Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định fibervnn của VNPT tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN HỮU NHÂN VĂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH
FIBERVNN CỦA VNPT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã
số: 834 01 01

Đà Nẵng, 2021


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Phản biện 1: ………………………………………………………………
Phản biện 2: …………………………………………………………………

Luận văn sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc
sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
vào ngày ………tháng…………năm………….

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
-

Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

-

Thƣ viện Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Sự phát triển của internet cùng các dịch vụ trên không gian mạng đã làm
nên một cuộc “cách mạng” về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học kỹ
thuật, giáo dục và cả chính trị. Có thể nói mạng Internet là một phần hết sức
quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Viễn thông Đà Nẵng là một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng, Hiện nay, FiberVNN là dịch vụ internet tốc độ cao
truyền dẫn bằng cáp quang của VNPT đang đƣợc triển khai rộng rãi đến các đối
tƣợng khách hàng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp… trên cả nƣớc.

Thực trạng hoạt động tại VNPT đã gặp nhiều khó khăn bởi tƣ duy kinh
doanh đã cũ và mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số
lƣợng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhƣng khơng cịn phù hợp khi có
sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác nhƣ FPT,
Viettel, ... tác động mạnh làm số lƣợng khách hàng rời bỏ VNPT ngày càng
tăng; mặc dù tổng số khách hàng bỏ đi luôn thấp hơn tổng số lƣợng khách
hàng phát triển mới. Trong bối cảnh khó khăn đó bài tốn giữ khách hàng và
tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ quan trọng với VNPT hiện nay. Do
đó, nghiên cứu lịng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp là một công
việc rất quan trọng. Từ đó nhà quản trị sẽ có cơ sở để tiến hành nâng cao chất

lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng, giúp cho doanh nghiệp định hƣớng phát triển bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đó, báo cáo này nhằm nghiên cứu các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng với
dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại thành phố Đà Nẵng.
Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với


2

dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN tại Tp Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
khách hàng với Dịch vụ viễn thông băng rộng cố định FiberVNN của VNPT
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung khảo sát các khách hàng
đang sử dụng Dịch vụ viễn thông băng rộng cố định FiberVNN của VNPT,
đƣợc tiến hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 20/12/2021 đến 05/1/2022.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo cả hai phƣơng thức: nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về lịng trung
thành khách hàng và xây dựng mơ hình để đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ internet băng rộng cố định
VNPT tại Thành phố Đà Nẵng.

Phƣơng pháp định tính thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung với
một nhóm 16 ngƣời bao gồm 6 chuyên gia là các nhà quản lý dịch vụ viễn
thông VNPT Đà Nẵng và 10 khách hàng là các khách hàng thân thiết và trung
thành trên 5 năm với dịch vụ FiberVNN nhằm tìm hiểu các tiêu chí đánh giá
các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng, điều chỉnh và bổ
sung các thang đo cho phù hợp với đặc điểm thị trƣờng và với dịch vụ
internet băng rộng cố định FiberVNN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Từ đó
hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức và hồn thiện bảng câu
hỏi điều tra sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng (bao gồm thu thập/khảo sát và phân tích dữ
liệu)


3

Phƣơng pháp điều tra xã hội học khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu
hỏi đƣợc xây dựng dựa theo mơ hình nghiên cứu nhằm thu thập thơng tin đƣa
vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên kết quả khảo sát/ thu thập đƣợc áp dụng vào phần mềm SPSS
20.0 và AMOS để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu, qua đó có thể
đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố dẫn đến lòng trung thành khách
hàng sử dụng Dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại Thành phố
Đà Nẵng.
5.

Cấu trúc của nghiên cứu

PHẦN MỞ ĐẦU:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và Hàm ý chính sách
PHẦN KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực
dịch vụ:
*

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành

khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) [3]
*

Mơ hình tích hợp lịng trung thành khách hàng của Anderson và

Sullivan (2001) “An Intergrated Model of Service Loyalty”
*

Nghiên cứu “Một mơ hình về lịng trung thành của khách hàng trong

thị trường ngân hàng bán lẻ” của Beerli, Martin và Quintana (2004)


4

6.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực
viễn thông và băng rộng:

*
lên

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi

lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc”
của tác giả Moon-Koo Kim và cộng sự (2004)
*

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành

khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ internet” của tác giả Jamal MM
*

Nghiên cứu “Động lực của Lòng trung thành khách hàng: một nghiên

cứu về các nhà cung cấp dịch vụ internet ở Hồng Kông” của tác giả TCE
*

Nghiên cứu “Yếu tố quyết định mức độ trung thành của khách hàng

trên thiết bị di động Công nghiệp viễn thông ở Bangladesh” của tác giả Md.
*
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng” của tác giả
Nguyễn Tuấn Vƣơng (2018) [4]
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG BĂNG
RỘNG CỐ ĐỊNH

1.2. LÕNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG


5

CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT ĐÀ NẴNG VÀ THỰC TRẠNG KINH
DOANH DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH FIBERVNN TẠI VNPT ĐÀ
NẴNG
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết
H1

H2

H3

H4

H5

Chất lƣợng dịch vụ có ả
hàng.

Sự hài lịng khách hàng
khách hàng.

Chất lƣợng dịch vụ có ả
khách hàng.

Chi phí chuyển đổi có ả
khách hàng

Hình ảnh cơng ty có ảnh
hàng

H6

Chất lƣợng dịch vụ có ả

H7

Nhận thức về giá có ảnh

2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN
CỨU
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất


Xuất phát từ nhóm các giả thuyết đã đƣợc nêu ở trên. Mơ hình nghiên
cứu về lịng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN
của VNPT tại Thành phố Đà Nẵng đƣợc vẽ nhƣ sau:


6

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2. Thang đo nghiên cứu chính thức
Bảng 2.6: Thang đo chính thức
Nhân tố

CHẤT
LƢỢNG
DỊCH VỤ



7

Nhân tố

HÌNH
ẢNH
CƠNG
TY

NHẬN
THỨC
VỀ GIÁ

CHI PHÍ


CHUYỂN
ĐỔI

8

Nhân tố

SỰ HÀI
LỊNG
KHÁCH
HÀNG

LỊNG
TRUNG
THÀNH

2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU


9

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Mục đích của chƣơng 3 này là phân tích, mơ tả mẫu khảo sát, trình bày
kết quả kiểm định thang đo và các giả thuyết đƣa ra trong mơ hình.
Nội dung của chƣơng này gồm bốn phần chính. Trƣớc tiên, là phần mơ
tả mẫu khảo sát, kế đến là kết quả kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, sau đó tiến hành


10

thực hiện phân tích CFA và cuối cùng là kết quả kiểm định các giả thuyết
trong mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình SEM
3.2. MƠ TẢ MẪU
Mẫu đƣợc thu thập qua phát bảng câu hỏi và thu trực tiếp: Tổng số bảng
câu hỏi phát ra là 370, số bảng câu hỏi thu hồi là 350. Sau khi phân tích và
kiểm tra, có 5 bảng bị loại do điền thiếu thơng tin hoặc chỉ ghi 1 mức độ đánh
giá cho tất cả các phát biểu. Do đó thơng qua phƣơng pháp này thu đƣợc 345
mẫu hợp lệ, đƣợc sử dụng trong đề tài này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m =
27. 27 biến quan sát đo lƣờng 6 khái niệm trong nghiên cứu đƣợc tiến hành
mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS.
3.3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THƠNG QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA
3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
3.6. MƠ HÌNH CẤU TRƯC SEM
3.7. KHẲNG ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.8. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mơ hình cấu trúc SEM.
Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu, ta có 6 khái niệm đƣợc đƣa vào mơ
hình nghiên cứu. Đó là chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh cơng ty, nhận thức về
giá, chi phí chuyển đổi, sự hài lịng khách hàng, lòng trung thành. 6 khái niệm
trên đƣợc cụ thể hóa bằng 27 biến. Sau khi phân tích độ tin cậy, có 3 biến bị
loại khỏi mơ hình là CLDV5, CLDV6, CLDV9.


11

Các biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. 24 biến trên tải vào 6 nhân tố
khác nhau. Sau đó ta đem 6 nhân tố này phân tích CFA và SEM. Kết quả cuối
cùng tất cả các giả thiết đều có ý nghĩa thống kê, cụ thể là:
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hình ảnh cơng ty là: chất lƣợng dịch vụ
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng là: chất lƣợng dịch
vụ, nhận thức về giá.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành là: hình ảnh cơng ty, chi phí
chuyển đổi, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng.

CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Thứ nhất, đây là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN tại
VNPT Đà Nẵng. Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu về lịng trung
thành khách hàng cá nhân thơng qua biến số trung gian sự hài lịng khách
hàng. Ngồi ra, VNPT Đà Nẵng cịn có nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm
tỷ trọng khoảng 15,1% về số lƣợng khách hàng và chiếm tỷ trọng khoảng
17% về giá trị doanh thu. Do đó, việc nghiên cứu về lịng trung thành khách
hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp có thể cho một góc nhìn tổng quan
hơn cho ngƣời lãnh đạo trong việc triển khai các giải pháp gia tăng lòng trung
thành khách hàng đối với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại
thành phố Đà Nẵng một cách toàn diện và đầy đủ hơn.
Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện, tức là chọn
mẫu phi xác suất nên tính đại diện cịn thấp, khả năng tổng qt hóa cho đám
đơng chƣa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phƣơng pháp phân
tầng để kết quả có thể khái quát hóa hơn và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn.


12

Thứ ba, lịng trung thành khách hàng có thể cịn chịu ảnh hƣởng bởi
nhiều yếu tố khác nhƣ những nhân tố tình huống, những nhân tố quan hệ cá
nhân … Nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm những nhân tố này để mơ
hình xây dựng đƣợc giải thích đầy đủ hơn về lòng trung thành khách hàng.

KẾT LUẬN
Lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ là chìa khóa
để thành cơng cho các Doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh
gay gắt nhƣ hiện nay. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản
quan trọng đối với các Doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp, hƣớng đến giữ vững đƣợc lòng trung thành của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Qua đề tài này, tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề
có tính lý luận và phƣơng pháp để tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định
FiberVNN tại VNPT Đà Nẵng. Từ đó, đƣa ra một số góp ý nhằm nâng cao
lịng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp.
Do điều kiện thời gian và năng lực có hạn, luận văn chƣa thật sự khái
quát hết đƣợc tổng thể nội dung của vấn đề. Tác giả rất mong nhận đƣợc ý
kiến tham gia, hƣớng dẫn của các nhà khoa học, các nhà quản trị, các thầy cơ
giáo để đề tài đƣợc hồn thiện và đƣợc áp dụng trong thực tiễn, góp phần
hồn thiện trong công tác sản xuất kinh doanh của Công ty.
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, hƣớng dẫn nhiệt
tình của Cơ PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, của các thầy cô giáo Khoa Quản
trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng.