thực trạng và những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty giầy thượng đình

Lời mở đầu
Với sự chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp bắt đầu có sự
phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt. Thị trờng sôi động, nhu
cầu của ngời sử dụng ngày càng phong phú và đa dạng, trong điều kiện cạnh tranh
của nền kinh tế thị trờng và tiềm năng của mình để tồn tại và phát triển. Chính sách
sản phẩm đó là hoạt động giúp doanh nghiệp nghiên cứu thiết kế sử dụng sản phẩm
của mình để da ra thị trờng ra thị với mục tiêu kiếm đợc lợi nhuận. Chính sách sản
phẩm là chính sách phức tạp nhất trong tất cả các khâu của quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh bởi vì việc thiết kế cái gì thiết kế nh thế nào để có thể bán đợc trên
thị trờng, đợc thị trờng chấp nhận tiêu dùng vì thế nó đòi hỏi ngời hoạch định chiến
lợc cho sản phải có cái nhìn hết sức tổng hợp bao hàm nhu cầu ớc muốn của thị tr-
ờng hay những chính sách sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh đang vận dụng.
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô và chất
lợng hàng đầu trong ngành Da giầy Việt Nam. Sản phẩm của công ty chủ yếu
xuất khẩu ra thị trờng thế giới với chất lợng cao nhng đồng thời cũng chiếm lĩnh
thị trờng trong nớc. Ngoài ra, công ty giầy Thợng Đình giải quyết việc làm cho
gần 2000 ngời với mức thu nhập bình quân cao. Công ty đợc đánh giá là góp một
phần không nhỏ trong chiến lợc phát triển kinh tế chung của đất nớc. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây không chỉ sự cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt mà
cạnh tranh quốc tế trở nên khốc liệt hơn về chất lợng sản phẩm, mẫu mã sản
phẩm. Công ty giầy Thợng Đình gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình kinh
doanh.
Nhận thức đợc tầm quan trong của việc nâng cao khả năng cạnh tranh đối
với công ty giầy Thợng Đình, tôi chọn đề tài của đề án : Thực trạng và những
giảI pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty giầy Thợng Đình .
Với mục đích luận giải nhng vấn dề cơ bản nhất về chính sách sản phẩm, liên hệ
với thực tế công ty từ đó đa ra một số giải pháp trong chiến lợc sản phẩm với hy
vọng hoàn thiện đợc giải pháp sản phẩm.
Kết cấu của đề án ngoài phần mở đầu và kết thúc đợc chia thành 3 chơng:
Chơng I: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong marketing hỗn hợp
của công ty.

Chơng II: kết quả sản xuất kinh doanh và thực trang chính sách sản phẩm
của công ty giầy Thợng Đình
Chơng III: Một số giải pháp trong chiến lợc sản phẩm - hàng hoá của công
ty giầy Thợng Đình.
- 1 -
Chính sách sản phẩm là một đề tài là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài
viết này không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi mong nhận đợc sự đóng góp ý
kiến của thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 14 tháng 4 năm 2003
Sinh viên thực hiện
Lê khắc Vững
- 2 -
Ch ơng I
Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
trong marketinh hỗn hợp của công ty
Trong nền sản xuất xã hội hiện đại ngời ta thờng trả lời câu hỏi sản xuất
cáI gì? sản xuất cho ? và sản xuất nh thế nào? đó là những câu hỏi quan trọng
nhất, cũng tơng tự nh vậy trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh
nghiệp câu hỏi quan trọng nhất là doanh nghiệp đó sản xuất ,kinh doanh sản
phẩm hay mặt hàng gì?. Mặc rù, những yếu tố nh con ngời, t liệu sản xuất, công
cụ sản xuất là những yếu tố can bản hình thành nên doanh nghiệp và quá trình
sản xuất của doanh nghiệp nhng doanh nghiệp tồn tại là để sản xuất hay kinh
doanh cáI gì?. Marketing là một bộ phận của hoạt động doanh nghiệp nó có
nhiệm vụ nghiên cứu trả lời câu hỏi sản xuất cáI gì ? , sản xuất cho ai ?. Trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp nó bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm , giá
cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, trong bốn yếu tố này sản phẩm bao giò cũng
dợc dặt nên vị chí đầu tiên bởi vì , theo sự logic có sản phẩm thì mới có giá cả
hay nói cách khác sản phẩm sinh ra giá cả hay là giá cả không thể tồn tại nếu
không có sản phẩm, cũng tơng tự nh vậy có sản phẩm mới có các yếu tố phân

phối , xúc tiến hỗn hợp cho rùđó là phẩm hữu hình hay vô hình.
I>.sản phẩm theo quan đIểm marketing.
1. Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cáI gì,
những yếu tố có thể mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho họ và có khả năng đa ra trào bán trên trờng với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm , sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan đIểm này hàng hoá hay sản phẩm có thể là hữu hình hay vô
hình, bao hàm cả yếu tố vật chất hay phi vật chất.
2. Các cấp độ của sản phẩm: sản phẩm bao gồm năm cấp độ đó là ; lợi ích
cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và cuối cùng
là sản phẩm tiềm ẩn.
+Lợi ích cốt lõi, đó chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực
sự mua, cụ thể khách hàng mua giầy ích lợi cơ bản là bảo vệ đôI chân.
+Sản phẩm mong đợi, nghĩa là biến lợi ích cơ bản thành sản phẩm chung,
cụ thể chiếc giầy phảI có đế, chân ta phải đi đợc.
+Sản phẩm mong đợi, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ phụ
thêm và những ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác biệt hẳn so
với đối thủ, cụ thể sản phẩm giầy của công ty phải hợp thời trang hợp mốt, cũng
có thể khách hàng sẽ đợc nhận thêm quà tặng của cửa hàng sau khi mua sản
- 3 -
phẩm, đợc bảo hành hay đổi lại đôi khác nếu khách hàng không hàI lòng về sản
phẩm.
+ Sản phẩm tiềm ẩn, tức là sự hoàn thiện biến đổi mà sản phẩm cuối cùng
có thể nhận đợc trong tơng lai, cụ thể khách hàng có đ ợc bảo dỡng miễn phí đôI
giầy của mình trong vòng một tháng kể t khi mua sản phẩm của công ty hoặc
khách hàng có thể nhận bảo hiểm đôI chân của mình nếu mua sản phẩm của
công ty.
3. Phân loại sản phẩm.
Theo quan đIểm marketing sản phẩm đợc chia nh sau:
+phân theo hình tháI sử dụng và hình tháI tồn tại.

Hàng hoá lâu bền, là những hàng hoá đợc sử dụng nhiều lần. Giầy là sản
phẩm lâu bền.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn, là những sản phẩm đợc sử dụng một hay một.
+ phân theo thói quen mua hàng.
Hàng hoá mua sử dụng hàng ngày, đó là những hàng hoá mua cho việc sử
dụng thờng xuyên.
Hàng hoá mua ngẫu hứng,
Hàng hoá mua có chọn lọc. Giầy thuộc loại hàng hoá có chọn lọc.
.
II. chính sách sản phẩm trong marketing mix.
1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Nh đã lý luận ở trên sản phẩm có một vai trò quan trọng nhất trong bốn
yếu tố của marketing nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại đứng vững trên thị trờng.
Doanh nghiệp muốn cạnh tranh đợc thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có chính
sách sản phẩm phù hợp so với khả năng sản xuất của công ty và nhu cầu của thị
trờng, hơn nữa còn phảI có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh trong nớc nh
Công ty giầy thuỵ khuê, Thăng long, Hà nộivà một số đối thủ rất mạnh nh các
công ty của Trung quốc. Khi nói đến chính sách sản phẩm ngời ta quan tâm
nhiều đến chất lợng , mẫu mã , thời trang sản phẩm. Đối với chất lợng của sản
phẩm các công ty đã đồng loạt đổi mới giây truyền sản xuất nâng sản phẩm công
ty nên đạt tới danh chữa tín hàng việt nam chất lợng cao do hiệp hội ngời tiêu
dùng bình chọn và công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 do ngành gia giầy việt
nam xết loại. Công ty muốn bán đợc sản phẩm của mình thì sản phẩm của công
ty phảI liên tục đổi mới mẫu mã theo từng mùa , thực hiện đa dạng hoá sản phẩm
và cuối cùng là phù hợp với thời trang , thị hiếu của ngời tiêu dùng. Nh vậy cần
- 4 -
phảI nói rằng chính sách sản phẩm có một vị trí hết sức quan t trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của rọngdoanh nghiệp.
2. Các quyết định về chính sách sản phẩm.

Quyết định chính sách sản phẩm là việc làm hết sức khó khăn nó đòi các
nhà lập, xây dựng chính sách cho sản phẩm có hiểu biết chặt chẽ sâu xa cả lý
thuyết và thực tiễn vì chính sách sản có ảnh hởng trực tiếp nên cạnh tranh của
công ty, nên chính sách giá cả. Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh giúp các doanh
nghiệp luôn phảI tìm tòi sáng tạo vì thế chính sách sản phẩm khong ngừng
ngày nâng cao dể theo kịp đối tủ và chiến thắng họ trong cạnh tranh khách hàng
a. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá.
Nhãn hiệu là tên gọi , biểu tợng, thuật ngữ,hình vẽ hay sự phối hợp gữa
chúng, để xác định ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoà dịch vụ khác.
Nh vậy chúng khảng dịnh ai là ngời bán chúng vafchungs khác các hàng
hoá khác nh thế nào.
*Các bộ cơ bản của nhãn hiệu.
-Tên nhãn hiệu: là bộ phận có thể đọc đợc
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm các biểu tợng ,mầu sắc, hình vẽta
có thể nhận thấy đợc nhng không đọc đợc.
- Dấu hiệu hàng hoá: là một nhãn hiệu của nó đợc đăng ký tại cơ quan
quản lý nhãn hiệu, nó đợc baort vệ về mặt pháp lý.
Các quyết định liên quan đến gắn nhãn hiệu.
- câu hỏi nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? Câu trả lời là nên
gắn nhãn cho hàng hoá vì nó đảm bảo lòng tin cho khách hàng hơn.
- ai là chủ nhãn hiệu của hàng hoá: thông thờng nhà sản xuất cũng là
chủ nhãn hiệu hàng hoá , nhng trong thực tế có nhiều hàng hoá đợc
tung ra thị trờng dới nhãn hiệu nhà trung gian.ví dụ nhiều nhf phân
phối giầy của khu vực thị trờng Đông Âu đã lấy tên giao dịch công ty
để dặt tên cho sản phẩm công thợng đình sau khi họ nhận đợc số
hàng bên công ty thợng đình xuất cho.
- Tơng ứng với nhãn hiệu đợc chon lợng hàng hoá có những đặc trng
gì? thông thờng chất lợng hàng hoá quyết định độ nâu bền của hàng
hoá.ví dụ sản phẩm của công ty không tồn tại nâu trên thị trờng với
nhãn hiệu thợng đình nếu chất loựng sản phẩm không đáp ứng đợc

nhu cầu khách hàng
- 5 -
- Đặt tên cho hàng hoá nh thế nào? thông thờng một số nhà sản xuất
gặp phải khó khăn khi đặt tên cho sản phẩm , đặt tên phải thoả mãn:
- Nó phải hàm ý về lợi ích. Ví dụ foottech, nghĩa là bớc vững chắc :tên của
một loại giầy mới đợc công ty tung ra thị trờng.
- Nó hàm ý về chất lợng. Ví dụ từ foottech nghĩa là thiên hớng bền vững
hơn là mẫu mã
- Nó phải dễ đọc ,dễ nhận thấy.ví dụ tên ở trên có hai trọng âm vì thế rất rễ
đọc. Từ foot trong tiếng anh là bàn chân vì thế rất rễ nhớ
- Nó phải khác biệt hẳn tên khác. Đơn giản vì khách hàng có thể nhận biết
foottech khác hẳn các tên khác cùng thuộc chủng loại, danh mục sản
phẩm công ty nh Nike ,Eagle, Allstass.
b.Quyết định về bao gói và dịch vụ với sản phẩm.
Chức năng của bao gói bao gồm: lớp tiếp xúc với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp
tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm. Ví
dụ đối với sản phẩm của công ty do đặc điểm của sản phẩm, khách hàng
muốn đợc xem kỹ sản phẩm trớc khi mua, họ muốn đợc sờ vào sản phẩm
cho nên đối với sản phẩm bao bì bảo vệ bên ngoài chỉ có nhiệm vụ cung cấp
thông tin về sản phẩm.
Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực cho hoạt động marketing,bởi vì.
- Một là :sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự chọn.
- Hai là: mức giầu sang và nhu cầu khả năng mua sắm của khách hàng
càng lúc càng cao.
- Ba là : bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.
- Bốn là: tạo khả năng và ý niệm về sản phẩm.
c> Quyết định về danh mục hay chủng loại hàng hoá.
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng háo có liên quan chặt chẽ với nhau,
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng. Quyết định của công ty về chủng loại là công ty sẽ mở rộng phát triển

chủng loại về cả hai phía vì đối tợng khách hàng của công ty thuộc đủ các
lứa tuổi , đa dạng về sở thích, nhiều tàng lớp khác nhau
d. Xây dựng chiến lợc định vị.
Ta thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công
ty hay nhẵn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty
phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành một
sản phẩm khác biệt. Dermot Dunphy, tổng giám đốc của hãng Sealed Air
- 6 -
Corporation đã làm ra màng gói bằng nhựa có bong bóng, đã nói Một bài học
cần học là cho dù một sản phẩm có thể trông rất bình thờng nh thế nào đi nữa,
thì nó cũng không thể trở thành hàng hoá. Mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể
làm cho nó có những đặc điểm khác biệt. Vấn đề một phần là ở chỗ phải ý thức
đợc rằng ngời mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến
những hàng hoá khác nhau.
Song không phải những đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa
hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt.
Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng nh tạo lợi
ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để
làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt
khi nó thoả mãn đợc những tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đông ngời mua.
- Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đợc công ty tạo ra
một cách đặc biệt.
- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt
đợc ích lợi nh nhau.
- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời mua.
- Đi trớc: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao lại.
- Vừa túi tiền: Ngời mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

- Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loại những điểm khác biệt có ý
nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
Mỗi công ty đều muốn khuếch trơng một số ít điểm khác biệt có sức hấp
dẫn mạnh nhất đối với thị trờng mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một
chiến lợc định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định nghĩa nó nh sau:
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để có thể
chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục
tiêu.
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trơng bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị tr-
ờng mục tiêu hiểu đợc và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối
- 7 -
thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ
thị trờng mục tiêu định nghĩ giá trị nh thé nào và lựa chọn những ngời bán.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bớc. Thứ nhất là, công ty phải phát hiện những điều
khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đợc để phân
biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là, công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa
chọn những diểm khác biệt quan trong nhất. Thứ ba la, công ty phải tạo đợc
những tín hiệu có hiêu quả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc mình với
đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực
hiện bớc tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lợc Marketing cạnh tranh
của mình
e. Khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm:
Khi áp dụng biện pháp này, doanh nghiệp cần có quyết định sáng suốt để
đa ra một sản phẩm mới hoặc dừng cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời. Đối với
sản phẩm giầy chu kỳ sống của sản phẩm thờng chỉ trong vòng một năm, một
mùa .Sang năm sau khách hàng sẽ đổi sang dùng sản phẩm khác vì thế khi chu

kỳ sống sản phẩm có dấu hiệu đi xuống công ty ngừng cung cấp sản phẩm ngay
hoặc cung cấp với số lợng ít.
- 8 -
Ch ơng II:
Kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách
sản phẩm của công ty giầy Thợng đình trong thời gian
qua.
I. công ty giầy thợng đình kết quả sản xuất kinh doanh và
thực trạng chính sách sản phẩm trong thời gian qua.
1. Quá trình hình thành và phát triển
Thời kỳ 1957-1960
Tháng 1 năm 1957, xí nghiệp X-30 tiền thân của công ty giầy Thợng Đình
đợc thành lập với mục đích tham gia thực hiện nhiêm vụ: xây dựng và bảo vệ
miền Bắc. Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân nhu Tổng cục hậu cần Quân
đội nhân dân Việt Nam, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, giầy vải cung cấp cho
bộ đội thay thế cho loại mũ đan bằng tre lồng vải lới nguỵ trang và dép lốp cao
su. Trong hai năm 1957 va 1958, tổng số mũ các loại sản xuất ra đạt xấp xỉ
50000 chiếc/năm, và lên đến 60000 chiếc vào năm 1960. Cũng vào năm 1960,
sản lợng giầy vải cổ ngắn đạt trên 200000 đôi. Mũ và giầy của xí nghiệp sản
xuất ra đợc giao thẳng cho Cục quân nhu Tổng cục hậu cần để trang bị cho các
đơn vị quân đội, góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội, từng bớc
tiến lên chính quy và hiện đại. Năm 1960, xí nghiệp đã đợc chính phủ tặng thởng
huân chơng chiến công hạng Ba.
Thời kỳ 1961-1972
Ngày 2/1/1961, Xí nghiệp X30 chính thuéc đợc chuyển giao từ cục quân
nhu Tổng cục hậu cần Quân đội nhân dân Việt Nam sang Cục Công nghiệp Hà
Nội- Uỷ ban Hành Chính thành phố Hà Nội. Nếu nh vao năm 1961 sản lợng mũ
mới đạt 63288 chiếc va giầy vải la 246262 đôi thì đến năm 1965, sản lợng mũ đã
lên đến 100000 chiếc và giầy vải đạt tơi 320000 đôi. đạt xấp xỉ 150% kế hoạch .
Vào năm 1970 ngoai mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất đ-

ợc một số loại giầy nh: giầy vải ngắn cổ, giầy vải cao cổ, bata, giầy cao su trẻ em
và đặc biêt là đã có giầy basket xuất khẩu theo nghị định th sang Liên Xô và
Đông Âu cũ. Trong sản lợng 2 triệu đôi giầy vải năm 1970, đã có 390193 đôi
giầy basket đầu tiên vợt biên giới.
Thời kỳ 1973-1989
Ngày 1-4-1973: phân xởng mũ cứng của xí nghiệp đợc tách ra thành lập Xí
nghiệp mũ ở phố Đội Cấn.
Xí nghiệp đã không ngừng cải tiến chất lợng sản phẩm, tich cực thiết kế
mẫu mã mới, đa dạng hoá sản phẩm để phục vụ ngời tiêu dùng. Trong những
- 9 -
năm đầu thập kỷ 70, giầy sản xuất chỉ đạt 70% loại A thì nay đã lên đến 85%.
Nhng đó cha phải là mục tiêu cuối cùng. Mục tiêu chất lợng sản phẩm của công
ty năm trong khẩu hiêu: Chất lợng sống còn.
Thời kỳ 1990 dến nay
Ngày 8/7/1993, Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội đôngý cho xí nghiệp
mở rộng phạm vi chức năng. Xí nghiệp sẽ trực tiếp xuất nhập khẩu và kinh
doanh giầy dép cũng nh các nguyên liệu, máy móc phục vụ nó. Ngoài ra, xí
nghiệp còn đợc phép kinh doanh cả dich vụ và du lich. Chính vì vậy, xí nghiệp đ-
ợc đổi tên thanh công ty giầy Thợng Đình.
Hiệu quả kinh tế cao thể hiện rõ những năm hợp tác chính la kết quả của
việc đầu t thiết bị, mở rộng thị trờng tăng trởng sản xuất.
Không chi coi trọng xuất khẩu, công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để
vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nớc vừa đảm bảo việc làm cho cán bộ
công nhân lúc trái vụ. Do làm tốt công tác chất lợng giầy nội địa nên công ty đã
chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc. Công ty cóậng lới đại lý rộng khắp trong cả
nớc, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng và giành đợc nhiều giải thởng về
chất lợng.
Năm 1999, công ty là nơi đầu tiên áp dụng hệ thống quản lý chất lợng
ISO9002 trong ngành da giầy phía Bắc. Hiện nay, toàn công ty đang phấn đấu để
trở thành doanh nghiệp đầu ngành trong ngành da giầy Việt Nam.

* Chức năng nhiệm vụ và mục tiêu sản xuất kinh doanh.
Từ khi đợc thành lập năm 1992, nhiêm vụ sản xuất kinh doanh chính của
công ty là sản xuất giầy vải xuất khẩu và phục vụ tiêu dùng trong nớc. Từ năm
1993, công ty mở rộng chức năng và nhiệm vụ chính thành sản xuất kinh doanh,
xuất nhập khẩu giầy dép, dich vụ và khách sạn.
Với lĩnh vực kinh doanh rộng nh vậy, công ty luôn chú trọng tới công tác
xây dựng các mục tiêu chiến lợc và định hớng mọi hoạt động kinh doanh của
công ty.
Về kinh doanh: công ty phấn đấu đạt:
-Kim ngạch xuất khẩu tăng 15%/năm.
-Giảm chi phí, hạ thấp giá thành, đảm bảo chất lợng để phù hợp với yêu cầu
của thị trờng.
-Lợi nhuận tăng 10%/năm.
Đồng thời, nhận thức rõ vai trò của chất lợng trong việc quyết định thành
lập nên công ty giầy Thợng Đình đã đa ra mục tiêu xây dựng và áp dụng hệ
thống quản trị chất lợng theo yêu câu của ISO9002.
- 10 -
2.Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Tỷ phần của công ty.
1. Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất.
Phòng kế hoạch vật t có nhiệm vụ đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh trong
công ty. Trên cơ sở các đơn hàng và định mức có sẵn, phòng Kế hoạch - Vật t sẽ
phân công công việc đến các bộ phận, các phân xởng trong công ty.
- 11 -
Bảng tổng kết tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty
Chỉ tiêu Đơn vị 2000 2001 2002
Sản lợng kế hoạch Triệu đôi 4 3.95 4.2
Sản lợng thực hiện Triệu đôi 3.909 4.046 4.15
Giá trị SXCN kế hoạch Tỷ đồng 95 100 106
Giá trị SXCN thực hiện Tỷ đồng 90 95.15 104.5
% hoàn thành kế hoạch sản

xuất so với thực hiện
% 94.7 95.15 98.6
So sánh sản lợng sản xuất năm
sau so với năm trớc
% 103.5 102.6
So sánh giá trị SXCN sản xuất
năm sau so với năm trớc
% 105.7 103.6
Nhìn bảng trên ta thấy giá trị sản xuất công nghiệp của công ty tăng dần,
từ 90 tỷ đồng năm 2000 lên 95,15 tỷ năm 2001 và 104,5 tỷ năm 2002. Nó chứng
tỏ khả năng sản xuất của công ty ngày càng tăng. Năm 2001 tăng 5,7% so với
năm 1998, năm 2002 tăng thêm 9,8% so với năm 2001.
Sản lợng giầy sản xuất ra ngày càng tăng. Điều này thể hiện hiệu quả của
quá trình đầu t đổi mới trang thiết bị kỹ thuật công nghệ.
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch ngày càng tốt chứng tỏ sự tiến bộ trong công tác
lập kế hoạch sản xuất. Điều này càng thể hiện sự trởng thành và vai trò của
phòng kế hoạch vật t trong công ty.
Phòng kế hoạch vật t dựa trên cơ sở cân đối các nguồn lực để lên kế hoạch
sản xuất. Đảm bảo thực hiện theo đúng kế hoạch sản xuất sẽ giúp việc tận dụng
các nguồn lực sẵn có, tiết liệm chi phí trong sản xuất, giúp cho việc sản xuất đạt
hiệu quả kinh tế cao. Năm 2001, nhận thức đợc ảnh hởng của cuộc khủng hoang
tài chính năm 1997, công ty đã thay đối kế hoạch sản xuất để phù hợp với thị tr-
ờng.
Không chạy theo sản lợng, Thợng Đình hết sức quan tâm đến chất lợng.
Chất lợng sản phẩm của công ty ngày càng cao.
- 12 -
Bảng thống kê chất lợng sản phẩm của công ty.
Sản phẩm và phẩm cấp Đơn vị 2002 2003 2004
Giầy xuất khẩu: Loại A % 99.96 99.98 99.985
Giầy nội địa: Loại A % 99.87 99.90 99.94

Tỷ lệ sản phẩm loại A ngày càng cao chứng tỏ những nỗ lực trong cải tiến
dây chuyền công nghệ nâng cao chất lợng sản phẩm đã đem lại kết quả không
nhỏ. Sản phẩm sản xuất ra với chất lợng tốt là cách thức tiết kiệm chi phí nguyên
vật liệu, chi phí sản xuất kinh doanh nh vậy nó góp phần làm tăng khả năng
cạnh tranh của công ty giầy Thợng Đình.
2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ
Sản phẩm sản xuất ra phải đợc tiêu thụ. Có nh vậy công ty mới bù đắp đợc
chi phí, thu đợc lợi nhuận, mới thể hiện sực cạnh tranh trên thị trờng.
Mức tiêu thụ nội địa của công ty.
Chỉ tiêu Đơn vị 2000 2001 2002
Sản lợng tiêu thụ nội địa Triệu đôi 2.5 2.56 2.7
Doanh thu nội địa Triệu đôi 45.6 41.2 49
Sản phẩm tiêu thụ nội địa của công ty năm sau tăng hơn năm trớc. Năm
2001, tăng 0,06 triệu đôi so với năm 2000. năm 2002 tăng 0,2 triệu đôi chứng tỏ
sự vững mạnh dần của công ty trong thị trờng nội địa, thị trờng mà trớc đây công
ty cha phát hiện hết thế mạnh.
Mặc dù sản lợng tiêu thụ nội địa không tăng nhiều nhng doanh thu từ nội
địa tăng nhiều. Điều này có nghĩa là những sản phẩm có chất lợng cao cũng bắt
đầu đợc thị trờng chấp nhận. Do sản xuất theo đơn hàng, sản xuất đợc phòng Kế
hoạch vật t lên chơng trình rõ ràng nên sản phẩm của giầy Thợng đình tồn kho
không nhiều. Thế nhng, trong hai năm gần đây, lợng tồn kho tăng giảm ngợc
chiều với doanh thu tiêu thụ. Năm 2000, thành phẩm tồn kho giảm 4200 triệu
đồng, doanh thu tăng 19500 triệu đồng. Năm 2001, thành phẩm tồn kho tăng
1323 triệu đồng trong khi doanh thu giảm 12500 triệu đồng. Đến năm 2002,
thành phẩm tồn kho tăng 1225 triệu đồng trong khi doanh thu tăng 12500 triệu
đồng.
Nguyên nhân của tình trạng trên là do công ty chịu nhiều tác động của cuộc
khủng hoảng tài chính Châu á năm 1997, trong khi thời gian này tình hình xuất
khẩu của công ty cũng bị tác động đáng kể.

Kim ngạch xuất khẩu của công ty.
Chỉ tiêu Đơn vị 2000 2001 2002
- 13 -
Kim ngạch xuất nhập khẩu Triệu USD 6.36 4.31 5.2

So với năm 2000, năm 2001 kim ngạch xuất khẩu của công ty giảm 2,05
triêu USD tức là 32,23%. Đây thực sự là một thiệt hại nặng nề đối với công ty.
Nó còn cho thấy sự cha ổn định của công ty trong việc tìm kiếm và liên kết kinh
doanh với các đối tác nớc ngoài. Do kim ngạch xuất khẩu giảm nên doanh thu
của công ty trong năm này bị giảm đi. Sang năm 2002, doanh thu từ xuất khẩu
đã tăng lên 5,2 triệu USD tức là đã tăng 0,89 triệu USD hay 20,6% so với năm
2001. Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu năm 2002 vẫn cha đạt bằng so với mức của
năm 2000.
Nh vậy, trong thời gian tới, vấn đề tìm và mở rộng thị trờng cho sản phẩm
giầy là nhiệm vụ cấp bách đối với công ty giầy Thợng Đình.
3. Vấn đề mở rộng thị phần và phát triển thị trờng.
Trong ngành da giầy, Thợng Đình có thể coi là một doanh nghiệp có truyền
thống lâu dài, là doanh nghiệp đầu ngành. Trong các doanh nghiệp thuộc phía
Bắc thì Thợng Đình là doanh nghiệp đầu ngành, thị phần của công ty qua các
năm luôn tăng.
- 14 -
Thị phần của giầy Thợng Đình.
Chỉ tiêu Đơn vị 2000 2001 2002
Công ty giầy Thợng Đình % 9.1 9.7 10.5
Công ty giầy Thuỵ Khuê % 7.9 8.1 9.0
Công ty giầy Thăng Long % 6.3 6.9 7.2

Qua số liệu trên ta thấy thị phần của công ty giầy Thợng Đình năm 2001
tăng hơn so với năm 2000 là 0,5% năm 2002 tăng hơn so với năm 2001 là 0,8%.
Nh vậy tốc độ mở rộng thị trờng của công ty năm sau tăng hơn so với năm trớc.

Nó chính là dấu hiệu thể hiện sức mạnh cạnh tranh của công ty. Là căn cứ để
chứng tỏ các biện pháp công ty đề ra để thực hiện một cách phù hợp với thực tế.
Với thị trờng nội địa công ty phải chịu sự cạnh tranh gay gắt của các công
ty nh: công ty giầy Thụy Khuê, giầy Thăng Long, giầy Hà Nội Do vậy càng
đòi hỏi Thợng Đình phải tăng cờng thực thi những biện pháp nhằm giữ vững và
mở rông thị phần.
Với năng lực sản xuất tăng cờng, khả năng sản xuất của công ty ngày càng
cao, do vậy sản phẩm sản xuất ra càng cần có thị trờng tiêu thụ. Với thị trờng
trong nớc, khả năng tiêu thụ vẫn còn thấp nên khả năng phát triển cũng rất khó.
Vì thế, mở rộng thị trờng nớc ngoài mới chính là con đờng để tăng thị trờng tiêu
thụ cho công ty. Sản phẩm của công ty giầy Thợng Đình đã có mặt nhiều nơi trên
thế giới, kể cả những thị trờng khó tính nh Pháp, Đức, Nhật Bản Ngoài một số
những đối tác quen thuộc đã có mối quan hệ lâu dài, Thợng Đình đang tích cực
mở rộng các mối quan hệ với các thị trờng mới nh: châu Mỹ Latinh, Hoa Kì, các
nớc Trung Đông
Nh vậy, vấn đề mở rộng thị phần và phát triển thị trờng là một công việc vô cùng
quan trọng, thể hiện khả năng cạnh tranh của Thợng Đình. Chỉ có thị phần lớn
hơn với thị trờng mở rộng mới chứng tỏ khả năng cạnh tranh của công ty đợc cải
thiện.
4. Vấn đề đổi mới kỹ thuật công nghệ.
Trong thời gian vừa qua, Thợng Đình rất tích cực trong công tác đầu t đổi
mới kỹ thuật công nghệ. Trong năm qua, công ty đã đầu t mở rộng sản xuất là
25,63 tỷ đồng.
Cụ thể đầu t trong các năm là:
Chỉ tiêu Đơn vị 2000 2001 2002
Đầu t phát triển Tỷ đồng 2.56 4.74 14
Giá trị SXCN tăng thêm Tỷ đồng 13.45 2.75 13.75
So sánh giá trị đầu t năm sau so % 185 295.4
- 15 -
với năm trớc

So sánh giá trị SXCN tăng thêm
năm sau với năm trớc
% 20.44 5
Vốn đầu t sản xuất năm sau tăng cao hơn năm trớc. Năm 2002 công ty đầu
t tăng 2,18 tỷ đồng tức bằng 2,95 lần so với năm 2001 hay 5,47 lần so với năm
2000. Với những khoản đầu t ban đầu nh vậy đã giúp Thợng Đình trở thành một
trong những doanh nghiệp có dây truyền máy móc thiết bị hiện đại nhất trong
ngành da giầy. Tuy nhiên, hiệu quả của sự đầu t đổi mới này cha cao và không
ổn định.
Năm 2000 công ty có giá trị sản xuất công nghiệp tăng thêm là 13,45 tỷ
đồng so với vốn đầu t bỏ ra là 2,56 tỷ đồng. Nhng năm 2001giá trị sản xuất công
nghiệp chỉ tăng thêm có 2,75 tỷ so với 4,74 tỷ đồng vốn đầu t phát triển. Còn đến
năm 2002, công ty tiến hành đầu t lớn với tổng giá trị là 14 tỷ thì giá trị sản xuất
công nghiệp tăng thêm là 13,75 tỷ đồng. Nh vậy, đầu t đổi mới đã góp phần nâng
cao năng lực sản xuất của công ty nhng nó mới chỉ đem lại những kết quả khiêm
tốn. Vấn đề đặt ra với công ty là cần tận dụng hết năng lực, sử dụng hiệu quả vốn
đầu t để phát triển sản xuất.
II. Phân tích các cơ hội , rủi ro đIểm mạnh , đIểm yếu
của hoạt động sản xuất kinh doanh và chính sách sản
phẩm
1> Cơ hội và rủi ro.
a. Cơ hội : Là một doanh nghiệp nhà nớc có bề giầy truyền thông tronh sản
xuất và kinh doanh công ty đã có mối quan hệ nâu năm với bạn hàng trong và
ngoàI nớc vì thế đây là một lợi thế rất tốt cho cả đầy ra của sản phẩm và đầu vào
cho các yếu tố sản xuất. Hơn nữa hàng giầy da việt nam là một trong những mặt
đợc nhà nớc khuyến khích xuất khẩu để thu ngoại tệ về cho đất nớc vì thế thuế
xuất khẩu đợc u tiên đây là lợi thế cho công ty cạnh tranh với các công ty của
Trung Quốc. Một thuận lợi nữa là mặc dù thợng đình là doanh nghiệp nhà nớc
tự hạch toán độc lập nhng vẫn đơc sự đầu t vốn , hỗ trợ vốn từ pháI nhà nớc để
đầu t trang thiết bị giây truyền sản xuất ,cảI tiến mẫu mãtrong tơng lai không

xa việt nam chính thức trở thành thành viên chính thức của WTO khi đó rất
nhiều cơ hội trớc mắt mở ra cho công ty tiệm cạn với nhiều thị trờng tiềm năng
trên thế giới. Nh chúng ta đã biết khi hiệp đinh thơng mại Việt Mỹ đợc thông
qua rất nhiều công ty của ta đã tìm đợc thị trờng cho sản phẩm của họ mặc rù
đến nay công ty cha có vị thế trên thị trờng Mỹ nhng đây là thị trờng có sức mua
- 16 -
cao nhu cầu cao vì thế cơ hội mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty là khả
quan.
b. Rủi ro: Cùng với những thuận lợi đã nêu trên công ty cũng fgawpj phải
một số rủi ro nhất định, cụ thể nh :
- Hiện nay cha có vùng nguyên vật liệu đủ số lợng để phục vụ cho ngành
giầy dép nói chung và cho coong ty giầy thợng đình nói riêng. Sản phẩm giầy
dép của công ty phụ thuộc nhiều vào cung nguyên liệu phụ liệu, hoá chất , máy
móc từ bên ngoài. Do đó nó phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp , nếu nhà cung
cấp đột thay đổi ý định cung cấp (kìm hàng) do thị trờng khan hiếm, công ty
không tự cung cấp đợc nguyên vật liệu , và lợng dự trữ không đáp ứng đợc nhu
cầu sản xuất khi đó công ty bị thiếu đơn đặt hàng cho bạn hàng làm giảm uy tín
công ty.
- Việt nam hiện nay cha có phòng thiết kế mẫu mã riêng mang tính
chuyên ngiệp, mà mẫu mã thì luôn thay đổi theo thị hiếu vì thế công ty luôn bị
mất hợp đồng do khồng có mẫu mã đáp ứng đợc nhu cầu.
- Những thách của việt nam khi AFTA có hiệu lực, khi đó các công ty giầy
dép của việt nam phải cạnh tranh quyết liệt với các công ty của Trung quốc và
các nớc khác, đặc biệt là về giá cả.
- Trong những năm đây do sự chuyển hớng cơ cấu nghành da giầy việt
nam có gần 120 doanh ngiệp. Do đó mật độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp là rất lớn. Trong số các doanh nghiệp có doanh nghiệp nhà nớc ,doanh
nghiệp đại phơng , doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoàiđã dẫn tới tình trạng
cạnh tranh không lành mạnh.
- Số lợng các doanh nghiệp sản xuất giầy dép hiện nay ngày một tăng

nhanh trên thế giới đặc biệt là các nớc công nghiệp mới ở châu á dẫn tới tình
trạng tăng chủng loại sản phẩm giầy trên thị trờng, làm cung vợt quá cầu , sự
cạnh tranh gay gắt. trong khi đó hai thị trờng lớn là Bắc Mỹ và EU đang tìm cách
cấm nhập khẩu.

2> Điểm mạnh và điêm yếu
a>điểm mạnh
Thợng Đình là một trong ba doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh
giầy dép ở Việt Nam với một bề dày 45 năm truyền thống và kinh nghiệm. Sản
phẩm giầy vải truyền thống của công ty đã từ lâu đợc ngời tiêu dùng trong và
ngoài nớc biết tiếng, tín nhiệm tiêu dùng, tạo điều kiện vô cùng thuận lợi trong
việc tiêu thụ và mở rộng thị trờng. Đây chính là một trong những u điểm cạnh
- 17 -
tranh của công ty. Trong các doanh nghiệp thuộc ngành giầy da thì cạnh tranh về
uy tín ngày càng mạnh mẽ. Khách hàng trên cơ sở nhận biết nhãn hiệucủa công
ty thì sẽ có xu hớng tiêu dùng sản phẩm cua công ty. Tiêu thụ tăng , Thợng Đình
mở rộng khả năng sản xuất. Trên cơ sở đó, doanh thu tăng và lợi nhuận cũng
tăng. Công ty thực hiện đợc những mục tiêu cạnh tranh của minh, cơ sở vật chất
kỹ thuật của công ty dần đợc trang bị hiện đại và hoàn thiện thông qua các dự án
đầu t phát triển đang đợc triển khai. Với hệ thống cơ sở vật chất này công ty
càng có những khả năng cung ứng những sản phẩm đa dạng hơn có chất lợng tốt
hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. Sản phẩm của
công ty có chất lợng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngaòi nớc.
Đồng thời trang thiết bị hiện đại còn giúp công ty tăng năng suất lao động, góp
phần làm giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm. Sản phẩm của công ty đa dạng về
chủng loại, đáp ứng đợc nhu cầu khác nhau của thị trờng, phù hợp với nhiều đối
tợng với mức thu nhập khác nhau. Sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn đã
đăng ký : đợc giải vàng giải thởng chất lợng Việt Nam, đợc bầu là Top ten hàng
tiêu dùng dợc a thích chất lợng sản phẩm của công ty không thua kém đối thủ
cạnh tranh nào. Đây chính là tiền đề, là cơ sở vững chắc cho cuộc đua trên thị tr-

ờng của công ty.
Giá bán sản phẩm của công ty giầy Thợng Đình nhìn chung phù hợp với đại
đa số ngời tiêu dùng. Công ty luôn không ngừng phấn đấu giảm giá thành sản
phẩm tạo cơ sở quan trọng cho việc tăng lợi nhuận, tăng sức cạnh tranh trên thị
trờng.
Trong công ty, công tác quản lý chất lợng sản phẩm đợc chú trọng thờng
xuyên và trở thành nề nếp. Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lợng ISO9002
và đang nghiên cứu áp dụng hệ thống quản lý chất lợng toàn diện TQM. Sự chú
trọng đến quản lý chất lợng cũng là yếu tố tạo nên danh tiếng cho công ty - mà
danh tiếng chính là yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh tranh của công ty.
Ngoài ra, máy móc thiết bị hiện đại và đồng bộ góp phần cho công ty quản
lý chất lợng trong công ty dễ dàng hơn.
b. Điểm yếu
- Về sản phẩm: Tuy đã xây dựng chiến lựoc sản phẩm nhng cha đảm bảo sự
đa dạng mặt hàng, chủng loại, mẫu mã sản phẩm cha phong phú, cha tạo đợc
một ấn tợng đặc biệt. Hay nói cách khác, Thợng Đình cha tạo ra đợc một sự khác
biệt hoá sản phẩm, yếu tố để ngời tiêu dùng phân biệt doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh. Hiện nay Công ty chỉ chủ yếu sản xuất giầy vải, giầy thể thao,
mẫu mã chủ yếu do khách hàng mang đến. Phần lớn sản phẩm của công ty chỉ
- 18 -
tập trung vào đoạn thị trờng bình dân, sản phẩm cao cấp mới chỉ là phục vụ thị
trờng trong nớc, cha thực sự xâm nhập đợc thị trờng cao cấp trong khi thị trờng
này đang có xu hớng mở rộng. Ngoài ra, mức giá sản phẩm của công ty rơi vào
mức trung bình trên thế giới. Đây là những hạn chế mà Công ty cần phải khắc
phục ngay để đảm bảo sự đa dạng về mặt hàng, mẫu mã sản phẩm, từ đó nâng
cao khả năng cạnh tranh của Công ty.
Đa dạng hoá sản phẩm của công ty cha thực sự kết hợp với điều chỉnh,
chuyển hớng cơ cấu sản phẩm một cách có hiệu quả. Hiện nay, trong cơ cấu sản
phẩm của công ty, những sản phẩm tốt cho vay lãi nhiều còn chiếm tỷ trọng thấp.
Với cơ cấu sản phẩm nh vậy, chắc chắn sẽ làm giảm sức lợi nhuận của công ty

do đó làm giảm sức cạnh tranh của công ty.
Về công tác phát triển thị trờng, công tác tiêu thụ và hoạt động xúc tiến.
Thị trờng của công ty phát triển rộng khắp trên cả nớc với số lợng lớn đại
lý. Do vậy, công ty gặp phải khó khăn trong quản lý, giữa các đại lý cũng có sự
cạnh tranh do vậy ảnh hởng đến lợi nhuận của công ty. Ngoài ra việc liên hệ giữa
công ty và các đại lý sẽ khó khăn hơn.
Thông tin về các đối thủ cạnh tranh của công ty đi theo các kênh chính
quy do đó thờng bị chậm. Thợng Đình nh vậy gặp khó khăn trong việc ứng phó
với các chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể là một điểm
yếu vô cùng lớn của công ty trong cạnh tranh trên thị trờng.
Việc phân tich các thông tin về thị trờng chủ yếu dựa trên các số liệu của hệ
thông phân phối. Vấn đề khai thác thông tin của toàn ngành cha đợc quan tâm
nên cha có định hớng lâu dài chắc chắn cha sử dụng các công cụ toán học để
phân tích , dự báo trong những năm gần đây, sản phẩm tiêu thụ nội địa của công
ty có xu hớng ổn định tốt, riêng thị trờng nớc ngoài lại giảm. Đây có thể nói là
biểu hiện lệch hớng kinh doanh của công ty.
Việc tiêu thụ đợc chia cho hai phòng quản lý do đó cha tạo đợc sự thống
nhất - cơ sở của sức cạnh tranh. Trong đó, thị trờng nớc ngoài do phòng kinh
doan xuất nhập khẩu phụ trách từ công tác Marketing kí kết hợp đồng đến xuất
nhập khẩu hàng hoá. Do đó, hoạt động Marketing của công ty cha bài bản rõ
ràng. Việc xuất nhập khẩu của công ty đợc thực hiện chủ yếu thông qua các
trung gian hoặc chỉ là nhận gia công nên công ty lại thiệy nhiều mặt. Hiện tại,
công ty mới chỉ có biện pháp hỗ trợ khách hàng chứ cha có chính sách, biện
pháp cụ thể nào đó để tìm hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng trực tiếp và quảng bá,
xâm nhập trực tiếp vào thị trờng nớc ngoài.
- 19 -
Về bộ máy quản lý: hơi cồng kềnh so với một doanh nghiệp sản xuất, dẫn
đến tăng chi phí quản lý, ảnh hởng sự năng động, gọn nhẹ trong cơ cấu quản lý.
Ngoài ra công ty còn cha có bộ phận Marketing riêng biệt do đó các bộ phận
khác trong công ty đảm nhận từng phần công việc Marketing dẫn đến sự chồng

chéo chức năng, ảnh hởng đến tốc độ ra quyết định kinh doanh về vốn đầu t phát
triển. Để bổ sung các dự án đang hoạt động, nguồn vốn huy động chủ yếu của
công ty đợc thực hiện thông qua các đối tác nớc ngoài và một ần vay tín dụng.
Nguồn vốn nhà nớc cấp và doanh nghiệp tự có là rất ít, chỉ đủ làm vốn đối ứng
khi triển khai. Vì vậy, công ty phải trả lãi vay mỗi năm một nhiều, làm tăng chi
phí, giảm lợi nhuận. Nh vậy, mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp đảm bảo
hoàn thành.
* Nguyên nhân:
- Nguyên nhân khách quan:
+ Công ty cha thực sự bắt kịp với sự chuyển đổi cơ chế của nền kinh tế. Do
vậy, văn hoá làm việc trong công ty cha có sự thay đổi phù hợp tơng ứng. Đây
cũng là tình trạng chung của các doanh nghiệp Nhà nớc.
+ Trong những năm gần đây do có sự chuyển hớng trong sản xuất kinh
doanh giầy dép, ở Việt Nam đã có gần 120 doanh nghiệp. Do đó, mật độ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là rất lớn. Trong số các doanh nghiệp
này, có những doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp địa phơng, doanh nghiệp có
vốn đầu t nớc ngoài đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh.
+ Hàng nhập lậu vào thị trờng Việt Nam qua biên giới Trung Quốc,
Campuchia và hàng giả Thợng Đình làm ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh,
ảnh hởng đến uy tín của giầy Thợng Đình.
+ Do tình hình sản xuất theo mùa vụ, theo đợt nên đã tạo ra tình trạng lao
động không ổn định, do vậy, cha tạo đợc tâm lý vững tin cho ngời lao động.
- Nguyên nhân chủ quan:
+ Giá thành sản phẩm của công ty còn cao dẫn tới giá bán của công ty cao
hơn đối thủ cạnh tranh trong khi lợi nhuận thu đợc sẽ thấp, ảnh hởng đến khả
năng cạnh tranh về giá. Nguyên nhân sâu xa của vấn đề mà công ty phải chịu
tình trạng này là công ty còn phải chịu chi phí lớn về nguyên vật liệu, trả lãi
vay dẫn đến tăng giá thành.
Công tác xây dựng và sửa đổi định mức tiêu dùng nguyên vật liệu vẫn cha
bám sát điều kiện thực tế, đặc biệt là điều kiện về máy móc thiết bị, về tổ chức

sản xuất về lao động và các yếu tố khác.
- 20 -
+ Do thiết bị máy móc của công ty vẫn còn khá nhiều máy móc khá lạc hậu
nên đã ảnh hởng không nhỏ đến năng suất lao động. Nhng với dây chuyền công
nghệ mới, do trình độ năng lực có hạn của công nhân và do sự không ổn định
của các đơn hàng, do vậy nó không phát huy đợc hết năng lực của máy móc thiết
bị.
+ Sự thiếu năng động trong quản lý kinh doanh một phần do công ty thiếu
nhiều những cán bộ quản lý có trình độ, có năng lực đáp ứng đợc yêu cầu của
kinh doanh trong cạnh tranh hiện đại.
+ Tình trạng thiếu vốn thờng xuyên không có nguồn vốn đầu t để mở rộng
sản xuất và chi phí cho các kế hoạch chiến lợc kinh doanh còn hạn hẹp.
+ Do công ty phải phụ thuộc vào các nhà cung cấp vật liệu nên dẫn đến sự
thiếu chủ động trong sản xuất tới sự thiếu chủ động trong sản xuất.
Vấn đề tiêu thụ: một trong các thiếu sót của công ty là cha có bộ phận kiểm
soát thị trờng có hiệu quả. Công ty có rất ít thông tin về nhu cầu tiêu dùng về đối
thủ cạnh tranh. Hệ thống thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng hầu nh
không hoạt động, do đó không nắm bắt đợc nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Hậu quả là vẫn còn có sản phẩm sản xuất ra cha phù hợp với nhu cầu của ngời
tiêu dùng
Với thị trờng quốc tế: công ty ít có quan hệ do vậy không nắm bắt đợc thị
trờng, chủ yếu phải thông qua các trung gian. Uy tín và nhãn hiệu sản phẩm của
công ty cha đợc chấp nhận trong cạnh tranh xuất khẩu.
3. Đánh giá và nhận xét: Từ những nhận định trên ta thầy công ty có đợc rất
nhiều điều kiện thuận lợi để khai thác song bên cạnh những u thế của mình công
ty có không biết bao khó khăn nhng vấn đề là công ty phải biết tận dụng, phát
huy những lợi thế đó để khai thác tối đa khả năng tốt nhất có thể có cho công ty
điều quan trọng là phải biết tìm ra điều kiện để phát huy lợi thế đó.
Đối với những khó khăn do bản thân công ty hay do khách quan đem lại công ty
phải biết khắc phục . Cách khắc phục là tìm ra nguyên của những rủi ro, khuyết

diểm và cách khắc phục chúng . Biết biến cái điểm kém của mình thành điểm
mạnh của mình.
- 21 -
Ch ơng III:
Một số giải pháp HOàN THIệN THÊM chíNH SáCH
sản phẩm của công ty giầy Thợng Đình
I. phơng hớng phát triển nghành da giầy của việt nam và thế
giơi trong thời gian tới.
1. Đối với thế giới: Hiện nay trên thế giới số lợng cscs quốc gia có
ngành công nghiệp sản xất giầy trên thế giới tăng nên đặc biệt là các nớc công
nghệp Châu A ( NIC) . Hai thị trờng EU và Bắc Mỹ tìm mọi cách bảo vệ hàng
trong nớc hạn chế việc nhập khẩu, thị trờng EU có xu hớng nhập và phát triển
sản xuất giầy dép ở các nớc Đông Âu khi quan hệ của họ đợc cải thiện, họ đang
tìm cách tăng sự cạnh tranh để chống chọi với các loại giầy dép rẻ tiền ở Châu á
bằng giả pháp công ngệ, tổ chức lại sản xuất về địa lý
2. Đối với việt nam: Hiện nay ngành giầy da việt nam đợc coi là một
trong những ngành chính xuất khẩu thu ngoại tệ về cho đất nớc chính vì thế
chính phủ luôn coi trọng đầu t cho nhành giầy ra cả về vốn, thiết bị ,công ngệ.
Ngành giầy da còn là ngành giả quyết đợc rất nhiều công ăn việc lam cho ngời
lao động chính vì thế nó không ngừng đợc mở rộng , nâng cấp để giải quết việc
làm giảm gánh nặng cho các ngành khác nh Nông ngiệp, thủ công ngiệp và các
ngành ngề truyền thống.hiện nay cả nớc có hơn 120 doanh ngiệp sản xuất giầy
da bao gồm cả doanh ngiệp nhà nớc ,doanh ngiệp liên doanh, doanh ngiệp địa
phongchứng tỏ ngành giầy việt nam đang phát triển từng bớc.
II. hoàn thiện chính SáCH sản phẩm CủA công ty giầy Thợng Đình.
Trong điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trờng nh hiện nay các doanh
nghiệp cần xác định rõ ràng mình vừa là ngời cạnh tranh, vừa là đối thủ cạnh
tranh. Để cạnh tranh có hiệu quả, đem lai thắng lợi, doanh nghiệp cần có sự hiểu
biết về thị trờng, về tình hình cạnh tranh trên thị trờng, về đối thủ cạnh tranh và
về khách hàng của mình, thậm chí cả các quy định, chính sách đối với các loại

sản phẩm hiện nay doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Có nh vậy doanh
nghiệp mới định hớng đợc một phơng thức cạnh tranh có hiệu quả nhất để theo
kịp với sự biến đổi của thị trờng, các đối thủ cạnh tranh.
1. Hoàn thiện về mặt tổ chức .
Hiện nay, Công ty cha có một phòng riêng biệt nào đứng ra đảm trách, về
công tác marketing.Các hoạt động marketing của Công ty chủ yếu do việc phối
hợp giữa phòng kế hoạch - Kinh doanh - Xuất nhập khẩu cùng với ban giám đốc
xúc tiến và đảm nhiệm. Công tác nghiên cứu thị trờng còn manh mún, cha mang
tính chất hệ thống. Chính vì vậy việc thành lập phòng Marketing và đẩy mạnh
- 22 -
công tác nghiên cứu thị trờng là vấn đề cấp thiết. Việc thành lập phòng
Marketing sẽ lam bộ máy quản lý của công ty hoạt động thông suốt hơn. Phòng
Marketing đợc thành lập sẽ có cơ cấu nh sau:
Việc áp dụng giải pháp sẽ đem lai kết quả trong những năm tới cho công
ty nh sau:
a. Nhiệm vụ của phòng:
- Xác định chiến lợc Marketing: tổng lợi nhuận tối đa với từng sản phẩm,
xác định xem loại sản phẩm đem lai lợi nhuận cao nhất. Chỉ rõ thị trờng nào của
công ty đang có thế mạnh và phơng hớng thực hiện để phát triển thị trờng mới.
- 23 -
Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003
Doanh thu Tỷ đồng 135 145 152
Kim ngạch XNK Triệu USD 7.5 8.5 10
Lợi nhuận Tỷ đồng 2.0 2.2 2.5
Thu nhập bình quân
đầu ngời
Nghìn đồng 820 960 1000
Phòng Marketing
Bộ phận nội địa
Thị tr-

ờng
Miền
Bắc
Thị tr-
ờng
Miền
Trung
Thị tr-
ờng
Miền
Nam
Bộ phận quốc
tế
Thị trờng
các nớc
phát triển
Thị trờng
các nớc
đang phát
triển
- Nghiên cứu điều tra thị trờng có triển vọng nhất của công ty, từ đó có các
biện pháp tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đó phòng Marketing, phòng thị trờng,
phòng xuất nhập khẩu lên kế hoạch phân phối sản phẩm, thiết lập các cửa hàng
đại lý để giới thiệu và bán sản phẩm đồng thời tổ chức các hoạt động giao tiếp,
quảng cáo khuyếch trơng tại mỗi thị trờng. Thúc đẩy việc chào bán.
b. Hiệu quả của giải pháp:
Giúp cho công ty ổn định mở rộng thị trờng trong nớc cũng nh vơn ra thị
trờng quốc tế, là cơ hội để công ty kiểm tra khả năng cạnh tranh. Mở rộng thị tr-
ờng, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, góp phần tăng doanh thu và đó là cơ sở để
công ty giầy Thợng Đình thực hiện mục tiêu cạnh tranh thể hiện ở mục tiêu kinh

doanh cho đến năm 2005 của công ty.
Ngoài ra với phòng Marketing hoạt động có hiệu quả sẽ giúp công ty đến
gần hơn với ngời tiêu dùng, do vậy thị phần của công ty không ngừng tăng lên
trong những năm tới.
Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003
Thị phần tơng đối % 10.9 11.3 11.6
c. Các yêu cầu khi thực hiện dự án:
- Công ty cần thống nhất ý kiến trong việc xây dựng bộ phận chuyên trách
Marketing. Mọi ngời cần nhận thức tầm quan trọng của Marketing.
- Cần xây dựng một hệ thống thông tin có hiệu quả trong doanh nghiệp.
3. Xây dựng và hoàn thiện chính sách sản phẩm.
Để xây dựng đợc một chính sách sản phẩm hợp lý, trớc hết Công ty phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trờng, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm,
phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trờng. Một chính sách sản
phẩm đợc coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất và xuất khẩu những sản
phẩm có chất lợng, số lợng, mức giá đợc thị trờng chấp nhận, đảm bảo cho Công
ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trờng tiêu thụ, nâng cao
uy tín sản phẩm của Công ty.
Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó
khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại, tháo gỡ
khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế của mình trong
những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lợc cụ thể phù hợp với từng
- 24 -
giai đoạn. Do thời gian nghiên cứu có hạn và do sự hiểu biết hạn chế nên tôi chỉ
xin nêu một số giải pháp trong chiến lợc sản phẩm nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty giầy Thợng Đình trong giai đoạn hiện nay:
a. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao cho phục
vụ đợc các yêu cầu đa dạng của khách hàng. Những mẫu mã mới phải đợc thiết
kế dựa vào kết quả nghiên cứu thị trờng sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những

sản phẩm cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhng lại nhng lại đòi hỏi nguyên liệu
cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lợng công nghệ cao, khách hàng Châu Mỹ
thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ tiền Để có đợc
nhiều loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty nên phát động các cơ sở
sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi cho những ngời thiết kế
mẫu mới.
Ngoài ra công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ thuật và
công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho công ty tăng nhanh năng suất lao
động, chất lợng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, thực hiện
tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà còn giúp công ty khẳng
định chỗ đứng của công ty trên thờng trờng về nhiều mặt: uy tín chất lợng sản
phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã hội nh những vấn đề về lao động,
môi trờng nộp ngân sách
Giải pháp này góp phần tích cực trong sản xuất, làm tăng giá trị sản xuất
của công ty. Cụ thể trong những năm tới nó đem lai hiệu quả
Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003
Giá trị SXCN Tỷ đồng 107 115 120
Với những kết quả sẽ thu đợc nh vậy việc áp dụng giải pháp nhanh chóng là
hết sức cần thiết. Đây là con đờng ngắn nhất giúp công ty theo lịp trình độ sản
xuất ở các nớc khác, do vậy tăng chất lợng cao, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu
dùng.
b. Nghiên cứu nhu cầu ngời tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng đợc thị
hiếu ngời tiêu dùng thì sản phẩm mới đợc tiêu thụ. Việc nghiên cứ nhu cầu ngời
tiêu dùng cần đợc làm thờng xuyên vì trong xã hội công nghiệp thị hiếu tiêu
dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung vào những sản phẩm không
chỉ đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng khu vực mà còn có thể đáp ứng đợc nhu cầu
nhiều cấp khác nhau theo hớng:
- 25 -