157 giải pháp cung ứng sản phẩm dịch vụ theo gói tới khách hàng mục tiêu tại agribank chi nhánh bình thuận luận văn thạc sĩ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

PHẠM ĐỨC LỘC
GIẢI PHÁP CUNG ỨNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THEO GÓI
TỚI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU '
TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH BÌNH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - Năm 2013


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

PHẠM ĐỨC LỘC
GIẢI PHÁP CUNG ỨNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THEO GÓI
TỚI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU '
TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH BÌNH THUẬN
Chun ngành: Tài chính - ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TÔ KIM NGỌC
Hà Nội - Năm 2013


Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BẢN CAM ĐOAN
Việc lựa chọn đề tài Giải pháp cung ứng sản phẩm dịch vụ theo gói tới
khách hàng mục tiêu tại Agribank - Chi nhánh Bình Thuận làm luận văn
nghiên cứu của tác giả là có cơ sở thực tế và khơng trùng lắp với những người
nghiên cứu trước.
Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm đưa ra một hướng về cách thức
cung ứng SPDV ngân hàng tới khách hàng thỏa mãn được lợi ích tốt nhất cho
cả hai bên ngân hàng (người cung cấp) và khách hàng (người sử dụng) theo
hướng Agribank Bình Thuận sẽ là nhà cung cấp dịch vụ, giải pháp tài chính
tồn diện, thường xun, lâu dài cho khách hàng trên địa bàn, nhằm phát triển
SPDV, xây dựng quan hệ khách hàng truyền thống và lịng tin.
Tơi xin cam đoan khơng sao chép sản phẩm nghiên cứu của những người
đi trước mà chỉ là sự tham khảo những thông tin liên quan về lý luận nhằm
làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu đúng quy định.
Đây hồn tồn là q trình tự nghiên cứu của bản thân tác giả nhằm gắn
giữa lý luận và thực tiễn trong việc cung ứng SPDV ngân hàng tới khách
hàng, phạm vi tại Agribank Bình Thuận, chủ yếu giai đọan 2010 - 2012.
Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về bản luận văn của mình./.
Người cam đoan

Phạm Đức Lộc

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

Trang

1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
5. Tên đề tài, tên các Chương, Mục ...............................................................................3
6. Tham chiếu các đề tài liên quan................................................................................3
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VÀ ĐIỀU KIỆN CUNG ỨNG SẢN PHẢM DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG THEO GÓI
1.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các kênh phân phối ................................................7
1.1.1...................................................................................................................................Khá
i niệm, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng...................................................7
1.1.2..................................................Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và SPDV theo gói
...................................................................................................................................10
1.1.3......................................................Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng
...................................................................................................................................16
1.2. Xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo gói ......................................19
1.3. Điều kiện cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo gói ....................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CUNG ỨNG SẢN PHẢM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TẠI AGRIBANK BÌNH THUẬN
2.1. Hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đặc điểm khách hàng tại Agribank chi
nhánh
Bình Thuận.............................................................................................................................30
2.1.1.........................................................................................................Mơi trường vi mơ
...................................................................................................................................31
2.1.2........................................................................................................Mơi trường vĩ mơ

...................................................................................................................................35
2.1.3...........................................................Qúa trình phát triển của Agribank Bình Thuận
...................................................................................................................................41


2.3.1..............................................................................Kết quả chủ yếu đạt được
.......................................................................................................................71
2.3.2............................................................................................................Hạn chế
.......................................................................................................................72
2.3.3....................................................................................................................Ngu
yên nhân của những hạn chế.......................................................................73
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CUNG ỨNG SẢN PHẢM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THEO
GĨI TẠI AGRIBANK BÌNH THUẬN
3.1. Định hướng cạnh tranh thông qua phát triển cung ứng sản phẩm dịch vụ...............76
3.1.1..................................................................................................................................Nhiệ
m vụ, mục tiêu của Agribank Bình Thuận................................................................76
3.1.2.

Định hướng phát triển cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cạnh tranh -

hội nhập
của Agribank Bình Thuận......................................................................................................81
3.2. Giải pháp phát triển cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo gói......................84
3.2.1.

Thống nhất nhận thức về yêu cầu, xu thế cung ứng sản phẩm - dịch vụ theo

gói tới
khách hàng mục tiêu ...............................................................................................................84
3.2.2................................................Cơ cấu, sắp xếp tổ chức hoạt động Marketing hợp lý

....................................................................................................................................86
3.2.3.

Tiếp tục đào tạo nâng cao nghiệp vụ - Marketing và bố trí ngân sách hợp
lý .......89

3.2.4.

Xúc tiến xây dựng hệ thống quản lý, phân tích xử lý thơng tin Marketing
với khách

TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ABIC: Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng nông nghiệp
2. AGRIBANK: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
3. CBVC: Cán bộ viên chức
4. DN: Doanh nghiệp
5. GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross domestic product)
6. IPCAS: Chương trình thanh toán và kế toán khách hàng của Agribank.
7. KT - XH: Kinh tế xã hội
8. NHNN: Ngân hàng nhà nước
9. NHTM: Ngân hàng thương mại
10. NHTƯ: Ngân hàng trung ương
11. PR: Quan hệ công chúng (public relation)
11. SP: Sản phẩm
12. SPDV: Sản phẩm dịch vụ
13. SXKD: Sản xuất kinh doanh
14. TCTD: Tổ chức tín dụng

15. TMCP: Thương mại cổ phần
16. WTO: Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
1. Bảng 2.1: Bảng thống kê lao động tại Agribank Bình thuận đến 2012
2. Bảng 2.2: Doanh thu và chi phí của Agribank Bình thuận giai đoạn 2010
2012
3. Bảng 2.3: Nguồn vốn huy động của Agribank Bình thuận giai đoạn 2010
2012
4. Bảng 2.4: Các chỉ tiêu hoạt động TD của Agribank Bình thuận 2010 2012
5. Bảng 2.5: Phân loại nợ tại Agribank Bình thuận giai đoạn 2010 - 2012
6. Bảng 2.6: Nguồn thu của Agribank Bình thuận từ hoạt động bảo lãnh
7. Bảng 2.7: Thu từ dịch vụ thanh toán của Agribank Bình thuận 2010 2012
8. Bảng 2.8: Thị phần và số thẻ lưu hành của Agribank Bình thuận 2010 2012
9. Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012
10. Biểu đồ 2.2: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam giai đoạn 2010 2012
11. Biểu đồ 2.3: Gía trị tổng thu, tổng chi của Agribank Bình thuận 2010 2012
12. Biểu đồ 2.4: Tình hình biến động nguồn vốn huy động chi nhánh 2010 2012
13. Biểu đồ 2.5: Số lượng khách hàng tiền gửi tại chi nhánh 2010 - 2012
14. Biểu đồ 2.6: Thị phần huy động vốn của chi nhánh 2010 - 2012
15. Biểu đồ 2.7: Tình hình gia tăng dư nợ tại chi nhánh 2010 - 2012
16. Biểu đồ 2.8: Tình hình tăng trưởng thẻ các loại tại chi nhánh 2010 -


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, bên cạnh những thành tựu đạt được đáng ghi

nhận thì hoạt động của các Ngân hàng thương mại trong nước (NHTM) nhìn
chung cịn nhiều yếu kém; chất lượng hoạt động, sản phẩm dịch vụ (SPDV),
đặc biệt tín dụng chưa đảm bảo, hiệu quả thấp, nợ xấu gia tăng ngoài tầm
kiểm soát.
Nhiều hiện tượng khách hàng giao dịch chồng lấn, hoặc tình trạng lơi
kéo, giành giật khách hàng cạnh tranh không lành mạnh giữa các NHTM,
tiềm ẩn nhiều rủi ro, phương hại uy tín của nhau đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến
hiệu quả hoạt động.
Hội nhập vừa là cơ hội song cũng là thách thức. Các NHTM trong nước
cần phải đổi mới mạnh mẽ nhiều mặt; Trong tiến trình cơ cấu lại thì các dịch
vụ tài chính ngân hàng cần phải trở thành hệ thống SPDV đồng bộ hiệu quả
cung ứng cho khách hàng.Trong đó việc mở rộng, nâng cao chất lượng SPDV
và lựa chọn biện pháp cung ứng SPDV đồng bộ theo gói tới khách hàng là
một xu thế tất yếu.
Việc cung ứng SPDV ngân hàng theo gói (tức là thỏa mãn các nhu cầu
sử dụng dịch vụ đồng bộ cho 1 khách hàng) sẽ mang lại nhiều lợi ích, hiệu
quả cao hơn cho cả hai bên khách hàng và ngân hàng.
Khách hàng được phục vụ với nhiều tiện ích trọn gói, thuận lợi, tiết kiệm
thời gian, có cơ hội ưu đãi hơn; Ngân hàng tiết kiệm chi phí về phát triển dịch
vụ, khách hàng, tăng cường công tác quản trị và cạnh tranh.
Qua đó hai bên có nhiều cơ hội trở thành người bạn truyền thống, trung
thành của nhau, nâng cao hiêu quả trong quan hệ hợp tác cùng phát triển.


2

Làm được như vậy, ngân hàng tiếp tục xác lập vị thế, thương hiệu, ngày
càng tạo lịng tin, uy tín nhằm giữ và phát triển khách hàng - thị phần, đây
chính là tiền đề chiến thắng trong cạnh tranh.
Thực tiễn họat động tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp & phát triển

nơng thơn tỉnh Bình Thuận (Agribank Bình Thuận) trong môi trường KT-XH
đang chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng nền kinh tế hàng hóa thì ngày càng
nhiều khách hàng có nhu cầu sử dụng không chỉ 1 loại SPDV ngân hàng.
Quá trình cung ứng các loại SPDV tới hàng trăm nghìn khách hàng, song
Agribank Bình Thuận chưa có chiến lược, biện pháp cung ứng đồng bộ theo
gói tới khách hàng (khách hàng có khả năng sử dụng nhiều loại SPDV).
Trên địa bàn có nhiều NHTM cạnh tranh khốc liệt; Nhiều trường hợp vì
các lý do nào đó khách hàng sử dụng đồng thời các SPDV ở các NHTM khác
nhau; Đặc biệt khi khách hàng cùng vay vốn, mở tài khoản tại các ngân hàng
khác nhau sẽ tiềm ẩn nguy cơ rủi ro cao.
Từ thực tế đó đã ảnh hưởng khơng nhỏ tới chiến lược phát triển khách
hàng và tăng trưởng SPDV, quản trị rủi ro của Agribank Bình Thuận.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài iiGiai pháp cung
ứng sản phẩm dịch vụ theo gói tới khách hàng mục tiêu tại Agribank - Chi
nhánh Bình Thuận” làm luận văn nghiên cứu nhằm xây dựng, đề xuất các
biện pháp quan trọng giải quyết vấn đề nêu ra.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm đưa ra một hướng về cách thức
cung ứng SPDV ngân hàng tới khách hàng thỏa mãn được lợi ích tốt nhất cho
cả hai bên ngân hàng (người cung cấp) và khách hàng (người sử dụng) theo
hướng Agribank sẽ là nhà cung cấp dịch vụ, giải pháp tài chính toàn diện,
thường xuyên, lâu dài cho khách hàng.


3

Giải quyết vấn đề cung ứng liên kết các SPDV cho khách hàng (doanh
nghiệp, cá nhân có khả năng sử dụng gói dịch vụ NH ) nhằm phát triển
SPDV, xây dựng quan hệ khách hàng truyền thống.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng cung ứng SPDV tại
Agribank Bình Thuận và khách hàng có nhu cầu và khả năng sử dụng
gói
SPDV ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Tại Agribank - Chi nhánh Bình Thuận.
+ Thời gian từ 2010 - 2012.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng các phương pháp thống kê, hệ thống, logic, so sánh,
phân t ích... để làm rõ nội dung vấn đề.
5. TÊN ĐỀ TÀI, TÊN CÁC CHƯƠNG MỤC
-

Tên đề tài: GIẢI PHÁP CUNG ỨNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THEO
GĨI TỚI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TẠI AGRIBANK - CHI
NHÁNH
BÌNH THUẬN.

-

Tồn bộ luận văn có 104 trang, 08 bảng số liệu, 10 biểu đồ.
Ngoài phần MỞ ĐẦU và KẾT LUẬN, luận văn có 3 chương:
CHƯƠNG 1: Khái niệm và điều kiện cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng theo gói.
CHƯƠNG 2: Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại
Agribank Bình Thuận.

CHƯƠNG 3 : Giải pháp cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo gói
tại Agribank Bình Thuận.


4

Cung ứng SPDV ngân hàng đã được nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác
nhau và theo các hướng khác nhau, chẳng hạn như:
- Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ tài chính ngân
hàng tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Nam Việt” (2007) của tác giả Huỳnh
Ngọc Lan Chi
Luận văn đã nghiên cứu những lý luận cơ bản về NHTM và các SPDV
tài chính ngân hàng. Trong đó, nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan đến việc
quản lý và khả năng phát triển các SPDV tài chính ngân hàng cùng các tác
động của nó đến nền kinh tế. Đồng thời, luận văn cũng đi sâu phân tích các
thực trạng SPDV tài chính của NHTM cổ phẩn Nam Việt, phân tích nguyên
nhân chủ yếu gây ra sự phát triển chậm chạp về SPDV tài chính. Từ đó luận
văn đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển SPDV tài chính ngân hàng cho
ngân hàng TMCP Nam Việt.
Luận văn đã giúp cho cán bộ nhân viên ngân hàng nhận thức được
những kinh nghiệm và dự kiến được những khả năng có thể xảy ra sự tụt hậu,
sụt giảm khách hàng, thị phần mà họ đang quản lý. Dễ dàng nhận biết những
dấu hiệu cảnh báo rủi ro trong q trình cơng tác và góp phần cải tiến SPDV
phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Tuy nhiên
vấn đề mà luận văn đề cập tới là nói chung về SPDV của ngân hàng chứ
không tập trung nghiên cứu về SPDV ngân hàng theo gói.
- Luận văn “Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tín dụng tại Ngân hàng
Vibank- chi nhánh Thành Đô ” (2008) của tác giả Nguyễn Thị Xuân Trang
Luận văn đã khái qt hóa về hoạt động tín dụng của các ngân hàng
thương mại, đánh giá thực trạng hoạt động tín dụng ở Ngân hàng Vibank Chi nhánh Thành Đơ, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả tín dụng ở

chi nhánh ngân hàng này.


5

Tuy nhiên, vấn đề mà luận văn đưa ra chỉ là một khía cạnh và một SP
trong phạm vi Ngân hàng Vibank - Chi nhánh Thành Đô. Vấn đề SPDV theo
gói chưa được nghiên cứu đến.
- Luận văn “Hiệu quả huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội Habubank” (2011) của tác giả Đỗ Thị Ngọc Trang
Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hiệu quả huy động
vốn của ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng hiệu quả huy động vốn tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội - Habubank, đưa ra những kết quả
đạt được, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả
huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội - Habubank. Tuy
nhiên, huy động vốn chỉ là một loại hình SPDV của ngân hàng, và phạm vi
nghiên cứu của đề tài chỉ là Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội.
- Luận văn “Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng
tại ngân hàng Thương Mại cổ phần Việt Nam” (2007) của tác giả Huỳnh
Thái Bảo
Luận văn nghiên cứu những lý luận cơ bản về NHTM và các SPDV tài
chính ngân hàng. Đi sâu phân tích các thực trạng SPDV tài chính của NHTM
cổ phẩn Nam Việt, phân tích nguyên nhân chủ yếu gây ra sự phát triển chậm
chạp về SPDV tài chính. Đồng thời, đề nghị một số giải pháp phát triển
SPDV tài chính ngân hàng cho ngân hàng TMCP Nam Việt.
Tuy nhiên, các giải pháp phát triển SPDV của đề tài mới chỉ dừng lại ở
phần gợi ý chứ chưa đi sâu vào các giải pháp, đặc biệt với giải pháp SP theo
gói đang là xu thế hiện nay của các ngân hàng.
Tóm lại các đề tài cũng đã hệ thống đưa ra một số lý luận về SPDV cụ
thể nào đó ở các góc độ tùy thuộc vào nguồn tài liệu tham khảo và hướng luận
giải của mỗi đề tài, các biện pháp, giải pháp lý giải vấn đề mà đề tài đưa ra.

6

Mỗi đề tài đều chọn các đối tượng nghiên cứu, phạm vi, không gian nghiên
cứu và biện pháp giải quyết là khơng trùng lắp nhau.
Như vậy, qua q trình tìm hiểu thực tế cho thấy, đề tài “Giải pháp cung
ứng sản phẩm dịch vụ theo gói tới khách hàng mục tiêu tại Agribank Bình
Thuận” là một cách đặt vấn đề ở khía cạnh mới. Trên cơ sở kế thừa và tham
khảo các nguồn tài liệu khác nhau tác giả đã nghiên cứu thực trạng hoạt động
tại
Agribank Bình Thuận, từ đó đưa ra các giải pháp để cung ứng SPDV theo gói
một cách hiệu quả đến khách hàng mục tiêu.


7

CHƯƠNG 1
KHÁI NIỆM VÀ ĐIỀU KIỆN CUNG ỨNG
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THEO GÓI
1.1.
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ GÓI SẢN PHẨM,
CÁC
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1.
1.1.1.1.

Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Hoạt động của NHTM với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thơng qua việc
cung ứng SPDV của mình cho khách hàng, nền kinh tế. SPDV ngân hàng có
tính đặc thù gắn với ngành kinh tế đặc biệt.
Theo nghĩa rộng: “Dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín
dụng, thanh tốn, ngoại hổi... của hệ thống ngân hàng đối với doanh nghiệp
và công chúng” [5, tr.34]. Quan niệm theo nghĩa rộng này được sử dụng để
xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc
dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ
ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và Hiệp định thương mại Việt
Nam - Hoa Kỳ cũng như nhiều nước phát triển.
Theo nghĩa hẹp: “Dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động
ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (nhận tiền
gửi và cho vay) ” [6, tr.84]. Quan niệm này được dùng khi xem xét hoạt động
của một ngân hàng cụ thể để đưa ra những nhận định về các dịch vụ mới phát
triển như thế nào và cơ cấu của nó trong tồn bộ hoạt động của ngân hàng.
Tuy nhiên, dù tiếp cận theo khía cạnh nào về dịch vụ ngân hàng thì nó
vẫn thường được biểu hiện ở 3 khía cạnh chủ yếu:
Một là, phần sản phẩm cốt lõi:


8

Là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu
mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong
đợi khi sử dụng SPDV của ngân hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà thiết kế
SPDV ngân hàng là phải xác định được nhu cầu cần thiết của khách hàng đối
với từng SPDV để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng.
Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Là phần cụ thể của SPDV ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngồi

của SPDV ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện
sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa
chọn SPDV giữa các NHTM.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích
khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho
SPDV ngân hàng hoàn thiện hơn, thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Do
vậy, khi triển khai một SPDV, trước hết các nhà Marketing ngân hàng thường
phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà SPDV ngân hàng thỏa
mãn; tạo được hình ảnh cụ thể của SPDV để kích thích nhu cầu mong muốn,
vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt, lựa chọn giữa các ngân hàng.
Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp
những tiện ích, lợi ích để có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu, mong muốn
cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2.

Đặc điểm

SPDV ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những
đặc điểm sau đây:
- Tính vơ hình:


9

SPDV ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là
các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách
hàng của ngân hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử
dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lượng sản phẩm trong

và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số SPDV ngân hàng địi hỏi phải có
trình độ chun mơn cao và tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay
tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng SPDV ngân hàng trở
nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng sử dụng chúng.
-

Tính khơng thể tách biệt:
Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng SPDV ngân hàng xảy ra

đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung
ứng SPDV. Mặt khác, quá trình cung ứng SPDV của ngân hàng thường được
tiến hành theo những quy trình nhất định khơng thể chia cắt ra thành các loại
sản phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình
chuyển tiền. Điều đó làm cho sản phẩm của ngân hàng khơng có sản phẩm dở
dang,.. .dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu
dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; q trình cung ứng diễn ra đồng
thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
-

Tính khơng ổn định và khó xác định:
SPDV ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình

độ đội ngũ nhân viên, quy chế-quy trình, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Đồng thời SPDV ngân hàng lại được thực hiện ở không gian và thời gian khác
nhau. Tất cả những điều này đã tạo nên tính khơng đồng nhất, khơng ổn định
và khó xác định chất lượng SPDV ngân hàng.
-

Tính dễ bị sao chép:
Dịch vụ ngân hàng về tính chất và hình thức rất dễ bị sao chép do sản

10

phẩm chỉ là một kinh nghiệm hay là một quá trình. Do vậy, để nâng cao khả
năng thu hút khách hàng, các NHTM thường phải thường xuyên nghiên cứu
để tạo tính độc đáo riêng cho dịch vụ mà ngân hàng mình cung cấp.
1.1.2.

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sản phẩm dịch vụ theo gói

Cũng như các ngành kinh tế khác, các NHTM cũng phải thường xuyên
tạo ra các loại sản phẩm khác biệt với nhiều tiện ích thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng.
1.1.2.1. Hệ thống các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
* Hoạt động, sản phẩm dịch vụ huy động vốn.
Ngồi nguồn vốn tự có (vốn điều lệ và các quỹ), hoạt động huy động
vốn có ý nghĩa quan trọng đối với NHTM trong việc tạo lập nguồn vốn để
hoạt động kinh doanh. Trong hoạt động này, NHTM được sử dụng các công
cụ và biện pháp mà pháp luật cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi
trong xã hội làm nguồn vốn tín dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh
tế. Hoạt động huy động vốn của NHTM bao gồm:
- Tiền gửi của khách hàng:
+ Tiền gửi của tổ chức kinh tế:
Tiền gửi không kỳ hạn: là khoản tiền mà khách hàng (là tổ chức, doanh
nghiệp) gửi vào ngân hàng nhưng khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào và
ngân hàng phải ln đảm bảo u cầu này. Mục đích của khách hàng khi gửi
tiền vào ngân hàng là an toàn và hưởng các dịch vụ ngân hàng, tạo mối quan
hệ với ngân hàng. Đối với nguồn vốn này có tính ổn định tương đối và ngân
hàng chỉ phải trả lãi thấp nhưng chi phí phi lãi chưa hẳn đã thấp. Đó là chi phí

đầu tư và vận hành ATM, chi phí phục vụ...
Tiền gửi có kỳ hạn: là khoản tiền khách hàng (là tổ chức, doanh nghiệp)
gửi vào ngân hàng mà có sự thoả thuận về thời hạn trong đó khách hàng
không được rút trước hạn. Đây là nguồn vốn mà khách hàng gửi vào ngân


11

hàng với mục đích sinh lời là chủ yếu và ngân hàng phải trả lãi cao hơn tiền
gửi không kỳ hạn. Đây là nguồn vốn có tính ổn định rất cao nhưng thường có
thời hạn ngắn vì đây là những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nguồn vốn này thường chiếm tỷ
trọng rất nhỏ trong tổng nguồn vốn của ngân hàng.
+ Tiền gửi của cá nhân và hộ gia đình
Tiền gửi không kỳ hạn: Đối với nguồn vốn này chi phí trả lãi ngân hàng
bỏ ra khơng đáng kể do tính chất nguồn vốn. Ớ các nước phát triển thì tỷ
trọng nguồn vốn này rất cao nhưng các nước đang phát triển thì tỷ trọng này
lại rất thấp do người dân chưa có thói quen sử dụng các dịch vụ của ngân
hàng. Nguồn vốn từ tiền gửi không kỳ hạn của cá nhân, hộ gia đình có tính ổn
định thấp do nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình khơng ổn định, khi
cần khách hàng có thể rút tiền ra bất cứ lúc nào do đó ngân hàng phải chuẩn
bị sẵn một khoản tiền để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiền gửi có kỳ hạn: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng với mục đích
sinh lời là chủ yếu. Thơng thường tiền gửi có kỳ hạn của cá nhân và hộ gia
đình chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng vốn huy động và là nguồn vốn chủ
yếu để ngân hàng cho vay. Nguồn vốn này có tính ổn định cao nhất và ngân
hàng phải trả lãi rất cao cho nguồn vốn này.
- Huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá: Ngày nay trong hoạt
động kinh doanh của các NHTM cạnh tranh là không thể tránh. Các NHTM
cạnh tranh nhau về lãi suất huy động đến lãi suất cho vay. Trong lĩnh vực huy

động vốn các NHTM phải ln ln tìm các biện pháp để có thể huy động
được đủ nguồn vốn phục vụ cho nhu cầu sử dụng vốn của mình. Các NHTM
khơng chỉ sử dụng các công cụ truyền thống để huy động vốn mà tùy thời
gian cịn đưa ra các các cơng cụ mới đa dạng hóa, hiệu quả để huy động vốn
một cách dễ dàng đáp ứng nhu cầu vốn của mình và kỳ phiếu, trái phiếu ngân


12

hàng đã ra đời. Kỳ phiếu và trái phiếu là giấy tờ có giá xác nhận khoản nợ của
ngân hàng với người nắm giữ, sở hữu. Kỳ phiếu được phát hành thường
xuyên và có kỳ hạn ngắn: 3, 6 ...12 tháng. Trái phiếu thường có kỳ hạn lớn
hơn 1 năm.
Việc phát hành kỳ phiếu, trái phiếu có ưu thế: giúp ngân hàng huy động
được đúng số lượng vốn cần thiết và có thời hạn đáp ứng nhu cầu sử dụng
vốn của ngân hàng. Tuy nhiên chi phí của nguồn vốn này tương đối cao do
ngân hàng phải trả lãi cao hơn các hình thức huy động truyền thống.
-

Huy động vốn qua đi vay
+ Vay TCTD khác: Trong quá trình hoạt động ngân hàng có thể vay

TCTD khác thơng qua thị trường tiền tệ liên ngân hàng. Chi phí của nguồn
vốn này thường cao và thời gian sử dụng thường ngắn. Các ngân hàng cho
nhau vay dưới các hình thức: vay qua đêm, vay kỳ hạn.
+ Vay Ngân hàng trung ương (NHTƯ): NHTƯ cho NHTM vay dưới
hình thức chiết khấu giấy tờ có giá. Mục đích cho vay của NHTƯ là: thực thi
chính sách tiền tệ, đảm bảo an tồn hệ thống ngân hàng. Chi phí của nguồn
vốn này cao hay thấp phụ thuộc vào chính sách tiền tệ của NHTƯ: giả sử khi
NHTƯ muốn tăng mức cung ứng tiền thì NHTƯ sẽ giảm mức lãi suất chiết

khấu từ đó sẽ kích thích các NHTM vay NHTƯ nhiều hơn do đó tăng khả
năng cấp tín dụng cho nền kinh tế thúc đẩy kinh tế phát triển và ngược lại.
-

Các hình thức huy động vốn khác: NHTM có thể tiếp nhận nguồn vốn
từ các tổ chức tín dụng, ngân sách nhà nước, các tổ chức tài chính quốc
tế

để

tài trợ các chương trình, dự án phát triển KT - XH, mơi trường...
Ngồi ra NHTM còn huy động được nguồn vốn phát sinh trong q
trình làm đại lý, thanh tốn chuyển tiền, các dịch vụ ngân hàng... để bổ sung
nguồn vốn phục vụ hoạt động kinh doanh.
* Hoạt động, sản phẩm dịch vụ tín dụng


13

Hoạt động tín dụng là hoạt động cấu thành nên tài sản có và có ý nghĩa
quan trọng đối với khả năng tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. NHTM
được cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay, chiết
khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và
các hình thức khác theo quy định của pháp luật.
-

Cho vay: NHTM trực tiếp cho các tổ chức, cá nhân vay vốn ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ hoạt động sản
xuất,
kinh doanh, dịch vụ và đời sống. NHTM cho vay theo nguyên tắc đối

tượng
vay phải hoàn trả gốc và lãi khi khoản vay đến hạn và được kiểm tra,
giám
sát quá trình sử dụng vốn vay của tổ chức, cá nhân vay vốn. Hoạt động
cho
vay đi kèm với các rủi ro trong hoạt động tín dụng nên bản thân các
ngân
hàng được sử dụng các biện pháp đảm bảo tài sản từ các đối tượng vay
như:
Thế chấp, cầm cố, bảo lãnh... và trích lập quỹ dự phịng rủi ro để bù đắp
các
khoản cho vay không thu được nợ.

-

Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá.
NHTM cấp tín dụng dưới hình thức chiết khấu thương phiếu và các giấy
tờ
có giá ngắn hạn khác. Trong trường hợp này, người sở hữu thương phiếu
và
giấy tờ có giá khác phải chuyển nhượng ngay mọi quyền lợi và lợi ích
hợp


14

bảo lãnh dự thầu và các bảo lãnh khác cho các tổ chức, cá nhân.
-

Cho thuê tài chính: Là loại hình tín dụng trung hạn và dài hạn, trong đó

NHTM (thơng qua các cơng ty cho th tài chính của mình) dùng vốn để
mua
tài sản, thiết bị theo yêu cầu của bên thuê và cho bên thuê thuê trong một
thời gian nhất định. Bên thuê có trách nhiệm trả cho bên cho thuê tiền
thuê

tài

sản theo những định kỳ do hai bên cùng thỏa thuận. Tài sản thuê thuộc
quyền
sở hữu của bên cho thuê. Khi hợp đồng cho thuê hết hiệu lực, bên thuê
được quyền ưu tiên mua lại tài sản thuê theo giá thỏa thuận của hai bên.
* Hoạt động,dịch vụ thanh toán và ngân quỹ.
-

Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán: NHTM thực hiện cung
ứng các phương tiện thanh toán cho các tổ chức và cá nhân khi đến giao
dịch
với ngân hàng như: Mở tài khoản tiền gửi, séc, ủy nhiệm chi, thẻ thanh
toán.

-

Dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng: NHTM được phép
thanh toán trong nước thơng qua hệ thống của mình, liên ngân hàng hoặc
ngân hàng nhà nước để đáp ứng nhu cầu thanh toán của các tổ chức và
cá
nhân trong nền kinh tế.

-

Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc đá quý.
Khi được NHNN chấp thuận, NHTM được thực hiện kinh doanh ngoại
tệ,
vàng bạc đá quý và chức năng thanh toán quốc tế như: giao dịch liên
quan
đến L/C, chuyển tiền quốc tế, bao thanh toán quốc tế, giao dịch hàng hóa


15

-

Góp vốn đầu tư, mua cổ phần của doanh nghiệp, TCTD khác từ nguồn
vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tư, hạn chế rủi ro.

-

Tham gia thị trường tiền tệ: Thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị
trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn
hạn
khác theo quy định của ngân hàng nhà nước.

-

Hoạt động ủy thác và đại lý liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả
việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng.

-

Hoạt động kinh doanh bảo hiểm: NHTM được thành lập công ty độc
lập để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật.

-

Kinh doanh dịch vụ chứng khốn: NHTM được thành lập cơng ty độc
lập để hoạt động kinh doanh chứng khoán bao gồm: Mơi giới chứng
khốn, tư vấn đầu tư chứng khốn, quản lý danh mục đầu tư, lưu ký
chứng
khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn niêm yết và bảo lãnh phát
hành.

-

Các hoạt động khác như bảo quản hiện vật quý hiếm, giấy tờ có giá,
cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch vụ khách theo quy định của pháp
luật.

1.1.2.2.

Sản phẩm dịch vụ theo gói

Trước hết cần thống nhất SPDV theo gói nói ở đây là SPDV bán lẻ cho
từng khách hàng riêng biệt.
Hiểu một cách đơn giản, "đóng gói" SPDV ngân hàng là khái niệm chỉ
việc ngân hàng cam kết cung cấp cho khách hàng một số SPDV trong cùng
một “gói” chung với giá thường là ưu đãi hơn so với từng SP riêng lẻ trong
một thời gian nhất định, thơng qua đó NHTM thực hiện chính sách, chiến
lược chiêu thị vì mục tiêu kinh doanh của mình.

16

toán và mua bán ngoại tệ đối với DN xuất nhập khẩu. Đóng gói sản phẩm
thường được xem là phương tiện thích hợp để cạnh tranh, thu hút khách hàng
mới, bán chéo sản phẩm và giữ chân những khách hàng hiện có - những người
ngày càng hiểu biết và yêu cầu cao. Đóng gói sản phẩm giúp tăng lợi nhuận
bằng cách tăng khả năng bán chéo và là một phương pháp tốt để tăng doanh số
của các sản phẩm có ít khách hàng.
Việc đóng gói sản phẩm có thể và thường được thiết kế để đem lại lợi
ích cho cả người mua và người bán. Người bán có thể bán được nhiều hàng
hóa dịch vụ hơn cịn người mua được giảm giá hoặc nhận thêm lợi ích. Tuy
nhiên, việc đóng gói sản phẩm khơng có nghĩa là người mua phải mua đồng
thời nhiều sản phẩm dịch vụ trong một giao dịch duy nhất. Thay vào đó, khi
tiến hành giao dịch, người mua hiểu về gói sản phẩm dịch vụ và đồng ý với
các điều kiện gắn với nó.
Việc cung ứng và sử dụng SPDV theo gói thể hiện sự cam kết hai bên
dưới hình thức hợp đồng.
1.1.3.Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Việc sử dụng các kênh phân phối SPDV ngân hàng có thể dùng cho cả
việc cung ứng SPDV đơn lẻ cũng như SPDV theo gói.
Căn cứ vào q trình hình thành và kỹ thuật cơng nghệ, người ta chia hệ
thống kênh phân phối SPDV ngân hàng thành 2 loại: Kênh phân phối truyền
thống và kênh phân phối hiện đại.
Việc sử dụng 2 kênh này như thế nào, đồng thời hay kết hợp là tùy theo
nhu cầu, yêu cầu của khách hàng cũng như khả năng, điều kiện của mỗi ngân
hàng về nhân lực, nền tảng kỹ thuật, quản trị và là xu thế phát triển tất yếu của
dịch vụ.
1.1.3.1. Kênh phân phối truyền thống

17

Kênh phân phối truyền thống là phương tiện trực tiếp đưa SPDV của
ngân hàng đến khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của cán bộ
nhân viên.
Kênh phân phối truyền thống gồm 2 bộ phận: Chi nhánh và hệ thống
đại lý.
Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn với các trụ sở và hệ
thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng SPDV ngân
hàng qua kênh này chủ yếu thực hiện bằng lao động của đội ngũ nhân viên
ngân hàng, do đó sử dụng loại kênh này địi hỏi phải có đội ngũ nhân viên
đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch
của chi nhánh. Vì vậy, để bán nhiều SPDV, và chiếm lĩnh được thị phần lớn,
các ngân hàng thường phát triển chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung
ứng SPDV cho khách hàng.
Các NHTM ở Việt nam hiện nay việc cung ứng SPDV cho khách hàng
chủ yếu thông qua hệ thống các chi nhánh của mình (bán lẻ). Hình thức bán
buôn (thông qua một tổ chức trung gian trong nước) do nhiều nguyên nhân
khác nhau rất hạn chế và ít có điều kiện phát triển.
Ngân hàng đại lý: là việc ngân hàng đặt quan hệ đại lý với các ngân
hàng tại các quốc gia khác nhau. Việc liên kết với các ngân hàng ở khắp thế
giới mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng như chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm
lợi nhuận của ngân hàng trong điều kiện bị hạn chế hoặc chưa được phép mở
thêm chi nhánh. Tuy nhiên, khi phân phối theo hình thức này, ngân hàng
khơng được chủ động trong cung cấp SPDV đến tận tay khách hàng, do đó
khơng tạo được hình ảnh và dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
1.1.3.2.

Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối hiện đại là phương tiện trực tiếp đưa SPDV của ngân
hàng đến với khách hàng dựa trên việc ứng dụng công nghệ khoa học kỹ