ĐỀ án CHUYÊN NGÀNH MARKETING năm học 2019 2020 đề tài hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH MARKETING
NĂM HỌC 2019-2020
ĐỀ TÀI :

Hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee

Sinh viên thực hiện

: Trần Thị Nguyên

Lớp

: QUẢN TRỊ MARKETING 59A

Mã sinh viên

: 11173484

Giáo viên hướng dẫn

: TS.NGUYỄN THU LAN

Hà Nội, 5/2020


MỤC LỤC

Phần mở đầu.............................................................................................................. 1
1.Lý do chọn đề tài, sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu...................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 1
3.Đối tượng, phạm vi, và phương pháp nghiên cứu...............................................1
3.1.Đối tượng nghiên cứu...................................................................................1
3.2.Đối tượng khảo sát........................................................................................1
3.3.Phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
3.4.Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2
Chương 1. Thị trường mỹ phẩm việt nam với khách hàng nữ giới............................3
1.1.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam........................................................................3
1.1.1.Hành vi sử dụng mỹ phẩm của nữ giới......................................................3
1.1.2.Xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới..................................................7
1.1.3.Sự phát triển thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.........................................8
1.2. Hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới hiện nay......................................10
1.3.Hoạt động mua mỹ phẩm trên Shopee của nữ giới.........................................12
1.3.1.Giới thiệu về sàn thương mại điện tử Shopee..........................................12
1.3.2.Sự phát triển hình thức mua mỹ phẩm online qua Shopee.......................14
Chương 2. Thực trạng hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới trên shopee.........16
2.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm online nói chung và mua
trên Shopee nói riêng...........................................................................................16
2.1.1.Các yếu tố văn hóa – xã hội.....................................................................16
2.1.2.Các yếu tố mang tính chất cá nhân...........................................................16
2.1.3.Các yếu tố mang tính chất xã hội.............................................................18
2.1.4.Các yếu tố mang tính chất tâm lý.............................................................18
2.2.Thực trạng về hành vi mua mỹ phẩm online trên Shopee...............................19
2.2.1. Khái quát về cuộc nghiên cứu.................................................................19
22.1.1.Xác định vấn đề về thực trạng hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên
Shopee........................................................................................................... 19
2.2.1.2.Tiến hành khảo sát thực tế về thực trạng hành vi mua mỹ phẩm của nữ
giới trên Shopee.............................................................................................19

2.2.2.Kết quả nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee...19


2.2.2.1.Shopee được biết đến qua những phương diện..................................20
2.2.2.2.Kết quả khảo sát về nhân khẩu học....................................................20
2.2.2.3.Tần suất sử dụng và mua hàng trên Shopee của nữ giới....................21
2.2.2.4.Lý do mua mỹ phẩm trên Shopee......................................................23
2.2.2.5.Những yếu tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên
Shopee........................................................................................................... 25
Chương 3: Đề xuất Marketing cho việc phát triển mặt hàng mỹ phẩm trên Shopee 31
3.1.Định hướng phát triển của Shopee cho mặt hàng mỹ phẩm trong tương lai...31
3.2.Những giải pháp để cải thiện về hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên
Shopee.................................................................................................................. 31
3.1.1.Những giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm......................................31
3.1.2.Những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ..........................................32
3.1.3.Những giải pháp đối với khách hàng.......................................................34
Tài liệu tham khảo................................................................................................... 36
Lời kết..................................................................................................................... 44


1
Phần mở đầu
1.Lý do chọn đề tài, sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu
Hiện nay, mỹ phẩm đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống, đặc biệt là
đối với các chị em phụ nữ. Chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, do đó
nhu cầu về làm đẹp ngày càng được nâng cao. Nếu như trước đây, các chị em chỉ
quan tâm và make up mỗi khi có dịp đặc biệt, thì ngày nay việc make up diễn ra
thường xuyên và đều đặn hơn. Đặc biệt, ngồi việc make up làm đẹp cho bản thân
thì nữ giới ngày càng quan tâm tới vấn đề chăm dóc da mặt ( skincare) và đó đã trở
thành một xu hướng mà được các chị em đặc biệt quan tâm và chú trọng hiện nay.

Tại Việt Nam trong những năm gần đây, sự phát triển bùng phát của công nghệ
đã ảnh hưởng rất nhiều tới hình thức mua sắm của người tiêu dùng. Mua hàng
online đã trở thành hình thức mua sắm ưa chuộng và phát triển mạnh mẽ với người
tiêu dùng trong những năm gần đây. Bên cạnh hình thức mua hàng qua Facebook,
Zalo, Instagram,… thì việc đặt hàng qua các trang thương mại điện tử như Shopee,
Lazada, Tiki, Sendo,.. đang phát triển rất nhanh chóng. Hiện tại, Shopee đang dẫn
đầu trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam và Shopee cũng là nơi phổ biến
nhất cung cấp các sản phẩm làm đẹp.
Mỹ phẩm là mặt hàng rất nhạy cảm bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe
của khách hàng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện tại đang gặp phải rất nhiều vấn
đề và nổi bật nhất là tình trạng bn bán và sử dụng hàng giả hàng nhái. Việc cung
ứng mỹ phẩm của Shopee hiện nay cũng gặp phải nhiều vấn đền bất cập. Nghiên
cứu về hành vi mua mỹ phẩm trên Shopee của nữ giới để tìm hiểu những vấn đề bất
cập hiện tại và từ đó để đưa ra những giải pháp khắc phục phù hợp.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành mua mỹ phẩm của nữ giới
trên thị trường Shopee và thực trạng của nó.
Xây dựng và đưa ra những phương án cho khách hàng và Shopee để có thể
khắc phục những vấn đề hiện tại. Qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu Shopee
trong mắt người tiêu dùng và để khách hàng có thể yên tâm lựa chọn Shopee là nơi
mua sắm sản phẩm mà mình mong muốn.
3.Đối tượng, phạm vi, và phương pháp nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Nữ giới những người quan tâm và sử dụng mỹ phẩm, đã từng mua mỹ phẩm
online
- Hoạt động giao dịch và cung cấp mỹ phẩm của Shopee
3.2.Đối tượng khảo sát


2

Nữ giới trong độ tuổi từ 16-55 tuổi
Chia theo cơ cấu tuổi:
- Từ 16 – 22 tuổi
- Từ 23 – 29 tuổi
- Trên 30 tuổi
Chia theo cơ cấu nghề nghiệp đó là: Học sinh, sinh viên, tự kinh doanh, nhân
viên văn phịng, nội trợ,…
3.3.Phạm vi nghiên cứu
- Khơng gian nghiên cứu: sinh viên đại học Kinh tế quốc dân, những đối tượng
thuộc những nhóm liên quan đến Shopee như “Nghiện Shopee”, “Cháy túi vì
Shopee”,…
- Thời gian nghiên cứu: 2 tuần
3.4.Phương pháp nghiên cứu
- Thực hiện nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hàng
lập bảng hỏi và điều tra phỏng vấn theo phạm vi nghiên cứu đã đưa ra.
- Nghiên cứu sẽ thực hiện theo quy trình: nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết, phân
tích các sản phẩm và dịch vụ đi kèm, tiến hành lập bảng hỏi chi tiết, phỏng vấn điều
tra và thu thập kết quả, tiếp tới xử lý dữ liệu thu thập được, phân tích và đưa ra
những kiến nghị cuối cùng dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được.


3
Chương 1. Thị trường mỹ phẩm việt nam với khách hàng nữ giới
1.1.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam
1.1.1.Hành vi sử dụng mỹ phẩm của nữ giới
Với mức sống càng ngày càng nâng cao, nữ giới sử dụng các sản phẩm mỹ
phẩm để phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp đã trở thành một nhu cầu thiết yếu.
Nếu như trước kia, họ chỉ quan tâm tới việc make up mỗi khi có dịp đặc biệt, thì
nay tần suất trang điểm của họ nhiều hơn. Đặc biệt, ngoài việc trang điểm thì phụ
nữ Việt nói chung đang ngày càng chú trọng tới việc chăm sóc da mặt ( skincare).

Theo nghiên cứu “Báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2019” của
Q&Me:
Sự thay đổi về tần suất trang điểm của nữ giới qua các năm

Nguồn: “Báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019”
Qua biểu đồ có thể thấy, việc sử dụng các sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu
trang điểm đang tăng lên cả về mức độ thường xuyên sử dụng và mức độ chi tiêu
cho hạng mục này. Số lượng người trang điểm càng ngày càng tăng với con số 30%
và số lượng người hồn tồn khơng trang điểm thì càng ngày càng giảm xuống và
chỉ chiếm 14% ( năm 2019). Những con số này có sự thay đổi nhẹ vào năm 2020,
tần suất trang điểm của nữ giới và sự thay đổi về tần suất trang điểm theo nhân khẩu
học:


4
Tần suất trang điểm theo nhân khẩu học

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Qua biểu đồ có thể thấy, nữ giới trang điểm hằng ngày hiện nay chiếm tới
28%. Ngồi ra, có tới hơn 60% phụ nữ trang điểm ít nhất là 1 lần/ tuần. Những
người có mức thu nhập cao hơn sẽ xu hướng chi tiêu cho việc trang điểm nhiều hơn
và họ thường trang điểm khi có những bữa tiệc, đi chơi, hẹn hò,…
Những mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm hiện nay rất đa dạng và phong phú,
được chia theo mục đích sử dụng của người dùng như trang điểm, làm sạch, đưỡng
da,…
Theo nghiên cứu Q&Me, các mặt hàng mỹ phẩm được chị em phụ nữ sử dụng
nhiều nhất hiện nay đó là:


5

Các mặt hàng mỹ phẩm được nữ giới sử dụng nhiều

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Qua biểu đồ có thể thấy, sản phẩm được sử dụng nhiều nhất để trang điểm đó
là son môi. Son môi trở thành vật dụng không thể thiếu đối với mỗi chị em phụ nữ
mỗi ngày. Tiếp đến là các sản phẩm trang điểm về mắt, tẩy trang, làm sạch và
dưỡng da.
Ngoài việc trang điểm, dưỡng da (skincare) đã trở thành một xu hướng đối với
các phụ nữ hiện đại ngày nay. Theo nghiên cứu của Q&Me, “Báo cáo xu hướng tiêu
dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”:
Tần suất trong việc dưỡng da và các sản phẩm phổ biến được nhiều người
sử dụng


6

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Hiện nay có hơn 60% nữ giới trên 23 tuổi thường xuyên chăm sóc da hằng
ngày và các sản phẩm dùng để chăm sóc da phổ biến là những sản phẩm như Sữa
rửa mặt ( bao gồm tất cả các sản phẩm liên quan đến tẩy trang, làm sạch), tiếp tới là
những sản phẩm liên quan đến chống nắng và dưỡng ẩm.
Trước khi có hành vi mua một mặt hàng mỹ phẩm nào đó, dù là mua offline
hay mua online thì nữ giới thường sẽ tìm hiểu thơng tin về sản phẩm muốn mua qua
nhiều nguồn khác nhau. Những nguồn thơng tin đó là:


7
Những nguồn thơng tin chính

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”

Qua biểu đồ có thể thấy được rằng nguồn thông tin mà nữ giới tiếp cận và tìm
kiếm nhiều nhất là Facebook (chiếm tới 69%), tiếp tới là thông tin từ bạn bè và từ
website, youtube,... Những trang mạng mà họ tìm kiếm thơng tin nhiều nhất đó là
“Brand website”, “eva.vn”, “Phunutoday.vn”, “kenh14.vn”,…
Theo như nghiên cứu của Q&Me, “Những địa điểm mua mỹ phẩm chủ yếu
của nữ giới” là:

Những địa điểm mua hàng phổ biến


8

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Những nơi phổ biến nhất mà nư giới thường xuyên đến để mua sắm mỹ phẩm
đó là cửa hàng của thương hiệu, trung tâm thương mại, siêu thị, trang web trực
tuyến,…
Hiện nay, có tới hơn 73% khách hàng ghé thăm các trang thương mại điện tử
với mục đích để mua sắm mỹ phẩm, bởi nó mang lại nhiều tiện ích như sản phẩm đa
dạng, giá cả hợp lý và đặc biệt là có thể tham khảo nhiều ý kiến đánh giá. Với xu
hướng hiện nay, thương mại điện tử đang dần dần trở thành kênh mua sắm mỹ phẩm
chủ yếu của nữ giới.
1.1.2.Xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới
Ảnh hưởng bởi nền âm nhạc, thời trang, phim điện ảnh châu Á (đặc biệt là các
phim truyền hình Hàn Quốc) mà xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới hiện nay
bị ảnh hưởng rất nhiều.
Theo kết quả khảo sát của Q&Me:

Xếp hạng thương hiệu mỹ phẩm ưa chuộng tại tại thị trường Việt Nam

9

Nguồn: “Báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019”
Theo xu hướng chung, phụ nữ Việt chủ yếu ưa chuộng các sản phẩm mỹ phẩm
nhập khẩu hơn là các mặt hàng nội địa. Những thương hiệu mỹ phẩm đang được
phụ nữ Việt quan tâm và sử dụng chủ yếu xuất phát từ Hàn Quốc (Innisfree, The
Face Shop, 3CE, Ohui…), Nhật Bản ( Shishedo,…), và những thương hiệu mỹ
phẩm có tiếng tại Châu Âu ( MAC, Maybelline, Loreal, Vichy,…).
Xu hướng mua và sử dụng mỹ phẩm của nữ giới bị thay đổi theo xu hướng
trang điểm qua các năm. Trước đây, các sản phẩm dùng để trang điểm chủ yếu đó là
son môi, nhưng hiện nay các sản phẩm như kem nền, kẻ lông mày, phấn mắt,…
cũng là những sản phẩm khơng thể thiếu đối với nữ giới. Ví dụ như, những thay đổi
trong xu hướng trang điểm so với năm 2019 đó là kẻ lơng mày tăng 5%, kem nền
tăng 7%.
1.1.3.Sự phát triển thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
Xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển
của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam. Với mức độ chi tiêu cho mỹ phẩm ngày càng
lớn, nhu cầu nữ giới sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng, điều đó khiến cho thị trường
mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng sôi động và ngày càng phát triển.
Theo Q&Me, “Mức độ chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng của nữ giới”:
:


10
Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Mức chi tiêu trung bình cho việc mua mỹ phẩm hằng tháng của nữ giới là
432,000 đồng, tăng đáng kể qua các năm.
Khi mua mỹ phẩm, điều quan trọng nhất và 3 yếu tố hàng đầu có ảnh hưởng

đến hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới đó là “Nguồn gốc xuất sứ” , “Thành phần”
vàgh “Độ an toàn”. Chính vì vậy, phụ nữ Việt hiện nay rất ưa chuộng các sản phẩm
nhập khẩu. Bởi ưa chuộng các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu, do đó các thương
hiệu mỹ phẩm nước ngoài chiếm tới 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam, trong đó
Hàn Quốc là nhà cung cấp mỹ phẩm hàng đầu trong khu vực châu Á. Dễ hiểu điều
đó bởi âm nhạc, thời trang và những bộ phim điện ảnh, phim truyền hình của Hàn
Quốc là điều cực kỳ phổ biến trên khắp châu Á.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sôi động hơn bao giờ hết, đặc biệt là khi
Việt Nam tham gia các hiệp định thương mạigh tự do, điều đó khiến cho mức thuế
nhập khẩu cho loại hàng hóa này được kéo xuống mức từ 0 - 5%.
Theo số liệu của “Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” cung cấp,
mỹ phẩm Hàn Quốc đang chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm nước
ngoài tại Việt Nam với hơn 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp tới
là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại chiếm 7%.


11
1.2. Hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới hiện nay
Tùy vào từng đối tượng mà xu hướng lựa chọn các hình thức mua mỹ phẩm sẽ
khác nhau.
Ngồi hình thức mua hàng truyền thống (mua offline tại các store, cửa hàng
mỹ phẩm) thì hiện nay, việc mua hàng online ở trên các trang mạng xã hội
(Facebook, Zalo, Instagram,…) và các trang thương mại điện tửgh (Shopee, Lazada,
Tiki, Sendo,…) đã trở thành xu hướng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ.
Mua sắm trực tuyến hiện nay đang làgh xu hướng được nhiều người tiêu dùng
lựa chọn bởi nhiều lợi ích mà hình thức này mang lại như: giá cả cạnh tranh, mặt
hàng đa dạ, tiết kiệm nhiều chi phí đi lại,…
Theo CBRE Việt Nam có tới 25% số người tiêu dùng tham gia khảo sát dự
định sẽ mua sắm ít hơn tại những cửa hàng thực tế, trong khi đó 45-50% số người
được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thơng qua thiết bị máy tính để bàn/máy

tính xách tay hoặc điện thoại thơng minh/máy tính bảng thường xun hơn trong hai
năm tới.
Hiện nay, các hình thức mua sắm online chủ yếugh là thông qua Website,
Facebook, Zalo, Instagram,… và đặc biệt là thông qua các sàn thương mại điện tử
như Shopee, Lazada, Tiki,…
Tần suất mua mỹ phẩm online của nữ giới

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Qua biểu đồ ta có thể thấy được, tần suất mua mỹ phẩm của nữ giới có sự thay
đổi theo từng nhóm tuổi khác nhau, và những người có thu nhập cao hơn cũng sẽ có
tần suất mua nhiều hơn. Trong số những người tham gia mua sắm trực tuyến, hầu


12
hết sẽ mua 1 tháng/ lần hoặc là cứ sau đó 2-3 tháng/ lần. Những con số này sẽ có sự
thay đổi theo các năm, tuy nhiên là không đáng kể.
Những mặt hàng mỹ phẩm mà nữ giới chọn mua qua các kênh mua sắm trực
tuyến cũng có sự thay đổi khác nhau, tùy vào từng mặt hàng cụ thể.
Các loại mỹ phẩm trang điểm mua sắm trực tuyến

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Quan sát biểu đồ có thể thấy, son mơi là mặt hàng mà được nữ giới mua sắm
trực tuyến nhiều nhất ( chiếm tới 72%), tiếp tới là kem nền và mascara. Những
thương hiệu mỹ phẩm trực tuyến đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ
đối với nữ giới gắn liền với những trang thương mại điện tử mà được nữ giới lựa
chọn mua mỹ phẩm nhiều nhất đó là:


13
Liên kết trực tuyến của thương hiệu

Nguồn: “Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020”
Thương hiệu mỹ phẩm được đánh giá là có hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ
nhất đó là Innisfree ( chiếm 13 %), sau đó là Pond’s, The Face Shop, Ohui và Nivea.
Những thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm số đông trong tâm trí khách hàng
trong việc lựa chọn mua mỹ phẩm.
Mua sắm online đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới và mạnh mẽ hiện
nay, kể cả các mặt hàng mỹ phẩm. Nếu như trước kia, nhắc tới việc mua hàng
online thì người ta nghĩ tới việc đặt hàng trên Website, các trạng xã hội như
Facebook, Zalo, Instagram,… nhưng hiện nay, việc mua hàng qua các trang thương
mại điện tử đã trở thành xu hướng mua hàng trực tuyến chủ yếu kể cả với mỹ phẩm
của nữ giới.
Tại Việt Nam, những trang thương mại điện tử được các chị em phụ nữ tham
gia mua sắm mỹ phẩm nhiều nhất đó là Shopee ( chiếm 25%), tiếp tới là Tiki
( chiếm 18%), ngồi ra cịn có Lazada, Skinfood và Sendo. Đây là những tranh
thương mại điện tử được người dùng nhớ tới đầu tiên khi họ có ý định mua mỹ
phẩm.
1.3.Hoạt động mua mỹ phẩm trên Shopee của nữ giới
1.3.1.Giới thiệu về sàn thương mại điện tử Shopee
Quá trình hình thành và phát triển của Shopee tại Việt Nam
Shopee hiện nay là sàn giao dịch thương mại điện tử đang có trụ sở được đặt
tại Singapore, thuộc sở hữu của tập đoàn SEA (trước đây là “Garena”), được thành
lập và phát triển vào năm 2009 bởi Forrest Ligh vàgh Shopee được giới thiệu lần
đầu ở Singapore vào năm 2015, hiện nay đã có mặt tạigh các quốc gia: Singapore,
Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Đài Loan, Philipines và Việt Nam.


14
Shopee được tích hợp đầy đủ hệ thống vận hành, giao hàng nhận hàng và hỗ
trợ cả về khâu thanh toán giao dịch. Shopee định hướng là sàn giao dịch thương mại

điệngh tử phát triển trên thiết bị di động. Ngoài việc là trang mua sắm trực tuyến,
Shopee định hướng phát triển như một trang mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua sắm
của người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi.
Shopee chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam 8/8/2016, mặc dù xuất
hiện sau những ông lớn như Lazada, Tiki,.. nhưng Shopee đã vươn lên và dẫn đầu
trên bản đồ thương mại điện tử Việt Nam với hơn 40 triệu lượt truy cập mỗi tháng.
Vào năm 2017, tại Việt Nam Shopee trình làng trang Shopee Mall - cổng bán
hàng với cam kết bán hàng chính hãng đến từ các thương hiệu hàng đầu trong và
ngoài nước vàgh các nhà bán lẻ tại Việt Nam.
Thị trường thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnhgh mẽ của Việt Nam với
khoảng hơn 35 triệu người dùng vào năm 2019, và ước tính sẽ tăng lên 40 triệu
người dùng vào năm 2021.
Theo báo cáo thống kê của Iprice Insights, top 5 sàn thương mại điện tử hàng
đầu Việt Nam bao gồm lần lượt Shopee, Tiki, Lazada VN, Thế giới di động, Sen đỏ.
Nguồn lực cốt lõi và những lợi thế cạnh tranh của Shopee
Mặc dù xuất hiện muộn hơn Lazada, Tiki,... nhưng Shopee ln tìm cách để
tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất. Bước vào thị trường tại Việt Nam năm
2016, thời điểm mà gã khổng lồ Lazada đang là trang thương mại điện tử có vị thế
lớn nhất khu vực Đơng Nam Á và cũng có trụ sở chính được đặt ở Singapore và
được thâu tóm bởi bàn tay của Alibaba. Chỉ hơn 3 năm sau đó, Lazada đang phải
đối mặt với nguy cơ mất thị phần ở các thị trường chính và ngơi vị số 1 Đơng Nam
Á có nguy cơ bị đe dọa bởi Shopee. Để đạt được điều đó, Shopee đã xây dựng chiến
lược và tạo nên lợi thế cạnh tranh khốc liệt với Lazada:
 Phát triển trang thương mại điện tử trên thiết bị di động
Shopee đã sớm nhận ra được rằng, thiết bị di động là nền tảng chính cho
Thương mại điện tử trong tương lai. Do đó, cơng ty đã cho thành lập và phát triển
ứng dụng Shopee trên nền tảng di dộng, đồng thời đầu tư nhiều nguồn lực và phát
triển nhằm mục đích thu hút nhiều đối tượng sử dụng.
 Phát triển theo hướng “Nội địa hóa”
Để có thể xây dựng lịng trung thành với thương hiệu của mình, Shopee ln

nỗ lực hết mình mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đáng nhớ nhất, tập
trung vào rấtgh nhiều những hoạt động “Siêu nội địa hóa”
Để có thể đáp ứng được nhu cầu của mỗi quốc gia khác nhau, Shopee xây
dựng nguồn nhân lực ở từng địa phương để có thể am hiểu về văn hóa và phong tục
từng vùng. Ngồi ra, Shopee cũng đã phối hợp với những ngân hàng tưng địa


15
phương để có thể đảm bảo trải nghiệm mua sắm và giao dịch thuận lợi ở mỗi quốc
gia.
Việt Nam và Thái Lan là hai nước đã chứng minh sự thành cơng của mình
trong việc mời người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu. Tại Việt Nam, rất nhiều
những người nổi tiếng khác nhau đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau như phim ảnh,
âm nhạc, thể thao,…điều đó đã khiếp Shopee có thể tiếp cận đa dạng nguồn khách
hàng.
 Chiến lược “Dễ dàng tham gia cuộc chơi”
Khởi đầu với mơ hình C2C – “Customer to Customer” , Shopee đã xây dựng
lên một mơ hình mạng lưới khổng lồ giữa người mua và người bán mà khơng hề có
mối lo ngại nào về hàng tồn kho.
Thậm chí, Shopee cịn dễ dàng hơn khi bắt đầu mở rộng với mơ hình B2C –
“Business to Customer”, hợp tác với những nhà cung cấp đầu ngành lên sàn thương
mại và trực tiếp cạnh tranh với Lazada
 Chiến lược “Khuyến mại & Giảm giá”
Gia nhập làng thương mại muộn màng, Shopee khơng có nhiều nguồn lực cho
các hoạt động quảng cáo cua mình nhưng Shopee vẫn ln tìm mọi cách để có thể
tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng thông qua những chiến dịch giảm giá
và khuyến mại. Những năm đầu tiên Shopee, theo như báo cáo tài chính của Shopee
thì 90% chi tiêu về Marketing là để phục vụ cho chiến dịch này. Những hoạt động
chủ yếu đó là phiếu giảm giá, Flashsale, miễn phí vận chuyển ,…
1.3.2.Sự phát triển hình thức mua mỹ phẩm online qua Shopee

Những nhà cung ứng mỹ phẩm trên Shopee
Hiện tại gồm có hai loại nhà cung ứng mỹ phẩm trên Shopee, đó là:
 Mơ hình cung ứng C2C – “Customer to Customer”, những cá nhân muốn bán
sản phẩm mà mình có, đó có thể là những sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã qua sử
dụng và có nhu cầu thanh lý. Mơ hình này đối với các mặt hàng liên quan đến mỹ
phẩm trên Shopee còn lẻ tẻ và chưa thực sự phát triển bởi người dùng cịn e ngại và
chưa tin tưởng người bán.
 Mơ hình cung ứng B2C – “Business to Customer”, trong mơ hình này lại
gồm có 2 loại đó là:
- Những doanh nghiệp cung ứng là những cửa hàng buôn bán mỹ phẩm và họ
thành lập kênh bán hàng trên trang thương mại điện tử. Những của hàng này thường
kinh doanh nhiều mặt hàng mỹ phẩm khác nhau đến từ nhiều thương hiệu mỹ phẩm
khác nhau. Mơ hình này là mơ hình phổ biến và rất phát triển trên Shopee
- Những doanh nghiệp cung ứng là nhà cung ứng độc quyền tại Việt Nam, họ
thành lập kênh chính thức trên Shopee Mall Việt Nam và chỉ bán các sản phẩm về


16
thương hiệu của họ. Ví dụ như, Innisfree Offical Store chuyên cung ứng mỹ phẩm
thuộc về thương hiệu Innisfree, Laneige Offical Store chuyên cung ứng những sản
phẩm về thương hiệu Laneige, ngồi ra cịn rất nhiều thương hiệu my phẩm nổi
tiếng khác cũng có kênh chính thức trên Shopee như The Face Shop, Nivea, DHC,
BBIA, Loreal, Maybelline,…
Các loại mặt hàng mỹ phẩm bán trên Shopee
Các mặt hàng trên Shopee được phân loại và sắp xếp theo từng danh mục khác
nhau. Mỹ phẩm được xếp vào danh mục “ Sức khỏe & Sắc đẹp” - ngành hàng mà
thu hút nhiều người tham gia kinh doanh nhất trên Shopee.
Shopee là nơi cung cấp đa dạng các loại mặt hàng mỹ phẩm khác nhau, bao
gồm:
 Các mặt hàng phục vụ cho trang điểm: son môi, kem nền, che khuyết điểm,

mascara, kẻ mày,…
 Các sản phẩm làm sạch, tẩy trang: nước tẩy trang, sữa rửa mặt, dầu tẩy trang,
…
 Các sản phẩm dưỡng da: tonner, nước hoa hồng, kem dưỡng da,…
Có thể nói, hiện tại Shopee là nơi có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách
hàng với đa dạng mẫu mã sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau, từ thương hiệu
cao cấp đắt tiền, đến các sản phẩm bình dân có giá cả rẻ hơn.
Thực trạng bán mỹ phẩm của Shopee
Hiện nay, người dùng có xu hướng đó là tìm đến Shopee như một kênh mua
sắm ưa thích để tìm kiếm những sản phẩm mà họ có ý định mua cũng như là những
khuyến mại hấp dẫn từ những thương hiệu mà họ u thích.
Theo Kinh tế & Đơ thị về “Báo cáo xu hướng mua sắm trực tuyến của người
dùng trên Shopee trong 6 tháng đầu năm 2019” thì:
 Từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất là “ Son, Giày nữ, Balo”,
 Ngành thu hút nhiều người bán tham gia kinh doanh online nhất là “Sức
khỏe&Sắc đẹp, Thời trang nữ, Mẹ&Bé”.
Khơng nằm ngồi xu hướng chung của thị trường thương mại điện tử, số
lượng người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến ngày càng gia tăng, với khoảng 57 % số
người sử dụng mỹ phẩm đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến. Nếu như “Facebook là
trang mạng xã hội phổ biến nhất để mua sắm mỹ phẩm” thì “Shopee đang là trang
thương mại điện tử phổ biến nhất để chọn mua các sản phẩm làm đẹp”.


17
Chương 2. Thực trạng hành vi mua mỹ phẩm online của nữ giới trên shopee
2.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm online nói chung và mua
trên Shopee nói riêng
2.1.1.Các yếu tố văn hóa – xã hội
Văn hóa
Cách tiêu dùng và sự cảm nhận giá trị hàng hóa, cũng như là sự thể hiện mình

qua cách tiêu dùng,… đều bị chi phối bởi yếu tố văn hóa. Những cá nhân sống trong
những nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau.
Với hơn 90% thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam là hàng nhập khẩu, và phần lớn
là đến từ Hàn Quốc. Điều này cũng dễ hiểu bởi âm nhạc, thời trang và những bộ
phim điện ảnh, phim truyền hình Hàn Quốc là điều cực kỳ phổ biến trên khắp châu
Á trong đó có Việt Nam.
Mỹ phẩm là một loại mặt hàng nhạy cảm, bởi nó có ảnh thưởng trực tiếp đến
sức khỏe con người. Do đó việc quyết định lựa chọn hình thức mua online của
người tiêu dùng là rất khó khăn bởi nó phụ thuộc rất lớn vào thói quen tiêu dùng và
văn hóa tiêu dùng của khách hàng.
Nhiều cá nhân hiện nay vẫn giữ thói quen mua hàng truyền thống, đó là đến
trực tiếp cửa hàng tìm kiếm mà mua sản phẩm mà mình mong muốn và họ vẫn chưa
tin tưởng vào việc mua hàng online. Họ thường là những phụ nữ trung niên và sống
ở khu vực nông thôn, thói quen tiêu dùng cũ đã gắn sâu vào tiềm thức của họ và rất
khó để thay đổi.
Địa vị xã hội
Mỹ phẩm cũng giống những mặt hàng khác, bao gồm mỹ phẩm cao cấp và mỹ
phẩm bình dân.
Tại Việt Nam, hiện nay chưa có phân loại chính thức xã hội thành những giai
tầng xã hội khác nhau. Tuy nhiên, trong xã hội hiện nay vẫn luôn tồn tại tầng lớp
dân cư khác nhau.
Việc lựa chọn hình thức mua các sản phẩm mỹ phẩm online qua Shopee chủ
yếu được thực hiện bởi tầng lớp trung lưu và thường không bao gồm tầng lớp
thượng lưu. Bởi thay vì tìm kiếm những mặt hàng có giá rẻ hơn, nhiều ưu đãi hơn
tại Shopee giống như tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu sẽ ưa chuộng việc
mua sắm tại những trung tâm thương mại hơn.
2.1.2.Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác

18
Theo nghiên cứu “Tổng quan về lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam”,
trong nhóm nhân khẩu học từ 16-24 tuổi có đến 96% sử dụng Internet. Con số này
giảm xuống 91% đối với nhóm tuổi từ 25-34, 85% đối với nhóm tuổi từ 45-54 và
chỉ 52% đối với những người trên 55 tuổi.
Giới trẻ là đối tượng sử dụng nhiều về internet và có hiểu biết nhiều về cơng
nghệ. Do đó, đây chính là đối tượng tiềm năng cho việc mua hàng mỹ phẩm online
qua Shopee.
Nghề nghiệp
Phụ nữ từ độ tuổi 16 tuổi trở lên là đã có sự tiếp cận với các loại mỹ phẩm và
có nhu cầu về việc sử dụng chúng.
Việc mua hàng online đòi hỏi cần có nhiều thời gian rảnh rỗi cho việc lướt
web, tìm kiếm sản phẩm,… Do đó, những đối tượng học sinh, sinh viên, nhân viên
văn phòng, nội trợ,… là những đối tượng tiềm năng đối với việc mua hàng online
này
Tình trạng kinh tế
Những người có thu nhập, mức sống cao hơn sẽ chi trả nhiều hơn cho việc sử
dụng những mặt hàng mỹ phẩm cao cấp hơn và ngược lại. Thu nhập cá nhân là một
yếu tố quyết định đến mức độ và tần suất mua hàng của nữ giới.
Ví dụ như, đối tượng học sinh, sinh viên là một trong những đối tượng mua
hàng online rất nhiều trên Shopee, kể cả với mặt hàng mỹ phẩm. Phần lớn đối tượng
này khơng có thu nhập cá nhân, chủ yếu là do gia đình chu cấp. Chính vì vậy, tình
trạng kinh tế của mỗi gia đình khác nhau sẽ quyết định đến mức sống khác nhau của
mỗi khách hàng cá nhân.
Lối sống
Mặc dù lối sống của mỗi cá nhân bị chi phối rất nhiều từ các yếu tố như văn
hóa, nghề nghiệp, kinh tế,.. nhưng lối sống của mỗi người ln mang một sắc thái
riêng biệt.
Có những người có thu nhập và mức sống cao nhưng họ vẫn ưa chuộng hình
thức mua online thay vì đến những trung tâm thương mại hay store để mua trực tiếp

bởi vì họ thích việc mua hàng online, thích được sống theo xu hướng hiện đại.
Mỹ phẩm là hàng hóa rất nhạy cảm nên việc lựa chọn hình thức mua hàng
online hay offline sẽ phục thuộc rất lớn vào lối sống riêng của họ.
Cá tính
Những khách hàng có tính cẩn thận cao thì họ thường sẽ khơng ưa chuộng
hình thức mua hàng online đối với mặt hàng này bởi vì nó ẩn chưa rất nhiều những
bất cập như sai hàng, hàng giả hàng nhái,…


19
Cá tính là căn cứ để những nhà bán hàng xây dựng những phương án cho sản
phẩm của mình trên sàn mua bán Shopee để có thể đem lại niềm tin cho khách hàng
và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
2.1.3.Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam bị ảnh hưởng rất lớn từ yếu tố này. Nhóm tham
thảo có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua mỹ phẩm của nưa giới.
Hiện nay, tại Việt Nam có rất nhiều “Beauty Blogger” nổi tiếng như Hannal
Olala, Trinh Phạm, Clhoe Nguyễn,… ngoài việc review về mỹ phẩm, họ còn thường
xuyên giới thiệu hay dẫn dắt người tiêu dùng tới những nơi mua hàng uy tín, chất
lượng. Khơng thể phủ nhận rằng, lời nói của họ thực sự có sức ảnh hưởng rất lớn tới
người tiêu dùng.
Ngoài những Beauty Blogger, những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng,.. là đại sứ cho
các thương hiệu mỹ phẩm từ bình dân đến cao cấp. Điều đó mang lại sự an tâm cho
khách hàng và sự tin tưởng của họ tới nhãn hiệu mà họ muốn mua.
Gia đình
Các sản phẩm mỹ phẩm trong gia đình chủ yếu là sự lựa chọn và quyết định
của người phụ nữ.
Đặc biệt, hình thức mua hàng online cho sản phẩm mỹ phẩm bị ảnh hưởng bởi
các thành viên trẻ tuổi trong gia đình. Ví dụ, con gái sẽ tác động đến hành vi mua

hàng của mẹ trong gia đình với mặt hàng này.
2.1.4.Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Động cơ
Đây là yếu tố dẫn tới sự tìm kiếm thơng tin về sản phẩm của khách hàng. Do
đó nó có ảnh hưởng lớn tới sự lựa chọn loại mặt hàng mỹ phẩm cũng như hình thức
tiếp cận sản phẩm của khách hàng.
Những nhà bán hàng trên cần nắm bắt rõ động cơ người muốn mua hàng để có
thể thúc đẩy nhu cầu đó thành những động cơ mua hàng.
Lĩnh hội hay hiểu biết
Mua hàng online thường được thực hiện khi mà khách hàng có đủ thơng tin về
sản phẩm họ muốn mua. Khách hàng có thể tìm hiểu thơng tin sản phẩm từ nguồn
khác nhau từgh đó đưa ra so sánh giá, đánh giá giữa với sản phẩm với nhau, giữa
các nhà bán khác nhau và giữa các nơi bán (Shopee, Tiki,g Lazada,..) trước khi họ
có ý định mua sản phẩm.
Mỹ phẩm là mặt hàng rất nhạy cảm, do đó việc thiết lập thông tin sản phẩm là
việc làm thiết yếu của các nhà bán hàng để có thể đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thơng
tin và xây dựng sự tin tưởng của khách hàng.


20
Niềm tin và thái độ
Hành vi mua hàng không chỉ đến từ niềm tin của khách hàng với thương hiệu
sản phẩm mà có ý định mua mà cịn bị ảnh hưởng bởi niềm tin của khách hàng với
nhà cung cấp sản phẩm.
Shopee đã thành lập Shopee Mall từ 10/10/2017, nơi mà chỉ bán những sản
phẩm chính hãng. Những mặt hàng này là những mỹ phẩm được cung cấp từ các
thương hiệu và những nhàgh bán hàng uy tín trên thị trường như Loreal,
Maybelline, Senka, Laneige, Innisfree, Vichy,… Vì vậy, khách hàng hồn tồn có
thể an tâm khi quyết định chọn mua các sản phẩm thuộc Shopee Mall.
Tuy nhiên, có những khách hàng hoàn toàn tin tưởng chọn mua những sản

phẩm mặc dù chúng khơng thuộc Shopee Mall, bởi vì họ đã tin tưởng những nhà
bán hàng mà họ đã có ý định mua sản phẩm.
2.2.Thực trạng về hành vi mua mỹ phẩm online trên Shopee
2.2.1. Khái quát về cuộc nghiên cứu
22.1.1.Xác định vấn đề về thực trạng hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
Hiện nay, Shopee đang là sàn thương mại điện tử sôi động nhất Việt Nam về
mua sắm trực tuyến. Trong đó, mỹ phẩm là mặt hàng ngày càng thu hút nhiều đối
tượng người bán và người mua tham gia giao dịch. Phần lớn những khách hàng mua
mỹ phẩm trên Shopee là nữ giới. Hành vi mua mỹ phẩm của họ bị tác động bởi
nhiều yếu tố và đó đang là những vấn đề bất cập hiện tại của cả Shopee và người
tiêug dùng.
2.2.1.2.Tiến hành khảo sát thực tế về thực trạng hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới
trên Shopee
 Đối tượng khảo sát: là những sinh viên Kinh tế quốc dân, những đối tượng
tham gia trong những group “Nghiện Shopee”, “Cháy túi vì Shopee”,…
 Bảng khảo sát: đính kèm ở phụ lục
- Bảng khảo sát sử dụng “thang đo định danh và khoảng”
Việc sử dụng thang đo định danh để xác định những đối tượng bao gồm độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Việc sử dụng thang đo khoảng là thang điểm Linkert
phù hợp với việc nghiên cứu đánh giá về nhận thức của khách hàng về những yếu tố
tác động tới hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Số lượng khảo sát: 130 đối tượng
2.2.2.Kết quả nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm của nữ giới trên Shopee
Kết quả về những thông tin chung và thông tin cá nhân của đối tượng nữ giới
tham gia mua mỹ phẩm trên Shopee:
2.2.2.1.Shopee được biết đến qua những phương diện


21

Qua đó có thể thấy, hầu hết khách hàng biết đến Shopee qua những quảng cáo
trên Facebook, Zalo, Instagram,…Điều này cũng dễ hiểu bởi số lượng khách hàng
tham gia những trang mạng xã hội này là rất lớn. Hiện nay, những nhà bán hàng trên
Shopee rất tích cực cho việc chạy quảng cáo sản phẩm của mình trên những trang
mạng xã hội. Do đó, mức độ tiếp cận Shopee tạo ra ngày càng lớn. Ngoài ra, việc đề
xuất từ bạn bè, người thân cũng là yếu tố thúc đẩy hành vi tìm kiếm Shopee của
người tiêu dùng.
2.2.2.2.Kết quả khảo sát về nhân khẩu học
Mẫu khảo sát được lấy chủ yếu từ những group Shopee trên trang Facebook
như “Nghiện Shopee” với hơn 250.000 thành viên, “Cháy túi vì Shopee” với hơn
234.000 thành viên, đây là những Group bao gồm những đối tượng quan tâm và yêu
thích mua hàng trên Shopee. Số lượng thành viên tham gia rất lớn và đa dạng về độ
tuổi, ngành nghề. Với 130 mẫu khảo sát đã cho kết quả phân loại về độ tuổi và nghề
nghiệp như sau:


22

Qua biểu đồ có thể thấy, có tới 48,5% người thuộc độ tuổi 23-29 tuổi và 44,6%
người có ngành nghề là nhân viên văn phịng. Ngồi ra, số lượng khơng nhỏ những
người tham gia mua sắm trên Shopee đó là đối tượng thuộc khoảng 16-22 tuổi với
33,1% và những đối tượng là học sinh, sinh viên chiếm tới 39,2%.
Qua đó có thể thấy phần lớn những người tham gia mua sắm trên Shopee là
học sinh, sinh viên và nhân viên văn phịng. Điều đó dễ hiểu bởi đây là những đối
tượng có nhiều thời gian rảnh rỗi, họ là những người mà có nhiều thời gian cũng
như tham gia vào mạng xã hội rất lớn.

Từ biểu đồ có thể thấy, có hơn 50% đối tượng khảo sát tham gia mua sắm trên
Shopee có thu nhập từ 5-10 triệu, tiếp tới là 24,6% đối tượng là gia đình chu cấp.

Qua đó có thể thấy, phần lớn những đối tượng tham gia mua sắm trên Shopee là
những đối tượng có thu nhập trung bình, họ tìm đến Shopee với mong muốn có thể
mua được sản phẩm với giá rẻ hơn và có nhiều ưu đãi hơn.
2.2.2.3.Tần suất sử dụng và mua hàng trên Shopee của nữ giới
Kết quả khảo sát cho biết được tần suất sử dụng Shopee, tần suất mua hàng
cũng như là mua mỹ phẩm của nữ giới.