một số biện pháp xúc tiến, xâm nhập và mở rộng thị trường của công ty thiết bị đo điện sang thị trường mỹ

Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn T.s Đỗ Đức Bình, cùng toàn
thể các thầy cô trong khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế đã
tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và làm chuyên đề
thực tập tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cô
chú, anh chị em cán bộ nhân viên Công ty thiết bị đo điện đã
tận tình giúp đỡ tôi trong việc tìm tài liệu và cung cấp những
số liệu thực tế về hoạt động xuất khẩu của công ty. Cảm ơn
bạn bè và gia điình đã quan tâm giúp đỡ tôi hoàn thành
chuyên đề thực tập này.
Xin kính chúc các thầy, cô, các anh chị, các bạn mạnh
khoẻ và công tác tốt.
Hà nội ngày 12 - 05 - 2001
Sinh viên
Phạm Minh Quý
1
Mục lục
I. Lời mở đầu 4
Chơng I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò duy trì
mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp 6
I. Khái niệm, nội dung và vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp 6
1. Khái niệm thị trờng 6
2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp 7
3. Các chức năng của thị trờng 7
II. Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất khẩu 9
1. Các phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài và kênh phân phối tơng ứng 10
a. Xuất khẩu 10
a. Xuất khẩu 10
b. Xuất khẩu trực tiếp 15
b. Xuất khẩu trực tiếp 15

2. Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài 21
a. Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập 21
a. Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập 21
b. Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập 22
b. Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập 22
3. Các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài 24
III. Sự cần thiết của việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng và các nhân tố ảnh hởng
đến việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp nói chung và công
ty thiết bị đo điện nói riêng 28
1. Sựa cần thiết của việc xâm nhập, duy trì và mở rộng đối với doanh nghiệp 28
2. Các nhân tố ảnh hởng đến việc xâm nhập, duy trì và mở rộng thị trờng nớc ngoài
của doanh nghiệp 29
Chơng II Thực trạng duy trì, mở rộng xuất khẩu của công
ty thiết bị đo điện hà nội 31
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty thiết bị đo điện Hà nội 31
1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Thiết bị đo điện 31
a. Giai đoạn khởi đầu 31
a. Giai đoạn khởi đầu 31
b. Giai đoạn 1989-1991 32
b. Giai đoạn 1989-1991 32
c. Giai đoạn 1991 - đến nay 33
c. Giai đoạn 1991 - đến nay 33
2. Đặc điểm tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của công ty thiết bị đo điện 35
a. Tổ chức quản lý 35
a. Tổ chức quản lý 35
b. Mối quan hệ công tác giữa các phòng ban nghiệp vụ- kỹ thuật 39
b. Mối quan hệ công tác giữa các phòng ban nghiệp vụ- kỹ thuật 39
c. Tổ chức sản xuất 41
c. Tổ chức sản xuất 41
3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua 42

II. Tình hình xâm nhâp, duy trì, và mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm
qua 43
1.Vị trí hoạt động xuất khẩu trong Công ty 44
3. Đánh giá chung về tình hình xuất khẩu của Công ty trong năm gian qua 45
a. Những kết quả đạt đợc 45
a. Những kết quả đạt đợc 45
b. Những khó khăn mà công ty gặp phải 46
b. Những khó khăn mà công ty gặp phải 46
III. Thị trờng Mỹ và các vấn đề đặt ra đối với việc xuất khẩu của công ty 46
2
1. Khái quát chung về thị trờng Mỹ 46
2. Những thách thức gặp phải khi thâm nhập thị trờng Mỹ 47
a. Tính cách kinh doanh và tiêu dùng của ngời Mỹ 48
a. Tính cách kinh doanh và tiêu dùng của ngời Mỹ 48
b. Một số vấn đề về luật pháp Mỹ 48
b. Một số vấn đề về luật pháp Mỹ 48
Chơng III Những giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm xâm
nhập, mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm
tới 51
I. Triển vọng xuất khẩu của công ty nói chung và xuất khẩu sang thị trờng Mỹ nói
riêng 51
1. Nhu cầu của thị trờng Mỹ về mặt hàng của công ty 51
2. Triển vọng xuất khẩu của công ty 51
1. Giải pháp về quy hoạch chiến lợc 52
2. Giải pháp về thị trờng 52
a. Marketing tìm hiểu thị trờng Mỹ 52
a. Marketing tìm hiểu thị trờng Mỹ 52
b. Về tổ chức kênh phân phối 53
b. Về tổ chức kênh phân phối 53
3. Giải pháp về tạo nguồn hàng 54

4. Giải pháp về huy động vốn 54
5. Giải pháp về nhân lực 55
6. Giải pháp về nâng cao năng lực cạnh tranh 55
7. Một số giải pháp khác 57
III. Những kiến nghị chủ yếu 57
1. Cải thiện hơn nữa quan hệ chính trị, kinh tế giữa Việt Nam và Hoa Kỳ 57
2. Về cơ chế chính sách - thị trờng 57
Kết luận 59
Danh mục tài liệu tham khảo 60
3
I. Lời mở đầu
Hiệp định Thơng mại Việt Nam-Hoa Kỳ ký kết ngày 13/7/2000 tại
Washington mở ra một trang sử mới trong quan hệ kinh tế thơng mại giữa hai nớc,
đánh dấu một thắng lợi ngoại giao quan trọng trong công cuộc đổi mới của đất n-
ớc ta. Bản Hiệp định này là sự cụ thể hoá đờng lối đối ngoại của Việt Nam là:
Tiếp tục thực hiện đờng lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa phơng hoá và
đa dạng hoá các quan hệ đối ngoại với tinh thần Việt Nam muốn làm bạn với tất
cả các nớc trong cộng đồng thế giới, phấn đấu vì hoà bình, độc lập và phát triển.
Hợp tác nhiều mặt, song phơng và đa phơng với các nớc, các tổ chức quốc tế và
khu vực trên nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, toàn vẹn lãnh thổ của nhau,
không can thiệp vào công việc nội bộ của nhau, bình đẳng cùng có lợi, giải quyết
các vấn đề tồn tại và các tranh chấp bằng thơng lợng.
Hiệp định Thơng mại này đợc triển khai sẽ mở ra triển vọng to lớn cho các
doanh nghiệp Việt Nam xúc tiến thâm nhập vào thị trờng tiêu thụ khổng lồ, nơi
cung cấp công nghệ nguồn hàng đầu thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam trong
đó có Công ty thiết bị đo điện đã và đang tích cực chuẩn bị những điều kiện cơ
bản để phát triển quan hệ thơng mại với thị trờng tiềm năng này.
Chuyên đề thực tập: Một số biện pháp xúc tiến, xâm nhập và mở rộng thị
trờng của Công ty thiết bị đo điện sang thị trờng Mỹ đề cập một số đánh giá và
phác thảo về những cơ hội và thách thức, các giải pháp mà Công ty thiết bị đo điện

có đợc và cần phải thực hiện sau khi hiệp định Thơng mại Việt Nam-Hoa Kỳ có
hiệu lực. Từ đó đề xuất những giải pháp để thâm nhập, duy trì, mở rộng vào thị tr-
ờng này của Công ty.
Chuyên đề đợc chia thành 3 chơng:
Chơng I: Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò duy trì mở rộng thị
trờng đối với doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng duy trì, mở rộng xuất khẩu của công ty thiết bị đo
điện Hà nội.
Chơng III: Những giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm xâm nhập, mở
rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm tới.
Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề thực tập
- Củng cố nâng cao và vận dụng những kiến thức đã đợc nhà trờng trang bị
vào thực tế làm việc.
- Xem xét đánh giá thực trạng hoạt động xuất khẩu ở Công ty thiết bị đo
điện trong năm qua.
- Đa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vào thị trờng
Mỹ của Công ty thiết bị đo điện trong những năm tới.
Tuy nhiên do khả năng, thờì gian có hạn nên chỉ nêu đợc các điểm chính và
chắc chắn bài viết có nhiều thiếu sót. Em mong đợc các thầy cô giáo, các bạn góp
ý để tìm đợc các con đờng nghiên cứu, tiếp cận của các doanh nghiệp Việt Nam
4
cũng nh của Công ty thiết bị đo điện nói riêng khi thâm nhập vào thị trờng Hoa
Kỳ, tạo ra mốc mới mạnh mẽ và vững chắc cho các doanh nghiệp Việt Nam.
5
Chơng I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò
duy trì mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp
I. Khái niệm, nội dung và vai trò của thị trờng đối với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thị trờng
Các nhà kinh tế học đã đa ra rất nhiều khái niệm về thị trờng, có thể nói:

thị trờng là phạm trù khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lu
thông hàng hoá, nó đạt tới qui mô đặc biệt rộng rãi do kết quả của sự tan rã nền
kinh tế tự nhiện và do sự phân công xã hội ngày càng cao.
Theo Cácmac: hàng hoá sản xuất không phải để rành riêng cho nhà sản
xuất tiêu dùng mà còn phải đợc đem bán và nơi bán là thị trờng, không nên quan
niệm đơn thuần về thị trờng coi nó chỉ là cái chợ hay cửa hàng mà cần phải hiểu
rộng, hiểu sâu, hiểu đúng thị trờng. Theo ông, thị trờng là tổng số nhu cầu về một
hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và nh vậy nó diễn ra các hoạt động
mua bán hàng hoá. Hay nói cách khác thị trờng là tổng hoà các mối quan hệ cung
cầu hàng hoá cùng với sự phát triển của thị trờng, những khái niệm về nó cũng
ngày càng phong phú đa dạng hơn.
Trong cuốn kinh tế học của Sameulson đã đa ra khái niệm về thị trờng nh
sau: thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán một thứ hàng hoá
tác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá.
Theo từ điển kinh tế (nhà xuất bản sự thật 1979) cho rằng; thị trờng là
lĩnh vực lu thông tiền tệ, là toàn bộ giao dịch mua bán hàng hoá
Nh vậy, tuỳ giác độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà những khái
niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng. Trong marketing thơng mại
định nghĩa: thị trờng của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một nhóm khách hàng
tiềm năng với các nhu cầu tơng tự, những ngời bán đa ra các sản phẩm khác nhau
với cách thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu đó. Nghĩa là thị trờng doanh
nghiệp gồm nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm ngời bán (đối thủ cạnh tranh).
Nhng dù theo định nghia nh thế nào đi chăng nữa thì vẫn phải khẳng định thị tr-
ờng là phạm trù trao đổi hàng hoá, trao đổi đó đợc tổ chức theo các qui luật kinh
tế sản xuất và lu thông hàng hoá. Thị trờng là môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp, quyết định sự tồn tại của họ trên thị trờng nếu khả năng thích ứng và khai
thác thị trờng tốt thì doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh và thế lực của nó trên thị tr-
ờng càng lớn.
Ngợc lại, nếu doanh nghiệp chậm thích ứng với thị trờng, không biết khai
thác thị trờng thì doanh nghiêp đó sẽ bị thất bại và dễ dàng bị phá sản.

6
2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế, thị trờng có vị trí trung tâm. Thị trờng vừa là mục tiêu
của ngời sản xuất kinh doanh, vừa là môi trờng hoạt động của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Trên thị trờng, ngời bán, ngời mua, ngời trung gian gặp nhau trao đổi
hàng hoá dịch vụ.
Quá trình xản xuất tiêu dùng xã hội bao gồm bốn khâu: sản xuất - phân
phối - trao đổi và tiêu dùng. Thị trờng chỉ bao gồm hai khâu phân phối và trao đổi,
đó là các khâu trung gian cần thiết, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Vì vậy
nó có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội cụ thể đợc thể hiện qua
các vai trò sau:
Một là: thị trờng là vấn đề sống còn đối với sản xuất kinh doanh hàng hoá.
Mục đích của ngời sản xuất hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác.
Do đó còn thị trờng thì còn sản xuất, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình
trệ.
Hai là: thị trờng phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên tự cấp tự túc để tạo
thành hệ thống toàn nền kinh tế quốc dân. Qua trao đổi mua bán giữa các vùng, sẽ
biến kiểu tổ chức khép kín thành các vùng liên kết với nhau, chuyển nền kinh tế tự
nhiên thành kinh tế hàng hoá.
Ba là: thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh. Các nhà sản xuất kinh
doanh căn cứ vào cung cầu giá cả thị trờng để quyết định nên sản xuất cái gì? sản
xuất cho ai? Qua thị trờng điều tiết hớng dẫn sản xuất kinh doanh.
Bốn là: thị trờng phản chiếu tình hình kinh doanh. Thị trờng nh "phong vũ
biểu" đo thời tiết, thị trờng cho biết tình hình sản xuất kinh doanh. Qua đó sẽ thấy
đợc tốc độ, trình độ và qui mô của sản xuất kinh doanh.
Năm là: thị trờng là nơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệm, chứng minh
tính đúng đắn của chủ trơng, chính sách biện pháp kinh tế của các cơ quan nhà n-
ớc, của các nhà kinh doanh. Thị trờng còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi
giao tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà
kinh doanh.

Sáu là: thị trờng luôn kích thích sự phát triển của nhu cầu, thoả mãn và
đáp ứng đợc tính đa dạng phong phú của nhu cầu.
3. Các chức năng của thị trờng.
Chức năng thừa nhận:
Đối với các nhà doanh nghiệp điều quan trọng là phải bán đợc hàng hoá.
Hàng hoá có bán đợc hay không phải thông qua thừa nhận của thị trờng, khách
hàng của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán đợc tức là thị trờng chấp nhận, doanh
nghiệp mới thu hồi đợc vốn, có nguồn thu để trang trải chi phí và có lợi nhuận.
7
Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra không có ngời mua, nghĩa là không đợc thị trờng
chấp nhận. Vậy để đợc thị trờng thừa nhận các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng, phù hợp ở đây là phù hợp về số lợng, chất lựng sự đồng bộ
qui cách, cỡ loại, màu sắc, bao bì, giá cả và thời gian và địa điểm thuận tiện cho
khách hàng.
Chức năng thực hiện:
Chức năng này yêu cầu hành hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao
đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, hoặc bằng các chứng từ có giá trị khác. Ngời
bán hàng cần tiền, ngời mua lại cần hàng. Sự gặp gỡ của ngời mua và ngời bán đ-
ợc xác định bằng giá hàng. Hàng hoá bán đợc tức là có sự dịch chuyển hàng hoá
từ ngời bán sang ngời mua.
Chức năng điều tiết và kích thích:
Thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển thông
qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng. Đối với các doanh nghiệp,
hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng. Đối với các doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ
bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩ mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ngợc lại nếu doanh nghiệp không bán đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế sản xuất, tạo
nguồn hàng, thu mua hàng hoá, phải tìm kiếm khách hàng mới thị trờng mới, hoặc
chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có khả năng có khách hàng.
Chức năng điều tiết kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập nghành hay rút ra
khỏi nghành của doanh nghiệp. Chức năng này khuyến khích các nhà doanh

nghiệp giỏi và điều chỉnh theo hớng đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi vào các
mặt hàng mới, có chất lợng cao có khả năng bán đợc nhiều.
Chức năng thông tin:
Thông tin của thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi
nhà sản xuất kinh doanh, ngời mua, ngời bán, ngời cung ứng ngời tiêu dùng ngời
quản lý và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Thông tin thị trờng là thông tin kinh tế
quan trọng. Nếu thiếu thông tin thị trờng thì không thể có quyết định đúng đắn
trong sản xuất kinh doanh và trong công tác quản lý doanh nghiệp. Công tác
nghiên cứu thị trờng và tìm kiếm thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với các công
việc ra quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Sự xác thực của các thông tin thị tr-
ờng đợc sử dụng để đa đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh
nghiệp.
Nh vậy, thị trờng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
8
Nh vậy thị trờng có ý nghĩa quan trọng đối việc sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng luôn là trung tâm là mục tiêu
của sản xuất kinh doanh.
Thị trờng không bình bặng, ở đó có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tổ
chức kinh doanh và các thơng nhân để tồn tại và phát triển. Trong cơ chế thị trờng,
hiệu qủa là mục tiêu cao nhất đối với các doanh nghiệp đợc thể hiện thông qua lợi
nhuận thu đợc. Chính vì vậy các doanh nghiệp sẽ không trừ hình thức nào, thủ
đoạn nào để cạnh tranh nhằm thu lãi suất cao nhất. Hàng loạt cơ sở yếu thế bị phá
sản tạo ra đội quan thất nghiệp, tăng gánh nặng cho xã hội, sự phân hoá về kinh tế
ngày càng rõ rệt.
Tóm lại thị trờng cũng có những mặt u điểm nhng cũng có những khuyết
tật phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dới những góc độ khác nhau
nhằm phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lí luận
và áp dụng vào thực tiễn.
II. Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất

khẩu.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn đợc một số thị trờng nớc ngoài làm mục tiêu
mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra đợc phơng thức thị tr-
ờng tốt nhất để thâm nhập vào thị trờng đó. Chiến lợc thâm nhập vào một thị trờng
nớc ngoài phải xem xét nh một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trớc doanh nghiệp
những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hớng dẫn hoạt động của doanh nghiệp
trong một thời gian dài. Kế hoạch này cũng cần dự phòng những mở rộng để có
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi xây dựng một chiến lợc thâm nhập cần chú ý rằng mỗi thị trờng mục
tiêu chỉ thích ứng với một vài cách thức thâm nhập mà theo mỗi sản phẩm đều có
những thị trờng duy nhất cần đến nó. Bởi vậy ngời quản lý phải lập kế hoạch cho
mỗi loại sản phẩm ở mỗi thị trờng nớc ngoài , tức là tính theo những giới hạn của
cấp sản phẩm thị trờng nh là giới hạn thích hợp cho quyết định.
Nhìn chung một chiến lợc thâm nhập thị trờng nớc ngoài phải giải quyết
các nội dung sau:
- Lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thâm nhận thị tr-
ờng đã lựa chọn
- Thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và hoạt động của các kênh phân phối
đã đợc lựa chọn.
Sau đây ta sẽ xét một số vấn đề chủ yếu đặt ra trong việc lựa chọn chiến lợc thâm
nhập, mở rộng thị trờng nớc ngoài.
9
1. Các phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài và kênh phân phối tơng
ứng.
a. Xuất khẩu
Phơng thức đơn giản nhất để mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị
trờng nớc ngoài là thông qua xuất khẩu. ở đây cũng có hai cách tiếp cận khác
nhau. Thứ nhất là xuất khẩu thụ động là một cấp độ hoạt động qua đó doanh
nghiệp thỉnh thoảng xuất khẩu số sản phẩm d thừa của mình và bán sản phẩm cho
khách hàng mua thờng trú đang đại diện cho các doanh nghiệp nớc ngoài. Thứ

hai xuất khẩu chủ động xảy ra khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh xuất khẩu sản
phẩm của mình sang một thị trờng đặc thù, vào đó một cách lâu dài và một cách
có hệ thống. Trong cả hai cách tiếp cận , doanh nghiệp đều sản xuất toàn bộ sản
phẩm của mình ở trong nớc, doanh nghiệp có thể hoặc không có cải tiến gì về các
mặt hàng, bao gói, bề tổ chức, các khoản đầu t hay nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là:
xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Có thể tóm tắt hình thức này qua sơ đồ
sau:
Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của
các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm
của mình ở nớc ngoài. Hình thức gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp
mới tham gia vào thị trờng quốc tế. Hình thức này có u điểm cơ bản là ít phải đầu
t. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lợng bán hàng ở nớc ngoài cũng
nh hoạt động giao tiếp và khuyếch trơng ở nớc ngoài. Sau đó nó cũng hạn chế đợc
các rủi ro có thể xảy ra tại thị trờng nớc ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về
các tổ chức khác nhau. Tuy nhiên hình thức này cũng có hạn chế là giảm lợi nhuận
của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ trung gian và do không
10
Công ty quản lý XK
Hãng buôn XK
Đại lý XK
Khách vãng lai
Các tổ chức phối hợp
XK gián tiếp
XK trực tiếp
Xuất
khẩu
Khách
Hàng N

ớc
Ngoài
có liên hệ trực tiếp với khách hàng nên việc nắm bắt các thông tin về nớc ngoài bị
hạn chế, không thích ứng nhanh chóng với các biến động của thị trờng.
Trong tình hình sản xuất gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng trung gian phân
phối sau đây:
Hãng buôn xuất khẩu:
Là hãng buôn bán nằm tại nớc xuất khẩu, mua hàng của ngời sản xuất sau
đó bán lại cho khách nớc ngoài. Các hãng buôn xuất khẩu trực tiếp tiếp tục thực
hiện tất cả các chức năng và chịu rủi ro liên quan đến việc xuất khẩu. Các nhà sản
xuất thông qua các hãng này để thâm nhập thị trờng nớc ngoài và quan hệ giao
dịch không khác gì nhiều so với khách hàng trong nớc. Hãng buôn xuất khẩu phải
thực hiện các chức năng tìm thị trờng, chọn kênh phân phối, xác định giá bán và
các điều kiện bán hàng, cấp tín dụng cho các khách hàng nớc ngoài, thực hiện ch-
ơng trình bán hàng và chiến dịch quảng cáo. Đôi khi hãng buôn xuất khẩu cấp tín
dụng cho ngời sản xuất về thiết kế sản phẩm, bao gói và yêu cầu nhãn hiệu đặc
biệt của thị trờng nớc ngoài. Hầu hết các hãng buôn xuất khẩu chỉ chuyên môn
hoá hoạt động ở một số thị trờng nhất định và với một số mặt hàng nhất định. Tại
thị trờng nớc ngoài họ có lực lợng bán hàng hoặc sử dụng đại lý, thậm chí có kho
bãi , phơng tiện vận chuyển và xí nghiệp sản xuất. Lúc đó nó trở thành một tổ
chức đầy quyền lực, thông nhất nền thơng mại của cả một khu vực thị trờng. Việc
sử dụng các hãng buôn xuất khẩu cũng có những u nhợc điểm và hạn chế chung
nh mọi hình thức xuất khẩu gián tiếp.
- Cụ thể những u điểm là:
+ Nhà xuất khẩu có bạn hàng ngay trong nớc nh vậy không cần đến thị tr-
ờng nớc ngoài và không cần liên lạc với bạn hàng đó.
+ Các rủi ro đối với việc xuất khẩu là do hãng buôn xuất khẩu chịu, nhà
sản xuất đợc trả tiền khi giao hàng ngay trong nớc do vậy không phải lo các vấn
đề vận tải hàng ngày ra nớc ngoài, chứng từ xuất khẩu, tín dụng và thu tiền của
hãng nớc ngoài.

- Các nhợc điểm của hình thức này:
+ Ngời xuất khẩu sẽ không đợc tiếp xúc trực tiếp với các trung gian phân
phối và khách hàng ở nớc ngoài do vậy họ sẽ không có đợc thông tin về lợng bán,
không thể biết có cần thay đổi hay cải tiến sản phẩm hay không
+ Khi giao cho hãng buôn xuất khẩu chọn kênh phân phối và khách hàng,
nhà sản xuất sẽ không thể chọn đợc kênh có lợi nhất cho mình.
+ Nhà sản xuất sẽ không kiểm soát đợc, thậm chí không thể xác định đợc
giá bán của hãng buôn xuất khẩu và việc xuất khẩu có thể bị tổn hại do hãng buôn
xuất khẩu đặt giá quá cao hoặc quá thấp.
11
+ Nhà sản xuất không thể gây thanh thế và uy tín với khách hàng và ngời
tiêu dùng và khách hàng chỉ biết nhà sản xuất một cách gián tiếp thông qua hãng
buôn xuất khẩu.
Một hình thức tơng tự nh các hãng buôn xuất khẩu là các công ty thơng
mại với nhiều tổ chức khác nhau nh Tổng công ty thơng mại. Tổng công ty thơng
mại khác với các công ty đa quốc gia ở chỗ hoạt động đầu t của họ, theo một
chừng mực nào đó, có sự tiến bộ trực tiếp với thơng mại với mục tiêu kích thích
buôn bán quốc tế. Tổng công ty thơng mại cũng khác với các loại công ty khác vì
không định hớng ngay cho ngơì tiêu dùng hay cho nhà sản xuất. Mà tìm ra những
con đờng để thoả mãn nhu cầu về hàng hoá dịch vụ bằng vai trò trung gian trong
bán buôn hoặc định hớng trào lu buôn bán một cách độc lập.
Công ty quản lý xuất khẩu:
Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống nh một liên doanh xuất khẩu,
giải quyết các chức năng maketting xuất khẩu nh nghiên cứu thị trờng, chọn kênh
phân phối và khách hàng, tiến hành chơng trình bán hnàg và quảng cáo bán
hàng Khác với hãng buông xuất khẩu, công ty quản lý xuất khẩu không bán hàng
trên danh nghĩa của mình là tất cả các đơn chào hàng, lập đơn đặt hàng, chuyên
chở hàng, lập hoá đơn và thu tiền hàng đều đợc thực hiện với danh nghĩa của nhà
sản xuất. Thông thờng chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo và
ngân sách là do nhà sản xuất quyết định, công ty quản lý xuất khẩu đợc chỉ giữ

vai trò cố vấn. Các dịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu đợc thanh toán bằng hoa
hồng (thể hiện bằng tỷ lệ % của trị giá hàng bán) cộng thêm một khoản tiền cố
định hàng tháng hoặc hàng năm và tiền thanh toán cho các chi phí đã đợc thoả
thuận (chi phí công tác, nghiên cứu thị trờng, qunảg cáo ). Các công ty quản lý
xuất khẩu có thể cùng một lúc thực hiện hoạt động xuất khẩu nhân danh nhiều sản
xuất. Sử dụng công ty quản lý xuất khẩu là cần thiết đối với các nhà sản xuất nhỏ
cha thành lập đợc công ty xuất khẩu của riêng mình.
Việc sử dụng công ty quản lý xuất nhập khẩu có u điểm hơn hãng buôn
xuất khẩu là nhà sản xuất đã thâm nhập dợc phần nào vào thị trờng, đã có thể tác
động và kiểm soát việc bán hàng của trung gian phân phối. Tuy nhiên hình thức
này vẫn còn hạn chế là nhà sản xuất ít có quan hệ trực tiếp với thị trờng nớc ngoài
và mức độ thành công của việc xuất khẩu chủ yếu phụ thuộc vào dịch vụ của
công ty quản lý xuất khẩu.
Đại lý xuất khẩu:
Đại lý là một hãng hay cá nhân theo hợp đồng đặc biệt, bán hàng với danh
nghiã của nhà sản xuất và đợc trả thù lao bằng hoa hồng, quyền sở hữu hàng hoá
đợc chuyển trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời mua hàng không qua trung gian
vào bất cứ lúc nào (tuy nhiên đại lý cũng có thể có quyền sở hữu hàng hoá nếu
12
trên đờng vận chuyển đến ngời mua hàng hoá phải qua kho của đại lý) có nhiều
kiểu đại lý khác nhau thực hiện xuất khẩu gián tiếp với những hình thức chủ yếu
là:
- Hãng xuất khẩu uỷ thác:
Là một tổ chức đại diện cho những ngời mua nớc ngoài c trú tại nớc của
ngời xuất khẩu. Hoạt động của nó dựa trên các đơn đặt hàng của khách nớc ngoài.
Nh vậy hãng xuất khẩu uỷ thác hoạt động theo sự yêu cầu của ngời mua nên ngời
mua có trách nhiệm phải trả tiền hoa hồng. Nhà sản xuất không liên quan trực tiếp
đến việc xác định thời gian mua nhiều điều đó uỷ thác và khách hàng khách nớc
ngoài quyết định.
Hãng xuất khẩu uỷ thác căn cứ vào yêu cầu của khách hàng nớc ngoài, gửi

các yêu cầu đó cho các nhà sản xuất để mời thầu và lựa chọn nhà cung cấp.
Từ góc độ nhà sản xuất, sử dụng hình thức xuất khẩu này có nhiều u điểm
và tiện lợi: tiền đợc thanh toán đúng hạn ngạch trong nớc, không phải tham gia
vào quá trình vận động của hàng hoá rủi ro về tín dụng ít hơn. Nhng hạn chế lớn
nhất là nhà sản xuất có sự kiểm soát rất mỏng manh đối với hoạt động của trung
gian phân phối.
- Ngời mua thờng trú:
Về mặt hoạt động của ngời mua thờng trú tơng tự nh hãng uỷ thác xuất
khẩu. Nó đại diện cho tất cả các loại ngời mua ở nớc ngoài và c trú tại thị trờng
của nhà sản xuất song có liên hệ chặt chẽ, thờng xuyên hơn với các nhà sản xuất.
Họ là những ngời đợc cử lâu dài ra nớc ngoài hoặc những ngời bản xứ đợc tuyển
dụng làm đại diện. Sự khác biệt cơ bản này so với hãng uỷ thác xuất khẩu tạo cơ
hội tốt cho các nhà sản xuất thành lập quan hệ làm ăn bên vững và liên tục với thị
trờng nớc ngoài.
- Ngời môi giới thơng mại:
Đó là những cá nhân của công ty thực hiện chức năng ráp nối ngời mua và
ngời bán tức là thực hiện chức năng liên kết mà không thực sự xử lý việc mua và
bán hàng hoá. Có thể phân biệt các loại hình ngời môi giới theo hai tiêu chuẩn là
cách thức trả công (tiền lời hay hoa hồng) và mức độ liên hệ chặt chẽ với nhà xuất
khẩu.
Ngời môi giới mua hàng, ngời môi giới xuất khẩu và đại lý hởng hoa hồng
là bốn hình thức trả công cho uỷ thác và mối liên hệ bạn hàng sẽ đợc siết chặt hơn
từ hình thức thứ nhất đến hình thức thứ t.
Ngời môi giới quốc tế tìm kiếm và thiết lập quan hệ giữa ngời bán và ngời
mua và sau đó doanh vụ sẽ đợc nhận một khoản hoa hồng môi giới nói chung cho
cả hai bên bán và mua cùng chịu. Lĩnh vực về môi giới và lý thuyết không hạn
13
chế, song trong thực tế nó thờng đợc sử dụng đối với các nguyên liệu thô (súc vật,
rau quản hay khoáng sản).
- Ngời môi giới mua hàng nhận tiền của ngời mua hàng để tìm hàng hoá

cho ngời đó với những điều kiện về chất lợng, giá cả, thời hạn qui định trớc ở tại
nớc ngoài. Nhà sản xuất càng ít quan tâm hơn đến ngời môi giới nếu ngời đó chỉ
do ngời mua trả công và do đó cũng không cần liên hệ với ngời mua nhà.
- Ngời môi giới bán hàng nhận tiền của một nhà xuất khẩu đẻ thăm dò,
bán hàng, gửi hàng và lập hoá đơn tài hàng với số tiền hoa hồng theo % của giá trị
hàng hoá. Tất cả thực tế ngời môi giới này thật sự hỗ trợ rất nhiều cho nhà xuất
khẩu bởi vì nó đảm trách giúp nhà xuất khẩu toàn bộ công việc kể cả thu tiền
hàng và đồng thời nó có thể làm giao kèo đảm bảo tức là chịu trách nhiệm bảo
hành hoa hồng bổ sung cho ngời mua trả.
Đại lý hởng hoa hồng nhận tiền của một nhà sản xuất để giới thiệu ngời đó
ở nớc ngoài, ở mức mà đại lý đó đặt cơ sở. Đó là khoản tiền gửi hàng và lập hoá
đơn nh vậy cần phải xác định một cách chính xác, tốt nhất là bằng hợp đồng quy
định rõ gới hạn về quyền của đại lý có thể ràng buộc nhà xuất khẩu với yêu cầu
của ngời đó khi ở xa nên không thể tiến hành các hành động kiểm soát hữu hiệu.
Khách vãng lai:
Phần lớn các nhà nhập khẩu nớc ngoài và các phân phối nh các cửa hàng,
hệ thống cửa hàng tạp phẩm và thực phẩm, các nhà sản xuất sử dụng nguyên liệu
thô và linh kiện thờng dùng khách du lịch từ nớc này sang nơcá khác nh nguồn
cung cấp hàng. Các khách du lịch là nhân viên của nhà nhập khẩu, nhà phân phối
hoặc nhà sản xuất đợc đào tạo nh là các chuyên gia về đánh giá chất lợng sản
phẩm, bao gói, trang thiết bị dùng cho sản xuất, hpơng pháp kiểm tra chất lợng và
giá cả. Do họ đợc tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp qua các chuyến du lịch, họ có
đợc các biểu thuế về thị trờng và điều kiện cạnh tranhđể giúp cho việc đàm phán
với ngời cung cấp.
Thông thờng các khách hàng du lịch có quyền lập các đơn đặt hàng trong
một phạm vi tài chính và giá cả nhất định cho các chuyến giao hàng ngay mà
không cần đợc phép của cơ quan nhà nớc.
- Việc quan hệ với khách hàng du lịch có u điểm là:
+ Nhà xuất khẩu không cần phải đích thân ra nớc ngoài để đàm phán trực
tiếp với ngời mua mà chính ngời mua hàng đến với nhà xuất khẩu.

+ Các nhà xuất khẩu lớn sử dụng khách du lịch thờng giao cho các đại lý
vận tải từ các nhà cung cấp hàng và chuyên trở tới đặc điểm của ngời nhập khẩu.
Do vậy nhà sản xuất ít bị liên quan đến vấn đề vận tải.
Các tổ chức phối hợp:
14
Các tổ chức phối hợp là sự phối hợp giữa xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu
trực tiếp. Nó là kênh gián tiếp vì không phải là một bộ phận của nhà sản xuất.
Song cũng có thể xem nh một kênh trực tiếp khi nhà sản xuất có thể sử dụng cách
điều hành mang tính hành chính đối với chính sách hoạt động của tổ chức, có hai
loại tổ chức phối hợp là phối hợp qua trung gian và các tổ hợp xuất khẩu.
- Phối hợp qua trung gian xuất hiện khi một nhà sản xuất sử dụng hệ thống
phân phối nớc ngoài của doanh nghiệp khác để bán sản phẩm của ngời đó. Hình
thức này có ích cho các nhà doanh nghiệp nhỏ không có sẵn hệ thống phân phối
riêng của mình vừa có lợi cho các doanh nghiệp lớn vẫn hoạt động bình thờng
ngay cả khi lợng bán sản phẩm của họ bị giảm sút.
- Tổ hợp xuất khẩu là hình thức mà một nhà sản xuất có thể tham gia xuất
khẩu với t cách là thành viên của một tập đoàn hay hiệp hội xuất khẩu. Một tổ
chức sẽ xuất khẩu khi hai hay nhiều công ty độc lập trong cùng một lĩnh vực kinh
tế giống nhau hay gần nh liên lết lại vì mục tiêu kiểm soát đó có thể là một hiệp
hội tình nguyện của các nhà sản xuất một loạt hàng hoá đợc thành lập để phối hợp
Marketing nh thoả thuận về giá cả, hạn chế, sản xuất hoặc giao hàng, phân chia thị
trờng nhằm mục tiêu tăng cờnglợi nhuận cho các thành viên trên thị trờng thế
giới có các loại tổ hợp sau:
+ Các tổ chức quốc tế đợc thành lập vì mục đích thống trị trên một thị tr-
ờng sản phẩm nhất định(chẳng hạn OPEC)
+ Những hiệp định quốc tế, trong đó có các quốc gia mua và bán các bên
tham gia hiệp định.
+Các hiệp hội đợc thành lập để các hội viên nâng cao hiệu quả cạnh tranh
tại thị trờng nớc ngoài.
b. Xuất khẩu trực tiếp.

Hầu hết các nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối khi họ cha
đủ các điều kiện cho phép. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức
bán hàng riêng của mình và để có thể kiểm soát trực tiếp thị trờng thì họ thích sử
dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà xuất khẩu giao
dịch trực tiếp với khách hàng nớc ngoài, khu vực thị trờng nớc ngoài thông qua tổ
chức của mình.
Về nguyên tắc mặc dù nhà xuất khẩu trực tiếp có thể làm tăng tỷ lệ rủi ro
trong kinh doanh song nó cũng có những u điểm cơ bản sau:
- Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giữa giá bán và chi
phí, tức là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.
15
- Ngời sản xuất có liên hệ trực tiếp và đều đặn với khách hàng với thị tr-
ờng, biết đợc nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể thay đổi
sản phẩm và các điều kiện bán hàng trong trờng hợp cần thiết.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất gồm các loại sau:
Cơ sở bán hàng trong nớc:
Các bộ phận này hoặc có thể liên quan trực tiếp tới nghiệp vụ bán hàng
xuất khẩu hoặc hoạt động nh một trụ sở Marketing xuất khẩu đặt trong nớc: các
bộ phận này hoặc có thể liên quan trực tiếp tới nghiệp vụ bán hàng xuất khẩu hoặc
hoạt động nh một trụ sở Marketing xuất khẩu đặt trong nớc để phối hợp hay điều
hành các tổ chức phụ thuộc khác đặt tại thị trờng nớc ngoài. Có ba loại tổ chức
xuất khẩu đặt trong nớc là:
- Gian hàng xuất khẩu: Tổ chức này là hình thức đơn giản nhất bao gồm
một giám đốc bán hàng và một số nhân viên trợ giúp với nhiệm vụ chủ yếu là bán
hàng trực tiếp và thực sự, còn hoạt động marketing khác (quảng cáo, tín dụng,
dịch vụ ) do bộ phận định hớng thị trờng nội địa của doanh nghiệp đảm nhận.
Mặc dù u thế là đơn giản song nó hạn chế là hoạt động marketing xuất
khẩu sẽ bị lu mờ do đó nó đợc các bộ phận khác thực hiện với trình độ hiểu biết
nghiệp vụ xuất khẩu rất hạn chế. Điều đó làm giảm hiệu quả xuất khẩu.
- Phòng xuất khẩu: là một đơn vị hoạt động độc lập quản lý phần lớn các

hoạt động xuất khẩu. Phòng xuất khẩu có thể đợc tổ chức theo chức năng, theo
vùng địa lý, sản phẩm, khách hàng hay một vài kiểu kêt hợp tuỳ thuộc vào sự thay
đổi nhiệm vụ Marketing xuất khẩu.
Sự hình thành phòng xuất khẩu có thể loại trừ các hạn chế của hình thức
gian hàng xuất khẩu. Trớc hết hình thức này sẽ loại trừ đợc sự xung khắc giữa việc
kinh doanh giữa nội địa và quốc tế. Mặc dù việc phân bổ hợp lý nguồn lực cho các
hoạt động trên vẫn còn giải quyết. Sau nữa nó tạo điều kiện cho việc chuyên môn
hoá trong hoạt động do đó nâng cao đợc hiệu quả xuất khẩu và khả năng thâm
nhập thị trờng quốc tế. Cuối cùng phòng xuất khẩu sẽ có linh hoạt cao kể cả
nghiệp vụ cũng nh vị trí đặt trụ sở.
- Chi nhánh hàng xuất khẩu: Để tách biệt hoàn toàn các hoạt động nội địa,
một số doanh nghiệp có thể thành lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu nh một công
ty con. Mặc dù chi nhánh bán hàng xuất khẩu vẫn do công ty mẹ quản lý sang nớc
chịu trách nhiệm và có quyền hạn đầy đủ trong các hoạt động xuất khẩu, thậm chí
cả lợi nhuận. Với hành thức này nhà sản xuất có thể đánh giá chính xác lợi ích của
xuất khẩu và tránh đợc các đối lập không cần thiết bắt nguồn từ kinh doanh nội
địa.
Chi nhánh bán hàng xuất khẩu thành lập nhằm mục đích sau:
16
+ Thống nhất sự kiểm soát hoạt động xuất khẩu.
+ Kiểm soát chi phí và lợi nhuận liên quan đến xuất khẩu.
+ Phân phối đơn đặt hàng giữa các nhà máy của doanh nghiệp nhanh hơn
và giám sát có hiẹu quả hơn.
+ Dễ huy động các nguồn taid chính cần thiết hơn.
+ Cung cấp các lô sản phẩm hoàn chỉnh hơn.
+ Tiết kiệm hơn về các loại thuế kinh doanh.
Đại diện bán hàng xuất khẩu:
Đối với nhiều loại sản phẩm các nhà xuất khẩu có thể sử dụng các đại diện
bán hàng thờng trực tạm thời của mình ở thị trờng nớc ngoài.
Đại diện cá nhân của doanh nghiệp có nhiệm vụ thu thập các đơn đặt hàng

của khách hàng. Có hai loại đại diện là:
- Ngời đợc hởng lơng: là ngời của doanh nghiệp cử ra thị trờng nớc ngoài
để giao dịch với khách hàng. Trong nhiều trờng hợp ngời đại diện là ngời bản xứ
vì ngời đó nắm đợc những tập quán văn hoá thơng mại, tâm lý, thực tiễn thị trờng
tức là tất cả những khác biệt giữa nớc này với nớc khác. Tất nhiên không phải lúc
nào ngời đại diện cũng chu đáo với trách nhiệm của mình.
- Văn phòng đại diện: Trên thực tế ngoại trừ những thị trờng nhỏ và ngoại
lề, rõ ràng một ngời đại diện duy nhất không thể xử lý đợc hết mọi việc do đó cần
phải tổ chức một văn phòng đại diện phụ trách một hay nhuều nớc.Ngoài việc tự
xử lý các thơng vụ trực tiếp, văn phòng đại diện còn có trách nhiệmdẫn dắt và
kiểm soát các nhà phân phối nội địa nh các nhà nhập khẩu, đại lý đặc quyền hoặc
đại lý ,
Ưu thế của công thức này là các nhân viên của văn phòng do đợc hởng l-
ơng của nhà sản xuất sẽ tích cực hơn với các nhà phân phối nớc ngoài sẽ cảm thấy
đợc theo sát và hỗ trợ đáng kể khi cần thiết do sự gần gũi hơn và sự hiểu biết tốt
hơn về thị trờng.
Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài:
Là một bộ phận của doanh nghiệp nằm tại nớc ngoài có trách nhiệm quản
lý cả công việc xúc tiến và phân phối hàng hoá tên toàn bộ khu vực thị trờng đã
định. Trong thực tế khi một vùng thị trờng đãđợc hình thành bởi các đại lý và các
nhà phân phối địa phơng thì ngời ta thiết lập một chi nhánh bán hàng
ở mức độ cao hơn, chi nhánh bán hàng có thể đợc nâng cao lên thành công
ty chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài với quyền tự chủ cao hơn và trách nhiệm rộng
lớn hơn, nó có thể có kho hàng, phơng tiện vận tải và thanh toán với mọi hoạt
động một cách độc lập có quyên thông qua và đáp ứng mọi yêu cầu của khách
17
hàng nớc ngoài. Cả chi nhánh bán hàng và công ty chi nhánh bán hàng ở nớc
ngoài đều là các tổ chức đăng ký hoạt động.
- Việc thành lập các chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài có các u điểm là:
+ Là cơ sở để các nhà sản xuất trng bày sản phẩm của họ. Giá trị của công

cụ xúc tiến bán hàng này rõ nét.
+ Là trung tâm cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Hạn chế hình thức này là:
+ Chi phí nh các loại thuế phải đóng, quy chế chuyển lợi nhuận về nớc một
số quốc gia này thờng chỉ thích hợp với các nhà sản xuất lớn có tiềm lực mạnh về
tài chính.
Tổ chức trợ giúp ở nớc ngoài:
Là một công ty riêng rẽ đợc thành lập vad đăng ký ở nớc ngoài song hầu
hết vốn cổ phần của nó lại do nhà xuất khẩu nắm quyền sở hữu. So với chi nhánh
bán hàng, hình thức tổ chức này có u điểm là không có vấn đề về thuế, tuy nhiên
có thể có vấn đề về pháp lý.
Cũng nh chi nhánh bán hàng tổ chức trợ giúp xuất khẩu có thể giúp nhà
xuất khẩu giải quyết nhiều vấn đề xuất khẩu, nhất là khi có những hạn chế về
nhập khẩu, có yêu cầu về sản xuất phải phù hợp với thị trờng
Trong xuất khẩu trực tiếp, ngoài việc hình thành các tổ chức bán hàng
riêng của mình , các nhà xuất khẩu cũng có thể sử dụng trung gian các phân phối
đã có sẵn ở thị trờng nớc ngoài . Đó là các trung gian sau đây.
Đại lý nhập khẩu:
Về hình thức, đại lý nhập khẩu cũng tơng tự nh đại lý xuất khẩu hoặc thậm
chí chúng giống nhau về t cách pháp nhân, về chức năng, dịch vụ và cách trả thù
lao. Sự khác biệt ở chỗ đại lý nhập khẩu nằm ở thị trờng xuất khẩu của nhà sản
xuất do đó hợp đồng giữa hai nhà sản xuất và đại lý nhập khẩu đợc điều chỉnh
theo luật của nớc sở tại. Điều đó có nghĩa là nếu có nhiều đại lý nhập khẩu tại
nhiều thị trờng nớc ngoài khác nhau thì nhà sản xuất không thể dùng một mẫu hợp
đồng thống nhất. đôi khi nhà sản xuất còn phải chứng minh rằng hợp đồng của
mình có giá trị pháp lý ở tại nớc có đại lý sở tại. Trong hoạt động thì việc kiểm
soát các đại lý nhập khẩu cũng khó khăn hơn do đó nằm ở thị trờng nớc ngoài.
Nhà thơng lợng quôc tế mua và bán dới tên riêng của ngời đó theo từng thơng
vụ khi có cơ hội mà không cần có quan hệ tiếp tục với khách hàng và nhà cung
cấp mới khi có cơ hội bán hàng; ngời đó mua hàng và tự mình gửi hoặc thuê nhà

cung cấp gửi hàng cho khách hàng nớc ngoài sau khi đã tự bán hàng cho ngời đó.
Đây là hình thức quan hệ lỏng lẻo nhất giữa nhà sản xuất và ngời phân phối.
18
Đại lý độc quyền:
Là ngời môi giới thơng mại quốc tế mà mối liên hệ với nhà xuất khẩu
chặt chẽ hơn cả. Một thơng gia độc lập ký với bạn hàng một hợp đồng quy định
các điều kiện hợp tác tức là trách nhiệm trở lại trong thời hạn quy định đặc quyền.
- Một cách tổng quát, đại lý đặc quyền phải thực hiện ít nhiều ba chức
năng:
+ Thơng mại: Ngời đó có lực lợng bán hàng riêng và theo từng thơng vụ có
thể hỗ trợ nhà xuất khẩu trong quảng cáo ở địa phơng cũng nh trong từng khu vực.
+ Kỹ thuật: Ngời đó đảm trách các dịch vụ sau bán hàng và bảo hành sản
phẩm khi có yêu cầu.
+ Cung ứng và dịch vụ tài chính: Ngời đó cấp tài chính cho việc lu kho và
cấp tín dụng cho khách hàng cũng nh lo cơ sở vật chất cho việc bán sản phẩm.
Về phần mình nhà cung cấp cam kết cung cấp đúng thời hạn, theo những
điều kiện thuận lợi nhất, tham gia vào những chi phí phải trả cho quảng cáo cũng
nh cho giới thiệu sản phẩm tại Hội chợ và phòng trng bày cung ứng các dịch vụ kỹ
thuật cần thiết.
Hai bạn hàng cam kết cung cấp thông tin cho nhau về thị trờng (sản phẩm
- khách hàng - đối thủ cạnh tranh) các rủi ro của địa lý đặc quyền đợc bù đắp bằng
tiền lãi trong doanh số thực hiện. Chính ở đây sẽ có một khó khăn không tránh
khỏi: Giá bán trong vùng đại lý đó có thể do nhà xuất khẩu quy định nếu quy định
ở địa phơng đó cho phép hoặc do đại lý quy định, điều đó sẽ do hai bên thảo luận
trong một hay nhiều cung cấp theo cách đó cho một nớc khác với giá thấp hơn giá
đợc quy định tại nớc đó. Cần phải dự phòng điều đó bằng cách đa vào hợp đồng
một điều khoản cần tái xuất.
- Nhà nhập khẩu phân phối cũng là một thơng nhân độc lập khác với đại lý
đặc quyền ở nhiều khía cạnh. Hiếm trờng hợp nó là độc quyền mà thậm chí có
nhiều trờng hợp số lợng những nhà nhập khẩu nh vậy khá lớn mà không có hợp

đồng với nhà xuất khẩu, mối liên hệ của họ thờng diễn ra theo truyền thống thơng
mại điều đó chỉ có thể xảy ra đối với các sản phẩm không mà nổi tiếng, không đợc
quảng cáo và ở những thị trờng yếu cũng nh tập quán thơng mại gia đình đợc thực
hiện. Điều bất tiện của hình thức này là nhập khẩu thờng có vị trí vững vàng trong
guồng máy thơng mại của nớc họ, trên thực tế sẽ là một hình ảnh đối với nhà xuất
khẩu vì ngời đó tự lập hoá đơn, để cho nhà xuất khẩu bỏ qua số lợng danh sách
khách hàng của nó. Cách duy nhất để khắc phục điều đó là quan hệ cá nhân đối
với nhà nhập khẩu tháp tùng nhà phân phối đến tại chỗ hoặc bám sát lực lợng bán
hàng để đảm nhận và nắm bắt thị trờng thị trờng tốt hơn.
19
Một hình thức xuất khẩu trực tiếp đáng chú ý là xuất khẩu các dịch vụ kỹ
thuật và sản xuất. Hiện nay có những hình thức chủ yếu sau:
- Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ, có hai loại cần phân
biệt là:
+ Chuyển nhợng giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế. Đây là sự
nhợng lại quyền khai thác một sáng chế đã đợc công bố hoặc đặc quyền khai thác
đợc bảo đảm trong một khoảng thời gian nhất định mà nhà nớc đã cấp cho nhà
sáng chế. Ta thờng thấy công thức này khi nhà sản xuất không tự sản xuất, khi
sáng chế đơn lẻ trong một hiệp hội kỹ thuật không htể sản xuất hay bán kết quả
của sáng chế đó, hoặc là lý do cần đầu t nhất định, những quy định hải quan,
những định mức kỹ thuật nội địa thậm chí có những thị trờng bị gò bó thực tế
không thể đảm bảo cho nhà xuất khẩu sản xuất tại chỗ hoặc không thể đa sản
phẩm vào thị trờng thông qua đại lý hay nhà xuất khẩu tại nớc đó.
Việc nhợng lại giấy phép cho phép sáng chế mà không tự mình sản xuất
song điều đó cũng không hoàn toàn dễ dàng vì khách hàng khi tiến hành khai thác
công nghiệp sáng chế đó có nhu cầu đảm bảo về giá trị kinh tế chắc chắn của nó.
Lợi thế đối với ngời đó và đảm bảo đi tiên phong trên thị trờng trớc các đối thủ
cạnh tranh.
+ Chuyển giao quốc tế về kỹ thuật là một thao tác quốc tế mà đối tợng của
nó là tạo ra những điểm mới trong sản xuất hay khai thác một kỹ thuật nào đó dới

sự kiểm soát của nó và cung cấp tổng thể những kiến thức và dữ liệu thí nghiệm
mà nó tự áp dụng và cung cấp cho ngời nhận những công cụ, vật liệu và toàn bộ
trang thiết bị cần thiết cho sự khai thác đó. Hiện nay loại hình xuất khẩu này khá
phát triển, qua các giai đoạn từ cung cấp bí quyết kỹ thuật, xây dựng xí nghiệp và
duy trì sản xuất, điều mà không chỉ có sự chuyển giao đơn thuần mà còn phải làm
cho kỹ thuật thích nghi nữa. Trong một số trờng hợp điều đó bao gồm cả việc đào
tạo cho khách hàng và nhân sự của họ để có thể tiếp nhận, hấp thụ và khai thác có
hiệu quả kiến thức kỹ thuật cũng nh tổ chức sản xuất và đôi khi cả thơng mại nữa.
Một vấn đề đợc đặt ra liên quan đến chuyển nhợng bằng sáng chế hay
chuyển giao kỹ thuật là vấn đề cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua trong thời
hạn ngắn hay dài vì rất có thể sau một thời gian thì ngời mua lại trở thành đối thủ
cạnh tranh của ngời bán. Sự rủi ro này cần đợc cân nhắc trớc khi sử dụng hình
thức xuất khẩu này.
Trợ giúp kỹ thuật cho nớc ngoài là việc bán dịch vụ kèm theo bán trang
thiết bị và những loại cung cấp khác có thể giúp cho việc thực hiện một dự án
cho tới khi đa một đơn vị sản xuất vào hoạt động thông qua việc đào tạo nhân sự,
cung cấp các kiến thức liên quan đến việc tổ chức và các phơng pháp công
20
nghệ Thức chất đay là sự quay trở lại hoặc sự tiếp tục của một thao tác xuất khẩu
trớc đó.
Hợp đồng quản lý
Là dạng dịch vụ xuất khẩu vì nó bảo đảm việc quản lý, trong một thời hạn
xác định hoặc không xác định, một đơn vị sản xuất hay dịch vụ mà xuất khẩu đã
tự mình xây dựng hoặc không. Hình thức xuất khẩu này ở nớc ngoài gần giống với
hình thức đại lý.
2. Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài.
Nh đã nói ở trên, khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập vào một thị tr-
ờng nớc ngoài thì nó là phải giải quyết vấn đề lựa chọn phơng thức thâm nhập
thích hợp nhất với điều kiện và khả năng của nó. Nếu có sử dụng hình thức xuất
khẩu hàng hoá và dịch vụ thì quyết định xem nên xuất khẩu trực tiếp hay thông

qua trung gian. Nếu sử dụng trung gian thì nên sử dụng bao nhiêu trung gian đó là
những trung gian nào cách thức thiết lập quan hệ với thị trờng nớc ngoài thì nên
chọn hình thức đầu t nàolà thích hợp nhất.
Tất cả những vấn đề đó cần đợc doanh nghiệp cân nhắc kỹ lỡng dự trên
những phân tích khách quan hơn là những nhận định chủ quan để đảm bảo hiệu
quả hoạt động lâu dài của doanh nghiệp thị trờng nớc ngoài.
a. Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập
Có ba cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập đợc
phân biệt thao mức độ tinh vi của chúng.
Cách tiếp cận đơn giản:
Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi nó chỉ cân nhắc một phơng
thức duy nhất để thâm nhập vào nhiều thị trờng nớc ngoài. Chẳng hạn luôn luôn
chỉ xuất khẩu thông qua các đại lý ở nớc ngoài. Cách tiếp cận này không tất nhiên
không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trờng nớc ngoài khác và những điều
kiện thâm nhập. Một ngời quản lý đi theo cách tiếp cận này có thể bị xem là có
cách nhìn hạn hẹp. Mặc dù nó là cách tiếp cận đơn giảnnhất song sẽ có khả năng
mắc phải sai lầm thuộc hai loại: hoặc một thị trờng nớc ngoài đầy triển vọng mà
nó không thích hợp ; hoặc có thể thâm nhập thị đợc trờng song không thể khai
thác hết các cơ hội của thị trờng đó.
Cách tiếp cận thực dụng:
Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu kinh doanh trên thị
trờng nớc ngoài hoặc một phơng thức quen thuộc nhất với nó hoặc với một phơng
thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng
ban đầu là không thể thực hiện đợc hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới
21
tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện. Qúa trình này đợc tiếp tục cho
đến khi tìm đợc cách thức thâm nhập thích hợp.
Cách tiếp cận vận dụng có những u điểm nhất định. nó giảm đến mức tối
thiểu các rủi ro trong thâm nhập thị trờng, loại bỏ đợc những cách thức không thể
thực hiện đợc. Mặt khác chi phí thời gian và nguồn lực cho việc nghiên cứu lựa

chọn cũng đợc giảm tối thiểu tuy không phải là nghiên cứu một lần là tìm ra ngay
cách thức có thể thực hiện đợc.
Song hạn chế cơ bản của cách tiếp cận này là không buộc ngời quản lý
phải xác định cách thức thâm nhập làm cho khả năng của doanh nghiệp thích hợp
nhất với các cơ hội thị trờng (do cách tiếp cận này tốn kém về thời gian và tiền
bạc). Nói cách khác một sự thâm nhập có thể thực hiện đợc cha chắc chắn là sự
thâm nhập phù hợp.
Cách tiếp cận chiến lợc:
Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách thức thâm nhập thích hợp
nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ớc lợng đợc tất cả những cách thức
thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết định.
Trên thực tế mỗi doanh nghiệp có thể theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau,
thậm chí mâu thuẫn nhau đối với các mục tiêu đặt ra. Vì thế cách giải quyết có thể
khác phục sự phức tạp này là một sự nhợng bộ giữa các mcụ tiêu của doanh
nghiệp. Hơn nữa bản thân mỗi mục tiêu, chẳng hạn lợi nhuẩntong một khoảng thời
gian nhất định lại phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố tác động, nhiều khi rất không rõ
ràng và dễ dàng thay đổi nh điều kiện thị trờng và các rủi ro. Vì thế việc ớc lợng
các tác động này và ảnh hởng của nó đến mục tiêu của doanh nghiệp cũng hết sức
khó khăn.
Nh vậy sử dụng cách tiếp cận chiến lợc là phức tạp hơn đòi hỏi phải sử dụng
và phân tích một khối lợng thông tin lớn hơn nhiều so với những cach tiếp cận
khác do đó chi phí nghiên cứu cũng tăng lên nhiều. Song điều đó đợc bù đắp khi
doanh nghiệp chọn lựa đợc cách thích hợp nhất cho mình.
b. Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập.
Khi sử dụng cách tiếp cận thực dụng, nhất là cách tiếp cận chiến lợc,
doanh nghiệp phải đánh giá đợc đầy đủ các nhân tố có ảnh hởng đến sự lựa chọn
cách thức thâm nhập, độ dài của kênh phân phối các trung gian phân phối đợc sử
dụngvà cách thức quan hệ với các trung gian đó. Các thông tin thu đợc trong
nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trờng sẽ giúp doanh nghiệp đánh
giá đợc các nhân tố chủ yếu sau:

Điều kiện thị trờng:
22
Đặc điểm của thị trờng nớc ngoài có ảnh hởng đến cách thức thâm nhập đợc
lựa chọn, đó là:
- Số lợng và cơ cấu của tập hợp khách hàng tiềm năng.
- Đặc điểm nhu cầu mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng.
- Trình độ phát triển kinh tế thị trờng.
Chẳng hạn nếu khách hàng có số lợng lớn, bao gồm nhiều tập tính khác
nhau, phân phối tán rộng theo địa bàn c trúvà nếu họ mua thờng xuyênvới những
khối lợng lớn nhỏ thì phải có sẵn một số lợng sản phẩm lớn. Điều này cần đến sự
trợ giúp của những ngời bán buôn bán lẻ trên thị trờng. Tất nhiên nếu điều kiện thị
trờng là ngợc lại và nếu doanh nghiệp muốn chiếm u thế cạnh tranh thì việc bán
trực tiếp lại phù hợp hơn. Đối với các thị trờng có mức độ chuyên môn hoá và tập
trung khá cao hơn về địa lý thì việc sử dụng ngời bán buôn hoặc đại lý ,phù hợp
hơn. Nếu sở thích của khách hàng trên thị trờng nghiêng về một trung gian phân
phối nào đó thì điều đó lại có ảnh hởng lớn đến sự lựa chọn bất chấp về đặc điểm
về số lợng và cơ cấu địa lý.
Trình độ phát triển kinh tế của thị trờng nớc ngoài cũng là một yếu tố ảnh
hởng đến cách thức thâm nhập vì nó biểu hiện qua cấu trúc của hệ thống phân
phối và sự trởng thành của mỗi loại trung gian phân phối.
Cuối cùng mức độ ổn định chính trị và các quy đinh luật pháp đang tồn tại
coa thể ảnh hởng đến sự lựa chọn cách thức thâm nhập. Chẳng hạn một thị trờng
luôn có sự biến động về chính trị sẽ bao hàm mức độ rủi rolớn cho doanh nghiệp
muốn sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hay đầu t trực tiếp những quy định có
tính cản trở hay khuyến khích về xuất nhập khẩu, quản lý ngoại hối và thanh toán
có thể chi phối những quyết dịnh về sự lựa chọn cách thức thâm nhập của doanh
nghiệp.
Đặc tính của sản phẩm:
Bản chất của sản phẩm ảnh hởng đến việc lựa chọn phơng thức thâm nhập
thị trờng. Vì các sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau trong sử

dụng và bán hàng. Chẳng hạn những sản phẩm kỹ thuật phức tạp đòi hỏi phải có
chế độ bảo quản đặc biệt, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng kèm theo mà tại
một số thị trờng không phải trung gian phân phối nào cũng có sẵn những điều kiện
đó.
Tơng tự nh vậy tính dễ dàng của sản phẩm hoặc hình dạng đặc biệt của sản
phẩm có thể đòi hỏi một tốc độ phân phối cao hơn, lúc đó phân phối trực tiếp hoặc
sử dụng các kênh phân phối ngắn sẽ thích hợp hơn so với các kênh khác.
Giai đoạn phát triển của sản phẩm tại thị trờng cũng là một yếu tố cần xem
xét. Nếu sản phẩm là nớc cha quen thuộc với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ dễ
23
dàng thâm nhập thị trờng nếu thông qua ngời bán buôn hoặc đại lý hơn là cố gắng
bán trực tiếp.
Khả năng của doanh nghiệp:
Khả năng kinh doanh của doanh nghiệp cũng là nhân tố cần xem xét khi
quyết định cách thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài, chủ yếu là các khía cạnh sau:
+ Năng lực quản lý.
+ Kinh nghiệm hoạt động trên thị trờng nớc ngoài.
+ Quy mô của công ty và chủng loại sản phẩm.
Sức mạnh về tài chính và khả năng huy động nguồn tài chính bổ sung.
Nói chung khả năng của doanh nghiệp càng mạnh thì nó thờng thiên về
đầu t trực tiếp hay xuất khẩu trực tiếp. Còn các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế về năng
lực , kinh nghiệm và khả năng tài chính thờng bắt đầu các hình thức xuất khẩu
gián tiếp.
3. Các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài
Có hai loại chiến lợc khác nhau trong mở rộng thị trờng nớc ngoài là chiến
lợc tập trung (hay quốc tế hoá từng bớc) và chiến lợc phân tán (hay quốc tế hoá
toàn cầu). Chúng đặc trng cho những bớc khác nhau trong quá trình bành trớng ra
thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp.
Chiến lợc tập trung có u điểm cơ bản là do chỉ thâm nhập sau vào một số
thị trờng nên dễ tập trung đợc các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn

hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc mức độ cao hơn, hoạt động quản
lý trên các thị trờng đó cũng thực hiện đợc dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung đ-
ợc nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo đợc u thế cạnh tranh cao hơn các thị trờng
đó. Tuy nhiên chiến lợc này có nhợc điểm cơ bản là do chỉ hoạt động trên một số
thị trờng nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi ro tăng lên và khó
đối phó khi có những biến động của thị trờng.
Chiến lợc phân tán đợc đặc trng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trờng nớc ngoài khác nhau. Chiến l-
ợc này có u điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế đợc các
rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm
nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trờng
cũng phức tạp hơn.
Xem xét trên từng khía cạnh cụ thể, các u điểm và hạn chế của hai chiến l-
ợc trên cũng thể hiện khác nhau. Chẳng hạn về chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang nhiều thị trờng khác nhau trong
chiến lợc phân tán cho phép rút ngắn vòng đời của sản phẩm theo nguyên tắc thâm
24
nhập rút lui nhanh tạo ra những cản trở cho đối thủ cạnh tranh và mang lại lợi
nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Ngợc lại việc lựa chọn có mục dích một số ít thị
trờng để phát triển chiều sau lại tạo ra sự phân chia thị trờng cao hơn, tạo nên vị trí
cạnh tranh vững chắc hơn.
Cần chú ý rằng, trong việc phân biệt chiến lợc tập trung và chiến lợc phân
tán thì số lợc các thị trờng chỉ có ý nghĩa tơng đối bởi lẽ khả năng kinh doanh của
một doanh nghiệp sẽ thay đổi tuỳ theo nguồn lực và tiềm năng của doanh nghiệp
đó, sự khác biệt giữa các thị trờng xuất khẩu, quy mô của chủng loại sảp phẩm và
các nỗ lực của thị trờng mà doanh nghiệp phải bỏ ra cho các thị trờng khác nhau.
Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ chỉ xuất khẩu sản phẩm của mình sang 5 năm
thị trờng không thuần nhất thì điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp đang đi
theo chiến lợc tập trung song đối với một công ty lớn hoạt động trên 10 thị trờng
khá thuần nhất về mọi phơng diện, không đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra những

nguồn lực và nỗ lực lớn thì chiến lợc mà nó theo đuổi lại có thể xem là tập trung.
Bản thân khái niệm thị trờng cũng không nhất thiết gắn với danh giới quốc
gia. Một thị trờng có thể bao gồm nhiều quốc gia hoặc ngợc lại có quốc gia lại
phải đơc xem là nhiều thị trờng tuỳ thuộc vào mức độ khác nhau về kinh tế, xã hội
văn hoá và tập quán tiêu dùng nhiều hay ít. Do đó để đánh giá đợc mức độ tập
trung hay phân tán của chiến lợc lựa chọn thị trờng thì thay cho chỉ tiêu số lợc thị
trờng có thể sử dụng chỉ tiêu phần ngân sách của doanh nghiệp đợc phân phối cho
các khu vực thị trờng khác nhau. Mức độ tập trung của việc mở rộng thị trờng còn
có thể tính bằng hệ số tập trung, đợc định nghĩa nh là tổng bình phơng của số phần
trăm hàng hoá của doanh nghiệp đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài.
n
C=

Si
2
i=1
Trong đó: C là hệ số tập trung thị trờng. S
i
là tỷ lệ phần trăm hàng hoá của doanh
nghiệp đợc tiêu thụ ở nớc thứ i (i=1,n).
Sự tập trung tối đa (C =1) xảy ra khi doanh nghiệp chỉ mở rộng hoạt động
sang một thị trờng nớc ngoài và sự tập trung tối thiểu (C=1/n) xảy ra khi hàng hoá
đợc tiêu thụ ở tất cả các thị trờng nợc ngoài với tỷ lệ nh nhau.
Có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hởng đến quyết định về sự lựa chọn chiến
lợc thị trờng của doanh nghiệp. Nói chung khó có thể lựa chọn dứt khoát một
trong hai chiến lợc nói trên vì sự ảnh hởng của các nhân tố khác nhau theo những
hớng khác nhau dễ dẫn đến tình trạng tiến thoái lỡng nan. Tuy nhiên nếu doanh
nghiệp có đợc những phân tích cơ sở để đánh giá những cơ hội mở rộng thị trờng
thì chúng sẽ tạo ra đợc một bức tranh toàn cảnh giúp doanh nghiệp thấy rõ hiện
trạng kinh doanh của doanh nghiệp thích hợp hơn với chiến lợc tập trung phân tán.

25