PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM sữa nước của NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI đoạn 2015 2017

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN
LỚP: CLC – 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY

GIAI ĐOẠN 2015 - 2017

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

download by :


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN LÊ THẢO LIÊN
LỚP: CLC – 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

SỮA NƯỚC CỦA NHÃN HIỆU DUTCH LADY

GIAI ĐOẠN 2015 - 2017
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

download by :


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

TP.HCM, ngày…tháng…năm 2018
Giáo viên hướng dẫn

download by :


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................
PHẦN NỘI DUNG .................................................................................................
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quát về Marketing........................................................................................................ 1
1.1.1 Khái niệm về Marketing.................................................................................................... 1
1.1.2 Quá trình Marketing............................................................................................................ 3
1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm......................................................... 6
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm...................................................................................................... 7
1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm..................................................................................... 8
1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng......................................................................................................... 8
1.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất........................................................................ 10
1.2.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm................................................................................... 10
1.2.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm................................................................................... 10
1.2.5 Nội dung của chiến lược sản phẩm............................................................................. 11
1.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.................................................................................... 11
1.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm...................................................................................................... 13
1.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm....................................................... 16
1.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm............................................................................................. 17
1.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................................................. 18
1.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới.............................................................................................. 19
1.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm.......................................................................................... 21

1.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm......................................................... 24

download by :


1.2.6.1 Môi trường Marketing vi mô..................................................................................... 24
1.2.6.2 Môi trường Marketing vĩ mô..................................................................................... 25
1.2.6.3 Môi trường nội vi........................................................................................................... 26
1.3 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các phối thức khác trong Marketing
Mix...................................................................................................................................................... 26
1.3.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá.................................. 27
1.3.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối.................... 27
1.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị...................... 27
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NHÃN
HIỆU DUTCH LADY
2.1 Nghiên cứu thị trường sữa nước ở Việt Nam.............................................................. 28
2.1.1 Tiềm năng tăng trưởng..................................................................................................... 28
2.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa................................................................................... 29
2.1.3 Thị phần................................................................................................................................. 30
2.1.4 Nguyên liệu đầu vào......................................................................................................... 30
2.2 Sơ lược về nhãn hiệu Dutch Lady................................................................................... 32
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................... 32
2.2.2 Thành tích tiêu biểu........................................................................................................... 33
2.3 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của nhãn hiệu
Dutch Lady...................................................................................................................................... 34
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước của Dutch Lady................................... 34
2.3.2 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước của Dutch Lady
34
2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.................................................................................... 35

download by :


2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm...................................................................................................... 39
2.3.2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm....................................... 40
2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm............................................................................................. 41
2.3.2.5 Phát triển sản phẩm mới.............................................................................................. 41
2.3.2.6 Chu kì sống của sản phẩm.......................................................................................... 41
2.3.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch Lady với các chiến
lược hỗ trợ khác............................................................................................................................. 43
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá............................................................... 43
2.3.3.2 Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối................................................. 44
2.3.3.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị.................................................... 45
Chương 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Nhận xét, đánh giá chung chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn
hiệu Dutch Lady............................................................................................................................ 48
3.2 Đề xuất....................................................................................................................................... 50
3.2.1 Đề xuất dựa vào ma trận SWOT.................................................................................. 50
3.2.2 Đề xuất về việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn

hiệu Dutch Lady............................................................................................................................ 55
PHẦN KẾT LUẬN..................................................................................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................

download by :


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm sữa nước của Vinamilk...................................... 35
Bảng 2.2 Chu kì sống của sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk............................ 42

Bảng 2.3 Bảng so sánh giá một số chủng loại sản phẩm cạnh tranh của Vinamilk và
Dutch Lady năm 2015....................................................................................................................... 43
Bảng 3.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Dutch Lady ...............48
Bảng 3.2 Ma trận SWOT................................................................................................................. 53

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các bước trong q trình Marketing........................................................................... 3
Hình 1.2 Mơ hình Marketing – Mix 4P........................................................................................ 5
Hình 1.3 Các cấp độ sản phẩm........................................................................................................ 8
Hình 1.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm............................................................... 22
Hình 1.5: Đặc điểm và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

23
Hình 2.1: Sản lượng sản xuất sữa nước giai đoạn 2010 – Q1/2017................................ 28
Hình 2.2: Sản lượng sản xuất sữa bột và sữa tươi giai đoạn 2013-2016....................... 29
Hình 2.3: Thị phần ngành sữa Việt Nam năm 2015.............................................................. 30
Hình 2.4: Số lượng đàn bò của Việt Nam và tăng trưởng mỗi năm................................ 32
Hình 2.5: Chương trình khuyến mãi của Dutch Lady dịp Tết 2017................................ 46

download by :


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Nhiều năm trở lại đây, ngành công nghiệp sữa của Việt Nam đang có sự phát
triển và cạnh tranh mạnh mẽ do nền kinh tế của Việt Nam đang ngày càng hội nhập
sâu với nền kinh tế của các nước trên thế giới. Với hơn 90 triệu dân đang sinh sống,
cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình qn đầu người có xu hướng tăng mỗi năm, Việt
Nam đang là một trong những thị trường béo bở mà các hãng sữa trong và ngoài
nước nhắm tới. Kết thúc năm 2017, doanh thu ngành sữa đã vượt 100.000 tỷ đồng,

tăng gần 10% so với doanh thu năm 2016 (95.000 tỷ đồng), tiêu biểu là hai doanh
nghiệp Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam với sản phẩm sữa nước đang
chiếm ưu thế trên thị trường.
Được người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady
(Cơ gái Hà Lan), FrieslandCampina Việt Nam có nguồn cung cấp sữa bò ổn định từ
đàn bò sữa lên tới 33.000 con với hệ thống hơn 3100 trang trại, nông hộ, cung cấp
nguồn nguyên liệu sữa hơn 60 ngàn tấn/ năm (theo ông Nguyễn Ngọc Kinh Luân –
đại diện sữa Dutch Lady cho biết). Với mong muốn cống hiến, đẩy mạnh cho việc
xây nền sức khỏe, gắn kết gia đình cả về thể chất lẫn tinh thần, FrieslandCampina
Việt Nam luôn chú trọng sản xuất sữa với chất lượng tuyệt vời nhất. Tuy có nguồn
cung cấp nguyên liệu sữa lớn và ổn định, Dutch Lady vẫn đang phải cạnh tranh với
rất nhiều các doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước, tiêu biểu phải kể đến như:
Vinamilk, TH True Milk, Lothamilk, Abbott,… . Thơng qua đề tài “Phân tích chiến
lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu Dutch Lady”, ta sẽ phần nào hiểu được
những thành công mà Dutch Lady đã đạt được cho đến ngày hôm nay, đồng thời
đưa ra những giải pháp đề xuất nhằm giúp Dutch Lady có thể cải thiện dòng sản
phẩm cũng như cho ra đời các sản phẩm mới để có thể đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng ln có sự thay đổi của khách hàng hiện nay.
2.

Mục tiêu nghiên cứu:
-

Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm

download by :


-

-

Khái quát chung về các hoạt động của Dutch Lady

2017

Chiến lược sản phẩm sữa nước của Dutch Lady giai đoạn 2015 -

Đưa ra các đánh giá, nhận xét và các đề xuất nhằm hoàn thiện và nâng cao

hiệu quả của chiến lược sản phẩm.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Dutch
Lady

-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về các sản phẩm sữa nước Dutch Lady

trong phạm vi thị trường Việt Nam từ năm 2015 - 2017
4.

Nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm đối với dòng sữa nước của nhãn hiệu Dutch

Lady tại thị trường Việt Nam.
5.

Phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp quan sát:

Quan sát các quá trình nghiên cứu và hình thành sản phẩm mới của sữa tiệt
trùng của Dutch Lady trên các phương tiện truyền thông, các sự kiện event.
-

Phương pháp thu thập thơng tin:

● Hệ thống lí thuyết từ các giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo
● Tìm kiếm thơng tin từ các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác…
-

Phương pháp đánh giá, tổng hợp:

Sau khi thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn khác nhau như báo chí,
internet,… thơng tin sẽ được đánh giá và tổng hợp lại.
-

Phương pháp thống kê:

Thống kê lại các số liệu, thông tin thu thập được qua sách báo, mạng.
-

Phương pháp chọn lọc:


download by :

Chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp.
-

Phương pháp so sánh, đối chiếu:

So sánh và đối chiếu các thơng tin và số liệu đã tìm được từ các nguồn từ
Internet, sách báo, …
6. Kết cấu đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
NHÃN HIỆU DUTCH LADY GIAI ĐOẠN 2015 – 2017

-

A.

Phần mở đầu

B.

Phần nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của nhãn hiệu
Dutch

- Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề
xuất C. Phần kết luận

download by :


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1. Tổng quát về Marketing:
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi và tiếp cận với chúng ta mỗi ngày. Tuy nhiên
Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi cịn có những quan
niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là
bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp
xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ về
Marketing chứ khơng phải tồn bộ hoạt động Marketing.
“Marketing” được bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó
nghĩa là “làm thị trường”. Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào năm
1902 trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và không lâu sau
đó, Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đưa vào
chương trình giảng dạy.
Theo AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm
1985 định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”. Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là Marketing định
hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing thời kỳ này chỉ đơn giản là kiếm
đươc lợi nhuận tối đa thơng qua việc bán được nhiều sản phẩm. Bởi vì ở giai đoạn phát
triển đầu tiên của Marketing thì nền kinh tế vẫn chưa phát triển, dẫn đến cầu luôn ln
lớn hơn cung, khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt
được sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường.

1

download by :


Trong khoảng 20 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đã thực sự thay da đổi
thịt với sự phát triển vượt bậc nhờ sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học cơng nghệ và
trình độ lao động ngày càng cao. Chính lúc này, sự cạnh tranh trên thị trường xuất
hiện ngày một nhiều và gay gắt hơn. Với sự phát triển vượt bậc ấy của nền kinh tế
thì nhu cầu của khách hành cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, địi hỏi nhiều hơn
về tính năng của hàng hóa cũng như dịch vụ. Đến lúc này thì quan điểm Marketing
truyền thống khơng cịn phù hợp. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern
Marketing) hay cịn gọi là Marketing năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời
nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự
thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số
quan niệm về Marketing hiện đại:
●

Theo định nghĩa của Philip Kotler - người được coi là cha đẻ của Marketing

hiện đại: “Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân
cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo lập và

trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”.
●

Theo định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing khơng cần

thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến
mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự

nó được tiêu thụ”.
●
Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing), Marketing
được định
nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh”.
●

Theo hiệp hội Marketing Anh (British Institude of Marketing): “Marketing

là chức năng quản lý công ty về mặc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu
thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
2


download by :


Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của mình
về việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau: Marketing là một quá trình mà qua
đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cấu ước muốn của mình thơng qua việc
tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác bên cạnh đó cũng đem lại lợi ích cho
cả 2 bên.
1.1.2 Quá trình Marketing:
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách
tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Mọi nỗ lực Marketing
đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hai mặt chính của

Marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.

Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm
trong quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phải thực hiện năm
bước cơ bản sau: R



STP



MM



I



C.

Nghiên cứu thông tin Marketing

Research

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

S-T-P

Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Triển khai thực hiện chiến lược
Kiểm tra, đánh giá

Marketing Mix
Implementation
Control

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing.
(Nguồn: Marketing căn bản)

3

download by :


R

(Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của

Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin Marketing. Việc nghiên
cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và
chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình
để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với
sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ

sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó. Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt
hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, Marketing có nghĩa rộng hơn
đó là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để
đáp ứng đúng, đủ và vượt trội hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác
nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt.
E. Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay
đã trở nên vơ cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau:

4

download by :


Hình 1.2 Mơ hình Marketing - Mix 4P
(Nguồn: Marketing căn bản)

●
cả

Sản phẩm (Product): Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất

những yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích
cho họ và doanh nghiệp đồng thời có thể cung cấp cho thị trường. Hay nói cách
khác, sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ được (tangible) như là điện
thoại, xe, túi xách, ... hoặc vơ hình khơng sờ được (intangible) như là dịch vụ viễn
thơng, chính sách bảo hiểm, ... Một sản phẩm trong Marketing ngoài bao gồm

những yếu tố như bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, bố cục bên ngồi, đặc tính và lợi
ích căn bản để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì cịn có các yếu tố bổ sung như:
lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa và dịch vụ.
●

Giá cả (Price): Theo Philip Kotler, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của

hàng hóa hoặc dịch vụ. Trong thực tế, giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở
hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và thị hiếu người
tiêu dùng. Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc
bán giảm giá, hạ giá… không nhất thiết phải là tiền mặt khơng thơi, nó có thể là

5


download by :


bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ (Ví dụ: thời gian
hay sự quan tâm…)
●

Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa, là việc làm sao cho sản phẩm đến được
với khách hàng (Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay
khơng, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không...).

●Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
I

(Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực

hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện
chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng
của quá trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành cơng khơng ngừng
học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo
lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.2 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phấm
Chiến lược sản phẩm là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng mục tiêu cách tốt nhất.

6

download by :


1.2.1 Khái niệm về sản phẩm:
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những
yếu tố có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá
trị sử dụng. Qua những giai đoạn phát triển khác nhau của xã hội, ngày nay, sản

phẩm được hiểu sâu hơn cụ thể: sản phẩm là những gì mà cá nhân hay doanh nghiệp
cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm
thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng; sản phẩm của mỗi doanh nghiệp
thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Xét theo
quan điểm hiện đại trên, sản phẩm sẽ được xét theo ba mức độ lần lượt như sau:
●

Sản phẩm cốt lõi (core product): là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản

phẩm, là lí do tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm.
●

Sản phẩm cụ thể (actual product): doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu

cầu và những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm sẽ đưa các yếu này vào những
sản phẩm của họ, đây chính là sản phẩm cụ thể. Khách hàng sẽ sử dụng chúng để
thoã mãn nhu cầu của mình. Sản phẩm cụ thể thường bao gồm các yếu tố như: nhãn
hiệu, kiểu dáng, bao bì, chất lượng và những thuộc tính khác của sản phẩm để khách
hàng có thể phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
●
Sản phẩm bổ sung (augmented product): là những dịch vụ và lợi ích bổ
sung

như bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng, lắp đặt, tư vấn, … chúng góp phần làm gia tăng
sự nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như độ hài lòng của họ
đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

7

download by :


Hình 1.3: Các cấp độ sản phẩm
(Nguồn: slideshare.net)

1.2.2 Một số cách phân loại sản phẩm
Tùy theo mục đích sử dụng mà sản phẩm được chia ra làm hai loại: sản phẩm
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong đời sống hằng ngày. Sản phẩm cơng
nghiệp là những sản phẩm, hàng hóa được các tổ chức hoặc doanh nghiệp thu mua
và được sử dụng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.1 Sản phẩm tiêu dùng:
a. Phân loại theo thời gian sử dụng:
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: là những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài
như nhà, xe, tủ lạnh, …
-

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn như

nước giải khát, xà phòng, đường, … tần suất mua sắm các sản phẩm này tương đối
cao.
b.
Ph
ân
lo


ại
th

eo
th
ói
qu
en
m
ua
hà
ng
:8

download by :


Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là sản phẩm tiêu dùng được sử
dụng
thường xuyên và được mua như một thói quen như thực phẩm, phụ gia,…
- Sản phẩm mua tuỳ hứng: là những sản phẩm được mua khơng có chủ định
trước như vé số, thuốc tây, …
-

Sản phẩm mua theo mùa vụ: là sản phẩm được mua theo nhu cầu có tính

mùa vụ như áo mưa, dưa hấu, bánh trung thu, …
Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà q trình mua diễn
ra khó

khăn và dài hơn do khách hàng phải xem xét, cân nhắc về chất lượng, kiểu dáng,
thương hiệu thường là các sản phẩm có giá trị hoặc có thời gian sử dụng lâu dài.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc

đáo hoặc sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn lịng bỏ ra cơng sức, tiền của để mua
như đồ cổ, dàn âm thanh Hifi, …
-

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không

biết hoặc biết nhưng không nghĩ sẽ mua như sản phẩm bảo hiểm.
c. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
- Sản phẩm hữu hình: là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.
- Sản phẩm vơ hình (dịch vụ): là sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra
trước khi mua hoặc sử dụng do không thấy được chúng, họ thường đánh giá các sản
phẩm loại này dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp.
d. Phân loại theo đặc tính sử dụng:
Sản phẩm tiêu dùng: là sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
Sản phẩm tư liệu sản xuất: là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất
và hoạt

động khác của tổ chức.

9