TIỂU LUẬN môn KINH tế VI mô đề tài THỊ TRƯỜNG THỨC ăn NHANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN MÔN:
KINH TẾ VI MÔ

ĐỀ TÀI:

THỊ TRƯỜNG
THỨC ĂN NHANH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Mai Thùy Dung

6P
Kinh tế vi mơ Nhóm 43

NHĨM THỰC HIỆN:
LỚP:

NĂM HỌC 2018 - 2019


DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN



Họ và tên - MSSV

Nhiệm vụ, mục tiêu phân việc

Đánh giá chung
(Thang 1-10)

Lời mở đầu
Trần Thị Thảo Duyên
71802400

9

Trần Thị Gia Linh
71801339

Chương 1: Cơ sở lí thuyết
- Cung, cầu
- Độ co giãn

9

Nguyễn Yến My
71801342

Chương 1: Cơ sở lí thuyết
- Thị trường
- SWOT

9

Nguyễn Ngọc Quỳnh
Giang
71802197
Lê Thị Tố Ngân
71802258

Lìn Khánh Linh
71801802

Chương 2: Phân tích và thảo luận
- Tổng quan về thị trường

9

Chương 2: Phân tích và thảo luận
- Cung cầu thị trường

9

Chương 2: Phân tích và thảo luận
- Chính sách giá

9

Nguyễn Ngọc Bảo
Anh
71800002

Chương 3: Kết luận và giải pháp đề tài
- Kết luận

- Tổng hợp, trình bày tiểu luận

9

Huỳnh Hải Yến
71802502

Chương 3: Kết luận và giải pháp đề tài
- Giải pháp đề tài
- Tổng hợp, trình bày tiểu luận

9

2


PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN


ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*************

ĐIỂM BÀI TIÊU LUẬN KINH TẾ VI MÔ 20%
HỌC KỲ 1 NĂM HỌC 2018– 2019
Tên bài tiểu luận 20% .......................................................................................................
Nhóm thực hiện: ……………………………………………Ca: ...……………Thứ …..
Đánh giá:
TT
1

2

Thang
điểm

Tiêu chí

Điểm
chấm

Hình thức trình bày:
- Trình bày đúng quy định hướng dẫn (font, số trang,
mục lục, bảng biểu,…)

0.5

- Khơng lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài liệu
tham khảo

0.5

- Đa dạng số liệu, đồ thị minh họa

1,0

- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng, khơng tối nghĩa

1,0

Nội dung:
Lời mở đầu: trình bày tóm tắt nội dung và cấu trúc tiểu
luận

1,0

Chương 1: Tổng quan đề tài (cơ sở lý thuyết)

2,5

Chương 2: Chuyên sâu phân tích đề tài

2,5

Chương 3: Kết luận và giải pháp đề tài

1,0

Tổng điểm

10

Điểm chữ: .................................................................................. (làm tròn đến 1 số thập
phân)
Ngày ……….tháng …… năm 20…..
Giảng viên chấm điểm

3

Ghi chú

PHIẾU CHẤM ĐIỂM THUYẾT TRÌNH


ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*************

ĐIỂM THUYẾT TRÌNH KINH TẾ VI MƠ 20%
HỌC KỲ 1 NĂM HỌC 2018– 2019
Tên bài thuyết trình 20% .................................................................................................
Nhóm thực hiện: ……………………………………………Ca: ...……………Thứ …..
Đánh giá:
TT
1

Tiêu chí

3

Điểm
chấm

Ghi chú

Hình thức trình bày:
- Nội dung thuyết trình

1,5

- Thiết kế slides

2,0

- Khả năng diễn đạt của người thuyết trình

1,5
1,0

- Tương tác với lớp
2

Thang
điểm

Phản biện:
- Kĩ năng trả lời câu hỏi

1,0

- Tinh thần nhóm

2,0

Kiểm sốt thời gian

1,0
Tổng điểm

10

Điểm chữ: .................................................................................. (làm trịn đến 1 số thập
phân)
Ngày ……….tháng …… năm 20…..
Giảng viên chấm điểm

4


LỜI CẢM ƠN


Với lịng biết ơn sâu sắc và tình cảm chân thành cho phép chúng em gửi lời cảm ơn
chân thành nhất tới:
Trường Đại học Tôn Đức Thắng , khoa Quản trị kinh doanh cùng các giảng viên đã
tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện giúp đỡ em trong q trình học tập, nghiên cứu và
hồn thành đề tài.
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cô Mai Thùy Dung – người hướng
dẫn và cũng là người đã ln tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ chúng em trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã ln khích lệ, động viên và giúp đỡ trong
quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, nhưng bài luận khơng tránh khỏi những thiếu sót; rất
mong nhận được sự thông cảm, chỉ dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các nhà khoa
học, của quý thầy cô, các cán bộ quản lý và các bạn đồng nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!

5

DANH MỤC VIẾT TẮT / HÌNH VẼ / BẢNG


HÌNH
Hình 1.1: Hàm cầu ...................................................................................................... 12
Hình 1.2: Hàm cung.................................................................................................... 14
Hình 2.1: Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam theo
báo cáo của CPM-vietnam.com .................................................................................. 21
Hình 2.2: Thị phần của thị trường thức ăn nhanh tính tới năm 2015 theo báo cáo của
Marketingchienluoc.com ............................................................................................ 23
Hình 2.3: So sánh doanh thu của KFC và Lotteria theo VIRAC, CAFEF ................. 24
Hình 2.4: Biểu đồ cung thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ............................... 26
Hình 2.5: Biểu đồ cầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ....................................... 27
Hình 2.6: Biểu đồ cung - cầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ........................... 27

BẢNG
Bảng 1.1: Bảng tóm tắt một số đặc điểm phân biệt của 4 loại thị trường ................. 17
Bảng 2.1 : Giá trung bình của một miếng gà rán ở các số lượng khác nhau ............ .. 28

6


MỤC LỤC


Mục lục tiểu luận
DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN .................................................................. 2
PHIẾU CHẤM ĐIỂM TIỂU LUẬN ........................................................................... 3
PHIẾU CHẤM ĐIỂM THUYẾT TRÌNH .................................................................. 4

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... 5
DANH MỤC VIẾT TẮT / HÌNH VẼ / BẢNG ........................................................... 6
MỤC LỤC ..................................................................................................................... 7
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 11
1.1 Cung – Cầu hàng hóa.......................................................................................... 11
1.1.1 Cầu hàng hóa ............................................................................................... 11
1.1.2 Cung hàng hóa ............................................................................................. 13
1.2

Độ co giãn của cầu .......................................................................................... 15

1.2.1 Độ co giãn của cầu theo giá ........................................................................ 15
1.2.2 Độ co giãn của cầu theo thu nhập ................................................................ 15
1.2.3

Độ co giãn của cầu theo hàng hóa có liên quan (co giãn chéo) ............... 15

1.2.4

Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ số co giãn ................................................... 16

1.3 Thị trường .......................................................................................................... 16
1.3.1

Thị trường độc quyền nhóm ..................................................................... 17

1.3.2

Chứng minh .............................................................................................. 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH TẠI VIỆT NAM .......................................................................................... 20
2.1

7

Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam .................................... 20

2.1.1

Xu hướng .................................................................................................. 20

2.1.2

Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam: ............................ 21

2.1.3

Ví dụ về một thương hiệu lớn trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 23


2.2

Cung - cầu của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam .................................. 25

2.2.1

Cung của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam .................................... 25

2.2.2

Cầu của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ...................................... 26

2.2.3

Tổng kết: .................................................................................................. 27

2.3

Chính sách giá của KFC: ................................................................................ 28

2.3.1

Phân biệt giá cấp 1 ................................................................................... 28

2.3.2

Phân biệt giá cấp 2 ................................................................................... 28

2.3.3 Phân biệt giá cấp 3 ...................................................................................... 29
2.4

Phân tích SWOT ............................................................................................. 31

2.4.1 Strength – Thế mạnh: ................................................................................. 31
2.4.2

Weakness – Điểm yếu: ............................................................................. 31

2.4.3 Opportunities – Cơ hội: .............................................................................. 32
2.4.4

Threats – Thử thách: ................................................................................ 32

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ TÀI .............................................. 34
3.1

Kết luận về thị trường thức ăn nhanh.............................................................. 34

3.2

Giải pháp giúp phát triển thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam .................. 34

3.2.1

Sản phẩm .................................................................................................. 34

3.2.2

Giá cả........................................................................................................ 34

3.2.3

Phân phối .................................................................................................. 34

3.2.4

Chiêu thị ................................................................................................... 34

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 35

8


LỜI MỞ ĐẦU


Kể từ ngày gia nhập WTO (World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế
giới), Việt Nam đã và đang không ngừng bước đi theo đà hội nhập với quốc tế. Với
một xã hội khơng ngừng có những sự phát triển và tiến bộ nổi bật, mức sống và nhu
cầu của người dân Việt Nam cũng dần có sự thay đổi. Để có thể đồng thời đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng với quỹ thời gian hạn hẹp trong thời kì hiện đại hóa,
vừa giảm bớt gánh nặng cho các doanh nghiệp mong muốn tăng mức độ độc quyền
sản phẩm, thị trường thức ăn nhanh (Fast Food) đã được cho ra đời.
Hơn một thập kỉ trước đây, thị trường thức ăn nhanh chắc hẳn vẫn còn là một khái
niệm tương đối lạ lẫm đối với người dân Việt Nam. Cho đến tận nay, thị trường thức
ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng lại có tốc độ phát triển mau lẹ cùng
với xu thế hội nhập của tồn xã hội. Nhờ có những sự thay đổi đáng kể trong thói
quen ăn uống của người dân, đặc biệt là dân thành thị, thị trường thức ăn nhanh có
thêm nhiều cơ hội để mở rộng doanh nghiệp và thu hút được đông đảo khách hàng.
Các doanh nghiệp sản suất thức ăn nhanh không ngừng đưa ra những chiến lược kinh
doanh, marketing độc đáo mang tính cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng ở mọi lứa
tuổi, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các
doanh nghiệp trong thị trường thức ăn nhanh đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” –
không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, mà còn phát huy được thế lực thị
trường với các hình thức đa dạng.
Bài tiểu luận “Thị Trường Thức Ăn Nhanh” này được thực hiện với mục đích mang
đến cho người đọc một cái nhìn cụ thể và rõ nét về sự phát triển của hệ thống thức ăn
nhanh tại Việt Nam, phân tích khái quát các yếu tố kinh tế liên quan đến môn học

cũng như đưa ra một số đề xuất cá nhân của nhóm để phát triển thị trường thức ăn
nhanh. Đối tượng nghiên cứu chính xuất hiện trong bài tiểu luận là KFC (Kentucky
Fried Chicken - Gà rán Kentucky), một trong những “ông lớn’ của thị trường thức ăn
nhanh, nhằm cung cấp các thông tin, số liệu chính xác và tìm hiểu sâu thêm về chiến
9


lược kinh doanh đã khiến KFC trở thành một cái tên không thể không nhắc đến khi
nhắc đến thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Bài tiểu luận được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu thu thập và tổng hợp
thông tin thứ cấp với cấu trúc gồm 3 chương:
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH TẠI VIỆT NAM
 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ TÀI
Do còn chưa tiếp cận được với nhiều nguồn tài liệu chuyên ngành liên quan đến chủ
đề và vốn kiến thức cịn hạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn khơng
tránh khỏi cịn sai sót. Để giảm thiểu các sai sót cũng như rút thêm kinh nghiệm cho
bài tiểu luận hiện tại, bổ sung kiến thức để có thể làm tốt hơn trong các bài tiểu luận
sau này, chúng em rất hi vọng nhận được các nhận xét và góp ý chun mơn đến từ cơ.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

10


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT


1.1 Cung – Cầu hàng hóa
1.1.1 Cầu hàng hóa

 Khái niệm
 Cầu hàng hóa: là số lượng hàng hóa và dịch vụ mà người mua có khả năng mua
và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
 Khái niệm trên cho thấy cầu không phải là một số lượng cụ thể mà là một sự
mơ tả tồn diện về số lượng hàng hóa mà người mua muốn mua ở mỗi mức giá
cụ thể. Số lượng của một loại hàng hóa nào đó mà người mua muốn mua ứng
với một mức giá nhất định được gọi là lượng cầu của hàng hóa tại mức giá đó.
Như thế, lượng cầu chỉ có ý nghĩa khi gắn với một mức giá cụ thể.
 Khi nói đến cầu là nói đến sở thích mua hàng và khả năng thanh tốn mặt hàng
đó. Nói cách khác, cầu là tập hợp các mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu. Ta
có một quy luật cầu được phát biểu như sau : Lượng cầu của một hàng hóa
giảm khi giá của nó tăng lên với điều kiện các nhân tố khác ảnh hưởng tới
lượng cầu là không thay đổi.
 Cầu thị trường: là tổng cầu cá nhân ở các mức giá. Khi cộng lượng cầu cá nhân
ở mỗi mức giá, chúng ta được lượng cầu thị trường tại mỗi mức giá.
 Để biểu hiện mối quan hệ giữa giá và lượng cầu (các nhân tố khác không đổi) ,
người ta sử dụng biểu cầu, đường cầu, hàm cầu. Trong đó:
o Biểu cầu: là bảng chỉ số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ người tiêu dùng
sẵn sàng mua và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một
thời gian nhất định
o Đường cầu: là tập hợp các điểm biểu diễn lượng cầu tương ứng với các
mức giá . Đường cầu mô tả mối quan hệ giữa giá và lượng cầu khi các
yếu tố khác không đổi. Với giả thuyết mặc định này, quan hệ giữa lượng
cầu và giá cả là quan hệ tỷ lệ nghịch. Đường cầu có xu hướng dốc xuống
từ trái sáng phải

11


o Hàm cầu: là hàm số biểu diễn mối quan hệ giữa số cầu của một mặt

hàng và giá của nó. Có dạng như sau:

Hình 1.1: Hàm cầu
 Những nhân tố tác động tới lượng cầu:
 Giá cả của hàng hóa: sự gia tăng của giá hàng hóa sẽ làm cho lượng cầu của
hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại. Sự thay đổi của giá cả sẽ không làm
dịch chuyển đường cầu sang trái hay phải, chỉ di chuyển dọc theo đường cầu D .
 Thu nhập người tiêu dùng: là một yếu tố không kém quan trọng quyết định đến
cầu hàng hóa. Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua của người tiêu
dùng. Đối với cầu hàng hóa thơng thường và cao cấp, thu nhập có mối quan hệ
thuận chiều. Sự gia tăng của thu nhập dẫn đến tăng lượng cầu tại mỗi mức giá
và ngược lại. Đối với cầu hàng hóa thứ cấp, thu nhập có mối quan hệ nghịch
biến. Khi thu nhập tăng thì cầu hàng hóa loại này giảm và ngược lại.
 Giá cả của hàng hóa liên quan (hàng hóa thay thế/bổ sung):
o Hàng hóa thay thế: là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác
tương đương về cơng dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều khiện thay đổi.
Thí dụ, người tiêu dùng có thể thay thế nước giải khát pepsi bằng coca
khi giá của pepsi tăng lên và giá coca khơng đổi, khách hàng có thể lựa
chọn đi ăn gà ở KFC, Lotteria hay Texas Chicken… Như thế, ta có thể
nhận định rằng: cầu đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giảm khi giá
của mặt hàng thay thế của nó giảm và ngược lại (giả định các yếu tố
khác khơng đổi)
o Hàng hóa bổ sung: là những hàng hóa có xu hướng được mua cùng với
hàng hóa khác vì nó bổ sung cho hàng hóa này. Thí dụ, xăng là hàng hóa
bổ sung cho xe gắn máy. Khi giá xăng tăng dẫn đến lượng cầu đối với
xe gắn máy giảm xuống. Từ thí dụ này, ta cũng có nhận xét như sau: cầu
đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ giảm khi giá của hàng hóa bổ sung
của nó tăng và ngược lại (giả định các yếu tố khác không đổi).
12

 Thị hiếu của người tiêu dùng: là sở thích hay sự ưu tiên của người tiêu dùng
dành cho hàng hóa dịch vụ nhất định. Bất kỳ ngun nhân gì làm thay đổi thị
hiếu với một loại hàng hóa sẽ làm tăng cầu của hàng hóa đó và dịch chuyển
đường cầu D sang phải
 Kỳ vọng của người tiêu dùng: ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dụng. Thí dụ, nếu mọi người kỳ vọng mức lương của họ tăng lên thì cầu về
những bữa ăn tại nhà hàng sang trọng sẽ tăng lên ngay thời điểm hiện tại
 Số lượng người tiêu dùng: nếu các yếu tố khác (thị hiếu, thu nhập…) là như
nhau thì sự gia tăng dân số hay quy mô thị trường tăng dần dẫn đến nhu cầu về
hàng hóa tăng. Khi dân số TPHCM tăng nhanh trong những năm gần đây, nhu
cầu đi lại tăng cao. Điều đó dẫn tới nhu cầu mua xe máy ngày một gia tăng.
Chính vì điều đó khiến cho đường cầu về xe máy dịch chuyển sang bên phải
1.1.2 Cung hàng hóa
 Khái niệm
 Cung là số lượng hàng hóa và dịch vụ mà người bán có khả năng bán và sẵn
sàng bán tại các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
 Cung bao gồm hai yếu tố cơ bản là khả năng và ý muốn sẵn sàng bán hàng hóa,
dịch vụ của người bán. Ta có quy luật cung được phát biểu như sau: lượng
cung của một hàng hóa tăng khi giá của nó tăng lên, giả định các yếu tố khác là
không đổi.
 Lượng cung: là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người bán có khả năng bán
và sẵn sàng bán tại các mức giác khác nhau trong một khoảng thời gian nhất
định với giả định các nhấn tố khác không đổi
 Cung thị trường là tổng cung cá nhân ở các mức giá. Khi cộng lượng cung cá
nhân ở mỗi mức giá, chúng ta được lượng cung thị trường tại mỗi mức giá.
 Để biểu hiện mối quan hệ giữa giá và lượng cung, người ta sử dụng biểu cung,
hàm số cung và đường cung
o Biểu cung : tương tự như biểu cầu, biểu cung là bảng mô tả mối quan hệ
giữa giá thị trường và lượng hàng hóa mà người sản xuất làm ra và

muốn bán, trong điều kiện khơng có sự thay đổi của các yếu tố khác.
13


o Đường cung: là tập hợp các điểm biểu diễn lượng cung tương ứng với
các mức giá. Đường cung mô tả mối quan hệ giữa giá và lượng cung khi
các yếu tố khác không đổi. Đây là một đường dốc lên đi từ trái qua phải
trong một hệ trục tọa độ với trục tung là các mức giá và trục hoành là
các lượng cung cấp. Với giả định các yếu tố khác không đổi, lượng cung
và giá cả tỉ lệ thuận với nhau .
o Hàm cung: là hàm số biểu diễn mối quan hệ giữa cung của một mặt
hàng và giá của nó. Có dạng như sau:

Hình 1.2: Hàm cung
 Những nhân tố tác động đến cung
 Giá của hàng hóa: Sự gia tăng giá của hàng hóa sẽ làm lượng cung của hàng
hóa đó tăng lên và ngược lại. Sự dao động của giá cả sẽ không làm dịch chuyển
đường cung mà chỉ di chuyển dọc theo đường cung S
 Giá của nguyên liệu đầu vào: Bất kỳ một hàng hóa nào sản xuất trên thị trường
đều được tạo ra bởi việc biến đổi và sử dụng các yếu tố đầu vào. Đó có thể là
ngun liệu, nhân cơng sản xuất hoặc chi phí vận hành máy móc… Tất cả đều
ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả cũng như sản lượng. Khi giá đầu vào giảm làm
cho sản xuất thêm nhiều lợi nhuận tại mỗi sản phẩm đầu ra. Vì vậy, cơng ty
cung cấp một lượng lớn tại mối mức giá. Điều này làm cho đường cung dịch
chuyển sang phải
 Cơng nghệ sản xuất: Trình độ cơng nghệ và kỹ thuật sản xuất có ảnh hưởng tới
năng suất lao động, qua đó ảnh hưởng tới chi phí và hiệu quả q trình sản xuất.
Cơng nghệ tiên tiến cùng kỹ thuật sản xuất hiện đại sẽ giúp sản xuất ra nhiều
sản phẩm hơn với cùng một lượng yếu tố sản xuất như cũ. Kết quả đó được thể
hiện bằng việc đường cung dịch chuyển sang phải

 Số lượng người bán: phản ánh quy mơ của thị trường. Thị trường có quy mơ
càng lớn, càng nhiều nhà cung cấp thì cung càng cao và ngược lại. Cụ thể hơn,

14


sự gia tăng số lượng người bán làm tăng lượng cung tại mỗi mức giá, dịch
chuyển đường cung S sang phải
 Kỳ vọng của người bán: là những dự đoán của người bán về những diễn biến
của các nhân tố giá cả, thu nhập… trong tương lai làm ảnh hưởng tới cung hiện
tại. Nếu những thay đổi đó là có lợi, cung hiện tại sẽ giảm. Ngược lại, nếu
những điểm diễn biến đó bất lợi, cung hiện tại sẽ tăng.
1.2 Độ co giãn của cầu
1.2.1 Độ co giãn của cầu theo giá
 Hệ số co giãn của cầu theo giá được định nghĩa bằng % thay đổi của lượng cầu
chia cho % thay đổi giá của giá với giả đinh các yếu tố khác không thay đổi.



Cầu co giãn: hệ số co giãn của cầu >1, đường cầu thoải; % thay đổi
trong lượng cầu nhiều hơn % thay đổi trong giá.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ số co giãn:
o Tính chất của hàng hóa thay thế.
o Thời gian: trong ngắn hạn hoặc dài hạn.
o Tỷ trọng hàng hóa trong thu nhập của người tiêu dùng.
1.2.2 Độ co giãn của cầu theo thu nhập
 Thu nhập càng tăng thì người tiêu dùng ngày càng có khả năng mua vì vậy
cùng một mức giá bán lượng cầu sẽ tăng lên. Trong trường hợp này thì KFC
được xếp vào hàng hóa thứ cấp.

 Khi thu nhập tăng, tuy mức cầu về hàng hoá cũng tăng theo song tốc độ tăng
của mức cầu lại nhỏ hơn tốc độ tăng của thu nhập. Nói cách khác, khi thu nhập
tăng, tỷ trọng chi tiêu của người tiêu dùng về nhóm hàng hố này trong tổng
chi tiêu có xu hướng giảm.
1.2.3 Độ co giãn của cầu theo hàng hóa có liên quan (co giãn chéo)
 Hàng hóa liên quan gồm 2 loại:
o Hàng hóa bổ sung là các hàng hóa phải sử dụng cùng nhau (gà rán và
nước có has, pizza và tương cà,...) . Gọi X và Y là hai hàng hóa bổ sung:
khi giá X tăng thì lượng cầu Y sẽ giảm.
15


o Hàng hóa thay thế là hàng hóa thay thế cho nhau dựa theo lợi ích nó
mang lại (Coca Cola vs Pepsi, gà rán vs pizza,...). X và Y là hai hàng
hóa thay thế: khi giá X tăng thì lượng cầu Y tăng.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ số co giãn
 Tính chất thay thế của hàng hóa: ví dụ thay vì ăn thịt lợn thì có thể ăn thịt bị
 Thời gian: càng dài thì cầu sẽ càng co giãn vì với thời gian dài thì người ta sẽ
tìm thấy sản phẩm thay thế do vậy có nhiều lựa chọn hơn là với một khoảng
thời gian ngắn.
 Tỷ trọng hàng hóa trong thu nhập của người tiêu dùng càng cao thì cầu càng co
giãn. Giống như trường hợp của tăm tre, do tỷ trọng quá thấp nên ta không
quan tâm tới; nhưng nếu là thịt lợn hay gạo thì vấn đề lại khác hẳn.
1.3 Thị trường
 Thị trường là một tập hợp các thỏa thuận mà thông qua đó người bán và người
mua tác động qua lại với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
 Chức năng của thị trường: xác định giá cả đảm bảo sao cho số lượng hàng hóa
mà những người mua muốn mua ngang bằng với số lượng hàng hóa mà những
người bán muốn bán. (Đinh Phi Hổ, 2009, Nguyên lý Kinh tế vi mô,trang 4647)
 Các nhà kinh tế căn cứ vào mức độ cạnh tranh hay mức độ độc quyền và chia

ra các cấu trúc thị trường sau:
o Cạnh tranh hoàn toàn.
o Độc quyền hoàn toàn.
o Cạnh tranh độc quyền.
o Độc quyền nhóm.

16


Bảng 3.1: Bảng tóm tắt một số đặc điểm phân biệt của 4 loại thị trường
Cạnh tranh

Cạnh tranh

Độc quyền

Độc quyền

hoàn tồn

độc quyền

nhóm

hồn tồn

Số lượng

Nhiều người

Nhiều người

Nhiều người

Nhiều người

người mua

mua - bán

mua - bán

mua 1 vài

mua 1 người

người bán

bán

Ảnh hưởng lớn

Rất lớn

Khả năng
người bán ảnh
hưởng tới giá
Tính chất sản
phẩm
Khả năng gia

nhập ngành
Đường cầu
doanh nghiệp
Đường cầu thị
trường

Không ảnh
hưởng

Đồng nhất

Rất nhỏ

Không đồng
nhất

Đống nhất
hoặc khơng

Duy nhất

đồng nhất

Tự do

Dễ dàng

Khó

Rất khó

Nằm ngang

Thoải nhiều

Dốc

Dốc nhiều

Dốc xuống

Dốc xuống

Dốc xuống

Dốc xuống

1.3.1 Thị trường độc quyền nhóm
 Khái niệm
Xét từ phía người bán, thị trường độc quyền nhóm là dạng thị trường mà trên đó chỉ
có một nhóm nhỏ doanh nghiệp cùng hoạt động. Tuy không phải là một doanh nghiệp
duy nhất độc chiếm thị trường, doanh nghiệp độc quyền nhóm thường có quy mơ
tương đối lớn so với quy mô chung của thị trường. Điều này cho phép nó có một
quyền lực thị trường hay khả năng chi phối giá đáng kể. Sản phẩm của các doanh
nghiệp trên thị trường độc quyền nhóm có thể giống hệt hoặc gần như giống hệt nhau
(những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa như thép, hóa chất…), song cũng có thể khác

17

biệt nhau (như ơ tơ, máy tính, dịch vụ hàng khơng…). Tính đồng nhất hay khác biệt
của sản phẩm khơng phải là những tính chất đặc thù của thị trường này.
Đặc trưng
 Thứ nhất, là đặc trưng cơ bản nhất của thị trường này, thị trường độc quyền
nhóm có một số ít người bán chi phối, trong đó có ít nhất một số người bán có
sức mạnh đủ lớn so với toàn thị trường để tác động lên mức giá thị trường.
 Thứ hai, thị phần của mỗi doanh nghiệp khá lớn và có quan hệ phụ thuộc lẫn
nhau, nghĩa là khi một doanh nghiệp tiến hành chiến lược thay đổi giá cả, sản
lượng, quảng cáo,… gây ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp còn lại, lập
tức các doanh nghiệp này sẽ phản ứng đối phó lại nhằm bảo vệ thị phần của
mình.
 Thứ ba, hàng hóa có thể đồng nhất (xăng, sắt, thép, nhôm,...) hoặc không đồng
nhất (thiết bị điện tử, xe ơ tơ, máy tính,...) và các sản phẩm có khả năng thay
thế lẫn nhau.
 Thứ tư, các doanh nghiệp mới rất khó hoặc khơng thể gia nhập vào ngành vì có
những hàng rào chắn lối vào như: độc quyền về bằng sáng chế hay quy trình
cơng nghệ, có ưu thế về quy mơ lớn, uy tín của các doanh nghiệp hiện có,…
ngồi ra các doanh nghiệp lớn có thể tiến hành những chiến lược để ngăn chặn
những doanh nghiệp mới đi vào thị trường bằng cách xây dựng khả năng sản
xuất còn thừa, đe doạ sẽ bán phá giá và làm tràn ngập thị trường sản phẩm có
doanh nghiệp mới gia nhập ngành.
Dựa vào những đặc trưng trên của thị trường độc quyền nhóm có thể kết luận, thị
trường thức ăn nhanh thuộc cấu trúc thị trường độc quyền nhóm.
1.3.2 Chứng minh
 Đầu tiên, chỉ có một số doanh nghiệp tham gia chi phối thị trường và chỉ có
một vài doanh nghiệp lớn nắm phần lớn thị phần như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn
Quốc), Jolibee (Philippines),...
 Do thị phần của mỗi doanh nghiệp là khá lớn nên có quan hệ phụ thuộc nhau rõ
ràng, ảnh hưởng nhiều đến hành vi chiến lược của nhau. Ví dụ: nếu KFC hạ giá
18

gà rán của họ, tác động lên mức lợi nhuận của họ sẽ rất khác nếu có sự phản
ứng từ Lotteria - hạ mức giá thấp hơn với các combo gà rán.
 Tiếp theo, các sản phẩm trong thị trường thức ăn là các sản phẩm đồng nhất,
khá tương đồng về mặt hình thức cũng như giá cả, nhưng mỗi doanh nghiệp
đều có những sản phẩm độc quyền riêng cho mình. Ví dụ : Gà H&S của
Lotteria, gà chanh sả của Jolibee, Big Mac của McDonald,...
 Vì thị trường độc quyền nhóm rất khó để gia nhập vì các rào chắn từ các doanh
nghiệp lớn, nên các doanh nghiệp vừa gia nhập thị trường là những doanh
nghiệp nhỏ lẻ, độ phổ biến rất thấp, chiếm thị phần rất ít và rất khó cạnh tranh
vì những chiến lược kinh doanh từ những doanh nghiệp hàng đầu.

19


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
NHANH TẠI VIỆT NAM


2.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
2.1.1 Xu hướng
 Xu hướng tiêu dùng
Người dân Việt Nam có xu hướng sử dụng thức ăn nhanh ngày càng tăng.
 Về số lượng người tiêu dùng: tăng vì
o Dân số trẻ: Thức ăn nhanh phù hợp với lối sống hiện đại, năng động của
thanh niên.
o Hợp khẩu vị: thức ăn nhanh đang có sự thay đổi để thích hợp hơn với
người dân Việt Nam. Ví dụ: Các phần gà đi kèm với cơm khác hẳn so
với các nước phương Tây để phù hợp với thói quen ăn uống của người

Việt.
 Về sự thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh: thường xuyên hơn
o

Với không gian sang trọng, thoải mái, các cửa hàng thức ăn nhanh trở
thành các địa điểm thích hợp để tổ chức các bữa tiệc, hẹn hị hay ra
ngồi ăn với bạn bè.

o

Tiện lợi, nhanh chóng  thức ăn nhanh có khả năng sẽ trở thành lựa
chọn hàng đầu  thay đổi dần thói quen của người Việt  biến việc sử
dụng thức ăn nhanh trở nên thường xuyên hơn.

o Thu nhập: đang tăng  có đủ khả năng chi trả  sẵn sàng sử dụng thức
ăn nhanh thường xuyên hơn.
 Xu hướng của doanh nghiệp
 Mở rộng thị phần tại Việt Nam
o Tăng số lượng cửa hàng tại Việt Nam
o Thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng

20


Hình 2.1: Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam
theo báo cáo của CPM-vietnam.com
 Mục đích:
o Chiếm lĩnh thị trường tiềm năng ở Việt Nam
o Quảng bá, mở rộng thương hiệu
o Đạt được lợi nhuận tối đa.

 Kết quả:
o Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy bất cứ một cửa hàng thức ăn nhanh
nào trên đường.
o Khách hàng có nhiều sự lựa chọn.
 Kết luận:
 Trước đây, thức ăn nhanh từng được xem như một mặt hàng xa xỉ.
 Hiện nay, thức ăn nhanh đang chuyển dần từ mặt hàng xa xỉ sang mặt ăn thiết
yếu. Có nghĩa là độ co giãn của cầu cao nhưng đang có xu hướng giảm.
2.1.2 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam:
 Giá trị và tốc độ tăng trưởng của thị trường thức ăn nhanh tại Việt
Nam
 Vào năm 2014, nghiên cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn
của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ tăng trưởng bình
21


quân hằng năm (CARG) của mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai
đoạn 2008 - 2012 đạt 17,1% (hơn cả cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp...) và dự
báo ở mức 18,2% thuộc giai đoạn 2013 - 2017.
 Ngoài ra, vào năm 2017, giá trị của thị trường này sẽ đạt 1 tỷ USD so với 253,8
triệu USD của năm 2008.
 Những doanh nghiệp lớn trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt
Nam
 Thương hiệu Việt: Phở 24, Vietmac, ...Tuy nhiên, thương hiệu Việt thì khơng
có sức cạnh tranh đối với các thương hiệu nước ngoài.
 Thương hiệu nổi tiếng của nước ngồi: KFC, Lotteria, McDonald’s,
Jollibee,...Tuy nhiên, nó vẫn bị ngán chân bởi một số món ăn truyền thống tại
Việt Nam như bánh mì, bún, phở,...
 Mức độ nhận biết đối với các thương hiệu nước ngoài đang tăng
o KFC dẫn đầu với tổng mức độ nhận biết đầu tiên là 98.2%.

o Vị trí thứ 2 là Lotteria với tổng mức độ nhận biết là 92.5%.
o Xếp vị trí thứ 3 là phở 24 với tổng mức độ nhận biết là 85.9%.
 Thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
 Thị phần được chia ra thành nhiều phần. Tuy nhiên, nó chủ yếu rới vào tay của
các người chơi lớn của nước ngoài.
 KFC được xem là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh ngoại có mặt
sớm nhất tại Việt Nam. Đại điện thương hiệu này cho biết họ phải chịu lỗ liên
tục trong vòng 7 năm liền chỉ để hình thành thói quen sử dụng thức ăn nhanh
cho người Việt. Tuy nhiên thì KFC là thương hiệu chiếm thị phần nhiều nhất
tại Việt Nam với 48%

22


 Tiếp đến là thương hiệu Lotteria của Hàn Quốc với 26%

Hình 2.2: Thị phần của thị trường thức ăn nhanh tính tới năm 2015 theo báo cáo
của Marketingchienluoc.com
2.1.3 Ví dụ về một thương hiệu lớn trong thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam
 Tổng quan về KFC tại Việt nam
 Tháng 12/1997, KFC đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thương
mại Sài Gòn Super Bowl tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng,
có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động
đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại
Việt Nam
 Các cột mốc phát triển cửa hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

23

-

Tháng 12/1997 - TP. HCM

-

Tháng 06/2006 - Hà Nội

-

Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

-

Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa

-

Tháng 01/2008 - Vũng Tàu


-

Tháng 05/2008 - Huế

-

Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột

-

Tháng 11/2009 - Đà Nẵng

-

Tháng 04/2010 - Bình Dương

-

Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An

-

Tháng 05/2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa

-

Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

-

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch Giá

-

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

-

Tháng 12/2011 - Hải Dương

-

Tháng 02/2013 - Hạ Long

-

Tháng 11/2016 - Thanh Hóa

-

Tháng 09/2017 - Bến Tre

-

Tháng 11/2017 - Nam Định

-

Tháng 12/2018 - Gia Lai, Phú Thọ

-

Tháng 1/2019 - Đà Lạt - Lâm Đồng

 7 năm cho một thị trường, 7 năm cho một thương hiệu, KFC đã bắt đầu có lãi.
 Năm 2017, KFC bất ngờ báo lãi lớn 103 tỷ đồng, bứt ra khỏi giai đoạn lợi
nhuận trồi sụt thất thường trước đó.

Hình 2.3: So sánh doanh thu của KFC và Lotteria theo VIRAC, CAFEF

24


 Chiến lược makerting
 Quyết định về sản phẩm
o Về sản phẩm:
 Sản phẩm ý tưởng; gà rán, bắt nguồn từ niềm đam mê nấu ăn của
người sáng chế với 11 gia vị mang đặc trưng riêng.
 Sản phẩm hiện thực: gà ln có vị thơm và rịn nóng
o Bao gói: Thấm mỡ, khơng độc hại mơi trường, màu đỏ đặc trưng.
o Đặc trưng: đa dang về chủng loại, có nhiều khẩu phần ăn khác nhau: 3
miếng, 9 miếng, compo 2 phần, compo 3 phần,…
o Nhân viên nhiệt tình, cởi mở với phương châm tạo niềm tin nơi khách
hàng
 Quyết định về giá:
o Những năm đầu sử dụng giá thấp để thu hút thị phần. Khi có đủ số
khách hàng trung thành sẽ tăng giá  Chính sách đúng đắn
o Kết hợp nhiều khẩu phần ăn được giảm giá, nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn
 Quảng cáo: sử dụng các phương tiện truyền thơng( TV, Internet, facebook,..)
và Quảng cáo ngồi trời ( áp- phích, bảng hiệu, phát tờ rơi)
2.2 Cung - cầu của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
2.2.1 Cung của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
 Phân tích
 Kì vọng: Theo Tổng Giám đốc vận hành Dairy Queen toàn cầu, Jean
Champagne đánh giá thị trường thức ăn nhanh Việt Nam trong giai đoạn bùng
nổ và sẽ tăng trưởng nhanh 5 năm tới.
 Đường cung dịch chuyển sang phải

 Số lượng người bán: tăng do nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế
giới tham gia vào thị trường nước ta và đang mở rộng các chi nhánh trên khắp
nước Việt Nam
 Đường cung dịch chuyển sang phải

25