Tài liệu Các quy tắc Marketing cũ mòn không có đất ở Châu Á pptx

Các quy tắc Marketing cũ mòn không có đất ở Châu Á
Google là một ví dụ: dù làm mưa làm gió trên thị trường toàn cầu nhưng Google
không thể ngạo nghễ ở thị trường này. Ở Nhật, hãng này mới đây đã giành được
ngôi vị số một từ tay Yahoo nhưng thành công này chỉ có được sau khi hãng chấp
nhận từ bỏ chiến lược marketing đã áp dụng từ lâu chẳng hạn như không thực hiện
các chiến dịch quảng cáo đặc thù cho từng thị trường riêng biệt.

Với Wal-Mart, chiến lược phân phối bấy lâu của hãng không có sức hút với người
tiêu dùng Hàn Quốc bởi khách hàng bản địa chỉ muốn mua các món đồ với số
lượng nhỏ hơn và được đóng gói tiện dụng hơn cho dù điều này có thể khiến họ
không được hưởng chính sách ưu đãi từ các chương trình giá rẻ mỗi ngày của nhà
bán lẻ này.

Nhà đấu giá lừng danh Christie đã từng thử đưa ra bán đấu giá hai cổ vật bị đánh
cắp của Trung Quốc nhưng động thái này vấp phải sự phản đối gay gắt của công
luận và ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của nhà đấu giá tại thị trường này
bởi Trung Quốc là xã hội không có chỗ cho những tư tưởng cá nhân mà chỉ sùng
bái các chuẩn mực, khuôn phép của số đông.

Những sai lầm kiểu như vậy là bài học bổ ích cho cả những công ty toàn cầu đang
hiện diện tại châu Á và cả những công ty đang có ý định thâm nhập vào thị trường
này trong nay mai. Đâu là những khác biệt sâu sắc mà các nhà marketing cần lưu ý
khi kinh doanh tại châu Á? Dưới đây là một vài gợi ý nhỏ cho bạn:

1. Tránh sao chép các mô hình marketing mẫu

Các nhà quản lý thường quen tư duy theo các quy trình vận hành chuẩn mực đã có
sẵn. Lĩnh vực marketing cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Chúng ta được
đào tạo để lập ra các kế hoạch thường niên, thực hiện các mô hình marketing, và
giám sát từng nhân tố trong đó. Chính vì thế, ngay cả khi thâm nhập vào thị trường
mới, chúng ta cũng khó tránh khỏi thói quen đơn thuần là thực hiện thao tác tải về

các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó.


Nếu vẫn giữ thói quen đó khi kinh doanh tại châu Á, bạn khó lòng thành công bởi
nhiều thị trường tại đây hỗn độn và không ngừng vận động. Vì vậy, chúng ta cần
cân nhắc lại và linh hoạt hơn khi tiến hành phân tích để công việc nghiên cứu của
mình dễ dàng thích ứng với điều kiện thị trường tại đây.

2. Đừng bỏ qua yếu tố “YO” – Young Old – Hãy luôn nhập tâm châu Á là thị
trường tổng hòa của nhân tố già và trẻ

Nhiều công ty nhọc công để xác định liệu châu Á là thị trường quá già hay quá trẻ
mà không hề biết rằng trên thực tế thị trường này là tổng hòa của cả hai nhân tố đó.
Đúng vậy, chúng ta là những nền kinh tế mới (trừ Nhật Bản) nhưng trong bản thân
chúng ta vẫn hàm chứa những yếu tố văn hóa lâu đời nhất trên trái đất. Cả hai yếu
tố này tồn tại song hành và tác động qua lại đến hành vi của người tiêu dùng.

Ví dụ, Starbucks đạt được thành công vang dội không chỉ bởi một triết lý kinh
doanh chuỗi nhà hàng cà phê kiểu mới mà còn bởi nó đã thỏa mãn nhu cầu giao
thiệp của đại bộ phận người châu Á. Sự thành công của công tác marketing tại
châu Á buộc các công ty toàn cầu phải biết cân bằng hợp lý giữa hai nhân tố “già”
và “trẻ” của thị trường và biết cách thúc vào đúng trọng tâm của thị trường.

3. Nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng

So với người dân phương Tây, người châu Á dường như vẫn bị chi phối nhiều hơn
bởi các ý thức hệ của cộng đồng. Điều này thể hiện rõ rệt với trường hợp các cổng
thông tin Internet có nhiệm vụ thông báo cho người dùng những chủ đề nào được
nhiều người quan tâm nhất. Những nguồn thông tin dạng này rất hữu ích khi các
công ty nước ngoài dùng để đánh giá và nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng

để từ đó khai thác các cơ hội kinh doanh mới.

4. Tích lũy kinh nghiệm marketing

Nhiều công ty toàn cầu thường xuyên luân chuyển các nhân sự chủ chốt của mình
giữa các văn phòng ở nhiều quốc gia. Với lĩnh vực marketing, phương pháp này
không được đánh giá cao bởi sự luân chuyển sẽ gây ra hậu quả khôn lường do đội
ngũ nhân sự này có thể bị mai một các kinh nghiệm marketing mà họ đã dày công
thu lượm ở thị trường hiện tại.

Hơn nữa, các mối quan hệ đã được thiết lập bấy lâu – vốn được xem như một thứ
tài sản vô giá tại châu Á – có thể bị bỏ phí, đặc biệt khi yếu tố này ngày càng trở
nên thiết yếu với thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau hoặc trong việc kiểm
soát các đầu mối trung gian. Chính vì vậy, các công ty toàn cầu cần thiết lập cơ sở
hạ tầng để lưu giữ những thông tin marketing sống còn này hoặc thúc đẩy sự kế
cận ở các vị trí chủ chốt phụ trách marketing.

5. Nhập gia tùy tục và thấm nhuần những yếu tố địa phương hơn cả các công
ty bản địa


Nhiều công ty đa quốc gia đang kinh doanh tại châu Á thường dõng dạc rằng
“chúng ta đang nỗ lực đạt đến tầm cỡ toàn cầu hơn nữa” nhưng khẩu hiệu này
chẳng có nghĩa lý gì khi bản thân những tập đoàn châu Á như Samsung hay những
cái tên có tiềm năng như Lenovo, Haier hay Tata giờ đây thậm chí còn mở rộng
quy mô toàn cầu lớn hơn chúng rất nhiều.
Chính vì vậy, những công ty toàn cầu cần theo đuổi một triết lý kinh doanh hoàn
toàn khác mới mong đứng vững trong cuộc chơi này. Và bạn có tin được không khi
một trong những chiến lược đó là nỗ lực thích ứng với những yếu tố mang tính bản
địa của thị trường. Nhiều thương hiệu xa xỉ – vốn trước kia giành được thị phần tại

châu Á nhờ giá trị mang tính toàn cầu của chúng – thì nay đang dần chuyển mình
cho hợp với những nét “Á Đông”.

Khi các thị trường châu Á lớn mạnh dần và trở nên khắt khe hơn, người tiêu dùng
sẽ chỉ gắn bó với những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ những giá trị vượt trội
hơn cả cho dù chúng xuất xứ từ đâu và ai làm ra chúng. Đây chính là thông điệp
đầy giá trị mà bất kỳ một công ty châu Á nào cũng cần ghi nhớ khi đứng trên
thương trường quốc tế và quốc nội.

Trước đây, tôi hiếm khi nghiên cứu về các vấn đề marketing mà các công ty toàn
cầu gặp phải tại châu Á tuy nhiên tôi đã dần chuyển hướng nghiên cứu bởi trong
vài thập niên sắp đến, khu vực này sẽ nổi lên như một đầu tầu tăng trưởng của thế
giới. Với cục diện mới này của nền kinh tế, bạn nghĩ xem liệu những công ty toàn
cầu cần phải làm gì nữa để đứng vững tại thị trường châu Á?
sptgroup.vn