Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP phát triển thành phố hồ chí minh – chi nhánh gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM PHƢƠNG NAM

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA LAI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Đ Nn

- Năm 2022


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

N ƣời hƣớn

dẫn khoa học: TS. PHAN HOÀNG LONG

Phản biện 1: TS. V TH QU NH NG
Phản biện 2: TS. PHẠM TH

CH U

N

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào
ngày 12 tháng 3 năm 2022
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung
 Thư

tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có sự
chuyển dịch mạnh mẽ cơ cấu thu nhập sang mảng tín dụng bán lẻ bởi biên lợi
nhuận bán lẻ cao hơn, kèm theo bán chéo các sản phẩm mang lại thu nhập ngồi
lãi như dịch vụ thanh tốn, thẻ, kinh doanh bảo hiểm qua kênh ngân hàng…
nhiều ngân hàng bắt đầu thay đổi mơ hình kinh doanh, tập trung gia tăng tỷ
trọng của phân khúc bán lẻ hoặc chuyển đổi hoàn toàn thành ngân hàng bán lẻ.
Tại Việt Nam, tỷ lệ độ phủ của sản phẩm tín dụng cho khách hàng cá nhân
như cho vay phát triển kinh tế hộ gia đình, tiêu dùng, mua nhà ở, mua xe ô tô…
hiện cũng đang rất thấp. Chẳng hạn như: dư nợ cá nhân hộ tiêu dùng trên GDP ở
Việt Nam đang là khoảng 30%, thẻ tín dụng hiện nay chỉ chiếm khoảng 8-10%
dân số… tỷ lệ này nếu so với các nước trong khu vực như Malaysia, Thái Lan,
Singapore thì tương đối thấp. ên cạnh đó, Việt Nam đang có cơ hội phát triển
vàng, có những điều kiện rất tiềm năng để thúc đẩy lĩnh vực tín dụng bán lẻ như:
Nền kinh tế đang trong giai đoạn tăng trưởng vững mạnh, quy mô dân số đạt gần

97 triệu dân với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 50%, thu nhập
người dân dần được gia tăng những năm gần đây tạo động lực cho hoạt động
tiêu dùng nội địa phát triển mạnh mẽ... Như vậy rõ ràng, mảng tín dụng bán lẻ
cịn dư địa phát triển rất lớn và là xu thế tất yếu của toàn ngành.
Những năm gần đây, kinh doanh bán lẻ đang là tâm điểm cạnh tranh giữa
các ngân hàng thương mại, đặc biệt là sự phát triển của các sản phẩm đa dạng và
linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing trở thành
công cụ giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố thị trường, am hiểu nhu cầu của
khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm sáng tạo, chính sách tiếp cận và chăm sóc
khách hàng phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường và hoàn thành mục tiêu kinh
doanh. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn


2

đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng. Ngồi
yếu tố lãi suất thì các yếu tố như: mức độ hài lòng của khách hàng, thương hiệu
ngân hàng uy tín… cũng là những yếu tố cực kỳ quan trọng.
Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) - Chi
nhánh Gia Lai đã và đang triển khai hoạt động theo mơ hình ngân hàng bán lẻ để
khai thác đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp có quy
mơ vừa và nhỏ. Thời gian qua hoạt động kinh doanh đã đạt nhiều kết quả tích
cực thể hiện ở các chỉ tiêu như doanh thu dịch vụ, lợi nhuận, thị phần dư nợ tín
dụng... Tuy nhiên, hoạt động Marketing vẫn chưa được triển khai chuyên
nghiệp, vì thế các sản phẩm dịch vụ bán lẻ vẫn chưa được quảng bá, chưa được
triển khai mạnh mẽ để khẳng định thương hiệu, nâng cao hình ảnh góp phần
nâng cao tính cạnh tranh của HDBank trên địa bàn thị trường Gia Lai. Chính vì
vậy, việc đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và cơng
tác marketing nói riêng, tổng kết những mặt được, những hạn chế, chỉ rõ những
nguyên nhân để làm cơ sở đề ra những giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại Chi nhánh trong thời gian tới đây là một trong những vấn đề hết sức
cấp thiết. Vì thế, tơi chọn thực hiện đề tài luận văn “Chính sách Marketing đối
với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP phát triển thành phố Hồ Chí
Minh – Chi Nhánh Gia Lai” để xây dựng cơ sở lý thuyết, áp dụng vào thực tiễn
nhằm xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh tín dụng bán lẻ tại HDBank CN Gia Lai.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung: Xây dựng cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, tiến trình

xây dựng chính sách marketing dịch vụ, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò của
marketing dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng
bán lẻ.
-

Mục tiêu riêng: ựa vào cơ sở lý luận để phân tích đánh giá thực trạng


3

hoạt động marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại H ank – CN Gia Lai. Từ
đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ
tín dụng bán lẻ tại H ank – CN Gia Lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Là lý luận và thực tiễn về xây dựng chính sách

marketing dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ tại H ank - CN Gia
Lai.
-

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu thị trường tín dụng bán lẻ

trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
4.

Phƣơn pháp n hiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu hệ thống lý luận để tổng hợp lý thuyết về

marketing dịch vụ mà cụ thể là marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
và chính sách marketing trong tín dụng bán lẻ.
-

Phương pháp phân tích tổng hợp để phân tích thực trạng chính sách

marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại H ank - CN Gia Lai, kết hợp thu thập dữ
liệu thực tế để so sánh với các ngân hàng thương mại khác... Từ đó phân tích các
điểm cần hồn thiện để đưa ra các giải pháp cụ thể.
5.

Bố cục luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán

lẻ tại HDBank – CN Gia Lai.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối
với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai.
6.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Marketing dịch vụ và chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng


4

có rất nhiều tài liệu tham khảo và các cơng trình nghiên cứu, học viên chỉ ưu tiên
nêu ra các tài liệu chính đã tham khảo và trình bày trong luận văn.
Lý thuyết về marketing ngân hàng:

-

+ Sách Những nguyên lý tiếp thị, NX Thành phố Hồ Chí Minh +
Sách Quản trị marketing, NX Thống kê – tác giả Philip Kotler
+ Sách Quản trị marketing định hướng giá trị, NX Tài chính tác giả Lê
Thế Giới (chủ biên).
Các tài liệu về H ank, hoạt động tài chính và ngân hàng:

-

+ Theo báo cáo “ Hội nghị tổng kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của
toàn hệ thống H ank năm 2020”
+

Báo cáo nội bộ của H ank; tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh

doanh của HDBank - CN Gia Lai trong năm 2021.
+ Một số quy định, hướng dẫn, tài liệu nội bộ H
-

ank ban hành.

Trong quá trình thực hiện đề tài học viên cũng đã tham khảo từ một số

đề tài có nội dung tương đương, và rút ra được những định hướng nghiên cứu
cũng như phương pháp phù hợp với luận văn của mình.
+

Đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại

Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Ngọc Hồi –
tỉnh Kon Tum”, năm 2019, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Vi
Hữu Trung, Trường đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.
+

Đề tài: “Phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Đồng Nai”, năm 2017,
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Lưu Thị Thu Hồ, Trường đại
học Cơng nghệ - Thành phố Hồ Chí Minh.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ VAI TRÕ
CỦA MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ v marketin dịch vụ
Nêu lên khái niệm cơ bản về dịch vụ và marketing dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm v đặc điểm của dịch vụ tín dụn bán lẻ tron n ân h n
Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng, đi sâu hơn là định nghĩa về dịch vụ tín
dụng bán lẻ, đồng thời nêu ra các đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán.
1.1.3. Vai trị của Marketin tron lĩnh vực kinh doanh n ân h n

1.2.

-

Là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng thương mại với thị trường.

-

Có vai trị hỗ trợ cho ngân hàng xây dựng chính sách tiếp thị phù hợp.

-

Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

-

Giúp ngân hàng khai thác thị trường bán lẻ một cách hiệu quả.

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing

a)

Mơi trƣờn vĩ mơ: bao gồm: Mơi trường nhân khẩu học; Môi trường kinh
tế; Môi trường khoa học - cơng nghệ; Mơi trường văn hóa xã hội; Mơi
trường chính trị - pháp luật; Mơi trường tồn cầu

b)

Mơi trƣờn vi mô: bao gồm: Bản thân doanh nghiệp;Nhà cung cấp; Đối
thủ cạnh tranh; Khách hàng; Cơng chúng

c)

Phân tích mơi trƣờn bên tron : năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng, sản

phẩm, giá cả, kênh phân phối, hệ thống kiểm tra kiểm soát, yếu tố con
người...
1.2.2. Xác định mục tiêu của Marketing
Xác định mục tiêu marketing là xác định kết quả kinh doanh kỳ vọng…


6

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a)

Phân đoạn thị trƣờn
Là phân chia thị trường tổng thể thành các đơn vị nhỏ có đặc điểm khác

biệt nhau. Việc lựa chọn phân đoạn thị trường cần đáp ứng những yêu cầu như:

Đo lường được; Quy mô đủ lớn; Tiếp cận được; Tính khác biệt; Tính khả thi.
b)

Lựa chọn thị trƣờn mục tiêu
Thị trường mục tiêu là tập hợp các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu,

đặc tính, thói quen tiêu dùng... mà doanh nghiệp lựa chọn tập trung khai thác.
1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm dịch vụ và/hoặc hình ảnh của doanh
nghiệp, sử dụng chiến lược marketing phù hợp để tạo ra các ấn tượng tốt, độc
đáo, tạo ra vị trí khác biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
1.2.5. Xây dựn chính sách Marketin mix
a)

b)

c)

Chính sách sản phẩm dịch vụ:
-

Danh mục sản phẩm dịch vụ

-

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ

-

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Chính sách giá: Các nhóm chính sách định giá tiêu biểu:
-

Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:

-

Nhóm chính sách định giá cho danh mục sản phẩm dịch vụ:

-

Nhóm chính sách điều chỉnh giá

-

Nhóm chính sách giá phân biệt

-

Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng

Chính sách phân phối
+ Kênh phân phối truyền thống
+ Kênh phân phối hiện đại

d)

Chính sách xúc tiến – truyền thơn : Xây dựng chính sách:

7

e)

+

Xác định các mục tiêu

+

Xây dựng thông điệp truyền thông

+

Lựa chọn kênh thông tin truyền thông

+

Xác định ngân sách

+

Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến truyền thơng

Chính sách n uồn nhân lực: các yếu tố ảnh hưởng bao gồm:
- Định hướng phát triển của doanh nghiệp
- Chính sách tuyển dụng và đãi ngộ
- Đánh giá và khen thưởng
- Chính sách đào tạo nhân viên

f) Q trình tƣơn tác dịch vụ
- Xây dựng và chuẩn hóa quy trình tương tác dịch vụ
- Đào tạo, hướng dẫn nhân viên tác nghiệp theo quy trình dịch
vụ. g) Các yếu tố hữu hình
- Cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
- Hoàn thiện các yếu tố trong quy trình cung ứng dịch vụ.

1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
-

Huy động nguồn lực cần thiết để triển khai marketing

-

Tổ chức bộ phận marketing thích hợp;

-

Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho cơng tác

marketing.
-

Tạo khơng khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên.

-

Kiểm tra giám sát hiệu quả của hoạt động marketing.

8

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN

DỤNG BÁN LẺ TẠI HDB
2.1.

TỔNG QUAN VỀ HDBANK - CN

2.1.1.

Giới thiệu chun về HDBank – CN
HDBank - CN Gia Lai có trụ sở chính tại: Kiốt số 1,2,3,4, số 01, đường

Phù Đổng, Phường Phù Đổng, Tp. Pleiku, tỉnh Gia Lai. Và 3 phòng giao dịch:
-

Phòng giao dịch Pleiku.

-

Phòng giao dịch Đăk Đoa.

-

Phòng giao dịch Chư Sê.

2.1.2. Kết quả hoạt độn của HDBank - CN Gia Lai nhữn năm ần đây
Nêu ra một số kết quả kinh doanh nổi bật.

2.1.3. Nhữn th nh côn
+

Xây dựng được thương hiệu mạnh trong mảng cho vay nông nghiệp

+

Quy mô dư nợ cá nhân đứng thứ 3/19 ngân hàng TMCP tư nhân

+

Đội ngũ nhân viên thành thạo và chuyên nghiệp.

+

Chính sách marketing phân cấp từ hội sở được triển khai tương đối tốt.

+

Các hoạt động quảng bá hình ảnh, quan hệ cơng chúng khá tốt.

2.1.4. Một số tồn tại
-

Chưa xác định phân đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng.

-

Chưa tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt.

-

Chưa chủ động trong việc phát triển thị trường mục tiêu.

-

Hoạt động marketing vẫn mang tính tự phát, chưa có chiến lược lâu dài.

-

Cơng tác kiểm tra, giám sát, đo lường chưa tốt.

-

Chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng được nhu cầu marketing.

-

Chưa triển khai ứng dụng công nghệ, tiếp thị số trong quảng bá sản phẩm.

2.1.5. Định hƣớn v mục tiêu kinh doanh nhữn năm tiếp theo


9

-

Nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực kinh doanh.

-

Định hướng tập trung đẩy mạnh tín dụng bán lẻ.

-

Đẩy mạnh xử lý nợ xấu và quản trị rủi ro.

-

Nâng cao năng lực vận hành, tối ưu hoá nguồn vốn.

-

Củng cố, phát huy các các sản phẩm đang có thế mạnh

-

Tăng cường quảng bá thương hiệu H Bank

-

Tiêu chuẩn hóa và hiện đại hóa tất cả các nghiệp vụ ngân hàng.

2.2.

PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ, VI MƠ

2.2.1. Phân tích mơi trƣờn vĩ mô:
-

Môi trường kinh tế

-

Môi trường công nghệ

-

Môi trường chính trị - pháp luật

2.2.2. Phân tích mơi trƣờng vi mơ:

2.3.

-

Khách hàng

-

Các đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2.3.1. Nhóm ngân hàng “Bi 4”
ao gồm: AgriBank, Vietin Bank, Vietcombank, BIDV
Tại Gia Lai, Vietcombank đang dẫn đầu về thương hiệu mạnh và lãi suất
rẻ. I V và gribank thì có lợi thế kênh phân phối, điểm giao dịch tại khắp các địa
điểm trung tâm. Vietinbank cũng có có lợi thế về nhóm khách hàng cán bộ cơng
chức nhà nước và hiện là kênh ngân sách cho các cơ quan nhà nước.

Nhóm các ngân hàng “big4” có thương hiệu mạnh và có vị thế trên thị
trường với lợi thế cạnh tranh lớn nhất là giá và kênh phân phối. Lãi suất rẻ và mạng
lưới chi nhánh, phòng giao dịch dày đặc, phân bổ tại các địa điểm trung tâm, các
tuyến đường lớn, đồng thời đội ngũ nhân viên đông đảo, được đầu tư bài bản về
mọi mặt… giúp nhóm ngân hàng này ln có lượng khách hàng dồi dào.


10

Bảng 2.3.1. Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng tại tỉnh
Gia Lai (31/12/2020)
STT

Ngân hàng

1

HDBank

2

ACB

3

Vietinbank

4

Vietcombank

5

BIDV

6

OCB

(Nguồn: Tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của HDBank - CN Gia
Lai năm 2021)
2.3.2. Nhóm n ân h n

thƣơn mại cổ phần

ao gồm các ngân hàng: ACB, SHB, SCB, SacomBank, DongABank,
ABBank, TechcomBank, LienVietpostBank, VPBank, MBBank, MaritimeBank,
Vietcapital Bank, OCB, BaovietBank, Co-opBank…
-

Một số ngân hàng có dải các sản phẩm đa dạng và linh hoạt, được vận

dụng để thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng ở mọi phân khúc (ví dụ: VPBank,
MBBank, SacomBank...)
-

Sự tập trung vào thế mạnh sản phẩm của một số ngân hàng vào các sản

phẩm tín dụng bán lẻ đặc thù giúp ngân hàng đó dẫn đầu về mảng riêng. (OC với
cho vay ô tô, Sacombank với cho vay tiểu thương, Lien Viet Postbank cho

vay qua lương hưu, VP ank cho vay tiêu dùng...)
-

Thế mạnh về chính sách xúc tiến truyền thơng tốt, ví dụ như:

Sacombank, MBBank, ABC...lng có những chương trình quảng bá khắp nơi. Có lợi thế về nguồn nhân lực đội ngũ nhân viên có độ tuổi trung bình


11

thấp, trẻ trung năng động: M
-

ank, Lienvietpostbank...

Lợi thế về tệp khách hàng sẵn có từ những cơng ty chung tập đồn, có

chung hệ sinh thái, hoặc có kênh phân phối rộng, ví dụ như: M ank có các đơn vị
qn đội và hệ thống đại lý Vietel, Techcombank có Vingroup, Liên Việt
Postbank có hệ thống các bưu cục, Sacombank bám sát các trung tâm thương
mại và chợ lớn...
-

Lợi thế về công nghệ và hệ thống thông tin được đầu tư mạnh, ví dụ:

Techcombank, M

ank, C

cơng nghệ thơng tin được đầu tư bài bản và hiện đại.

Bảng 2.3.2. So sánh các yếu tố marketing của đối thủ cạnh tranh
Tên chi nhánh
ngân hàng tại
Gia Lai
Vietcombank

Vietinbank
AgriBank

AgriBank
ACB
MBBank


Techcombank


12

SCB
VP Bank

SHB

Sacombank
2.3.3. Nhóm đối thủ cạnh tranh khác n nh
Các quỹ tín dụng cơ sở: Các quỹ tín dụng cơ sở tại các phường, thị trấn...
với thế mạnh dễ dàng khai thác khách hàng tại chỗ, thủ tục vay vốn nhanh
chóng cho các khoản vay nhỏ, cũng góp phần thu hút khá nhiều khách hàng có
nhu cầu vốn ít, cần thủ tục giải ngân nhanh chóng.

Các cơng ty tài chính: Sự chiếm lĩnh thị trường cho vay tiêu dùng của các
cơng ty tài chính như HDSaison, HomeCredit, ACS, FE Credit, Mbshinsei…
Với thế mạnh về: quy trình cho vay nhanh gọn, hệ thống kênh phân phối rộng
khắp đã chiếm lĩnh phân khúc khách hàng có nhu cầu tiêu dùng trả góp khoản
vay nhỏ.
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
HDBANK – CN GIA LAI
2.4.1. Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối
HDBank - CN Gia Lai trong dịch vụ tín dụng bán lẻ
a)

Chính sách sản phẩm


13

b)

-

Cho vay nông nghiệp.

-

Cho vay phát triển kinh tế hộ gia đình.

-

Cho vay mua nhà dự án.

-

Cho vay mua nhà/đất, xây dựng và sửa chữa nhà.

-

Cho vay mua xe ô tơ.

-

Cho vay tiêu dùng có TSBĐ.

-

Thẻ tín dụng.

Chính sách giá: Giá được xây dựng thông qua lãi suất huy và lãi suất bán
vốn từ ngân hàng hội sở (hay còn gọi là lãi suất điều chuyển vốn) được áp
dụng linh hoạt theo thẩm quyền và theo các chương trình ưu đãi.

c)

Chính sách phân phối: bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối trực tuyến.

d)

Chính sách xúc tiến truyền thơn : Kênh phân phối thực hiện chính sách
xúc tiến truyền thông dựa trên định hướng chung của H

e)

ank hội sở.

Chính sách n uồn nhân lực: Kênh phân phối điều động và bố trí nhân sự
phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh và phù hợp với năng lực của
nhân viên. Nhân viên cũng được tuyển dụng, đào tạo, phân cơng theo
chính sách và quy định của HDBank hội sở.

f)

Quá trình tƣơn tác dịch vụ
-

g)

Thực hiện theo quy trình và hệ thống hoạt động do hội sở ban hành.

Các yếu tố hữu hình
-

Cơ sở vật chất, thiết kế nội thất.

-

Hệ thống công nghệ thông tin.

2.4.2. Thực trạng triển khai marketing STP tại HDBank – CN Gia Lai
-

Phân khúc thị trường (S-segmentation

-

Thị trường mục tiêu (T-targeting)

-

Định vị thương hiệu(P-positioning)


14

2.4.3. Thực trạng triển khai hoạt động Marketing Mix tại HDBank – CN
Gia Lai
HDBank – CN Gia Lai theo đuổi chiến lược cạnh tranh khác biệt dựa trên
phân cấp chính sách marketing từ hội sở, tuy nhiên còn nhiều điểm tồn tại
như sau:
a)

Chính sách sản phẩm: Những bất cập trong chính sách sản phẩm

b)

Chính sách iá cả: Khơng có thế mạnh nổi bật trong chính sách giá mà chỉ áp
dụng theo các chương trình ưu đãi sẵn có từ hội sở.

c)

Chính sách phân phối: Kênh phân phối địa điểm giao dịch chưa có độ phủ
rộng, bố trí địa điểm giao dịch dẫm chân địa bàn của nhau và chưa hợp lý.

d)

Chính sách xúc tiến – truyền thơn : chỉ áp dụng các hoạt động xúc tiến
truyền thông phân cấp từ hội sở, chưa có các chương trình riêng.

e)

Chính sách n uồn nhân lực: Các chương trình đào tạo nhân viên và các
hoạt động marketing nội bộ: hầu hết các chương trình huấn luyện chưa được
đầu tư bài bản và chuyên nghiệp, đơi khi cịn bị cắt giảm thời lượng để dành
cho các khoá đào tạo nghiệp vụ…

f)

Các yếu tố hữu hình: được HDBank – CN Gia Lai đầu tư khá tốt.

g) Q trình tƣơn tác dịch vụ: cịn một số tồn tại như:- Số lượng giao dịch
viên ít, một số quy trình chưa được tự động hố và chưa bố trí các tư vấn
viên.


15

CHƢƠNG 3
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI HDBANK –
CN GIA LAI

3.1.

PHÂN TÍCH, XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU

3.1.1. Xác định mục tiêu market cho dịch vụ tín dụn bán lẻ Mở rộng thị phần tín dụng bán lẻ trên địa bàn Gia Lai
- Xây dựng quy trình dịch vụ tốt nhất
- Xây dựng mạng lưới để khách hàng tiếp cận dễ dàng và thuận tiện.
- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
- Xây dựng thương hiệu mạnh.
- Xuất sắc trong lĩnh vực marketing.
3.1.2. Thực hiện phân đoạn thị trƣờn
* Các nhóm khách hàng:
-

Nhóm khách hàng là những cán bộ cơng chức, nhân viên văn phịng

-

Nhóm khách hàng là hộ sản xuất kinh doanh

-

Nhóm khách hàng là nơng dân sản xuất nơng nghiệp

-

Nhóm khách hàng đầu tư mua bán bất động sản

-

Cán bộ hưởng hưu trí

-

Nhóm khách hàng là những doanh nhân

-

Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên

-

Nhóm khách hàng thuộc các ngành nghề khác trong xã hội.

3.1.3. Xác định thị trƣờn mục tiêu v định hƣớn cách thức tiếp cận khách
h n mục tiêu: lựa chọn được 3 nhóm khách hàng mục tiêu:
a)

Nhóm khách hàng là các cơng chức, nhân viên văn phịng:

b)

Nhóm khách hàng là hộ sản xuất kinh doanh:

c)

Nhóm khách hàng nơng nghiệp


16

3.2.

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.2.1. Sản phẩm cho vay nơn n hiệp
+

Đối tượng khách hàng: là nơng dân có nhu cầu vốn phục vụ cho việc

chăm sóc cây trồng và chăn ni như: mua con giống, mua phân bón, mua máy
móc nơng nghiệp, mua đất phục vụ sản xuất nơng nghiệp.
+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: từng lần

hoặc hạn mức tín dụng; Thời gian cho vay: từ 12 tháng đến 120 tháng; Mức tài
trợ tối đa 100% nhu cầu vốn; Phương thức trả nợ linh hoạt: trả nợ gốc/ lãi một
lần hoặc nhiều lần, trả nợ lãi hàng tháng/quý/năm hoặc theo thỏa thuận.
*

Đề xuất hồn thiện sản phẩm: Nơng nghiệp hiện nay vẫn dựa trên lao

động thủ công và thô sơ là chính. Tuy nhiên nơng nghiệp cơng nghệ cao hiện
đang dần phát triển, cần được đầu tư nguồn vốn với hạn mức cao hơn, H ank cần
xây dựng cơ chế định giá, định mức cao hơn đáp ứng nhu cầu vốn của nơng
nghiệp cơng nghệ cao. Đồng thời hình thức nơng nghiệp cũng dần được phát
triển theo mơ hình chuỗi cung ứng, nên H ank cần nghiên cứu phát triển và hoàn
thiện sản phẩm vay vốn tài trợ chuỗi sản xuất nông nghiệp từ doanh nghiệp đến
cá nhân, hộ sản xuất… Để dẫn đầu thị trường Gia Lai cũng như các địa phương

nơi tỉ trọng ngành nông nghiệp lớn khác, H ank cần nghiên cứu và thay đổi sản
phẩm nông nghiệp để đón đầu những xu hướng mới.
3.2.2. Sản phẩm cho vay mua nh dự án
+

Đối tượng khách hàng: là cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua nhà dự

án được H ank cấp tín dụng hoặc ký kết với chủ đầu tư.
+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: từng lần;

Thời gian vay vốn: Tối đa 35 năm; Số tiền cho vay: tối đa 5 tỷ đồng; Lãi suất:
ưu đãi ban đầu sau đó thả nổi theo thị trường; Giải ngân: một lần hoặc nhiều lần
theo tiến độ; Phương thức trả nợ: Trả nợ gốc, lãi: Hàng tháng hoặc 3 tháng/lần.


17

Ân hạn vốn gốc tối đa 12 tháng.
*

Đề xuất hoàn thiện sản phẩm: Hiện tại các dự án thỏa điều kiện cho

vay của H ank còn rất hạn chế, H ank cần có các chính sách liên kết với nhiều
chủ đầu tư, nhiều dự án hơn nữa để tăng cường tính đa dạng của sản phẩm này.

3.2.3. Sản phẩm cho vay mua nh /đất, xây dựn
+

v sửa chữa nh

Đối tượng khách hàng: là cá nhân/hộ gia đình có nhu cầu vay vốn để

mua nhà, mua đất, xây dựng và sửa chữa nhà cửa.
+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: từng lần:

Thời gian vay vốn: Tối đa 35 năm; Số tiền cho vay: tối đa 5 tỷ đồng; Lãi suất:
ưu đãi ban đầu sau đó thả nổi theo thị trường; Giải ngân: một lần hoặc nhiều lần;
Phương thức trả nợ: Trả nợ gốc, lãi: Hàng tháng hoặc 3 tháng/lần. Ân hạn vốn
gốc tối đa 12 tháng.
*

Đề xuất hoàn thiện sản phẩm: Hiện tại xu hướng mua bất động sản,

mua nhà, xây dựng sửa chữa nhà, nâng cấp đời sống như : như lắp đặt điện mặt
trời áp mái cho hộ gia đình, xây dựng trạm sạc nhanh tại nhà, lắp đặt thiết bị
thông minh smart home... đang là xu hướng phát triển mạnh, H ank cần xúc tiến
việc liên kết các đối tác cung cấp những dịch vụ trên, các nhà kinh doanh, nhà
môi giới bất động sản… để đáp ứng được việc mở rộng các gói tín dụng đáp ứng
nhu cầu này, giúp phê duyệt khoản vay, giải ngân nhanh chóng, thoả mãn nhu
cầu khách hàng.
3.2.4. Sản phẩm cho vay mua xe ô tô
+

Đối tượng khách hàng: là cá nhân/hộ gia đình có nhu cầu vay vốn để

mua xe ô tô phục vụ nhu cầu đi lại hoặc kinh doanh.

+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: từng lần;

Thời gian vay vốn: Tối đa 5 năm; Số tiền cho vay: tối đa 3 tỷ đồng;

ảo đảm


18

tiền vay: bằng chính xe mua hoặc tài sản khác của cá nhân hoặc bảo lãnh của
bên thứ ba; Giải ngân: một lần hoặc nhiều lần; Phương thức trả nợ: gốc, lãi hàng
tháng.
*

Đề xuất hoàn thiện sản phẩm: Xu hướng mua ô tô cá nhân của người

Việt Nam ngày càng tăng cao, H ank cần gia tăng liên kết với các đối tác sản
xuất, lắp ráp, phân phối ô tô để hỗ trợ vay vốn nhanh chóng, nhiều ưu đãi hơn
nhằm thu hút khách hàng. Đồng thời cần xây dựng cơ chế định giá, phê duyệt
khoản vay đối với xe ô tô điện.
3.2.5. Sản phẩm cho vay tiêu dùn có T i sản bảo đảm
+

Đối tượng khách hàng: là cá nhân/hộ gia đình có nhu cầu vay vốn để

mua sắm trang thiết bị, vật dụng gia đình, tiêu dùng các nhu cầu khác…
+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: từng lần,

Thời gian vay vốn: Tối đa 5 năm; Số tiền cho vay: tối thiểu 150 triệu đồng, tối
đa 500 triệu đồng; Lãi suất: cố định và thả nổi; Giải ngân: một lần hoặc nhiều
lần; Phương thức trả nợ gốc, lãi: Hàng tháng.
*

Đề xuất hoàn thiện sản phẩm: Xu hướng tiêu dùng của khách hàng ngày

càng đa dạng, khi mà sản phẩm thẻ tín dụng, thấu chi… có phương thức giải ngân,
thanh tốn linh hoạt hơn thì sản phẩm tiêu dùng giải ngân theo phương thức cho
vay từng lần của H ank đang dần yếu thế khi cạnh tranh với các sản phẩm

cho vay tiêu dùng tương tự từ các ngân hàng khác. Đồng thời sản phẩm cho vay
tiêu dùng có TS Đ của H ank hiện đang có cơ chế phê duyệt, giải ngân khá
chậm. Đề xuất cần thay đổi trong phương thức thanh tốn, trong quy trình phê
duyệt và giải ngân để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
3.2.6. Sản phẩm cho vay phát triển kinh tế hộ ia đình
+

Đối tượng khách hàng: là cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu vay bổ

sung vốn lưu động thường xuyên để hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ,


19

mua nguyên nhiên vật liệu hàng hóa phục vụ SXK , tài trợ các khoản phải thu
phát sinh từ hoạt động bán hàng/SXK .
+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: Hạn mức

tín dụng hoặc từng lần; Thời gian cho vay: Tối đa 60 tháng; Giải ngân: một lần
hoặc nhiều lần; Phương thức trả nợ gốc, lãi: Gốc trả cuối kỳ hoặc theo thỏa
thuận, lãi trả hàng tháng hoặc 3 tháng/lần.
3.2.7. Thẻ tín dụn :
+

Đối tượng khách hàng: là cá nhân có nhu cầu tiêu dùng, mua sắm, thanh

tốn bằng thẻ tín dụng.
+

Một số đặc tính nổi bật của sản phẩm: Phương thức cho vay: Hạn mức

tín dụng; Thời gian cho vay: Tối đa 60 tháng; Trả nợ gốc, lãi: số tiền tối thiểu
hoặc toàn bộ số tiền.
* Đề xuất hoàn thiện sản phẩm: Một thời gian dài H ank đã không chú
trọng phát triển thẻ tín dụng nên sản phẩm thẻ cịn lỗi thời so với các ngân hàng
khác. Tuy nhiên lợi nhuận phát sinh từ thẻ tín dụng rất cao và ổn định nên
H

ank cần đổi mới và phát triển sản phẩm thẻ tín dụng để thu hút lượng khách

hàng nhiều hơn. Cần phát triển sản phẩm thẻ tín dụng đa chức năng, đa đối
tượng để đáp ứng được việc phê duyệt phát hành thẻ dễ dàng đến nhiều đối
tượng và đáp ứng nhu cầu thanh toán đa chức năng hiện nay. Thẻ tín dụng cần
được tích hợp liên kết sâu với ứng dụng H ank mobile banking để giúp khách
hàng dễ dàng truy xuất sao kê, thanh toán thẻ, gia hạn thẻ, nâng hạn mức thẻ tự

động… Đây là những điều mà nhiều ngân hàng đã và đang thực hiện rất tốt, đại
diện như: Techcombank, C , SacomBank... ngoài ra cũng là một cách dễ dàng để
giới thiệu khách hàng sử dụng các sản phẩm tín dụng bán lẻ khác đang có tại H
ank nói chung và sử dụng dịch vụ của H ank nói riêng.
3.3.

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
Để thu hút khách hàng mới và tăng khả năng giữ chân khách hàng hiện


20

hữu, H ank – CN Gia Lai cần phải có chính sách giá ưu đãi dành cho đối tượng
khách hàng hiện hữu quan hệ lâu năm với ngân hàng, đối tượng khách hàng có
uy tín và lịch sử tín dụng tốt và đối tượng khách hàng có thơng tin cá nhân tốt
dựa trên tiêu chí phân loại khách hàng do H ank hội sở ban hành. Việc áp dụng
chính sách giá nhằm duy trì quan hệ bền vứng với khách hàng, tránh việc áp
dụng theo cảm tính của nhân viên tín dụng. Việc phân loại dựa vào số điểm tổng
hợp trên cơ sở dựa vào bảng các bảng tiêu chí ngân hàng hội sở đưa ra, nhưng
hiện tại cho nhánh vẫn chưa áp dụng các tiêu chí này vào việc quyết định đưa ra
mức lãi suất hợp lý cho khách hàng. Có thể đưa vào áp dụng lại suất thấp nhất
cho các khách hàng đạt loại a trở lên lãi suất mức trung bình cho nhóm khách
hàng loại thuộc nhóm b, và lãi suất tối đa cho khách hàng thuộc phân nhóm c trở
lên nếu nằm trong điều kiện an tồn vốn vay của H ank.
3.4.

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
-

Hiện tại chính sách kênh phân phối của HDBank - CN Gia Lai ở các

huyện cịn ít. Cần phát triển thêm các phòng giao dịch tại tất cả các huyện thuộc
tỉnh để thuận tiện hơn cho khách hàng giao dịch và sử dụng sản phẩm của ngân
hàng nhiều hơn. Hoặc nếu chưa thể triển khai trên toàn bộ các huyện thì có thể
chọn một số huyện, thị xã lớn và dân cư đơng, có vị trí trung tâm nằm giữa
nhiều huyện khác để thuận tiện phát triển phòng giao dịch. Hiện nay có 2 thị xã
lớn có vị trí khá đắc địa mà chưa được khai thác đó là:
+ Thị xã yunpa nằm trên tuyến Quốc lộ 25 đi Phú ên, thị xã dân

yunpa có

cư đơng đúc và nằm giữa các huyện Phú Thiện, Ia Pa, Krôngpa…
+ Thị xã n Khê năm trên tuyến Quốc lộ 19 đi có
dân cư đơng đúc và nằm giữa các huyện Đăk Pơ, K

ình Định, thị xã

n Khê

ang, Kơng Chro…

ên cạnh đó phịng giao dịch Pleiku và Chi nhánh hiện đang dẫm chân
nhau trên địa bàn thành phố Pleiku, hiện H ank – CN Gia Lai cũng đã có đề


21

xuất thay đổi dời địa điểm phòng giao dịch Pleiku về n Khê.
-

Ngoài ra, cần triển khai các cộng tác viên tiếp nhận hồ sơ khách hàng tại

các cụm, điểm thôn, xã, làng... Để khách hàng được tiếp cận các sản phẩm tín
dụng bán lẻ được dễ dàng hơn, và khơng cịn tâm lý e ngại khi đến ngân hàng
khơng biết sẽ gặp ai, quy trình giải quyết như thế nào.
3.5.

3.6.

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH XƯC TIẾN TRUYỀN THƠNG
-

Xác định mục tiêu truyền thơng.

-

Hình thức quảng cáo được áp dụng riêng cho từng nhóm khách hàng

-

Triển khai các vật phẩm, tặng phẩm để quảng bá thương hiệu.

-

Xây dựng phương thức truyền thơng phù hợp cho khách hàng mục tiêu

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH NGUỒN NHÂN LỰC: ao gồm
Để phù hợp với xu hướng phát triển của H ank nói chung và bản thân

HDBank - CN Gia Lai nói riêng, trong thời gian tới an lãnh đạo chi nhánh cần

có những điều chỉnh trong chính sách nguồn nhân lực về các mặt: tuyển dụng,
đãi ngộ, đào tạo... Cụ thể như sau:
3.6.1. Tuyển dụn
HDBank - CN Gia Lai cần nâng cao tiêu chuẩn xét tuyển hồ sơ, tổ chức
thi nghiệp vụ, phỏng vấn minh bạch, rõ ràng… để luôn tuyển dụng được những
nhân viên giỏi, phù hợp với chuyên môn, nghiệp vụ, năng động và nhiệt tình với
cơng việc. ên cạnh đó H ank – CN Gia Lai cũng cần lập kế hoạch nhân sự, tuyển
dụng và đào tạo các thế hệ nhân viên mới để đáp ứng cho định hướng phát triển
của ngân hàng trong tương lai.
3.6.2. Chính sách đ o tạo
HDBank có độ tuổi nhân viên trung bình tương đối trẻ nên cần có kế
hoạch đào tạo phù hợp. Đào tạo tại chỗ và cử đi đào tạo đối với nhân viên, cán
bộ có nghiệp vụ chun mơn giỏi, theo hướng chun sâu, áp dụng thành thục


22

cơng nghệ hiện đại. Trong đó cần tập trung đào tạo đội ngũ cán bộ về nghiệp vụ,
dịch vụ ngân hàng, kiến thức marketing, kỹ năng giao tiếp với các khách hàng,
kiến thức thị trường, chuyên môn nghiệp vụ, kỹ thuật bán hàng… Mục tiêu huấn
luyện không chỉ là nghiệp vụ chun mơn, đạo đức nghề nghiệp mà cịn là dịp
để chia sẻ thông tin về những giá trị, mục tiêu và định hướng chung. Từ đó hình
thành ý thức trách nhiệm và một tinh thần làm việc vì một “mái nhà chung H
ank”
3.6.3. Chính sách lƣơn thƣởn , đãi n ộ
Chính sách lương thưởng, đãi ngộ nên phân phối theo kết quả hoạt động
kinh doanh của từng phòng ban, theo năng suất lao động và hiệu quả công việc
của từng nhân viên. Xây dựng cơ chế lương thưởng phù hợp, tạo động lực về
mặt vật chất và tinh thần khuyến khích nhân viên làm việc đạt hiệu quả cao nhất.
Ngồi ra cần đảm bảo quyền lợi chính đáng về việc làm, điều kiện làm việc,

thăng tiến, các chế độ đãi ngộ…cho người lao động. ên cạnh chế độ lương,
thưởng hàng năm thì việc xây dựng văn hố H ank cùng với các chính sách đãi
ngộ khác như chế độ bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe cho nhân viên, chế độ tham
quan nghỉ mát,… cũng là những yếu tố quan trọng trong chính sách nhân sự góp
phần động viên, kích thích mọi thành viên làm việc tích cực, có năng suất và
hiệu quả cao nhất và tạo nên sự gắn bó lâu dài của nhân viên với HDBank - CN
Gia Lai.
3.6.4. Chính sách quản lý n uồn nhân lực
Cần sắp xếp bố trí vị trí làm việc phù hợp với trình độ chun mơn và
năng lực của mỗi CBNV để họ có thể phát huy hết khả năng, sở trường của
mình. Tuy nhiên cũng cần thường xun ln chuyển cơng tác, giúp cán bộ nhân
viên đa năng hơn, mặt khác cũng cho các nhân viên thấy được tổng quan hoạt
động và các vai trò nhất định của các phòng ban trong đơn vị.