317 Thực trạng & Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix ở Công ty Dịch vụ - Thương mại số 1

LỜI MỞ ĐẦU
“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn
chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh
trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường
có sự điều tiết của nhà nước- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng
trên con đường phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trước đây, thuật ngữ
“Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen
thuộc, được sử dụng trong cả môi trường học thuật, kinh doanh cũng như
các hoạt động phi lợi nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế
kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng như
lợi ích của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị
trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ
Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix được xem như
một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên
thương trường.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của
Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu
thị trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu
đó-“bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ
hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp
lý. Để hiểu và áp dụng được Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết,
triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các
phương pháp Marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học.
Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể được xem
như một loại hình nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và
không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết
hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những
cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất
1
của Marketing, phương pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế
hoạch, đề ra đường lối Marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh

doanh hiện tại.
Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thị trường, ngành dệt may nước ta đã đạt được những thành tựu rất
đáng khích lệ. Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trường nội
địa và gia công sản phẩm cho các nước Liên Xô, Đông Âu với chất lượng
thấp, đến nay ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu
ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nước. Tuy nhiên, theo đánh giá
chung thì ngành vẫn chưa thực sự khẳng định được vai trò to lớn của minh
trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Thị trường hàng Dệt-may được
nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt như một chiếc bánh kem khổng lồ trong
“bữa tiệc” của các nhà sản xuất và kinh doanh nhưng chính những người
tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán ngẩm. Một trong nhiều
nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt-may chưa phát triển
tương xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều chưa chú trọng đến
công tác Marketing, chưa có được một chiến lược Marketing-mix hoàn thiện
để chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước vừa và nhỏ.
Sự khắc nghiệt của thương trường đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức
một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và
rủi ro lại không thiếu. Càng ngày, những người làn kinh doanh càng nhận
thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trường, giá
cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu.
Trước tình hình chung đó, muốn dành được ưu thế trong cạnh tranh,
đứng vững và phát triển Công ty Dịch vụ –Thương mại số I thuộc Tổng
công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một
chính sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trường, giành
thị phần khẳng định vị trí trên thương trường.
2
Nhận thức được vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty
Dịch vụ-Thương mại số I, được sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập
thể cán bộ công ty cũng như của thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ Trương Đức

Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp
hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thương mại số
I”.
*Mục đích nghiên cứu:
- Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu
những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng
của Marketing-mix trong việc mở rộng thị trường
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối
với việc mở rộng thị trường của Công ty Dịch vụ-Thương mại số I để từ đó
đánh giá những tồn tại và từ đó đưa ra giải pháp khắc phục.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở
rộng thị trường của Công ty.
*Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị
trường của Công ty.
- Ngiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị kinh doanh.
- Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đưa ra nhận xét, các giải pháp chung
giúp
Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình.
*Phương pháp nghiên cứu:
-Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại
-Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.
-Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp kiến nghị.
*Dự kiến kết quả có thể đạt được:
3
-Nghiên cứu, tổng hợp những vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix
để mở rộng thị trường.
-Đánh giá được thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói
chung và Marketing-mix để mở rộng thị trường nói riêng.
-Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trường của

Công ty Dịch vụ-Thương mại số I
*Bố cục đề tài:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, toàn bộ đề tài sẽ được trình bày thành
3 chương:
-Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix và chiến lược mở
rộng thị trường.
-Chương II: Thực trạng Marketing và chính sách Marketing-mix với việc mở
rộng thị trường ở Công ty Dịch vụ – Thương mại số 1.
-Chương III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-
mix cho Công ty Dịch vụ Thương mại số 1.


4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX VÀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA MARKETING.
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều người đã
nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi
những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp
qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người
luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao
tránh khỏi cái chết và thuế khóa.
Nhưng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển “Marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng”. Như vậy Marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực
tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà
sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà

quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh
doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận
thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing
riêng biệt đến Marketing hỗn hợp .
Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt,
nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là
một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có
và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. Ở
đây chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler:
5
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng
như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và
những đặc trưng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và
hệ thống các phương pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục
tiêu hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao
đổi và tiêu dùng.
Hoạt động Marketing được thể hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:
-Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm,
dịch vụ, hàng hoá hướng tới khách hàng. Điểm xuất phát của Marketing
bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục
tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trường. Marketing
không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở
thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn
chiến lược, chính sách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây
dựng các biện pháp kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân

đối hài hòa các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra
phản ứng mong muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàng mục
tiêu.
-Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hướng
thị trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận.
Marketing là làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chìa khóa để đạt được
những mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các
thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phương
thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
6
Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trường,
phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phương án sản
phẩm và cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân
tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của Marketing là
những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối
với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải
được tiến hành trong cả trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Tiếp cận thị trường doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng. Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định
hướng được một chương trình Marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh
thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu
và kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, Marketing hướng doanh
nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn
thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu
cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con người về các hàng
hoá và dịch vụ.
Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược

và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược Marketing
được soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường
. Tất cả các hoạt động: xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm,
phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá
cả ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ
thuật bán hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một
chương trình nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước.
Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học
của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing được
7
sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng
các phương pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách
hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý,
tính toán trong dự đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng cả
kiến thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên
truyền). Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu
của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên
phong phú hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý
nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Bằng các chính
sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trương đúng đắn doanh nghiệp đã
khai thác triệt để các ưu thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh được thị trường tạo
uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển.
Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm
và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận
sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ
phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất,

các chức năng Marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên
cứu Marketing luôn được phối hợp với nhau. Thứ hai, Marketing luôn được
phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc
lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách
áp dụng phần nào Marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận Marketing
được thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế
hoạch và kiểm soát Marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước
thực hiện này quá trình nhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất
8
chậm chạp. Không những thế, ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing
thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên
những nguyên tắc cơ bản của Marketing.
Với những đặc trưng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quan
trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơ
chế thị trường cạnh tranh.
II NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP
1Phân tích thị trường.
Đây là bước đầu tiên trong việc thiết kế chiến lược mới hay kiểm định
một chiến lược đã có. Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới
của thị trường, đánh giá mức độ phù hợp của thị trường so với mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp. Do đó, phân tích thị trường có ảnh hưởng trực
tiếp đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trường là phát hiện những cơ hội
của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trường. Để có
được những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hướng sau:
-Thâm nhập sâu hơn vào thị trường: Tăng thêm thị phần trên thị
trường cũ bằng các biện pháp thích hợp như hạ giá, tăng cường quảng cáo,
tăng cường và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã
có, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

-Phát triển thị trường: Tìm cơ hội ở thị trường mới, tạo ra sản phẩm
mới cho thị trường, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm.
-Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị
trường mới. Có thể có các hướng đa dạng hóa như: doanh nghiệp đưa ra
những loại sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để
tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm
đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm). Doanh
9
nghiệp có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện
có cho dù mặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa
dạng hóa ngang). Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề
hoàn toàn mới, không liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường
hiện có của mình (đa dạng hoá tổng hợp).
1.2 Đánh giá khả năng thị trường. Phát hiện khả năng của thị trường là một
chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là
một chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trường có
phù hợp với:
- Các mục tiêu của doanh nghiệp như: lợi nhuận, thị phần, giành thiện
cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt được cơ
may để đạt mục tiêu như thế nào.
- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và
năng lực Marketing.
1.3 Phân tích môi trường Marketing. môi trường Marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing,
thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do
tính chất luôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trường Marketing có ảnh
hưởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên
cứu kỹ lưỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có. Môi trường
Marketing bao gồm:

*Môi trường vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít
thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Nó bao gồm môi trường
nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học kỹ
thuật, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Trong thực tế những thay
đổi về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách
10
kinh tế của Nhà nước có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của doanh
nghiệp.
* Môi trường vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác
quản trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng phục vụ thị trường.
Nó bao gồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trường
trung gian, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố
này thường xuyên biến động. Việc phân tích môi trường vi mô giúp cho
doanh nghiệp thấy được điểm mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài
nguyên, trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của mình.
Tóm lại, phân tích khả năng thị trường sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọa
trong môi trường kinh doanh cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranh
thắng lợi và đứng vững trong môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
2. Chiến lược thị trường:
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường
làm nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới. Có khi nhiệm vụ thực sự của doanh
nghiệp là phải lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số các ý tưởng tốt tức
là lựa chọn những ý tưởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh
nghiệp . Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp để
định lượng tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu trong tương lai.
2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu:
Đo lường và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm
cùng loại đang bán trên thị trường và đánh giá khối lượng bán của từng loại
sản phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ

tương lai. Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trường, nhu
cầu thị trường khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh
tranh.
11
Ước tính nhu cầu tương lai thường qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ
mô, dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục
đích dự báo, mức độ tin cậy sẵn có mà người ta thường sử dụng các phương
pháp như : thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng,
thử nghiệm thị trường, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân
tích thống kê nhu cầu.
2.2 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành từng nhóm
trên cơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của người mua.
Không phải tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Cần phải
vạch ranh giới tất cả các khúc thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng
trên cơ sở hững đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng phần với tính cách là khả năng Marketing đối với doanh
nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài
khúc thị trường làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing.
2.3 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu:
Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh
nghiệp phải quyết định lựa chọn khúc thị trường là thị trường mục tiêu và
hướng toàn bộ khả năng của mình làm thỏa mãn nó. Để làm được điều này
doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong
đó phải chú ý đến quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu
và nguồn lực của doanh nghiệp. Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa
chọn bao nhiêu phân khúc để thâm nhập.
Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phương án: tập trung vào một
đoạn thị trường, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản

phẩm, chuyên môn hoá theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường.
12
Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xem
xét những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềm
ẩn.
2.4 Chiến lược định vị sản phẩm :
Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách
hàng. Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõ
thị trường mục tiêu, định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người
bán.
*Chiến lược định vị sản phẩm gồm ba bước:
-Xác định tiêu chuẩn hay lợi ích mà người mua xem xét khi quyết
định mua sản phẩm.
-Phát hiện ra những điểm khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh và phải tạo ra được tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu
phân biệt được mình và đối thủ cạnh tranh.
-Hạn chế của sản phẩm cạnh tranh liên quan đến nhu cầu và mong
muốn quan trọng của khách hàng.
2.5 Lựa chọn chiến lược thị trường :
Từ những phân tích về tỷ lệ tăng trưởng mức cầu của sản phẩm, sự đa
dạng về nhu cầu của người mua, môi trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh,
công việc lựa chọn chiến lược có thể nhằm vào việc phát triển thị trường
mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường
cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng
dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
13

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để
đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
III.PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỂ MỞ RÔNG THỊ
TRƯỜNG.
1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix
1.1Khái niệm về Marketing-mix:
“Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được
của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.”
Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trương
1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp.
Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix
mà không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế
được . Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách
hàng. Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái
niệm sản phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế. Sáng tạo
sản phẩm dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing. Bên
cạnh đó, nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống
chế một mức giá bán đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng. Đồng thời nhờ chính
sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ
thống tiêu thụ hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản
phẩm của doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng được
dung lượng và tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trường. Như vậy,
14
Marketing-mix là các công cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có

hiệu quả. Với các chính sách trong Marketing được thực hiện tốt sẽ tạo ra
những lợi thế chiến thắng đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên thị trường.
Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của Marketing-
mix trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
chức năng khác như tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin.
1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix.
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu .
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng
và sở hữu hàng hoá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu .
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa.
Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình 4p của một phức hợp Marketing – mix
15
Product
Marketing-mix
Place
Price Promotion
1.3.1 Chính sách sản phẩm.
Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản
phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing-mix. Chiến lược sản
phẩm bao gồm các quyết định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm

khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi
như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục
tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng
xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc
chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
16
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và
các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh
mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh
nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mụchàng hoá bằng cách: bổ sung hàng
hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra
nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp
, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng

muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh,
có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự
thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải
17
luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có
lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép
sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có
thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà
quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng-lựa chọn ý
tưởng-soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-soạn thảo chiến lược
Marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng
hóa-thử nghiệm trong điều kiện thị trường-triển khai sản xuất đại trà. Người
tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới
nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những
ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ
sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải
nắm được:
-Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được
điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ.
-Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm
tiên liệu dựa vào các tiêu chí như doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Nói chung chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường
hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.3.2 Chính sách giá cả.
Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh
18
tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh
chung về giá cả còn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch
cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy,
chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận
từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân
khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp
nhận mức giá thấp.
+Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để
hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết
kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh
tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần,
điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà”
thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy
cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các
yếu tố sau:
*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
- Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh

nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu tỉ
phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót
hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
19
- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
Marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải
được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đã
được thông qua.
- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp
nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các
nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi
nhuận và tránh mạo hiểm.
- Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài
ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
*Các yếu tố bên ngoài:
- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có
tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác cầu thị trường quy định
mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối
quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của
khách hàng khi định giá.
- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi
hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm
hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh
tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay đọc quyền? Ngoài ra, doanh
nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của
chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
*Lựa chọn phương pháp định giá :

- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
20
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp
(có thể không có lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và
hàng hóa thay thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá
cao
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như
sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định
giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối
cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại
thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với
khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ
ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt
cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh
mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng cảu đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi
trước một bước so với đối thủ.
1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện
các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
21
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất →Người bán buôn →Ngưòi bán lẻ→Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai
thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua
các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận
động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
-Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy
định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ
phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt.
+Phân phối duy nhất (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được
bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối
này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở
một khu vực cụ thể.
-Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đáng giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
-Quản lý kênh phân phối.
22
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành
hoạt động của chúng. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ
hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là
phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường Marketing luôn
thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh
sao cho hoạt động có hiệu quả.
-Những quyết định lưu thông hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở
thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó doanh nghiệp phải
có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự
trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến độnng thái của kênh, sự hợp
tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh
nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về
sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các
công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và
tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh

nghiệp cần phải xem xét các bước sau:
+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua
tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản
phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng.
23
+Xác định mục tiêu giao tiếp, nó tạo nên một sự nhận biết về hàng
hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay
hành vi mua hàng.
+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng, thông điệp phải dành được sự
chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành
động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề:
nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? ( kết cấu của
thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói?
(nguồn phát thông điệp).
+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay
không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ
giao tiếp).
+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định
mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp
căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương
pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ.
+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy
hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến
mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng
mục tiêu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến
sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: là
khái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm

của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công
cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp,
kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm
bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách
24
nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải
được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời
gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
Tóm lại 4 biến số của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau,
tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả 4 biến
số nói trên mới làn nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược Marketing.
2.Tổng quan về chiến lược mở rộng thị trường
2.1. Quan niệm cơ bản về mở rộng thị trường.
Trong thực tế còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về mở rộng thị
trường, Dưới góc độ Marketing: “Mở rộng thị trường là nhằm phản ánh số
lượng thị trường mà các chủ thể kinh doanh muốn khai thác thêm trong việc
thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.
Với quan niệm trên có thể hiểu mở rộng thị trường của một doanh
nghiệp được phản ánh qua số lượng thị trường mà ở đó doanh nghiệp huy
động các nguồn lực của mình nhằm đáp ứng. Như vậy doanh nghiệp nào
càng khai thác tốt các nguồn lực của mình để tạo ra các lợi thế khác nhau
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì khả năng mở rộng thị trường càng
cao.
2.2 Nội dung của chiến lược mở rộng thị trường.
Muốn mở rộng thị trường thì trước hết doanh nghiệp phải giữ vững thị
trường mình hiện có lấy đó làm bàn đạp cơ sở để mở rộng. Binh pháp Tôn tử
có câu: “phòng thủ tốt nhất cũng là tiến công tốt nhất” và ngược lại “tiến
công là biện pháp phòng thủ tốt nhất”. Do vậy, để đạt được mục tiêu mở
rộng thị trường thì cần cả chiến lược giữ vững và chiến lược mở rộng.
Có 4 chiến lược chính là:

• Chiến lược xâm nhập.
• Chiến lược phát triển.
• Chiến lược phát triển sản phẩm.
25