Chính sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần kiên long – chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƯƠNG VĂN KHƯƠNG

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng – Năm 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. Đoàn Thị Liên Hương
Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Ngọc

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:



Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước đang trong thời kỳ phát triển, hội nhập và tiếp cận
với các nền kinh tế hàng đầu thế giới, vì thế các công ty để phát triển
thật sự bền vững và có chiều sâu cần phải có một nguồn lực vững
vàng. Một trong những nguồn lực chính đó là nguồn lực tài chínhvốn, là kênh dẫn vốn từ khu vực tiết kiệm đến khu vực đầu tư. Với
quy mô dân số cả nước năm 2019 là 97.361.337 người GDP bình
quân đầu người năm 2018 đạt gần 2.590 USD, tăng 201 USD so với
năm 2017. Dân số đông, sự phát triển nhanh của hệ thống dịch vụ đã
đặt nền tản để thị trường bán lẻ phát triển vượt bậc và là tâm điểm
hàng đầu của các doanh nghiệp, trong đó có ngân hàng. Bên cạnh đó,
Đà Nẵng là thành phố đang phát triển vượt bậc có nhiều ngân hàng
hoạt động tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên mọi mặt. Bán lẻ là chiến
lược phát triển của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng nguồn
thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động và đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.
Trong giai đoạn 2016-2018, thu nhập từ hoạt động ngân hàng bán lẻ
của các ngân hàng đều gia tăng với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Ngân
hàng TMCP Kiên Long (KLB) cũng không nằm ngoài xu thế đó,
ngay từ năm 2007, ngân hàng đã định hướng mục tiêu phát triển
ngân hàng bán lẻ hàng đầu. Để làm được điều này cần giữ vững và
mở rộng thị phần, nâng cao thương hiệu của KLB trên địa bàn Đà
Nẵng thì việc nhanh chóng đẩy mạnh và phát triển Marketing cho
Ngân Hàng. Từ những lý do trên tác giả xin chọn đề tài : “Chính
sách marketing đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân Hàng Thương

mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong


2
hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng.
Nghiên cứu (làm rõ) bản chất của marketing trong hoạt động
tín dụng bán lẻ và phương thức lựa chọn công cụ marketing phù hợp.
Đánh giá thực trạng hoạt động tín dụng bán lẻ tại chi nhánh
KLB Đà Nẵng.
Xây dựng chính sách hoàn thiện, đẩy mạnh xây dựng công
tác Marketing đối với hoạt động tín dụng bán lẻ tại KLB – chi nhánh
Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Các bộ phận/phòng chức năng của ngân hàng
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân
tích thị trường tín dụng bán lẻ tại KLB chi nhánh Đà Nẵng, các dữ
liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016-2018.
4. Khung phân tích
Phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết về marketing
trong lĩnh vực ngân hàng và marketing trong lĩnh vực ngân hàng,
phân tích thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng
bán lẻ tại Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh
Đà Nẵng.
5.
5.1.

Phương pháp nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận

Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Luận văn sử dụng phương pháp
thu thập tài liệu từ các nguồn sách,giáo trình, báo, tạp chí chuyên
ngành, website, các luận văn tham khảo….Để đưa ra cơ sở lý luận
cho luận văn.
5.2.

Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.


3
5.3.

Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh. Từ các
dừ liệu đã được tồng hợp đề phân tích, đánh giá từ đó rút ra kết luận,
rút kinh nghiệm qua thực tiễn.
6. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và tín dụng bán lẻ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing đối với tín dụng
bán lẻ tại ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi Nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Kiên Long Chi Nhánh Đà Nẵng.
7. Tài liệu nghiên cứu
Các lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, ngân hàng đã
được nhiều công trình nghiên cứu, về tài liệu nghiên cứu, tác giả xin

nêu ra các lý thuyết trong các giáo trình bài báo khoa học và các luận
văn đã nghiên cứu trước đây.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ
TÍN DỤNG BÁN LẺ
1.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ TÍN DỤNG BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng
Tại điều 4, luật tổ chức tín dụng số 47/2010/Qh12 do Quốc
Hội thông qua ngày 16/06/2010: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín
dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy
định của Luật này”. Những nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương
mại chính là: Nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn,
nghiệp vụ trung gian khác.


4
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về tín dụng bán lẻ
a. Khái niệm tín dụng bán lẻ
Theo Nguyền Minh Kiều [1] khái niệm dịch vụ NHBL là
khái niệm chỉ các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho các đối tượng
khách hàng nhỏ lẻ trên diện rộng, số lượng khách hàng lớn, thông
thường chủ yếu là khách hàng cá nhân và một phần là các doanh
nghiệp nhỏ. Vì vậy có thể nói tín dụng bán lẻ là hình thức cung cấp
trực tiếp các sản phẩm tín dụng cho các khách hàng là cá nhân và các
doanh nghiệp nhỏ.
b. Đặc điểm tín dụng bán lẻ
Phục vụ chủ yếu cho các đối tượng khách hàng là cá nhân,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Giao dịch của dịch vụ NHBL diễn ra
đơn giản, tỷ trọng cho vay trung dài hạn có xu hướng cao. Nhu cầu
của khách hàng chịu tác động mạnh và phụ thuộc lớn vào tình hình

kinh tế, thu nhập, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát… Sản phẩm dựa trên
nền tảng công nghiệp hiện đại. Mạng lưới phân phối rộng, sản phẩm
đa dạng. Tín dụng bán lẻ có khả năng phân tán rủi ro, do số lượng
khách hàng lớn, các khoản vay có giá trị nhỏ.[2]
c. Vai trò của tín dụng bán lẻ đối với hoạt động kinh doanh
trong ngân hàng



Đối với nền kinh tế

Tăng quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, khai
thác và dụng các nguồn vốn trong nền kinh tế thêm hiệu quả, đẩy
mạnh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Tiết kiệm
các nguồn lực trong nền kinh tế. Tạo nguồn thu tiền tệ. Góp phần
chống tham nhũng, gian lận thương mại, buôn lậu, trốn thuế. Thúc
đẩy khoa học kỹ thuật phát triển.



Đối với ngân hàng


5
Đem lại cho ngân hàng khoản lợi nhuận lớn. Cải tiến các
phương thức thanh toán, mở rộng hệ thống phân phối và tăng cường
danh mục sản phẩm. Tận dụng được nguồn vốn trong thanh toán.
Xây dựng được mạng lưới khách hàng phong phú, rộng khắp.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.2.1. Khái niệm về Marketing

a. Khái niệm Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó
mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các
sản phẩm có giá trị với những người khác. [4]
b. Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa mức độ tiêu dung. Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu
cầu người tiêu dùng. Tối đa hóa khả năng lựa chọn của ngưởi tiêu
dùng. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
c. Nội dung hoạt động của Marketing
Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo
lường nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn. Biến nhu cầu
thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, thỏa mãn nhu cầu.
Thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
d. Hoạt động marketing tác động đối với tín dụng bán lẻ
Marketing giúp giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
Marketing góp phần tăng vị thế cạnh tranh. Góp phần đa dạng hóa
các sản phẩm cho vay của ngân hàng. Thu hút được nhiều khách
hàng đến với ngân hàng. Phân tán rủi ro trong hoạt động cho vay.
1.2.2. Marketing dịch vụ
d. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên


6
có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo
ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ
có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [5].
e.

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có 04 đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính không
thể tách rời, tính đa dạng và không ổn định về chất lượng, tính không
lưu giữ được.[6]
f. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự kết hợp giữa lý thuyết marketing
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ.
g. Vai trò của marketing dịch vụ
Nghiên cứu thị trường, nhu cầu của thị trường mục tiêu và
các yếu tố chi phối. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thực hiện cân
bằng các mối quan hệ.
1.2.3. Marketing ngân hàng
Là các tiến trình hoạch định, tổ chức thực hiện một cách có
hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách, giải pháp phù
hợp với các mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp
với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm
cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so vơi dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.[7]
Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING


7
1.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing

a.

Môi trường vĩ mô

Bao gồm nhân tố bên ngoài, các điều kiện ràng buộc mà
ngân hàng không kiểm soát được.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân
hàng Ngân hàng, đối thủ cạnh tranh và khách hàng
c.

Phân tích môi trường bên trong ngân hàng.

Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế
hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt
được trong quá trình hoạt động của tổ chức với một thời gian cụ thể
của chiến lược Marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn
khác.
1.3.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích và các tiêu
thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào
các đoạn thị trường phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa
các đoạn và đồng nhất trong một đoạn).
b. Thị trường mục tiêu
Xác định thông qua việc đánh giá và lựa chọn một hoặc một
số phân đoạn mà ngân hàng quyết định phục vụ. Có năm cách để
chọn xem xét lựa thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn

thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa theo sản
phẩm/ dịch vụ, chuyên môn hóa theo thị trường, bao phủ toàn thị


8
trường.
c.

Định vị

Định vị là quá trình hoạt động thiết kế, cung ứng sản phẩm,
dịch vụ tài chính và biểu tượng của Ngân hàng nhằm xây dựng lên
một hình tượng và vị trí khác biệt trong tâm trí của người dùng ở thị
trường mục tiêu và khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
nhằm xây dựng chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng. Có bảy cách tiếp cận định vị.
1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing
Đối với lĩnh vực dịch vụ như tài chính – ngân hàng, mô hình
được áp dụng rộng rãi là mô hình marketing hỗn hợp (maketing mix)
mở rộng cho mô hình dịch vụ với 7 biến số. Mô hình 7P bao gồm các
nội dung sau:
a.

Chính sách sản phẩm (Product).

b.

Chính sách giá (Price)

c.

Chính sách phân phối (Place)

d.
Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thông
(Promotion)
e.

Chính sách con người (Person)

f.

Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

g.
Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất Physical
Evidence)


9
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TMCP
KIÊN LONG
a.

Giới thiệu về ngân hàng TMCP KIÊN LONG

Ngân hàng TMCP Kiên Long, tên quốc tế là Kienlong
Commercial Joint Stock Bank, viết tắt là Kienlong Bank (tiền thân là
NHTMCP Nông Thôn Kiên Long) hoạt động từ ngày 25/10/1995 tại
Kiên Giang, được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0056/NNCP ngày 18/09/1995 do NHNN Việt Nam cấp với thời gian hoạt
động là 50 năm.Hiện tại, NH TMCP Kiên Long đã có mạng lưới hoạt
động trên cả nước với 29 Chi nhánh và 105 Phòng Giao dịch.
b. Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của
ngân hàng
Thực hiện huy động và quản lý nguồn vốn ngắn, trung và dài
hạn. Thực hiện công tác hoạch toán, kế toán tại chi nhánh. Cho vay
và quản lý các khoản vay ngắn, trung và dài hạn. Kienlongbank định
hướng phát triển để trở thành một trong những Ngân hàng bán lẻ
hàng đầu Việt Nam trong tương lai.
c. Quá trình hình thành và phát triển của KLB CN Đà
Nẵng
NH TMCP Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng được thành lập
vào ngày 7/11/2007 tại địa chỉ số 114-116 Nguyễn Văn Linh, Tp. Đà
Nẵng. Hiện nay, chi nhánh có 3 phòng giao dịch trực thuộc.
d. Giới thiệu cơ cấu tổ chức và nhân sự của ngân hàng


10
Đến năm 31/12/2018, tổng số nhân sự của Kienlongbank là
4782 người, trong đó gồm 2964 CB, NV và 1818 cộng tác viên.
e. Giới thiệu hoạt động chính
Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn. Cấp tín dụng dưới
hình thức cho vay, bảo lãnh, bao thanh toán, chiết khấu, tái chiết
khấu giấy tờ có giá. Cung ứng các phương tiện thanh toán, dịch vụ
thanh toán, kinh doanh ngoại hối và dịch vụ ngân hàng khác.
2.1.2. Tình hoạt động kinh doanh của KLB Đà Nẵng

a.

Hoạt động huy động vốn

Số dư huy động thị trường 1 đạt 368,1 tỷ đồng, tăng 15,820
tỷ đồng (tăng 4,5%) so với năm 2018, đạt 73,6% kế hoạch năm 2018.
Số lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tăng 802 người, quy mô tiền
gửi tăng 32,111 triệu đồng.
b. Hoạt động tín dụng
Tổng dư nợ đạt 515,07 tỷ đồng, tăng 170,109 tỷ đồng (tăng
49,31%) so với năm 2017. Trong đó Dư nợ tín dụng cá nhân đóng
góp tăng trưởng 101,925 triệu đồng, chiếm #60% tăng trưởng tín
dựng. Tốc độ tăng trưởng trong nền KHCN vượt bậc hơn hẳn, đặc
biệt đối với số lượng khách hàng đến năm 2018 là 842 khách hàng.
c. Hoạt động dịch vụ
-

Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại
tệ: Hoạt động dịch vụ chuyển tiền, thanh toán quốc tế, kinh
doanh ngoại tệ,… những khó khăn trong năm 2018.

-

Hoạt động thẻ: Thẻ ghi nợ: Trong năm 2018 đã phát hành được
933 thẻ. Thẻ tín dụng: Trong năm 2018 đã phát hành được 465
thẻ.

d. Kết quả hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận trước thuế 31/12/2018 đạt 27.960 triệu đồng. Đến
năm 2018, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng vượt bậc #272%.

11
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI KLB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.1. Thực trạng môi trường hoạt động của KLB CN Đà
Nẵng
a. Thực trạng về môi trường Marketing của KLB Đà
Nẵng * Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong những năm qua, mạng lưới hoạt động của các NHTM
trên địa bàn thành phố đã phát triển mạnh mẽ. Nếu năm 2006 thành
phố có 17 NHTM cổ phần, 7 chi nhánh NHTM Nhà nước thì đến
31/12/2017, Đà Nẵng có 59 chi nhánh tổ chức tín dụng gồm 37
NHTM cổ phần, 14 chi nhánh NHTM Nhà nước, 02 Chi nhánh
100% vốn nước ngoài, 02 chi nhánh công ty tài chính, 01 chi nhánh
công ty cho thuê tài chính (nguồn ).
* Khách hàng
Trong các năm gần đây, tín dụng bán lẻ phát triển mạnh mẽ.
đối tượng thường có nhu cầu giao dịch ít và đơn giản. Nhưng thường
nhạy cảm với lãi suất và có nhiều sự lựa chọn đối với dịch vụ ngân
hàng. Vì vậy khả năng đàm pháp thương lượng là cao.
*

Quyền lực của cơ quan quản lý nhà nước

Các Nghị định, Quyết định của Nhà nước nói chung và của
NHNN nói riêng vừa ảnh hưởng trực tiếp, vừa ảnh hưởng gián tiếp
đến các hoạt động cho vay của ngân hàng.
* Tình hình hoạt động tín dụng trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng

Hoạt động của hệ thống ngân hàng có xu hướng tăng. Đến
cuối năm 2018, tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn khoảng
125.994 tỷ đồng, tăng 9,92% so với cuối năm 2017, cho vay tăng
trưởng cao nhất trong những năm gần đây (tăng 25,84%). Đến cuối


12
năm 2018, tổng dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn đạt
khoảng 149.080 tỷ đồng. Trong đó, cho vay ngắn hạn đạt 56.720 tỷ
đồng, vay trung và dài hạn 92.360 tỷ đồng.
b. Định hướng phát triển kinh tế xã hội tại TP Đà
Nẵng * Mục tiêu phát triển
Xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng trở thành một
trong những đô thị lớn của cả nước, là trung tâm kinh tế - xã hội của
miền Trung với vai trò là trung tâm dịch vụ, cảng biển, đầu mối giao
thông vận tải và trung chuyển hàng hóa trong nước và quốc tế; trung
tâm bưu chính viễn thông và tài chính - ngân hàng; một trong những
trung tâm y tế văn hóa – thể thao, giáo dục và đào tạo.
*

Môi trường vĩ mô

Gồm: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi
trường văn hóa xã hội, môi trường công nghệ, môi trường chính trị.
c. Thực trạng phân đoạn và định vị trên thị trường tín
dụng bán lẻ
* Phân đoạn thị trường thị trường tín dụng bán lẻ :
Hai phân đoạn thị trường cơ bản trong phân đoạn tín dụng
bán lẻ gồm: thị trường khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ và
thị trường khách hàng cá nhân.

Bảng 2.5. Bảng quy mô, số lượng tín dụng và tiền gửi phân khúc
khách hàng bán lẻ năm 2017


(Nguồn: Phòng kế hoạch – tài chính)


13
-

Khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ: gồm 19 khách
hàng trong đó chiếm đến 239,020 triệu đồng dư nợ, tuy số
lượng khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ - nhỏ là rất ít
nhưng quy mô về tiền gửi và dư nợ tín dụng là khá cao.
-

Thị trường khách hàng cá nhân:

Cơ sở cho việc phân đoạn khách hàng cá nhân là mức thu
nhập và những yêu cầu đưa ra đối với dịch vụ ngân hàng. Song để
phân đoạn phù hợp, KLB sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường
khách hàng của mình như sau: Địa lý, Nhân khẩu
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
KLB CN Đà Nẵng quan tâm đến thị trường mục tiêu của
mình đó chính là tín dụng bán lẻ bao gồm cả tín dụng bán lẻ doanh
nghiệp nhỏ - siêu nhỏ và cá nhân. KLB Đà Nẵng xác định thị trường
tín dụng bán lẻ cá nhân là thị trường mục tiêu quan trọng nhất. KLB
CN Đà Nẵng phân thành các mục tiêu đối với thị trường cá nhân như
sau: Khách hàng cá nhân nhóm 1: Nhóm khách hàng cá nhân thu
nhập cao. Khách hàng cá nhân nhóm 2: khách hàng cá nhân có thu

nhập trung bình. Khách hàng cá nhân nhóm 3: là nhóm khách hàng
gồm các chuyên gia, công nhân viên chức, công chức, nhân viên văn
phòng, sinh viên, học sinh tại thành phố Đà Nẵng. Theo kết quả phân
thì nhóm khách hàng cá nhân thuộc nhóm 2 trở lên là những khách
hàng rất có tiềm năng, là cơ sở cho phân đoạn khách hàng nhóm 1.
*

Định vị thị trường

Tập trung phát triển tín dụng bán lẻ tại Thành Đà Nẵng chủ
yếu là các khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ. Xây dựng
các chuỗi giá trị khác biệt như: Khác biệt về cung ứng các dịch vụ;
khác biệt về biểu tượng; khác biệt về nhân sự.


14
2.2.2. Thực trạng phân cấp hoạt động - địa bàn và quyền
hạn trong tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi
nhánh Đà Nẵng
a. Thẩm quyền phê duyệt tín
dụng * Mục đích
Việc phân cấp thẩm quyền phê duyệt tín dụng nhằm mục
đích xác định quyền phán quyết tín dụng.
*

Nguyên tắc phê duyệt tín dụng

*

Mức phán quyết cho vay tối đa

Hiện tại đối KLB CN Đà Nẵng được phép giải ngân số tiền
cho vay tương đối nhỏ (khoảng 2 tỷ đồng trở xuống), vay cầm cố sổ
tiết kiệm do Ngân hàng Kiên Long phát hành (mức cho vay tối đa 7
tỷ VNĐ).
b. Loại hình cho vay
Chi nhánh ưu tiên vào các loại hình/lĩnh vực cho vay theo
thứ tự như sau: Cho vay cầm cố giấy tờ có giá; Cho vay trả góp
ngày; Cho vay nông nghiệp, nông thôn; Cho vay làm hàng xuất khẩu,
doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu (tài trợ thương mại), doanh
nghiệp nhỏ và vừa hoạt động hiệu quả và tăng trưởng tốt; Cho vay
tiêu dùng, phục vụ đời sống.
c. Địa bàn hoạt động
KLB CN Đà Nẵng có địa bàn hoạt động tại thành phố Đà
Nẵng. Địa bàn lân cận: Là các khu vực liền kề, giáp ranh với địa bàn
hoạt động cấp tín dụng của Chi nhánh.
2.2.3. Thực trạng các chính sách marketing trong tín
dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà
Nẵng
a. Chính sách sản phẩm


15
Trong hoạt động bán lẻ, Ngân hàng TMCP Kiên Long đang
quan tâm đặc biệt, bản thân ngân hàng cũng có các danh mục sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như:



Hoạt động tiền gửi:



Hoạt động tín dụng:

Hiện nay có rất nhiều phương thức cho vay, Kiên Long Bank
đã phát triển được 16 dịch vụ về tín dụng riêng trong hoạt động bán
lẻ. Tổng dư nợ tín dụng qua các năm co xu hướng tăng, năm 2018
tổng dư nợ tín dụng đạt 515,070 triệu đồng trong đó DNTD cá nhân
đóng góp 276,050 triệu đồng. Xu hướng tăng trưởng tại DNTD Cá
Nhân nhanh hơn thể hiện trong cơ cấu tỷ lệ dư nợ từ 2016 là 46.87%,
năm 2017 là 50,47% đến năm 2018 là 53,59%.
b. Chính sách giá
Giá của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện bằng
các yếu tố như lãi suất, biểu phí và hoa hồng. Chính sách tín dụng: lãi
suất được áp dụng như sau: Lãi suất = lãi suất cơ sở ( cơ sở lãi suất được
ấn định tại hội sở) + biên độ( đánh giá theo từng loại hình vay, từng
phân loại đánh giá cố định, xếp hạng tín dụng, mức độ thân thiết và số
lượng sử dụng dịch vụ với ngân hàng). Với mức xếp hạng tín dụng khác
nhau thì có những chính sách lãi suất riêng dành cho các phân loại xếp
hạng như BBB, BB &B; A-; A&A+; AA- trở lên AAA. KLB ban hành
chính sách phí chuẩn từng loại hình giao dịch. Mức lãi suất áp dụng đối
với khoản nợ gốc quá hạn cao hơn lãi suất trong hạn nhưng không vượt
quá 150% lãi suất cho vay.

c. Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động)
KLB Đà Nẵng có 2 kênh chủ yếu là phân phối trực tiếp và
gián tiếp. Kênh phân phối truyền thống tại trụ sở chi nhánh và 3
phòng giao dịch là Phòng Giao dịch Cai lang, Hải Châu, Ngũ Hành

16
Sơn bao gồm 04 máy ATM, 20 máy POS.
d. Chính sách xúc tiến - truyền thông
Thường xuyên quảng bá hình ảnh ngân hàng trong các dịp lễ
hội, tết, ngày khánh thành các trụ sở giao dịch, ngày kỷ niệm của
ngân hàng, các hội nghị của thành phố và các chương trình xã hội
khác…thông qua các banner, poster, facebook, zalo và các phương
tiện truyền thông khác. Tổ chức các chương trình khuyến như: quà
tặng( lịch, ấn phẩm, valy hoặc những vật chất khác), tiền mặt, miễn
giảm một số dịch vụ đi kèm ( lãi suất, tour du lịch, bảo hiểm, vé máy
bay, miễn phí phát hành và phí thường niên),tổ chức tham gia các
chương trình cộng đồng như hiến máu nhân đạo, từ thiện….
e. Chính sách nguồn nhân lực
Tuyển dụng: Cần tuyển đúng người đúng việc. Đào tạo: triển
khai các khóa đào tạo ngắn hạn, dài hạn. Đề xuất cử nhân viên ưu tú
đi đào tạo theo hướng chuyên sâu. Tổ chức nhân sự: Chính sách về
nhân sự cần phù hợp với từng giai đoạn, có sự thanh lọc và thay thế
những cá nhân yếu kém không đáp ứng được công việc. Hiện nay
KLB CN Đà Nẵng có tầm 65 nhân viên, trong đó nam giới khoảng
30 người, nữ giới 35 người trình độ chuyên môn từ cao đẳng trở lên.
f. Chính sách về quy trình dịch vụ ( Quy trình tín dụng)
Hầu hết các quy trình chính của KLB Đà Nẵng do Hội sở
KLB soạn thảo nên tính linh hoạt trong việc thay đổi cải tiến quy
trình còn thấp bên cạnh đó còn tồn tại một số quy trình chưa phù hợp
với hiện nay, do đó quá trình thực hiện còn chưa mang lại hiệu quả.
g.

Chính sách cơ sở vật chất

Chi nhánh chính tại 158-160 Nguyễn Văn Linh, đây là cơ sở
đầu tiên của KLB khi thành lập tại Đà Nẵng, tuy nhiên thực trạng
xây dựng đến nay đã hơn 15 năm. Cơ sở hạ tầng còn nhiều hạn chế,


17
các hệ thống điện, nước, thang máy đã lạc hậu. Chất lượng đường
truyền dữ liệu của chi nhánh còn hạn chế. Một số yếu tố như không
gian phòng, nơi giao dịch với khách hàng còn chật, cá trụ ATM hay
xảy ra sự cố về điện, máy lạnh. Cơ sở vật chất tại KLB CN Đà Nẵng
cần được chú trọng và tu bổ thay thế. Trang thiết bị tại KLB Đà
Nẵng đều có xuất xứ từ những hãng nổi tiếng như HP, dell, canon…
h. Chi phí cho marketing tại ngân hàng TMCP Kiên
Long – Chi nhánh Đà Nẵng
Quy mô tăng lên, chi phí hoạt động đồng nghĩa cũng tăng
theo, chi phí hoạt động dành cho Marketing tại CN Đà Nẵng có xu
hướng tăng. Năm 2018, chi phí dành cho Marketing của chi nhánh là
2.2 tỷ tăng khoảng 13.4% so với năm 2017.
2.2.4. Đánh giá chung chính sách marketing tại ngân
hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Đà Nẵng
a. Những kết quả đạt được
KLB CN Đà Nẵng hoạt động kinh có những bước phát triển
mạnh mẽ, quy mô phát triển chung tăng bình quân hơn 15%, trong
đó dư nợ bán lẻ tăng bình quân hơn 25%.
b. Những hạn chế cần khắc phục
Lãi suất cho vay cao, khó cạnh tranh, chương trình khuyến
mãi còn hạn chế, chiết khấu cho mô giới. Chính sách giá ban hành
cho khách hàng mang tính đại trà, chưa linh hoạt.
c. Nguyên nhân
KLB CN Đà Nẵng là chi nhánh cấp 2, nên mô hình tổ chức

còn hạn chế, chưa có bộ phận riêng biệt để làm chính sách
marketing, chưa có cán bộ chuyên môn để triển khai các chính sách
mà chủ yếu giao cho phòng tín dụng nghiên cứu và thực hiện.


18
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP KIÊN LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TÍN DỤNG
BÁN LẺ TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1.1. Định hướng phát triển của KLB
Tầm nhìn chiến lược: Trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu
của thành phố Đà Nẵng. Thực hiện huy động và quản lý nguồn vốn
ngắn hạn, trung và dài hạn. Tăng cường và phát triển thị phần bán lẻ
với trọng tâm quan tâm đến việc tăng trưởng. Định hướng nâng cao
và cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đẩy một cách hệ thống. Xây
dựng nguồn nhân lực đáp ứng các điều kiện, tiêu chuẩn quốc tế về tín
dụng bán lẻ. Nâng cao phân quyền phê duyệt cho hoạt động dịch vụ
tín dụng bán lẻ Tại Ngân Hàng TMCP Kiên Long – Chi Nhánh Đà
Nẵng. Năm 2018, chi nhánh Đà Nẵng được xếp hạng A* nên mức độ
phán quyết trong thẩm quyền là tối đa 2 tỷ VND.
3.1.2. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu
marketing của tại Ngân Hàng Tmcp Kiên Long – Chi Nhánh Đà
Nẵng
a. Mục tiêu kinh doanh
Chi nhánh cũng đặt trọng tâm vào các ngành trên để phát
triển tín dụng bán lẻ trong thời gian tới. Hướng đến đạt chỉ tiêu tăng

trưởng tín dụng 45,61% tương đương 235 tỷ đồng so với năm 2018.
b. Mục tiêu marketing
Thúc đẩy tăng trưởng cho vay bán lẻ. Thiết kế và hệ thống
lại đội ngũ nhân chuyên nghiệp – năng động và thân thiện. Xây dựng


19
kênh ngân hàng điện tử đa dạng, hiện đại để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Tăng cường số lượng hiện diện về thương hiệu.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP KIÊN
LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm



Đề xuất với hội sở:

Cải thiện cho sản phẩm và bổ sung danh sách hạng mục sản
phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu. Đối với từng nhóm khách hàng,
đề xuất đa dạng hóa sản phẩm theo cách xây dựng và tiêu chuẩn hóa
sản phẩm sao cho phù hợp với mỗi nhóm, từng người tiêu dùng, đặc
biệt là chú trọng đến nhóm khách hàng cá nhân.
Những đề xuất cụ thể với hội sở là:
KLB chi nhánh Đà Nẵng cần hội sở cải tiến các sản phẩm
về: cho vay đối với các hộ kinh doanh, cho vay oto, cho vay nhà và
đất ở, cho vay tiêu dùng qua lương và cho vay nhân viên.
Cho vay hộ gia đình: Hình thức vay nên đổi lại áp dụng đối
với các hộ kinh doanh từ 6 tháng trở lên, hồ sơ chi phí, các tài liệu
xác nhận việc sử dụng các khoản vay nên đơn giản hơn.

+

Cho vay oto: Check list hồ sơ cải thiện để giảm thiểu các thủ
tục. Nhu cầu cá nhân mua xe hiện nay rất lớn, hầu hết là xe
mới 100% tại các cửa hàng, vì thế cần giảm lại quy trình cho
vay và hỗ trợ việc đăng kiểm mới, cũng như giải ngân kịp
thời cho các hãng xe. Thời hạn nên kéo dài thời hạn của
khoản vay lên 10 năm (hiện tại là

7 năm). Mở rộng cho vay xe với đối tượng mua xe để buôn bán.
+

Cho vay mua nhà và đất ở: Nên gia hạn tín dụng cho nhà liền
kề như một phần của các dự án. Thời hạn cho vay được kéo
dài


đến 25 năm.


20
+

Các khoản thấu chi không có bảo đảm dự kiến sẽ tăng giới
hạn lên 30 lần lương trung bình 12 tháng, cũng như việc
chứng minh rằng mục đích cho vay được đơn giản hóa bớt.



Đối với chi nhánh

Cần xây dựng các bảng mô tả chi tiết về sản phẩm làm sao
cụ thể hóa được sản phẩm dịch vụ từ vô hình thành hữu hình thông
qua các chiến lược “sản phẩm hóa dịch vụ”.
Xem xét nâng tỉ lệ cho vay trên TSĐB: xem xét cho vay với
tỉ lệ không quá 80%/TSĐB.
Cập nhật các gói sản phẩm mới để tiếp thị cho khách hàng.
3.2.2. Giải pháp về giá



Đề xuất với Hội Sở:
Chuẩn hóa hệ thống xếp hạng tín dụng để áp dụng đúng các
chính sách xếp hạng, đánh giá và phân loại khách hàng và các tiêu
chí đánh giá cho các chi nhánh để thiết lập các chính sách hợp lý và
tái cấu trúc lại nền khách hàng, đánh giá lại mức độ phân loại khách
hàng và tái cấu trúc hoạt động bằng cách xác định chính xác mức chi
phí theo sản phẩm và dịch vụ.
Đề xuất Hội sở đối với các khách hàng thuộc xếp hạng tín
dụng cao thì biên độ lãi suất được điều chỉnh giảm hợp lý như: Xếp
hạng A,A+ là 0.3%, Xếp hạng AA, AA+ là 0.5%; Nhóm khách hàng
cá nhân 1 là 0.5%, nhóm khách hàng cá nhân 2 là 0.3%; Nhóm khách
hàng cá nhân 3 giữ nguyên. Đề xuất giảm phí trả trước hạn cho các
khoản tín dụng cá nhân tiêu dùng có TSBĐ: Trả nợ trước hạn trong
vòng 12 tháng đầu tiên: 1% x số tiền trả nợ trước hạn. Trả nợ trước
hạn từ tháng 13 đến hết tháng 36: 0,5% x số tiền trả nợ trước hạn.
Sau thời gian trên: Không thu phí.



Đối với chi nhánh

21
Thực hiện mức lãi suất cho vay trên cơ sở lãi suất huy động
thực tế và biên độ lãi suất bán vốn từng thời kỳ, mức độ rủi ro của
khoản vay và hiệu quả kinh doanh của đơn vị. Thực hiện giảm chi
phí hoạt động nhằm tăng lợi nhuận. Không thu các loại phí liên quan
đến việc cấp tín dụng, trừ một số khoản phí quy định tại Thông tư số
05/2011/TT-NHNN ngày 10/3/2011.
3.2.3. Giải pháp về phân phối
Đa dạng kênh phân phối và thực hiện phân phối hiệu quả
Kiến nghị Ngân hàng nhà nước Việt Nam cho phép mở theo
phòng giao dịch ở 2 quận Sơn Trà và Liên Chiểu.
Phát triển kinh doanh hiện đại phi truyền thống (ATM, POS)
để phát triển và đa dạng kênh phân phối của mình, xây dựng tổ chăm
sóc khách hàng sau bán, thành lập đội chuyên về xử lý các thủ tục hồ
sơ khi khách hàng có nhu cầu được phục từ xa.
Đề xuất tăng hạn mức phán quyết của các phòng giao dịch
thuộc KLB lên 1 tỷ đồng thành 3 tỷ.
Phân công nhân viên quản lý đối với từng đơn vị POS, phân
công lịch trực rà soát các hệ thống ATM và POS thường xuyên.
Thống kê các địa điểm về lợi nhuận và đẩy mạnh mạng lưới các
điểm đặt máy POS tại các khu ven biển các khách sạn nhà hàng.
Tổ chức khu vực dành cho khách hàng Vip, thiết kế, sắp đặt
lại các điểm giao dịch của mình, trang bị cơ sở vật chất, cập nhật
phần mềm và thiết bị hiện đại.
Liên kết với các đối tác về bảo hiểm, công ty tài chính, bất
động sản, showroom xe… để rút ngắn, tận dụng hiệu ứng marketing
và khai thác được nền khách hàng của đối tác.
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến - truyền thông

Xây dựng được thương hiệu NHBL KLB rộng rãi với thông