalex , P/S và một số loại sản phẩm do các
công ty dợc phẩm trong nớc sản xuất
Các loại sản phẩm này đợc bán với các giá khác nhau , phù hợp với túi
tiền của ngời tiêu dùng , tuy nhiên tính năng của những sản phẩm này còn
cha đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng . Sản phẩm Listerine đợc
3
nhiều ngời sử dụng và đợc đánh giá là có công dụng tốt nhng giá cả của
sản phẩm còn quá cao .
Về phân phối :
Hệ thống phân phối của sản phẩm hiện nay khá rộng khắp gồm có :
các siêu thị , các cửa hàng thuốc , các đại lý bán buôn và bán lẻ , các chợ
và nhiều nơi khác . Hệ thống phân phối này đã tạo điều kiện thuận lợi cho
việc mua sản phẩm của mọi ngời , mọi ngời không phải tốn nhiều thời
gian để đi mua sản phẩm . Tuy nhiên tại các điểm bán khác nhau lại có
mức giá hơi chênh lệch nhau , cụ thể nh mức giá ở một số siêu thị lại cao
hơn so với một số nơi khác .
Về xúc tiến hỗn hợp :
Hiện nay sản phẩm có quảng cáo trên truyền hình và trên một số tờ báo ,
thời lợng quảng cáo trên truyền hình không nhiều nhng đã tạo đợc sự biết
đến của nhiều ngời và quảng cáo của sản phẩm cũng đợc đánh giá là hay ,
độc đáo và mới lạ
Công ty hiện nay cha tài trợ cho bất kì một chơng trình truyền hình
nào và cha có một cuộc khuyến mãi nào trên thị trờng Hà Nội
Còn tại thị trờng thành phố Hồ Chí Minh thì đã có khuyến mãi đó là mua
một sản phẩm đợc tặng một gói giấy ăn .

Công ty nớc súc miệng Listerine là công ty có thị phần lớn nhất trong
các công ty sản xuất nớc súc miệng tại thị trờng Việt Nam .

Phần II : Những vấn đề nghiên cứu và ph-
ơng pháp nghiên cứu đề tài : Nghiên cứu
về hành vi mua và sử dụng nớc súc miệng
Listerine
1) Vấn đề nghiên cứu gồm có hai vấn đề : hành vi mua và sử dụng
Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu độ tuổi thờng sử dụng
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng đến việc ra quyết định mua nh nghề
nghiệp , tuổi tác , thu nhập , giới tính , lối sống
- Nghiên cứu các yếu tố Marketing của sản phẩm nh sản phẩm , giá cả,
phân phối , xúc tiến hỗn hợp có ảnh hởng nh thế nào đến việc mua
- Cách thức sử dụng sản phẩm nh : số lần sử dụng sản phẩm trong một
4
ngày , thời gian dùng
- Nghiên cứu địa điểm mà khách hàng lựa chọn mua
- Những lợi ích mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm
Kế hoạch nghiên cứu :
- Nguồn số liệu gồm có dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp thu thập qua các báo nh báo sức khỏe đời sống , thời báo
kinh tế Việt Nam và thu thập trên mạng Internet .
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phơng pháp điều tra phỏng vấn ,
hình thức phỏng vấn là phỏng vấn qua th
Công cụ nghiên cứu là bảng câu hỏi
Kế hoạch lấy mẫu : Lấy mẫu phi ngẫu nhiên
Bảng câu hỏi : sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở
- Câu hỏi đóng : sử dụng các loại câu hỏi nh câu hỏi có nhiều phơng án
lựa chọn với thang điểm Likert , bảng liệt kê lối sống

- Câu hỏi mở : sử dụng câu hỏi tự hoàn thiện câu
Kế hoạch lấy mẫu
- Tổng thể mục tiêu : những ngời sử dụng loại nớc súc miệng
Listerine
- Quy mô mẫu : số lợng phỏng vấn là 30 phiếu
2) Bảng câu hỏi : Gồm 3 trang A4 với số lợng câu hỏi là 13 câu
5
6
Phiếu điều tra
Hiện nay tỷ lệ những ngời mắc bệnh về răng miệng là rất cao . Và để đề
phòng các bệnh về răng miệng thì mỗi ngời thờng lựa chọn cho mình những
cách thức khác nhau , có ngời thì dùng nớc muối , có ngời thì nhai kẹo cao
su , có ngời thì uống nớc trà , có ngời thì ăn trầu , có ngời thì dùng nớc súc
miệng
Nắm bắt đợc nhu cầu của mọi ngời đối với việc bảo vệ răng miệng đã có
rất nhiều các công ty đa ra các sản phẩm nớc súc miệng của mình và trong số
đó có những sản phẩm đợc mọi ngời a thích , nhng cũng có những sản phẩm
cha đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Và để tìm hiểu về
những điều mà khách hàng đã hài lòng , cha hài lòng , cách thức mọi ngời
mua cũng nh sản phẩm tôi có tiến hành cuộc điều tra với những câu hỏi dới
đây . Vì vậy kính mong quý vị dành đôi chút thời gian giúp đỡ cho tôi đợc
hoàn thiện đề tài bằng cách trả lời vào những câu hỏi .
Xin chân thành cám ơn quý vị !
1) Quý vị vui lòng cho biết ngoài kem đánh răng mà quý vị đang sử dụng quý
vị có còn sử dụng thêm những sản phẩm khác để bảo vệ răng miệng hay
không ?
Có Không
Nếu có chuyển sang câu số 2
Nếu không chuyển tiếp sang câu số 3
2) Quý vị thờng dùng loại nào trong số các loại dới đây để bảo vệ răng miệng

?
Nớc súc miệng 1
Nớc muối 2
Cách khác : . 3 ( Xin ghi rõ)
Nếu chọn phơng án 2 hoặc 3 thì chuyển tiếp sang câu số 3
Nếu chọn phơng án 1 thì chuyển tiếp sang câu số 4 .
3) Quý vị có ý định sẽ sử dụng loại nớc súc miệng trong thời gian tới không ?
Có Không
Nếu chọn có chuyển sang câu số 4 , nếu chọn không thì dừng cuộc phỏng
vấn .
4) Quý vị dự định sẽ sử dụng loại nớc súc miệng nào ?
Listerine 1 P/S 4
TB 2 Oral- B 5
Thái Dơng 3 Khác 6
P/S  Oral - B  5
7
8
6) Nghĩ đến việc sử dụng sản phẩm nớc súc miệng ,quý vị xin vui lòng
cho biết mức độ mà quý vị sử dụng sản phẩm nớc súc miệng Listerine ?
Lúc nào cũng dùng 1
Thỉnh thoảng có dùng 2
ít dùng 3
7) Trung bình quý vị hay gia đình thờng xuyên mua nớc súc miệng
Listerine ở mức độ nào :
Hai hoặc ba ngày một lần 1
Một tuần một lần 2
Hai tuần một lần 3
Một tháng một lần 4
Hai tháng một lần 5
Ba tháng một lần 6

Nhiều hơn ba tháng một lần / 7
ít thờng xuyên hơn .
8) Quý vị hay gia đình thờng mua nớc súc miệng ở đâu thờng xuyên nhất
.
- Siêu thị 1
- Cửa hàng bán lẻ 2
- Cửa hàng bách hoá /
siêu thị nhỏ 3
- Cửa hàng tạp hoá / 4
- Cửa hàng bán lẻ gần nhà 5
- Chợ 6
- Nơi khác 7 ( Ghi rõ )
9) Cỡ chai ( loại ) mà Quý vị thờng mua là ?
50 ml 1
100 ml 2
200 ml 3
500 ml 4
1 lít 5
5 lít 6
Cỡ khác 7 ( Ghi rõ )
10) Quý vị biết đến sản phẩm nớc súc miệng listerine từ nguồn nào ?
Chơng trinh quảng cáo trên ti vi 1
Các bài viết trên báo / tạp chí 2
Từ bác sĩ nha khoa 3
Các hoạt động tài trợ 4
Các buổi hội thảo / nói chuyện chuyên đề 5
Cửa hàng thuốc tây 6
Thông qua đồng nghiệp 7
Qua bạn bè / ngời thân 8
Th / brochre gửi trực tiếp đến nhà / cơ quan 9

Nguồn khác ( nêu rõ 10
3 ) Cơ sở lý luận của hành vi ng ời tiêu dùng
Hành vi mua của ngời tiêu dùng đó là toàn bộ hành động mà ngời tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm , bao gồm quá trình điều
tra , mua sắm , sử dụng , đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ
9
13) Quý vị còn có những điều gì cha hài lòng về sản phẩm















Xin chân thành cám ơn quý vị !
Thông tin ngời trả lời
Họ tên .Tuổi
Địa chỉ Giới tính
Ngề nghiệp .
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ .
Có ba nhóm yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng đó là
Nhóm yếu tố thuộc về nền văn hoá

Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm yếu tố thuộc về bản thân

N ớc súc miệng mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây
và hiện nay nó không còn trở nên xa lạ đối với nhiều ngời ở Hà Nội . Mỗi
một gia đình với một mức thu nhập khác nhau có thể lựa chọn cho gia
đình mình các loại nớc súc miệng khác nhau . Những ngời có thu nhập từ
khá trở lên thờng lựa chọn nớc súc miệng của những hãng nớc ngoài có
danh tiếng , còn những ngời có thu nhập trung bình có thể lựa chọn các
sản phẩm của các công ty trong nớc sản xuất với giá rẻ hơn .
Mọi ngời sử dụng nớc súc miệng vì nhiều lý do nh muốn cho hơi thở
thơm tho , cho răng trắng , chống sâu răng
Các sản phẩm nớc súc miệng có thị trờng mục tiêu là những ngời trẻ
tuổi . Đây là những khách hàng mục tiêu nhng bên cạnh đó còn các khách
hàng khác đó là những ngời trung tuổi , trẻ em , học sinh và những ngời
hay mắc các bệnh về răng lợi .
Ngày nay đời sống đã đi lên , cuộc sống hàng ngày đã trở nên sung
túc hơn , mọi ngời không còn phải lo nghĩ nhiều đến các bữa ăn hàng
ngày , thay vì đó họ dành ra nhiều hơn trong số thu nhập của mình cho
các sản phẩm chăm sắc sức khỏe nói chung và chăm sóc răng miệng nói
riêng
Rất nhiều ngời ở Hà Nội hiện nay không có thói quen súc miệng sau
đánh răng , mỗi ngời hầu nh chỉ đánh răng một lần sau khi ngủ dậy , điều
này tạo thuận lợi cho các vi khuẩn răng miệng , có rất nhiều ngời quan
niệm rằng sau bữa chỉ cần uống nớc trà hay một cốc nớc lọc và xỉa răng là
có thể diệt đợc các vi khuẩn gây sâu răng và viêm lợi . Quan niệm nh vậy
là hoàn toàn sai lầm , các nhà khoa học cho rằng để chống các bệnh về
sâu răng và viêm lợi mọi ngời cần phải đánh răng sau các bữa ăn , sau đó
cần sử dụng thêm nớc súc miệng để diệt khuẩn hoàn toàn. Việc uống nớc
sau các bữa ăn là rất cần thiết nhng nó chỉ có tác dụng nhanh chóng cho

thức ăn xuống dạ dày và hấp thụ nó , còn nó không có tác dụng gì trong
việc diệt khuẩn răng miệng .
Trên thị trờng Hà Nội hiện nay có rất nhiều loại nớc súc miệng , mỗi
loại đợc pha chế theo một loại dung dịch , nhng chúng đều có tác dụng
chung là chống các vi khuẩn gây sâu răng , hôi miệng , làm trắng răng và
lấy đi các mảng bám mà thờng gọi là sâu răng . Tuy nhiên trong số các
sản phẩm đó , có sản phẩm rất tốt nhng còn những sản phẩm cha đáp ứng
đợc mong muốn của khách hàng . Sản phẩm nớc súc miệng Listerine là
sản phẩm nớc súc miệng đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách
hàng , tuy nhiên giá cả của nó thì lại quá cao so với thu nhập hiện nay của
10
phần lớn dân c
Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua sắm sản phẩm nớc súc miệng
Listerine
Thứ nhất là nhóm yếu tố thuộc về văn hóa , đây là nhóm yếu tố có ảnh
hởng có ảnh hởng sâu rộng đến hành vi của ngời tiêu dùng . Văn hoá là
lực lợng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con ngời thành ớc
muốn - cái mà ngời tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng
hàng hoá và dịch vụ .
Nét văn hoá của Hà Nội đó là tính thanh lịch , luôn tiếp cận với cái
mới , những ngời sinh sống ở Hà Nội đều chịu ảnh hởng ít nhiều của nền
văn hoá này , do vậy một số ngời rất coi trọng hình thức bề ngoài nói
chung và về răng miệng nói riêng , đối với họ việc tiếp xúc với mọi ngời
là rất quan trọng , họ luôn mong muốn có hơi thở thơm tho , và để thoả
mãn nhu cầu đó họ sử dụng sản phẩm nớc súc miệng .
Sự biến đổi văn hoá cũng là yếu tố ảnh hởng đến việc mua và tiêu
dùng sản phẩm nớc súc miệng . Trong quá trình hội nhập về kinh tế , có
rất nhiều các sản phẩm mới có mặt tại thị trờng Việt Nam với những tính
năng công dụng mới . Mọi ngời tiếp cận với nhiều điều mới mẻ , yếu tố
này hình thành nên một phong cách sống mới tân tiến hơn

Nếu trớc đây việc vệ sinh răng miệng hàng ngày của mọi ngời chỉ là
đánh răng vào buổi sáng , có một số ngời thì đánh răng hai tới ba lần
trong một ngày , tuy nhiên sau các bữa ăn họ lại không đánh răng , những
ngời này cho rằng sau các bữa ăn chỉ cần uống một cốc nớc trà , một cốc
nớc lọc, hay một ít nớc muối pha loãng có thể diệt đợc vi trùng , khử đợc
các mùi của thức ăn nh mùi tanh của cá , mùi hắc của tỏi
Các chuyên gia về răng miệng nói rằng việc uống nớc trà hay nớc lọc
sau các bữa ăn chủ yếu là giúp cho việc đa thức ăn xuống dạ dày và để
tiêu hóa chúng , còn muốn cho hơi thở thơm tho , hàm răng trắng bóng thì
cần các loại dung dịch có các chất hoá học để diệt vi khuẩn gây hôi miệng
và sâu răng
Thứ hai là nhóm nhân tố mang tính chất xã hội
Yếu tố đầu tiên trong nhóm xã hội có ảnh hởng đó là nhóm tham
khảo . Nhóm tham khảo của những ngời sử dụng sản phẩm nớc súc miệng
Listerine đó là gia đình , bạn bè , bác sĩ răng miệng và những diễn viên
điện ảnh , những ngời nổi tiếng .
Các thành viên trong gia đình có ảnh hởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành
vi của các thành viên khác , nó ảnh hởng ngay từ thời khắc đầu tiên của
cuộc sống con ngời . Trong một gia đình những ngời lớn tuổi thờng là
những ngời dạy bảo , chỉ dẫn cho con cháu điều hay , lẽ phải .
Gia đình của ngời mua luôn đợc coi la yếu tố co ảnh hởng mạnh đến hành
vi , thậm chí no đợc coi trọng hơn các yếu tố khác . Những gia đình mua
sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hởng của các cá nhân tỏng gia
đình . Với ngời Việt Nam , nề nếp gia phong , ảnh hởng tới hành vi
11
của cá nhân là rât sâu sắc .
Hiện nay các gia đình ở Hà Nội chủ yếu là gia đình hôn phối bao gồm
vợ chồng và con cái .
Trong gia đình vợ , chồng , con ,cái có những ảnh hởng khác nhau tới
việc mua sắm về những hàng hoá và dịch vụ cụ thể , phụ thuộc vào mức

độ họ có đợc về thông tin của sản phẩm , về vai trò và địa vị mà họ nắm
giữ trong gia đình , kinh nghiệm về sản phẩm . Đối với sản phẩm nớc súc
miệng thì ngời vợ thờng có vai trò quyết định vì họ là những ngời hay đi
chợ , hiểu , biết về các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày .
Tuy nhiên có một số gia đình ngời con lại là ngời có vai trò quyết
định đối với việc mua sản phẩm này vì ngày nay thế hệ trẻ đợc tiếp cận
với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật , nguồn thông tin họ có đợc rất phong
phú , do đó họ rất am hiểu về sản phẩm .
Khi nói đến gia đình , một yếu tố mà những ngời làm Marketing
quyết tâm đó là thu nhập và cơ cấu chi tiêu cho các sản phẩm của họ . Khi
một gia đình có thu nhập cao họ sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền để chi tiêu
cho những sản phẩm đắt tiền miễn là họ hài lòng . Cơ cấu chi tiêu cho các
sản phẩm tiêu dùng cũng là một yếu tố mà các công ty quan tâm khi sản
xuất một loại sản phẩm nào đó
Ngày nay các gia đình có xu hớng chi tiêu nhiều hơn cho dịch vụ
giải trí dịch vụ làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ .
Yếu tố thứ hai trong nhóm nhân tố mang tính chất xã hội có ảnh hởng
đến hành vi mua sản phẩm đó là sự ảnh hởng của nhóm mà nhiều ngời
tiêu dùng tham gia nh nhóm bạn bè , nhóm đồng nghiệp , hàng xóm , các
tổ chức mang tính chất hiệp hội .
Sở dĩ khi họ tham gia vào nhiều nhóm là vì họ có sở thích chung , tâm
lý , nhu cầu do vậy hành vi của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hởng của các
thành viên khác trong nhóm . Còn các loại nhóm mang tính chất tổ chức
hiệp hội lại có vai trò rất quan trọng trong việc định hớng cho một phong
cách sống mới , một thái độ , một quan điểm mới , ảnh hởng của nhóm xã
hội tới hành vi mua của một cá nhân thờng thông qua d luận xã hội .
Những ý kiến , quan niệm của những ngời trong nhóm đánh giá về các
Các sản phẩm nớc súc miệng không phải là một hàng hoá xa xỉ , nó cũng
không phải là hàng hóa thiết yếu
Yếu tố thứ 3 là vai trò và địa vị của cá nhân :

Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội . Vị
trí của họ trong từng nhóm đợc đợc xác định theo vai trò và địa vị của họ
trong nhóm .Với gia đình một cá nhân có thể là một ngời con , có thể là
một ngời chồng . Nhng trong doanh nghiệp anh ta lại có thể có cơng vị
giám đốc
Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh h-
ởng tới nhiều ngời xung quanh . Một vai trò của cá nhân đều ảnh hởng
đến vai trò đến gia đình mua của họ . Việc tiêu dùng sản phẩm nớc súc
12
miệng không phản ánh nhiều về địa vị của cá nhân , nó chỉ phản ánh về
lối sống của ngời đó .
Thứ ba là các nhân tố thuộc về bản thân :
Các quyết định mua sắm hàng hóa của ngời tiêu dùng luôn chịu ảnh
hởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân ngời ấy nh : tuổi tác , nghề
nghiệp , hoàn cảnh kinh tế , lối sống , nhân cách sống và nhiều quan niệm
về chính ban thân mình . Vì không thể phủ nhận một điều hiẻn nhiên là
họ mua sản phẩm la nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân .
Hàng hóa và dịch vụ con ngời mua sắm thay đổi qua cá giai đoạn
trong cuộc đời họ . Nớc suc miêng là sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
tuổi tác và đờng đời bởi sự khác biệt về nhu cầu , thu nhập , tìa sản , nợ
nần , chi tiêu gắn rất chặt chẽ với tuổi tác và đờng đời .
Cơ hội mua sắm của ngời tiêu dùng phụ thuốc \j vào hai yếu tố là khả
năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá .
Sản phẩm nớc súc miệng đã trở thành một hàng hoá thiết yếu do vậy mức
độ nhạy cảm về giá thấp .
Lối sống của một con ngời đợc thể hiện qua hành động , sự quan tâm
và quan điểm của ngời dó về những gì thuộc môi trờng xung quanh . Lối
sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội , nhánh văn hoá và nghề nghiệp ,
nhóm xã hội , tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ngời phải
hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn nào đó về vật chất , về
tinh thần hoặc cả hai . Cơ sở hình thành nên động cơ chính là nhu cầu hay
mục đích của hành động mua và tiêu dùng . Nhu cầu của con ngời là vô
cùng phong phú và đa dạng . Trong mỗi nhu cầu lại có hai khía cạnh : thụ
động và chủ động . Khi đạt ở trạng thái chủ động , động cơ sẽ thúc đẩy
khách hàng mua gì ? Mua ở đâu ? một cách mạnh mẽ và có định hớng .
Đối với loại nớc súc miệng thì nhu cầu ở trạng thái bị động là chính , bởi
vì nhu cầu sử dụng sử dụng sản phẩm không quá bức thiết với mọi ngời ,
chỉ khi nào họ cảm thấy hàm răng của mình không đợc nh ý muốn thì họ
mới nghĩ đến việc sử dụng . Nh vậy thúc đẩy nhu cầu thành động cơ sử
dụng sản phẩm là một công việc hết sức khó khăn
Theo học thuyết động cơ của Abraham Maslow thì có nhiều nhu cầu
tồn tại trong cá thể . Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn nhu
cầu , tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình tạo ra quyết
định mua . Tuy nhiên , các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự u tiên cho các
nhu cầu và thứ tự u tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải
quyết nhu cầu . Ông cho rằng con ngời sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan
trọng trớc tiên . Khi thoả mãn nhu cầu quan trọng , nhu cầu đó sẽ không
còn là động cơ thúc đẩy nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành
động lực của hành động . Nh vậy những ngời mua các sản phẩm Listerine
đó là những ngời đã thoả mãn đợc nhu cầu đói , khát và đang muốn đợc
thoả mãn nhu cầu an toàn .
13
Nền kinh tế hiện nay không chỉ dừng ở mức độ miếng cơm , manh
áo mà việc tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá đã mang tính chất ăn
ngon , mặc đẹp
Khi một ngời tiêu dùng quan tâm đến việc mua sản phẩm nớc súc
miệng , ta có thể đoán nhận đợc rằng ngời tiêu dùng đã thoả mãn đợc nhu
cầu sinh lý . Mối quan tâm của ngời này có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao

hơn : nhu cầu an toàn, muốn đợc bảo vệ , nhu cầu yên ổn
Động cơ thúc đẩy con ngời hành động , song hành động của con ngời
diễn ra nh thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi tr-
ờng xung quanh . Hai khách hàng có động cơ mua nh nhau , cùng vào
một cửa hàng nhng ngời khách này có thể lựa chọn sản phẩm Listerine ,
trong khi khách hàng khác lại chọn Oral - B . Thái độ của họ về mẫu mã ,
giá cả , chất lợng sản phẩm , hệ thống dịch vụ có thể không giống nhau
. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của khách
hàng .
Nhận thức là một khả năng t duy của con ngời . Nó có thể đợc định
nghĩa là một quá trình qua đó các cá nhân lựa chọn , tổ chức và giải thích
các thông tin
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích
mà còn tuỳ thuộc vào mối tơng quan giữa tác nhân kích thích với môi tr-
ờng xung quanh và bản thân của chủ thể nhận thức . Sự hấp dẫn của một
nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của các nhãn hiệu đó tới các giác
quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác nh nhãn
hiệu đó đợc trng bày trên giá nh thế nào ? đợc bày bán ở siêu thị hay ở các
cửa hàng nhỏ ? Ngời mua có tâm trạng vui hay buồn , mua theo cảm xúc
hay lý trí . Và quan trọng hơn , họ có những đánh giá ra sao qua việc tiếp
xúc trực tiếp hoặc tiêu dùng sản phẩm ?
Con ngời có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tợng do ba giai
đoạn của tiến trình nhận thức : sự chú ý chọn lọc , sự bóp méo và sự khắc
hoạ
Trong đời sống hàng ngày con ngời bị đặt trớc một khối lợng đồ sộ các
tác nhân kích thích , cho dù chỉ tính đến các kích thích thơng mại . Con
ngời không thể tham gia vào toàn bộ khối lợng kích thích đó . Họ sẽ có
quá trình chọn lọc thông tin trong nhận thức . Điều khó khăn và quan
trọng hơn cả đối với những ngời làm Marketing là những kích thích nào
sẽ đợc con ngời chú ý và lu giữ

Con ngời thờng chú ý đến các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện
có . Khi khách hàng đang muốn mua một sản phẩm nớc súc miệng , họ sẽ
chú ý đến tất cả các chơng trình quảng cáo về các loại nớc súc miệng
Có hai loại chú ý : chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định .
Chú ý có chủ định là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra . Khi tiếp
xúc với các kích thích , con ngời có xu hớng chú ý đến các kích thích gắn
với nhu cầu có chủ định ( nhu cầu đã đợc ấn định trớc ) . Nếu khách hàng
có ý định mua một sản phẩm nớc súc miệng , anh ta sẽ quan tâm đến các
14
nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trờng và có thể sẽ bỏ qua các chơng trình
quảng cáo về những nhãn hiệu cha danh tiếng
Con ngời dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ , độc
đáo hoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thờng trong nhận biết của
họ . Khách hàng có động cơ mua một sản phẩm Listerine dễ bị hấp dẫn
bởi những lời quảng cáo nhấn mạnh tới công dụng của sản phẩm
Những khuynh hớng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉ
dẫn để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing của
mình cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng mục tiêu
Việc sử dụng các kĩ thuật quảng cáo nh : màu sắc đối lập , các hiện t-
ợng ảo giác sử dụng trong trang trí , âm thanh cao hơn mức bình thờng là
những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà Marketing áp dụng .
Ngay cả các tác nhân kích thích đợc ngời tiêu dùng chú ý cũng không
đảm bảo chắc chắn rằng nó đợc tiếp nhận đúng nh ý định của ngời truyền
tin . Ngời nhận thờng gò ép thông tin nhận đợc vào ý nghĩ sẵn có của
mình . Khuynh hớng sửa đổi , điều chỉnh thông tin theo ý nghĩ riêng của
mình đợc gọi là sự bóp méo thông tin . Sự bóp méo thông tin này có thể đi
ngợc lại mục tiêu của ngời quảng cáo . Hiện tợng này cũng cảnh báo cho
ngời làm Marketing biết giá mà họ phải trả cho những hoạt động
Marketing không trung thực hoặc đa ra tín hiệu sai lệch do thiếu hiểu

khách hàng
Con ngời có khuynh hớng lu giữ những thông tin phù hợp với quan điểm
tín ngỡng , niềm tin và thái độ của họ . Nếu sản phẩm đợc khách hàng ấn
tợng tốt , thì những thông tin liên quan đến u điểm của nó sẽ đợc họ ghi
nhận hay lờ đi những nhợc điểm của sản phẩm cạnh tranh . Khi các thông
tin đã đợc khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tởng của ngời đợc
gửi , chúng có thể không đợc ghi nhớ lâu ; khách hàng sẽ tiến đến cái gọi
là ghi nhớ có chọn lọc
Những khuynh hớng của quá trình nhận thức đòi hỏi ngời làm
Marketing phải tìm ra những giải pháp để các chơng trình truyền thông và
quảng cáo phải đảm bảo đợc tính hấp dẫn bằng những thông điệp mới lạ ,
độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của ngời nhận tin . Điều này giải
thích vì sao các nhà Marketing luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất
kịch tính và lặp đi , lặp lại giúp con ngời dễ ghi nhớ những thông điệp mà
họ mong muốn . Điều quan trọng hơn là sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng trên thị trờng mục tiêu phải đem lại sự thoả mãn cho khách hàng và
tốt hơn đối thủ cạnh tranh . Vì chỉ có nh vậy mới có sự lu giữ trong tâm trí
khách hàng mục tiêu , đảm bảo cho khách hàng còn tiếp tục mua sản
phẩm của doanh nghiệp .
Sự hiểu biết của con ngời là trình độ của họ về cuộc sống , về hàng
hoá , về đối nhân xử thế . Đó là kết quả của những tơng tác của động cơ
mua , các vật kích thích , những ý kiến gợi ý của các thành viên khác nh
bạn bè , gia đình , các chơng trình truyền thông , quảng cáo , sự đáp lại và
15
sự củng cố những điều xảy ra khi ngời mua sử dụng hàng hóa so với
những mong đợi của họ về hàng hoá đó .
Có thể thấy rằng hiểu biết mà mỗi con ngời có đợc là do học hỏi và
sự từng trải . Nó không có tính di truyền hay bẩm sinh . Ngời lớn từng trải
nhiều kinh nghiệm , mua bán thành thạo hơn ngời ít tuổi , ít từng trải.Ngời
từng trải về phơng diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phơng diện

đó .
Sự hiểu biết ( kinh nghiệm ) giúp ngời mua khả năng khái quát hoá và
sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích các hàng hoá hoặc
dịch vụ tơng tự nhau .
Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận
tốt trong hiểu biết của khách hàng thì cần phải duy trì và củng cố những
nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của ngời mua , đồng thời
với việc tổ chức các hoạt động Marketing khác để hỗ trợ và phát triển
những hiểu biết của khách hàng theo xu hớng tích cực .
Doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trờng bằng cách cung ứng
những sản phẩm tơng tự về kiểu dáng , gợi nên sự a chuộng giống nh đối
thủ cạnh tranh . Ngời mua dờng nh sẽ dễ chuyển dịch lòng trung thành
sang những nhãn hiệu tơng tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ cha biết
đến . Song , cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra
những hàng hoá gợi nên sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những ích
lợi mạnh mẽ cho khách hàng khiến họ phải thay đổi sự hiểu biết của
mình.
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết , con ngời có đợc niềm tin và thái
độ . Những điều này , đến lợt chúng ảnh hởng đến hành vi mua của họ .
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà ngời ta có
đợc về một cái gì đó . Nhiều ngời mua tin rằng giá cả và chất lợng hàng
hoá có mối quan hệ với nhau . Giá thấp sẽ là hàng hoá có chất lợng tồi ,
còn đắt sắt ra miếng Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự
hiểu biết nên ảnh hởng quan trọng đến hành vi mua .
Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách
hàng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản
phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng đợc niềm tin của họ . Khi
niềm tin của họ bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định
mua .
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm , và những xu hớng

hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể thay một ý tởng nào
đó . Thái độ đặt con ngời vào một khung suy nghĩ thích hay không thích ,
cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tợng hay một ý tởng cụ thể nào đó .
Ngời mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ mua xuất
hiện .
Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con ngời hành động theo một
thói quen khá bền vững mà ngời ta có thể tiết kiệm đợc công sức và sự
suy nghĩ khi hành động . Thái độ có một cấu trúc lôgic bởi nhiều yếu tố
16
nên việc điều chỉnh nó thờng rất phức tạp . Thay đổi một quan điểm , hình
thành một thái độ mới đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức , phơng thức ứng
xử và cần có thời gian . Vì vậy theo quan niệm Marketing , cách thức tốt
nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm
của ngời mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó . Dĩ
nhiên không loại trừ trờng hợp ngoại lệ , ngời ta có thể làm thay đổi một
quan điểm khi đa ra một thiết kế mới , điều đó có thể tạo ra một cơ hội
kinh doanh tốt .
Có thể nói quyết định mua sắm hàng hoá của mỗi ngời là kết quả tác
động qua lại phức tạp của các nhân tố thuộc về văn hoá , xã hội , tâm lý .
Trong nhiều yếu tố , việc gây ảnh hởng của các nỗ lực Marketing là có
hạn song nó rất hữu ích trong việc giúp cho nhà quản trị có thể xác định
đợc chính xác ngời mua ở các thị trờng khác nhau . Những nhân tố mà ng-
ời làm Marketing có thể kiểm soát và chi phối đợc chính là những gợi ý
về các nỗ lực của họ trong việc hoạch định các chiến lợc Marketing - mix
để tiến hành kinh doanh có hiệu quả theo quan điểm của marketing.

Quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng bao gồm năm giai
đoạn : Nhận biết nhu cầu , tìm kiếm thông tin , đánh giá các phơng án ,
quyết định mua , đánh giá sau khi mua .
Mua là một quá trình , trong mỗi bớc ngời mua phải có những quyết

định cụ thể đợc xem nh là những bậc thang về ý thức mà hành động mua
hàng chỉ là bậc cuối cùng .
Năm giai đoạn của quyết định mua đợc sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết . Còn trong quá trình mua
cụ thể , với ngời mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ tất cả
các bớc trên .
Nếu việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến hành vi mua cho biết
ngời mua có những ảnh hởng khác nhau là do những nguyên nhân nào ?
Nhng lại cha cho chúng ta biết những ảnh hởng cụ thể nào sẽ xuất hiện
vào những thời điểm khác nhau diễn ra trong hộp đen ý thức . Vì vậy
nghiên cứu các bớc của tiến trình mua có thể hiểu một cách chi tiết , đầy
đủ những ảnh hởng cụ thể đó. Nó sẽ giúp đề xuất các giải pháp để thoả
mãn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng chi tiết hơn .
Bớc khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết nhu cầu muốn đợc thoả
mãn của ngời tiêu dùng .
Nhu cầu đợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích bên trong lẫn bên
ngoài . Nhân tố kích thích bên trong nh cảm giác đói , khát muốn một cái
gì đó để ăn hoặc để giảm bớt cơn đói , ở giai đoạn này các nhà Marketing
thờng xác định xem có những loại nhu cầu nào đợc phát sinh ? Cái gì tạo
ra chúng và ngời mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể
nào ? Một nhu cầu mới đợc nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp
ứng . Đó chính là nguồn ý tởng quan trọng hình thành những sản phẩm
mới và phát triển lại các chơng trình Marketing một cách hiệu quả để thúc
17
đẩy nhu cầu trở thành động cơ .
Bớc thứ hai của quá trình ra quyết định mua là tìm kiếm thông tin .
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , cá nhân có thể tìm kiếm thông tin
có liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của mình
. Cờng độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp , tích cực hay ôn hoà
tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc , khối lợng thông tin mà ngời

mua có sẵn ban đầu , tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung ,
sự đánh giá giá trị mà ngời tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung và
mức độ hài lòng mà ngời tiêu dùng có đợc từ việc tìm kiếm thị trờng của
họ .
Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm , dịch vụ , ngời tiêu
dùng có thể sử dụng nguồn cơ bản sau :
Nguồn thông tin cá nhân : Gia đình , bạn bè , hàng xóm , sự quen thuộc
Nguồn thông tin thơng mại : Quảng cáo , ngời bán hàng , hội chợ , triển
lãm , bao bì , nhãn hiệu
Nguồn thông tin đại chúng : ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá ,d luận
Nguồn thông tin kinh nghiệm : trực tiếp của khách hàng thông qua việc
xem xét , sờ mó , nghiên cứu hay dùng thử .
Mức độ ảnh hởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng . Ngời tiêu dùng thông qua
nguồn thông tin thơng mại để đến với loại sản phẩm mới . Còn nguồn
thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua phổ biến cho
hành động định kỳ và theo thói quen.
Nhờ kết quả việc thu thập thông tin mà ngời tiêu dùng có thể biết đợc
các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng . Bộ
nhãn hiệu này là bộ su tập đầy đủ các nhãn hiệu .
Bớc thứ ba là đánh giá các phơng án thay thế
Khi có bộ su tập đầy đủ các nhãn hiệu , ngời tiêu dùng sẽ thực hiện b-
ớc tiếp theo là đánh giá các phơng án có các phơng án thay thế nhau để đi
đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua . Sự thay đổi của bộ nhãn hiệu đ-
ợc coi là kết quả của việc đánh giá các khả năng thay thế .
Vấn đề quan trọng nhất mà ngời làm Marketing cần kiểm soát trong
giai đoạn này là : quan điểm và thái độ , hay nói cụ thể hơn là các tiêu
chuẩn mà ngời mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với nhau . Một điều khó khăn là trong các tình huống
mua , tiến trình đánh giá các phơng án của khách hàng diễn ra không đơn

giản và đơn nhất , song ngời ta vẫn cố gắng đa ra một số tiêu thức để mô
tả tiến trình này . Phơng pháp phổ biến thờng đợc áp dụng là dựa vào một
số xu thế có tính lôgic để nhận biết thái độ của ngời tiêu dùng . Những xu
thế cơ bản bao gồm :
- Thứ nhất , ngời mua thờng chỉ coi sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính . Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà ngời
18
mua mong đợi . Thuộc tính của sản phẩm đợc phản ánh trên các khía
cạnh - -
Đ ặc tính kỹ thuật , lý , hoá : Công thức , thành phần , màu sắc , kích cỡ ,
khổ ,
- Đặc tính sử dụng : Thời gian sử dụng , tính đặc thù , độ bền
- Đặc tính tâm lý : Vẻ đẹp , vẻ trẻ trung , sự thoải mái , lòng tự hào về
quyền sở hữu
- Những đặc tính kết hợp : Giá cả , nhãn hiệu , đóng gói, dịch vụ hỗ trợ
Thứ hai : ngời tiêu dùng có khuynh hớng phân loại mức độ quan trọng của
các thuộc tính khác nhau . Thuộc tính ở đây gồm có 2 thuộc tính đó là
thuộc tính quan trọng và thuộc tính nổi bật . Với ngời tiêu dùng thuộc tính
quan trọng là thuộc tính đáp ứng đợc những lợi thế mà họ mong đợi ở sản
phẩm , dịch vụ trong việc thoả mãn nhu cầu .
Thứ ba ngời tiêu dùng có khuynh hớng xây dựng niềm tin của mình
gắn với nhãn hiệu . Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản
phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu
Niềm tin của ngời tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận
thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực của họ . Với các nhà làm
Marketing , điều này có ý nghĩa là niềm tin của ngời tiêu dùng về sản
phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực Marketing . Song, sự nỗ lực
đó phải đáp ứng bằng sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và
sử dụng hàng hoá .
Thứ t , ngời tiêu dùng có xu hớng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm

một chức năng hữu ích mà các nhà kinh tế gọi là độ hữu dụng hay
giá trị sử dụng . Song xu hớng của sự lựa chọn ở ngời tiêu dùng lại là :
họ sẽ chọn mua những hàng hoá , nhãn hiệu nào đem lại cho họ tổng số
sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa cho đồng tiền mà họ
bỏ ra cho sản phẩm hay dịch đó . Họ cũng sẽ sử dụng quy tắc này để tìm
kiếm sản phẩm thay thế .
Bớc thứ t của quá trình ra quyết định mua là đánh giá các phơng án ,
ngời tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn đợc sắp xếp theo thứ tự , ý
định mua thờng dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao . Song , ý định
mua không phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng bởi
vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của
những yếu tố kìm hãm .
Mức độ ảnh hởng của nhóm thứ nhất thái độ của ngời khác càng
lớn nếu sự ngỡng mộ , niềm tin của ngời tiêu dùng dành cho họ càng lớn .
Nếu chúng ta gạt bỏ những rủi ro không thể lờng trớc , chẳng hạn tiền
mua hàng bị đánh cắp , xuất hiện những chi tiêu đột xuất khác thì sự
chi phối quyết định mua ở nhóm phần lớn là kết quả của hoạt động
Marketing . Điều này cho thấy hoạt động xúc tiến bán nh phiếu mua hàng
giảm giá quà tặng , quảng cáo , trình bày hàng hóa , dịch vụ sau bán
hàng , sự sẵn có của sản phẩm luôn luôn là biến tích cực hoặc tiêu cực
19
tác động đến hoàn cảnh mua sắm của khách hàng .
Bớc cuối cùng là đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hởng đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng .
Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ớc
muốn của ngời tiêu dùng . Sự hài lòng hoặc bất mãn của ngời tiêu dùng sẽ
ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua lại sản phẩm và
khi họ truyền bá về sản phẩm với ngời khác . Theo các nhà Marketing
Một khách hàng hài lòng là ngời quảng cáo tốt nhất của chúng ta .

Khi khách hàng không hài lòng , biểu hiện thờng gặp sẽ là họ trả lại
sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu
mà sản phẩm mang lại , ở mức độ cao hơn , họ hình thành thái độ tẩy
chay , tuyên truyền xấu sản phẩm về doanh nghiệp .Tất cả các tình huống
trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng .
Với các nhà làm Marketing , những đánh giá sau khi mua của khách
hàng trớc hết cần đợc coi là những chỉ báo về thành công hoặc cha thành
công của các nỗ lực Marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái
độ thiện chí với nhãn hiệu của doanh nghiệp thì chính là những giải pháp
tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành
. Ngợc lại , với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần tìm cách
khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ . Nếu không đó có
thể là lý do trực tiếp làm xói món doanh thu của doanh nghiệp và sự
lấn sân của các nhãn hiệu cạnh tranh . Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu
nại của khách hàng luôn đợc các chuyên gia Marketing coi là con đờng
ngắn nhất , tốt nhất để biết đợc những gì khách hàng cha hài lòng để từ đó
điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình một cách có hiệu quả .
4) Cơ sở thực tiễn
Qua cuộc nghiên cứu thì quy mô hộ gia đình ngày nay chủ yếu gồm
bốn đến năm ngời , các hộ gia đình này ít sống theo kiểu Tam đại đồng ,
tứ đại đồng đờng nh trớc đây . Sở dĩ nh vậy bởi vì đời sống tăng lên ,các
gia đình muốn cho con cái của mình có một cuộc sống tốt đẹp gơn nên họ
sinh ít để lo cho con cáI của mình có một cách tốt nhất . Thu nhập của các
hộ gia đình ở Hà Nội khá cao , tính thu nhập đầu ngời trong một gia đình
từ 500.000 đồng trở lên một tháng . Với mức thu nhập nh vậy nên họ chi
tiêu nhiều hơn cho các hàng hoá tiêu dùng trong đó có sản phẩm nớc súc
miệng . Có nhiều ngời cho rằng nớc súc miệng là một hàng hoá sa sỉ nhng
điều này là hoàn toàn sai bởi vì nớc súc miệng rất thiết thực cho cuộc
sống hàng ngày , nó giúp ngăn ngừa các bệnh về răng miệng , chống cao
răng, chống bệnh sâu răng . Các cụ ta có câu Thứ nhất đau mắt ,thứ nhì

nhứt răng . Bệnh về răng lợi là một trong những bệnh gây rất khó chịu
cho mọi ngời ,nó ảnh hởng đến cả dây thần kinh , do vậy mọi ngời cũng
không tiếc một khoản tiền cho việc chăm sóc răng lợi .
Vì vậy nớc súc miệng không phải là hàng hoá xa xỉ mà nó có thể coi
nh một hàng hoá thiết yếu . Hỗn nh 60 % các hộ gia đình ở Hà Nội sử
20
dụng các loại nớc súc miệng , nhng chỉ có khoảng 20 % sử dụng nớc súc
miệng listerine . Sở dĩ nh vậy bởi vì giá cả của các sản phẩm nớc súc
miệng listerne là quá đắt so với các hộ gia đình có mức thu nhập trung
bình trở xuống .Qua cuộc nghiên cứu thì số ngời sử dụng nớc súc miệng
listerne trong hộ gia đình là từ một cho đến ba ngời và độ tuổi của họ thì
có cả thiếu nhi lẫn những ngời lớn tuổi . Điều tra trên số lợng 30 hộ gia
đình thì có 4 hộ là trẻ em sử dụng , độ tuổi là 8 đến 11 tuổi ,có thể lý giải
điều này là vì ở độ tuổi này các em còn đang thay răng ,và có rất nhiều
em bị sún răng do ăn kẹo nhiều và không chịu đánh răng trớc khi đi ngủ
nên gây sâu răng , tất cả các em đều cho rằng khi swr dụng nớc súc miệng
listerne thì răng không bị sâu nhng sán phẩm đối với các em là quá cay ,
nhiều em bị bố mệ bắt súc miệng nhng quá cay đã nhổ ra ngay . Độ tuổi
sử dụng chủ yếu là 17 tuổi đến 22 tuổi . ở độ tuổi này không còn việc thay
răng nữa nên giữ gìn bộ răng là một yếu tố hết sức quan trọng . Bộ răng
không chỉ có chức năng nghiền nát thức ăn , đa thức ăn xuống dạ dày mà
nó còn có chức năng về thẩm mỹ . Các cụ ta có câu rằng Cái răng ,cái
tóc là góc con ngời .Một bộ răng trắng bóng làm tôn lên vẻ đẹp hình
thể ,tạo nên khuôn mặt một nét đẹp hấp dẫn . ở độ tuổi này các nhu cầu
giao lu với mọi ngời là rất lớn ,do đó hình thức bề ngoài có thể nói là khá
quan trọng đối với họ ,tuy nhiên họ cha tạo ra thu nhập ,thu nhập chính là
t cha mẹ của họ . ở độ tuổi từ 23 đến 45 cũng có rất nhiều ngời sử dụng ,
họ sử dụng chủ yếu là giúp cho răng miệng đợc sạch sẽ .
Về cách thức họ sử dụng : Qua cuộc điều tra hầu hết mọi ngời đều
không sử dụng đúng nh hớng dẫn của nhà sản xuất . Có ngời chỉ sử dụng

một ngày một lần sau khi ăn cơm xong ,có ngời dùng thay cho việc đánh
răng ,có ngời dùng mỗi ngày một ngụm nhỏ dới 20ml . Theo nh họ thì
nếu sử dụng đúng nh chỉ dẫn của nhà sản xuất thì quá tốn kém ,nh vậy
mỗi tháng họ sẽ phải sử dụng khoảng 100nghìn/một ngời,chiếm một phần
lớn trong thu nhập của họ .
Về bao bì kích cỡ bao gói mà những ngời sử dụng lựa chọn : Khoảng
70 % lựa chọn loại chai 500 ml ,20 % lựa chọn loại chai 200 ml ,7 % lựa
chọn chai 5 L , 3 % lựa chọn chai 100 ml . Những ngời lựa chọn chai kích
cỡ khác nhau đều có những lý do khác nhau . Những ngời sử dụng loại
chai 500 ml cho rằng mua chai này thứ nhất phù hợp với túi tiền của
họ ,họ không phảI đI mua nhiều lần ,thứ hai giá cả của chai này giẻ hơn
vài nghìn đồng so với các chai nhỏ hơn . Những ngời mua chai cỡ 200 ml
thì lại cho rằng : cỡ chai nh vậy thì dễ cầm cho họ , giá giẻ hơn mà lại
không tốn ,mỗi lần mua chỉ cần bỏ ra 28 nghìn , một khoản không lớn
lắm nên họ không cảm thấy tiếc .
Những ngời mua loại 5 lít thì lại là những ngời có vẻ hơi thích khác
ngời , họ cảm thấy mình tạo cho ngời khác phải ngỡng mộ , ngời khác
thấy rằng họ là những ngời chịu chơi Đã không mua thì thôi còn đã
mua là phải mua loại to, loại xịn . Giá cả của loại chai này cũng không
phải là nhỏ , bởi vì mỗi lần mua một chai nh vậy ngời tiêu dùng sẽ phải bỏ
ra vài trăm ngàn đồng và phần lớn những ngời mua chai loại này là những
21
ngời có thu nhập cao và họ có những ngời trong gia đình làm chức vụ khá
cao nh giám đốc ,chủ các cửa hàng lớn
Còn những ngời mua loại chai 100 ml là những ngời rát ít sử dụng ,
chủ yếu họ là sinh viên , những ngời cũng muốn hơi thở thơm tho khi đi
chơi với bạn bè nhng nguồn thu nhập thì lại hạn chế . Họ có khi vài tuần
mới súc miệng một lần và mỗi lần thì súc miệng rất ít .
Nh vậy tuổi tác,nghề nghiệp ,thu nhập lối sống có ảnh hởng không
những đến việc lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hởng đến việc tiêu dùng

sản phẩm . Những ngời có thu nhập cao họ có lối sống cao hơn so với
những ngời khác. Hiện nay ở Hà Nội các cơ sở chăm sóc sắc đẹp nh các
cửa hàng gội đầu ,cửa hiệu uốn tóc, các trung tâm thẩm mỹ ,chăm sóc sắc
đẹp ,các trung tâm chỉnh hình mọc lên nh nấm ,điều này phản ánh xu thế
làm đẹp của mọi ngời , không chỉ những ngời phụ nữ mà cả những ngời
nam giới cũng có rất nhiều ở các trung tâm này . Ai cũng có nhu cầu làm
đẹp ,nhng không phải ai cũng có thời gian để đi đến các trung tâm làm
đẹp đó . Nắm bắt đợc điều này các công ty sản xuất các loại mặt hàng
khác nhau đã sản xuất ra những sản phẩm dễ sử dụng , có thể sử dụng tại
nhà , không những mất nhiều thời gian . Trong số sản phẩm đó listerne
cũng là một sản phẩm sản xuất ra để giúp cho việc vệ sinh răng miệng và
tạo vẻ đẹp cho bộ răng của mọi ngời .
Về thời gian sử dụng nớc súc miệng . Qua cuộc nghiên cứu thì mọi
ngời đều sử dụng nớc súc miệng vào buổi sáng , sau khi đánh răng xong ,
còn lại là súc vào buổi tối sau bữa ăn , còn lại buổi tra và buổi chiều rất ít
ngời sử sụng trừ một số trờng hợp là khi họ cảm thấy nhức răng thì họ súc
miệng để cho khỏi nhức , hoặc là những ngời cần thiết phảI ra ngoài vào
buổi chiều thì họ súc miệng bằng nớc súc miệng listerine để tạo ra cho
mình một cảm giác tự tin . Địa điểm mà các hộ gia đình thờng lựa chọn
nhất khi mua sản phẩm nớc súc miệng listerine đó là tại các ca hiệu
thuốc và các cửa hàng gần nhà . Bởi vì những địa điểm này họ đi mua rất
tiện lợi , không mất nhiều thời gian hơn nữa họ còn quan niệm rằng mua ở
những cửa hàng này rẻ hơn mua ở siêu thị . Có khoảng 35 % số ngời th-
ờng mua ở siêu thị , những ngời này thờng là cán bộ công nhân viên chức
và những ngời trẻ tuổi . Những cán bộ công nhân viên chức sau khi đi làm
về hoặc những ngày đi đến siêu thị thì họ thờng lựa chọn mua rất nhiều
hàng hoá cho cho gia đình của mình ,những ngời này cho rằng tuy mua ở
siêu thị gia cả có hơi đắt hơn so với ở ngoài nhng nguồn gốc hàng hoá đ-
ợc bảo đảm , sản phẩm sẽ tin cậy hơn .Còn những ngời trẻ tuổi là những
ngời đễ tiếp cận với cáI mới , họ thờng rất thích đI vào siêu thị xem và

mua sắm . Ngày nay ở Hà Nội rất nhiều các siêu thị ở khắp các phố phờng
, siêu thị loại to có , siêu thị loại nhỏ có . Và có nhiều ngời nghĩ rằng đI
mua sắm ở siêu thị là sành điệu là hợp với xu thế thời đại . Do vậy siêu
thị cũng có thể là nơi tốt cho việc phân phối sản phẩm nớc súc niệng
listerine .
Tuy nhiên sẽ là sai lầm nếu bỏ qua một số lợng không nhỏ những ng-
ời thờng mua sắm ở các chợ . Mua bán ở chợ là một thói quen không thể
22
bỏ của những ngời dân ở Hà Nội .
Tuỳ thuộc vào loại chai mà các hộ gia đình chọn mua mà khoảng thời
gian họ mua sản phẩm mới là khác nhau . Những ngời mua loại chai 5 lít
có khi 3 đến 4 tháng mới mua một sản phẩm mới . Có những ngời 2 tháng
mọt làn lại mua loại chai 200 ml , có ngời mua một tháng một lần . Nhng
phổ biến nhất là khoảng một tháng mua một lần loại chai 200 ml , sản
phẩm nớc súc miệng listerine đợc mọi ngời biết đến chủ yếu là do quảng
cáo trên ti vi . Rất nhiều ngời (78%) nhận xét quảng cáo trên ti vi rất hấp
dẫn , trớc đây là quảng cáo hình tợng một ngời đàn ông súc miệng và trên
tay là một dây pháo hoa , khi anh ta súc miệng thì dây pháo hoa đó toé ra
gợi cho họ cảm thấy nớc súc miệng mà anh ta đang dùng có một công
hiệu tuyệt vời , có thể diệt hết tất cả các vi khuẩn nh đốt pháo hoa . Bây
giờ là đoạn quảng cáo về những chiếc răng đợc ôm bởi nh ngx chiếc ghế
mô tả rằng nếu không súc miệng thì các mảng bám trên răng sẽ hình
thành và sẽ gây ra các bệnh về răng miệng , nhng nếu sử dụng nớc súc
miệng listerine Tartar control mới vũ khí chống cao răng . Phần quảng
cáo của sản phẩm listerine đã rất thu hút mọi ngời và khiến cho họ có một
cảm giác muốn dùng ngay sản phẩm . Nh vậy phần quảng cáo của nhà sản
xuất là rất hiệu quả , đã lôi kéo đợc một số lợng không nhỏ những khách
hàng mua và sử dụng sản phẩm . Tất cả các sản phẩm nớc súc miệng thì
chỉ có sản phẩm listerine là sản phẩm nớc súc miệng duy nhất quảng cáo
trên truyền hình , điều này là một lợi thế đối với sản phẩm nớc súc miệng

listerine , rất nhiều khách hàng không biết đến các sản phẩm khác . Có
một số ngời sử dụng sản phẩm là do sự giới thiệu của bác sĩ , đó là những
ngời mắc bệnh về răng miệng và bác sĩ đã giới thiệu sản phẩm nớc súc
miệng listerine trong toa thuốc của mình . Nh vậy những ngời bác sĩ nha
khoa cũng là một trong số những ngời quan trọng có ảnh hởng tích cực
đến việc làm cho ngời khác mua và sử dụng sản phẩm . Do vậy những ng-
ời làm Marketing của công ty cần phải có những biện pháp để tác động
đến những ngời bác sĩ này .
Một nguồn thông tin nữa đó là những ngời bạn bè ,hàng xóm và ngời
thân ,những ngời đã từng sử dụng sản phẩm . Tuy nhiên những ngời này
có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến những ngời khác .
Những ngời sử dụng và hài lòng về sản phẩm thì ca ngợi và giới thiệu rất
tốt về sản phẩm ,họ lôi kéo ngời khác mua và sử dụng sản phẩm nhng có
những ngời không hài lòng khi sử dụng thì họ nói xấu với những ngời
khác về sản phẩm ,thậm chí họ còn nói quá lên về những tính năng của
sản phẩm để thoả mãn sự bất mãn của họ đối với sản phẩm . Một khách
hàng nh vậy sẽ làm mất đi rất nhiều những khách hàng tiềm năng của
công ty ,làm cản trở các nỗ lực Marketing của công ty . Do vậy công ty
phải luôn theo dõi khách hàng đã từng mua và sử dụng để xem những đặc
tính nào cha đợc ,cần phải cải tiến ,những đặc tính nào đã tốt rồi thì cần
phải duy trì và phát huy tốt hơn nữa .
Một trong những lý do khác mà khiến cho họ mua và sử dụng sản phẩm
nớc súc miệng listerine đó là những diễn viên truyền hình của Hàn Quốc
23
trong các bộ phim đợc trình chiếu trên ti vi . Họ nói rằng : Bộ răng của
các diễn viên này rất trắng , bóng và đẹp làm cho họ cũng thêm khao khát
đợc một bộ răng trắng bóng nh vậy và biết rằng ở nớc Hàn Quốc rất nhiều
ngời sử dụng nớc súc miệng listerine nên họ cũng sử dụng sản phẩm này .
Đây có thể là một gợi ý cho công ty trong việc làm các chơng trình quảng
cáo sản phẩm , sử dụng chính những diễn viên điện ảnh nổi tiếng của Hàn

Quốc để quảng cáo sản phẩm , điều này sẽ thu hút số lợng lớn những
khách hàng trẻ tuổi hâm mộ các bộ phim của Hàn Quốc . Trong vài năm
trở lại đây , số lợng công chúng trẻ hâm mộ phim Hàn Quốc rất lớn , do
vậy nếu sử dụng chơng trình quảng cáo này có thể có thêm một số lợng
lớn những khách hàng là những ngời trẻ tuổi .
Về ý kiến của những ngời sử dụng sản phẩm nớc súc miệng Listerine
Có 100 % phiếu điều tra cho rằng sản phẩm Listerine làm cho răng miệng
đợc sạch sẽ . Nh vậy sản phẩm đã đáp ứng đợc những mong đợi của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm .
Có 90% cho rằng sản phẩm giữ cho hơi thở thơm tho , 10 % cho rằng
hơi thở chỉ thơm tho đợc trong một khoảng thời gian nhất định , sau khi
dùng sản phẩm đợc một lúc , có ngời cho rằng chai loại màu vàng sau khi
súc miệng xong thì ngửi thấy toàn mùi cồn , gây khó chịu cho những ngời
khác . Nh vậy công ty cần phải nghiên cứu thêm về sản phẩm , xem xét về
tỷ lệ pha trộn giữa các hợp chất , nồng độ cồn cần pha ít hơn
Về tính năng chống sâu răng : hầu hết mọi ngời cho rằng sản phẩm giúp
chống sâu răng rất tốt , mọi ngời sử dụng thờng xuyên thì hầu nh là không
phải lo lắng gì về răng lợi , những trẻ em sử dụng sản phẩm này thì không
bị sâu răng , viêm lợi .
Khi hỏi về bao bì màu sắc của sản phẩm thì hầu hết những ngời sử
dụng đều không có gì phàn nàn , mọi ngời đều cho rằng bao bì của sản
phẩm nh vậy là tốt , màu sắc của sản phẩm gợi nên đợc tính năng của sản
phẩm , tuy nhiên mọi ngời không thích màu vàng của sản phẩm , tất cả
đều thích màu xanh .
Về độ cay của sản phẩm : Hầu hết khách hàng đều cho rằng nớc súc
miệng quá cay và có quá nhiều cồn , đặc biệt là loại chai màu vàng . Có
nhiều khách hàng rất mong muốn đợc sử dụng sản phẩm nh trẻ em ,
những ngời già nhng vì sản phẩm quá cay nên họ đã không dùng đợc .
Công ty cần xem xét kỹ lỡng về điều này . Hiện nay tỷ lệ trẻ em trên tổng
số dân c là rất lớn , hơn nữa đây là lứa tuổi rất hay bị sâu răng, thay răng

sữa do vậy là những khách hàng lớn của công ty , công ty cần xem xét
đến những sản phẩm phục vụ riêng cho lứa tuổi trẻ em .
Về hớng dẫn sử dụng ghi trên bao bì : Mọi ngời đều cho rằng hớng
dẫn sử dụng ghi trên bao bì là rất đầy đủ và chi tiết , mọi ngời có thể hiểu
tất cả những gì ghi trên bao bì .
Về chơng trình quảng cáo của công ty trên truyền hình : Đây là ch-
ơng trình quảng cáo đợc nhiều ngời a thích tuy nhiên có một số ngời vì
thấy ngời quảng cáo trên truyền hình là nam giới nên họ nghĩ sản phẩm
24
chỉ dành cho thanh niên nam giới .
Về nghề nghiệp và lối sống của những ngời sử dụng sản phẩm nớc
súc miệng Listerine : Những ngời sử dụng sản phẩm nớc súc miệng bao
gồm nhiều ngời với các nghề nghiệp khác nhau từ những ngời làm các
chức to nh giám đốc , tổng giám đốc cho đến những ngời làm công nhân .
Nhng những ngời làm chức to thờng có mức độ sử dụng thờng xuyên
hơn , còn những ngời làm công nhân thì thờng chỉ khi nào họ có vấn đề gì
về răng miệng thì họ mới sử dụng . Những ngời có nghề nghiệp khác nhau
thì lối sống của họ cũng khác nhau , nghề nghiệp phần nào phản ánh lên
thu nhập của mỗi ngời , thu nhập càng nhiều thì những sản phẩm nh sản
phẩm nớc súc miệng mới đợc họ nghĩ đến trong rỏ hàng hoá mà họ lựa
chọn khi mua cho gia đình mình . Nhìn chung những ngời sử dụng sản
phẩm nớc súc miệng Listerine là những ngời có lối sống hiện đại , rất
quan tâm đến vấn đề về răng miệng , họ không tiếc tiền bỏ ra khi mua sản
phẩm , họ cũng là những ngời có mối quan hệ rất rộng , phải tiếp xúc với
nhiều ngời hàng ngày , và đặc biệt họ cũng là những ngời rất coi trọng
hình thức bề ngoài , họ cũng là những ngời chịu nhiều ảnh hởng của các
yếu tố bên ngoài , những ngời mà họ tôn trọng và ngỡng mộ và các chơng
trình quảng cáo .
Về giới tính của những ngời sử dụng sản phẩm : hầu hết khách hàng
sử dụng là nam giới , chỉ có một số lợng rất nhỏ là nữ giới sử dụng . Có

thể có nhiều lý do vì sao nữ giới lại sử dụng ít nhng có một lý do đó là họ
hiểu lầm về chơng trình quảng cáo , họ nghĩ là sản phẩm này chỉ dùng
cho nam giới .
25