Phân tích chiến lược marketing của heineken tại thị trường việt nam

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN...................................................................2
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................2
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.................................................................2
1.3. HEINEKEN tại Việt Nam.................................................................................4
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING..........................................5
2.1. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp................................................................5
2.1.1. Mơi trường chính trị.....................................................................................5
2.1.2. Mơi trường kinh tế........................................................................................5
2.1.3. Mơi trường văn hóa – xã hội.........................................................................6
2.1.4. Mơi trường cơng nghệ...................................................................................6
2.1.5. Môi trường tự nhiên......................................................................................7
2.1.6. Môi trường cạnh tranh..................................................................................7
2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp................................................................8
2.2.1. Nguồn lực tài chính.......................................................................................8
2.2.2. Nguồn nhân sự..............................................................................................8
2.2.3. Công nghệ - Kỹ thuật....................................................................................9
PHẦN 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM................................................................................9
3.1. Phân đoạn thị trường........................................................................................9
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................10
3.3. Định vị sản phẩm.............................................................................................11
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA HEINEKEN..............12
4.1. Sản phẩm (Product).........................................................................................12
4.2. Giá (Price)........................................................................................................14
4.3. Kênh phân phối (Place)...................................................................................15
4.4. Hoạt động xúc tiến (Promotion).....................................................................15
KẾT LUẬN................................................................................................................17
TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết
định chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của
mình. Nhất là khi doanh nghiệp đó muốn thâm nhập vào một thị trường hoàn toàn mới.
Để giành được chiến thắng, doanh nghiệp phải làm thỏa mãn những khách hàng mục
tiêu của mình. Những doanh nghiệp đó đã xem Marketing là một triết lý của tồn cơng
ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với đối thủ, hợp tác
chặt chẽ và khôn ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi cung ứng và phân phối
của mình.
Heineken là một thương hiệu nổi tiếng về sản phẩm bia được sinh ra tại đất nước
Hà Lan xinh đẹp. Sản phẩm bia của hãng khơng chỉ làm hài lịng các khách hàng trong
nước mà nó cịn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng
trên thế giới. Sau 30 năm có mặt tại Việt Nam, Heineken duy trì vị thế hàng đầu trong
phân khúc cao cấp và đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ hai của Heineken
toàn cầu, chỉ sau Mexico. Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi Việt
Nam được đánh giá là một trong những quốc gia tiềm năng trong việc tiêu thụ thức
uống chứa cồn. Sản phẩm của hãng được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt
mắt của nhãn hàng mà cịn ở hình ảnh đẹp mà Heineken đã nỗ lực tạo ra trong suốt
thời gian vừa qua.
Để đạt được những thành cơng đó, ta khơng thể khơng nhắc những chiến lược
Marketing vô cùng độc đáo của Heineken. Giờ đây, slogan “Chỉ có thể là Heineken”
và hình ảnh chai bia màu xanh đã khẳng định vị thế của thương hiệu này trong lịng
dân chúng trên tồn thế giới. Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh
nghiệp nước ngoài tại Việt Nam, cũng như cách định vị thương hiệu trong lòng người
tiêu dùng, em xin lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing của Heineken tại
thị trường Việt Nam”.

1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken
mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam - Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch
vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn ngun liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra
tầm quan trọng của cách ủ men bia bên dưới thay cho cách ủ men bia bên trên truyền
thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà
máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken
tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ
và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình
ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm
nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken - cháu nội
Gerard Heineken gia nhập công ty, khai quật tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành
trướng thương hiệu bia – Heineken.
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên tồn thế
giới, có mặt ở 190 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng
bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Các loại bia Heineken cũng đã được
kết hợp với nhiều thương hiệu bia khác nhau trên khắp thế giới bao gồm Mexico,
Trung Quốc, Úc và một số quốc gia khác ở Châu Phi.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
2

1.2.1. Tầm nhìn
“To be the world’s leading premium beer – Trở thành thương hiệu bia cao cấp
hàng đầu thế giới.”
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào
thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là Heineken”.
Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia
duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể
là Heineken!”. Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu ln là yếu tố cốt lõi quyết
định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì
đương nhiên cơng tác quảng cáo sẽ khơng cịn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là
một bài toán khó, khơng dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp
lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem
xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken.
1.2.2. Sứ mệnh
“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới.
Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm
tự hào trong sản xuất một loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến
cho những người bạn một tinh thần chiến thắng. Khơng có hãng nào khác trên thế giới
có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, khơng chỉ trong hương vị bia mà cịn ở các mối
quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong
những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh
nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan
trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
1.2.3. Giá trị cốt lõi
Respect – Tôn trọng:
Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết cho sự phát triển kinh
doanh bền vững. Heineken chủ trương một chính sách tiêu thụ rượu có trách nhiệm,

cho cả nhân viên và khách hàng. . Là một phần của cộng đồng địa phương trên toàn
thế giới, cơng ty trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của công ty và phương
pháp tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định pháp luật địa phương.
3


Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường là cần thiết để thành
công trong tương lai, Heineken đã thực hiện các chương trình để giải quyết ba lĩnh vực
chính được quan tâm về mơi trường: nước, chất thải và quản lý năng lượng.
Enjoyment – Hưởng thụ:
Bia là niềm cảm hứng, bia không thể tách rời những kinh nghiệm xã hội.
Heineken tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện thương mại khác vì
doanh nghiệp nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi người đến với nhau và tận
hưởng bản thân mình. Heineken cũng cố gắng tích cực thể hiện giá trị tại nơi làm việc,
phương tiện truyền thông, và trong đời sống công cộng.
Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng:
Kinh doanh chỉ hoạt động nếu doanh nghiệp sản xuất bia hảo hạng, nhưng chất
lượng ở Heineken vượt xa các sản phẩm. Heineken làm được điều này bằng đầu tư
đáng kể chính sách xã hội cho nhân viên.
1.3. Heineken tại Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào
Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu
hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994,
lần đầu tiên bia Heineken được cơng ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất
ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với cơng ty bia Việt Nam (VBL) là liên
doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Cơng ty Asia Pacific Breweries
Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan).
Heineken tại Việt Nam,
thông qua niềm đam mê chất lượng
đỉnh cao, việc đầu tư bài bán cho

hệ thống phân phối và các chương
trình truyền thông hấp dẫn, đã
khẳng định vị thế của nhãn hiệu
bia cao cấp số một thế giới.
Heineken rất trân trọng sự ủng hộ
hết mình của các khách hàng thân
thiết, những người luôn biết khám
phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã

4


xây dựng rất thành cơng hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người Việt và đã có một
chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
2.1.1. Mơi trường chính trị
Nước ta có mơi trường chính trị ổn định, khơng có tranh chấp về thể chế hay sắc
tộc. Vì vậy, đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư
sản xuất kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Đối với sản phẩm là bia nói chung và bia ngoại nhập nói riêng:
-

-

-

-

Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép
sử dụng. Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị trường Việt
Nam phải dán tem trên bao bì sản phẩm.
Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm
quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả
xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy
định hiện hành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua các cửa
khẩu quốc tế.
Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gây
hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội. Do đó,
Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu thụ
đặc biệt cao.
Để đảm bảo thực hiện hiệu quả quy định cấm bán rượu, bia cho người chưa đủ
18 tuổi, Chính phủ đã ban hành Nghị định 98/2020/NĐ-CP (có hiệu lực thi
hành từ ngày 15/10/2020): “Phạt tiền từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng đối
với hành vi bán, cung cấp rượu, bia cho người dưới 18 tuổi.”
2.1.2. Môi trường kinh tế

Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 vừa được Tổng cục Thống kê
công bố, lượng tiêu thụ rượu bia tăng trong năm 2020, từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018
lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020. Báo cáo Tổng quan Y tế 2015 của Bộ Y tế cho thấy,
Việt Nam chi bình quân tiêu thụ bia rượu hơn 3 tỷ USD/năm (khoảng 1,8% GDP),
bằng gần 3% thu ngân sách cả nước và cao gấp 4 lần mức đóng góp ngân sách của
ngành sản xuất rượu bia, nước giải khát hàng năm (trung bình 800 triệu USD/năm).
5


Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa
cần phải năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh. Mức thu
nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phải năng

động, nhanh nhạy.. là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh. Việt Nam đang trong thời
kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng xâm nhập
vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thương mại, đồng
thời giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút
thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp… Bên cạnh đó cũng là
thách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm năng mới
trong ngành.
2.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, độ tuổi trung bình của người dân là 32,9 tuổi
(năm 2021). Khoảng 35 triệu người trong độ tuổi từ 20 – 40, đây là độ tuổi có tỷ lệ tiêu
thụ các sản phẩm bia cao nhất. Việt Nam đang là thị trường màu mỡ cho các cơng ty
bia trong và ngồi nước quan tâm.
Người Việt Nam có sở thích liên hoan, xã giao, tụ tập với gia đình và bạn bè. Ở
những bữa tiệc đó thì đồ uống đa phần là bia. Nhiều người uống bia vì hương vị thơm
ngon, khơng những vậy bia cịn giúp mọi người trở nên cởi mở và dễ gần hơn. Vì chất
cồn có trong bia sẽ giúp con người sản sinh hóc mơn tăng sự hứng thú, hay bia phù
hợp với một số dịp nào đó. Nắm bắt được thị hiếu này, Heineken đã có mặt tại Việt
Nam từ lâu và trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người yêu bia.
2.1.4. Môi trường công nghệ
Với thời kì được coi là thời đại cơng nghiệp như hiện nay thì việc đầu tư cơng
nghệ là việc rất cần thiết. Trong thời kỳ đầu của q trình cơng nghiệp hố người ta
quan tâm đến cơng nghệ là các phương pháp giải pháp kĩ thuật trong các dây truyền
sản xuất. Từ khi xuất hiện các quan hệ thương mại thì cơng nghiệp được hiểu theo
nghĩa rộng hơn. Có thể hiểu công nghệ là tổng hợp các phương tiện kỹ thuật, kỹ năng,
phương pháp dùng để chuyển hóa các nguồn lực thành một loại sản phẩm nào đó .
Cơng nghệ gồm 2 thành phần cơ bản:
-

Công nghệ cứng: Công cụ, máy móc, thiết bị, ngun vật liệu…
Cơng nghệ mềm: Những yếu tố liên quan đến con người như cách thức tổ

chức điều hành, phối hợp, quản lý; thông tin, phương pháp, quy trình bí
quyết…
6


Một doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển được cần phải dựng cho
mình một kế hoạch đổi mới công nghệ. Tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mới công nghệ
sẽ cho phép nâng cao chất lượng và làm đa dạng hóa sản phẩm, tăng sản lượng, tăng
năng suất lao động, sử dụng hợp lý tiết kiệm nguyên vật liệu.

2.1.5. Môi trường tự nhiên
Việt Nam thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa, có khí hậu nóng ẩm. Nên những
cơng ty sản xuất thực phẩm nói chung và cơng ty bia nói riêng cần chú trọng nhiều
hơn đến cách bảo quản.
Bên cạnh đó là vấn đề cạn kiệt nguồn ngun nhiên vật liệu khơng có khả năng
tái sinh dẫn đến sự gia tăng giá các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp. Các nguồn
nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái sinh vẫn chưa được tìm ra hoặc khả năng cung
cấp cịn hạn chế. Trong khi đó, việc tăng giá sản phẩm đầu ra khơng phải có được sự
chấp nhận dễ dàng của người tiêu dùng.
Không riêng tại Việt nam, tất cả các quốc gia trên thế giới đều đang phải đối mặt
với vấn đề chống ô nhiễm môi trường. Hoạt động công nghiệp phát triển luôn đi liền
với sự gia tăng ô nhiễm. Giảm thiểu ô nhiễm môi trường là giảm thiểu các chất thải,
khí thải của các ngành công nghiệp ra môi trường sống, giảm thiểu các chất ô nhiễm,
chất độc hại trong đất, nguồn nước và thực phẩm cũng như giảm thiêu rác thải sau quá
trình sử dụng như bao bì, chai lọ, các sản phẩm bằng nhựa… khơng thể phân huỷ bằng
phương pháp hố sinh.
2.1.6. Môi trường cạnh tranh
15 năm trước, ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia Nhà nước” là
HABECO và SABECO. Hiện tại thị trường bia đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như:
HEINEKEN (Hà Lan), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish&Newcaste

(Anh), San Miguel (Philippines)… Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam
với những thương hiệu như: Warsteniner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ);
Lucky beer (Australia)… Sự đa dạng này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự
lựa chọn hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với
nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều khơng dễ dàng.
Ngồi việc cạnh tranh với các sản phẩm bia, Heineken cịn phải giữ chân người
tiêu dùng nếu khơng muốn họ chuyển sang dùng rượu. Hiện các nhãn hiệu lớn danh
tiếng trên thế giới đang thâm nhập khá mạnh và ồ ạt vào ngành nước giải khát có cồn ở
7


Việt Nam như: Volka, Bailey’s, Macallan, Bordeaux, Whisky, hay các loại rượu của
Nhật, Hàn… hoặc đơn giản là rượu đế của Việt Nam.
Tại Việt Nam, đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là: Bia Hà Nội, Bia Sài
Gòn, Sabeco, Halida, 333…
Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch – một loại bia cao cấp khác.
2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp
2.2.1. Nguồn lực tài chính
Việt Nam là một trong những thị trường bia lớn trong khu vực và thế giới. Theo
hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), mỗi năm thị trường tiêu thụ
hơn bốn tỉ lít bia. Tổng doanh thu thị trường bia năm 2019 là 7,7 tỉ đơ la Mỹ, ước tính
đạt 8,2 tỉ đơ la Mỹ vào năm 2020, với tăng trưởng hằng năm là 5,5% trong giai đoạn
2019 –2023.
Với một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính hùng hậu như Heineken thì việc
mở rộng quy mô, tăng năng lực sản xuất trong khi tạo ra các sản phẩm đạt chất lượng
tốt, kèm theo kế hoạch tiếp thị hoàn hảo là các yếu tố chính giúp doanh nghiệp thành
cơng. Vào năm 2018 Heineken Việt Nam đầu tư mở rộng mạnh mẽ, thực hiện cùng lúc
tám dự án, với quy mô và tốc độ. Riêng dự án nhà máy Heineken Vũng Tàu được đầu
tư đến nay 202 triệu đơ la Mỹ, khi hồn thành sẽ có cơng suất 1,1 tỉ lít.
2.2.2. Nguồn nhân sự

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ
hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên. Hàng năm, Heineken Việt Nam đều đóng
góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia (năm
2020).
Đối với Heineken Việt Nam, con
người là trọng tâm trong mọi hoạt động
kinh doanh, do đó doanh nghiệp liên tục
trao quyền và phát triển nhân sự của mình
qua nhiều chương trình đào tạo, đặc biệt là
các chương trình STA (Dự án làm việc
ngắn hạn) và GO PLACES cho nhân viên ở
mọi cấp độ để tối ưu hóa tiềm năng của họ

8


và cung cấp cho họ một nơi làm việc an tồn, khơng ngừng chủ động học hỏi và phát
triển.
Vì con người luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động của Heineken Việt Nam, nên
công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển đội ngũ nhân viên ở mọi cấp độ. Nhân
viên làm việc tại công ty được hưởng lợi từ nhiều chương trình phát triển nguồn nhân
sự nhằm nâng cao năng lực cũng như kỹ năng nghề nghiệp.

2.2.3. Cơng nghệ - Kỹ thuật
Để giữ gìn giá trị thương hiệu, Heineken áp dụng kĩ thuật cao để cải tiến bao bì
sản phẩm làm “chùn bước” những ý định làm nhái, giả sản phẩm của doanh nghiệp.
Tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới đều áp dụng chung nguyên tắc khắt
khe để đảm bảo sự tự nhiên cho các thành phần nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia và
một lượng nhỏ nhưng vô cùng quan trọng là men Heineken A-Yeast. Bên cạnh đó, bí
quyết tạo ra mùi và vị đặc trưng của bia Heineken chính là phương pháp ủ bia bồn

ngang thay cho bồn thẳng đứng. Khi áp dụng phương pháp này, các thành phần
nguyên liệu sẽ được gia tăng bề mặt tiếp xúc với bia, đồng thời tạo ra áp suất hoàn hảo
để men Heineken A-Yeast phát huy tối đa công dụng.

PHẦN 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1. Phân đoạn thị trường
Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán. Nhu cầu
của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng. Heineken sẽ
không thể đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thị trường tiêu dùng bia Việt Nam. Bởi
vậy, nếu mạo hiểu đầu tư rộng rãi trên tất cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến
thất bại. Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, Heineken
đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra một số tiêu
chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc thị trường nhỏ hơn và
có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cơ sở cho việc lựa chọn các thị trường mục
tiêu.
Những tiêu chí mà Heineken sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm:

9


Tiêu chí địa lý: Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng
thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí hậu… Có thể dễ dàng
nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả khi Heineken sử dụng để cắt nhỏ
thị trường tiêu dùng bia tổng thể. Ở các thành phố lớn, thị xã hay thị trấn người dân có
thói quen sử dụng bia nhiều hơn ở các khu vực nông thôn, ngoại thành. Mật độ dân số
ở các thành phố cũng nhiều hơn so với mật độ dân cư ở các khu vực nông thôn, ngoại
thành. Đây là điểm đáng để cân nhắc trong quá trình Heineken lựa chọn thị trường
mục tiêu cho mình. Hơn nữa do đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ rang về khu vực
địa lý và khí hậu: Bắc, Trung, Nam nên cũng có thể căn cứ vào các đặc trưng đó để

phân đoạn thị trường. Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xn hạ thu đơng trong đó
mùa đơng có nhiệt độ xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ bia vào khồng thời gian
này là khơng cao. Cịn miền Nam Việt Nam khí hậu khơ và nóng quanh năm sẽ là một
cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heineken tại thị trường này.
Tiêu chí về nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… Có rất
nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các tiêu chí phân đoạn trên.
Tiêu chí về tâm lý: Các yếu tố như giai tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc
về người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sức mua của các đoạn thị trường
khác nhau.
Tiêu chí về hành vi: Tiêu chí này được
sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đó là: lợi ích
tìm kiếm từ sản phầm và lý do mua sắm sản
phẩm đó. Người tiêu dùng có thể mua bia
HEINEKEN để sử dụng nhằm mục đích giải
khát tức thời hay có thể mua do muốn thể
hiện đẳng cấp của mình. Ngồi ra trong văn
hóa của Việt Nam, bia cịn được dùng làm
quà biếu tặng trong các dịp lễ, Tết.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và
trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường
với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy khơng hài lịng và chờ đợi một cái
gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc
tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại
doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên
10


phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng
với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những

người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp. Và thị
trưởng cao cấp đã được Heineken lựa chọn.
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày
càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh
nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này
ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống bia khơng chỉ đơn giản là uống bia,
mà họ cịn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện
vượt lên trên mọi đẳng cấp. Bộ phận những khách hàng này đa số đều là những người
thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa là khách hàng mà
Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội đa
số họ đều ở những khu đơ thị, thành phố là chủ yếu. Và có một bộ phận khác cũng sử
dụng Heineken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường. Nhưng bộ phận này không
được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của Heineken. Vì giá bán ở đây đắt hơn
ở ngoài thị trường từ 8-10 lần và những đối tượng ở đây cịn rất trẻ, họ uống vì chỉ
muốn thể hiện mình là một con người sành điệu. Đa số bộ phận này không phải là
những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.
3.3. Định vị sản phẩm
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cũng giống như bia Heineken ở
khắp mọi quốc gia trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền thống của Hà
Lan từ năm 1873. Bia ra đời có hương vị đậm đà, khó qn và ln vượt xa các đối thủ
cạnh tranh trong ngành.

11


Sau 30 năm có mặt tại Việt Nam, Heineken duy trì vị thế hàng đầu trong phân
khúc cao cấp và đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ hai của Heineken toàn cầu,
chỉ sau Mexico. Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó qn, bao bì lạ mắt hấp
dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của người tiêu dùng chính là những điểm khác biệt
cơ bản của Heineken so với các sản phẩm bia khác có mặt trên thị trường. Qua đây, ta

có thể thấy Heineken đã thành công trong chiến lược định vị sản phẩm của mình.

12


PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA HEINEKEN
4.1. Sản phẩm (Product)
Tại Việt Nam, từ khi ra mắt lần đầu vào năm 1994, Heineken đã luôn chú tâm
vào chất lượng sản phẩm nhằm làm hài lòng khách hàng. Chất lượng bia tuyệt hảo
ln là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất
lượng bia ổn định đến từ công ty sản xuất bia đứng đầu thế giới, hương vị và chất
lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kỳ quốc
gia nào.
Danh mục sản phẩm và nhãn hiệu Heineken hiện tại sở hữu bao gồm:

Heineken: Sản phẩm làm
nên thương hiệu của
Heineken

Amstel: Thương hiệu bia
nội địa nổi tiếng trên toàn
cầu

Sol: Thương hiệu bia
Mexican với khẩu hiệu
độc đáo “Taste the Sun”

Tiger: Thương hiệu bia
nổi tiếng tồn cầu gắn liền
với hình ảnh đường phố

Birra Moretti: Thương
hiệu bia Italian

Strongbow Ciders: Nước
táo lên men với hương vị
hoa quả

-

Lagunitas: Bia xuất xứ từ phương bắc California
Desperados: Sản phẩm bia với hương vị Tequila đậm đà
Bivina: Loại bia có hương vị êm dịu và sảng khối được sản xuất theo một
cơng thức đặc trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam
Bia Việt: Dành riêng cho khách hàng Việt, tôn vinh giá trị Việt
13


Và nhiều sản phẩm khác đang được mở rộng.
Về thiết kế và bao bì:
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, thiết
kế và bao bì cũng là yếu tố được Heineken
đầu tư. Mặc dù luôn trung thành với màu
xanh truyền thống, gần đây nhất Heineken
đã thực hiện cải tiến một số thiết kế bao bì
sản phẩm nhằm đem đến diện mạo mới
phục vụ khách hàng. Toàn bộ nhãn hiệu
được in trên giấy kim loại ánh xanh với
đường nét sang trọng, nắp chai viền kim
loại in dịng chữ “Heineken Quality” và

hình ảnh “Ngơi sao đỏ” xuất hiện ở mặt
sau của nhãn. Việc trung thành với màu
sắc xanh và thiết kế sang trọng đã góp phần vào định vị thương hiệu bia đẳng cấp –
hương vị bia thương hạng của Heineken trong suốt hơn 145 năm qua.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng
chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền
thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến
bao bì (nếu có) sẽ càng tơn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang
trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn
tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Cũng vì muốn tạo
ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng nên khi xuất hiện trên thị trường, bia Laser đã
chọn bao bì khơng khác biệt với Heineken là mấy. Với màu sắc, kiểu dáng nhìn thoạt
qua thì khó có thể phân biệt được bia Heineken và bia Laser. Phải chăng vì xác định
Heineken là đối thủ của mình mà Laser đã chọn bao bì như thế? Rõ ràng việc lựa chọn
bao bì như thế đã không đem lại thành công cho Laser. Khác với ý tưởng của
Heineken và Laser, bia Miller với bao bì nổi bật nhờ thiết kế hoàn hảo và chai thủy
tinh trong sành điệu, khơng chỉ là chất lượng Mỹ mà cịn là sự tinh tế của lối sống,
phong cách và đẳng cấp.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn
và chai cổ dài.
Về chủng loại, Heineken có những loại sau:
-

HEINEKEN lon 330ml (Sản xuất tại Việt Nam)
14


-

HEINEKEN lon 550 ml (Nhập khẩu)

HEINEKEN chai 330ml (Sản xuất tại Việt Nam)
HEINEKEN chai 250ml (Nhập khẩu)
HEINEKEN can 5 lít ( Nhập khẩu)

4.2. Giá (Price)
Ngay từ đầu bia Heineken đã xác định mình là dịng bia cao cấp, nó muốn giành
vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng hàng hố. Vì thế địi hỏi các chun gia
nghiên cứu phải định giá cao cho hàng hoá để bù đắp các chi phí nhằm đạt chất lượng
cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.
Dưới đây là bảng so sánh giá của bia Heineken và các loại bia khác đang có mặt
trên thị trường Việt Nam:
Heineken
(330 ml)

Bia Hà Nội
(330 ml)

Bia Halida
(330 ml)

Bia 333
(330 ml)

Bia Đại Việt
Lager (330 ml)

16.000đ

10.899đ

8.900đ

10.999đ

8.500đ

1 lon bia 330ml của Heineken có giá 16.000 (VNĐ). Đây là mức giá cao so với
mặt bằng chung. Định giá cao cấp cho sản phẩm của mình giúp Heineken khuyến
khích nhận thức tốt về thương hiệu và chất lượng sản phẩm đối với tệp đối tượng mục
tiêu. Ở đây, đối tượng mục tiêu của Heineken là những người có thu nhập trung bình –
khá, dân văn phịng, doanh nhân, cơng chức. Đối với tệp khách hàng này, trong thời
15


đại kinh tế phát triển của Việt Nam, việc uống bia khơng chỉ cịn xuất hiện ở những
buổi liên hoan mà đang dần trở thành nhu cầu thường xuyên.
4.3. Kênh phân phối (Place)
Heineken sử dụng, phát triển hệ thống marketing nhiều kênh, vì thế các loại hình
phân phối khá đa dạng và rất dễ mua. Chúng ta có thể mua bia Heineken ở bất cứ đâu,
từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ đến các quán bar,
vũ trường. Bên cạnh đó, Heineken chọn hình thức phân phối theo đặc quyền, hãng đã
địi hỏi các đại lý bán hàng của mình không được kinh doanh những mặt hàng của các
đối thủ cạnh tranh, vì thế đã góp phần đề cao hình ảnh của Heineken nhưng cũng gây
ra khơng ít tranh cãi.
Hệ thống phân phối khắp thế giới của Heineken thông qua 2 kênh chính:
-

On-premise (Dùng tại quán): Bar, Club, nhà hàng, quán nhậu…
Off-premise (Dùng tại nhà): Siêu thị, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi…

Tại Việt Nam, kể từ năm 1991 ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập công ty nhà
máy Bia Việt Nam (VBL), Heineken đã phát triển mạng lưới gồm 6 nhà máy sản xuất
và 7 văn phịng bán hàng trong cả nước. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có một mạng
lưới phân phối rộng khắp bao gồm các dịch vụ của các nhà bán lẻ và đại lý bán buôn
cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng rượu, quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng và
khách sạn.
Thị trường bia Việt Nam hiện tại xuất hiện rất nhiều nhà sản xuất bia nước ngồi,
vì vậy, Heineken phải giữ vững hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý.
Heineken sẵn sàng chi trả một khoản tiền hoa hồng cho các đại lý nhằm giữ vị thế của
mình và ngăn chặn sự xâm nhập vào phân khúc thị trường đang chiếm ưu thế.
4.4. Hoạt động xúc tiến (Promotion)
Chiến lược quảng cáo toàn cầu của Heineken gắn liền với các sự kiện và các ngôi
sao thể thao. Những nhân vật nổi tiếng hợp tác với Heineken có thể kể đến như ngơi
sao Benicio del Toro và Daniel Craig. Cụ thể hơn, Heineken đã tham gia tài trợ cho
Rugby World Cup và UEFA Champions League. Vào năm 2016, bia Heineken tiếp tục
xuất hiện trong Giải vô địch Thế giới Công thức Một. Bên cạnh việc tài trợ cho các sự
kiện thể thao, HEINEKEN còn đầu tư cho âm nhạc và điện ảnh – những lĩnh vực phục
vụ cho nhu cầu giải trí của mọi người. Heineken đã nhiều lần tài trợ sản xuất các tác
phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another
day… được công chúng yêu nghệ thuật vô cùng tán thưởng và ủng hộ.
16


Tại thị trường Việt Nam, các chiến dịch quảng cáo của Heineken không chỉ đem
đến cảm giác vui nhộn độc đáo, thu hút người dùng mà cịn gắn kết hình ảnh thương
hiệu với trách nhiệm xã hội. Điển hình là chiến dịch “Đã uống rượu bia – Không lái
xe” vào năm 2019. Một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện bởi Heineken cho thấy,
86% tài xế ở Việt Nam đã từng lái xe sau khi sử dụng đồ uống có cồn. Hiểu rõ được
điều này, chương trình “Đã uống rượu bia – Không lái xe” của Heineken tập trung
vào việc biến áp lực trên bàn nhậu thành sự hỗ trợ để mọi người về nhà an toàn sau

mỗi cuộc vui.

Bắt đầu từ năm 2008, “ông lớn” bia ngoại Heineken đã trở thành kẻ tiên phong
và ghi dấu ấn sâu đậm nhất trong trào lưu Year End Countdown (Lễ hội âm nhạc cuối
năm) kéo dài hơn 10 năm nay. Thời điểm cuối năm dương lịch cho đến Tết Âm lịch là
khoảng thời gian kinh doanh quan trọng nhất trong năm, đặc biệt là với các doanh
nghiệp trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm, đồ uống như Heineken. Với việc
giới trẻ ngày nay quan tâm đến Tết Dương lịch không thua kém gì Tết cổ truyền,
lượng khách đồ về các bữa tiệc Countdown lên tới 30.000 – 40.000 người tại các thành
phố lớn, khả năng phủ sóng ngày càng cao của các ca sĩ trẻ và tốc độ lan truyền khủng
khiếp của Countdown từ chính người dùng
trên các kênh mạng xã hội, chắc chắn
Countdown Party sẽ là một “miếng bánh béo
bở” trong chiến lược Marketing dịp Tết của
Heineken. Các hoạt động mua hàng đổi vé,

17


bốc thăm trúng thưởng nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng và thu hút người xem đến
với sự kiện của hãng.

KẾT LUẬN
Qua nghiên cứu và tìm hiểu về chiến lược marketing quốc tế của Heineken, có
thể thấy thương hiệu này đã thành công trên chặng đường chinh phục thị trường Việt
Nam. Chiến lược sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban
đầu. Song, chiến lược phân phối và xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần lưu ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển
thị trường các tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên sản phẩm khá phổ biến ở các
thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và chưa thật sự tạo được chỗ

đứng ở thị trường các tỉnh khác. Lý do chủ yếu là thu nhập bình qn của người dân ở
các khu vực này cịn chưa cao và họ vốn quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các
nhãn hiệu bia địa phương. Nhưng với các chỉ số kinh tế ngày càng tăng, thu nhập tăng
và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng kể, đây là thị trường
tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại
lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xu thế
sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp
cận các kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người dân hồn
tồn khơng đơn giản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết
khấu hay chính sách thưởng hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc
tiến để kích thích nhu cầu Heineken của thị trường.
Những hoạt động quảng cáo của Heineken luôn rất độc đáo và thú vị, thu hút
người tiêu dùng. Ngoài ra, Heineken còn tham gia các hoạt động tài trợ cho các giải
quần vợt, thể thao, âm nhạc. Nhưng có một hạn chế trong hoạt động quảng bá của
Heineken chính là tính tồn cầu. Các quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa
khơng có sự khác biệt cho thị trường Việt Nam. Với một sản phẩm đồ uống, việc tạo
cho khách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là điều rất cần thiết. Đặc biệt là khi
muốn mở rộng thị trường các tỉnh trên cả nước, nơi mà thói quen tiêu dùng cịn khó
thay đổi hơn ở các thành phố lớn. Các quảng cáo của Heineken là chung cho các thị
trường, khơng có những quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, ngay cả cho
những dịp lễ lớn như Tết Ngun Đán. Do đó hình ảnh sản phẩm vẫn có một khoảng
cách nhất định với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được
đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken cũng có thể xem xét đến tài trợ bóng đá ,
thậm chỉ quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng.
18


Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh phủ
hợp hơn nữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày càng khẳng định được bản lĩnh của một
thương hiệu đẳng cấp quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.

19


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo & Vũ Trí Dũng (2012), Marketing Quốc tế, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, Hà Nội.
2. Khánh Nguyệt (2021), Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam,
/>truy cập ngày 09/12/2021
3. Website HEINEKEN Việt Nam, truy
cập ngày 09/12/2021.
4. Website HEINEKEN Việt Nam, truy cập ngày 09/12/2021.