Nghiên cứu phân tích chiến lược thương hiệu tiktok

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TPHCM
Khoa Quản trị Kinh doanh

BÁO CÁO BÀI TẬP NHĨM
Mơn: Quản trị thương hiệu

GVHD

: Ngơ Thị Xn Bình

Lớp

: D03

Nhóm

: 09

TP.HCM, ngày 18 tháng 04 năm 2022


DANH SÁCH NHĨM 09

Họ và tên

MSSV

Đánh giá cơng việc

Tơ Hồng Ngọc

030236200098

100%

Hoàng Mai Huệ

030335190076

100%

Nguyễn Thảo Oanh

030335190201

100%

Nguyễn Thị Thu Lý

030236200081

100%

Mai Thị Ngọc Ánh

030236200008

100%

Trần Thị Anh Thư

030236200170

100%

Nguyễn Ngọc Thúy Vy

030334180294

100%


MỤC LỤC
Giới thiệu tóm tắt ................................................................................................................. 1
A. Tổng quan về thương hiệu công ty TikTok .................................................................. 2
I.

Tổng quan về công ty TikTok ................................................................................... 2

II.

Đối thủ cạnh tranh và thị trường mục tiêu ............................................................. 3

III.

Dịch vụ của TikTok ............................................................................................... 4

IV. Tài sản thương hiệu: Mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) – Kevin
Lane Keller ....................................................................................................................... 4
4.1.

Nhân diện thương hiệu ....................................................................................... 4

4.2.

Ý nghĩa thương hiệu ........................................................................................... 5

4.3.

Cảm nhận thương hiệu........................................................................................ 8

4.4.

Sự cộng hưởng thương hiệu ............................................................................. 10

V. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................................. 11
5.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi .............................................................. 11
5.2.

Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng ........................................................ 12

B. Nghiên cứu phân tích chiến lược thương hiệu .............................................................. 14
Phân tích thị trường mục tiêu của TikTok............................................................... 14

I.

1.1.

Đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................. 14

1.2.

Hành vi người dùng .......................................................................................... 15

1.3.

Tâm lý học ........................................................................................................ 17

1.4.

Địa lý ................................................................................................................ 18
Phân tích đối thủ cạnh tranh với TikTok ............................................................. 18

II.

III. Cơ sở và năng lực cạnh tranh của TikTok, điểm mạnh và điểm yếu trong chiến
lược thương hiệu và tiếp thị hiện tại .............................................................................. 22
3.1.

Chiến lược thương hiệu và tiếp thị hiện tại của TikTok ................................... 22

3.2.

Sự thành cơng của TikTok................................................................................ 23

3.3. Mơ hình SWOT phân tích các điểm mạnh điểm yếu, cơ hội cạnh tranh khó
khăn, thử thách đối với TikTok .................................................................................. 24
C. Những giá trị lợi ích mà thương hiệu cam kết .............................................................. 26
I.
II.

Lợi ích chức năng .................................................................................................... 26
Lợi ích cảm xúc .................................................................................................... 27


III.

Lợi ích tự thể hiện giá trị bản thân ....................................................................... 27

D. Kế hoạch thực thi cho chiến lược định vị và truyền thông thương hiệu ...................... 27
Kế hoạch thực thi chiến lược định vị thương hiệu .................................................. 27

I.

1.1.

Bộ nhận diện thương hiệu cốt lõi ..................................................................... 27

1.2.

Xác định khuôn khổ cạnh tranh ........................................................................ 28

1.3.

Nhận thức về kỳ vọng thương hiệu .................................................................. 28

1.4.

Triển khai chiến lược định vị............................................................................ 29

II. Triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu ..................................................... 30

2.1.
2.2.

Mục tiêu truyền thông .......................................................................................... 30
Thực hiện chiến lược truyển thông ................................................................... 31

Kết luận.............................................................................................................................. 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO


Giới thiệu tóm tắt
Dưới sự hướng dẫn của cơ Ngơ Thị Xuân Bình, sau khi thảo luận trong suốt quá trình
học bộ mơn Quản trị thương hiệu, nhóm 9 chúng em đã đúc kết và đưa ra được các phân
tích sau cho thương hiệu TikTok. TikTok là nền tảng giải trí, khám phá, chia sẻ niềm vui,
khoảnh khắc đắt giá của hơn 1 tỷ người dùng hàng tháng; là một nền tảng thích hợp với
mọi khán giả và hiện là một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất trên thế giới.
Lý do nhóm chọn thương hiệu TikTok là vì đây là một thương hiệu mới, đang được giới
trẻ khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn là trên tồn thế giới ưa chuộng. Chính vì thế, TikTok có
một cộng đồng người dùng đông đảo và các thương hiệu khác bắt đầu nhìn thấy cơ hội
rộng mở cho việc tiếp cận đến nhiều tệp khách hàng hơn để phát triển các dự án kinh doanh
của họ.
Bài báo cáo đi sâu vào phân tích những khó khăn khi tham gia thị trường mạng xã
hội, đối thủ cạnh tranh đã xuất hiện từ hơn một thập kỉ trước và những điểm yếu của
TikTok. Bên cạnh đó, bài báo cáo chỉ ra những điểm mạnh, điểm khác biệt của TikTok mà
các nền tảng khác khơng có và hơn cả là giá trị cốt lõi mà thương hiệu đã xây dựng trong
suốt quá trình vận hành phát triển.
Với mục đích phân tích các khía cạnh bao gồm thị trường mục tiêu, các chiến lược
nhận diện thương hiệu và cơ sở, năng lực cạnh tranh của TikTok với các nền tảng mạng xã
hội khác giúp cho các thương hiệu và nhà tiếp thị có cái nhìn tổng quan về nền tảng này.
Từ đó các thương hiệu có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn đến khách hàng.

Đối với khách hàng, người dùng dịch vụ TikTok, bài báo cáo chỉ ra những điểm cam kết
an tồn cho người dùng, những lợi ích chức năng mà TikTok có thể mang lại cho người
dùng.

1


A.Tổng quan về thương hiệu công ty TikTok
I.

Tổng quan về công ty TikTok
TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được ra mắt năm

2017 bởi Trương Nhất Minh, người sáng lập của ByteDance, dành cho các thị trường bên
ngoài Trung Quốc.
TikTok là một nền tảng truyền thông xã hội để tạo, chia sẻ và khám phá các video
ngắn. Ứng dụng được giới trẻ sử dụng như một phương tiện để thể hiện bản thân thông qua
ca hát, nhảy múa, hài kịch và hát nhép đồng thời cho phép người dùng tạo video và chia sẻ
chúng trên cộng đồng. Theo báo cáo của Investopedia, năm 2021, TikTok đã có khoảng 1
tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới, một con số khổng lồ so với một ứng
dụng mạng xã hội mới ra mắt chỉ 5 năm và hiện TikTok đã có mặt tại hơn 150 thị trường
khác nhau, TikTok có văn phịng tại Bắc Kinh, Los Angeles, Moscow, Mumbai, Seoul và
Tokyo.

Giao diện Bảng tin của TikTok

Giao diện hồ sơ cá nhân

2

II.

Đối thủ cạnh tranh và thị trường mục tiêu
Các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông xã hội của TikTok đó

chính là Facebook và Instagram đến từ tập đoàn Meta, Twitter và Youtube. Tuy nhiên,
khác với các nền tảng khác, TikTok tập trung đẩy mạnh vào thị trường thông tin ngắn ở
dạng video từ 15 giây đến 60 giây. Facebook, Instagram hay Youtube cũng đang bắt đầu
lấn sân sang thị trường này thông qua Story, Reels,…

(Nguồn: craft.co)
• Biểu đồ so sánh nền tảng mạng xã hội được yêu thích nhất năm 2022 (Theo
DataReportal)

3


III.

Dịch vụ của TikTok
Các sản phẩm của TikTok đó là dịch vụ quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội này,

tức là trả tiền cho TikTok để các sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu được quảng bá/ hiển thị
đến với những người dùng khác trên TikTok. TikTok thu nhập từ các dịch vụ quảng cáo
dưới nhiều hình thức khác nhau như hashtag (#), hiển thị một ngày/ thường xuyên (In-feed
Ads) hoặc hiển thị khi mở ứng dụng (Brand Takeover), loại hình đang được các nhãn hàng
ưa chuộng nhất. Đây là sự kết hợp giữa nhãn hàng với các nhà sáng tạo nội dung trên
TikTok để thực hiện video quảng bá sản phẩm, tương tự như Facebook hoặc Instagram với
mức độ viral vô cùng cao và thân thiện với người dùng. Điển hình, chiến dịch #Hellodanang

kết hợp với #TikTokTravel đạt được 59,7 triệu lượt xem và tạo ra 9.100 video cực ngắn.
Bên cạnh đó, một Hashtag Challenge trên TikTok thường đạt khoảng 15 triệu reach, nếu
chia ra thì giá mỗi 1000 lần hiển thị (CPM) siêu rẻ, cộng với việc sáng tạo nội dung thương
hiệu dựa trên filter của TikTok thì đây là lựa chọn tốt để tạo hay gia tăng nhận biết thương
hiệu.

IV.

Tài sản thương hiệu: Mơ hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) –

Kevin Lane Keller
4.1.

Nhân diện thương hiệu

Mục tiêu của bước đầu tiên là tạo nhận thức về thương hiệu, tức là đảm bảo rằng
thương hiệu nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu. Nhiều thương hiệu ý thức
được điều này và đầu tư nhiều ngân sách để quảng cáo và truyền thông trên các kênh khác
nhau nhằm mục đích để giúp khách hàng nhận ra họ. Mặc dù để thương hiệu được biết đến
là vô cùng cần thiết, nhưng chúng ta không chỉ tạo ra nhận diện thương hiệu và nhận thức
ở bước này mà còn phải cần chắc rằng các nhận thức về thương hiệu này là đúng đắn và
phù hợp cho các bước tiếp theo.

4


Cách TikTok định vị thương hiệu: Mở rộng phạm vi người dùng bằng cách bình dân
hóa marketing và tập trung vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, những doanh nghiệp khơng
có nhiều kinh phí cho việc Marketing.
Bình dân hóa marketing: TikTok cho phép người dùng tạo ra những video tương

tác cùng bạn bè và cả thần tượng, người nổi tiếng. Đây là cách mà "Hashtag Challenge”
vận hành. Nhãn hàng khởi động “Hashtag Challenge” với video nhạc bắt tai do những
người nổi tiếng dẫn đầu tạo trào lưu và kêu gọi người dùng tham gia thử thách. Bằng những
công cụ hết sức đơn giản, từ trẻ nhỏ tới người lớn, từ những người cơng nhân tới dân văn
phịng đều có thể tự sáng tạo nội dung và thực hiện thử thách với “Hashtag Challenge”.
Những video như vậy, vừa gần gũi lại vừa chân thực, dễ dàng truyền bá thông điệp
đến người dùng, tiếp cận được số lượng lớn người xem, tăng tương tác cho nhãn hàng và
còn tạo hiệu ứng tốt đối với người dùng TikTok.
Tập trung vào “miếng bánh lớn” SME và Startup: Ra mắt vào giữa năm 2020,
nền tảng dành cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) và doanh nghiệp khởi nghiệp
(startup) Việt muốn quảng bá thương hiệu, sản phẩm TikTok For Business đã nhận rất
nhiều ánh mắt nghi ngờ của giới làm kinh doanh. Thực tế, nhiều SME như Fika, Genify
Studio, OKXE hay Zera Vietnam cũng bắt đầu tìm đến nền tảng này để quảng bá. thị trường
quảng cáo trực tuyến đang chào đón hàng loạt SME và startup với sự đột phá trong tư duy
tiếp thị. Trong đó, video dạng ngắn trở thành điểm sáng của những chiến dịch marketing
hiện đại. Với TikTok, SME có thể phát triển trên thị trường nhờ nội dung quảng cáo đảm
bảo đúng 3 yếu tố ngắn, nhanh và thu hút mà không cần sở hữu một đội ngũ sản xuất hùng
hậu hay kỹ thuật quay dựng phức tạp. Năm 2021, TikTok đầu tư nguồn lực hỗ trợ SME
thông qua 3 trọng tâm là hợp tác chiến lược với các trung tâm, tổ chức uy tín; đầu tư nguồn
tài nguyên để trao quyền cho SME chủ động tìm hiểu thơng tin và biết cách sử dụng tính
năng tự quảng cáo trên TikTok for Business và đầu tư nâng cao năng lực, nhân 3 số lượng
đội ngũ chuyên gia người Việt của TikTok tại Việt Nam so với năm 2020 để có thể hỗ trợ
SME nhanh nhất.
4.2.

Ý nghĩa thương hiệu
5


Mục tiêu của bước 2 là để xác định và truyền thông ý nghĩa của thương hiệu, thương

hiệu đại diện cho điều gì. Ở bước này tương ứng với 2 khối gạch trong kim tự tháp sự cộng
hưởng thương hiệu: “performance”- “hiệu năng” và “imagery”- “hình ảnh”.
➢ “Hiệu năng” là xác định mức độ mà sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu lý tính của
khách hàng. Theo mơ hình Keller, Hiệu năng bao gồm 5 yếu tố:
-

Đặc tính cơ bản: TikTok gồm các video có độ dài khác nhau từ 5 đến 60 giây, có

phạm vi rộng. Người sáng tạo có quyền truy cập vào nhiều loại bộ lọc và các hiệu ứng,
cũng như một thư viện âm nhạc khổng lồ, không giống như Musical.ly không chỉ tập trung
vào đồng bộ việc nhép theo nhạc
-

Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ: Độ tin cậy đo lường sự nhất quán

của những biểu hiện theo thời gian và trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm. Độ bền là
sự mong đợi về toàn bộ giá trị kinh tế của sản phẩm, và dịch vụ kèm theo là sự thuận tiện
trong việc bảo hành sản phẩm khi hư hỏng. Các thuật toán của TikTok được thiết kế với
mục đích xây dựng sự tin cậy và an tồn trên ứng dụng vì thế các video muốn được nhiều
người biết đến thì nội dung phải thực sự chất lượng.
-

Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu: khách hàng thường có những liên tưởng về hiệu

suất với những tương tác về dịch vụ. Hiệu quả dịch vụ đo lường cách thức thương hiệu
thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Hiệu suất dịch vụ mô tả tốc độ và sự đáp ứng về
dịch vụ. Cuối cùng, sự đồng cảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn
khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Thuật tốn AI trên TikTok giúp nó có thể hiểu được
những suy nghĩ và mối quan tâm của người dùng chỉ trong vòng 2 tiếng kể từ khi tạo tài
khoản. Từ đó, thuật tốn có thể “học và hiểu” từ chính hành vi người dùng và đề xuất

những video phù hợp.Trong khi đó Facebook phải thu thập thật nhiều dữ liệu từ hồ sơ cá
nhân mà người dùng nhập vào để làm được điều đó.
-

Phong cách và thiết kế: TikTok cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn về âm

thanh và đoạn trích bài hát, cùng với tùy chọn thêm những hiệu ứng và bộ lọc đặc biệt.
Ngồi ra cịn có một tùy chọn để thêm trực tiếp video được tạo trên điện thoại của bạn, cho

6


phép người dùng ghi lại phản ứng của họ với video và chia sẻ. Từ đó người dùng có thể
thỏa sức sáng tạo các video mang nhiều phong cách mới mẻ và sơi động.
-

Giá cả: Theo Digiday, giá mỗi nghìn lần hiển thị của TikTok chỉ khoảng là 1 đô la.

Trên Facebook, những chi phí tương tự này có thể cao tới 4 đô la ở các định dạng tin tức
và câu chuyện. So với Youtube , giá của TikTok có thể rất ưu đãi khi so sánh giá mỗi lần
xem (CPV) trung bình. Quảng cáo Youtube sẽ khiến bạn mất từ 10.000 - 30.000 USD để
tiếp cận 100.000 người xem trong khi nền tảng quảng cáo của TikTok cho phép bạn đặt giá
thầu CPV tối đa cho 1.000 lượt xem video 6 giây hoặc 2 giây.
➢ “Hình ảnh” xác định thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách
hàng ở mức độ nào. Hình tượng thương hiệu đề cập đến khía cạnh vơ hình của thương hiệu
và người tiêu dùng có thể hình thành sự liên tưởng hình tượng trực tiếp từ trải nghiệm hoặc
gián tiếp thông qua quảng cáo hoặc các nguồn khác, như là truyền miệng. Hình tượng chỉ
những khía cạnh vơ hình của thương hiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:
⇨ Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể hoặc nên
mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về điều kiện mua có thể

là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các
món quà kèm theo, nếu có… Cịn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử
dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương
hiệu.
⇨ Logo TikTok là hình nốt nhạc giúp chúng ta liên tưởng đến những âm thanh, giai điệu
vui vẻ, bắt tai giúp chúng ta có thể giải trí trong thời gian rảnh rỗi 🡪 Hình tượng thương
hiệu. Hầu hết người dùng sử dụng TikTok hơn 50 phút mỗi ngày, con số này cho thấy ứng
dụng này dễ “gây nghiện” với người dùng thế nào.
1- Cá tính và giá trị: Thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng hoặc các hoạt động
marketing, thương hiệu có thể đưa vào các tính cách và giá trị của con người như “hiện
đại”, “lỗi thời”, “sống động” hoặc “khác biệt”. Năm khía cạnh của tính cách thương hiệu
bao gồm sự chân thành (thực tế, trung thực, lành mạnh và vui vẻ), hứng thú (táo bạo, sinh
động, giàu trí tưởng tượng, thời thượng), năng lực (đáng tin cậy, thông minh, thành công),
7


tinh tế (thượng lưu, quyến rũ ) và độ chắc chắn (áp lực bên ngồi và khó khăn ). Người tiêu
dùng thường lựa chọn và sử dụng nhãn hiệu khi nó có một cá tính thương hiệu phù hợp với
khái niệm riêng của bản thân họ.
⇨ Khi nghĩ đến TikTok, người tiêu dùng thường nhớ đến những video ngắn mang nội
dung giải trí kết hợp với những giai điệu bắt tai. Người dùng trở thành nhà sáng tạo nội
dung. Video gần gũi, chân thực khiến người xem "quên" rằng mình đang xem quảng cáo,
kéo về hàng triệu lượt theo dõi, tương tác cho nhãn hàng, giúp tăng độ nhận diện thương
hiệu, tạo hiệu ứng tốt mà không tốn quá nhiều chi phí.
2- Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: Cuối cùng, các thương hiệu có thể liên tưởng với
quá khứ của họ và các sự kiện đáng chú ý nhất trong lịch sử của thương hiệu. Những sự
liên tưởng có thể gợi nhớ lại những kinh nghiệm cá nhân rõ ràng hoặc những hành vi trong
quá khứ cũng như trải nghiệm của bạn bè, gia đình, hoặc những người khác.
⇨ TikTok có nhiều challenge, ví dụ như trong đó có challenge “Hồi tưởng quá khứ”
trong đó người dùng sẽ tái hiện lại khung cảnh 1 bức hình đã từng chụp với gia đình, bạn

bè, người thân. TikTok sẽ giúp bạn lưu giữ và tái hiện lại những khoảnh khắc đáng quý.
4.3.

Cảm nhận thương hiệu

Phản hồi của khách hàng không đơn thuần là việc khách hàng nghĩ gì về sản phẩm và
chất lượng phục vụ của thương hiệu (phần lý tính) mà còn là cảm xúc của khách hàng với
thương hiệu, những giá trị và liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
Phản ứng của khách hàng của thương hiệu bạn sẽ đi theo 2 hướng: “Đánh giá” và
“cảm xúc”.
Khách hàng của bạn ngay lập tức sẽ phán xét thương hiệu của bạn theo các tiêu chí:
chất lượng, uy tín, cân nhắc và ưu việt.
Thương hiệu có thể tạo cảm xúc cho khách hàng một cách trực tiếp, nhưng khách
hàng cũng phản ứng theo cách họ cảm thấy. Theo mơ hình này, có sáu cảm giác tích cực
về thương hiệu: ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an tồn, cơng nhận xã hội, và sự tự tôn.
8


Để có được nhận biết và liên tưởng đúng với mong muốn và mục tiêu của thương
hiệu, thương hiệu cần giải quyết tốt các vấn đề về Văn hóa thương hiệu, Giá trị cốt lõi, Xây
dựng hình tượng thương hiệu hay sử dụng nghệ thuật kể chuyện để định hình lịch sử thương
hiệu. Quan trọng hơn hết là cách mà thương hiệu đưa ra và thực thi lời hứa của mình.
TikTok là điểm đến hàng đầu dành cho video ngắn trên di động, sứ mệnh của TikTok
là truyền cảm hứng sáng tạo và mang lại niềm vui. Từ sự phát triển mạnh mẽ của Thương
mại Cộng đồng, sức mạnh của âm thanh cho đến mối quan hệ hợp tác với các nhà sáng tạo
cũng như nỗ lực củng cố sự an tồn cho thương hiệu, TikTok ln dõi theo và đồng hành
cùng doanh nghiệp, thu về những giá trị thực thông qua những nội dung sáng tạo, chân
thực và phù hợp với văn hóa của mỗi cộng đồng.
Là một điểm đến lý tưởng cho người trẻ yêu thích sáng tạo và âm thanh, TikTok ngày
chứng minh sức hút của mình. TikTok khiến người dùng liên tưởng ngay đến sự trẻ trung,

sáng tạo khi nhắc đến thương hiệu này. “Sự chân thực” cũng là một trong những điều mà
người dùng cảm nhận được về TikTok. Theo kết quả nghiên cứu khoa học tiếp thị được
Nielsen thực hiện vào tháng 4-2021, 91% người dùng nhận thấy nội dung trên TikTok độc
đáo và khác biệt so với các đối thủ trên thị trường. Bên cạnh cảm nhận tích cực về thương
hiệu, cũng có khơng ít người dùng cảm nhận được sự tiêu cực từ nền tảng mạng xã hội này.
Họ cho rằng có quá nhiều thứ không phù hợp với chuẩn mực đạo đức và sẽ có tác động
xấu đến xã hội về lâu dài.
“Một nền tảng thân thiện đúng nghĩa đồng nghĩa với việc nền tảng đó phải dễ dàng
sử dụng và mang lại niềm vui cho tất cả mọi người.” Hướng theo phương châm đó, TikTok
đã và đang có những sáng kiến quan trọng nhằm hỗ trợ người dùng nhạy cảm về nội dung
video. Thương hiệu này đã liên tục giới thiệu các tính năng an tồn hay hợp tác với chuyên
gia trong lĩnh vực liên quan như về việc thúc đẩy tính xác thực, ưu tiên phúc lợi của cả
cộng đồng, quan tâm đến người tiêu dùng trẻ tuổi, xây dựng mơi trường có sự đồng cảm
và thân thiện,... nhằm phấn đấu trở thành một nền tảng an toàn, sáng tạo và thân thiện cho
mọi người dùng.

9


4.4.

Sự cộng hưởng thương hiệu

Quan hệ thương hiệu: Tập trung vào các mối quan hệ cuối cùng với khách hàng cũng
như mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu. Chuyển phản ứng thành sự cộng
hưởng thương hiệu và kích hoạt lịng trung thành mạnh mẽ của khách hàng với thương
hiệu. Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp tài sản thương hiệu bởi vì nó
ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước nhất. Doanh nghiệp sẽ đạt được sự đồng
cảm thương hiệu khi khách hàng cảm thấy có một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với thương
hiệu của bạn.

Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục:
1-

Hành vi trung thành: Chúng ta có thể đo được sự trung thành trong hành vi

của khách hàng thông qua hành vi mua lặp lại và số tiền /số lượng mà họ mua.
Sự kết hợp mạnh mẽ giữa mức độ liên quan, sự đa dạng và mức độ tương tác của
TikTok đã tạo ra trải nghiệm thú vị hơn và cho phép người dùng dễ tiếp nhận thông điệp,
thương hiệu. Tuy nhiên, để tạo nên sự gắn kết với khách hàng,thu hút khách hàng, gia tăng
lượng truy cập và không bị người tiêu dùng lãng quên, TikTok sẽ thường xuyên thông báo
những nội dung được người dùng quan tâm cùng đổi mới ngày càng đa dạng nội dung, bắt
kịp xu hướng mới.
2-

Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn, và

họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt. Làm sao doanh nghiệp có thể khiến cho khách hàng
có một thái độ tích cực để xem thương hiệu như là một cái gì đó đặc biệt trong một bối
cảnh rộng lớn hơn.
Đối với 1 mạng xã hội thì ln có mặt tốt và mặt xấu, TikTok đã có thể tạo ra một
cộng đồng kết nối âm thanh, cảm xúc một cách hiệu quả, điều này thể hiện rõ dựa trên tỉ lệ
người sử dụng TikTok ngày càng tăng cao. Quan trọng hơn, ứng dụng này cũng nỗ lực để
ngăn cản những sản phẩm xấu như xây dựng bộ quy tắc cộng đồng, xiết chặt hơn về tính
bảo mật, an tồn của người sử dụng nhất là vị thành niên

10


3-

Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với

những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại
diện của thương hiệu.
Để các khách hàng, nhà sáng tạo có thể ln đồng hành cùng TikTok, TikTok đã tổ
chức nhiều cuộc thi cho các nhà sáng tạo ví dụ như cuộc thi Siêu đầu bếp cùng với hashtag
#ancungTikTok để các nhà sáng tạo có thể tranh tài thách đấu, 3 người được nhiều tim nhất
sẽ được TikTok trao tặng phần quà là gia vị, đồ dùng nhà bếp có in logo TikTok… Ngồi
ra TikTok cịn tổ chức các buổi họp mặt thường niên mang tên TikTok Awards nhằm mục
đích vinh danh những nhà sáng tạo nổi bật.
4-

Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự trung thành thương

hiệu. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho đù họ không mua hàng hay tiêu
dùng nó. Điều này có thể bao gồm tham gia vào một câu lạc bộ liên quan đến thương hiệu,
tham gia diễn đàn, các hội nhóm marketing, hay sự kiện; theo dõi thương hiệu trên mạng
xã hội, tham gia và các hoạt động ngoài trời khác.
Hiện nay, dù sử dụng bất kì mạng xã hội nào chúng ta đều có thể dễ dàng thấy được
các video có chứa logo titok hiển thị trên đó, rất nhiều người khơng có sử dụng TikTok
nhưng họ lại xem nhiều sản phẩm của titok trên các hội nhóm, video của các nền tảng xã
hội khác. Đây có thể được hiểu là sự liên kết trong tiềm thức dù không sử dụng ứng dụng
nhưng họ vẫn tin tưởng và coi những sản phẩm được TikTok tạo ra. Việc để logo hiện lên
bên góc phải của mỗi video dù đã tải video về đã khiến TikTok tiếp cận và có nhiều khách
hàng chủ động kết nối với thương hiệu.

V.

Hệ thống nhận diện thương hiệu
5.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi

Bộ nhận diện thương hiệu cốt lõi bao gồm: tên thương hiệu, logo, slogan và nhiệm vụ

chính của TikTok.

11


a. Tên thương hiệu: Tiktok (Douyin) theo tiếng Hán Việt nghĩa là một video
ngắn, là công cụ giúp người dùng tạo nên những đoạn video ngắn với nhiều hiệu ứng âm
thanh, hình ảnh độc đáo và mang đến tiếng cười cho người xem
b. Logo: nhà thiết kế logo tiktok muốn mơ phỏng lại trải
nghiệm của những người xem hịa nhạc, đó sẽ là một sân khấu ngập
tràn ánh sáng, sắc màu nhưng bị bao quanh bởi bóng tối. Đây chính là
ý nghĩa đặc biệt của logo TikTok.
c. Slogan: “It Starts on TikTok” (tạm dịch: Hãy bắt đầu hành trình của bạn trên
TikTok), chiến dịch toàn cầu này đã nêu bật hơn 30 nhà sáng tạo nổi tiếng nhất trên nền
tảng, đồng thời tiến hành chạy trên các kênh mạng xã hội, digital media, OOH và truyền
hình cáp.
d. Sứ mệnh: Sứ mệnh của TikTok là truyền cảm hứng sáng tạo và mang đến
niềm vui cho cộng đồng. TikTok đã và đang xây dựng một cộng đồng tồn cầu, nơi mọi
người có thể thỏa sức sáng tạo, chia sẻ, khám phá thế giới xung quanh, cũng như kết nối
với người dùng khác từ khắp nơi trên thế giới.
5.2.

Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng

a. Sản phẩm (Brand as product)
TikTok là một ứng dụng truyền thông xã hội phổ biến cho phép người dùng tạo, xem
và chia sẻ video 15 giây được quay trên điện thoại di động. Ứng dụng TikTok cung cấp
cho người dùng nhiều lựa chọn về âm thanh và đoạn trích bài hát, cùng với tùy chọn thêm

các hiệu ứng và bộ lọc đặc biệt.
Ngoài ra, nội dung video dạng ngắn này được phát ngay khi người dùng mở ứng
dụng. Các video bắt đầu phát từng video một và người xem bị lạc vào biển nội dung video
vui nhộn, giải trí và gây nghiện. Do tính chất gây nghiện của loại nội dung này, mọi người
rất dễ tiếp tục xem các video ngẫu nhiên trong nhiều giờ.
Định dạng này có lợi cho giải trí và hài kịch. Tuy nhiên, nó ngày càng được sử dụng
nhiều hơn cho thơng tin giải trí. Những người có ảnh hưởng, những người có được lượng
12


theo dõi ổn định trên TikTok sẽ đưa ra những lời khuyên và mẹo nhỏ cùng với việc tự
quảng cáo. Làm đẹp, thời trang, tài chính cá nhân và nấu ăn là tất cả các chủ đề phổ biến
cung cấp thơng tin.
Với nguồn cấp dữ liệu được cá nhân hóa gồm các video ngắn được điều chỉnh sửa âm
nhạc và hiệu ứng âm thanh, các video TikTok gây chú ý vì chất lượng gây nghiện và mức
độ tương tác cao. Những người sáng tạo nghiệp dư và chuyên nghiệp đều có thể thêm các
hiệu ứng như bộ lọc, nhạc nền và hình dán vào video của họ, đồng thời có thể cộng tác về
nội dung và tạo video song ca ngay cả khi họ ở các địa điểm khác nhau.
b. Tổ chức (Brand as Organization)
Không chỉ đơn giản là chèn nhạc, TikTok còn cung cấp nhiều hiệu ứng cho phép
người dùng chỉnh sửa, mang lại sự độc đáo và khác biệt trong mỗi video clip. Đặc biệt ứng
dụng này còn có khả năng có nhận diện hóa, nghĩa là tùy vào đặc điểm người sử dụng khác
nhau mà có những tính năng phù hợp cho người sử dụng.
Ngồi việc là một nền tảng video đơn thuần, TikTok còn là một phần trong lối sống
của hàng tỉ người dùng khi mang đến nhiều giá trị thiết thực từ giải trí, giáo dục đến truyền
cảm hứng tích cực cho cộng đồng.
c. Cá nhân (Person)
Thay vì lựa chọn hướng đi có phần cũ kỹ như những người đi trước thì TikTok đã
thật sự tạo nên một sân chơi khác biệt khi đánh đúng vào nhu cầu giải trí nhanh, gọn của
hàng tỷ người trẻ trên toàn cầu. So với nhiều nền tảng khác trên thị trường, TikTok đang

sở hữu lượng người dùng trẻ nhất hiện nay. Do đó, dù có tiềm năng tiếp cận nhiều độ tuổi
khác nhau nhưng TikTok vẫn tập trung hơn vào giới trẻ.
Hầu hết người dùng sử dụng TikTok hơn 50 phút mỗi ngày, con số này cho thấy
TikTok dễ gây nghiện với người dùng như thế nào. TikTok có thể đáp ứng những góc nhìn
đa dạng và chân thật hơn cho người dùng. Những người sáng tạo nội dung cũng thích thú
hơn khi có thể sử dụng các tính năng vui nhộn để gắn kết với sản phẩm của mình.

13


TikTok đã mở ra một vùng đất sáng tạo hấp dẫn, tạo cơ hội cho mỗi người bắt nhịp
những xu hướng mới lạ nhất và thể hiện cá tính riêng của mình. TikTok có hiệu ứng lan
truyền vơ cùng mạnh mẽ, dễ dàng trở thành một trào lưu với các thẻ #hashtag và âm thanh
nổi bật.
Thuật toán TikTok thường thực hiện tốt việc chọn video người dùng sẽ thưởng thức,
dựa trên lịch sử xem trước đây của họ. Bởi vì mỗi clip rất ngắn, người dùng sẽ không cảm
thấy nhàm chán bởi các video, và nếu họ khơng thích, họ có thể dễ dàng xem video tiếp
theo.
d. Biểu tượng
-

Lịch sử: Vào năm 2016 ByteDance, một gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc lần

đầu tiên ra mắt Douyin để tạo video ngắn. Trong một năm, dịch vụ đã đạt 100 triệu người
dùng và được giới thiệu ra thị trường quốc tế dưới một cái tên mới - TikTok.
Trong khi đó ở Mỹ, Musical.ly, một ứng dụng tương tự được phát hành vào năm 2014
đang trở nên phổ biến. Người dùng của nó có thể tạo video hát nhép hoặc nhảy múa dài 15
giây. Ứng dụng đã được ra mắt quốc tế vào năm 2018 sau khi Douyin (Phiên bản của
TikTok ở Trung Quốc) và Musical.ly (một ứng dụng tập trung vào âm nhạc) hợp nhất thành
một ứng dụng.

- Biểu tượng ứng dụng: Biểu tượng ứng dụng giống hệt biểu tượng yêu thích: một
ghi chú đầy màu sắc trên một hình vng màu đen với các góc được in đậm. Độ tương
phản thực hiện cơng việc của nó và làm cho biểu tượng khác với những biểu tượng khác
trên màn hình.

B. Nghiên cứu phân tích chiến lược thương hiệu
I.

Phân tích thị trường mục tiêu của TikTok
1.1.

Đặc điểm nhân khẩu học

Đối tượng mà TikTok chủ yếu hướng đến là người trẻ và người trung niên đi làm
bận rộn khơng có nhiều thời gian để đọc tin tức hay nghe báo đài. Số liệu sau đây miêu tả

14


chi tiết phần trăm lượng người dùng xếp theo độ tuổi của TikTok (theo nguồn
DataReportal, 2022).
-

386,6 triệu người dùng từ 18 đến 24 tuổi ( 43,7% đối tượng quảng cáo của TikTok

từ 18 tuổi trở lên)
-

282,0 triệu người dùng từ 25 đến 34 tuổi ( 31,9% đối tượng quảng cáo của TikTok

từ 18 tuổi trở lên)
-

115,5 triệu người dùng từ 35 đến 44 tuổi ( 13,0% đối tượng quảng cáo của TikTok

từ 18 tuổi trở lên)
-

57,1 triệu người dùng từ 45 đến 54 tuổi ( 6,4% đối tượng quảng cáo của TikTok từ

18 tuổi trở lên)
-

30,5 triệu người dùng từ 55 tuổi trở lên ( 3,4% đối tượng quảng cáo của TikTok từ

18 tuổi trở lên)

- Ngồi ra, TikTok cịn tập trung vào thị trường lớn là các doanh nghiệp nhỏ và doanh
nghiệp đang khởi nghiệp ít kinh phí. Bởi với TikTok, SME có thể phát triển trên thị
trường nhờ nội dung quảng cáo đảm bảo đúng 3 yếu tố ngắn, nhanh và thu hút mà không
cần sở hữu một đội ngũ sản xuất hùng hậu hay kỹ thuật quay dựng phức tạp.
1.2.

Hành vi người dùng
Theo đuổi giải trí và thể hiện bản thân

15


Chức năng chính của văn hóa đại chúng là giải trí. Nền tảng TikTok cũ ra đời với

mục đích giải trí. Hầu hết các video ngắn trên nền tảng TikTok đều chủ yếu là dí dỏm và
hài hước. Người dùng tìm thấy niềm vui trong TikTok bằng cách tham gia một đoạn video
ngắn thoát khỏi cảm xúc của cuộc sống hiện thực. Đồng thời, đối với những người dùng
muốn thể hiện bản thân, quá trình tạo video ngắn là một niềm vui. Hoạt động của TikTok
cho phép người dùng tạo video ngắn mọi lúc,
mọi nơi và thể hiện bản thân cũng như thể hiện
cá tính của họ thơng qua sản xuất và chia sẻ
video ngắn.
Theo đuổi xu hướng
Hành vi của một cá nhân rất dễ bị ảnh
hưởng bởi hành vi của đám đơng xung quanh.
Để phù hợp với nhóm, cá nhân sẽ liên tục điều
chỉnh hành vi của mình trong phản hồi của
nhóm, để theo dõi và bắt chước hành vi của
nhóm. Các video ngắn của TikTok lan truyền
trên các nền tảng xã hội, cho phép hầu hết
người dùng mạng di động tìm hiểu và sử dụng
TikTok, đặc biệt là những người thích theo
đuổi văn hóa đại chúng. TikTok khơng chỉ đáp
ứng cho người dùng nhu cầu giải trí mà còn
đáp ứng nhu cầu xã hội của người dùng. Người
dùng tin tưởng hơn và nhiều hơn trên TikTok
cho các hoạt động trực tuyến, để cải thiện việc
sử dụng nền tảng của chính họ.
Thu được lợi ích từ tiêu dùng hàng hóa
Văn hóa đại chúng là hình thức văn hóa hàng ngày thích ứng với sự phát triển của thị
trường kinh tế, sản xuất theo quy luật kinh tế thị trường và lấy công chúng làm người tiêu
16

dùng chính. Từ góc độ sản xuất, đối với những người nổi tiếng trên Internet có hàng triệu
người hâm mộ, doanh thu cao từ quảng cáo và thương mại điện tử là động lực cho sản xuất
của họ. Li Jiaqi, một blogger trang điểm đã trở nên nổi tiếng ở Tik Tok của Trung Quốc
vào năm 2019, có 20 triệu người hâm mộ và hiện nhận được 500.000 nhân dân tệ trong
một lần quảng cáo của cô ấy.
1.3.

Tâm lý học

-

Người dùng của TikTok tập trung chủ yếu ở người trẻ và những người đi làm bận

rộn. Người dùng trẻ tìm đến các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok để thể hiện cá
tính riêng làm nên sự độc đáo của họ. Và điều quan trọng là nội dung họ sử dụng trên ứng
dụng cho phép họ thể hiện bản thân theo những cách lành mạnh.

(Đặc điểm người dùng TikTok tại Việt Nam)

17


1.4.

-

Địa lý

Theo số liệu 2019, TikTok

đã phủ sóng hơn 155 quốc gia và
vùng lãnh thổ, với thị trường lớn
nhất là châu Á(chiếm 33%), sau đó
là thị trường Bắc Mỹ (chiếm 12%),
cac thị trường cịn lại như châu Âu,
Trung Đơng và Nam Mỹ chiếm từ
10 – 11%.

 Tóm lại, TikTok nhắm vào phân khúc khách hàng là những người trẻ đặc biệt là
Gen Z, Gen Alpha ở 155 quốc gia mà TikTok có mặt vì ngươi trẻ sẽ năng động, chủ động
sáng tạo tạo ra nhiều sản phẩm nội dung số hấp dẫn, làm cho mạng xã hội này có thêm
nhiều sản phẩm hấp dẫn thu hút người dùng. Đông đảo người dùng sẽ củng cố cộng đồng
thương hiệu TikTok thêm vững mạnh và từ đó, TikTok dễ dàng bán những dịch vụ quảng
cáo giá rẻ cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp SME.

II.

Phân tích đối thủ cạnh tranh với TikTok
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kinh doanh truyền thông số rất nhiều, từ các đối

thủ nhỏ như snapchat, reddit,… đến các đối thủ “đáng gờm” như Youtube, Facebook,
Twitter,… Tuy nhiên, chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích thương hiệu Facebook vì thương
hiệu này có nhiều điểm tương đồng nhất với TkTok và đến thời điểm hiện tại, Facebook
đang là đối thủ trực tiếp với TikTok
- Tên thương hiệu: Facebook

18


- Logo: Mark Zuckerberg – người sáng lập Facebook bị mắc chứng mù màu đỏ –

xanh lá cây. Anh nhìn tốt nhất màu xanh dương. Đây là lý do màu xanh dương là màu chủ
đạo của trong logo và bộ nhận diện mạng xã hội nổi tiếng nhất toàn cầu này. Chữ F trong
logo Facebook khiến người nhìn hình dung đến hình ảnh con người đang cặm cụi nhìn vào
màn hình điện thoại như đang lướt Facebook. Đây dường như là một mong ước rằng việc
lướt mạng xã hội sẽ ngày càng phổ biến, thành thói quen của mọi người.

- Slogan: Câu khẩu hiệu cũ từ năm 2008 của Facebook đó là “It’s free and always
will be”(tạm dịch “Miễn phí và sẽ luôn như vậy”). Tuy nhiên, đến năm 2019, câu khẩu
hiệu này đã được đổi lại thành “It’s quick and easy” có nghĩa là “Nhanh chóng và dễ dàng”
nhấn mạnh đến sự nhanh chóng và dễ dàng của các tính năng quảng cáo trên Facebook.
- Sứ mệnh: Trước năm 2017, sứ mệnh mà Facebook mang trên mình đó là “Vì một
thế giới mở và kết nối hơn”. Tuy nhiên, vào năm 2017, mạng xã hội lớn nhất thế giới này
đã thông báo thay đổi thông điệp sứ mệnh của họ “Bring the world closer together” tạm
dịch là “Đưa thế giới lại gần nhau hơn”. Không chỉ đơn thuần coi sứ mệnh là triết lý,
Facebook cịn xem đó là mục tiêu để phát triển. “Chúng tôi muốn giúp 1 tỉ người dùng
tham gia vào các cộng đồng có ý nghĩa với họ. Nếu làm được như vậy, nó khơng chỉ đảo
ngược được tình trạng các thành viên xa rời cộng đồng mà còn củng cố được sợi dây liên
kết xã hội và đưa con người tới gần nhau hơn”.

19


- Khách hàng mục tiêu: Hầu hết mọi lứa tuổi, đối tượng khác nhau. Khách hàng của
Facebook là các cá nhân thuộc các cộng đồng/ địa điểm khác nhau và các doanh nghiệp
muốn kết nối với nhau và tương tác trong một thế giới cởi mở hơn. Đây là những người và
doanh nghiệp sử dụng nền tảng của Facebook / Instagram / WhatsApp để giao tiếp với
người khác về những gì họ đại diện và họ là ai.
- Yếu tố tạo nên sự khác biệt: Facebook là một nền tảng chứ không phải một ứng
dụng mạng xã hội “gây nghiện” bình thường. So với TikTok – một trong những nền tảng
truyền thông xã hội phát triển nhanh nhất thế giới thì cả 2 đều có những điểm tạo nên sự

khác biệt. Facebook có tất cả mọi thứ từ hình ảnh và bài đăng video đến câu đố, bài đăng,…
Facebook là một thị trường đã trưởng thành và nó rất lớn và bão hòa với tất cả các loại
quảng cáo phù hợp với các doanh nghiệp thuộc mọi quy mơ. Ngồi ra, Facebook còn là
nền tảng cho một số thương hiệu nổi tiếng và lớn nhất thế giới cũng sử dụng để xây dựng
cộng đồng, fanpage gắn bó và sinh lời.
-

Mơ hình SWOT phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mạng xã hội Facebook

20


Strengths

Weaknesses

•

Thương hiệu mạnh

•

Danh mục đầu tư đa dạng

•

Thống trị thị trường

•

Cơ sở khách hàng trung thành

•

Nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới

•

Phát tán tin tức giả mạo

•

Lãnh đạo có tầm nhìn xa

•

Ma sát trong quản lý

•

Tập trung vào R&D

•

Cáo buộc về sự thiên lệch chủng

•

Kinh doanh quảng cáo mạnh mẽ

•

Chiến lược tiếp thị hiệu quả

•

Mối quan tâm về quyền riêng tư

của người dùng
•

Phụ thuộc q nhiều vào quảng

cáo

tộc
•

Cơng khai tiêu cực

Opporunities

Threats

•

Đa dạng hóa danh mục đầu tư

•

Cạnh tranh

•

Mở rộng các nền tảng hiện có

•

Quy định gia tăng

•

Tăng cường tích hợp với các ứng

•

Lệnh cấm ở một số quốc gia

•

Vi phạm dữ liệu

•

Thuế kỹ thuật số mới

•

Danh tiếng bị nhiễm bẩn

•

Tài khoản trùng lặp & sai

•

Quy chế tài chính

•

Tẩy chay hàng loạt

dụng khác
•

Nhắm mục tiêu đến các đối tượng

khác nhau
•

Mở rộng thơng qua các chuyển đổi

mới
•

Khai thác các thay đổi trong xu

hướng quảng cáo
•

Cung cấp các giải pháp làm việc từ

•

Phát triển các phương tiện tự hành

xa

21