TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHINHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NONGTHÔN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

PHẠM THỊ MINH HUỆ

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NONG
THÔN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Kinh tế Tài chính, Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Hoàng Huy Hà

Hà Nội - 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người cam đoan

Phạm Thị Minh Huệ

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...................................5
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI........5
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại:.........................................................5
1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại ( NHTM)...................................6
1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại.......................................7
1.1.3.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ NHTM...................................................7
1.1.3.2. Các hoạt động liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ của
NHTM............................................................................................................... 7
1.2 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.................9
1.2.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng.................................................10
1.2.2. Phân loại khách hàng...........................................................................10
1.2.2.1. Căn cứ vào mục đích giao dịch........................................................ 10
1.2.2.2. Căn cứ vào quan hệ giao dịch.......................................................... 10
1.2.2.3. Căn cứ vào giá trị tiềm năng............................................................ 11
1.2.2.4. Căn cứ vào tiêu chí địa lý.................................................................12
1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng và hàm ý về hành vi người mua 12
1.2.3.1. Tính vơ hình...................................................................................... 12
1.2.3.2. Tính khơng tách rời.......................................................................... 13


1.2.3.3. Tính khơng đồng nhất.......................................................................13

1.2.3.4. Tính mau hỏng..................................................................................13
1.2.3.5. Trách nhiệm ủy thác..........................................................................14
1.2.3.6. Quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng...........15
1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng 16
1.2.4.1. Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng............................ 16
1.2.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng........................................17
1.2.4.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.................................................................................................................18
1.2.4.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành
khách hàng......................................................................................................19
1.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG..........................................................................20
1.3.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò và ý nghĩa của hoạt động chăm sóc
khách hàng.....................................................................................................20
1.3.1.1 Khái niệm hoạt động chăm sóc khách hàng......................................21
1.3.1.2 Sự cần thiết và lợi ích của hoạt động chăm sóc khách hàng............22
1.3.1.3 Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng................................. 25
1.3.1.4 Ỷ nghĩa của việc chăm sóc khách hàng.............................................25
1.3.2 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng............29
1.3.2.1 Chính sách tạo dựng bằng chứng vật chất về dịch vụ:..................... 30
1.3.2.2 Chính sách về sự phản hồi, khả năng đáp ứng của ngân hàng: .... 31
1.3.2.3 Chính sách xây dựng sự cảm thơng của khách hàng bằng việc hồn
thiện phát triển con người...............................................................................32


1.3.2.4 Chính sách cơng khai, minh bạch thơng tin cung cấp cho khách
hàng.................................................................................................................33
1.3.2.5 Chính sách giá...................................................................................34
1.3.2.6 Chính sách hỗ trợ, liên lạc với khách hàng...................................... 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBAMK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG............38
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.....................................................38
2.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐÀ NẴNG...................40
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Đà Nang..................40
2.2.1.1. Về quá trình thành lập...................................................................... 40
2.2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ........................................................................ 41
2.2.2 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Agribank Đà Nang.....................43
2.2.3 Tình hình huy động vốn và cho vay chung của Agribank Đà nẵng qua
các năm từ 2008 - 2011...................................................................................43
2.2.3.1. Về công tác huy động vốn.................................................................43
2.2.3.2. Về công tác cho vay.......................................................................... 44
2.2.4 Kết quả kinh doanh của Agribank Đà Nang qua các năm từ 2008 2011.................................................................................................................45
2.2.4.1 Kết quả kinh doanh........................................................................... 46
2.2.4.2 Nguồn lực tài chính...........................................................................47
2.2.5 Đặc điểm khách hàng của Agribank Đà Nang.....................................49
2.3 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank Đà Nang 50
2.3.1 Chính sách tạo dựng bằng chứng hữu hình về dịch vụ.....................50
2.3.2 Chính sách gia tăng độ tin cậy..........................................................52
2.3.3 Chính sách về sự phản hồi đến với khách hàng................................53


2.3.3.1 Thông tin, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng.................................................................................................................53
2.3.3.2 Chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, sự chuẩn hóa trong
các quy định, thủ tục giaodịch.......................................................................55
2.3.4 Chính sách về con người và việc xây dựng sự cảm thơng của khách
hàng.................................................................................................................56
2.3.4.1 Trình độchun mơnnghiệp vụ...........................................................56

2.3.4.2 Kỹ năng giao tiếp với khách hàng của đội ngũ CBNV......................58
2.3.5 Chính sách cơng khai, minh bạch thơng tin với khách hàng................60
2.3.5.1 In tờ rơi giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của Agribank Đà Nang... 61
2.3.5.2 Quảng bá sản phẩm trên băng rơn, áp phích....................................61
2.3.5.3 Các phương tiện truyền thơng, báo chí, đài phát thanh:..................62
2.3.5.4 Quảng cáo thơng qua website của Agribank và các cách thức quảng
cáo khác.......................................................................................................... 62
2.3.6 Chính sách giá......................................................................................64
2.3.7 Chính sách hỗ trợ, liên lạc với khách hàng..........................................71
2.4 Đánh giá chung về hoạt động chăm sóc khách hàng của Agribank Đà
Nang................................................................................................................73
2.4.1 Những kết quả đạt được tại Agribank Đà Nang...................................73
2.4.2 Những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng tại Agribank
Đà Nang và nguyên nhân................................................................................75
2.4.2.1 Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức đến công tác chăm sóc khách hàng
75
2.4.2.2 Sự canh tranh giữa các NHTM.........................................................75
2.4.2.3 Mạng lưới hoạt động........................................................................76
2.4.2.4 Chiến lược chăm sóc khách hàng.....................................................76


2.4.2.5 Trình độ chun mơn nghiệp vụ........................................................ 76
2.4.2.6 Cơng tác hỗ trợ, liên lạc khách hàng................................................78
2.4.3 Bài học về công tác chăm sóc khách hàng tại Agribank Đà Nang .. 78
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK................................................................81
3.1 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Agribank Đà Nang.......................81
3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Agribank đến năm 2015 .. 81
3.1.2 Mục tiêu, chiến lược phát triển Agribank Đà Nang............................. 82
3.1.2.1 Định hướng phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn TP Đà Nang.... 82

3.1.2.2 Mục tiêu phát triển của Agribank Đà Nang......................................83
3.2
Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank
Đà Nang..........................................................................................................86
3.2.1 Tăng cường hoạt động chăm sóc nhóm khách hàng mục tiêu.............86
3.2.2 Tăng cường hoạt động quảng cáo, tiếp thị, tài trợ tức là tăng cường
chính sách thơng tin đến khách hàng..............................................................90
3.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin, hiện đại hóa ngân hàng nhằm gia
tăng chất lượng phục vụ khách hàng...............................................................93
3.2.3.1 Nghiên cứu và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng tại
ngân hàng........................................................................................................93
3.2.3.2 Mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm trên nền tảng cơng nghệ
hiện đại............................................................................................................94
3.2.4 Đơn giản hóa quy trình và thủ tục nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho
khách hàng......................................................................................................96
3.2.4.1 Đơn giản thủ tục giao dịch:..............................................................96
3.2.4.2 Đơn giản hóa quy trình tác nghiệp để phù hợp hơn nhu cầu của
khách hàng......................................................................................................97


3.2.5 Giải pháp cải thiện yếu tố con người nhằm xây dựng sự cảm thông
của khách hàng................................................................................................98
3.2.5.1 Lựa chọn và phân loại nguồn nhân lực cần tuyển dụng, nâng cao
chất lượng đầu vào:........................................................................................98
3.2.5.2 Chính sách đào tạo, bỗi dưỡng nguồn nhân lực có chun mơn,
trình độ............................................................................................................99
3.2.5.3 Cải thiện thái độ và hành vi của nhân viên.....................................100
3.2.5.4 Bồi dưỡng kỹ năng chăm sóc khách hàng, giải quyết vướng mắc,
khiếu nại cho đội ngũ cán bộ nhân viên giao dịch của ngân hàng:.............102
3.2.5.5 Tạo động lực và thực hiện cơ chế đãi ngộ tốt cho nhân viên.........104

3.2.6 Xây dựng và duy trì văn hóa Agribank..............................................105
3.3 NHỮNG KIẾN NGHỊ...........................................................................107
3.3.1 Với chính phủ, nhà nước:...................................................................107
3.3.2............................................................................ Với ngân hàng nhà nước
.......................................................................................................................108
3.3.3 Với Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam . 109
KẾT LUẬN...................................................................................................111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................113
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thế giới đang diễn ra xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùng
với xu hướng đó là sự phát triển khơng ngừng của khoa học công nghệ, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường Tài chính Ngân hàng cũng khơng
nằm ngồi xu hướng đó. Ở nước ta, hệ thống ngân hàng đang ngày càng phát
triển , không chỉ là hệ thống các ngân hàng trong nước mà còn là những ngân
hàng nước ngoài. Các ngân hàng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc
liệt để phát triển đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc,quy mơ kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú các chủng loại
sản phẩm dịch vụ cung ứng. Từ đó, yếu tố khách hàng là vấn đề hàng đầu của
mỗi ngân hàng. Việc phát triển định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng
là xu hướng chung hiện nay. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự
trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ giành thắng lợi và phát triển.

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu của các ngân hàng. Các chính sách chăm sóc khách hàng hiện
đã được các ngân hàng triển khai, tuy nhiên chưa thật sự trở thành vấn đề cốt
lõi, sống còn của từng ngân hàng.
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Đà Nang trong những năm vừa qua đã được kết quả kinh doanh đáng khích lệ
như tăng nguồn vốn huy động bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ, tăng đầu tư
tín dụng kể cả trung và dài hạn. Tình hình nợ xấu và cơng tác xử lý nợ xấu
ngày càng tốt hơn, thanh tốn quốc tế ln là một trong những thế mạnh của
ngân hàng, hoạt động kinh doanh ngoại tệ, doanh số thanh tốn thẻ tín dụng,


2

cũng như số lượng thẻ phát hành chiếm tỷ trọng lớn so với các ngân hàng
thương mại khác trên địa bàn Thành phố Đà Nằng.
Mặc dầu đã khẳng định được thương hiệu Agribank trên thị trường
nhưng cường độ cạnh tranh trong việc cung ứng dịch vụ Ngân hàng ngày một
tăng lên và đối tượng khách hàng ngày càng phong phú hơn. Để đảm bảo cân
bằng mục tiêu lợi nhuận - an tồn và tăng trưởng bền vững thì chăm sóc
khách hàng là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức cạnh tranh và vị thế của
ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Tăng cường hoạt động chăm
sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển
Nông thôn Thành Phố Đà Nằng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của
mình.
Với hy vọng những kết quả thu thập được từ nghiên cứu này sẽ góp phần
làm cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng nông
nghiệp Thành phố Đà nẵng chúng tôi ngày càng đáp ứng tốt hơn mong muốn
của khách hàng từ đó làm cho thương hiệu của Ngân hàng ngày càng chiếm
được tình cảm sâu rộng trong lịng q khách hàng gần xa.

2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá được hoạt động chăm sóc
khách hàng từ đó tìm ra giải pháp hợp lý để tăng cường hơn nữa hoạt động
chăm sóc khách hàng tại Agribank Đà nẵng vì vậy đề tài xác định một số mục
tiêu cụ thể :
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
Nơng Nghiệp và PTNT Việt Nam - Chi Nhánh Đà Nằng trong giai đoạn
2008-2011


3

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể phù hợp với điều kiện và khả năng của
Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam - Chi nhánh Đà Nang nhằm tăng
cường hoạt động chăm sóc khách hàng trong thời gian đến và nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Agribank Đà Nang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân
hàng Nơng nghiệp và PTNT Việt Nam - Chi nhánh Đà Nang trong giai đoạn
từ năm 2008 đến 2011, đối với khách hàng của ngân hàng và tham khảo dịch
vụ của một số ngân hàng thương mại lớn như Ngân hàng Công thương , Ngân
hàng Ngoại thương , Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi Nhánh Đà Nang .
4. Phương pháp nghiên cứu
Về mặt phương pháp luận, luận văn được thực hiện theo quan điểm duy
vật biện chứng, duy vật lịch sử và phương pháp thống kê.
a. Phương pháp duy vật biện chứng: Phương pháp này sẽ giúp chúng ta
xem xét đối tượng nghiên cứu trong sự vận động và phát triển không ngừng,
từ đó phát hiện vấn đề có tính quy luật phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

b. Phương pháp duy vật lịch sử: sẽ giúp chúng ta nghiên cứu các sự kiện
và đối tượng nghiên cứu trong những bối cảnh và điều kiện kinh tế-xã hội
nhất định. Từ đó giúp chúng ta xem xét vấn đề một cách có hệ thống
c. Về cơng cụ nghiên cứu:
- Phân tích so sánh dựa vào số liệu thứ cấp được cung cấp tại Ngân hàng
nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Đà Nang về hoạt động chăm
sóc khách hàng từ năm 2008- năm 2011.
- Phương pháp thống kê mô tả phân tích tổng hợp từ số liệu trên trong sự
hài lịng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng từ Ngân hàng .


4

5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được trình bày trong 3 chương
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về hoạt động chăm sóc khách hàng
của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank
Đà Nang
Chương 3: Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng
tại Agribank Đà Nang


5

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Theo Luật các tổ chức tín dụng đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam khố XII, kỳ họp thứ 7 thơng qua ngày 16-06-2010,
có hiệu lực thi hành từ ngày 01-01-2011 định nghĩa: Ngân hàng thương mại là
loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi
nhuận. Cụ thể: Ngân hàng thương mại là loại hình doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi, cấp tí n
dụng và cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản.
Như vậy có thể nói Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện
nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn.
Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi
nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại
nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi
suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất
đó chính là thu nhập của ngân hàng thương mại. Hoạt động của ngân hàng
thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại
hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội. Bên cạnh những nghiệp
vụ truyền thống thì NHTW cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho mọi đối
tượng và tầng lớp dân cư trong xã hội , phục vụ nhu cầu ngày càng cao của
nền kinh tế.


6

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại ( NHTM)
- Vai trò tập trung vốn của nền kinh tế
Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa
được sử dụng một cách triệt để nhưng họ cũng muốn tiền này sinh lời cho
mình và họ nghĩ là cho vay và có những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh
doanh. Nhưng những chủ thể này khơng quen biết nhau và cũng có thể khơng

tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông. Ngân hàng thương mại với
vai trị trung gian của mình, nhận tiền từ người muốn cho vay, trả lãi cho họ
và đem số tiền ấy cho người muốn đi vay
Thực hiện được điều này NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn
nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn này NHTM sẽ đáp ứng được
nhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh,qua đó nó thúc đẩy nền
kinh tế phát triển NHTM vừa là người đi vay vừa là người cho vay và với số
lãi suất chênh lệch có được nó sẽ duy trì hoạt động của mình
Vai trị trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát hành thêm
cổ phiếu, trái phiếu ... NHTM có thể làm trung gian giữa cơng ty và các nhà
đầu tư, chuyển giao mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán
- Chức năng làm trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện
thanh toán
Chức năng này có nghĩa là ngân hàng tiến hành nhập tiền vào tài khoản
hay chi trả theo lệnh của chủ tài khoản. Khi các khách hàng gởi tiền vào ngân
hàng, họ sẽ đảm bảo an toan trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một
cách nhanh chóng tiện lợi, nhất là đối với các khoản thanh tốn có giá trị.Khi
làm trung gian thanh tốn, ngân hàng tạo ra những cơng cụ lưu thông và độc
quyền quản lý các công cụ đó nên đã tiết kiệm cho xã hội rất nhiều về chi phí
lưu thơng, đẩy nhanh tốc độ ln chuyển vốn, thúc đẩy q trình lưu thơng
hàng hóa. Hiện nay ở các nước công nghiệp phát triển việc sử dụng hình thức


7

chuyển tiền bằng điện tử là chủ yếu và chính điều này đưa đến việc không sử
dụng séc ngân hàng mà dùng thẻ như thẻ tín dụng. Họ thanh tốn bằng cách
nối mạng giữa các máy vi tính của các NHTM nhằm thực hiên chuyển vốn từ
người này sang người khác.
- Chức năng tạo ra tiền

Đây là hệ quả của hai chức nưng trên trong hoạt động ngân hàng. Từ
một số dự trữ ban đầu thơng qua q trình cho vay và thanh tốn bằng chuyển
khoản của ngân hàng thì lượng tiền gởi mới được tạo ra và nó lớn hơn so với
lượng dư trữ ban đầu gấp nhiều lần, gọi là quá trình tạo tiền của hệ thống
ngân hàng. Với số tiền này sau khi để lại một khoản dự trữ bắt buộc, ngân
hàng đem đi đầu tư, cho vay từ đó nó sẽ chuyển sang vốn tiền gởi của ngân
hàng khác. Với vịng quay của vốn thơng qua chức năng tín dụng và thanh
tốn của ngân hàng. Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng tạo tiền. (
Luật TCTD 2010)
1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại
1.1.3.1.
Khái niệm sản phẩm dịch vụ NHTM
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng liên
quan đến vốn, tiền tệ thanh toán và các dịch vụ ngân hàng khác mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng. Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá
hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay,
ngân hàng được coi như là một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng
nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát
triển của ngân hàng.
1.1.3.2. Các hoạt động liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ của
NHTM
- Hoạt động huy động vốn


8

Đây là một hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại. Ngân hàng
nhận được các khoản tiền gởi của khách hàng dưới các hình thức tiền gởi
khơng kỳ hạn, tiền gởi có kỳ hạn, tiền gởi tiết kiệm và các hình thức khác.
Ngân hàng nhận tiền gởi của cá nhân, của tổ chức và các doanh nghiệp. Ngân

hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi khách
hàng có nhu cầu sử dụng đến rút tiền ở ngân hàng.
- Hoạt động sử dụng vốn
Nguồn vốn huy động sau khi đã thực hiện nghiệp vụ ngân quỹ ( nghiệp
vụ liên quan đến việc điều hành ngân quỹ của ngân hàng nhằm duy trì năng
lực thanh tốn bình thường ) sẽ được sử dụng để cho vay. Hoạt động cho vay
là hoạt động đặc trưng nhất của ngân hàng thương mại. Nó tạo ra hình thức
tín dụng ngân hàng và ngân hàng sẽ tiến hành phân phối có trọng điểm nguồn
vốn đã hình thành trong nghiệp vụ huy động, điều tiết vốn từ nơi thừa đến nơi
thiếu, bổ sung vốn cho sản xuất kinh doanh. Đối với ngân hàng, đây là nghiệp
vụ quan trọng nhất, sử dụng phần lớn nguồn vốn và tạo ra thu nhập chủ yếu.
- Kinh doanh ngoại hối
Các ngân hàng có thể tham gia mua bán ngoại tệ, huy động vốn ngoại
tệ nhằm đáp ứng nhu cầu của đầu tư cho vay cũng như kiếm lời. Việc kinh
doanh ngoại tệ cịn góp phần thúc đẩy trong cơng tác thanh tốn quốc tế, tài
trợ cho xuất nhập khẩu...
- Hoạt động đầu tư - liên doanh
Ngân hàng tham gia vào đầu tư, mua bán chứng khốn trên thị trường
chứng khốn nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ lợi tức chứng khoán và từ
chênh lệch thị giá chứng khoán mua bán trên thị trường. Ngồi ra, ngân hàng
cịn thực hiện hùn vốn, liên doanh qua đó trực tiếp góp vốn vào các doanh
nghiệp để thành lập cơng ty, xí nghiệp mới.
- Hoạt động khác


9

+ Dịch vụ chuyển tiền : Ngân hàng theo sự uỷ nhiệm của khách hàng sẽ
chuyển tiền để đáp ứng nhu cầu chi dùng của họ. Có hai phương thức chuyển
tiền là chuyển tiền bằng điện và chuyển tiền bằng thư.

+ Thu chi hộ tiền hàng : Theo những lệnh uỷ nhiệm thu hoặc uỷ nhiệm
chi, ngân hàng sẽ tiến hành trích tiền trên tài khoản tiền gửi của khách hàng
chuyển trả tiền hàng hoá, dịch vụ đã nhận hoặc thực hiện thu hộ tiền hàng khi
nhận được chứng từ khách hàng nhờ thu hộ...
+ Nghiệp vụ uỷ thác : Là nghiệp vụ mà ngân hàng thực hiện theo sự uỷ
thác của khách hàng trong việc quản lý tài sản, chuyển giao tài sản thừa kế,
bảo quản chứng khoán, vàng bạc, giấy tờ có giá... để hưởng hoa hồng.
+ Mua bán hộ : Theo sự uỷ nhiệm của khách hàng ngân hàng thực hiện
nghiệp vụ phát hành hộ trái phiếu hoặc chứng khốn cho các cơng ty, hoặc
phát hành trái khốn Chính phủ. Thực hiện nghiệp vụ này, ngân hàng có được
một khoản thu nhập dưới hình thức hồ hồng phát hành. Ngân hàng có thể
tham gia mua bán chứng khoán trên thị trường theo lệnh của khách hàng với
tư cách là một trung gian môi giới trên thị trường tiền tệ và thị trường chứng
khoán. ( Luật TCTD )
1.2 KHÁCH HÀNG VÀ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Trong xu hướng kinh doanh hiện nay, khi tính cạnh tranh ngày càng gay
gắt, khi việc nghiên cứu đầu tư để cho ra đời những sản phẩm mới tạo ra sự
khác biệt là rất ít và khó tồn tại trong thời gian dài thì chăm sóc khách hàng
trở thành nét đặc trưng riêng có và đóng vai trị quan trọng trong việc phục vụ
tốt nhất mọi mong đợi, kỳ vọng của khách hàng, điều này góp phần gia tăng
doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng.


10

1.2.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách
hàng nội bộ. Trong đó, khách hàng bên ngồi là quan trọng, nó quyết định
đến sự sống cịn của ngân hàng.
- Khách hàng bên ngồi : gồm các nhóm khách hàng bên ngoài mà

ngân hàng phục vụ như : người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức
trực tiếp sử dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Khách hàng nội bộ : gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng
1.2.2. Phân loại khách hàng
Tùy theo những mục đích khác nhau, người ta phân loại khách hàng theo
những nhóm khác nhau. Việc phân loại giúp cho ngân hàng nhận biết được
nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn
khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới
1.2.2.1. Căn cứ vào mục đích giao dịch
- Khách hàng tổ chức là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức.
- Khách hàng cá nhân là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ.
Việc phân loại theo mục đích giao dịch giúp cho ngân hàng nhận biết
được nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu cho từng nhóm.
1.2.2.2. Căn cứ vào quan hệ giao dịch
- Khách hàng truyền thống là khách hàng có quan hệ với ngân hàng
trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặp
lại nhiều lần. Đây là nhóm khách hàng ln mang lại cho ngân hàng một


11

lượng doanh thu tương đối ổn định. Việc giữ chân được loại khách hàng này
sẽ giúp ngân hàng giảm được đáng kể chi phí, bởi chi phí để phát triển một
khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện có.
- Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng
ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu

tiên. Loại khách hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chính
sách chăm sóc tốt.
Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa
mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng
mới.
1.2.2.3.
Căn cứ vào giá trị tiềm năng
- Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận
thường xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng
tới các nhóm khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng nhưng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi
cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóc
khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng hiện tại,
ngân hàng phải đưa ra các biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng và
tăng được khối lượng giao dịch của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng
tiềm năng, ngân hàng phải cố gắng lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng.


12

1.2.2.4. Căn cứ vào tiêu chí địa lý
- Khách hàng ở thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở...
đây là khu vực tập trung dân cư và các cơ quan doanh nghiệp, là nơi thường
xuyên diễn ra các hoạt động kinh tế cũng như các hoạt động văn hóa chính trị.
Nhóm khách hàng này có đặc điểm: có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và
thường xuyên-mức thu nhập và khả năng chi trả cao-khả năng thích ứng và sử

dụng các công nghệ dịch vụ cao. Đây chính là phân đoạn thị trường mà mọi
ngân hàng đều hướng đến bởi đây là thị trường có khả năng sử dụng cao nhất
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và cũng chính là phân đoạn thị trường có
khả năng sinh lời cao nhất.
- Khách hàng ở nông thôn, biên giới, hải đảo... là khu vực tập trung ít
dân cư, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần như
khơng có nhu cầu. Đây là phân đoạn thị trường chưa có nhu cầu sử dụng.
1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng và hàm ý về hành vi người mua
Có thể nói ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động
trên một chất liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền. Chính chất liệu hoạt
động
đặc biệt này đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm và
được
thể hiện ở một số đặc tính sau :
1.2.3.1. Tính vơ hình
- Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ ngân hàng và hàng hóa là tính vơ
hình, về bản chất dịch vụ khơng có tính hữu hình về vật chất, tức là khơng thể
nhìn thấy, sờ mó, nếm thử đối với dịch vụ, do đó sẽ rất khó khăn để thấu hiểu
được về nhận thức, tức là khó để đánh giá dịch vụ.
- Tính vơ hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra hai vấn đề đặc biệt
cho các ngân hàng. Thứ nhất, ngay từ đầu chúng làm cho quá trình ra quyết
định tiêu dùng trở nên rắc rối hơn khi mua dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, tính


13

vơ hình có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường khơng thể trưng bày hoặc
phơ diễn nên khó khăn cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.
1.2.3.2. Tính khơng tách rời
Tính khơng tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải

nghiệm, do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp
tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Chính đặc điểm này làm cho sản
xuất và marketing ngân hàng trở thành một quá trình tương tác lẫn nhau.
Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong ngân hàng đóng vai trị
cầu nối quan trọng cũng như tự thân khách hàng trong phạm vi năng lực của
mình cũng phải tham gia như các “nhân viên bộ phận” của các ngân hàng.
1.2.3.3. Tính khơng đồng nhất
Tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ
trở nên không ổn định về mặt chất lượng, do đó các dịch vụ ngân hàng thường
được chuyển hóa từ tính cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao. Mức độ biến đổi
về chất lượng hoặc việc cung cấp một dịch vụ có tính khơng đổi qua thời gian
chịu ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc
trong q trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng; tức là nếu sự tham gia của
yếu tố con người nhiều hơn thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ khơng đồng
nhất có thể lớn hơn. Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều
công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy
móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa cao
hơn.
1.2.3.4. Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra, là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính


14

mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là khơng thể hình thành và duy
trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hóa khác. Năng
lực sản xuất chưa được sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏ
khơng, lãng phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ. Cũng tương tự,

khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thị
trường thì khách hàng khơng được phục vụ với sự thất vọng vì các nhà cung
cấp dịch vụ khơng thể có hàng tồn kho dự phịng cho tình huống này. Do đó,
nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm
cách san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của
nhà cung cấp.
1.2.3.5. Trách nhiệm ủy thác
- Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức
cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và
bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng. Khách hàng
của ngân hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ
chịu trách nhiệm quản lý các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách
hàng. Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên là
địi hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ đạt được
như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ,
điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác như
quy mơ, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng làm chỉ dẫn trước khi
mua một lời hứa được thực hiện từ ngân hàng.
- Việc phát triển sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
việc hình thành và phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa khách
hàng - ngân hàng.


15

1.2.3.6.

Quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng
Từ những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thể hiện dịch vụ ngân hàng
chứa đựng ba góc độ chất lượng khác nhau ảnh hưởng đến quá trình đánh giá

của khách hàng - đó là: chất lượng trong tìm kiếm, trải nghiệm và chất lượng
lịng tin.
- Chất lượng tìm kiếm: mơ tả những thuộc tính của một sản phẩm đã
được quy định rõ trước khi mua sản phẩm, ảnh hưởng đến khả năng của
khách hàng trong việc thu thập và đánh giá các thông tin về dịch vụ ngân
hàng trước khi quyết định mua. Đối với ngân hàng, chất lượng tìm kiếm liên
quan đến những yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin
như mạng lưới chi nhánh hoặc công nghệ, cung cấp những chỉ dẫn về mức độ
dịch vụ mà khách hàng mong đợi từ ngân hàng.
- Chất lượng trải nghiệm: đề cập đến những thuộc tính chỉ có thể nhận
thức rõ trong q trình tiêu dùng hoặc sau khi giao dịch, khơng thể biết trước
khi mua. Những điều này có thể là những trải nghiệm về công nghệ như sử
dụng ATM hoặc dịch vụ ngân hàng điện thoại. Ngồi ra, nó cũng có thể bao
gồm cả việc giao tiếp tương tác với nhân viên và những lời tư vấn hoặc thông
tin họ nhận được cũng như chất lượng sau đó của những tư vấn và thơng tin
đó.
- Chất lượng lịng tin: là những đặc trưng mà khách hàng có thể khơng
thể đánh giá ngay cả khi họ đã mua và tiêu dùng.
- Chất lượng tìm kiếm, trải nghiệm và lịng tin xảy ra trong thể liên tục
cùng với việc dàn xếp hàng hóa và dịch vụ. Do đó, tính liên tục chuyển từ cấp
độ cao của tìm kiếm sang cấp độ cao trong trải nghiệm và cấp độ cao trong
những sản phẩm có chất lượng lòng tin.


16

1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng
1.2.4.1.

Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
- Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ là một trạng thái nhận thức của
khách hàng về dịch vụ phát sinh trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ.
- Khi tiêu dùng một dịch vụ, trên thực tế, khách hàng sẽ có cảm nhận về
chất lượng của dịch vụ, giá trị của dịch vụ và về việc rốt cuộc họ có cảm thấy
hài lịng về dịch vụ hay không.
- Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chịu tác động của bốn nhóm
nhân tố cơ bản: Những trải nghiệm dịch vụ, bằng chứng dịch vụ, hình ảnh của
doanh nghiệp và giá cả.
+ Những trải nghiệm dịch vụ: xảy ra vào “ thời điểm thực” khi khách
hàng có sự tương tác thực sự với doanh nghiệp dịch vụ. Một dịch vụ có thể
bao gồm nhiều trải nghiệm. Các trải nghiệm khác nhau tác động không như
nhau đến cảm nhận của khách hàng, tùy thuộc vào tầm quan trọng của trải
nghiệm, kiểu tiếp xúc khi trải nghiệm, những nhân tố làm phát sinh sự vui
lòng khi trải nghiệm, hành vi dịch vụ chung.
+ Bằng chứng dịch vụ: bao gồm các nhân tố mà khách hàng nhìn thấy
hoặc cảm thấy, được khách hàng dựa vào để vật chất hóa dịch vụ. Cụ thể là ba
yếu tố cơ bản sau: Con người là các nhân viên tiếp xúc, bản thân khách hàng
và các khách hàng khác. Bằng chứng vật chất là máy móc thiết bị, mơi trường
vật chất và các loại giấy tờ.. ..Quy trình: là các bước trong quá trình, mức độ
linh hoạt hay tiêu chuẩn, chủ yếu sử dụng máy móc hay con người.
+ Hình ảnh của doanh nghiệp: là những cảm nhận về doanh nghiệp
được phản ánh ở những điều liên tưởng trong ký ức của khách hàng. Đó có
thể là những liên tưởng cụ thể, cũng có thể là những liên tưởng khơng cụ thể.