nâng cao chất lượng quản trị kênh phân phối xăng dầu

CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TRONG CÔNG TY KINH DOANH
I – PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÔNG TY
KINH DOANH
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược
phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập
và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến
lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi
những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng,
có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả
trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc
họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là
một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công
ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh
phân phối.
1. Khái niệm
1.1/ Khái niệm phân phối :
Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn hướng đến.
Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập
kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng
như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ
với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó.
1.2/ Khái niệm kênh phân phối :
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn
có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian

1
Marketing phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận
động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh
nghiệp.
2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn
tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là
mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới
đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục
tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ
Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu,
chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai
trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối
hàng hoá của công ty kinh doanh là :
• Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của
chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh nhất.
• Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ
trong giao dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.
• Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian
và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.
• Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị
trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp.
Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính
xác cho nhà quản trị.
3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá.
Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất
với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng

thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là

2
công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất
rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở
hữu là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của
hệ thống kênh Marketing giúp làm điều đó.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển,
lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị
trường. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện như
thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống
kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh Marketing
của nền kinh tế.
Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có
nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng
bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác.
Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo
chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo
điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa
chọn.
Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển
từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về
không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các
nhà kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự
ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng
thời gian.

Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản
xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Một công ty không thể đảm bảo

3
chắc chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm
cũng có thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng.
Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và
phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các hoạt động phân phối.
Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của
các thành viên trong kênh như về giá cả và các điều kiện mua bán.
Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng
như hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện 1
phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh
Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ
của tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có
thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của kênh
Marketing được thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại,
những người tiêu dùng và nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của
kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của
cả hệ thống thị trường sẽ bị trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các
chức năng của kênh cho các thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết
định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh
nghiệp mỗi ngành hàng.
4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) :
Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế

vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị
trường thông qua những người trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức
lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc
giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan
hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với
nhau và vừa dựa vào nhau.

4
Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất)
biết được khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho
việc thực hiện các chức năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,
người đại lý và người môi giới.
4.1/ Người bán buôn :
Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội
quyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các
công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ,
quản lý vật phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất ( hoặc
người nhập khẩu) và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ,
nhà sản xuất công nghiệp, thương mại hoặc cho các nhà bán buôn khác.
Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường và trong các
kênh phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của người bán buôn rất lớn.
Họ có phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối
các quan hệ thị trường lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị
trường lớn nên họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc
quyền.
Trong quan hệ kinh doanh thì người bán buôn ít tiếp cận với khách
hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy người sản xuất lại
có khả năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn so với
người bán lẻ.
4.2/ Người bán lẻ :

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ
trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán
những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và
theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá
phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng,
chức năng chủ yếu của người bán lẻ là :
− Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập
thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.

5
− Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với
người mua.
− Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
− Cung cấp dịch vụ khách hàng.
4.3/ Đại lý :
Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Do đó đại lý tồn tại
khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập
đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong
kênh phân phối có những vùng thị trường mà những người bán buôn và
người bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc
không có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc này đại lý ra đời để giải
quyết mâu thuẫn đó.
Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động
kinh doanh của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng
trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Người đại lý có thể kinh
doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ.
4.4/ Môi giới :
Nhu cầu thị trường và các quan hệ kinh tế của thị trường biến động
thường xuyên và rất phức tạp, người bán buôn và người bán lẻ không phải

bao giờ cũng nhận biết và nắm bắt hết nhu cầu thị trường và sự biến động
của nó. Môi giới ra đời để chắp nối nhu cầu thị trường với người bán buôn
hoặc người bán lẻ với người tiêu dùng hoặc có khi cả người sản xuất . Đó
là môi trường hỗn độn của môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất
yếu. Họ là người chắp nối cho các kênh lưu thông được vân động thông
suốt.
Như vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, người bán buôn, người
bán lẻ, người đại lý và người môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở
nhiều thành phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu như
là một mắt xích quan trọng không thể thiếu được trong kênh. Chính họ là
cầu nối đưa sản phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản
hồi từ phía khách hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả

6
mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa
chúng ta khẳng định sự ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất
yếu.
5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá :
Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục được các mâu
thuẫn cố hữu của nền kinh tế.
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi
người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của
nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ
quyết định chiều dài của kênh
Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :

Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu
Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa
chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào

của kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các

7
Nhà
Sản
xuất
Người
tiêu
dùng
cuối
Công ty TM
bán lẻ
Công ty TM
bán lẻ
Công ty TM
bán buôn
Công ty TM
bán lẻ
Công ty đại
lý bán buôn
Công ty TM
bán buôn
Nhà phân phôi
công nghiệp
Bh I.1
công ty xuất nhập khẩu, và các công ty thương mại. Còn người tiêu dùng
cuối cùng được hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua
sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng
hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu

trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử
dụng và dần dần kết thúc dòng vận động vật lý của hàng hoá.
5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh người
sản xuất nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Có 3 cách bán hàng trực tiếp là :
− Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản
xuất. Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với
một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô
sản xuất nhỏ.
− Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và
người sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy
và rõ ràng.
− Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà loại kênh này có ưu
thế rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của
xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và
đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về
trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ
thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp,
đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội
hoá của lưu thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm
tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp.
5.2/ Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng
– còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp
dụng trong một số trường hợp sau:
−Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp
bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự

8
đảm nhận các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian

bán lẻ nào cũng áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các
cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương
mại, các siêu thị.
−Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống,
chóng hỏng
−Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng
qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu
thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn
và thường xuyên ổn định.
Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu
thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức
năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của
mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối
hàng hoá tới tay người tiêu dùng.
Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát
huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà
sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán
buôn. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở
bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng
các không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng
xác định.
5.3/ Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ –
người tiêu dùng ( còn gọi là kênh dài )
Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng
tiêu dùng, hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ. Chính
vì thế làm cho quá trình lưu thông hàng hoá và lưu chuyển vốn nhanh, làm
tăng thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay
người tiêu dùng. Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước.
5.4/ Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử
dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với

9
tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa. Thường sử dụng loại kênh
này để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu.
Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động
xã hội giữa sản xuất và lưu thông. Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm
phân bố dân cư. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt
hàng phức tạp, hàng trong lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị
hàng hóa sẽ tăng.
Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn,
vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ
cao nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong
phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém
chính xác.
6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được
cấu trúc tổ chức kênh phân phối như thế nào và hoạt động ra sao? Kênh
phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành
viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm :
6.1/ Dòng vân động vật lý :
Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối
Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các
công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí

10
Người

cung
ứng
Người
vận tải
kho bãi
Người
sản
xuất
Người
vận tải
kho bãi
Các
trung
gian
TM
Người
vận tải
Người
tiêu
dùng
lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân
phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương
ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều
DN mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản
phẩm vật chất thưc sự chứ chưa biết quản lý dòng vận động này như một
hệ thống tổng thể.
6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở
hữu :
Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu
Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không
nằm trong đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển
mà nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
6.3/ Dòng thanh toán :
Bh I.4 : Dòng thanh toán
Những người mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài
chính khác cho các trung gian thương mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản
xuất chi trả cho nhà cung ứng.
6.4/ Dòng thông tin :

11
Người sản
xuất
Các trung
gian TM
Người tiêu
dùng
Người
cung
ứng
Ngân
hàng
Người
sản xuất
Người
vận tải
kho bãi
Các
trung
gian

TM
Người
vận tải
Người
tiêu
dùng
Người
cung
ứng
Người
vận tải
kho bãi,
ngân
hàng
Người
sản xuất
Người
vận tải
kho bãi,
ngân
hàng
Các
trung
gian TM
Người
vận tải
ngân
hàng
Người
tiêu

dùng
Người
cung ứng
Bh I.5 : Dòng thông tin
Dòng này cho thấy các bộ phận trong đường dây trao đổi thông tin với
nhau. Cụ thể là sự trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận
nhau. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng vận động thông tin và
các thông tin này được truyền qua lại. Trong dòng vận động thông tin từ
nhà cung cấp cho đến khách hàng đều là thông tin hai chiều. Phần lớn
thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng,
hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận thanh toán.
6.5/ Dòng khuyến mãi :
Dòng khuyến mãi thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
cung ứng, người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức
quảng cáo, chào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng.
Người cung ứng, người sản xuất và các công ty quảng cáo sẽ làm việc với
nhau để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Bh I.6 : Dòng khuyến mãi
6.5/ Dòng đàm phán thương lượng :
Bh I.7 : Dòng đàm phán thương lượng

12
Người
cung
ứng
Công ty
quảng
cáo
Người

sản xuất
Công ty
quảng
cáo
Các
trung
gian TM
Người
tiêu
dùng
Người
cung
ứng
Người
sản xuất
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của chức năng
mua và bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá. Người vận tải không nằm
trong dòng này vì nó không tham gia vào chức năng đàm phán. Đồng thời
đây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song
phương giữa người mua và người bán ở cả các mức độ của kênh.
6.7/ Dòng đặt hàng
Bh I.8 : Dòng đặt hàng

Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
hàng giữa các thành viên của kênh Marketing. Những nhu cầu của người
mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyên trở lại người sản xuất
một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định
phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.
6.8/ Dòng tài trợ :
Nhận được và cấp phát ngân qũi cần thết để tài trợ những kiểm kê ở
mức khác nhau của kênh phân phối.
6.9/ Dòng chia sẻ rủi ro :
Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro
như rủi ro về quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro về tiêu thụ…Vì vậy trong
kênh Marketing phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh
trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro
chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rui ro
gây ra và thường chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm.
II – NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TRONG CÔNG TY KINH DOANH
1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối

13
Người
cung
ứng
Người
sản xuất
Người
bán
buôn
Người
tiêu

dùng
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình
vận động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo
mục tiêu của công ty.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của
công ty. Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu như
mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì
mục tiêu của quản trị kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp
xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng
chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn.
Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ
chức điều hành kênh hợp lý và thực hiện được mục tiêu đề ra một cách tốt
nhất.
2. Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa
chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing
khác. Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp là điều
rất quan trọng để quyết định phân phối như thế nào và mức dịch vụ ra sao
với khách hàng. Việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài
còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn
hàng cung cấp Để lựa chon được kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi
doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau :
− Đặc điểm hàng hoá kinh doanh, trong đó :
+ Nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt
cũng cần phải bán trực tiếp cho khách hàng.
+ Nhóm những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng thì đòi
hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp để tránh tổn thất và giảm chất
lượng hàng hoá.

14
+ Nhóm hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn nên doanh
nghiệp không thể bán trực tiếp mà phải qua các khâu trung gian
tức là bán gián tiếp.
− Khối lượng hàng hoá cung ứng trên mỗi kênh.
− Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khách hàng mua thì đông mà ở trên nhiều vùng khác
nhau, do vậy doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hoá bằng các
kênh trung gian.
+ Khách hàng tiêu dùng hàng hoá ổn định họ ở gần koanh
nghiệp hoặc những hàng hoá công nghiệp thì doanh nghiệp sử
dụng kênh phân phối trực tiếp.
− Thời gian tiêu thụ hàng hoá trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu
về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.
− Chi phí ở các khâu trung gian và giới gạn về giá cả sản phẩm sẽ
bán trên thị trường cạnh tranh.
− Mức độ an toàn của hàng hoá.
− Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ
thống phân phối.
− Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.
Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải
thực hiện và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn
và kích thích của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua
thời gian.
3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn
thành viên kên có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt
động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh
phải có sức mạnh những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do

đó, việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được
xem xét kỹ lưỡng không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay

15
tình cờ. Ở đây, chúng ta xem xét các lưại thành viên và nhà quản lý kênh
cần nghiên cứu để đưa ra những quyết định tuyển chọn có hiệu quả
3.1 / Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng :
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra
các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm :
(1)Tổ chức bán theo khu vực
(2)Nguồn thương mại
(3)Nhu cầu của người bán lại
(4)Khách hàng
(5)Quảng cáo
(6)Trưng bầy thương mại
(7)Các nguồn khác
♦ Tổ chức bán theo khu vực : đối với các doanh nghiệp có lực lương
bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực
lượng bên ngoài này là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên
kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của
kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty. Họ thường
thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho nên các nhà quản trị
kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh nghiệp để tìm
kiếm các trung gian tiềm năng.
♦ Các nguồn thương mại : Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi
nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan
hoặc tương tự. Các cuộc trưng bầy thương mại và thông tin truyền miệng
đều là những nguồn thông tin có giá tị về các trung gian mà doanh nghiệp
mong muốn
♦ Các điều tra người bán lại : Nhiều công ty tìm thông tin về các

thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung
gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ.
♦ Các khách hàng : một số công ty quan niệm các khách hàng của
các trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều
khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian,

16
những người đã đến thăm họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều
tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về
các nhà phân phối của họ.
♦ Các quảng cáo : đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các
trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thường
mại có thể đưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm
năng để lựa chọn.
♦ Các hội thương mại hoặc hội nghị : đây là nguồn thông tin tốt để
tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thương mại của
cả cấp độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản
xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng
một thời gian và không gian.
♦ Các nguôn thông tin khác : như phòng thương mại và công nghiệp
ngân hàng các nhà buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại
hoặc các hành trang vàng thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm
các trung gian tiềm năng.
Tóm lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào
doanh nghiệp. Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập
thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan.
3.2/ Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn :
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai thì
phải đánh giá các khả năng của thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa
chọn và phải trả lời được các câu hỏi sau :

− Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta
hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời ?
− Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không ?
− Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao ?
− Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất như thế nào ?
− Anh ta có hăng hái không ?
− Những sản phẩm khác liên quan mà anh ta kinh doanh là gì ?

17
− Vị trí tài chính của anh ta như thế nào ?
− Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không ?
− Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào ?
− Anh ta không bán cho những khách hàng nào ?
− Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất
không ?
− Anh ta có duy trì mức giá ổn đinh không ?
− Hiện nay anh ta đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh
thổ nào ?
− Lực lượng bán của nhà phân phối có được đào tạo không ?
− Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực ?
− Anh ta có bao nhiêu lao động ?
− Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và
xúc tiến bán không ?
− Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì ?
Để lựa chon được các thành viên kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì
bên cạnh những thông tin thu thập được doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không. Đó là :
 Điều kiện tín dụng và tài chính : đây là tiêu chuẩn rất quan trọng
và được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một

nguồn tài chính – khả năng vay vốn từ ngân hàng đủ lớn để có thể cung
cấp hàng hoa – dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm.
 Sức mạnh của bán hàng : cho thấy khả năng bán hàng của các
thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn vày giúp cho doanh nghiệp lựa chọn
được thành viên phù lợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính
sức mạnh bán hàng là những lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với
các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán
 Dòng sản phẩm : các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem
xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm

18
cạnh tranh, (2) các sản phẩm có thể so sánh, (3) các sản phẩm được ưa
chuộng, (4) chất lượng dòng sản phẩm.
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có
buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Các nhà trung gian bán các
sản phẩm được ưa chuộng, được đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó,
họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn.
Các nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương
đường hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng sản
phẩm của họ vối các sản phẩm kém chất lượng, vô danh.
 Danh tiếng : hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian
không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung
gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối
với danh tiếng chung của người bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi
bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng
của nhà sản xuất
 Chiếm lĩnh thị trường : sự thích ứng của trung gian trong chiím
lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là sự chiếm
lĩnh thị trường. Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh
thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của

nhau. Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị
trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.
 Hoạt động bán : là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có
được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Nếu không thu thập được
thì các nguồn thông tin khác sẽ là phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh
tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất
Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để
các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.
 Thành công về quản trị : một số trung gian dược quản lý bởi người
chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình
hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương
lai.

19
 Khả năng quản lý : là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên
kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.
 Quan điểm thái độ : là cái đưa đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn
lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành
công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất.
 Qui mô hoạt động của các thành viên : đôi khi đây là yếu tố để
đánh giá họ. Người ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì
doanh số bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ
thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực
so với các trung gian nhỏ khác.
3.3/ Củng cố các thành viên của kênh :
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với
mỗi loại thị trường mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà
cung ứng cũng tìm được nhà trong gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lại
chọn. Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà cung
ứng phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành

viên có đủ điều kiện và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
Nhà cung ứng thường trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp
vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trương
bán với phương châm quan hệ buôn bán song phương đôi bên cùng có lợi.
4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong
dài hạn người quản lý kênh của các DN phải giải quyết những vấn đề sau:
− Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.
− Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các
thành viên trong kênh.
− Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh.
4.1/ Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong
kênh:
Để khuyến khích các thành viên trong kênh thành công thì nhà quản lý
cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ

20
trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp phải trở ngại gì ? Do vậy nhà
quản trị sử dụng 1 trong số 4 cách sau đây để nhận biết về yêu cầu và khó
khăn của các thành viên trong kênh :
− Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do
nhà sản xuất thực hiện.
− Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do
người ngoài thực hiện.
− Đánh giá kênh Marketing : nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét
các thành viên trong kênh đã tiếp nhận chương trình Marketing của nhà sản
xuất như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản
xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
− Thông qua hội đồng tư vấn của nhà phân phối sẽ có 3 cái lợi là :
một là nó tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là

cung cấp một phương tiện để người xác định và bàn bạc về những yêu cầu
và khó khăn chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc
trong kênh.
4.2/ Trợ giúp các thành viên trong kênh :
Với sự nỗ lực của các nhà sản xuất trong việc giúp đỡ các thành viên
trong kênh đáp ứng những nhu cầu và giải quyết thích hợp sẽ tạo ra một
đội ngũ các thành viên trong kênh có tính hợp tác và tính năng động cao.
Chương trình hỗ trợ có thể chia thành 3 nhóm :
− Nhóm 1 : Công tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh ví vị
như công tác quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng
− Nhóm 2 : Hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp phát mà hơn thế
còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên
sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
− Nhóm 3 : lập chương trình phân phối là sự phát triển một kênh theo
hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình vày
được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất nà các thành
viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên .

21
4.3/ Thực hiện khuyến kích các thành viên trong kênh :
Ngay cả khi người điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất
để tìm hiểu những yêu cầu khó khăn của các thành viên trong kênh, và
không kể họ sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này,
vẫn cần thiết phải lãnh đạo để khuyến kích các hoạt động của các thành
viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và có hiệu
quả. Cơ sở của quyền lực dựa trên 5 nguồn : phần thưởng, áp đặt, hợp
pháp, thừa nhận và chuyên gia. Sự lãnh đạo trong kênh thực chất là tăng
hoặc giảm việc sử dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này.
Vì vậy, để có kênh vận hành có hiệu quả tốt đáp ứng được những nhu
cầu của nhà cung ứng đề ra, thì các nhà quản trị kênh phải có những biện

pháp nhằm kích thích các thành viên trong kênh hoạt đọng có hiệu quả cao.
Các biện pháp kích thích này có tác động rất quan trọng đến chất lượng của
kênh, thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
5 . Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh :
Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động cả
các thành viên theo những tiêu chuẩn như đánh giá mức doanh số đạt được,
mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát
hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện nhân
viên và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.
− Các nhà quản trị kênh thường đặt định mức doanh số cho cơ sở trực
thuộc theo mỗi thời kỳ và có thể đưa ra bảng mức doanh số đạt được của
từng thành viên kênh, đồng thời có tỉ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở
và thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá.
− Mức dự trữ bình quân cũng là một tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh
giá khả năng cung cấp nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản
cao không hiệu quả, mức dự trữ thấp thường xảy ra tình trạng thiếu hàng,
nếu là hàng hoá có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Cho
nên, các thành viên cần phải có mức dự trữ bình quân tối ưu.

22
− Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong
công việc, phương cách kinh doanh và uy tín của các thành viên. Nó đánh
giá trình độ dịch vụ của các thành viên kênh.
− Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng là một trong những
tiêu thức thường được đánh giá, nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ
nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh của thành viên kênh.
− Dịch vụ trước và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh
giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị trường, những tiêu thức này rất
quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh.
6. Kiểm tra, theo dõi và các quyết định điều chỉnh biến thể kênh

và mạng phân phối.
Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với
điều kiện mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi
những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia
tăng, sản phẩm trưởng thành, cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân
phối mới xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể được phân biệt :
- Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh.
- Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trường
riêng biệt.
- Thể hiện một phương cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trường
trọng điểm.
Những quyết định tổ chức kênh, mạng phân phối của doanh nghiệp
thương mại có những đặc trưng khác biệt so với cá doanh nghiệp sản xuất
chính ở các quyết định chọn cấu trúc mạng lưới thương mại trên từng mức
phân phối trung gian. Vì thế, trong các phân tích và quyết định quản trị
kênh phân phối ở các doanh nghiệp thương mại, trước hết đề cập đến trọng
tâm tổ chức các cơ sở thương mai bán lẻ – bộ phận cơ sở trọng yếu của
người mua và người đánh giá chúng một cách khách quan, toàn diện để tạo
cơ sở cho quyết định chọn nhà bán lẻ trên kênh và cấu trúc quy hoạch
mạng phân phối trên từng bước kênh. Tiếp theo, là quan điêmt tổ chức đối

23
với trung gian bán buôn và được đánh giá vận hành của các kiểu cơ sở
doanh nghiệp bán buôn phổ biến. Khi một kênh phân phối đã được phát
triển, một dây các dòng chảy xuất hiện trong nó.
III – CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI.
Sau khi đã chọn được kênh phân phối và các thành viên tham gia kênh
hợp lý thì doanh nghiệp chưa thể khẳng định, đánh giá được nó mà chỉ có

thể đánh giá được chất lượng, hiệu quả quản trị kênh thông qua chính tình
hình hoạt động và thành quả mà cả hệ thống đạt được thể hiện qua các chỉ
tiêu sau :
1. Tốc độ hàng hoá chu chuyển trong kênh :
Phản ánh số lần vận động của hàng hoá trong lưu thông dài hay
ngắn và được biểu hiện qua 2 chỉ tiêu : Số lần chu chuyển hàng hoá và thời
gian chu chuyển hàng hoá.
- Số lần chu chuyển hàng hoá được xác định theo công thức :
M
L=
D
Với :
L : Số lần chu chuyển hàng hoá.
M : Mức lưu chuyển hàng hoá.
D : Mức dự trữ bình quân.
Số lần chu chuyển hàng hoá phản ánh trong một thời gian nhất định
(ngày, tháng, năm), hàng hoá dự trữ vận động được mấy lần, số lần chu
chuyển hàng hoá càng lớn thể hiện tốc độ chu chuyển hàng hoá càng
nhanh.
- Số ngày chu chuyển hàng hoá được tính theo công thức :
Số ngày chu chuyển hàng hoá tỉ lệ nghịch với tốc độ chu chuyển
hàng hoá, tức là số ngày chu chuyển hàng hoá càng chậm thì tốc độ chu
chuyển hàng hoá càng nhanh và ngược lại.
D D

24
N= =
m M
t
Với : N : Số ngày chu chuyển hàng hoá.

D : Dự trữ bình quân.
m : Mức độ lưu chuyển hàng hoá trong một ngày.
M : Mức lưu chuyển hàng hoá.
t : 30, 60, 90 ngày.
2/ Mức độ bao phủ thị trường
Mức độ bao phủ thị trường của kênh Marketing biến thiên từ phân
phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền
Trong phân phối rộng răc, doanh nghiệp cố gắng để đọc được quan hệ
kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt
Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lượng hạn
chế các thành viên kênh có khả năng
Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản
phẩm qua các trung gian cặc quyền tiều thụ sản phẩm trong khu vực thị
trường cụ thể
3/ Chi phí vận hành kênh
Phản ánh trình độ tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp
F
F’=
M
Chi phí vận hành kênh thể hiện qua tỉ suất phí lưu thông. Tỷ suất phí
càng giảm thì hiệu quả quản lý sử dụng phí càng cao và ngược lại
4/ Lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận
Lợi nhuận = - - - - -

25
Với F’ : Tỷ suất phí lưu thông
F : Tổng chi phí
M : Tổng mức lưu chuyển
Tổng giá
trị hàng

hoá bán
Tổng giá
trị hàng
hoá mua
Chi phí
lưu
thông
Chi phí
bảo
toàn vốn
Thuế