0869 hoạt động marketing của các NHTM tại hà nội thực trạng và giải pháp luận văn thạc sĩ kinh tế (FILE WORD)

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

LÊ VĂN QUANG

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI
HÀ NỘI - THựC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

LUẬN VẨN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà nội-2013


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
—

LÊ VĂN QUANG

HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI
HÀ NỘI - THựC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số:

60340201

LUẬN VẨN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
NGƯT. PGS. TS. LÊ THỊ TUẤN NGHĨA

Hà nội-2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả luận văn

Lê Văn Quang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................1
1.
Lý do lựa chọn đề tài.....................................................................................1
2.
Mục đích nghiên cứu.....................................................................................2
3.
Đối tượng và phạm vinghiên cứu..................................................................2
4.

Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
5.
Kết cấu của đề tài..........................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...................................................................4
1.1.
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI............................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại..........................................................4
1.1.2. Khái quát về nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại...............................5
1.2.
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI......11
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng..........................................................11
1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.....................................................13
1.2.3. Nội dung của Marketing ngân hàng.....................................................15
1.2.4. Vai trò của Marketing ngân hàng..........................................................24
Ket luận chương 1....................................................................................................26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP. HÀ NỘI.........................................27
2.1.
TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI HÀ NỘI..............................................27
2.2.
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI.......................................................................29
2.2.1. Khái quát hoạt động của Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hà
nội. 29
2.2.2. Hệ thống các Ngân hàng thương mại tại Hà nội..................................30
2.2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn TP. Hà
Nội. 33
2.3.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP. HÀ NỘI........................................................38
2.3.1. Chiến lược sản phẩm............................................................................38


- NHTM:

Ngân hàng thương mại

- NHNN:

Ngân hàng Nhà nước Việt nam

- TCTD:

Tổ chức tín dụng
SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
2.3.2. Chiến lượcDANH
giá cả................................................................................41
2.3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm.........................................................44
2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp...............................................................47
2.4.
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TP. HÀ NỘI.....................................................................................52
2.4.1. Những kết quả đạt được.......................................................................52
2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương
mại trên địa bàn TP. Hà nội..............................................................................55
- Maritime
Bank:nhân
Ngân

Hàng
2.4.3. Nguyên
củahàng
những
hạn hải
chế Việt
trongNam
hoạt động Marketing tại các
NHTM trên địa bàn TP. Hà Nội........................................................................58
Ket luận chương 2....................................................................................................60
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP. HÀ NỘI..................61
3.1.
NHU CẦU THÚC ĐẦY MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI...........................................61
3.1.1. Yêu cầu đổi mới trong việc sử dụng công cụ Marketing của các ngân
hàng thương mại...............................................................................................61
3.1.2. Áp lực cạnh tranh trong hệ thống Ngânhàng thương mại....................63
3.1.3. Yêu cầu về sự phát triển bền vữngcủa các NHTM..............................64
3.2.
MỤC TIÊU - LỘ TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI
HÀ NỘI
ĐẾN NĂM 2015................................................................................65
3.2.1. Mục tiêu................................................................................................65
3.2.2. Lộ trình.................................................................................................66
3.3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẦY HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG.
67
3.3.1. Các giảipháp đối với các NHTM..........................................................67
3.3.2. Kiến nghị..............................................................................................78
Kết luận chương 3....................................................................................................80

KẾT LUẬN...................................................................................................................81

- VPB:
Techcombank
- MB:

Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng

- VIB:

Ngân hàng Quốc tế

- SeABank:

Ngân hàng Đông Nam Á

Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam
Ngân hàng Quân đội


- SHB:

Ngân hàng Sài gòn - Hà nội

- GPBank:

Ngân hàng Dầu khí tồn cầu

- PGBank:

Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam
Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

- Agribank:
Vietcombank:
- Vietinbank:

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam


Thứ tự

Tên

Tran
g

Bảng 2.1

I. Bảng
Tình hình huy động vốn của các TCTD trên địa bàn TP. Hà nội
giai đoạn 2009 - 2012

3

Bảng 2.2

CÁC

Tình hình cho vay của các TCTDDANH
trên địaMỤC
bàn TP.
Hà BẢNG
nội giaiBIỂU
đoạn 2009 - 2012
5

Bảng 2.3

Hạ tầng và kênh phân phối sản phẩm của Hà nội so với các địa
phương khác

4

Bảng 2.4

Tần suất hạ tầng kênh phân phối sản phẩm cung ứng dịch vụ
cho
khách hàng

3
3

0
4
0

- BIDV: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- ATM: Máy rút tiền tự động

- POS:

Máy chấp nhận thanh toán thẻ

- USD:

Đô la Mỹ

- VNĐ: Việt Nam đồng
- WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới


Bảng 2.5

Hình 2.1

Lãi suất huy động của một số ngân hàng trên địa bàn TP. Hà
nội
tính đến 14/1/2013
II. Hình
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và cơ cấu kinh tế TP. Hà nội giai
đoạn 2009 - 2011

4
3

2
8

Tỉ lệ sử dụng các ngân hàng tại ba thành phố chính của Việt

Hình 2.2

Nam

4
0

II. Sơ đồ
Sơ đồ 1.1

Quy trình chiến lược về giá

Sơ đồ 2.1

Các Ngân hàng thương mại tại Hà nội

Sơ đồ 3.1

Xây dựng chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 3.2

Xây dựng thị trường mục tiêu

2
1
9
0

3132

6
7



1

MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài
Lich sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh
tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động khơng thể thiếu trong các doanh
nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm
Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:
Marketing
ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu
đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối
với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu
cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng
nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mơ kinh doanh ngày càng mở rộng cả
về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó,
việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có
Marketing
thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì
thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan
tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương
xứng với tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan
trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO

hiện
nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng khơng chỉ cịn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà
thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống cịn khơng kém phần quan trọng.
Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng
vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân
hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt
là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản
thì vẫn còn rất mới. Để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì
nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay.
Từ những nhận định trên, tôi đã chọn đề tài: “ Hoạt động marketing của các


2

Ngân hàng thương mại tại Hà nội - thực trạng và giải pháp ”
2. Mục đích nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong
bối cảnh hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu ở đây là nhận thức về tầm quan trọng của
Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại. Do ngân hàng là
một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc nghiên cứu gặp một số hạn chế
nhất định.
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái
nhìn tổng qt về một lĩnh vực mới hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng
thương mại tại Hà Nội, markeing ngân hàng. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là
các ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời
gian gần đây. Đề tài tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing
trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố
Hà Nội, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động

Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
Đồng thời đề tài cịn có giá trị về mặt lý luận. Đề tài cung cấp một cách nhìn mới
về hoạt động Marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về
Marketing trong suốt thời gian qua. Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng
lại ở cơng tác kiện tồn Marketing cho ngân hàng. Thực tế, bối cảnh hội nhập có rất
nhiều vấn đề mà ngân hàng cần phải đối mặt và cải cách để nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Để có thể giải quyết vấn đề trên thì việc tập trung vào các chiến lược Marketing
ngân hàng đóng một vai trị quan trọng. Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết cần thiết
cho đề tài, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và
hoạt
động Marketing tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hà Nội. Vì số lượng
các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội là rất lớn nên tác giả chỉ đề cập
đến các ngân hàng có hội sở chính đặt tại Hà Nội và một số ngân hàng nước ngồi
có văn phịng đại diện chính tại Hà Nội. Đề tài tập trung chủ yếu vào các chiến lược


3

Marketing ngân hàng trong những năm gần đây 2009 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Do
những
hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp
điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích khơng có nghĩa
mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic
của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận.
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước, ngân hàng
thương

mại trên địa bàn TP. Hà Nội. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên
kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần
phải thay đổi để kiện tồn cho cơng tác Marketing ngân hàng.
5. Ket cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày gồm 3 chương:
Chương 1 - Cơ sở luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương
mại.
Chương 2 - Thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại trên địa
bàn TP. Hà Nội.
Chương 3 - Giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại
trên địa bàn TP. Hà Nội.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm
gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống NHTM đã có
tác động rất lớn và quan trọng đến q trình phát triển của nền kinh tế hàng hố,
ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế
thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế
tài chính khơng thể thiếu được.
Đầu tiên NHTM là một loại ngân hàng trung gian. Ở mỗi nước có một cách định
nghĩa riêng về NHTM. Ở Mỹ, NHTM là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp

các dịch vụ tài chính và họat động trong ngành dịch vị tài chính. Ở Pháp, NHTM là
những xí nghiệp hay cơ sở nào thường xuyên nhận tiền của công chúng dưới hình
thức kí thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ
chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. Ở Ản Độ, NHTM là cơ sở nhận các khoản
kí thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư. Ở Thổ Nhĩ Kì, NHTM là hội trách nhiệm
hữu
hạn thiết lập nhằm mục đích nhận tiền kí thác và thực hiện các nghiệp vụ hối đối,
nghiệp vụ cơng hối phiếu, chiết khấu và những hình thức vay mượn khác...
Ở Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa XII kỳ họp thứ
7 thông qua ngày 16/06/2010, định nghĩa về Ngân hàng thương mại như sau: Ngân
hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc
nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà
các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại,
đồng
thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển


5

kinh tế xã hội.
Ngày nay, toàn bộ hệ thống Ngân hàng ở Việt Nam đã được tổ chức lại. Từ hệ
thống Ngân hàng một cấp trở thành hệ thống Ngân hàng hai cấp:
Cấp 1: Bao gồm Ngân hàng Nhà Nước và các chi nhánh Ngân hàng Nhà Nước ở
64 tỉnh, thành phố.
Cấp 2: Bao gồm hàng trăm NHTM thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau: Cổ
phần Quốc doanh, Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài, liên doanh với các Ngân hàng
nước ngồi, các Quỹ tín dụng Nhân dân v.v... với hàng ngàn cơ sở hoạt động ở các
quận, huyện, thị trấn.

NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM
hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh
nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về
kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác.
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ
ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả
các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt khác lĩnh
vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm” nó địi hỏi một sự thận trọng và khéo
léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội.
Tóm lại, NHTM là một tổ chức kinh tế hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền
tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều
kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển.
1.1.2. Khái quát về nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Nguồn vốn (nghiệp vụ bên nợ)
Những khoản mục nguồn vốn do nghiệp vụ này tạo nên khi thể hiện trên bản tổng
kết của NHTM sẽ nằm bên tài sản nợ. Đây chính là nghiệp vụ khởi đầu cho sự hoạt
động của NHTM.
a. Vốn pháp định (vốn chủ sở hữu, vốn tự có)
Là số vốn đầu tư ban đầu khi thành lập ngân hàng và ghi trong điều lệ hoạt động.
Để bắt đầu hoạt động chủ ngân hàng phải có 1 lượng vốn nhất định, ít nhất phải
bằng


6

mức vốn pháp định do Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cơng bố vào đầu mỗi năm tài
chính. Nguồn vốn này là điểm xuất phát để tổ chức hoạt động của ngân hàng, là yếu
tố quan trọng bảo đảm các khoản nợ.
Nguồn vốn này cịn phụ thuộc vào quy mơ và phạm vi hoạt động của ngân hàng.
Vốn tự có càng lớn, sức chịu đựng của ngân hàng càng lớn khi tình hình thị trường

có biến động bất ngờ. Tuy nhiên vốn điều lệ khơng phải càng lớn càng tốt vì nếu
như
vậy mức lợi nhuận chia cho các cổ đông sẽ càng thấp.
Không được dùng vốn điều lệ để chia lợi tức, lập quỹ phúc lợi khen thưởng, mà
chỉ được dùng để mua sắm bất động sản, trang thiết bị, dự trữ, kí quỹ tại NHNN
hoặc
đầu tư vào một thương vụ nào đó.
Trong q trình hoạt động, ngân hàng gia tăng vốn của chủ theo nhiều phương
thức như: nguồn từ lợi nhuận, nguồn bổ sung từ phát hành thêm cổ phần, góp thêm,
cấp thêm ... để mở rộng quy mơ hoạt động, hoặc để đổi mới trang thiết bị, hay đáp
ứng yêu cầu gia tăng thêm vốn chủ của ngân hàng do NHNN yêu cầu.
b. Nghiệp vụ đi vay của NHTM
Vay NHNN: đây là khoản vay cấp bách trong chi trả của NHTM . Hình thức cho
vay chủ yếu của NHNN là tái chiết khấu (tái cấp vốn) và thế chấp có ứng trước có
bảo đảm hoặc khơng bảo đảm. Các thương phiếu đã được các NHTM chiết khấu
hoặc
tái chiết khấu trở thành tài sản của họ. Khi cần tiền các NHTM mang thương phiếu
này đến tái chiết khấu tại NHNN. Nghiệp vụ vay làm cho thương phiếu của NHTM
giảm đi và dự trữ (tiền mặt hay tiền gửi tại NHNN) tăng lên. Rõ ràng tiền đã đi vào
lưu thông bằng con đường các NHTM chuyển đổi hối phiếu và trái phiếu lên NHTW
và bị chiết khấu phần lãi phải trả cho khoản nợ vay. Trong trường hợp chưa có
thương
phiếu, NHNN cho NHTM vay dưới hình thức tái cấp vốn theo mức tín dụng nhất
định. NHNN điều chỉnh lượng vay tiền của các NHTM thông qua điều chỉnh lãi suất
chiết khấu ( tùy vào chính sách nới lỏng cung ứng hoặc thắt chặt cung ứng tiền tệ)
Vay các NHTM khác: (hoặc dự trữ của NHNN) Các NHTM phải ký gửi các khoản
tiền mặt nhất định tại kho của NHNN( khoản tiền khơng sinh lời, cịn được gọi là dự
trữ bắt buộc). Khi ngân hàng A thiếu hụt dự trữ hoặc buộc phải đảm bảo khả năng

7

thanh khoản gấp thì nó sẽ vay của ngân hàng B thừa dự trữ. Khoản tiền này sẽ được
chuyển từ phần dự trữ thuộc sở hữu của ngân hàng B tại NHNN địa phương sang
bên
ngân hàng A. Đây là nguồn cho vay sinh lãi. Thông thường các khoản vay này là các
khoản nợ ngắn, dưới 1 tuần.
Các NHTM cịn có thể huy động vốn tiếp nhận - vốn mà NHTM nhận ủy thác từ
các tổ chức trong hoặc ngoài nước, từ Ngân sách nhà nước để cho vay trung, dài hạn
thuộc kế hoạch xây dựng cơ bản tập trung của Nhà nước.
Vay trên thị trường tiền tệ: Giống như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng
cũng vay mượn bằng cách phát hành các giấy nợ: kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu..
.trên
thị trường vốn.
Khả năng huy động vốn của hình thức này tùy thuộc vào: mức độ chấp nhận của
thị trường với nó như một phương tiện thanh tốn trong lưu thơng, sự khuyến khích
hay khơng của NHNN và hiệu quả của việc sử dụng vốn vay được.
Vay từ công ty mẹ: thay vì phát hành trái phiếu hoặc giấy nợ thì các cơng ty mẹ
của ngân hàng sẽ thay thế làm việc đó dưới hình thức phát hành trái phiếu, cổ phiếu
công ty. Ngân hàng sẽ không phải chịu ràng buộc về dự trữ, lãi suất và thủ tục. Tức
là ở đây, công ty mẹ vay của thị trường rồi ngân hàng sẽ vay của công ty mẹ.
c. Nghiệp vụ ký thác
Ký thác là tiền của ngân hàng nhận của khách hàng bất luận dù phải trả lãi hay
không với quyền sử dụng tiền đó cho họat động kinh doanh của mình và bổn phận
làm nghĩa vụ ngân quỹ cho người ký gửi, đặc biệt phải có trách nhiệm hồn vốn theo
quy định.
Hình thức ký thác sơ khai ban đầu là bảo quản tiền vàng.
Khách hàng ký thác tại ngân hàng vì 2 mục đích chính: để hưởng các lợi ích của
các phương tiện mà ngân hàng cung cấp cho họ và hưởng lãi suất.
Tiền gửi khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất của NHTM, chiếm tỷ

trọng lớn trong tổng nguồn tiền của NHTM. Để có thể gia tăng tiền gửi trong môi
trường cạnh tranh, và nguồn tiền gửi ngày càng có chất lượng cao, các NHTM đã
đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động vốn khác nhau. Tiền gửi tại NHTM


8

bao gồm:
Tiền gửi khơng kỳ hạn.
Tiền gửi có kì hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội.
Tiền gửi tiết kiệm của dân cư.
Tiền gửi của các ngân hàng khác.
1.1.2.2. Nghiệp vụ sử dụng vốn
a. Nghiệp vụ vốn ngân quỹ
NHTM ln dự trữ một phần tài sản dưới hình thức dự trữ gồm tiền mặt và số dư
trên tài khoản ở NHNN. Số tiền này được dự trữ với hai mục đích:
Do pháp định: là số tiền nằm trong kho của NHNN dưới dạng dự trữ của NHTM.
Các điều kiện chung về dự trữ pháp định được áp dụng cho tất cả các tổ chức nhận
tiền gửi và cho tất cả các tài khoản giao dịch. Tỷ lệ dự trữ bắt buộc sẽ do NHNN quy
định nhằm nâng cao khả năng kiểm sốt chính sách tiền tệ của nhà nước.
Đáp ứng nhu cầu giao dịch: là phần dự trũ dôi thừa nhằm ứng phó với các yêu
cầu rút tiền của khách hàng. Mặc dù vậy,nhu cầu dự trữ tiền mặt của các ngân hàng
thường khác nhau, tuỳ thuộc vào tỷ lệ sử dụng tiền mặt và sự biến động trong nền
kinh tế. Trong trường hợp khơng có tiền mặt trả cho khách hàng, ngân hàng sẽ phải
huy động phương án thay thế như vay của NHNN, vay của NHTM khác, bán trái
khoán chưa đến hạn thanh toán ... tất cả những nghiệp vụ này nếu xảy ra có thể sẽ
phát sinh chi phí khá lớn. Dự trữ dơi thừa là sự bảo đảm chống lại những chi phí
phát
sinh do luồng tiền thốt ra. Chí phí phát sinh càng lớn, ngân hàng sẽ càng có xu
hướng

tăng tỷ lệ dự trữ dơi thừa.
b. Nghiệp vụ cho vay
Dựa vào mục đích sử dụng vốn vay: các đối tượng của tín dụng được phân chia
làm 5 loại: thương mại & công nghiệp, bất động sản, tiêu dùng, liên ngân hàng, các
mục đích khác.
Năm 2007, thị trường ngân hàng chứng kiến sự bùng nổ về tăng trưởng tín dụng
(tăng 51.39%) trong đó tăng trưởng mạnh ở các nghiệp vụ cho vay đầu tư bất động
sản, chứng khốn, và tín dụng tiêu dùng. Bước sang đầu năm 2008, đây là nghiệp vụ


9

chính bị siết chặt. Chính sách thắt chặt tiền tệ và khó khăn trong thanh khoản là
nguyên nhân đầu tiên khiến nhiều ngân hàng buộc phải đóng của trong nghiệp vụ
này. Bên cạnh đó, sự sụt giảm mạnh và nhanh của thị trường chứng khoán, bất động
sản dẫn đến nguy cơ rủi ro tin dụng, các ngân hàng thận trong, lãi suất cho vay quá
cao cũng là rào cản. Tuy nhiên vào cuối năm 2008, trong bối cảnh giảm phát, giá cả
các mặt hàng được kiềm chế ở mức tối đa, sức mua của người dân cũng giảm, và đặc
biệt, quy định về mức tín dụng 30% của NHNN vẫn là một khoảng cách khá xa,
khối
NHTM, cổ phần đã chu tâm trở lại với hoạt động cho vay tiêu dùng.
Dựa vào thế chấp: có thể chia làm 2 loại cho vay có bảo đảm và khơng có bảo
đảm. Cho vay bảo đảm thể hiện việc cho vay có cầm cố xe cộ hoặc 1 hình thức nào
đó về tài sản cá nhân. Yêu cầu chung của những tài sản này là phải bán được, nhằm
tạo điều kiện cho người cho vay giảm bớt rủi ro trong trường hợp người đi vay mất
khả năng thanh tốn. Ngược lại, cho vay khơng bảo đảm chủ yếu dựa vào sự trong
sạch và tình hình tài chính của người vay, lợi tức có thể trong tương lai, và tình hình
trả nợ trước đây.
Dựa vào kỳ hạn: có thể chia các khoản vay theo ngắn, trung và dài hạn. Ngắn
hạn có thể là 1 năm hoặc ít hơn, trung hạn là dưới 5 năm và dài hạn là lớn hơn 5 năm

(đối với 1 số nước phát triển thì khoảng thời gian này là 10 năm). Tuy nhiên sự phân
chia về thời gian cũng chỉ mang tính chất tương đối, do bị ảnh hưởng bởi tính chất
các khoản vay.
Cho vay ngắn hạn có những hình thức sau:
+ Cho vay bổ sung vốn lưu động thiếu
+ Bảo lãnh
+ Cho vay chiết khấu chứng từ có giá
Cho vay trung và dài hạn:
+ Tiền vay được chuyển trả trực tiếp cho đơn vị cung cấp vật tư, hàng hoá hoặc
dịch vụ cho khách hàng
+ Trường hợp khách hàng vay đã dùng nguồn vốn khác để trả cho người cung cấp
hoặc nếu người cung cấp khơng có tài khoản tại ngân hàng thì chuyển vào tài khoản


10

tiền gửi của khách hàng.
+ Phát bằng ngân phiếu hoặc tiền mặt cho khách hàng
Dựa theo phương pháp hoàn trả: các khoản cho vay của ngân hàng có thể được
hồn trả 1 lần (yêu cầu hoàn trả toàn bộ vào thời gian đáo hạn cuối cùng) hoặc trả
góp (theo nguyên tắc trả dần trong suốt kỳ hạn thực hiện hợp đồng), được quy định
rõ trong hợp đồng tín dụng.
Dựa vào hình thức cho vay: các khoản mục cho vay của NHTM bắt nguồn từ 4
dạng chủ yếu:
+ Trực tiếp từ người vay.
+ Thông qua mua trái phiếu công ty.
+ Mua lại chứng chỉ tiền gửi từ ngân hàng khác.
+ Mua trái khốn từ những người bán thương phiếu.
Trong đó kênh quan trọng nhất vẫn là trực tiếp với người xin vay. Nhưng trong
bối cảnh thi trường các công cụ phái sinh ngày càng phát triển, VN hứa hẹn sẽ có

sự bùng nổ trong các hình thức vay nợ ngồi phương pháp truyền thống.
c. Đầu tư trên thị trường chứng khoán
Như chúng ta đã biết chức năng cơ bản của NHTM là một trung gian tài chính làm
nhiệm vụ huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong các tổ chức kinh tế, đoàn thể, tiền tiết
kiệm của dân cư.. và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế. Tuy vậy
ko
phải tất cả nguồn vốn của các ngân hàng đều đầu tư vào các khoản tín dụng vì một
số
lý do:
Không dễ dàng bán chúng trước khi đáo hạn một khi ngân hàng cần tiền khẩn cấp.
Những khoản vay là loại tài sản có nhiều rủi ro nhất của ngân hàng, chứa đựng
trong đó khả năng vỡ nợ của người đi vay cao nhất so với bất kỳ loại đầu tư nào
khác
của ngân hàng.
Đối với các ngân hàng có qui mô vừa và nhỏ, phần lớn các ngân hàng này sử
dụng nguồn vốn kinh doanh của mình để cấp tín dụng cho các khách hàng đang hoạt
động trong nền kinh tế. Do đó, với bất cứ sự suy thối nào trong hoạt động của nền
kinh tế cũng sẽ làm suy giảm đáng kể chất lượng những khoản tín dụng cấp ra và
nhất


11

định ảnh hưởng nghiêm trọng đến thu nhập của ngân hàng.
Chính vì vậy, các ngân hàng đã tìm cách để sử dụng nguồn vốn của mính (thơng
thường là khoảng một phần ba) cho các hoạt động đầu tư sinh lời khác như chứng
khoán, bao gồm các loại chứng khoán do Chính phủ và chứng khốn do các cơng ty
phát hành, chứng khoán trong thị trường vốn (>1 năm), chứng khoán trong thị
trường
tiền tệ (<1 năm).

1.1.2.3. Cung cap dịch vụ cho khách hàng
a. Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp
các dịch vụ quản lý cho cơng chúng. Thành cơng của ngân hàng hồn tồn phụ thuộc
vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực
hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
Vậy ngày nay xã hội địi hỏi những dịch vụ gì từ phía các ngân hàng?
Thực hiện trao đổi ngoại tệ.
Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại.
Cung cấp các tài khoản giao dịch.
Cung cấp dịch vụ ủy thác.
b. Những dịch vụ NH mới phát triển gần đây
Cho vay tiêu dùng.
Tư vấn tài chính.
Quản lý tiền mặt.
Cung cấp các dịch vụ mơi giới đầu tư chứng khoán.
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
1.2.1.1. Sự hình thành và phát triển Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị
trường” hay còn gọi là “tiếp thị”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên
vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ với mục đích
nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược


12

kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển
theo. Lúc này Marketing được ra đời và tồn tại trong suốt thời kỳ dài. Trước chiến

tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương
mại diễn ra ở thị trường nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ
được
sản xuất ra. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống
hay Marketing thụ động. Vì vậy, hoạt động của nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu
thông và phân phối.
Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929- 1932 và sau
chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp độ phát triển
nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa
làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn. Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát
triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị
trường mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu
dùng
ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa, ... Vì thế Marketing hiện đại ra đời
nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt
hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất
hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính tốn, suy nghĩ ý đồ từ
trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán
hàng.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh
vực
sản xuất kinh doanh.
1.2.1.2. Các khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại khơng có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan
niệm

riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt


13

động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua tiến
trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là tồn bộ
các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, ...
mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao
như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ khơng bán những cái mà
mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm
và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là
khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lịng cho khách hàng chính là chìa khố của
thành cơng.
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên
thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận,
... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các
dịch
vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân
hàng
hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một
cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân
hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận

là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được
hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân
hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
1.2.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ


14

chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chun mơn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ
du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, ...)
Dich vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo
Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các
đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng khơng
nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng
sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt
sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải
tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao
dịch,
mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng, ...
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình
cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ.
Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả năng lưu
trữ. Lý do này địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với
nhiều quầy, địa điểm giao dịch.

1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở
vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong
quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân
hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing
hướng nội.
Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào
tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách
về


15

tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí cơng việc hợp
lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh
doanh ngân hàng.
1.2.2.3. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ địi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ
chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng
cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy
trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương
lai.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng

được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2.3. Nội dung của Marketing ngân hàng
Hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay
thường tập trung chủ yếu vào hai nội dung cơ bản sau:
1.2.3.1. Môi trường kinh doanh
a. Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng thương mại
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác
định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động
phù hợp với yêu cầu của thị trường. Thông thường, bộ phận Marketing ngân hàng tổ
chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: nghiên cứu các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự
quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến tồn bộ
hoạt động marketing của ngân hàng đó. Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm môi
trường địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị - pháp luật và môi trường