LUẬN văn THÁC sĩ NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tại NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGÔ THỊ NAM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGÔ THỊ NAM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐĂK LĂK

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
:
834.03.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHAN THANH HẢI

ĐÀ NẴNG – NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh “Nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đăk Lăk” là cơng trình nghiên
cứu khoa học độc lập của tơi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phan Thanh Hải
Các thông tin, số liệu và tài liệu mà tác giả sử dụng trong luận văn là
trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và không vi phạm các quy định của pháp
luật.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ các ấn phẩm, cơng trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai, tác giả
xin hồn tồn chịu trách nhiệm.
Tác giả luận văn

Ngơ Thị Nam Hương


LỜI CẢM ƠN
Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS. TS Phan
Thanh Hải. Xin được trân trọng cảm ơn Thầy đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn
trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Học viên xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy, Cô trong Khoa Quản trị Kinh
doanh đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để học viên hoàn thành tốt luận văn của mình.
Học viên xin cảm ơn các Thầy, Cơ trong Hội đồng đã chia sẻ và đóng góp

những ý kiến thiết thực để luận văn từng bước được hoàn thiện hơn.
Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo NHTMCP Công thương Việt
Nam chi nhánh Đăk Lăk, các anh, chị trong Ngân hàng đã nhiệt tình cung cấp thơng
tin để học viên hoàn thành được luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC


Ngơ Thị Nam Hương..............................................................................................................................3
- Phân tích Anova...........................................................................................................................3
2.1. TỔNG QUAN GIỚI THIỆU VỀ VIETTINBANK – CN ĐĂK LĂK..................................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank CN Đắk Lắk...........................................27
2.1.2. Bộ máy tổ chức của VietinBank CN Đắk Lắk.....................................................................27
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETINBANK ĐẮK LẮK NĂM 2017- 2019........31
Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn thu dịch vụ của CN năm 2017-2019.....................................................36
Hình 2.8. Tốc độ tăng trưởng thu thuần dịch vụ năm 2019 so với 2017 và 2018..............................37
Bảng 2.4. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CN giai đoạn 2017-2019...............................38
Hình 2.9. Kết quả kinh doanh theo lĩnh vực của CN năm 2017-2019................................................39
Hình 2.10. Kết quả kinh doanh theo đối tượng KH của CN năm 2017-2019.....................................39


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
CLDV
EFA
KHCN
KHDN
TMCP
HĐQT

TSĐB
UBND
Vietinbank Đăk Lăk

Nội dung viết tắt
Chất lượng dịch vụ
Exploratory Factor Analysis
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Thương mại cổ phần
Hội đồng quản trị
Tài sản đảm bảo
Ủy ban nhân dân
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi
nhánh Đăk Lăk

DANH MỤC CÁC BẢNG
Ngô Thị Nam Hương..............................................................................................................................3
- Phân tích Anova...........................................................................................................................3
2.1. TỔNG QUAN GIỚI THIỆU VỀ VIETTINBANK – CN ĐĂK LĂK..................................................27


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank CN Đắk Lắk...........................................27
2.1.2. Bộ máy tổ chức của VietinBank CN Đắk Lắk.....................................................................27
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETINBANK ĐẮK LẮK NĂM 2017- 2019........31
Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn thu dịch vụ của CN năm 2017-2019.....................................................36
Hình 2.8. Tốc độ tăng trưởng thu thuần dịch vụ năm 2019 so với 2017 và 2018..............................37
Bảng 2.4. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CN giai đoạn 2017-2019...............................38
Hình 2.9. Kết quả kinh doanh theo lĩnh vực của CN năm 2017-2019................................................39

Hình 2.10. Kết quả kinh doanh theo đối tượng KH của CN năm 2017-2019.....................................39


DANH MỤC CÁC HÌNH
Ngơ Thị Nam Hương..............................................................................................................................3
- Phân tích Anova...........................................................................................................................3
2.1. TỔNG QUAN GIỚI THIỆU VỀ VIETTINBANK – CN ĐĂK LĂK..................................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank CN Đắk Lắk...........................................27
2.1.2. Bộ máy tổ chức của VietinBank CN Đắk Lắk.....................................................................27
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETINBANK ĐẮK LẮK NĂM 2017- 2019........31
Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn thu dịch vụ của CN năm 2017-2019.....................................................36
Hình 2.8. Tốc độ tăng trưởng thu thuần dịch vụ năm 2019 so với 2017 và 2018..............................37
Bảng 2.4. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CN giai đoạn 2017-2019...............................38
Hình 2.9. Kết quả kinh doanh theo lĩnh vực của CN năm 2017-2019................................................39
Hình 2.10. Kết quả kinh doanh theo đối tượng KH của CN năm 2017-2019.....................................39


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành ngân hàng hiện nay có mức độ cạnh tranh rất là khốc liệt, khách hàng
là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng. Ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng
lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đang trở
thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Vậy làm thế nào để đem
đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng
thực hiện với tất cả khả năng của mình.
VietinBank Đăk Lăk là một trong bốn ngân hàng thương mại cổ phần Nhà
nước lớn đóng trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, mục tiêu trọng tâm trong kế hoạch kinh

doanh trong các năm qua cho đến tương lai của VietinBank Đăk Lăk là phát triển,
nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao hơn nữa,
duy trì sự trung thành của khách hàng.
Trong thời gian qua, VietinBank Đăk Lăk luôn được ngân hàng cấp trên đánh
giá là đơn vị hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, vì vậy để khơng ngừng phát
triển, VietinBank Đăk Lăk đang phấn đấu, nỗ lực hết mình để bắt kịp tiến trình hiện
đại hóa ngân hàng, khơng những hồn thiện những nghiệp vụ truyền thống, mà cịn
tập trung phát triển các hoạt động đi kèm để phát triển ngân hàng như hoạt động
chăm sóc khách hàng, đáp ứng yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và
phát triển.
Sự gia tăng có mặt tại thị trường Việt Nam của các thương hiệu nhà băng
ngoại lớn sẽ tạo áp lực với các nhà băng nội trong cuộc cạnh tranh tới đây sẽ ngày
càng rõ nét. Ngân hàng ngoại cũng sẽ tăng cường phạm vi che phủ và mức độ phục
vụ ngành ngân hàng ở những vùng, những ngành mà mức độ thâm nhập và phục vụ
của các dịch vụ ngân hàng vẫn còn thấp. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh này,
một trong những yếu tố không thể thiếu đối với các ngân hàng là phải tăng cường
công tác quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ. Và tạo sự hài lòng của khách hàng
nội địa từ bây giờ sẽ tạo vị trí vững chắc đối với các ngân hàng TMCP trong nước.


2

Từ khi thành lập đến nay, việc thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng ở VietinBank Đăk Lăk chưa được quan tâm đúng mức và
thực hiện một cách chính thức. Vì vậy, tơi nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải
thực hiện nghiên cứu nhằm khảo sát, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VietinBank Đăk Lăk. Việc thực hiện
nghiên cứu này sẽ giúp cho VietinBank Đăk Lăk thấy được những vấn đề cấp thiết
liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng,
thông qua đó đưa ra những giải pháp nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đăk Lăk” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách góp
phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này
hướng đến mục tiêu sau:
- Tổng hợp những lý luận cơ thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ tại ngân hàng.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Đăk Lăk
- Đưa ra ý kiến đề xuất góp phần nâng cao sự hài lịng của khách hàng
3. Đới tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với chất lượng các dịch vụ do Vietinbank Đăk Lăk cung cấp.
- Phạm vị nghiên cứu: tại Vietinbank Đăk Lăk.
- Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu từ 7/2020 đến 10/2020
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai phương pháp chính:


3

 Nghiên cứu định tính
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng việc xây dựng mơ hình nghiên
cứu và thang đo. Cách thức nghiên cứu ở đây bao gồm:
- Thảo luận nhóm
- Phương pháp chuyên gia

- Phỏng vấn trực tiếp
 Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu
thập thông tin từ khách hàng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Cụ thể
bao gồm:
- Phương pháp thống kê mơ tả
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alphaph
- Phân tích nhân tố khám phá – EFA
- Phân tích hồi quy bội
- Phân tích Anova
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
5.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Ở nhiều nước, đã có một số nghiên cứu về CLDV nói chung từ giữa thế kỷ
XX và đặc biệt là các cơng trình nghiên cứu từ giữa những năm 1980 đến nay. Với
việc đổi mới căn bản quan điểm đo lường CLDV từ chủ yếu dựa vào các chỉ tiêu kỹ
thuật sang chủ yếu dựa vào cảm nhận và đánh giá của khách hàng, các nghiên cứu
của Gronroos (1984) và của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) được quan tâm
đặc biệt và được ứng dụng rộng rãi.
Trên cơ sở cách tiếp cận mới, nhiều cơng trình nghiên cứu CLDV trong ngân
hàng ra đời:
 Mơ hình của Gronroos gồm 3 tiêu chí thành phần (kỹ thuật, chức năng và
hình ảnh) với 6 chỉ tiêu cụ thể là: trình độ, chuyên môn và các kỹ năng, hành vi ứng
xử và thái độ phục vụ, khả năng tiếp cận và xử lý linh hoạt, sự tin cậy, thực hiện bồi


4

thường và danh tiếng và tín nhiệm.
 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) được

rút ra từ việc nghiên cứu CLDV trong 4 lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL
cịn được gọi là mơ hình 5 khoảng cách với 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, hữu
hình, đảm bảo, đồng cảm) và 22 biến quan sát.
 Mơ hình BANKSERV của AvKiran (1994). Mơ hình gồm 4 thành phần
với 17 biến quan sát bao gồm: Nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thơng tin, khả năng
tiếp cận dịch vụ rút tiền
Những cơng trình nghiên cứu ở nước ngồi khá hệ thống, cơ bản và có giá
trị tham khảo tốt. Tuy nhiên, để có thể ứng dụng vào Việt Nam, cần phát triển và có
sự điều chỉnh phù hợp.
5.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
Sự hài lịng của khách hàng được xem là chìa khóa thành cơng trong môi
trường hoạt động kinh doanh ngày càng gay gắt hiện nay. Và hiện tại đã có rất nhiều
cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong rất nhiều lĩnh vực như:
dịch vụ hàng không, khách sạn, vận tải hành khách, bưu chính- viễn thơng:
 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ chuyển
tiền của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Đăk Lăk.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trần Thị Bích Thu (2014).Đề tài được
thực hiện nhằm tìm hiểu độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng; Tìm hiểu ảnh
hưởng của cơ sở vật chất kỹ thuật đến sự hài lịng của khách hàng; Tìm hiểu những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền; Xây
dựng mơ hình nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng dựa trên tìm hiểu
các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền của BIDV Đăk Lăk. Tác giả tiến hành
nghiên cứu và chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới Sự hài lịng đó là 3
nhân tố tác động theo thứ tự giảm dần lần lượt gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Đồng cảm và
cuối cùng là (3) Sự hữu hình. Các giải pháp tác giả đề xuất gồm: 1) Nâng cao năng
lực chuyển tiền, đảm bảo độ an tồn và chính xác; 2) Đầu tư công nghệ; 3) Phát


5

triển nguồn nhân lực như: Công tác tuyển dụng; Công tác đào tạo và Chính sách
kiểm tra, giám sát..
 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Ayunpa-Gia Lai, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Châu Thị Tố Nga
(2014). Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định các
yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM; Xây
dựng và điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng; Kiểm định độ tin cậy các thang đo và tính chỉ số sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng; Dựa vào kết quả
khảo sát nghiên cứu đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng.Tác giả đã đưa ra được một
số giải pháp như sau: Gia tăng sự đảm bảo và cảm thơng với khách hàng như
thường xun có các chương trình khuyến mãi, hậu mãi thể hiện sự quan tâm đối
với khách hàng; Gia tăng mức độ tin cậy như: Tôn trọng các cam kết, lời hứa với
khách hàng và cải tiến trang web của Agribank bằng việc không ngừng thường
xuyên cập nhật các thông tin về sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM mới; Giải pháp về
phương tiện hữu hình: Cần triển khai các chương trình khuyến mãi thường xun
thơng qua hình thức miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thường niên.
 Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum của Nguyễn Viết Hải
(2011). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố đó là: Thành phần hữu hình,
thành phần tin cậy về quá trình phục vụ, thành phần tin cậy về lời hưa, thành phần
dảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại
Ngân hàng Thương mai Cổ phần Công Thương Chi nhánh Kon Tum.
 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Conect 24 của Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM của Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010).
Kết quả cho thấy có 4 thành phần góp phần giải thích cho sự hài lịng của khách
hàng là: Tài sản hữu hình, độ tiếp cận, độ tin cậy và yếu tố an toàn.

6

6. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 4 chương. Cụ thể
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
những vấn đề về dịch vụ ngân hàng. Các mơ hình đã được nghiên cứu trong và
ngoài nước làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu được
đề xuất.
- Chương 2: Tổng quan giới thiệu về Viettinbank Đăk Lăk – Trình bày cơ
cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và tình hình kinh doanh của đơn vị giai
đoạn 2017-2019.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày thống kê mơ tả về mẫu khảo
sát, kiểm định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá
các kết quả có được và kết luận các giả thiết và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Hàm ý chính sách quản trị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên
cứu, đưa ra những hàm chính sách, đề xuất giải pháp có liên quan, đồng thời trình
bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là tổ chức tài chính trung gian thực hiện các nghiệp vụ kinh
doanh tiền tệ và cung ứng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế, các tổ chức
tài chính trung gian này gọi chung là các định chế tài chính có chức năng
giống nhau là dẫn vốn từ nơi thừa vốn sang nơi thiếu vốn.
Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh
tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại
thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các
ngân hàng trong sơ các tổ chức tài chính trên thị trường.
Theo Luật các tổ chức tín dụng (Số 47/2010/QH12): Ngân hàng thương
mại là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận, trong đó quy
định rõ: Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên
hoặc một số các nghiệp vụ sau: nhận tiền gửi; cấp tín dụng; cung ứng dịch vụ
thanh tốn qua tài khoản.
Như vậy, có thể hiểu: Ngân hàng thương mại là một Tổ chức kinh tế
kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là
nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hồn trả, sử dụng số tiền đó để
cho vay, làm phương tiện thanh toán và thực hiện các dịch vụ theo uỷ thác của
khách hàng.


8

Hiện nay, nước ta chưa có một văn bản cụ thể nào có định nghĩa chính
thức về dịch vụ ngân hàng và có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân
hàng. Văn bản pháp lý điều chỉnh hoạt động của ngân hàng như Luật các tổ
chức tín dụng cũng không định nghĩa về dịch vụ ngân hàng.

- Theo điều 7 - Chương 1 - Luật các tổ chức tín dụng: “hoạt động ngân
hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng”, như vậy có sự
phân biệt giữa hoạt động kinh doanh tiền tệ với dịch vụ ngân hàng.
Cũng theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng, dịch vụ ngân hàng
thương mại được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ các hoạt động tiền tệ tín
dụng, thanh tốn, ngoại hối… mà ngân hàng cung cấp cho doanh nghiệp và
cơng chúng.
Do đó có thể thấy dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật là:
- Thứ nhất, đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế
của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.
- Thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.
Từ những quan điểm trên cho phép chúng ta cách nhìn, cách hiểu về
dịch vụ ngân hàng. Từ quan điểm truyền thống đến quan điểm rộng ra thế
giới, phù hợp với quan điểm về dịch vụ ngân hàng mà quốc tế thừa nhận. Do
vậy, cách tiếp nhận khái quát dễ hiểu nhất được rút ra như sau: Dịch vụ ngân
hàng là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân
hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ, mà dịch vụ là một
sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hóa thơng
thường như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời, và
tính khơng thể cất giữ.
- Tính vơ hình: khơng thể nhìn thấy được, khơng thể nếm được, khơng


9

ngửi thấy được khi khách hàng sử dụng chúng. Để giảm bớt mức độ khơng
chắc chắn, người mua sẽ tìm các bằng chứng hay dấu hiệu về chất lượng dịch
vụ, tìm hiểu những đầu mối vật chất trong mơi trường hoạt động dịch vụ,

chẳng hạn như trang thiết bị, trang trí nội thất, ánh sáng, con người…có quan
hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tính khơng đồng nhất: khơng có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi
ra cịn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
- Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện
ở chỗ: khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Quá
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham
gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại
Tùy thuộc vào mơ hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương
mại từng nước mà các dịch vụ ngân hàng có khác nhau. Có những nước ngân
hàng thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khốn,
nhưng cũng có những nước khơng được làm những dịch vụ này.
Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống:
Khi nói đến dịch vụ ngân hàng truyền thống, chúng ta thường ngụ ý nói
đến hoạt động của các sản phẩm đã thực hiện trong nhiều năm trên nền công
nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng. Có thể kể đến một số sản phẩm dịch vụ
truyền thống của ngân hàng như sau:
- Dịch vụ huy động vốn: Vốn dùng cho các hoạt động của ngân hàng
bao gồm các nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, Vốn huy động và Vốn đi vay.
Huy động vốn là hoạt động tiền đề có ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng
cũng như đối với xã hội. Nguồn vốn huy động là nguồn tài nguyên to lớn
nhất, bao gồm các khoản tiền gửi, tiền phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…


10

- Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá: Việc ngân hàng

mua các thương phiếu và chứng từ có giá ngắn hạn chưa đến hạn thanh tốn
gọi là chiết khấu. Nghiệp vụ chiết khấu giúp các chủ sở hữu chứng từ khơi
phục năng lực thanh tốn. Đây là nghiệp vụ được ưa chuộng không những đối
với khách hàng mà cịn cả ngân hàng vì đây là nghiệp vụ cho vay có đảm bảo
bằng chứng từ có giá, rủi ro tín dụng ở mức độ thấp.
- Dịch vụ cho vay: Hoạt động cho vay bao gồm cho vay thương mại,
cho vay tiêu dùng, cho vay chiết khấu giấy tờ có giá.Tuỳ theo nhu cầu về thời
gian vay vốn của khách hàng mà ngân hàng áp dụng các hình thức cho vay
ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Lãi suất cho vay áp dụng theo nhu cầu trên thị
trường hoặc theo quan hệ tín nhiệm lẫn nhau để áp dụng mức lãi suất cho vay
phù hợp với từng đối tượng cho vay.
- Dịch vụ thanh toán: Hầu hết các giao dịch thanh toán giữa các khách
hàng trong nước và nước ngoài đều được thực hiện qua ngân hàng. Nhờ việc
nắm giữ tài khoản của khách hàng, đồng thời thông qua việc kiểm soát chứng
từ thanh toán mà các ngân hàng hồn tồn có khả năng thực hiện các dịch vụ
thanh toán theo yêu cầu của khách hàng. Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam sử
dụng các dịch vụ thanh toán như: thanh toán séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi,
thư tín dụng, hối phiếu, lệnh phiếu, thẻ thanh tốn…
- Dịch vụ trao đổi ngoại tệ: Dịch vụ này rất phát triển trong giai đoạn
hiện nay nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi mua bán trong hoạt động ngoại
thương. Ngân hàng sẽ đứng ra mua, bán một loại tiền này để lấy một loại tiền
khác với khách hàng (bao gồm cả doanh nghiệp và cá nhân) nhằm mục đích
thu lợi nhuận.
- Dịch vụ ủy thác: Ngân hàng nhận thực hiện các công việc mà khách
hàng ủy thác như: bảo quản tài sản cho các cá nhân, bảo quản chứng thư quan
trọng, bảo quản và lưu giữ chứng khoán của khách hàng, phát hành cổ phiếu,
trái phiếu hộ, trả lãi, trả gốc, trả cổ tức,…cho các tổ chức phát hành chứng từ


11

có giá.
Ngồi ra, cịn có các sản phẩm dịch vụ truyền thống khác như: Dịch vụ
ngân quỹ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ cung cấp các tài khoản giao dịch…
Các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng được cải thiện theo
hướng hoàn chỉnh hơn, rút gọn về mặt thủ tục, rút ngắn được thời gian giao
dịch, các ngân hàng thương mại đã hướng tới việc xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng hơn là áp đặt sản phẩm mình có.
Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại:
Dịch vụ ngân hàng hiện đại là hình thức dịch vụ ngân hàng mới được
đưa vào hoạt động của tổ chức tín dụng, được ra đời trên nền các công nghệ
mới, đem lại các tiện ích mới cho khách hàng. Một số dịch vụ ngân hàng hiện
đại như:
- Dịch vụ thẻ ngân hàng: Ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng có tài
khoản dùng để thanh toán tiền mua hàng, chi trả tiền dịch vụ, hay rút tiền mặt
tự động thông qua các máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động ATM. Cơng
nghệ thanh tốn bằng thẻ có nhiều ưu điểm so với thanh toán bằng tiền mặt
như: tập trung vốn tiền gửi vào ngân hàng, giảm thiểu rủi ro, chống tham
nhũng và trốn thuế,.. nên đã nhanh chóng đi vào cuộc sống.
- Dịch vụ quản lý tiền mặt: Thông qua việc thu hút khách hàng mở tài
khoản giao dịch tại ngân hàng, ngân hàng sẽ quản lý tài khoản của khách hàng
và tiến hành chi trả tiền hàng hoá dịch vụ cũng như thu hộ các khoản thu theo
lệnh của khách hàng và đầu tư các khoản tiền mặt thặng dư để sinh lợi cho
khách hàng.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử: Bằng những công cụ hỗ trợ như điện
thoại, máy vi tính và mạng internet khách hàng có thể hoạt động giao dịch
thanh tốn, xem thơng tin tại nhà mà khơng cần phải đến ngân hàng. Mỗi
khách hàng có một mã số riêng và một mật khẩu riêng do ngân hàng cung cấp
và được giữ bí mật nhằm bảo đảm an tồn nhất cho các hoạt động giao dịch
của mình.

12

Với dịch vụ này, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu
thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh tốn, tài chính dựa trên các tài
khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới.
Khách hàng là doanh nghiệp thường sử dụng dịch vụ này để thực hiện
thanh toán cho các nhà cung cấp, các chủ nợ.
Khách hàng cá nhân thường sử dụng dịch vụ này để chuyển tiền cho
người thân ở xa hay gửi tiền cho con đi học. Dịch vụ này rất hữu ích do chi
phí thấp, chuyển tiền nhanh, an toàn, tiện lợi.
- Dịch vụ bảo quản và ký gửi: Ngân hàng nhận bảo quản các cổ phiếu,
chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, các chứng thư tài sản, di chúc
và các tài sản có giá khác. Những thứ này có thể được bảo quản theo phương
thức “mở” trong đó biên lai sẽ ghi chi tiết những gì được lưu giữ, hoặc theo
phương thức “kín” được lưu giữ trong những chiếc hộp khóa kín hay những
phong bì dán kín.
- Dịch vụ tư vấn tài chính: Một số ngân hàng đã tập trung vào cung cấp
dịch vụ tư vấn để đáp ứng nhu cầu tư vấn tài chính và quản lý các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp này đang gặp khó khăn về tài chính và
vấn đề quản lý, ngân hàng hướng dẫn và tư vấn cho doanh nghiệp kiểm sốt
chi phí, định giá, đánh giá đầu tư cơ bản, dự báo nguồ thu nhập và quản lý tài
sản, chiến lược sản xuất kinh doanh,….
- Dịch vụ cho thuê tài chính: Đây là phương thức mà các doanh nghiệp
nhờ đó mà có những cấu kiện máy, thiết bị, xe cộ,.. mà không cần đầu tư vốn.
Các doanh nghiệp thiếu vốn cần mua tài sản phục vụ cho q trình sản xuất
kinh doanh, họ có thể đến các công ty thuê mua để thuê tài sản và trả một
khoản phí theo thương lượng giữa hai bên, tài sản này vẫn thuộc quyền sở
hữu của công ty cho thuê trong thời gian doanh nghiệp thuê tài sản.

Ngồi ra, cịn có một số dịch vụ ngày càng được áp dụng rộng rãi tại
các NHTM như: dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu, cung cấp dịch vụ
hưu trí, dịch vụ mơi giới đầu tư chứng khốn, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ
cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm…


13

 Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch
vụ tư vấn; Dịch vụ mơi giới, đại lý phát hành chứng khốn, bảo quản và quản
lý chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm; Dịch vụ bảo quản và ký gửi.
1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lịng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách
hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì thành cơng lâu dài trong
kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997) hài lòng được xem như sự so
sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng
trên quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ
sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau:
• Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
• Hài lịng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng kỳ vọng
• Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
Mà kỳ vọng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng mong muốn
có được sau khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng được hình thành từ

trước khi khách hàng có quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng được
hình thành chủ yếu từ ba khía cạnh chính là kinh nghiệm của khách hàng, ý
kiến của bên thứ ba như bạn bè, gia đình… và thơng tin từ phía người cung
cấp sản phẩm, dịch vụ. Ngân hàng tác động trực tiếp đến việc hình thành kỳ
vọng của khách hàng, vì vậy những thông tin mà ngân hàng đưa ra phải hợp
lý để vừa làm hài lòng khách hàng và vừa thu hút được khách hàng. Nếu ngân


14

hàng tạo cho khách hàng một kỳ vọng quá cao so với thực tế thì khó có thể
làm hài lịng khách hàng, mặt khác nếu kỳ vọng của khách hàng q thấp thì
ngân hàng sẽ khơng thu hút được khách hàng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong mơi
trường cạnh tranh. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng đứng ra cung cấp một loại
hàng hóa và dịch vụ, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào mà họ cho là
mang lại được nhiều lợi ích nhất trên một đồng chi phí họ bỏ ra. Ngân hàng
cũng vậy, họ phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và phải đưa ra chiến lược làm
hài lòng khách hàng của mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì mới có thể giữ
chân được khách hàng của mình. Mặt khác việc làm hài lịng khách hàng
phải hợp lý với tình hình sản xuất kinh doanh của ngân hàng. Tùy từng thời
kì và giai đoạn phát triển mà có những phương pháp làm hài lịng khách
hàng khác nhau vì chi phí cho việc làm hài lịng khách hàng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của đơn vị. Cơng việc làm hài
lịng khách hàng là việc lâu dài, cần có những chiến lược lâu dài để định
hướng cho ngân hàng.
1.2.2. Các nhân tớ quyết định sự hài lịng của khách hàng
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm trừu tượng mà chúng ta

không thể cân đo đong đếm được, bởi thế gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
nhiều tài liệu. Tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu khác nhau
mà mỗi nhà nghiên cứu đưa những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng &cộng sự (1996);
Wisniewiki & Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch
vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa


15

mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng
quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất
khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng.
Như vậy, có thể định nghĩa: chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực
của dịch vụ được ngân hàng cung ứng và được thực hiện qua mức thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ
có thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Nội dung của chất lượng dịch vụ
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất

kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có
tính chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt
trội hữu hình hay vơ hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà
khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này
khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết
chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể một cách dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch


16

vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lượng dich vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải
biết cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất
lượng dịch nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng
với chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận. Trong mơi trường kinh doanh hiện
đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung
cấp dịch vụ phải ln hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để
đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp

các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thõa mãn nhu cầu lại
bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh giá trị nào hết thì được xem là khơng có
chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn
là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng


17

chứ khơng phải ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
ngân hàng trở nên nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
ngân hàng.
1.2.2.2. Giá cả dịch vụ
Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so
với vai trị của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa

vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng
rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn hạn
chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lịng
của khách hàng. Từ đó, Vos et al (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự
thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương
lên sự hài lịng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá
trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương
lên sự hài lòng. Dự theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài
lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng có quan
hệ đồng biến.
Để đánh giá đầy đủ tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của
khách hàng, chúng ta cần xem xét ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng