PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM sữa nước của NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI đoạn 2015 2017

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN
LỚP: CLC – 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
GIAI ĐOẠN 2015 - 2017

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN
LỚP: CLC – 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY
GIAI ĐOẠN 2015 - 2017
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
TP.HCM, ngày…tháng…năm 2018
Giáo viên hướng dẫn


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................
PHẦN NỘI DUNG .................................................................................................
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quát về Marketing ................................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm về Marketing................................................................................ 1
1.1.2 Quá trình Marketing ...................................................................................... 3
1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm ............................................. 6
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm ................................................................................. 7
1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm ................................................................... 8
1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng ................................................................................... 8
1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất ......................................................... 10
1.2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm .................................................................. 10
1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm ................................................................. 10
1.2.5 Nội dung của chiến lược sản phẩm ............................................................. 11
1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................................. 11
1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................ 13
1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .......................................... 16
1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm ........................................................................ 17
1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ......................................................................... 18
1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới .......................................................................... 19
1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm ....................................................................... 21
1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ............................................. 24


1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô .................................................................. 24
1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô .................................................................. 25
1.2.6.3 Môi trường nội vi ..................................................................................... 26
1.3 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing
Mix ....................................................................................................................... 26
1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá .......................... 27

1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối ............... 27
1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị ................. 27
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN
HIỆU DUTCH LADY
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam ................................................. 28
2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng ................................................................................ 28
2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa .................................................................. 29
2.1.3 Thị phần ...................................................................................................... 30
2.1.4 Nguyên liệu đầu vào.................................................................................... 30
2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady .................................................................. 32
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 32
2.2.2 Thành tích tiêu biểu ..................................................................................... 33
2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của nhãn hiệu
Dutch Lady .......................................................................................................... 34
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của Dutch Lady ........................... 34
2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady
.............................................................................................................................. 34
2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm................................................................... 35


2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................. 39
2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm .............................. 40
2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm ......................................................................... 41
2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới ........................................................................... 41
2.3.2.6 Chu kì sống của sản phẩm........................................................................ 41
2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady với các chiến
lược hỗ trợ khác.................................................................................................... 43
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá .................................................. 43
2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối ....................................... 44
2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị ......................................... 45

Chương 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn
hiệu Dutch Lady ................................................................................................... 48
3.2 Đề xuất ........................................................................................................... 50
3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT ................................................................. 50
3.2.2 Đề xuất về việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn
hiệu Dutch Lady ................................................................................................... 55
PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................. 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước của Vinamilk .............................. 35
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk ...................... 42
Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và
Dutch Lady năm 2015 ............................................................................................... 43
Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady ........... 48
Bảng 3.2 Ma trận SWOT .......................................................................................... 53

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các bước trong q trình Marketing ............................................................ 3
Hình 1.2 Mơ hình Marketing – Mix 4P ...................................................................... 5
Hình 1.3 Các cấp độ sản phẩm .................................................................................... 8
Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm................................................... 22
Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
................................................................................................................................... 23
Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017 ......................... 28
Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016 .................. 29
Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015 ................................................. 30
Hình 2.4: Số lượng đàn bò của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm ......................... 32

Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017 ......................... 46


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Nhiều năm trở lại đây, ngành công nghiệp sữa của Việt Nam đang có sự phát
triển và cạnh tranh mạnh mẽ do nền kinh tế của Việt Nam đang ngày càng hội nhập
sâu với nền kinh tế của các nước trên thế giới. Với hơn 90 triệu dân đang sinh sống,
cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình qn đầu người có xu hướng tăng mỗi năm, Việt
Nam đang là một trong những thị trường béo bở mà các hãng sữa trong và ngoài nước
nhắm tới. Kết thúc năm 2017, doanh thu ngành sữa đã vượt 100.000 tỷ đồng, tăng
gần 10% so với doanh thu năm 2016 (95.000 tỷ đồng), tiêu biểu là hai doanh nghiệp
Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam với sản phẩm sữa nước đang chiếm ưu thế
trên thị trường.
Được người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady (Cơ
gái Hà Lan), FrieslandCampina Việt Nam có nguồn cung cấp sữa bò ổn định từ đàn
bò sữa lên tới 33.000 con với hệ thống hơn 3100 trang trại, nông hộ, cung cấp nguồn
nguyên liệu sữa hơn 60 ngàn tấn/ năm (theo ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân – đại diện
sữa Dutch Lady cho biết). Với mong muốn cống hiến, đẩy mạnh cho việc xây nền
sức khỏe, gắn kết gia đình cả về thể chất lẫn tinh thần, FrieslandCampina Việt Nam
luôn chú trọng sản xuất sữa với chất lượng tuyệt vời nhất. Tuy có nguồn cung cấp
nguyên liệu sữa lớn và ổn định, Dutch Lady vẫn đang phải cạnh tranh với rất nhiều
các doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước, tiêu biểu phải kể đến như: Vinamilk, TH
True Milk, Lothamilk, Abbott,… . Thơng qua đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm
sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady”, ta sẽ phần nào hiểu được những thành công
mà Dutch Lady đã đạt được cho đến ngày hôm nay, đồng thời đưa ra những giải pháp
đề xuất nhằm giúp Dutch Lady có thể cải thiện dòng sản phẩm cũng như cho ra đời
các sản phẩm mới để có thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ln có sự thay đổi của
khách hàng hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm


- Khái quát chung về các hoạt động của Dutch Lady
- Chiến lược sản phẩm sữa nước của Dutch Lady giai đoạn 2015 - 2017
- Đưa ra các đánh giá, nhận xét và các đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao
hiệu quả của chiến lược sản phẩm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về các sản phẩm sữa nước Dutch Lady trong
phạm vi thị trường Việt Nam từ năm 2015 - 2017
4. Nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch
Lady tại thị trường Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp quan sát:
Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới của sữa tiệt
trùng của Dutch Lady trên các phương tiện truyền thông, các sự kiện event.
- Phương pháp thu thập thơng tin:
●

Hệ thống lí thuyết từ các giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo

●

Tìm kiếm thơng tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…
- Phương pháp đánh giá, tổng hợp:
Sau khi thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau như báo chí,

internet,… thơng tin sẽ được đánh giá và tổng hợp lại.

- Phương pháp thống kê:
Thống kê lại các số liệu, thông tin thu thập được qua sách báo, mạng.
- Phương pháp chọn lọc:


Chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp.
- Phương pháp so sánh, đối chiếu:
So sánh và đối chiếu các thơng tin và số liệu đã tìm được từ các nguồn từ
Internet, sách báo, …
6. Kết cấu đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 – 2017
A. Phần mở đầu
B. Phần nội dung
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
- Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch
Lady giai đoạn 2015 - 2017
- Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất
C. Phần kết luận


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1. Tổng quát về Marketing:
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi và tiếp cận với chúng ta mỗi ngày. Tuy nhiên
Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi cịn có những quan
niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là
bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc

tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ về Marketing
chứ khơng phải tồn bộ hoạt động Marketing.
“Marketing” được bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó
nghĩa là “làm thị trường”. Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào năm 1902
trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và không lâu sau đó,
Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đưa vào
chương trình giảng dạy.
Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm
1985 định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”. Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là Marketing
định hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing thời kỳ này chỉ đơn giản
là kiếm đươc lợi nhuận tối đa thơng qua việc bán được nhiều sản phẩm. Bởi vì ở giai
đoạn phát triển đầu tiên của Marketing thì nền kinh tế vẫn chưa phát triển, dẫn đến
cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing
chỉ nhằm đạt được sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường.

1


Trong khoảng 20 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã thực sự thay da đổi
thịt với sự phát triển vượt bậc nhờ sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học cơng nghệ và
trình độ lao động ngày càng cao. Chính lúc này, sự cạnh tranh trên thị trường xuất
hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn. Với sự phát triển vượt bậc ấy của nền kinh tế thì
nhu cầu của khách hành cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, địi hỏi nhiều hơn về
tính năng của hàng hóa cũng như dịch vụ. Đến lúc này thì quan điểm Marketing
truyền thống khơng cịn phù hợp. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern
Marketing) hay cịn gọi là Marketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời
nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự
thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan

niệm về Marketing hiện đại:
● Theo định nghĩa của Philip Kotler - người được coi là cha đẻ của Marketing
hiện đại: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân
cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”.
● Theo định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing khơng cần
thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ”.
● Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing được định
nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh”.
● Theo hiệp hội Marketing Anh (British Institude of Marketing): “Marketing
là chức năng quản lý công ty về mặc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu
thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
2


Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của mình về
việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau: Marketing là một quá trình mà qua đó
cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cấu ước muốn của mình thơng qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm với người khác bên cạnh đó cũng đem lại lợi ích cho cả
2 bên.
1.1.2 Quá trình Marketing:
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách
tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Mọi nỗ lực Marketing
đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hai mặt chính của

Marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.
Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm trong
quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phải thực hiện năm bước
cơ bản sau: R  STP  MM  I  C.

Nghiên cứu thông tin Marketing

Research

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

S-T-P

Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Triển khai thực hiện chiến lược

Kiểm tra, đánh giá

Marketing Mix
Implementation
Control

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing.
(Nguồn: Marketing căn bản)

3


R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin Marketing. Việc nghiên

cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn
bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ
sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định. Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là
quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, Marketing có nghĩa rộng hơn đó là
lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng
đúng, đủ và vượt trội hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và
ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E. Jerome
McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đã trở nên vô
cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau:

4


Hình 1.2 Mơ hình Marketing - Mix 4P
(Nguồn: Marketing căn bản)

● Sản phẩm (Product): Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả
những yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích
cho họ và doanh nghiệp đồng thời có thể cung cấp cho thị trường. Hay nói cách khác,

sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ được (tangible) như là điện thoại, xe, túi
xách, ... hoặc vơ hình khơng sờ được (intangible) như là dịch vụ viễn thơng, chính
sách bảo hiểm, ... Một sản phẩm trong Marketing ngoài bao gồm những yếu tố như
bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, bố cục bên ngồi, đặc tính và lợi ích căn bản để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng thì cịn có các yếu tố bổ sung như: lắp đặt, tín dụng, bảo
hành, sửa chữa và dịch vụ.
● Giá cả (Price): Theo Philip Kotler, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của
hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong thực tế, giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở
hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và thị hiếu người
tiêu dùng. Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá… không nhất thiết phải là tiền mặt khơng thơi, nó có thể là

5


bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ (Ví dụ: thời gian
hay sự quan tâm…)
● Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa, là việc làm sao cho sản phẩm đến được với
khách hàng (Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay khơng,
vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không...).
●Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực
hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện
chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
q trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học
hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp
thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào
nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phấm
Chiến lược sản phẩm là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mục tiêu cách tốt nhất.

6


1.2.1 Khái niệm về sản phẩm:
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu
tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử
dụng. Qua những giai đoạn phát triển khác nhau của xã hội, ngày nay, sản phẩm được
hiểu sâu hơn cụ thể: sản phẩm là những gì mà cá nhân hay doanh nghiệp cung cấp,
gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú
ý, mua sắm hay sử dụng chúng; sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những
điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Xét theo quan điểm hiện đại
trên, sản phẩm sẽ được xét theo ba mức độ lần lượt như sau:
● Sản phẩm cốt lõi (core product): là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm, là lí do tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm.
● Sản phẩm cụ thể (actual product): doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu
và những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm sẽ đưa các yếu này vào những sản
phẩm của họ, đây chính là sản phẩm cụ thể. Khách hàng sẽ sử dụng chúng để thỗ
mãn nhu cầu của mình. Sản phẩm cụ thể thường bao gồm các yếu tố như: nhãn hiệu,

kiểu dáng, bao bì, chất lượng và những thuộc tính khác của sản phẩm để khách hàng
có thể phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
● Sản phẩm bổ sung (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ sung
như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, lắp đặt, tư vấn, … chúng góp phần làm gia tăng sự
nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như độ hài lòng của họ đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.

7


Hình 1.3: Các cấp độ sản phẩm
(Nguồn: slideshare.net)

1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm
Tùy theo mục đích sử dụng mà sản phẩm được chia ra làm hai loại: sản phẩm
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong đời sống hằng ngày. Sản phẩm cơng
nghiệp là những sản phẩm, hàng hóa được các tổ chức hoặc doanh nghiệp thu mua
và được sử dụng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:
a. Phân loại theo thời gian sử dụng:
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài
như nhà, xe, tủ lạnh, …
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như
nước giải khát, xà phòng, đường, … tần suất mua sắm các sản phẩm này tương đối
cao.
b. Phân loại theo thói quen mua hàng:
8

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên và được mua như một thói quen như thực phẩm, phụ gia,…
- Sản phẩm mua tuỳ hứng: là những sản phẩm được mua không có chủ định
trước như vé số, thuốc tây, …
- Sản phẩm mua theo mùa vụ: là sản phẩm được mua theo nhu cầu có tính mùa
vụ như áo mưa, dưa hấu, bánh trung thu, …
- Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà quá trình mua diễn ra khó
khăn và dài hơn do khách hàng phải xem xét, cân nhắc về chất lượng, kiểu dáng,
thương hiệu thường là các sản phẩm có giá trị hoặc có thời gian sử dụng lâu dài.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo
hoặc sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn lịng bỏ ra cơng sức, tiền của để mua như
đồ cổ, dàn âm thanh Hifi, …
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết
hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua như sản phẩm bảo hiểm.
c. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
- Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.
- Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là sản phẩm mà khách hàng khơng thể kiểm tra
trước khi mua hoặc sử dụng do không thấy được chúng, họ thường đánh giá các sản
phẩm loại này dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp.
d. Phân loại theo đặc tính sử dụng:
- Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt
động khác của tổ chức.

9


1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
- Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính vào

tồn bộ q trình sản xuất sản phẩm (ví dụ: phụ tùng, linh kiện).
- Tài sản cố định: gồm những cơng trình cố định và trang thiết bị, giá trị của
chúng được chuyển dần vào sản phẩm của doanh nghiệp.
- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp (ví dụ: văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác).
1.2.3 Khái niệm về chiến lược sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược
Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trị chính:
- Chiến lược sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. nó chi phối và tác động
mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Vai trị chiến lược sản phẩm để cơng ty thực hiện các mục tiêu của chiến lược
thị trường:
• Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu
hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường
là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận
của cơng ty có thể thu được.
10


• Mục tiêu thế lực: Cơng ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị
trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng
chủng loại của công ty. Công ty có thể lơi kéo được khách hàng về phía mình hay

không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của cơng ty đối
với họ.
• Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ
chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó
liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.
1.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm:
1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix):
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau:
● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể
hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng
của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường.
● Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng
loại sản phẩm cho riêng nó. Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản
phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.
● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thơng số kĩ thuật, mẫu mã bao
bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp
sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh
nghiệp mà có những phương án khác nhau:
a. Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

11


- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả
năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.

- Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh.
b. Quyết định về dòng sản phẩm:
- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để
đưa ra những sản phẩm mới hơn.
c. Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
Quyết định này muốn thực hiện được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thực hiện
các nhiệm vụ sau:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì
hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm
khác nhau. Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước
sản phẩm. Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh
nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm hoặc
12


thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp
doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại
do mơi trường. Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi
bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa

dịng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện
sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do môi trường kinh doanh đem
lại.
1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand):
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, đồng
thời phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Thông qua nhãn hiệu, người ta cịn có thể biết thêm về đặc tính của sản phẩm,
những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp
cũng như nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Nhãn hiệu của những sản phẩm khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau trên
thị trường. Có nhãn hiệu được rất ít người biết đến nhưng lại có những nhãn hiệu
được nhiều người ở nhiều nơi biết đến thậm chí là ưa chuộng như Coca-cola, Pepsi,
Walmark, Honda, … Những nhãn hiệu này có giá trị rất lớn, tuy nhiên giá trị này có
thể thay đổi tùy thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp. Chính vì thế mà
các doanh nghiệp thường có các biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và
có hiệu quả. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
● Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
● Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý, liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm cịn có một
số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
●Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
●Bản quyền (Copy right)
13


Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:
● Đặc tính sản phẩm
● Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

● Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
● Nhân cách và cá tính người sử dụng
Doanh nghiệp có các quyết định liên quan đến nhãn hiệu như sau:
a. Quyết định về cách đặt tên nhãn:
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất
có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
● Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.
● Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
● Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các
doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc lựa chọn một nhãn
hiệu có hiệu quả khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một nhãn hiệu được xem là lý
tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:
● Dễ liên tưởng đến cơng dụng và loại sản phẩm.
● Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.
● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
● Đặc trưng và dễ gây ấn tượng.
b. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:
14


● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
● Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
● Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách
nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó.
c. Quyết định về chất lượng hiệu hàng:
Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức
chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa

trên thị trường. Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với
công dụng sản phẩm. Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các
chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường
theo sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định
ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được thể hiện theo ba hướng:
● Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào
cải tiến sản phẩm.
● Duy trì chất lượng sản phẩm.
● Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng
hoặc nâng mức lợi nhuận.
d. Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng
nhận biết được nhãn hiệu của cơng ty. Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt
quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn
hiệu. Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm
như sau:

15