PHÂN TÍCH các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến VIỆC ĐỊNH GIÁ của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VINAMILK VIỆT NAM

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MƠN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VINAMILK VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bảo Nghi
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hải Yến
MSSV: 2121120468
Lớp: CCQ2112N

Tp. Hồ Chí Minh, tháng ..... năm......

download by :


MỤC LỤC

download by :


MỞ ĐẦU
-Lý do chọn đề tài:
Ngưỡng cửa của việc hội nhập với các thị trường trên thế giới đang được mở rộng và
đặc biệt sau khi đất nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO , thì việc mua bán
và trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm.Tuy nhiên ngồi những lợi
ích mà việc gia nhập WTO mang lại thì những thử thách cam go của một nền kinh tế năng
động và mang tính cạnh tranh gay gắt, buộc các nhà doanh nghiệp phải nỗ lực không

ngừng để đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước.Để tồn tại và tăng trưởng bền
vững thì các doanh nghiệp khơng cịn con đường nào khác là phải đầu tư và chú ý các
hoạt động Marketing. Việc xây dựng một chiến lược Marketing mạnh sẽ giúp cho việc
tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.Và giá thành là một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp nó
chính là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường, giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị
trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó đó, Cơng ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam
đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họ củng cố vị thế của mình trên
thị trường cũng như thu hút nhiều khách hàng và tạo được nhiều lợi nhuận.
-Mục tiêu đề tài:
Xây dựng mức giá phù hợp nhất sản phẩm sữa của doanh nghiệp trên thị trường
Xây dựng yếu tố tâm lý khách hàng tốt đối với mức giá của Công ty cổ phần sữa
VINAMILK Việt Nam.
Hoàn thiện các yếu tố bên trong và bên ngoài cho việc định giá của doanh nghiệp
-Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Công ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu : Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
-Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu trên Internet , báo chí
Phương pháp quan sát
-Kết cấu nội dung của tiểu luận:
*Phần mở đầu
*Phần nội dung
Chương I : Cơ sở lý luận về vấn đề phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
Chương II : Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Công ty
cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam
Chương III : Ý kiến đóng góp về Cơng ty cổ phần sữa VINAMILK Việt Nam
*Kết luận

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
1

download by :


I . CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
1 . Những yếu tố bên trong
1.1. Mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trị định hướng cho việc đặt ra
nhiệm vụ của giá cả.Khi định giá, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thơng thường các doanh nghiệp có thể chọn các mục tiêu cơ bản sau đây:
-Tồn tại
Tồn tại là mục tiêu cơ bản nhất của doanh nghiệp trên thị trường có quá nhiều người
sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại.
-Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại
Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước
lượng sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ
lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để bù đắp chi phí.
=> Sự thành cơng về tài chính trước mắt quan trọng hơn lâu dài
-Dẫn đầu thị phần
-Dẫn đầu chất lượng
Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản xuất ra có các chỉ
tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó địi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm
để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt
tiền
1.2. Mareking – mix
Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm và với các quyết định
xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Mareting nhất bộ, có

hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến Mareting mix đều ảnh hưởng đến
quyêt định về giá.
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiên
1.3. Chi phí sản xuất
Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đưa ra
một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất , phân phối, bán sản phẩm và
bao gồm cả một khoản lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.
Trong cơ cấu bán có 2 bộ phận chi phí :
-Chi phí cố định
Là những chi phí khơng thay đổi theo mức độ sản xuất
-Chi phí biến đổi
Là chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất
2 . Những yếu tố bên ngồi 2.1. Thị trường và
nhu cầu
-Loại thị trường
Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc và các kiểu thị trường khác nhau:
+ Thị trường cạnh hoàn hảo : ở thị trường này người bán và người mua phải chấp nhận
giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc thấp
hơn giá hiện hành
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền : Các doanh nghiệp có thể định giá trong một
khung giá nào đó tùy theo chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ. Nếu doanh nghiệp định giá
2

download by :


quá cao so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng, ngược lại nếu định giá quá

thấp thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt.
+ Thị trường độc quyền nhóm :Doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của đối
thủ cạnh tranh.
+ Thị trường độc quyền hoàn toàn: Doanh nghiệp phải bán với mức giá do nhà nước
quy định
-Mối quan hệ giữa giá và cầu
Chi phí cho một đơn vụ sản phẩm cho biết “ cận dưới” của giá, tức là giá thấp nhất
doanh nghiệp có thể bán được. Còn nhu cầu của thị trường cho biết mức “ cận trên”của
giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ này là
quan hệ tỷ lệ nghịch.
-Yếu tố tâm lý của khách hàng
+
Giá càng cao thì chất lượng càng cao
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ
khơng có đủ thơng tin
+
Xu hướng so sánh giá với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
2.2. Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ
cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình.Như vậy, Khi định giá sản phẩm, doanh
nghiệp ln đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để biết điều chỉnh
cho phù hợp.
-Giá thành ( chi phí đơn vị )
-Giá bán của sản phẩm
-Chất lượng sản phẩm
-Phản ánh của đối thủ
2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù doanh nghiệp ln muốn
sản phẩm của mình được tồn tại lâu dài và sinh lợi.Vì vậy doanh nghiệp cần khai thác tốt

nhất các giai khúc chu kỳ có nhiều triển vọng trong chu kỳ sống của sản phẩm
-Giới thiệu
Việc định giá tương đối thấp có thể giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh các khu vực
tiêu thụ, tăng nhanh khối lượng bán. Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh , có thể lơi kéo khách hàng về phía mình , mở rộng quy mơ tiêu thụ.
-Tăng trưởng
3

download by :


Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp có khả
năng thu được lợi nhuận cao.
Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hồn thiện sản phẩm vẫn còn ở
mức độ cao.
-Bão hòa
Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với
mức giảm lợi nhuận. Vì thế doanh nghiệp có thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ.
-Suy thoái
Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được giảm xút nghiêm trọng.
2.4. Yếu tố môi trường
-Kinh tế
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: Lạm pháp, tăng trưởng hay suy thối, thất
nghiệp, cơng nghệ mới,… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản
xuất.
-Pháp luật
-Chính sách của nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có 2
lý do chính :
+Nhà nước muốn kiểm sốt sự tiến triển của giá cả( kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm

pháp) Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc nhà nước có
chi phối được giá cả hay khơng. Do đó, với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ quy
định.
+ Để khuyến khích tự do cạnh tranh

4

download by :


CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM
I . GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM
1.Thông tin chung về công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam

Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM
Tên quốc tế : Vietnam Dairy Products Joint – Stock Company
- Địa chỉ: Trụ sở chính: 10 Tân Trào phường Tân Phúc, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh
Điện thoại: 54155555 Fax: (84-8) 54161226
Email:
Website: www.vinamilk.com.vn
- Ngành nghề kinh doanh: Sữa và nước giải khát – sản xuất – kinh doanh và
phân phối
Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa trên
cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại.
Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động,
Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới... Vinamilk đã cho xây dựng
các trang trại bò sữa ở khắp mọi miền đất nước.
Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu
đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.

Ngồi ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm
Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ.
2.
Cơ cấu, tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức :

5

download by :


2.2 Chức năng và nhiệm vụ :
* Chức năng:
Sản xuất sữa tươi, sữa chua,sữa đặc,nước dinh dưỡng, sữa tiệt trùng,…uy tín về chất
lượng
*Nhiệm vụ:
xây dựng và thực hiện có hiệu quả các hoạt động sản xuất kinh doanh
Doanh nghiệp tạo nguồn vốn quản lý, khai thác và sử dụng chúng một cách có
hiệu
quả
Tn thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ có trong hợp đồng kinh tế có liên quan
Đào tạo cán bộ lành nghề có kinh nghiệm phục vụ lâu dài cho công ty
Làm tốt mọi nghĩa vụ và công tác
3.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
3.1 Tình hình doanh thu :
-Cuối năm 2018 doanh nghiệp thu về 13.017 tỷ đồng doanh thu, tăng 5,3% so với cùng
kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế ghi nhận con số ấn tượng 2.277 tỷ đồng, tăng mạnh đến
30,5%.
-Kết quả kinh doanh quý cuối năm 2019 của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

(Vinamilk) diễn biến trái chiều khi doanh thu thuần tăng hơn 9% lên gần 14.240 tỷ đồng,
trong khi lợi nhuận sau thuế lại giảm cịn 2.176 tỷ đồng.
-Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa cơng bố báo cáo tài chính q 4 và cả
năm 2020. Nỗ lực vượt qua thách thức của năm 2020, Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch
năm với tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ 2019
3.2 Thị trường và khách hàng
*Thị Trường:
Ngành sữa có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%, đạt
mức 27-28 lít sữa/ người/ năm vào 2020 trong khi ở thời điểm2014 là 19-20 lít sữa /
người/ năm
6


download by :


Đồ uống từ sữa có vị trái cây đạt mức doanh thu1,3 tỷ đồng, và cũng đạt mức tăng
trưởng cao nhất16%
Trong giai đoạn dự báo, các sản phẩm sữa được dự đoán sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép
hàng năm CARG 12% đến năm 2025.
*Khách hàng :
Khách hàng tổ chức ( nhà phân phối, đại lý,…)
Khách hàng cá nhân ( người tiêu dùng)
Trẻ em, thiếu niên, người lao động, người già.
II . PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH
GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM
1.Thực trạng về yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp
1.1.Mục tiêu Marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trị định hướng trong việc xác định vai trị và mục
tiêu giá cả.Vinamilk ln theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:

-Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đơng,theo đuổi
chiến lược kinh doanh.Khi đó giá bán sẽ được tính tốn sao cho có thể tăng doanh thu và
lợi nhuận tối đa.
-Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
Vinamilk là thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 năm
liên tiếp, đây là đánh giá trong báo cáo “Dấu chân thương hiệu 2020” (Brand Footprint)
vừa được cơng bố. Bên cạnh đó, cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen cũng công bố
nhiều sản phẩm của Vinamilk như Sữa tươi 100%, Sữa bột trẻ em… đều tiếp tục dẫn đầu
các phân khúc quan trọng của ngành sữa về cả doanh thu và sản lượng bán ra tại Việt
Nam. Các kết quả này cho thấy Vinamilk vẫn đang duy trì vị thế dẫn đầu của mình trong
việc chinh phục người tiêu dùng Việt.
-Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Để thực hiện chính sách chất lượng Vinamilk đã cam kết:
“ Trang thiết bị hàng đầu, phịng thí nghiệm, máy móc, công nghệ hiện đại bậc
nhất,Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp
lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hồn hảo nhất.”
-Đảm bảo sống sót
Mỗi mục tiêu này đều đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
1.2. Marketing – Mix
Chiến lược marketing của Vinamilk về sản phẩm bao gồm:
Giá cả chỉ là một công cụ của marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của
mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng
thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà công ty lựa chọn.Vinamilk đã sử chiến
lược marketing-mix( chiến lược 4P cơ bản) :
Sản phẩm (Product):
Hiện tại, Vinamilk đang sở hữu danh mục sản phẩm với số lượng lớn các dòng sản
phẩm bao gồm: sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua và
nước giải khát.
Đổi mới thiết kế bao bì, đóng gói

Cung cấp những cải tiến giúp tăng tuổi thọ của sản phẩm trong việc phân phối và
lưu trữ thực phẩm lỏng mà không cần làm lạnh.
Nâng cao chất lượng sữa
7

download by :


Giá ( Price) :
Vì thị trường hiện tại rất cạnh tranh, nếu Vinamilk tăng giá của mình lên một nửa so
với các hãng khác, thị trường của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó,
Vinamilk cũng nhận định rằng việc tăng giá sản phẩm sẽ làm giảm khả năng mua của
người tiêu dùng do thu nhập bình qn đầu người ở Việt Nam vẫn cịn thấp so với các
nước khác.
Trong hồn cảnh đó, định giá được coi là một trong những yếu tố quan trọng
trong chiến lược marketing của Vinamilk để cạnh tranh với các đối thủ.
Phân phối (Place) :
Hệ thống phân phối rộng khắp đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing
của Vinamilk. Trong những năm qua, mạng lưới phân phối của Vinamilk tiếp tục được
củng cố và phát triển mạnh mẽ trên thị trường trong nước và quốc tế.
Trong ngành sữa Việt Nam, có hai kênh phân phối chính, đó là thương mại truyền
thống (nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng) và thương mại hiện đại
(nhà phân phối, siêu thị, người tiêu dùng)
Hiện tại, hệ thống phân phối trong nước của Vinamilk theo hai mơ hình này với hơn
250 nhà phân phối độc quyền và hơn 200.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc.
Xúc tiến (Promotion) :
Vinamilk tập trung vào việc đề cao sự sáng tạo không giới hạn và họ đã thu được thành
cơng. Với hình ảnh những chú bò biết nhảy múa trong các quảng cáo của Vinamilk, đã thu
hút rất nhiều khán giả, đặc biệt là các em nhỏ.
Vinamilk có nhiều hoạt động xã hội ý nghĩa đã được tiến hành, tiêu biểu nhất là đó là:

Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, Quỹ sữa “Việt Nam không
ngừng phát triển” và quỹ “Một triệu cây xanh cho Việt Nam”.
1.3. Chi phí sản xuất
1.3.1. Cơng nghệ dây chuyền sản xuất
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư
cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước –
Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp –Công nghệ cô đặc sữa chân không –Công
nghệ sản xuất phomat nấu chảy –Công nghệ sản xuất kem;....
1.3.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của vinamilk bao gồm: Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập
khẩu, Sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, Dường chủ yếu dùng sản sẩm trong nước,
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.
Đợt tăng giá nguyên liệu lên 20% -30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất,
chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty trong nước,trong đó có
Vinamilk.
2.Thực trạng về yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp
2.1. Thị trường và nhu cầu
- Thị trường: Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần tồn quốc và có trên
220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm, có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống
tồn quốc. Ngồi ra Vinamilk cịn xuất khẩu ra các nước như: Úc, UAE , Mỹ,....
Mối quan hệ giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà công ty cổ phần sữa Vinamilk
Việt
Nam đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thơng qua cầu và giá có quan hệ nghịch,
nghĩa là giá càng cáo thì nhu cầu về sữa của công ty càng thấp và ngược lại; giá tăng thì
cầu giảm, giá giảm thì cầu tăng.
Yếu tố tâm lý khách hàng:
8

download by :


+Hiện nay nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm về sữa tại Việt Nam đang tăng trưởng ổn
định. Vậy nên khi định giá Vinamilk phải đưa ra mức giá phù hợp, phải phân tích kỹ
lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm
và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngồi ra cần phải tính tốn những tác động vào
tâm lý và phản ứng của khách hàng.
+ Vinamilk đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới
nhận thức về giá của khách hàng như :
* Khách hàng có hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu, mức giá mà công ty đã đưa ra hay
khơng. Nếu khơng thì phải tư vấn và tìm ra những giải pháp để khách hàng có thể hiểu
biết cụ thể về sản phẩm và chấp nhận mức giá mà công ty đã đưa ra.
* Khách hàng thừa nhận có mối quan hệ về giá và chất lượng. Thường thì họ cho rằng
giá bán cao thì có nghĩ là sản phẩm có chất lượng tốt.
* Khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic
2.2. Đối thủ cạnh tranh

Vinamilk đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady(cô gái Hà Lan), Netslé,
Mộc Châu, và HanoiMilk, Vinamilk cần phải nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán,
chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công
ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem
xét trong mối quan hệ với giá cả của đối thủ cạnh tranh theo 2 chiều; cạnh tranh cùng
ngành và cạnh tranh khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đốn thái độ phản ứng của
đối thủ trước mức giá của mình, chủ động có những giải pháp để đối phó, đưa ra chính
sách hợp lý.
Ví dụ sự khác nhau về giá thu mua của Vinamilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ
ni bị thì giá sữa Vinamilk thu mua được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch
Lady. Sở dĩ thấp hơn là do Vinamilk đã thay đổi mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất
béo, chất khô và Methylen theo chiều tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng

tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tùy theo loại.
2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu
Tăng trưởng:
Trong giai đoạn này, xét về doanh thu, mức tăng trưởng bình quân CAGR trung bình
của Vinamilk lên tới 21.5% và mức tuyệt đối tăng gần 8 lần.
Thêm vào đó, lợi nhuận chính là điểm nhấn đưa Vinamilk trở thành cổ phiếu “kim
cương”, khi mức tăng trưởng lợi nhuận trung bình CAGR lên tới 25.5% - con số kỷ lục
của TTCK Việt Nam với khung thời gian 10 năm duy trì liên tục như vậy.
Ngồi ra, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk cũng cải thiện mạnh mẽ từ mức 27% của
2007 tăng lên gần 48% cho 2016. Điều này chứng tỏ Vinamilk đã tối ưu được toàn bộ
nền tảng vận hành và lợi thế cạnh tranh của mình.
-Bão hịa:
9

download by :


Những con số thị phần trong nước của Vinamilk trong 9 tháng đầu năm 2019 vẫn thực
sự gây ấn tượng. Theo AC Nielsen, về sản lượng tiêu thụ, thị phần của Vinamilk đã tăng
lên mức 61,3% vào cuối Quý 3/2019 (từ 61% vào cuối năm 2018 và 59,1% vào cuối
Q3/2018).
Đối với thị phần theo doanh thu, CTCP Chứng khoán SSI (SSI) ước tính Vinamilk
hiện chiếm 54,2% thị phần, vượt xa các đối thủ khác như: Nutifood (12,1%), TH True
Milk (9%), Mộc Châu (2,7%) và IDP (1,3%).
Nhưng rồi đến một lúc nào đó, mơ hình tăng trưởng cũ cũng sẽ đạt tới giới hạn. Được
biết, trong Quý 3/2019, Vinamilk ghi nhận doanh thu thuần ở mức 14.290 tỷ đồng, tăng
4% và lợi nhuận ròng 2.680 tỷ đồng, tăng 4,5% so với cùng kỳ. Đà tăng trưởng của
Vinamilk đã giảm so với các quý trước và chưa đạt kỳ vọng tăng từ 5 – 7% mà ban lãnh
đạo công ty đã đặt ra từ đầu năm.

-Suy thối:
2.4 Yếu tố mơi trường
Khi quyết định đưa ra một mức giá, công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam còn phải
xem xét đến các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi gồm: mơi trường, kinh tế, thái độ
phản ứng của chính phủ.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm pháp, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất,
thất nghiệp,... đều ảnh hưởng đến các quyết định về mức giá của Vinamilk vì chúng ảnh
hưởng trược tiếp đén sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách
hàng đối đối với giá trị và giá cả mà công ty đã đưa ra.
Phạm vi hồng hóa do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng
hóa có sự điều tiết về giá của nhà nước lại rất lớn. Vì vậy khi Vinamilk đưa ra một mức giá
cũng cần xem xét đến yếu tố này.

10

download by :


CHƯƠNG III : Ý KIẾN ĐÓNG GÓP VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM
1.Ý kiến góp ý về các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của công ty cổ phần sữa
Vinamilk Việt Nam
Để hiểu kỹ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá công ty cần:
- Nắm rõ được giá thành của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hơp
- Chi phí sản xuất ra sản phẩm cần phù hợp với giá bán của sản phẩm
- Cập nhập biến động thị trường liên tục để đưa ra các giải pháp tốt nhất khi thị trường có
những biến động đi lên hoặc đi xuống
- Luôn chú ý đến đối thủ cạnh tranh khi họ có những thay đổi
- Xét về cơ sở định giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về các
yếu tố tác động sâu đến việc đưa ra mức giá cạnh tranh

2.Bài học kinh nghiệm qua nghiên cứu tại công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
Qua việc nghiên cứu công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, em học được kinh nghiệm:
Phải đưa ra các mục tiêu Marketing phù hợp với doanh nghiệp, ví dụ như:
-Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
-Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
-Tối đa hóa khối lượng bán ra
-Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
-Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh
-Các mục tiêu khác
Xác định mức độ giá phù hợp thông qua thể hiện sự nghiên cứu nhiều yếu tố khác nhau
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để đưa ra mức giá tốt nhất cho sản phẩm của công
ty.
Đề cao chất lượng, Vinamilk không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư vào dây chuyền
máy móc. Cơng nghệ sản xuất sữa và bột dinh dưỡng của công ty đều hiện đại và tiên
tiến nhất, dựa trên công nghệ hàng đầu thế giới, nhằm bảo đảm chất lượng và vệ sinh an
toàn thực phẩm.
Khả năng ứng phó với mọi nguy cơ có thể xảy ra như: về môi trường xung quanh thay
đổi, đối thủ cạnh tranh không ngừng tăng lên,...
Đưa ra các chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế với nguồn lực của công ty: Vinamilk lựa
chọn định vị “ chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu dùng quốc tế rằng, các
sản phâm của Vinamilk đều có chât lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hồn tồn có
thể cạnh tranh với các thương hiệu hàng đầu trên thế giới.

11

download by :


KẾT LUẬN

*Tài liệu tham khảo:
/>
12

download by :