THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN THỰC PHẨM hữu NGHỊ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: HỒ THỊ THANH NGÂN
Lớp: 16DQH2
MSSV: 1621001228

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

download by :


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: HỒ THỊ THANH NGÂN
Lớp: 16DQH2
MSSV: 1621001228

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

download by :


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “ Phân tích chiến lược marketing của cơng ty cổ phần
thực phẩm Hữu Nghị” người viết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn
Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực
hành nghề nghiệp. Thầy đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên
cứu, sửa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả. Người viết cũng
xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài
chính – Marketing đã truyền đạt kiến thức cho người viết. Với vốn kiến thức tiếp
thu trong quá trình học khong chỉ là nển tảng trong qua trình nghiên cứu đề tài mà
cịn là hành trang quý báu để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách
vững chắc và tự tin hơn. Vì vậy, bài viết “Phân tích chiến lược marketing của cơng
ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến
thức khoa học mà người viết đã học được trong trường Đại học Tài chính –
Marketing.
Với kiến thức hạn hẹp, nên đề tài của người viết khơng tránh khỏi những sai sót.
Người viết rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để người viết
có thể làm tốt hơn cho những lần sau.
Sau cùng, người viết xin kính chúc quý Thầy, Cô trong khoa Marketing thật dồi dào
sức khỏe và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là

truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Hồ Thị Thanh Ngân

download by :


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, này ... tháng… năm
2018

Giảng viên


download by :


MỤC LỤC
A.

PHẦN MỞ ĐẦU......................................................

I. Lý do chọn đề tài.............................................................................................
II. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................
III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu....................................................................
IV.

Nội dung nghiên cứu................................................

V.

Phương pháp nghiên cứu..........................................

VI.

Kết cấu đề tài............................................................

B.

PHẦN NỘI DUNG...................................................

CHƯƠNG 1

..

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING......................................................................
1.1. Marketing và mục tiêu Marketing với hoạt động của doanh nghiệp..............
1.1.1.

K

1.1.2.

M

1.2. Quy trình Marketing......................................................................................
1.2.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing........................................
1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị...............................................................................................
1.2.3. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix.............
1.2.4. I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing..............
1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.............................
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức.............................
1.3.1. Tầm nhìn.................................................................................................
1.3.2. Sứ mệnh..................................................................................................

1

download by :


1.3.3. Mục tiêu kinh doanh............................................................................... 13
1.3.4. Cơ cấu tổ chức........................................................................................ 13
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng marketing.............................13
1.4.1. Khái niệm môi trường marketing............................................................ 13
1.4.2. Môi trường vi mô.................................................................................... 14
1.4.3. Môi trường vĩ mô.................................................................................... 15
1.5. Chọn thị trường mục tiêu.............................................................................. 17
1.5.1. Phân khúc thị trường............................................................................... 17
1.5.2. Chọn thị trường mục tiêu........................................................................ 17
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường............................................................ 17
1.6. Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm.................................................. 18
1.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product).............................................................. 18
1.6.2. Chiến lược giá......................................................................................... 21
1.6.3. Chiến lược phân phối.............................................................................. 21
1.6.4. Chiến lược chiêu thị................................................................................ 22
Tóm tắt chương 1.................................................................................................... 24
CHƯƠNG 2............................................................................................................ 25
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM HỮU NGHỊ................................................................................................ 25
2.1. Tổng quan thị trường bánh kẹo bánh kẹo tại Việt Nam.................................25
2.1.1. Đặc điểm thị trường bánh kẹo................................................................. 25
2.1.2. Tổng quan ngành bánh kẹo..................................................................... 26
2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị................................... 28
2.2.1. Lịch sử hình thành doanh nghiệp và thanh tựu đạt được.........................28
2.2.2. Tầm nhìn................................................................................................. 29

2

download by :


2.2.3. Sứ mệnh.................................................................................................. 29
2.2.4. Mục tiêu kinh doanh............................................................................... 30
2.2.5. Sản phẩm và dịch vụ............................................................................... 30
2.2.6. Quá trình phát triển................................................................................. 31
2.2.7. Cơ cấu tổ chức........................................................................................ 32
2.2.8. Kết quả kinh doanh................................................................................. 39
2.3. Q trình hoạt động marketing của cơng ty Hữu Nghị.................................. 40
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................ 40
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu........................................................................ 41
2.3.3. Chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
43
2.3.4. Nhận xét đánh giá tình hình hoạt động marketing của cơng ty...............52
Tóm tắt chương 2.................................................................................................... 55
CHƯƠNG 3............................................................................................................ 56
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ................................................ 56
3.1. Môi trường marketing................................................................................... 56
3.1.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................... 56
3.1.2. Môi trường vi mô.................................................................................... 61
3.2. Triển vọng thị trường bánh kẹo..................................................................... 62
3.3. Dự báo thị trường.......................................................................................... 63
3.4. Mục tiêu Marketing của công ty trong thời gian tới...................................... 64
3.5. Đề xuất một số chiến lược cho công ty......................................................... 64
3.5.1. Chọn thị trường mục tiêu cho công ty..................................................... 64
3.5.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm............................................................... 65

3

download by :


3.5.3. Xây dựng chiến lược giá......................................................................... 66
3.5.4. Thiết kế kênh phân phối phân phối......................................................... 67
3.5.5. Đẩy mạnh chiến lược chiêu thị cho công ty............................................ 67
3.5.6. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động quản lý cho công
ty....................................................................................................................... 68
Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 70
C.

PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................... 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 72

4

download by :


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1.1 Sơ đồ q trình marketing trọng điểm...................................................... 17
Hình 1.2 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới................................................. 20
Hình 2.1 Biểu đồ phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam........................................... 27
Hình 2.2 Thị phần bánh kẹo Việt Nam (theo doanh thu 2014)................................. 27
Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Hữu Nghị............................................. 32
Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức phịng marketing................................................................ 34

Hình 2.5 Tình hình kinh doanh của Hữu Nghị từ năm 2014-2017..........................39
Hình 2.6 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị.............................48

Bảng 2.1 Lợi nhuận của Hữu Nghị giai đoạn 2014 – 2017..................................... 39
Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo thu nhập và hành vi của công ty Hữu Nghị....41
Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của công ty Hữu Nghị............................................. 44
Bảng 2.4 Đơn giá các mặt hàng mứt chính của cơng ty trong niên vụ tết 2018......47

5

download by :


A.

I.

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Từ trước tới nay, việc kinh doanh bánh kẹo được coi là mảng kinh doanh khá an
toàn và đem lại lợi nhuận cao. Theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường BMI
(Business Monitor International – một tổ chức nghiên cứu, đánh giá về kinh tế, tài
chính hàng đầu thế giới), nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của thị trường trong nước đến
năm 2018 sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng/năm. Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo bình
quân đầu người tại Việt Nam chỉ ở mức 2kg/người/năm, thấp hơn mức trung bình
của thế giới là 2,8kg/người/năm. Đặc biệt tại thị trường nông thôn, mức tiêu thụ
bánh kẹo vẫn còn hạn chế. Nên thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn còn rất nhiều
tiềm năng tăng trưởng và thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư. Ngành bánh kẹo Việt

ngày càng sôi động với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp như Kinh Đô, Hải Hà,
Orion, Oishi, Hữu Nghị, Bibica,… ở nhiều phân khúc khác nhau. Và sự thâm nhập
của những hàng nhập khẩu vào thị trường nước ta với mẫu mã đẹp, sang trọng, chất
lượng tốt,.. đã không ngừng gia tăng thị phần.
Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nhờ chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ
sư, công nhân lành nghề trên nền thiết bị, công nghệ hiện đại đã trụ vững được trên
thị trường. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, dù phải đối mặt với nhiều thách thức và
sự cạnh tranh từ nhiều hãng bánh kẹo trong nước và quốc tế nhưng Hữu Nghị Food
vẫn tạo được dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng Việt. Cảm giác quen thuộc
cùng hương vị ngọt ngào của bánh kẹo Hữu Nghị còn lưu giữ trong lòng nhiều thế
hệ người Việt. Gợi lên những giây phút trọn vẹn bên gia đình hay những khoảnh
khắc đáng quý bên người thân, bạn bè,… tất cả đã khiến Hữu Nghị trở thành một
phần không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt. Đứng trước xu thế tồn cầu hóa, hội
nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm của Hữu Nghị Food đến gần hơn với các gia đình

6

download by :


trên thế giới, đặc biệt là các nước trong cùng khu vực. Đến nay, sản phẩm bánh kẹo
Hữu Nghị
đã có mặt tại hơn 10 quốc gia trên thế giới, trong đó có các thị trường lớn và tiềm
năng như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...
Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện nay marketing đóng một vai trị quan trọng đối
với tất cả các doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động marketing đáp ứng nhu
cầu khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Nhằm tìm hiểu những nổ lực của Hữu Nghị để đạt được
vị trí hiện nay, do đó người viết đã quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược
marketing của cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” đề tìm hiểu cách mà Hữu

Nghị chống chọi với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp để có chỗ đứng trên thị
trường và đưa ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược marketing của công
ty. Và một lần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược marketing cho các doanh
nghiệp trong thị trường tồn cầu hóa như hiện nay.
AI.

Mục tiêu nghiên cứu
Đối với sinh viên
-

Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng chiến

lược marketing.
-

Hiểu rõ được chiến lược marketing hiện tại của công ty và rút ra

được những kinh nghiệm cho bản thân.
Đối với doanh nghiệp
-

Phân tích chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp.

-

Đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển

chiến lược mới phù hợp với nhu cầu thị trường.
BI.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing của Công ty Cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị

7

download by :


Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh

của công ty và nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty Hữu
Nghị.
-

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: số liệu được sử dụng để nghiên

cứu được thu thập trong giai đoạn 2013 đến 2018.
-

Phạm vi về không gian: thị trường Việt Nam

-

Thời gian nghiên cứu đề tài: 3/2018 – 5/2018

IV. Nội dung nghiên cứu

-

Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược marketing và những kiến thức về

vấn đề liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng cho
việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
-

Nghiên cứu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường bánh kẹo tại Việt

Nam. Phân tích, đánh giá chiến lược marketing mà Cơng ty Hữu Nghị đã và đang
áp dụng.
-

Phân tích những yếu tố mơi trường và xu hướng thị trường có thể ảnh hưởng

đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra các đề xuất, giải pháp
phù hợp để hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp
V.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 3 phương pháp nghiên cứu chính:
-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và

cơng ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, các nguồn Internet,
sách, báo.
-

Phương pháp quan sát: Quan sát q trình triển khai chiến lược marketing của

cơng ty để đánh giá đưa ra nhận định và đề xuất hoàn thiện chiến lược cho doanh
nghiệp.

8

download by :


-

Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có

được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên internet từ năm
2013 - 2018 để nắm được tình hình thị trường và số liệu liên quan về ngành.

VI. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của công ty Cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị
Chương 3: Giải pháp và đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị

9

download by :

B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Marketing và mục tiêu Marketing với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1.

Khái niệm Marketing

Trải qua 100 năm hình thanh va phat triên, nôi dung cua Marketing đa co nhiêu thay
đôi. Tai Viêt Nam, thuât ngư nay thương được sư dụng thay cho từ “Tiêp thị”, nhất
la trong giơi chuyên môn. Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến
chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác
nhau và đơi khi cịn có những quan niệm nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người
cho rẳng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ
các hoạt động này tràn ngập trên thị trường và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.
Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần chứ khơng phải tồn bộ hoạt động
marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đền các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng”.
Dươi đây la môt số quan điêm va khai niêm Marketing hiên đai cua cac tô chưc,
hiêp hôi va cac nha nghiên cưu vê Marketing trên thê giơi được chấp nhân va phô
biên trong nhưng thâp niên gân đây.
❖ Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing la tiên trình

hoach định va thưc hiên sư sang tao, định gia, xuc tiên va phân phối nhưng y tưởng,
hang hoa va dịch vụ đê tao ra sư trao đôi va thoa man nhưng mục tiêu cua ca nhân
va tô chưc”.

10

download by :


❖ Theo Philip Kotler (2008): “Marketing la tiên trình doanh nghiêp tao ra gia trị

cho khach hang va xây dưng manh mẽ nhưng mối quan hê vơi khach hang nhằm đat
được gia trị từ nhưng phản ưng cua khach hang”.
❖ Theo AMA (2007): “Marketing la toan bơ tiên trình sang tao, truyên thông va

phân phối gia trị đên khach hang va quản trị nhưng mối quan hê vơi khach hang
theo hương co lợi cho tô chưc va cô đông”.
Hay Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu
uớc muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

1.1.2.

Mục tiêu Marketing

-

Tối đa hóa tiêu thụ

-

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

-

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

-

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.2. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R→STP→MM→I→C

1.2.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là q trình thu thập xử lý và
phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, mơi
trường… Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị
hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích
hợp để tham gia vào thị trường.

11

download by :


1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo

đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là
thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường,
chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị
sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm
và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là
những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.

1.2.3. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó. Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion).

1.2.4. I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược
thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân
lực thực hiện nó.

1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp muốn
thành cơng phải khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin
phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được
mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục

12

download by :


tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết
kế chiến lược điều chỉnh.

1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức
1.3.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương
hiệu.

1.3.2. Sứ mệnh
Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng
một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì
và sẽ làm gì để tồn tại

1.3.3. Mục tiêu kinh doanh
Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong
một khoảng thời gian nhất định.

1.3.4. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ
thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên
kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác
nhịp nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức.

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến q trình xây dựng marketing

1.4.1. Khái niệm mơi trường marketing
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định,
gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn
thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các
chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.

13

download by :


Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi
phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội... Hoạt
động marketing của tiếp cận yếu tố mơi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết
định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.

Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu". Hay
nói cách khác, mơi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên
ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành cơng của chiến lược
marketing.

1.4.2. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công
chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của
chiến lược marketing, cụ thể như sau:

-

Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố

đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả
đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của q trình sản xuất kinh
doanh... Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời,
chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự độc quyền
trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp cũng phải lưu ý nâng cao quan
hệ chặt chẻ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
-

Giới trung gian: có thể là nhà mơi giới kinh doanh, người giúp doanh

nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường
và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh

14

download by :


nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về
thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh
nghiệp tự làm. Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ
lực cho doanh nghiệp.
-

Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của q trình tái

sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tơn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa
mãn tốt nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các
vấn đề như: Phải biết họ cần gì?; Các dạng khách hàng khác nhau từ đó tìm
cách ứng xử cho phù hợp; Ý muốn và thị hiếu của họ sẽ không ngừng thay
đổi nên phải dự báo và ứng biến kịp thời.
-

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan

trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một
sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để
thành công, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ bản thân mà cịn phải tìm hiểu
về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp.
-

Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ

quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, cơng
chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm phục vụ thị trường.

1.4.3. Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mơ thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì mơi trường vĩ mơ
lại có sự tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong
khuôn khổ của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh
tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố luôn luôn thay
đổi và nó vừa mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra
mối nguy hiểm khó lường. Đó là những nguy hiểm nằm ngồi khả năng kiểm sốt

của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu, theo dõi kĩ lưỡng để có thể

15

download by :


có những giải phái khắc phục và ứng biến kịp thời. Sau đây, mơi trường vĩ mơ sẽ
được trình bày thơng qua các yếu tố:
Mơi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban

-

hành nhiều bộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật
thương mại, Luật dân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ ... nhằm mục
đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp;
đảm bảo quyền của người tiêu dùng; bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Các điều
trên tác động rất nhiền đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Mơi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Đúng vậy, tổng sức

-

mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng của kinh tế có thể kể đến các yếu tố có
liên quan như: xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực
tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý … Phân tích
tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định hình được khách hàng của mình
một cách dễ dàng hơn.
Mơi trường văn hóa - xã hội: là lối sống, quan điểm sống, giá trị và

-

những chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa
chọn để có thể đáp ứng được nhu cầu cần thiết và hợp lý. Ngồi ra, nó cịn
giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp trong ký kết, giao dịch với đối tác
tạo thành công bền vững lâu dài.
Môi trường dân số: là nghiên cứu về các vấn đề như: cấu trúc dân số theo

-

độ tuổi, giới tính, địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển
dân cư. Tất cả nội dung trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường, hành vi
của người mua, nên luôn là vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp.
Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho

-

cuộc sống của nhân loại và cũng như tạo ra thế cạnh tranh cho các doanh
nhiệp nêu biết tận dụng nó để tạo ra các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu
ích.

16

download by :


-

Môi trường tự nhiên: Các nhà marketing cũng không thể bỏ qua yếu tố

quan trọng này vì nó cũng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống khách hàng cũng
như sự sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.5. Chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường

Chọn thị trường mục
tiêu

Định vị sản phẩm

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing trọng điểm

1.5.1. Phân khúc thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học,
đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.

1.5.2. Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
-

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh

doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn
khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng,
nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
-

Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Cơng ty chọn một số

đoạn thị trường phù hợp với khả năng của cơng ty để kinh doanh.
-

Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị

trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty
cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
-

Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản

phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
-

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm

khác nhau.

17

download by :


1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực
marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.
1.6. Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm
Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho phù
hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc công

ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có
cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.

1.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing.
 Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa
mãn cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh (hạn chế hay mở rộng),
quyết định về dòng sản phẩm (thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm hay
hiện đại hóa dịng sản phẩm), cũng như tìm cách hồn thiện và nâng cao tính năng
sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

18

download by :


Nhãn hiệu sản phẩm (brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand
name) và biểu tượng nhãn (symbol)
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sãn phẩm:
Quyết định về các đặt tên nhãn hiệu: nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những
đặt trưng sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
Tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: nhà sản xuất kinh doanh, nhà phân phối,
hình thức nhượng quyền:
Nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Đặc tính sản phẩm
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.
Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản
phẩm và tăng tính thẩm mỹ.
Bao bì vận chuyển: Để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận lợi.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản

19

download by :

phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo
những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng.
Sử dụng thử sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới
Là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai
đoạn như hình minh họa sau:

Hình thành
ý tưởng

Sàn lọc
ý tưởng

Thương mại
hóa sản phẩm

Thử nghiệm
thị trường

Phát triển và

thử nghiệm mơ
hình sản phẩm

Ước tính lợi
nhuận

Phát triển
sản phẩm

Phát triển
chiến lược
marketing

Hình 1.2 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới
Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản
phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Về cơ bản chu kì sống sản
phẩm trải qua bốn giai đoạn:

20

download by :