TIỂU LUẬN đề tài PHÂN TÍCH các CHIẾN lược MARKETING CHO NGÀNH HÀNG GIÀY dép của CÔNG TY BITI’S

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH
HÀNG GIÀY DÉP CỦA CÔNG TY BITI’S
Giảng viên hướng dẫn: Võ Hồng Hạnh
Sinh viên thực hiện: Trương Đức Hiệp
MSSV: 1921003492
HỆ CHÍNH QUY
TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 7 NĂM 2021


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY BITI’S VÀ THỰC
TRẠNG HIỆN NAY CỦA DOANH NGHIỆP:.....................................................1
1.1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BITI’S...............................................1

1.2.

Q TRÌNH HÌNH THÀNH CƠNG TY BITI’S:..................................................1

1.3.

SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY BITI’S.................................................................3

1.4.

THỊ TRƯỜNG:...............................................................................................3

1.5.

KHÁCH HÀNG:.............................................................................................4

1.6.

CÁC THÀNH TÍCH, GIẢI THƯỞNG MÀ CÔNG TY ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC :..................4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG GIÀY DÉP TẠI VIỆT NAM.........6
2.1.

ĐẶC ĐIỂM NGÀNH HÀNG GIÀY DÉP TẠI VIỆT NAM.....................................6

2.2.

THỊ PHẦN CỦA BITI’S TẠI NGÀNH GIÀY DÉP CỦA VIỆT NAM:.....................7

2.3.

PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI NGÀNH GIÀY, DÉP................10

2.3.1. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh:........................................................10
2.3.2. Áp lực từ khách hàng:..........................................................................11
2.3.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế:.........................................................11
2.3.4. Áp lực từ nhà cung ứng:......................................................................11
2.3.5. Áp lực từ các đối thủ tiềm năng:..........................................................11

CHƯƠNG 3 VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI KINH DOANH CỦA
CÔNG TY BITI’S..................................................................................................12
3.1.

MA TRẬN SWOT CỦA BITI’S....................................................................12

3.1.1. Điểm mạnh ( Strengths):......................................................................12
3.1.2. Điểm yếu ( Weaknesses)......................................................................12
3.1.3. Cơ hội (Opportunities):.......................................................................12
3.1.4. Thách thức (Threats)...........................................................................13
3.2.

VẤN ĐỀ CỦA CÔNG TY BITI’S:...................................................................13

3.3.

CƠ HỘI KINH DOANH CỦA BITI’S:..............................................................14

3.4.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA BITI’S:........................................................15


CHƯƠNG 4....CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S VÀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP...............................................................17
4.1.

MA TRẬN ANSOFF ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

BITI’S 17

4.1.1. Thâm nhập thị trường..........................................................................18
4.1.2. Phát triển thị trường :.........................................................................18
4.1.3. Phát triển sản phẩm............................................................................19
4.1.4. Đa dạng hóa:.......................................................................................20
4.2.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S...............................................21

4.2.1. Product ( Sản phẩm):..........................................................................21
4.2.1.1 Thiết kế và chất liệu của sản phẩm:................................................21
4.2.1.2 Nhãn hiệu, slogan:..........................................................................21
4.2.1.3 Đóng gói, bao bì sản phẩm:............................................................22
4.2.2. Price ( Chính sách giá)........................................................................22
4.2.3. Place ( Địa điểm):...............................................................................23
4.2.4. Promotion ( Quảng bá, chiêu thị)........................................................24
4.2.4.1 Attention ( Gây chú ý):....................................................................24
4.2.4.2.Interest ( Tạo hiệu ứng thích thú với thương hiệu, sản phẩm).........25
4.2.4.3 Desire ( Kích thích nhu cầu của khách hàng)..................................26
4.2.4.4.Action ( Để khách hàng hành động mua sản phẩm)........................27
4.3.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP:........................................28

4.3.1. Thâm nhập, phát triển thị trường:.......................................................28
4.3.2. Xuất khẩu, gia cơng:...........................................................................28
4.3.3. Phát triển những dịng sản phẩm riêng biệt:.......................................29
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN.....................................................................................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................31

DANH MỤC HÌ
Hình 2.1: Top 10 quốc gia sản xuất giày trên Thế giới năm 2017........6
Hình 2.2: Top 10 quốc gia xuất khẩu giày, dép năm 2017.....................7
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày giai
đoạn 2016-2019........................................................................................8
Hình 2.4: Kết quả kinh doanh của Biti’s và các công ty con
năm 2019.................................................................................................9
Hình 2.5: Số lượng cửa hàng của doanh nghiệp giày tại Việt Nam
năm 2019..................................................................................................9
Hình 2.6: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter...............10
Hình 4.1: Sản phẩm Biti’s Hunter Black Line custom bởi Verus.......20
Hình 4.2: Bài đăng của các KOLs trên mạng xã hội...........................26
Hình 4.3: Chương trình khuyến mãi của Biti’s Hunter .....................27
Y

DANH MỤC BẢ
Bảng 4.1: Ma trận Ansoff của công ty Biti’s....................................17
Y


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY BITI’S VÀ THỰC
TRẠNG HIỆN NAY CỦA DOANH NGHIỆP:
1.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BITI’S
Tên cơng ty: Biti’s ( Tên đầy đủ: Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên)

Logo:
Ngành nghề : Thời trang
Thể loại: Sản xuất hàng tiêu dùng
Năm thành lập: 1982

Người sáng lập: Vưu Khải Thành
Trụ sở chính: Phường 10, Quận 6. Thành Phố Hồ Chí Minh
Sản phẩm: Giày dép và phụ trang
Slogan: “Nâng niu bàn chân Việt”
Website: />1.2. Q TRÌNH HÌNH THÀNH CƠNG TY BITI’S:
1982: Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành tại
đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản
xuất các loại dép cao su đơn giản.
1986: Hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt
động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu
thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.
1989: Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngồi quốc doanh đầu tiên
của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.

1


1990: Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên
đầu tư mới hồn tồn cơng nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản
phẩm mới - giày dép xốp EVA
1991: Thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa
HTX Cao su Bình Tiên với Cơng ty SunKuan Đồi Loan - chuyên sản xuất
hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh
tế tư nhân Việt Nam với một Cơng ty nước ngồi (thời hạn 18 năm).
1992: HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty Sản xuất Hàng tiêu
dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao,
Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và
ngoài nước ; Trung Tâm Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức
phát triển và mở rộng thị trường nội địa.
1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập

chuyên sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da
nam nữ thời trang, , giày tây, hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt
tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.
2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh
doanh Biti's Đà Nẵng.
2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly
Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
2013: Khai trương Khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào
Cai
Hiện nay, Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền
vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các
lĩnh vực đầu tư.
2


1.3. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BITI’S
Hiện nay, các sản phẩm của Biti’s chủ yếu là về giày, dép. Tùy theo giới tính,
độ tuổi, Biti’s sẽ có những sản phẩm phù hợp. Chẳng hạn như :
-

Bé trai, bé gái : Các sản phẩm giày, dép được thiết kế màu sắc, dễ thương để
có thể phù hợp với lứa tuổi của các bé. Ở lứa tuổi này, Biti’s cũng có các mẫu
giày tập đi giành cho các bé để cùng “nâng niu những bước chân đầu tiên của
bé”, đồng hành cùng các bé trong giai đoạn phát triển này.

-

Nam, nữ ( các bạn trẻ từ 15 tuổi) : Các sản phẩm của các bạn được thiết kế
để phù hợp hơn với lứa tuổi, cá tính ở độ tuổi mà các bạn có nhiều sự trải
nghiệm, khám phá bản thân nhiều hơn cả. Đặc biệt ở độ tuổi này, Biti’s có
riêng một dòng sản phẩm là Biti’s Hunter với sự kết hợp cùng những người
trẻ có ảnh hưởng đến các bạn mang đến những thiết kế mới, đầy tính sáng
tạo để có thể phù hợp nhất với các bạn trẻ Việt Nam.

-

Nam, nữ ( trung niên, người lớn tuổi): Ở lứa tuổi này, khách hàng quan tâm
đến các kiểu dáng của sản phẩm để phù hợp với công việc đi làm, tham dự
các sự kiện ( đám cưới, tiệc liên hoan, công sở,…), màu sắc của sản phẩm
cũng trầm hơn, tối màu hơn so với các độ tuổi còn lại. Thấu hiểu được tâm lý
khách hàng ở lứa tuổi này, Biti’s cũng có những dịng sản phẩm như giày tây
dành cho nam, giày cao gót danh cho nữ để họ có thể sử dụng vào những
mục đích của họ. Ngồi ra, các sản phẩm dép, sandal cũng có màu sắc trầm
tính hơn để có thể phù hợp với lứa tuổi này

1.4. THỊ TRƯỜNG:
Biti’s hiện nay đã là thương hiệu giày có chỗ đứng ở trong thị trường Việt
Nam, trong nền kinh tế mở hiện nay, Biti’s cũng đã tiến rộng thị trường của mình
sang các khu vực lân cận như Trung Quốc, Campuchia. Biti’s cũng đã xuất khẩu
được sang các thị trường khó tính, u cầu khắt khe như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản…
Dưới đây là những thị trường của công ty Biti’s

3

Thị trường Việt Nam: Hệ thống phân phối sản phẩm với 7 trung tâm chi
nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ, sản
lượng mỗi năm khoảng trên 20 triệu đôi.
Thị trường Trung Quốc: Biti’s cũng đã thiết lập được 4 văn phòng đại diện
với 30 tổng kinh tiêu, khoảng hơn 300 các điểm bán hàng.
Thị trường Campuchia: Từ những năm 2000, sản phẩm của Bitis đã được
tiêu dùng tại Campuchia qua công ty phân phối tại địa phương. Tháng
9/2019, Biti’s chính thức có mặt tại thị trường với việc thành lập công ty con
Biti’s Cambodia và khai trương cửa hàng chính hãng đầu tiên
Thị trường xuất khẩu: Biti’s cũng đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như
Mỹ, Anh, Nhật, Nga, Ý, Pháp, Nam Mỹ… Ngoài ra, Biti’s cũng được các
khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo,
Skechers,… tin tưởng lựa chọn trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng
giá trị lớn.
1.5. KHÁCH HÀNG:
Khách hàng của Biti’s trải rộng ở các độ tuổi từ những bé trai, bé gái cho đến
độ tuổi trung niên, người lớn tuổi. Biti’s đều có các sản phẩm để phù hợp với giới
tính của khách hàng, phù hợp với mục đích sử dụng sản phẩm như: Lifestyle, dùng
để chạy, dùng để đi trong nhà…
1.6. CÁC THÀNH TÍCH, GIẢI THƯỞNG MÀ CÔNG TY ĐÃ ĐẠT

ĐƯỢC :
 Tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO9001:2008 của tổ chức BVQI
và QUACERT
 Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời báo Kinh Tế
 Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
 Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam
 Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày
 15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
 Chứng nhận Doanh Nghiệp xuất phẩu uy tín

4


 Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2010 ( cúp Thánh Gióng)
 Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Phịng thương
mại và Cơng nghiệp Việt Nam bình chọn
 Hơn thế nữa, bốn lần liên tiếp ( 2008, 2010, 2012, 2014) Biti’s được công
nhận là Thương hiệu quốc gia ( Vietnam Value) do Cục xúc tiến Thương
mại Bộ cơng thương bình chọn.
 Hn chương Lao Động hạng Nhì do có thành tích xuất sắc trong cơng
tác, góp phần xây dựng CNXH, bảo vệ Tổ Quốc VN được Chủ tịch Nước
Trương Tấn Sang tặng.
 Nhà Quản lý xuất sắc thời kỳ đổi mới.
 Huy hiệu TP.Hồ Chí Minh.do Chủ tịch UBND TP.HCM Lê Hoàng Quân
tặng.
 Kỷ niệm chương “Vì Sự Nghiệp Khuyến Học” do TW Hội Khuyến Học
VN tặng.
 Doanh nhân xuất sắc Châu Á Thái Bình Dương.

 Được Forbes Việt Nam bình chọn top 40 Thương hiệu doanh nghiệp có
giá trị nhất Việt Nam ( 2016 và 2017)

5


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG GIÀY DÉP TẠI VIỆT NAM
2.1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH HÀNG GIÀY DÉP TẠI VIỆT NAM
Ngành hàng giày dép là một ngành hàng rất rộng mở. Tại Việt Nam, ngành
hàng này là một ngành hàng có lượng xuất khẩu lớn ở trong nước, đóng góp một

phần khơng nhỏ trong nền kinh tế đất nước. Ở Việt Nam có rất nhiều ưu thế, tiềm
lực để sản xuất và xuất khẩu giày dép ở hàng top 3 của thế giới. Việt Nam với số
lượng lao động rất lớn, chi phí rẻ nên là nơi tập trung sản xuất, gia công của rất
nhiều những thương hiệu giày dép lớn trên thế giới và của các thương hiệu trong
nước.

6


Hình 2.1: Top 10 quốc gia sản xuất giày trên Thế giới năm 2017 ( Nguồn: Tổng
hợp)

7


Hình 2.2: Top 10 quốc gia xuất khẩu giày, dép năm 2017 ( Nguồn: World
Footwear Yearbook 2017)
Mặc dù Việt Nam là quốc gia có lượng sản xuất, xuất khẩu giày lớn trên thế
giới nhưng chủ yếu lại là gia công, sản xuất cho các công ty, thương hiệu lớn ở
nước ngoài với nguồn nguyên vật liệu phải nhập khẩu từ các quốc gia khác. Vậy
nên, giá trị gia tăng của sản phẩm là rất thấp và phải phụ thuộc vào nguồn cung cấp
ngun vật liệu từ nước ngồi. Vì vậy thách thức đối với ngành giày dép là rất lớn,
bắt buộc các doanh nghiệp phải có biện pháp để tận dụng những điểm mạnh hiện
có, từ đó có những chính sách phù hợp để phát triển ngành này.
2.2. THỊ PHẦN CỦA BITI’S TẠI NGÀNH GIÀY DÉP CỦA VIỆT

NAM:
Như những con số ở trên, thị trường giày dép là một thị trường rất lớn đối
với các doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam. Không chỉ sản xuất giày dép để phục vụ
những khách hàng trong nước mà còn là những sản phẩm xuất khẩu sang nước

ngoài.
8


Riêng tại Việt Nam, nắm bắt được nhu cầu của người Việt Nam, Biti’s đã làm rất tốt
khi có những sản phẩm để có thể phù hợp với mọi lứa tuổi. Từ sự thấu hiểu, sự tận
tâm cùng với các chiến dịch Marketing đã “đánh” đúng vào tâm lý, những nhu cầu
thực sự bên trong của khách hàng nên Biti’s đã chiếm lĩnh được thị trường giày
trong nước.

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày giai đoạn 20162019 ( Nguồn Vietnambiz).
Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi
nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016.
Tương tự, kết quả kinh doanh của Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona
Biti's), công ty con của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu
khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019
lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng.

9


Trong khi đó, một cơng ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti's
Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.

Hình 2.4: Kết quả kinh doanh của Biti’s và các công ty con năm 2019 ( Nguồn:
Vietnambiz)
Bên cạnh kết quả kinh doanh ngày càng phát triển, Biti’s cũng mở rộng thêm số
lượng các cửa hàng trên khắp cả nước dể có thể tiếp cận được với những khách
hàng trên tồn quốc.

Hình 2.5: Số lượng cửa hàng của doanh nghiệp giày tại Việt Nam năm 2019
( Nguồn Vietnambiz)
10


2.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI NGÀNH GIÀY,

DÉP

Hình 2.6: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ( Nguồn:
BrandsVietNam)
2.3.1. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Biti’s :
Đối thủ cạnh tranh trong nước: Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh với Biti’s ở
trong nước là rất lớn, có thể kể đến các thương hiệu lâu đời như Bita’s, Thượng
Đình… cho đến các thương hiệu mới thành lập như Ananas, Cox Shoes, Vento…
Đối thủ cạnh trang ngoài nước: Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như
Adidas, Nike, Vans,… Ngồi ra cũng có thể kể đến Trung Quốc khi đây là nơi sản
xuất, xuất khẩu giày, dép rất lớn trên thế giới.
Khác biệt về chất lượng, công nghệ sản xuất
Mặc dù Biti’s là công ty sản xuất giày, dép lâu đời của Việt Nam nhưng về
chất lượng vẫn còn thua kém các dòng sản phẩm khác đến từ nước ngoài như
Adidas, Nike… Chất lượng sản phẩm vẫn chưa được tối ưu với các nguyên vật liệu,
sản phẩm vẫn cịn có phần đế hơi cứng, mùi cao su khá nồng khi mới mua về sử
11


dụng, lót chân vẫn chưa có các cơng nghệ đặc biệt tạo cảm giác đi thoải mái cho
người sử dụng
2.3.2. Áp lực từ khách hàng:

Với thị trường giày, dép hiện nay, khách hàng khơng chỉ u cầu nó là một
sản phẩm để mang lên chân. Họ càng ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn với
sản phẩm này. Họ coi giày, dép là một món đồ thời trang nên đòi hỏi các thiết kế
phải bắt kịp xu hướng, chức năng của sản phẩm mang lại phải tạo cảm giác thoải
mái, thống mát khi sử dụng. Ngồi ra, các sản phẩm trên thị trường là rất nhiều nên
khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm của các hãng khác phục vụ được họ tốt
hơn.
2.3.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế:
Giày, dép là một loại sản phẩm đặc thù, gần như rất khó có thể thay thế trên
thị trường. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm rất đa dạng, nhiều chủng loại nên người
tiêu dùng có thể thay thế để phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau.
2.3.4. Áp lực từ nhà cung ứng:
Hiện nay, các nguồn nguyên vật liệu chủ yếu ở Việt Nam đều phụ thuộc vào
nước ngồi là chính. Mối đe dọa từ các nhà cung ứng tuy không cao do các nguyên
liệu chủ yếu là vải, cao su, da… nhưng thị trường Việt Nam vẫn chưa có thể tự cung
ứng cho các nguyên vật liệu này dẫn đến chi phí nhập khẩu là rất lớn.
2.3.5. Áp lực từ các đối thủ tiềm năng:
Vì đây là một ngành rất tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao mỗi năm cũng
như sản lượng đầu ra là rất lớn nên hấp dẫn với các đối thủ tiềm năng. Tuy nhiên
vẫn có những rào cản nếu muốn gia nhập ngành có thể kể đến như cơng nghệ phải
hiện đại để có những sản phẩm chất lượng, vốn để thành lập doanh nghiệp, dây
chuyền sản xuất, các thương hiệu đã xây dựng được niềm tin ở khách hàng, nguồn
nhân lực, lao động dồi dào, có chun mơn….

12


CHƯƠNG 3
VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI KINH DOANH CỦA CÔNG TY
BITI’S

3.1. MA TRẬN SWOT CỦA BITI’S
3.1.1. Điểm mạnh ( Strengths):
- Biti’s có hệ thống các cửa hàng, nhà phân phối đại lí trên cả nước, thuận lợi cho
việc đến mua hàng của khách hàng.
- Đội ngũ nhân viên dồi dào, năng động, có chun mơn cao.
- Biti’s là thương hiệu uy tín của người Việt Nam trong suốt một quãng thời gian rất
dài với đa dạng các sản phẩm cùng các mức giá phù hợp.
- Thời gian sử dụng sản phẩm rất bền so với mức giá.
- Biti’s cũng quan tâm đến tâm lý, nhu cầu của khách hàng. Các chiến lược kinh
doanh, marketing được đầu tư, đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng.
3.1.2. Điểm yếu ( Weaknesses)
- Giá của các sản phẩm Biti’s vẫn đang cao so với các sản phẩm thay thế ở thị
trường Việt Nam.
- Nguồn lực công nhân, nhân viên dồi dào nhưng chưa có năng lực chun mơn cao.
- Nguồn ngun vật liệu của Biti’s hiện tại phải nhập khẩu nhiều.
- Các sản phẩm vẫn chưa thật sự cải tiến mạnh mẽ để phù hợp với ngày nay.
3.1.3. Cơ hội (Opportunities):
- Biti’s là một thương hiệu đã tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng từ xưa
đến nay nên sẽ nhận được sự quan tâm từ các sản phẩm, chiến dịch truyền thơng
mới.
- Người Việt Nam hiện nay đang có xu hướng ủng hộ hàng Việt Nam.

13


- Hiện nay, người trẻ đang rất quan tâm đến các dịng sản phẩm mới của Biti’s vì
những ý tưởng sáng tạo, thiết kế khơng thua kém gì so với hàng ngoại.
- Sự mở rộng của nền kinh tế thị trường, việc giao thương với các thị trường khác
ngày càng có ít những rào cản.
- Sự phát triển về máy móc, nguyên vật liệu, yếu tố con người ở Biti’s ngày càng có

chun mơn, nắm bắt được nhu cầu thiết yếu của khách hàng.
3.1.4. Thách thức (Threats)
- Thách thức lớn nhất của Biti’s có thể kể đến là sự cạnh tranh trực tiếp của các sản
phẩm ngoại như Adidas, Nike hay các sản phẩm hàng giả, hàng tuồn qua biên giới
với giá rất rẻ để phù hợp hơn với các đối tượng khơng có nhiều nhu cầu mua sắm
giày dép.
- Đội ngũ thiết kế của Biti’s cịn chưa có nhiều những kinh nghiệm, sự táo bạo hơn
trong các thiết kế.
- Đối mặt với những sản phẩm ăn cắp bản quyền về kiểu dáng, thiết kế.
- Đối với các khách hàng cao cấp thì Biti’s vẫn chưa có những sản phẩm cụ thể để
tiếp cận được với tầng lớp khách hàng này.
3.2. VẤN ĐỀ CỦA CƠNG TY BITI’S:
Khơng thể phủ nhận rằng, Biti’s không phải là một thương hiệu xa lạ gì đối với
người Việt Nam vào những năm 1990 đến 2000. Sau năm 2000, nền kinh tế mở cửa,
các thương hiệu khác ở nước ngoài dần tiến vào thị trường Việt Nam, những doanh
nghiệp như Adidas, Nike đã gây một sức ép không nhỏ đến với thị phần của Biti’s.
Và cũng trong suốt những quãng thời gian dài sau đó, Biti’s đã đánh mất chính
những khách hàng của họ, các sản phẩm có các nhược điểm lớn như mẫu mã, mùi
hôi của sản phẩm. Những mẫu mã sandal thời bấy giờ cũng lỗi thời, kém hấp dẫn
hơn so với những đơi sneaker.
Những năm sau đó, Biti’s gần như mất hồn toàn những khách hàng trẻ,
những khách hàng tiềm năng này, họ là những đối tượng lao động, có thể kiếm ra
14


tiền, có thể sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm mà họ cần thiết, nhưng đối với họ
giày dép khơng cịn là để “ đi lại”, nó cịn là thời trang, nó cịn là cách để thể hiện
tính cách ra ngồi. Vì vậy, những khách hàng này đã chuyển sang mua các sản
phẩm của những thương hiệu nước ngoài khác, hợp thời trang hơn mặc dù giá vẫn
cao hơn. Hoặc mặt khác, họ vẫn chấp nhận mua những sản phẩm hàng giả, hàng

nhái những thiết kế như vậy với một cái giá rẻ hơn nhưng họ vẫn muốn những kiểu
dáng hiện đại như vậy so với các kiểu thiết kế đã có phần “ lỗi thời” của Biti’s.
Trong suốt một thời gian dài như vậy, Biti’s cũng chỉ tập trung vào truyền
thông, sản xuất, họ vẫn tăng trưởng hằng năm với các dòng sản phẩm dành cho các
em bé mới tập đi hay những đôi sandal, dép lào của những người lỡn tuổi. Nhìn vào
tệp khách hàng như vậy, ta đã thấy rõ vấn đề cấp bách như thế nào khi Biti’s đã mất
đi tệp khách hàng trẻ. Biti’s đã đồng hành, “nâng niu bàn chân Việt” từ những ngày
đầu tiên nhưng lại mất đi sứ mệnh đó trong những năm sau đó. Càng về lâu dài,
trong tâm trí của những người trẻ này về sau sẽ mất đi, lúc đó, thương hiệu Biti’s sẽ
thật sự sụp đổ bởi những sản phẩm ngoại, bới sự lãng quên của tệp khách hàng trẻ
này.
Bên cạnh những vấn đề về sản phẩm, khách hàng tiềm năng của Biti’s, công
ty cũng phải đối diện với các vấn đề về nguồn cung cấp nguyên vật liệu, giá cả sản
phẩm. Biti’s khơng có nguồn ngun vật liệu chính ở trong nước mà họ phải nhập
khẩu từ những nhà cung cấp nguyên liệu ở nước ngoài. Do khơng có các nguồn
ngun vật liệu trong nước nên các sản phẩm của Biti’s không thể giảm được giá để
có thể có những dịng sản phẩm giá thấp để tiếp cận được với những khách hàng
không quan tâm nhiều đến giày, dép. Giá thấp có thể cạnh tranh với những mẫu giày
dép hàng giả, hàng kém chất lượng ở trên thị trường. Hoặc có thể tạo ra sự cạnh
tranh về giá với những thương hiệu lớn, tác động lên tâm lý của khách hàng khi đưa
ra quyết định mua sản phẩm
3.3. CƠ HỘI KINH DOANH CỦA BITI’S:
Với các hiệp định, tổ chức như EVFTA, WTO, ASEAN… hiện tại Việt Nam
đang tham gia thì thị trường hiện tại đang rất rộng mở đối với ngành giày, dép, tạo
15


mơi trường để có thể mở rộng sản xuất. Vì thế là một cơ hội rất lớn để các doanh
nghiệp có thể có những chiến lược, định vị sản phẩm, sản xuất sản phẩm để có được
sự phát triển lớn.

Tuy gặp những khó khăn khi thị trường Việt Nam mở cửa nền kinh tế, nhưng
Biti’s vẫn có những cơ hội kinh doanh rất lớn để họ có thể có những chiến lược thay
đổi về sản phẩm, về marketing để họ có thể lại có được sự tin tưởng của thị trường
Việt Nam như những năm trước 2000.
Một trong những cơ hội kinh doanh lớn nhất của Biti’s có thể nói đến là họ là
thương hiệu Việt Nam. Biti’s đã được thành lập từ năm 1982, hơn bất kì thương
hiệu nào, Biti’s đã đồng hành cùng con người Việt Nam từ những thế hệ “ ông, cha”
chúng ta, với sứ mệnh lớn lao là “ Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s là người hiểu
được những nhu cầu thực sự từ bên trong của người tiêu dùng Việt Nam, Biti’s hiểu
được khách hàng của họ muốn gì, cần cải thiện những gì ở sản phẩm Biti’s để họ có
thể mua và tin tưởng tiêu dùng trước những sản phẩm khác.
Giá cả của các sản phẩm giày, dép đến từ Biti’s vẫn là những mức giá cạnh
tranh ở thị trường Việt Nam, các sản phẩm có nhiều mẫu mã đa dạng, nhiều mức giá
khác nhau để có thể phục vụ được đối tượng khách hàng từ thu nhập thấp cho đến
những khách hàng có thu nhập cao trong xã hội.
“ Người Việt dùng hàng Việt”, đây là cuộc vận động lớn, có chủ trương lớn
của Nhà nước. Cuộc vận động này với ý nghĩa mong muốn người dân Việt Nam có
thể ủng hộ được những sản phẩm của Việt Nam để nền kinh tế nước nhà có thể phát
triển. Đây cũng là một cơ hội để Biti’s có thể tiếp tục khẳng định mình, lấy được
niềm tin nơi người tiêu dùng Việt Nam với sự ủng hộ của người tiêu dùng.
3.4. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA BITI’S:
Hiện tại thị trường giày, dép của Việt Nam được chia làm 3 phân khúc khách
hàng. Đầu tiên là những thương hiệu nổi tiếng của thế giới hay những thương hiệu
cao cấp như: Adidas, Nike, Gucci, YSL, Louis Vuitton,… với mức giá từ 1.500.000
VNĐ cho đến vài chục triệu đồng, với những thiết kế hiện đại, chất liệu vượt trội
nhưng vì giá q cao nên rất khó để mặt bằng chung người dân Việt Nam có thể tiếp
16


cận được. Phân khúc thứ hai là chỉ từ vài chục ngàn VNĐ cho tới dưới 500.000

VNĐ, sẽ gồm các thương hiệu local brand mới mở như Ananas, Cox shoes,… hoặc
những dòng sản phẩm hàng giả, hàng nhái của các thương hiệu ở trên, thì ở phân
khúc này các sản phẩm vẫn chưa có độ hồn thiện cao, sử dụng những chất liệu rẻ
tiền để giảm giá thành và thời gian sử dụng chỉ trong thời gian ngắn. Cuối cùng là
phân khúc ở giữa với giá khoảng từ 500.000 VNĐ cho đến dưới 1.500.000 VNĐ
hiện vẫn chưa có những sản phẩm ở trong phân khúc này, vậy nên Biti’s hiểu được
người dùng của họ cần gì khi họ đã có dòng sản phẩm Biti’s Hunter với mức giá ở
trong phân khúc này nhưng chất lượng vẫn đảm bảo là tốt nhất ở trong tầm giá và
cũng không thua kém quá nhiều so với các sản phẩm đến từ các thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới.
Vậy nên, Biti’s xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người trẻ,
độ tuổi khoảng từ 18- 35 tuổi, họ mang phong cách sống năng động, khao khát trải
nghiệm, chinh phục những thử thách. Họ là những người đang trong độ tuổi lao
động và có thể chi trả từ khoảng 500.000 VNĐ cho đến dưới 1.500.000 VNĐ để có
thể sở hữu được một đơi giày Biti’s Hunter có thể đi cùng họ đến 3,4 năm sau.
Ngồi ra, họ cịn là những người khơng muốn sử dụng hàng kém chất lượng, hay họ
cũng không muốn chi ra một số tiền quá lớn để mua những đơi giày có giá trị lớn
như Adidas hay Nike chỉ để lấy tên thương hiệu chứ chất lượng thì khơng hơn Biti’s
là bao.

17


CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S VÀ CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
4.1. MA TRẬN ANSOFF ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY BITI’S
Sản phẩm

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Thị trường mới

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa

Thị trường

Bảng 4.1: Ma trận Ansoff của công ty Biti’s

18


4.1.1. Thâm nhập thị trường
Bước vào giai đoạn thâm nhập thị trường, Biti’s đã nắm bắt được thị trường
giày dành cho giới trẻ đang rất tiềm năng khi phân khúc hiện tại của Biti’s Hunter
vẫn chưa có một sản phẩm nào có chất lượng và đáp ứng được các nhu cầu của
người Việt Nam. Vì vậy, Biti’s đã tung ra thị trường sản phẩm Biti’s Hunter X năm
2018, với chất lượng rất tốt trong tầm giá. Sản phẩm có bộ đế áp dụng cơng nghệ

LiteFlex hiện đại, có độ dốc từ gót về phía mũi, cho khả năng đàn hồi tốt và mang
lại sự thoải mái cho người dùng. Biti’s đã đẩy mạnh, củng cố thêm dịng sản phẩm
của mình vào giai đoạn này để thâm nhập sâu vào thị trường, tạo nên sức ép cạnh
tranh với những thương hiệu lớn. Ngoài ra, các chiến lược marketing, bán hàng
cũng được đẩy mạnh để có thể bán được nhiều sản phẩm hơn. Biti’s đã tung thêm
các chương trình khuyến mãi, mở rộng các kênh bán hàng không chỉ trực tiếp tại
store mà còn là các kênh thương mại điện tử, website. Ngoài ra, kết hợp với Sơn
Tùng M-tp để quảng bá rộng rãi sản phẩm mới này đến với người tiêu dùng, đặc
biệt là người trẻ Việt Nam một cách nhanh chóng.
4.1.2. Phát triển thị trường :
Tuy sản phẩm Biti’s Hunter X năm 2018 đạt được rất nhiều thành công về
doanh số, số lượng bán ra cũng như doanh thu tại Việt Nam, nhưng để xuất khẩu
sang nước ngoài, để người nước ngồi có những nhận diện về thương hiệu mới này
cịn gặp rất nhiều khó khăn. Vậy nên, Biti’s đã kết hợp với Marvel TRIBUTE, thời
gian ngay khi bộ phim “Endgame” vẫn đang phá đảo các kỉ lục vé tại các phịng
chiếu trên tồn thế giới hiện tại, cơng ty đã cho ra mắt những dòng sản phẩm với
màu sắc chủ đạo, thiết kế lấy cảm hứng từ những nhân vật nổi tiếng như Iron Man,
Thor, Captain America,… Đây là một bước đi có thể nói là lịch sử của Biti’s khi lần
đầu tiên có một đơi sneaker sản xuất bởi một thương hiệu Việt Nam được chờ đón
như vậy, khơng chỉ thu hút sự chú ý từ các tín đồ sneaker trong nước, dòng sản
phẩm kết hợp với Marvel này còn thu hút sự quan tâm rất lớn từ các thị trường lớn
như Mỹ, Châu Âu,… Người tiêu dùng này cũng đã nhận diện được thương hiệu
Biti’s thông qua những nhân vật điện ảnh Marvel đã gắn liền với họ, bằng chứng là
những sản phẩm này đã được người tiêu dùng ở các thị trường này đặt pre-oder
19


trước khi ra mắt. Sau đó, khi xuất khẩu sản phẩm sang nước ngoài, người tiêu dùng
cũng đã dễ dàng tiếp cận, nhận diện được thương hiệu Biti’s, họ ấn tượng bởi sản
phẩm có mức giá rẻ hơn so với các thương hiệu lớn khác nhưng chất lượng, kiểu

dáng, màu sắc hay thơng điệp thì hồn tồn khơng thua kém gì. Nhờ thế, những sản
phẩm Biti’s Hunter khác trước đây cũng được họ mua về, trải nghiệm và cho phản
hồi rất tốt về sản phẩm. Vậy nên, chẳng quá lâu sau khi chúng ta thấy người tiêu
dùng Mỹ, châu Âu mang lên chân của họ một sản phẩm Biti’s Hunter sản xuất tại
chính Việt Nam, tự hào là sản phẩm của người Việt Nam.
4.1.3. Phát triển sản phẩm
Bước vào giai đoạn này, Biti’s đã phát triển các sản phẩm của mình đó là
dịng sản phẩm Biti’s Hunter Black Line, đây là dòng sản phẩm cải tiến của những
năm trước, đào sâu hơn về nhu cầu của người trẻ với một sản phẩm Lifestyle. Đây
là dòng sản phẩm đơn giản, tùy biến với người mua, màu sắc rất gần gũi, dễ dàng
kết hợp với các bộ trang phục, quần áo hay sử dụng với các mục địch khác nhau. Và
thời gian tung ra sản phẩm này, đó cũng là thời gian bão hịa của các đơi sneaker,
khi người dùng bắt đầu nhàm chán với những họa tiết quen thuộc, “đụng hàng” khi
sử dụng sản phẩm. Vậy nên, Biti’s đã rất khôn khéo khi sử dụng thiết kế, màu sắc
chủ đạo là 2 màu đen, trắng, ngồi ra, Biti’s cịn mang đến cho người dùng những
thơng điệp hãy “custom” hay nói cách khác, hãy vẽ những gì họ muốn lên đơi giày.
Chúng ta khơng khó khi bắt gặp trên Youtube một đơi giày Biti’s Hunter Black Line
đã được custom bởi màu sắc khác, hay là những câu chuyện các bác sĩ chống dịch
Covid – 19 cũng được truyền tải, custom trên đôi giày này. Vậy nên, đây là dòng
sản phẩm đánh dấu nước đi táo bạo của Biti’s khi tung ra một sản phẩm mới ngay
trên chính thị trường Việt Nam, để người tiêu dùng có thể thỏa sức sáng tạo, sử
dụng sản phẩm theo những gì người tiêu dùng muốn.

20


Hình 4.1: Sản phẩm Biti’s Hunter Black Line custom bởi Verus ( Nguồn:
BrandsVietnam)
4.1.4. Đa dạng hóa:
Cuối cùng, khi nhận thấy được tiềm năng của các sản phẩm Biti’s Hunter,

Biti’s đã kết hợp với Milo, tung ra dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Cool
Kids’Club dành cho những bé trai, bé gái. Đây là một thị trường mới khi khách
hàng mà Biti’s nhắm đến lúc này là các bé trai, bé gái ở độ tuổi cắp sách đến trường.
Biti’s đã phát triển dịng sản phẩm của mình để phù hợp với kích thước chân của
các bé, sử dụng những cơng nghệ hiện đại sẵn có để tạo nên thiết kế, bộ đế sản
phẩm hiện đại, tạo cho các bé cảm giác thoải mái nhất, thoáng mát khi các bé sử
dụng ở độ tuổi năng động như thế này. Với thiết kế và màu sắc bắt mắt, ngoài ra
Biti’s lần đầu tiên sản xuất ra balo đi cùng, tặng kèm cho các bé nhân dịp tung ra
sản phẩm mới này. Rõ ràng bên cạnh đôi giày, balo cũng là thứ đồng hành cùng các
bé trên con đường đến trường, màu sắc, thiết kế của balo cũng rất hiện đại, kết hợp
21