LUẬN văn THẠC sĩ NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ TOUR tại CÔNG TY VIETRAVEL – CHI NHÁNH RẠCH GIÁ

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
--------------

NGUYỄN TRỌNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR TẠI CÔNG TY
VIETRAVEL – CHI NHÁNH RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, 2020


2

LỜI CẢM ƠN

Qua hai năm được học tập và nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh
doanh tại trường Đại học Duy Tân, hôm nay tôi được Hội đồng cho phép bảo
vệ luận văn nghiên cứu. Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô
Trường Đại học Duy Tân đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tơi trong suốt q
trình giảng dạy. Tơi xin đặc biệt cảm ơn PGS. TS. Lê Đức Toàn người đã trực
tiếp hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã cung cấp một số
tài liệu và thông tin hữu ích trong q trình tơi thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến các anh (chị) và các cô chú quản lý trong Công
ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những

thơng tin hữu ích trong q trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lịng
quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tơi để hồn thành chương trình cao học
này.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để
hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô
và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót.
Rất mong nhận được những thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy cô và
các bạn.
Học viên: Nguyễn Trọng Hiếu


3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, học viên Nguyễn Trọng Hiếu, xin cam đoan rằng: Đây là cơng
trình do bản thân tơi nghiên cứu.
Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài
này là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên
cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu này.
Học viên

Nguyễn Trọng Hiếu


4

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU....................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...........................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................3
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................4
5. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.........................................4
6. Kết cấu luận văn..................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TRONG KINH DOANH DU LỊCH.....................................9
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ........................9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ...........................................................9
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ...........................................................9
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH..........................10
1.2.1. Khái niệm về du lịch, tour du lịch................................10
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ..................................11
1.2.3. Chất lượng dịch vụ du lịch, các tiêu chí đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch..................................................................
12
1.2.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.............................................................................13
1.2.5. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ..........15
1.2.6. Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ...........16


5

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN............23
1.3.1. Đo lường chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL....23
1.3.2. Các nghiên cứu liên quan.............................................26

1.4. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. 29
1.4.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ tour
29
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................32
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................33
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................33
2.1.1. Nghiên cứu định tính....................................................34
2.1.2. Nghiên cứu định lượng.................................................34
2.1.3. Xây dựng thang đo.......................................................35
2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU......39
2.2.1. Chọn mẫu.....................................................................39
2.2.2. Xử lý số liệu..................................................................40
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU………....................................................45
3.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETRAVEL– CHI NHÁNH
RẠCH GIÁ....................................................................
45
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, triết lý kinh doanh
của Công ty Vietravel - Chi nhánh Rạch Giá..........................45
3.1.2. Tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phịng
ban tại Cơng ty Vietravel - Chi nhánh Rạch Giá.....................46
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietraval – Rạch Giá
năm 2019...............................................................................48


6

3.1.4. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh
doanh du lịch của Vietral Rạch Giá........................................49
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................50

3.2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu.................................................50
3.2.2. Phân tích mơ hình........................................................51
3.2.3. Nghiên cứu chính thức.................................................53
3.2.4. Kết quả thống kê mơ tả các nhân tố tác động đến Chất
lượng dịch vụ tour tại Vietravel Rạch Giá...............................73
3.2.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................79
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........82
4.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU......................................82
4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH....................................83
4.2.1. Nhân tố “Năng lực phục vụ”........................................84
4.2.2. Nhân tố “Giá cả”..........................................................86
4.2.3. Nhân tố “Cơ sở vật chất”.............................................87
4.2.4. Nhân tố “Chương trình tour”........................................88
4.2.5. Các giải pháp bổ trợ.....................................................90
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG
NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI...............................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO


7

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng
Hình 1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al.
(1985)
Hình 1.3. Mơ hình chất lượng SERVPERF
Bảng 1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái (2015)
Hình 1.4. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV tour tại

Bến thành Tourist
Hình 1.5. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ du lịch Phú
Quốc
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ tour tại Vietravel Rạch Giá
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Bảng 2.1. Thang đo về Sự tin cậy
Bảng 2.2. Thang đo Cơ sở vật chất
Bảng 2.3. Thang đo Năng lực phục vụ
Bảng 2.4. Thang đo Chương trình tour
Bảng 2.5. Thang đo Giá cả
Bảng 2.6. Thang đo Dịch vụ kèm theo
Bảng 2.7. Thang đo Chất lượng dịch vụ
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vietravel - Chi nhánh
Rạch Giá
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietrravel Rạch
Giá


8

Bảng 3.2. Mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát
Bảng 3.3. Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ các thành
phần
Bảng 3.4. Độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”
Bảng 3.5. Độ tin cậy của thang đo “Cơ sở vật chất” lần 1
Bảng 3.6. Độ tin cậy của thang đo “Cơ sở vật chất” lần 2
Bảng 3.7. Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ”
Bảng 3.8. Độ tin cậy của thang đo “Chương trình tour”
Bảng 3.9. Độ tin cậy của thang đo “Giá cả”

Bảng 3.10. Độ tin cậy của thang đo “Dịch vụ kèm theo”
Bảng 3.11. Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ”
Bảng 3.12. Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s Test
Bảng 3.13. Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập
Bảng 3.14. Ma trận xoay nhân tố
Bảng 3.15. Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s Test
Bảng 3.16. Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập
Bảng 3.17. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 3.18. Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 3.19. Kết quả phân tích hệ số hồi quy tuyến tính
Bảng 3.20. Mơ hình tóm tắc sử dụng phương pháp Enter
Bảng 3.21. Bảng phân tích ANOVA
Hình 3.2. Biểu đồ tần số Histogram
Hình 3.3. Đồ thị phân tán Scatterplot
Hình 3.4. Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy
Hình 3.5. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ tour tại Vietravel Rạch Giá (mơ hình điều chỉnh
sau phân tích hồi quy)


9

Bảng 3.22. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo Cơ
sở vật chất
Bảng 3.23. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo
Năng lực phục vụ
Bảng 3.24. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo
Chương trình tour
Bảng 3.25. Thống kê mơ tả các biến quan sát về thang đo Giá
cả

10

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CT
CSVC
CLDV
Coefficients
Correlations
Constant
Conllinearity
Stratistics
DV
EFA

Chương trình tour
Cơ sở vật chất
Chất lượng dịch vụ
Hệ số hồi quy
Các mối tương quan
Hằng số
Thống kê đa cộng tuyến

Dịch vụ kèm theo
Exploratory Factor Anolysis – Phân tích
nhân tố khám phá
GC
Giá cả

Gronbach’s Alpha
Giá trị Alpha của Gronbach
NLPV
Năng lực phục vụ
N of Items
Số biến quan sát
N of Items
Số biến quan sát
N
Số quan sát
Model
Mơ hình
Ragression
Hồi quy
Residual
Phần dư
Pearson Correlation Hệ số tương quan Person
Scale Mean
Giá trị trung bình
Std. Error of the Si số chuẩn của ước lượng
Estimare
Std.Error
Sai số chuẩn
Pearson Correlation Hệ số tương quan Person
TC
Sự tin cậy
Vietravel Rạch Giá
Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch
Giá
VIF

Hệ số phóng đại phương sai


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành cơng nghiệp khơng khói là tên gọi khơng chính thức của ngành du
lịch và đang nắm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế tồn cầu. Cũng khơng
nằm ngồi quỹ đạo phát triển chung của thế giới du lịch Việt Nam cũng đang
phát triển với nhiều dự án trọng điểm khắp các miền Bắc, Trung, Nam. Trong
những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế
đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng
được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình
chọn là địa chỉ u thích của du khách quốc tế. Tại diễn đàn cấp cao du lịch Việt
Nam diễn ra ngày 12-9-2019 đã có nhận định “Du lịch Việt Nam đang ở giai
đoạn phát triển nhanh, mạnh với lượng du khách quốc tế tăng trưởng cao. Giai
đoạn 2016-2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khách du lịch quốc tế đạt
12,8%/năm”. Việt Nam là điểm đến mới với nguồn tài nguyên thiên nhiên và
văn hóa khá phong phú, ngành du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong
thập niên qua và có tiềm năng, triển vọng tiến xa hơn. Hiện nay, nhà nước chú
trọng đầu tư thêm cơ sở vật chất kỹ thuật và cơ sở đào tạo nguồn nhân lực
phục vụ du khách khắp mọi miền đất nước. Một loạt các cơ sở lưu trú du lịch
bao gồm các khách sạn được xây dựng theo các tiêu chuẩn cao, làng du lịch,
nhà nghỉ, nhà khách cùng nhiều khách sạn, resort và các cơ sở ăn uống đã mọc
lên với đầy đủ các loại hình dịch vụ khác nhau có thể đáp ứng được mọi nhu
cầu đa dạng, phong phú của khách du lịch trong và ngoài nước. Đây được
xem là một trong những nguồn lực quan trọng để du lịch Việt Nam tăng
cường việc quảng bá, nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút nguồn khách quốc
tế đến tham quan và đặc biệt là tạo niềm tin để thu hút các nhà đầu tư nước

ngoài trong bối cảnh hiện nay.


2
Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đáp ứng yêu cầu thời kỳ hội nhập,
các doanh nghiệp du lịch đã nỗ lực tập trung đầu tư tạo mới sản phẩm du lịch
cạnh tranh; tìm giải pháp mở rộng thị trường; xây dựng và có chính sách thu
hút đội ngũ lao động với trình độ chun mơn nghiệp vụ cao, ngoại ngữ giỏi,
quản lý chuyên nghiệp; xây dựng chiến lược đào tạo, phát triển nguồn nhân
lực chất lượng lâu dài,... Trong đó đặc biệt chú trọng việc cải thiện chất lượng
sản phẩm dịch vụ du lịch. Bởi vì khách hàng ngày càng quan tâm đến chất
lượng sản phẩm dịch vụ du lịch nhiều hơn bất kỳ một yếu tố nào khác. Chất
lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được đề cập nhiều
nhất trên các diễn đàn. Như vậy, một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất
lượng du lịch sẽ góp phần hình thành nên các giải pháp đúng đắn nâng cao chất
lượng và tính cạnh tranh của du lịch trong nước.
Việt Nam tuy được đánh giá là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn
với nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều di sản văn hóa, di sản thiên nhiên nổi
tiếng, người Việt Nam thân thiện, mến khách. Tuy nhiên, cũng còn nhiều ý kiến
phàn nàn về chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch vẫn chưa đáp ứng được nhu
cầu ngày càng cao của du khách, nhất là khách quốc tế. Chính vì lẽ đó, chất
lượng dịch vụ tổ chức các tour luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các công
ty lữ hành hiện nay. Nằm trong xu hướng phát triển đó, Cơng ty Vietravel –
Chi nhánh Rạch Giá (Vietravel Rạch Giá) cũng không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ tour phục vụ khách hàng với rất nhiều giải pháp được đề xuất
như mở rộng phân khúc thị trường, tiết kiệm chi phí, khảo sát ý kiến khách
hàng để cải tiến chất lượng dịch vụ tour,... nhằm đem lại nguồn thu cho đơn
vị. Nhận thấy tầm quan trọng của việc cải tiến chất lượng dịch vụ tour để thu
hút khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Vietravel
Rạch Giá, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá” thực hiện
nghiên cứu.


3
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Sau thời gian dài cung cấp dịch vụ tour cho khách hàng trong và ngoài
nước đã đặt ra cho các nhà quản lý lữ hành là “Chất lượng dịch vụ tour tại
Vietravel Rạch Giá bao gồm những yếu tố nào? Mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến chất lượng dịch vụ tour? Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch
vụ tour để thu hút ngày càng nhiều khách hàng trong và ngoài nước biết đến
và sử dụng dịch vụ tour của Vietravel Rạch Giá”.
Từ những vấn đề đặt ra mục tiêu nghiên cứu của tác giả là tìm các nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour tại Vierravel Rạch Giá từ đó tìm ra
các giải pháp cải thiện các nhân tố nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour để
đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu đề tài
1. Chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá
phụ thuộc vào những yếu tố nào?
2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến chất lượng dịch vụ tour
tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá?
3. Các nhà quản lý, lãnh đạo tại Cơng ty cần có những giải pháp gì để
nâng cao chất lượng dịch vụ tour tại Cơng ty Viertravel – Chi nhánh Rạch
Giá?
Tóm lại mục tiêu nghiên cứu là xác định được các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá nhằm
đề xuất các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour tại

Vietravel Rạch Giá.
Phạm vi của đề tài chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhân tố đến chất


4
lượng dịch vụ tour của Vietravel Rạch Giá.
Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân, gia đình, doanh
nghiệp, các đơn vị sự nghiệp,… có sử dụng dịch vụ tour của Vietravel Rạch
Giá. Thời gian khảo sát ý kiến của khách hàng là từ tháng 01/20 đến tháng
03/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các lý thuyết về dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ; các mơ
hình chất lượng dich vụ đã được các nhà khoa học cơng bố và một số cơng
trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu này.
Nguồn số liệu cho nghiên cứu này chủ yếu là số liệu sơ cấp. Các số liệu
này có được thơng qua việc điều tra trực tiếp từ khách hàng đã từng tham gia
dịch vụ tour tại Vietravel Rạch Giá.
Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành để xây dựng mơ hình
nghiên cứu thực nghiệm, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá và để xây dựng bảng câu hỏi
điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành trong nghiên
cứu này để kiểm định thang đo, và đo lường mức độ đánh giá của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tour mà họ đã được thụ hưởng. Cụ thể, nghiên cứu
này sử dụng các phương pháp định lượng sau:
Thống kê mơ tả.
Phân tích nhân tố EFA.
Phân tích hồi qui.
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

Phân tích phương sai ANOVA.
5. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Du lịch là ngành cơng nghiệp khơng khói ngày càng đóng vai trị quan


5
trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho
GDP quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhà
nghiên cứu hàn lâm trong nước và trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu
vấn đề này từ đầu thập niên 1980.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các
nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần, (1) Độ tin cậy, (2) Tính
đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương tiện hữu
hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có
21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &
ctg 1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong dịch vụ để đánh
giá chất lượng (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét
các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy
và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong nhiều mơi trường dịch vụ khác
nhau. Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần
của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình
dịch vụ, thị trường, v.v,... (vd. Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002;
Robinson 1999).
Tại Việt Nam, đã có nhiều tác giả và cơng trình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, trong đó tác giả Nguyễn Đình Thọ - Trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều cơng trình nghiên cứu. Nguyễn Đình

Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang đã biên soạn tài liệu Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Nhà xuất bản lao
động - 2011).
Như vậy, đối với dịch vụ liên quan đến du lịch lữ hành có rất nhiều


6
cơng trình như:
Nghiên cứu của Đinh Cơng Thành và cộng sự (2012), “Giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc”. Mục tiêu chính của nghiên cứu
này là đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc, tìm ra các nhân tố
ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch. Từ đó đề xuất gợi ý để nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch tại Phú Quốc. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc gồm 05 thành phần: Tin cậy, Trách
nhiệm, Hữu hình, Đảm bảo, Cảm thơng. Các thang đo này được xây dựng dựa
vào 05 tiêu chí và 22 biến của Parasuraman Zeithaml và Berry (1994), kết
hợp thảo luận chuyên gia về lĩnh vực du lịch tại Phú Quốc. Kết quả nghiên
cứu cho thầy chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc chưa được đánh giá cao.
Các yếu tố như hệ thống giao thơng, trình độ chuyên môn ngoại ngữ và kỹ
năng giao tiếp của nhân viên, yếu tố vệ sinh cần phải được cải thiện để chất
lượng du lịch Phú Quốc được cải thiện.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc
Oánh (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái
tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội”. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái. Các tiêu chí
ảnh hưởng được đo lường và kiểm định thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu đã kế thừa kết quả nghiên cứu về các mơ hình chất lượng dịch vụ
gồm: mơ hình Servperf (Cronin and Taylor, 1992) xây dựng trên cơ sở ứng
dụng và điều chỉnh từ mơ hình Serqual của Parasuraman (1998). Mơ hình
Ecoserv đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch sinh thái của

Maryam Khan (2002). Kết quả phân tích hồi quy thứ tự cho thấy loại trừ yếu
tố phương tiện vận chuyển thì 06 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ gồm: cảnh quan sinh thái, tính đồng cảm, tính đáp ứng, sự đảm bảo liên
lạc, khả năng quả lý, sự an tồn. Trong đó, yếu tố cảnh quan sinh thái có tác
đồng mạnh mẽ nhất. Kết quả nghiên cứu khơng có sự khác biệt giữa du khách


7
nam và nữ về cảm nhận hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của vườn quốc
gia Ba Vì, Hà Nội.
Nghiên cứu của Bùi Thị Ngọc Châu (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ tour du lịch đối với khách hàng nội địa tại Công ty
Bến Thành Tourist”. Luận Văn Thạc sĩ, trường Đại học Công nghệ thành phố
Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ đối với tour du lịch của khách hàng nội địa tại cơng ty
Bến Thành Tourist. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu còn dùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ tour nội địa bà bến Thành đang cung cấp để từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour. Mơ hình nghiên cứu được
sinh dựng gồm 07 yếu tố dựa trên cơ sở thang đo Servqual của Parasuraman
er al (1988) kết hợp với nghiên cứu thực tế. kết quả cho thấy chất lượng dịch
vụ của Bến thành Tourist chưa được đánh giá cao. Các yếu tố Năng lực phục
vụ của nhân viên, sự tin cậy, chương trình tham quan và cơ sở vật chất,… cần
phải được cải thiện nhiều hơn nữa. Kết quả phân tích phương sai cho thấy có
sự khác biệt trong đánh của người được khảo sát có giới tính, độ tuổi, và thu
nhập khác nhau.
Trong phần tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đã trình bày một
cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các học giả trong nước và thế giới về
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Kết quả tổng hợp cho thấy chất
lượng dịch vụ du lịch sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Độ tin cậy, Tính
đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Các phương tiện hữu hình, Chương

trình tham quan, Chi phí dịch vụ, Sự an tồn, Cảnh quan sinh thái. Tùy theo
từng đề tài mà có các kết quả nghiên cứu và có mức độ tác động khác nhau
của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ du lịch.
Trong quá trình tìm hiểu và tham khảo tài liệu của tác giả chưa có bất
cứ các cơng trình nghiên cứu nào về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Vietravel – Chi nhánh Rạch Giá trong cả


8
nước. Đây cũng là khoảng trống lớn để tác giả khai thác và trình bày nghiên
cứu của mình với các nội dung ở các chương.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như lý
do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, tổng quan về tài liệu nghiên cứu, luận văn này được
kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh du
lịch;
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu;
Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu;
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.


9

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều
khái niệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ:
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng;
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng;
Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất về dịch vụ,
khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua hàng hóa thường người
mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự một
dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng
thêm giá trị.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn
chung thì dịch vụ có một số đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùng


10
dịch vụ. Nếu thiếu đi một trong hai bên thì sẽ khơng có hoạt động cung cấp
dịch vụ;
- Tính chất khơng đồng nhất: Khơng có chất lượng đồng nhất, vì dịch
vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên,
ngồi ra cịn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời

điểm khác nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ;
- Tính vơ hình: Khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu
dùng, khơng nhìn ngắm, cầm nắm được. Khách hàng rất khó trong việc đưa ra
quyết định tiêu dùng dịch vụ;
- Tính khơng lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, tồn
kho được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình;
- Tính khơng chuyển đởi sở hữu: Từ những đặc điểm trên ta có thể dễ
dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành và chuyển đổi cho người khác
dùng được.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm về du lịch, tour du lịch
Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học
quốc tế về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của
con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm
thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch,… Du lịch là cuộc hành trình mà một
bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những
công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị
Minh Hòa, 2008).
Mill và Morrison (1982) định nghĩa “Du lịch là hoạt động xảy ra khi
con người vượt qua biên giới một nước hay ranh giới một vùng, một khu vực
nhằm mục đích giải trí hoặc cơng vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng khơng
q một năm”.


11
Theo Luật du lịch Việt Nam “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xun của mình nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định”.
Như vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiều

thành phần tham gia như : khách du lịch, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa
- dịch vụ du lịch, chính quyền sở tại và người dân địa phương. Hoạt động du
lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn
hóa – xã hội.
Chương trình du lịch (tour du lịch) : Theo luật du lịch Việt Nam
“Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được
định mức cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc
chuyên đi”. Như vậy, chương trình du lịch là tập hợp các dịch vụ cung cấp
trên chương trình du lịch, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu ăn, ở, lưu trú, đi
lại, tham quan, giải trí của khách du lịch từ lúc đón khách cho tới lúc đưa
khách về nơi khách du lịch mong muốn sau chương trình du lịch của mình.
Có rất nhiều loại hình du lịch khác nhau như: du lịch biển, trải nghiệm sông
nước, miệt vườn, khám phá leo núi, nhảy dù, nghiên cứu lịch sử, văn hóa ẩm
thực, khám phá điểm du lịch mới, lặn biển, lễ hội, v.v,...
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ các điểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ mà khái niệm chất
lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể
đánh giá được tồn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử
dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan,
thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được


12
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của

khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định
nghĩa:” Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ
của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm
dịch vụ đó”. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đốn của
khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng
là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ
có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ
ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng
dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
1.2.3. Chất lượng dịch vụ du lịch, các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch
vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm
du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vơ hình. Đó chính là kết quả của sự so
sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ
sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó.
Chất lượng dịch vụ du lịch là do khách hàng quyết định, như vậy chất
lượng dịch vụ du lịch là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu,
mong đợi và cảm nhận của từng khách hàng. Do đó cùng mức chất lượng dịch
vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả
cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau, ở các giai đoạn khác
nhau.
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch được xét ở nhiều


13
mặt như:
Cơ sở vật chất thiết bị, cách đối xử và làm việc của nhân viên với
khách hàng.

Mức độ tinh cậy của doanh nghiệp, cũng như khả năng thực hiện những
cam kết khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mức độ đáp ứng của doanh
nghiệp trong những khoảng thời gian nhất định.
Khả năng phản ứng của doanh nghiệp trong nhiều tình huống trong quá
trình diễn ra dịch vụ.
Khả năng đáp ứng yêu cầu công việc của nhân viên, kiến thức của nhân
viên đáp ứng yêu cầu thắc mắc của khách hàng và khả năng tạo dựng niềm tin
cho khách hàng
Sự đồng cảm, quan tâm tới khách hàng trước, trong và sau quá trình
dịch vụ.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về sự
đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động chất lượng dịch vụ du lịch thì
chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ du lịch sẽ được
xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tour đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
1.2.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan
điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet, 1995;
Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân; Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.


14
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, trên thực tế đã

có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái
niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Ngồi ra, cịn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor,
1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc
kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự
thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar
& ctg, 2000).
Nếu như các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng
hài lịng. Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và
Kamal, 2002).
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu
được đáp
ứng
Nhu cầu
không
được đáp

ứng

Chất lượng
dịch vụ

Sự hài lòng

(Spreng và Mackoy, 1996)


15
Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng